Nyligen hade Berghs School of Communication sin avslutningsutställning. Ett av elevprojekten handlade om reklamtävlingen 100-wattaren, och bestod bl.a. av en mycket intressant och läsvärd bloggdiskussion om reklameffekter i allmänhet och hur dessa borde mätas och redovisas.

En fråga som dock inte belystes i elevprojektet var hur vi faktiskt mäter och redovisar reklam idag, och vilka brister och problem metoderna innebär.

Jag har tidigare tagit upp frågan om vad vi bör mäta och redovisa för att påvisa reklamens effekter (inlägget finns här). Den här gången tänkte jag fokusera på problemen runt några av de vanligaste måtten i reklammätningar, dvs Obs-värde, erinran och kännedom.

Hur vår hjärna bearbetar reklambudskap
Men låt oss börja med att titta lite på hur våra hjärnor fungerar, och hur vi processar reklam och andra intryck. En utmärkt sammanfattning finns i den genomgång som Robert Heath, idag vid universitetet i Bath, gjorde för engelska reklamförbundet IPA 2001: The Hidden Power of Advertising. Där visar han på ett förtjänstfullt sätt hur vår hjärna bearbetar intryck och budskap på flera olika nivåer. I korthet scannar och sorterar hjärnan omedvetet alla intryck och budskap vi möter, och väljer hur respektive intryck ska hanteras. Ett fåtal anses så viktiga att vi hjärnan väljer att medvetet registrera och bearbeta informationen, men de flesta budskap hanterar den med en lägre aktivitetsnivå – det kallas på engelska för ”low-level processing”. Jag har valt att kalla dessa två aktiviteter för kognitivt respektive implicit processande.

Det implicita informationsprocessandet sker omedvetet, okontrollerbart och konstant; utanför hjärnans arbetsminne. Det handlar inte om ”subliminal advertising” (där budskap ”flashas” så snabbt att vi inte hinner registrera dem medvetet), men däremot om en snabb, direkt och effektiv process för att känslomässigt utvärdera intryck – typ ”gillar jag detta?”, ”är det nåt för sådana som mig?”, o.s.v.

Den kognitiva processen är betydligt mera rationell och utvärderande, men kräver också ett avsevärt större engagemang i hjärnans arbetsminne.

Det intressanta är att det är de känslomässiga intrycken som avgör vilka varumärken vi fattar tycke för och är beredda att betala mer för. Det finns mängder av studier som visar att vi människor i princip är oförmögna att fatta rationella beslut – oavsett vad ekonomer och ingenjörer ibland hävdar. I stället gör vi hela tiden emotionella val, och skapar sedan i efterhand (medvetet eller omedvetet) ett logiskt resonemang som motiverar valet.

Än mer intressant blir det när man inser att kognitivt processande snarast försvårar möjligheten att påverka. Om vi har tid och energi att aktivt processa informationen innebär det också att hjärnan börjar analysera argumenten, för såväl som mot det önskade budskapet.

Några slutsatser från den akademiska världen är bl.a. att:

• Känslor bearbetas oberoende av arbetsminnet (utan kognition) och kräver inte uppmärksamhet. (Zajonc 1980, Damasio 2000)
• Bearbetning av känslomässiga utvärderingar sker extremt snabbt och kräver inga medvetna insatser. (Mast, Zaltman 2006)
• Våra känslor påverkas lättare när vi inte är medvetna om att påverkan sker. (Bornstein, LeDoux 1998)
• Hög grad av uppmärksamhet kan begränsa (!) hur vi  processar känslomässigt innehåll, genom att  stimulera motargument. (Kihlstrom 1987)

Hur mäter vi budskap som processas implicit?
Slutsatsen av ovanstående resonemang är att om vi vill mäta hur väl reklamen har fungerat bör vi fokusera på graden av emotionell påverkan. Det är i och för sig inte fel att också se hur väl den fungerar kognitivt, dvs ger den mig ny kunskap. Men utan den emotionella delen blir resultatet med all säkerhet missvisande. Tyvärr fokuserar de vanligaste reklammätningarna idag i första hand på kognitiva frågeställningar: ”Vad har du sett?”, ”Vilken reklam kommer du ihåg?”, ”Vad var budskapet?”, o.s.v. Men alla dessa är ju frågor som bevisligen inte är speciellt relevanta för hur väl reklamen fungerar, och kan t.o.m. vara direkt missvisande. Det är också intressant att notera att världens största annonsör, Procter & Gamble, allt mer fokuserar på en enda fråga som mått på hur bra (TV-)reklamen är: ”Skulle du vilja se den här reklamfilmen en gång till?”

Ett sätt angripa mätning av reklam är att fokusera på attityden till varumärket och hur den förändras före och efter reklamexponeringen. Jag har också sett flera intressanta exempel på frågeställningsmetodik och svarsformulär/metoder som är betydligt mera emotionellt baserade än t.ex. en vanlig femgradig skala.

The media is the message – eller åtminstone en del av hur vi bearbetar budskapet
Som gammal medierådgivare vill jag avslutningsvis gärna också lyfta fram skillnaderna mellan olika mediekanaler och de sätt vi använder dem. Många hävdar att TV är ett högengagemangsmedia eftersom det ger möjlighet att använda såväl ljud som rörlig bild. Men mycket av det vi ser på TV, inklusive reklamen, sker i ett passivt, lågengagemangsläge där vi ofta samtidigt också använder dator, mobil och kanske bläddrar i tidningen m.m. Men å andra sidan behöver detta inte vara någon nackdel – i linje med resonemanget tidigare är det stor chans att reklamen påverkar oss starkare emotionellt om vi inte behöver fundera och analysera budskapet alltför mycket.

Det omvända resonemanget gäller i stället för t.ex. dagspress, som i stället kan bidra med att ge konsumenten råg i ryggen till varför man gillar ett specifikt varumärke. Rory Sutherland, ny ordförande för IPA och kreativ chef och vice ordförande för Ogilvy UK, skrev nyligen ett mycket läsvärt inlägg på sin (även för övrigt utmärkta) blogg om de olika roller tidningar – och annonserna i dessa – kan fylla för oss konsumenter.

Och om man drar hans resonemang ett steg till, kanske det inte bara är så att det krävs olika briefar för olika medier. Vi kanske också borde fundera på hur media påverkar på vilket sätt vi ska testa hur väl vår reklam kommunicerar – dvs i vilken utsträckning den påverkar konsumenten implicit såväl som kognitivt.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg: Var i hjärnan skapas varumärken | Hjärnan gillar slogans

Dela | Spara | Skriv ut

I dagarna har det kommit en ny rapport som visar att börsbolagen är dåliga på att mäta effekterna av sina reklaminvesteringar. Visserligen är ”börsbolag” ett ganska dåligt urvalskriterium, eftersom många av de största annonsörerna inte är listade på stockholmsbörsen. Men jag tror samtidigt att det finns omständigheter som t.o.m. förvärrar resultatet.

Effekt eller effektivitet?
Det finns väl ingen marknadsavdelning idag som inte har frågan om resultat och ”Return on Marketing Investment” på sin dagordning. Men risken är stor att man i sin iver att visa sig viktig i företaget lägger mycket tid och resurser på att mäta och redovisa vad man åstadkommit, men kanske inte alltid redovisar rätt saker. Min känsla är nämligen att mycket av de interna rapporterna handlar om aspekter som OBS-värden och reklamerinran, eller antal besök på sajten och vilken CTR (click-through rate) och CPC (cost per click) man har. Och visst är alla dessa saker viktiga att mäta, men de mäter inte reklamens effekter utan (i bästa fall) reklamens effektivitet.

Effekter handlar om att påverka mitt företags affärer och lönsamhet (”att göra rätt saker”), medan effektivitet handlar om att använda de resurser som finns på ett bra sätt (”att göra saker rätt”). Att dessutom OBS-värden och reklamerinran är ganska meningslösa mått på hur bra reklamen fungerar är värt en separat diskussion – och kanske något för ett framtida gästinlägg.

The Beetles: Effekt eller effektivitet?

Nej, ska vi prata om reklamens effekt så måste vi titta på vad syftet med att göra reklam egentligen är. Många säger naturligtvis att syftet med att göra reklam är att sälja mer. Jag vill hävda att detta är fel målsättning. Syftet med att göra reklam måste vara att sälja lönsammare. Om ett företag vill sälja mer är det oftast enklast och effektivast att fokusera på promotions och säljaktiviteter som kan ge snabb och kortsiktig säljökning, men som samtidigt kan vara förödande för den långsiktiga lönsamheten. Målet bör i stället vara att fokusera på att sälja med god marginal och låg priskänslighet. Boken ”Marketing in the Era of Accountability”, av Les Binet och Peter Field, innehåller en sammanställning av alla de närmare 1 000 bidrag som tävlat i Advertising Effectiveness Award, och lyfter fram vad det är som gör att vissa bidrag är mer framgångsrika än andra. (Betänk att alla analyserade bidrag är sådana som de ansvariga tyckte var värda att skicka in till tävlingen, så redan detta gör att de med all sannolikhet är bättre än ”genomsnittskampanjen”.) Två av slutsatserna är att:

1. Ju ”hårdare” ekonomiska mål – dvs. hellre vinstmarginal än marknadsandel eller försäljningsökning – desto bättre effekt.
2. Ju fler mål – ekonomiska såväl som kommunikativa – som mäts och följs upp, desto bättre effekt.

Men samtidigt var det bara 4 % av alla analyserade kampanjer som hade just vinstmarginal som ett viktigt mål. Frågan är då varför vi så sällan mäter det som är mest värdefullt att mäta, och lägger så mycket tid och energi på att mäta sånt som knappt ens är relevant.

Jag tror att det finns två huvudsakliga skäl.

• Vi mäter det som är lätt att mäta, hellre än det som är rätt att mäta. Det är en sak att titta på bruttomarginalen och hur den förändras kvartal för kvartal, men en helt annan att bevisa att det var reklamen som påverkade detta. Det finns naturligtvis massor med olika variabler som kan påverka lönsamheten, så utmaningen handlar om att isolera variablerna och skapa kontrollgrupper. Samtidigt behöver man inte analysera varenda kampanjenhet i detalj; kanske finns det möjlighet att jämföra t.ex. säljutfall och marginal i regioner med högre reklaminvesteringar mot de där investeringarna var på en lägre nivå. Men ofta kräver detta en hel del analyser och tankearbete, och kanske också tillgång till data i många olika system. Då är det mycket enklare att titta på de OSB-värden och reklamerinransmätningar som vartenda undersökningsföretag har i sin portfölj, och där det finns referensvärden och normer som gör att man internt kan visa att reklamen (förhoppningsvis) står sig bra jämfört med andra kampanjer.
• Om vi mäter mycket ger det åtminstone sken av att vi är duktiga på att redovisa resultat och effekter, eftersom det ger möjlighet att visa i siffror och diagram hur reklamen står sig gentemot konkurrenter och branschnormer. Och eftersom chansen är stor att övriga i ledningsgruppen inte är särskilt insatta i reklameffekter och inte ifrågasätter redovisningen kan vi leva kvar i den villfarelsen, trots att det i praktiken blir en fråga om att visa på effektivitet snarare än på effekter för företaget.

Rosser Reeves-effekten
Ett av de vanligaste felen i alla effektredovisningar är att man missar kausalitetssambandet, d.v.s. vad som orsakar vad. Ett klassikt sätt att visa på reklamens effekter är att jämföra attityder och preferens hos de som säger sig ha sett reklamen med de som inte gjort det. Ofta ligger varumärket väsentligt bättre till i attityd- och preferensvärden hos de som sett reklamen, och både reklambyrå och marknadschef visar stolt dessa siffror som bevis på hur bra kampanjen är. Men då har de glömt Rosser Reeves och effekten som bär hans namn. I korthet innebär den att om jag gillar ett varumärke är jag mer benägen att uppmärksamma reklam för just det varumärket.

Således finns det ett starkt samband mellan reklamerinran och varumärkespreferens, men det är varumärkespreferensen som orsakar reklamerinran och inte tvärtom. Lösningen här är naturligtvis att visa på skillnaden i attityd/preferens före och efter man exponerats för reklamen, snarare än skillnaden mellan de som säger sig ha sett den och de som inte har gjort det.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat inlägg: Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

Dela | Spara | Skriv ut