Tag Archives: Odd Molly

Fröken Varumärke utsedd

Idag presenterar Veckans Affärer en varumärkesundersökning under rubriken ”Här är krisens vinnare”. Undersökningen, som gjorts i samarbete med utmärkta varumärkesbyrån Rewir, sägs ge svar på dels vilka varumärken som är de mest beundrade och inspirerande, dels vilka som anses ha stärkts respektive försvagats av krisen.

Det är kul läsning. Men tyvärr en missvisande mätning, dessutom presenterad under en minst sagt överambitiös rubrik.

Frågorna var nämligen helt öppna; till exempel: Vilket varumärke beundrar du mest?

Den som svarar hugger således till med ett varumärke som hon eller han har högt i medvetandet, varför det endast är de mest kända varumärkena som jämförs. Och därmed blir undersökningen tyvärr bara ännu en kändismätning (vilket också resultatet bekräftar).

Jag tror nämligen inte att det är just dessa varumärken som egentligen är de mest beundrade och inspirerande. Det finns många varumärken som inte dyker upp i huvudet spontant, men som är högt beundrade i sina respektive kategorier. Jag skulle gissa att Fjällräven är ett sådant exempel. Absolut Vodka, Odd Molly och Spotify likaså. Och inom business-to-business finns många fler.

Ännu mer tvivlar jag på att undersökningen ger svar på krisens verkliga vinnare och förlorare. Just de frågorna är nämligen ytterst svåra att svara på ur ett strikt varumärkesperspektiv.

Ett starkt varumärke kännetecknas av hög preferens och lojalitet bortom det rationella. Om ett varumärke är allmänt välkänt och beundrat har alltså mycket litet, eller inget, att göra med om det de facto bidrar till att generera fler kunder, sälja fler produkter eller motivera ett högre pris.

Och det är dessa faktorer som skiljer vinnare från förlorare. (Läs mer här.)

Vilket varumärke är då det mest beundrade enligt VA:s och Rewirs undersökning? Överlägset IKEA, så klart. Följt av Coca-Cola, Apple, Volvo och Arla.

_
Jag har f.ö. också genomfört en (totalt ovetenskaplig) popularitetsmätning. I ett tidigare inlägg ställde jag frågan “Vilka varumärken tror du är mest älskade?”. Den listan toppas också av IKEA,  följt av Absolut, Fjällräven, H&M och Odd Molly. (Läs mer här och här.)

_

Relaterat inlägg: Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

Fjällräven om varför vi älskar Fjällräven

I ett tidigare inlägg, Det gäller att bli älskad först, hade jag en enkät med frågan: Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

I skrivande stund har 423 personer läst inägget, varav 137 svarat.

Och de högst rankade är:

  1. IKEA (65% anser att varumärket är älskat)
  2. Absolut (56%)
  3. Fjällräven (49%)
  4. H&M (45%)
  5. Odd Molly (41%)

Undersökningen är naturligtvis allt utom vetenskaplig, t.ex. innehäller den endast 30 svenskrelaterade varumärken som jag valt ut mer på känsla än med vetenskap. Men utfallet tål ändå att reflekteras över.

Att IKEA och Absolut ligger högst på listan är kanske förväntat, men hur kommer det sig att Fjällräven hamnar så högt som på en tredje plats?

Jag ställde frågan till Jerry Engström, global marknadschef för Fjällräven:

En stor anledning tror jag är de minnen vi har från våra upplevelser när vi använt utrustning från Fjällräven. Det kan vara en avkopplande vandring med ett bestämt, eller kanske ett obestämt, mål. Det kan handla om att sitta vid en lägereld, någonstans vid kanten av en spegelblank sjö, med sina vänner. Eller kanske de första knatande stegen till skolan med en Kånkenryggsäck.

På Fjällräven arbetar vi mycket med att inspirera människor till ett aktivt friluftsliv, vilket jag tror att många också förknippar med varumärket Fjällräven – liksom en önskan och längtan efter att få fylla lungorna med frisk luft då och då.

Vår filosofi har sedan starten varit att erbjuda funktionell utrustning för fler och skönare upplevelser ute i naturen. Men också att verkligen fokusera på just det, och inte frestas att följa ängsliga trender. Att Fjällräven står för hållbarhet under en lång, lång tid framöver tror jag gör varumärket omtyckt.

fjallraven_hackspett1

År 2008 belönades Fjällräven med Signumpriset, en utmärkelse som delas ut till det nordiska företag som bäst vårdat sina varumärken. Tidigare års prisvinnare är bl.a. Volvo (1995), Bang & Olufsen (1999), Carlsberg (2000), Absolut Vodka (2003) och Marimekko (2007).

Ur juryns motivering:

Förtroende är en hörnsten i märkesbyggandet när man skall sälja utrustning till folk som oavsett väder och temperatur ämnar ge sig ut i naturen. Förtroende är också det som årets vinnare av Signumpriset – Fjällräven – både betonar och lyckats skapa i varumärket.

Och i min ovetenskapliga undersökning hamnar alltså Fjällräven högre än varumärkesgiganter som H&M, Sony Ericsson, Volvo, ICA, SAS och Telia. Hur kommenterar du det, Jerry Engström?

Det är glädjande för oss, och det sporrar oss att fortsätta att inspirera människor att ge sig ut och njuta av vildmarken i egen takt.

Det är väl bara att hänga på?

Det gäller att bli älskad först

Al Ries ställde i senaste numret av AdAge frågan ”What’s Love Got to Do With It?”, och syftade på att ”kärlek” kommit att bli en allt vanligare ingrediens i varumärkesstrategier.

Svaret på hans fråga är förstås: Väldigt mycket.

Som jag skrev i inlägget Lovemarks och business-to-business innebär kärleken till ett varumärke bl.a. att kunderna blir mer lojala, mer överseende med eventuella brister och misstag, samt att de rekommenderar varumärket såväl oftare som mer entusiastiskt.

I sin krönika gör Al också en underbar liknelse mellan att bli förälskad i en annan människa och kärleken till ett varumärke. Jag har tagit mig friheten att översätta den och korta ner den en aning.

Anta att en ung person blir förälskad och gifter sig. Anta sedan att samma person nästkommande år möter någon som ser bättre ut, är rikare och roligare att umgås med. Bingo! Hon byter ut genast ut sin äkta hälft.

Eller inte. Det som är överraskande är inte att ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Det överraskande är att ungefär hälften av äktenskapen inte leder till skilsmässa.

Att bli förälskad i en person är en emotion vars konsekvenser kan hålla i åratal. Dessutom brukar inte människor bli förälskade en andra gång utan att först ha slutat älska den första kärleken.

Att bli förälskad i ett varumärke har liknande konsekvenser. Bara för att man råkar upptäcka ett ”bättre” varumärke innebär det inte per automatik att man är beredd att byta. Pepsi kanske smakar bättre än Coke, med de flesta har en gång blivit förälskade i Coke och har inte som avsikt att lämna varumärket.

herbie_the_love_bugMänniskor har i alla tider blivit förälskade i varumärken. Se bara på Volkswagens historia. Det var den första småbilen. Folk blev bokstavligen kära i den. Disney gjorde t.o.m. en film om den: Herbie, the Love Bug.

Och så har vi McDonald’s. Den första hamburgarrestaurangen. ”I’m lovin’ it” funkar för McDonald’s, men skulle sannolikt inte fungera för Burger King. Att det är så, hävdar Al Ries, beror dock inte på att kärlek är en kraftfull marknadsföringsstrategi, utan helt enkelt på vilket varumärke kunderna kände till först.

Här håller jag inte med.

Jag menar att det beror på vilket varumärke kunderna älskade först. Det fanns t.ex. många andra persondatorer före Apple, liksom det fanns många mobiltelefoner före iPhone, men ingen annan lyckades samla en stor skara så hängivna anhängare. Och trots att Ford var den första serietillverkade bilen, är väl knappast Ford ett bilmärke som älskas. Det finns så klart fler exempel. Kevin Roberts, som myntade begreppet lovemarks, presenterar en lång lista på varumärken som älskas (du hittar den här). Långt ifrån alla var först i sin kategori.

Därefter är Al och jag överens igen. För visst är det så att om man är riktigt förälskad i en annan person blockeras intresset för att hitta någon annan att älska. Det samma gäller varumärken. Har man väl blivit förälskad i ett varumärke blockeras intresset för att hitta ett annat varumärke i samma kategori. Man upphör helt enkelt med att jämföra det varumärke man älskar med konkurrerande varumärken.

Därför är det viktigt för marknadsförare att inte missrikta sina budskap. Om du inte är det ledande varumärket kommer det mesta du säger att ignoreras. Kunden tänker helt enkelt: Jag är ju redan förälskad i ett varumärke, och det är inte i ditt. Men ge inte upp. Ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Om du visar respekt för den du uppvaktar, om du är lyhörd för kundens önskemål och om du har tålamod, kan det mycket väl bli du som får dejta när det väl blir dags.

Och om du är det ledande varumärket skall du se till att odla kärleken, inte ta den för given. Glöm inte att de som älskar dig gör det för att du är den du är. Få inte för dig att marknadsföringskriget är ett reklamkrig. Det handlar inte om finurliga budskap, det handlar om relationer; att oavbrutet odla kundernas övertygelse om att det är med ditt varumärke de vill dela sin framtid.

Kärlek som ingrediens i varumärkesstrategier handlar nämligen inte om vem som har de bästa annonserna. Det handlar om något betydligt enklare. Och svårare.

Det handlar, enligt mig, om att bli älskad först.

_

Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

[poll id=”3″]

(Läs även mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg: Lovemarks and B2B branding.)