The Brand-Man

Har du någon gång funderat över varför företag och produkter heter som de gör? Och vad namnen kommer ifrån?

I många fall finns det en både underhållande och inspirerande historia bakom företags- och produktnamn. Jag tänkte roa dig med 30 av dem.

1. Adidas – Från grundaren Adolf (Adi) Dassler.
2. Apple – Sägs vara Steve Jobs favoritfrukt. Men det var också ett sätt att särskilja bolaget från andra datortillverkare, som på den tiden hette bl.a. IBM, DEC, Cincom och Tesseract. (Namnet Macintosh kommer f.ö. från äpplesorten McIntosh Red, ofta förkortat till Mac.)
3. ASICS – Akronym för den latinska frasen Anima Sana In Corpore Sano (en välmående själ i en välmående kropp).
4. Audi – Grundaren August Horch efternamn översatt till latin (på svenska ”Hör!”).
5. BenQ – Sammanskrivning av Bringing Enjoyment and Quality to Life.
6. Blaupunkt – Namnet Blaupunkt (blå prick) skapades faktiskt av kunderna. Bolaget grundades 1923 under namnet Ideal och tillverkade då hörlurar. När ett par hörlurar klarade kvalitetstestet märktes de med ett runt, blått klistermärke. Hörlurarna blev snabbt kända som blaue Punkte-lurar. Och 1938 bytte företaget namn till Blaupunkt.
7. Canon – Grundades 1933 under namnet Precision Optical Instruments Laboratory. Bytte namn till Canon två år senare. Namnet kommer från företagets första kamera, Kwanon, som i sin tur fick sitt namn från det japanska namnet på Buddhismens barmhärtighets-bodhisattva.
8. Ecco – Grundaren Karl Toosbury vlle ha ett enkelt namn och valde att laborera med bokstäverna i Coke. Han fastnade för Ecko, men bytte ut K mot ett C för att göra namnet snyggare.
   
9. Epson – Från Son of Electronic Printer (Epson ansågs klinga bättre än Sonep).
10. Google – En felstavning av talet googol (10 upphöjt till 100). Termen googol uppfanns redan 1938 av nioårige Milton Sirotta, brorson till matematikern Edward Kasner. Bolaget valde namnet som metafor för sitt syfte: Att hålla ordning på den enorma mängd information som finns på Internet.
11. Häagen-Dazs – Ett påhittat namn utan betydelse. Bolaget grundades i Bronx av Reuben och Rose Mattus. De ville ha ett namn ”som förmedlade en aura av den gamla världens traditioner och hantverk”.
12. Intel – Gordon Moore och Robert Noyce fick förslaget att de skulle döpa sitt bolag till Moore Noyce Electronics. Det klingade illa (“more noise”), varför de kastade om bokstäverna och grundade N M Electronics. Några år senare ville de byta namn till Integrated Electronics, men det var redan upptaget. Istället fick de inledande stavelserna skapa namnet.
    
13. Kodak – Namnet på kameran och företaget är påhittat av grundaren George Eastman. Hans favoritbokstav var K, och han prövade många olika varianter tills han fastnade för Kodak. Han ansåg nämligen att namnet hade stark varumärkeskaraktär, uppenbar särprägel och var dessutom lätt att uttala.
14. Lego – En sammanskrivning av danskans leg godt (alltså lek väl). Lego betyder också ”jag sätter samman” på latin, men enligt Lego Group är den betydelsen ett rent sammanträffande.
15. Lucent Technologies – Lucent betyder lysande och valdes som metafor för företagets visionära tankesätt och affärsfilosofi.
16. Microsoft – Skapat av Bill Gates från microcomputer software.
17. Mitsubishi – Från japanskans mitsu, som betyder 3, och hishi, som betyder diamant (den geometriska formen, inte ädelstenen).
18. Motorola – Grundades som Galvin Manufacturing Company. När bolaget började tillverka bilradioapparater döptes produkten till Motorola: Motor efter bil och ola efter radio. På den tiden hade nämligen många radio- och ljudföretag suffixet ola i sitt namn. Idén bakom namnet var att det skulle förmedla rörelse och ljud. Det blev så uppskattat att det sedermera fick bli företagsnamnet.
19. Nero – Nero Burning ROM kommer, tro det eller ej, från ”Nero burning Rome”.
20. Nokia – Från början ett trämassaföretag som expanderade verksamheten att också omfatta gummiprodukter. Dessa tillverkades då i den finska orten Nokia.
21. Oracle – Grundarna Larry Ellison, Ed Oates och Bob Miner arbetade med ett konsultprojekt för underrättelseorganet CIA. Projektet fick kodnamnet Oracle, eftersom CIA ansåg att systemet hade potential att kunna ge svar på många frågor.
22. Pepsi – Från matsmältningsenzymet pepsin.
23. Psion – Datorföretaget är döpt efter grundaren David Potter, men med en kul twist: Potter Scientific Instruments Or Nothing.
24. Reebok – En alternativ stavning av rhebok, en afrikansk antilop.
25. Smart – Akronym för Swatch + Mercedes + Art.
26. Sony – Från det latinska ordet sonus, som betyder ljud, och det amerikanska slanguttrycket sonny, som syftar på en smart yngling. Eller som en av grundarna, Akio Morita, uttryckte det: “Since we were sonny boys working in sound and vision”.
27. Starbucks – Döpt efter en karaktär, förstestyrman Starbuck, i Herman Melvilles roman Moby-Dick.
28. Twitter – Betyder på engelska högt, darrande fågelläte, eller kort och gott kvitter.
    
29. Virgin – När Richard Branson började sälja skivor på postorder fick han namnförslaget från en av de anställda: ”What about Virgin? We’re complete virgins at business”.
30. Yahoo! – Ordet yahoo skapades av författaren Jonathan Swift, och i hans bok Gullivers resor beskrivs en yahoo som en motbjudande och knappt mänsklig varelse. Grundarna David Filo och Jerry Yang betraktade på skoj sig själva som två yahoos.

Efter den här odyssén i mer eller mindre kreativ namngivning vill jag poängtera att namngivningsarbetet inte skall ses som ett kreativt projekt. Namnet är nämligen brännpunkten i ett företags eller en produkts framtoning. Vilken sorts namn som bäst förmedlar de önskvärda associationerna bör m.a.o. betraktas som ett strategiskt arbete, eftersom karaktären på namnet sänder ut en stor mängd medvetna och undermedvetna signaler om bl.a. affärskategori, storlek, verksamhetsfilosofi, ambitioner, osv.

Namnvalet kan t.o.m. påverka ett företags värdering. Karpoff och Rankine genomförde för drygt tio år sedan en studie bland aktieanalytiker i USA beträffande namnets betydelse på bolagsvärdering. Majoriteten av de tillfrågade, närmare bestämt 54%, ansåg att företagsnamnet påverkar P/E-talet, men också att ett företags sätt att välja namn ger viktig information om bolagets ledning och framtidspotential.

Alltså handlar framgångsrik namngivning om betydligt mycket mer än subjektiva åsikter om vad som låter och känns bra eller inte. Namngivning handlar om att lyfta företaget ett snäpp, sätta ambitiösa mål och behålla flexibilitet inför framtiden.

Pleased to meet you, hope you guessed my name
‘Cause what’s puzzlin’ you is the nature of my game

The Rolling Stones, Sympathy for the Devil

_
(Vill du läsa om fler namn och deras etymologi, klicka här.)

I en krönika i branschtidningen Advertising Age, presenterade positioneringsgurun Al Ries nyligen huvudskälet till varför Barack Obama vann det amerikanska presidentvalet. I sin underrubrik skrev han att ”den 4 november 2008 kommer att gå till historien som den största dagen någonsin i marknadsföringens historia”.

Här följer en något förkortad och tämligen fri översättning.

Ta en relativt okänd man. Yngre än alla hans motståndare. Svart. Och med ett mycket illa klingande namn.

Betänk att hans första motståndare var den mest kända kvinnan i USA, med mycket nära förbindelse till en av de mest framgångsrika levande politikerna. Betänk därefter att hans andra motståndare var en välkänd och hyllad krigshjälte, med lång och enastående karriär som senator.

Inget av det spelade någon roll. Barack Hussein Obama hade nämligen en bättre marknadsföringsstrategi: ”Change”.

Propagandanazisten Joseph Goebbels var en mästare på ”den stora lögnen”. Enligt Goebbels gällde regeln: ”Om du berättar en tillräckligt stor lögn tillräckligt ofta, kommer folk till slut att tro på den”.

Motsatsstrategin är ”den stora sanningen”. Om du upprepar sanningen tillräckligt ofta blir den större och större, och får till slut en aura av legitimitet och autenticitet.

Äg rätt ord
Vilket ord ägde Hillary Clinton? Först försökte hon ta ägarskap för ordet ”Experience”. Men när hon bevittnade Obamas framgångar bytte hon snabbt till ”Countdown to Change”. När kritikerna påpekade hennes me-too-grepp, bytte hon till ”Solutions for America.”

Vilket ord förknippas Hillary Clinton med idag? Jag har ingen aning. Har du?

Och sen har vi John McCain. En artikel i New York Times den 26 oktober hade rubriken ”The Making (and Remaking and Remaking) of the Candidate.” I den listades en del av de etiketter McCain associerades med: ”Conservative”. ”Maverick” (politisk vilde). ”Hero”. ”Straight talker”. ”Commander”. ”Bipartisan conciliator” (tvåpartimedlare). ”Experienced leader”. ”Patriot”.

Underrubriken löd ungefär som följer: ”Om en kampanj inte kan enas kring en central beskrivning, drabbas inte då dess huvudperson?”

Det McCain till slut valde var ”Country first”. Men dels kom fokusering på tok för sent, dels var det en slogan som medelväljaren hade svårt att förstå innebörden av.

På ett taktiskt plan försökte dessutom både Ms. Clinton och Mr. McCain förmedla ett budskap som mer eller mindre handlade om att ”jag kan genomföra förändringar bättre än min motståndare”.
Problemet är att ”Bättre” aldrig fungerar inom marknadsföring. Det som fungerar är ”Annorlunda”. För det är först när du är annorlunda som kan du spärra ditt koncept i människors medvetande, så att konkurrenterna aldrig kan ta det ifrån dig.

Se bara vad ”Driving” har gjort för BMW. Finns det bilar som är roligare att köra än en BMW? Förmodligen. Men det spelar ingen roll, eftersom BMW äger positionen ”driving” i människors medvetande. Det sorgliga är att det endast finns ett fåtal varumärken som äger ord eller fraser i människors medvetande, men att de flesta av dem inte använder dem som sin slogan.  Mercedes-Benz äger ”Prestige”, men använder det inte som slogan. Toyota äger ”Reliability”, men använder det inte som slogan. Coca-Cola äger ”The real thing”, men använder det inte som slogan. Pepsi-Cola äger ”Pepsi generation”, men använder det inte som slogan.

Faktum är, att de flesta varumärken följer Pepsis mönster. Varje gång en ny marknadsdirektör anställs, eller varje gång Pepsi väljer en ny reklambyrå, lanseras också en ny slogan. Sedan 1975 har BMW använt 1 slogan: ”The ultimate driving machine”. Sedan 1975 har Pepsi-Cola haft 14 olika slogans.

Enkelt, konsekvent, relevant
Obama-kampanjen har alltså en hel del att lära ut.

1. Enkelhet. Omkring 70% av USA:s befolkning anser att landet är på väg i fel riktning. Därav Obamas fokus på ”Change”. Varför tänkte inte begåvade politiker som Hillary Clinton och John McCain på det konceptet?

Baserat på min erfarenhet av styrelserummen i USA är ”Förändring” en alltför enkel idé för att kunna säljas in. Företagsledningar söker efter kommunikationskoncept som är fyndiga. Alla pengar som företagsledningen spenderar, borde resultera i något som de själva inte hade kunnat komma på. Förhoppningsvis något särdeles fyndigt. Tyvärr kommer dessa fyndiga fraser ytterst sällan att bidra till att utveckla företagets affärer på samma sätt som ”Change” bidrog till framgången för Obamas kampanj. De är helt enkelt inte tillräckligt enkla.

2. Konsekvens. Vad är felet med 90% av all reklam? Jo, företag som försöker ”kommunicera” istället för att ”positionera”.

Obamas mål var inte att kommunicera det faktum att han var en företrädare för förändring. Så som världen ser ut idag, betraktar alla politiker som kandiderar för de högsta ämbeten sig själva som företrädare för förändring. Det Obama i stället gjorde, var att upprepa ”Change”-budskapet om och om igen, vilket resulterade i att de potentiella väljarna till slut förknippade honom med just det konceptet. Med andra ord: Han äger ”Change”-idén i väljarnas medvetande.

I dagens över-kommunicerade samhälle krävs ändlös repetition för att uppnå den här effekten. För ett typiskt konsumentvarumärke, innebär det år av kommunikation och hundratals miljoner dollar. Men de flesta företag har varken pengarna, tålamodet eller visionen för att uppnå det Obama lyckades med. De hoppar från ett budskap till ett annat i hopp om att snubbla över den magiska formeln som sätter fart på varumärket. Det fungerar inte idag. Och det är särdeles ineffektivt för en politiker, eftersom det skapar en aura av vacklande och obeslutsamhet — katastrofala kvalitéer för den som vill kliva uppåt på den politiska stegen.

Det enda som fungerar idag är BMW:s approach. Konsekvens, konsekvens, konsekvens — över årtionden, om inte ännu längre. Men det får inte vara med en tråkig slogan. Hitachi har använt ”Inspiring the next” som slogan så länge jag kan minnas, men utan framgång. Effektiva slogans måste vara enkla och förankrade i verkligheten. Vad ”nästa” har Hitachi någonsin ”inspirerat”? Rött bläck, möjligtvis.

3. Relevans. ”Om du håller på att förlora slaget, flytta slagfältet” är ett gammalt militärt axiom som i lika hög grad gäller marknadsföring. Genom sin obevekliga fokus på förändring flyttade Barack Obama det politiska slagfältet. Han tvingade sina motståndare att ägna en stor del av sina kampanjer till att diskutera vilka förändringar de föreslog för nationen. Och hur dessa förändringar skilde sig från de han själv föreslog. Allt tal om ”förändring” avledde både Clinton och McCain från deras egna styrkor: deras track record, erfarenhet och relationer med politiska ledare världen över.

Vad hände med Change
Barack Obama blev (ironiskt nog?) vald till Advertising Age:s Årets Marknadsförare, av marknadsförarna som närvarade på Association of National Advertisers årliga konferens i Orlando i oktober. Men man undrar om dessa CMO:s har fattat budskapet.

Eller, som en marknadsdirektör sa: ”Jag betraktar det som något vi alla kan dra lärdom av som marknadsförare. Att se vad han gjort: lyckats skapa ett socialt nätverk och göra det på ett sätt som gjorde det lätt för människor att engagera sig. Det var mycket enkelt för människor att delta.”

Och vad hände med ”Change”?