Tag Archives: personal branding

Blir reputation management på individnivå den viktigaste konkurrensfaktorn?

Gästinlägg av Per Frykman

Idag forskas och skrivs det mycket om begreppet reputation management på företagsnivå. Ett företags rykte är i olika skeden avgörande för dess framgång. Men det allt fler börjar inse är att:

Som man uppfattar medarbetaren, så uppfattar man företaget.

När jag träffar företagsledningar är det framför allt just det man vill diskutera, eftersom medarbetarna direkt påverkar företagets resultat. Det är följaktligen hög tid att införa begreppet reputation management (rykteshantering) även på individnivå. På den nivån är det dessutom förmodligen ännu viktigare än på företagsnivån. Eller som affärskonsulten och personal branding-gurun William Aruda konstaterar:

In the new world of work your reputation is the only accepted currency.

Det är individerna som skapar företagets anseende. Hade Apple varit där det är idag om det inte varit för Steve Jobs och alla extremt kreativa medarbetare som verkligen tror på Think different i sitt arbete? Rätt personer måste få utlopp för sin kreativitet i sitt jobb, om arbetsgivaren vill behålla dem och samtidigt locka fler talanger. Steve Jobs anställer bara passionerade personer som han uppmuntrar att använda sin kreativitet för att utveckla företaget. Han säger: 

Det är ingen vits med att anställa smarta människor och sedan säga åt dem vad de ska göra. Vi har anställt smarta människor för att de skall säga till oss vad vi skall göra.

Varumärket Virgin, som Richard Branson skapat, handlar om att leva livet fullt ut och göra kunder lyckliga. Företaget söker rätt person, rätt engagemang, rätt tilltro och viljan att göra det där lilla extra. Alltså människor som älskar det de gör. Utan dessa människor och deras professionella rykte hade Virgin nog inte ens existerat. Och naturligtvis lever de anställda sitt varumärke och gör det de är bäst på. Det är en viktig del av reputation management på individnivå.

Enligt många experter är personal branding i grunden rätt så okomplicerat:

Personal branding comes down to a matter of reputation.

Ditt professionella rykte är egentligen allt du har. Ryktet avgör om kunderna får förtroende för och väljer dig. Och en stor del av de köp vi gör baseras på rekommendationer. Av detta och en mängd andra skäl är det dags att du börjar fundera på vad som sägs om dig.

Ett stort problem vi har idag (eller en möjlighet, om du är öppen för den) är att vi inte har en klar bild av hur vi uppfattas av andra. Eric Schmidt, CEO på Google, uttryckte det så här i en intervju nyligen:

The only thing that people are never good at is seeing themselves as others see them.

Den bild omvärlden har av oss påverkar som sagt på ett avgörande sätt våra kundrelationer och affärsmöjligheter. Men eftersom vi i allmänhet har en bristande insikt i den bilden, bygger många företag och individer sin framtid på nyckelfaktorer som de i grunden inte är medvetna om.

Jag åt lunch med en tjej från en reklambyrå och berättade vad jag arbetar med och hur avgörande jag anser att individernas professionella rykte är. Hon konstaterade: ”Aha – mitt cred, jo det finns ju inget annat – det avgör varenda affär”. Kan det sägas tydligare och bättre? Men jag tror, hennes klarsynta uttalande till trots, att hon inte skulle kunna svara på hur hennes cred konkret ser ut och hur hon skulle kunna utveckla det vidare.

Men egentligen är arbetet med personal branding och reputation management på individnivå lika enkelt som det är naturligt. Och framförallt är det lönsamt. Därför förvånar det mig att så få arbetar med det.

För ett tag sedan publicerade William Aruda sin analys av de viktigaste trenderna 2011 inom personal branding. En av topptrenderna handlar om det han kallar för RevYOU – vikten av att utvärdera och utveckla sitt professionella rykte. ”This will be huge” siar Aruda och en helt avgörande nyckelfaktor för både individer och företag.

Jag håller med. Jag tror att reputation management på individnivå blir en extremt viktig konkurrensfaktor framöver.

Kanske t.o.m. den viktigaste av alla.

Per Frykman räknas som en av pionjärerna inom personal branding i Sverige. Under åren har han med sitt engagemang, sin nyfikenhet och sina drömmar hjälpt hundratals människor och företag att växa. Per har skrivit tre böcker, bl.a. Myten om den effektiva rekryteringen, som nominerades till bästa personal- och ledarskapsbok 2005, och Du – ett varumärke, som han skrivit tillsammans med Karin Sandin. På bloggen Du – ett varumärke delar han regelbundet med sig av sin kunskap och sina erfarenheter.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Nyckeln till företags framgång är människor, människor, människor

Gästinlägg av Per Frykman

Att arbeta med personal branding är att ha tre vinnare i fokus: Företaget, kunderna och medarbetarna. Det må kanske låta som en managementfloskel, men nyckeln till att både företaget och dess kunder skall bli vinnare är utan tvekan den individuella medarbetaren.

Men hur ofta glömmer vi inte den sanningen när vi i vardagen fastnar i gamla beteenden, modeller och myter? Och var hamnar egentligen kunderna på våra svenska arbetsplatser?

Omsorg om kunden är något som vi i Sverige verkar prioritera lågt. Preera och Volvo har undersökt kulturen i svenska företag och vilka värdeord vi i Sverige anser vara viktigast. Först på 54:e plats (!) återfinns kundorienterade värdeord, att jämföras med t.ex. en 9.e plats i Danmark och en 1:a plats i länder som USA, England och Australien.

Än mer oroande är det att den önskade placeringen för värdeord kopplade till kund inte hamnar på högre än 44:e plats i Sverige. Varför inte på plats nummer ett?

Har vi helt glömt bort vilka vi finns till för?

Exakt den konklusionen görs i rapporten:

Sveriges arbetsplatser verkar enbart se verkligheten inifrån och ut. Vi behöver vidga perspektiven, vidga våra världsbilder med utifrån och in-tänkande och -handlande för att kunna vara ett land med människor, företag och organisationer som upplevs skapa värde för andra.

Enligt brittiska Research Now är svenska företag sämst i Europa på att behålla sina kunder. Och i en tämligen färsk undersökning, genomförd av Sifo bland 6.000 medarbetare och beslutsfattare i Sverige, anser hela 61% att företagets lönsamhet skulle förbättras om det blev duktigare på att serva sina kunder på kundernas villkor, 65% anser att företagets varumärke skulle stärkas och 51% att medarbetarna skulle bli mer motiverade.

I ett land där kundservice i mångt och mycket är eftersatt öppnas enorma möjligheter för de som är beredda att tänka och agera annorlunda. Ett sätt att göra det är att aktivt arbeta med de anställdas personliga varumärken – och med ditt eget.

Daniel Ek, CEO och grundare av musiktjänsten Spotify, skrev häromdagen på Twitter:

It´s all about the people.

Framgång för företag handlar om människor, människor, människor. När jag tittar på framgångsrika flygbolag som t.ex. Southwest Airlines och Virgin Atlantic kan jag se en gemensam nämnare i att de konstant pratar om rätt person, rätt inställning och om passion. Det är också på de urvalen dessa företag rekryterar.

Naturligtvis tycker jag att det är bra om piloten är pilotutbildad och inte bara har en kul attityd och ett allmänt flygintresse. Men i slutändan avgör ju inte utbildningen allena hur duktig pilot man blir. Det är något annat som turboladdar det man kan och omsätter det i handling med ett framgångsrikt resultat. Dessutom har både Virgin och Southwest flugit människor i nästan 30 år utan att en enda person har omkommit. De kan flyga. Men kunderna älskar dessa flygbolag av en mängd andra skäl.

Och häri finns en viktig insikt. Det är individer som hanterar kund- och affärsrelationerna. Det är människorna som gör företaget omtyckt och uppskattat. Det är också individerna som skapar de starka teamen.

Men inget av detta kan skapas innan människorna vet hur de uppfattas, innan de känner till sina styrkor och framgångsfaktorer. Kort sagt, innan de känner till sitt professionella anseende. Och det är här personal branding kommer in som en lika enkel som naturlig och avgörande pusselbit.

Föreställ dig vad ett team skulle kunna åstadkomma om passionen för uppgiften finns hos alla. Om var och en har ambitionen att ständigt utvecklas och leverera ett exceptionellt resultat samt en förmåga att kunna inspirera kunderna. Föreställ dig att de också har ett entreprenörstänkande som innebär att de gärna tar ett eget ansvar, har modet att välja väg och dessutom uthållighet att följa den vägen. Tanken svindlar och måhända känns det som en utopi – men tro mig när jag säger att jag ser det hända i de företag och med de entreprenörer som vi arbetar med.

Ditt professionella rykte → ditt personliga varumärke → lev ditt varumärke

Ditt professionella rykte och personliga varumärke är kort sagt två sidor av samma mynt. Du måste först känna ditt professionella rykte för att på ett effektivt sätt kunna utveckla ett attraktivt personligt varumärke. Och du måste känna till ditt personliga varumärke för att kunna leva det i varje kundkontakt och i varje leverans.

När människorna i din organisation gör det, inspirerar de sig själva och andra. Då känner de stolthet för det de gör och kunderna känner sig mer sedda, hörda och omhändertagna.

Egentligen inte särskilt konstigt alls.

Däremot är det konstigt att så få företag verkar vilja arbeta med det.

Trots allt är det här arbetet både intressant, roligt och kräver endast minimala ingrepp i företagets verksamhet.

Och framför allt: Det ger fantastiska resultat.

Per Frykman räknas som en av pionjärerna inom personal branding i Sverige. Under åren har han med sitt engagemang, sin nyfikenhet och sina drömmar hjälpt hundratals människor och företag att växa.

Per Frykman har skrivit tre böcker, bl.a. Myten om den effektiva rekryteringen, som nominerades till bästa personal- och ledarskapsbok 2005, och Du – ett varumärke, som han skrivit tillsammans med Karin Sandin. På bloggen Du – ett varumärke delar han regelbundet med sig av sin kunskap och sina erfarenheter.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Mina bästa råd hur du bygger ett attraktivt personligt varumärke

Gästinlägg av Per Frykman

I mitt förra gästinlägg här på The Brand-Man resonerade jag om hur avgörande ditt personliga varumärke är för både din egen och företagets framtid. Idag tar jag resonemanget ett steg vidare.

Jag vill påstå att personal branding har gått från en het trend till en nödvändighet. Det är m.a.o. inte längre en fråga om ifall eller när du skall börja odla ett attraktivt och äkta personligt varumärke, frågan är hur.

Här följer mina sex bästa råd.

1. Du måste vara bra på något. Trendforskaren Göran Adlén gjorde ett viktigt påpekande på Twitter häromdagen:

Tror att många i ivern att bygga sitt personliga varumärke glömmer bort att de först måste vara bra på något.

För att bli uppfattad som riktigt bra behöver du nischa in dig. För mig är det självklart att den nisch du ska välja finns inom ett område som du redan idag känner passion för och är bra på. För hur kul är det att arbeta med något du inte tycker om, eller som du är en medelmåtta på. I Sverige har vi en tendens att försöka förbättra våra dåliga sidor för att bli lagom bra på allt. Framgångsfaktorn är att istället förstärka det du redan är bra på. Lagom är sämst.

Experter har hög status. När du nischar in dig kommer du att kunna absorbera varenda droppe av kunskap inom ditt område genom nya vägar, till exempel via Twitter, där du kan följa de bästa i världen, och genom Google Alert, där du hittar det mesta som läggs ut på nätet.

Daniel Scocco skriver mycket träffande på sin blogg:

  • En bra författare skriver enbart.
  • En bra programmerare programmerar enbart.
  • En bra entreprenör bygger bara företag.

2. Var passionerad i allt det du gör. Passion är alltid nummer ett, trots att jag här har valt att lista passion som punkt nummer två. Det är nämligen först när du är i sanning passionerad för det du är bra på som du inte behöver vara upptagen av din egen image.

Egentligen handlar det alltså om modet att våga satsa på det du är passionerat intresserad av, och om uthålligheten att fullfölja satsningen hela vägen ut – även efter den tredje och fjärde motgången. Det är nämligen passionen och ambitionen som turboladdar din expertkunskap och omsätter den i handling som leder till ett framgångsrikt resultat. Passionerade människor är de som skapar uppmärksamhet och som attraherar andra. Det är också passionen som skapar energi för handling.

3. Ta hjälp av en expert för att analysera ditt professionella rykte. Att bygga och utveckla ditt personliga varumärke är inget du kan lägga i knät på någon annan. Däremot kan du spara tid och frustration i analysen av ditt nuvarande professionella rykte genom att be en expert om hjälp.

Ditt professionella rykte är din i särklass främsta tillgång. Med experthjälp får du en konkret och trovärdig plattform att utgå från för att förädla ditt personliga varumärke vidare. Du får konkreta ord på hur avgörande faktorer som t.ex. din ambition och passion, din förmåga att inspirera, din kreativitet och ditt mod, upplevs av din professionella omgivning.

4. Lev ditt varumärke – intensivt. Inse att ditt professionella rykte är färskvara som ständigt måste förädlas. För att kunna leva ditt varumärke måste du börja med hur du uppfattas idag – annars blir ditt varumärke bara tomma ord. Därefter måste du inse att du i varje möte, varje mejl, varje telefonsamtal har chansen att imponera och överraska, men också risken att rasera ditt rykte. Men vad du än gör, spola det mediokra.

5. Visa tydligt vad du vill uppnå. Låt din personliga tagline i en mening berätta historien om hur din professionella omgivning uppfattar dig och vad du vill bidra med. Idag räcker det nämligen inte med att bara berätta en bra historia, du måste också vara en. Men det räcker heller inte längre med att bara vara en bra historia, du måste också kunna berätta den. Ta risker, var genuin och våga sticka ut. (Läs mer om personlig tagline här.)

6. Undvik stagnationsfällan. ”Stop doing stuff you hate” – så uttryckte sig vinentreprenören och författaren Gary Vaynerchuck i en nu klassisk föreläsning på Web 2.0. Det finns ingen anledning att man år 2010 ska göra saker man ogillar bara för att vi kallar det arbete.

Börjar du stagnera i jobbet och inte känner att du får fullt utlopp för din kompetens, då påverkas väldigt snabbt ditt professionella rykte och personliga varumärke. Du tappar i trovärdighet. Det kan naturligtvis få stora konsekvenser för dig inte bara nu utan också för framtiden, och det påverkar också företaget som du verkar i.

Den grundläggande frågan blir m.a.o. om du befinner dig där du vill vara, eller där du måste vara. Om du inte befinner dig där du vill vara, då går det att göra något åt det. Och då bör du göra något åt det. Befinner du dig där du måste vara, men inte vill vara, gå tillbaka till punkten 2 ovan.

Ditt professionella rykte och varumärke ligger i potten. Och båda värderas ständigt.

Lycka till!

Per Frykman räknas som en av pionjärerna inom personal branding i Sverige. Under åren har han med sitt engagemang, sin nyfikenhet och sina drömmar hjälpt hundratals människor och företag att växa.

Per Frykman har skrivit tre böcker, bl.a. Myten om den effektiva rekryteringen, som nominerades till bästa personal- och ledarskapsbok 2005, och Du – ett varumärke, som han skrivit tillsammans med Karin Sandin. På bloggen Du – ett varumärke delar han regelbundet med sig av sin kunskap och sina erfarenheter.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Lego_happy

Ta ditt personliga varumärke på allvar – det är din främsta tillgång

Gästinlägg av Per Frykman

Det pratas allt oftare och i allt vidare kretsar om vikten av att odla och leva sitt personliga varumärke. Min fundering blir genast: Hur skall man kunna göra det om man inte känner till sitt professionella rykte?

Och i nästa ögonblick: Hur ska vi kunna utveckla starka kund- och affärsrelationer om vi inte vet hur vi uppfattas? Hur ska vi kunna skapa de där vibrerande, starka teamen som bygger på varandras styrkor, om vi inte fullt ut känner till hur respektive individ uppfattas av de övriga?

Red_Suit

Den bild omvärlden har av oss påverkar på ett avgörande sätt våra relationer och affärsmöjligheter. Både företag och individer bygger sin framtid på framgångsfaktorer som vi i grunden oftast inte är medvetna om.

Vad är ett personligt varumärke?
Richard Branson sa nyligen i en TV-intervju:

Mitt professionella rykte är allt jag har – det är min allra främsta tillgång.

Läs det gärna en gång till. I det korta påståendet finns nyckeln till ett mycket framgångsrikt tänkande.

Det är nämligen precis vad det personliga varumärket är – ditt professionella rykte. Det är det ryktet, alltså hur betraktaren ser dig, som avgör din framgång som entreprenör, medarbetare eller chef. Det är också ditt rykte som avgör om andra, t.ex. kunderna, lyssnar på och har förtroende för dig

Vi är mitt i en återgång till allt mer personliga relationer (om än ofta virtuella sådana). Vi mäts idag med en ny sorts mätsticka vars måttenhet inte nödvändigtvis baseras på antal års yrkeslivserfarenhet eller hur många fina ord vi har i nuvarande eller tidigare titlar. Det som i allt större utsträckning avgör om en person blir framgångsrik eller inte handlar istället om personens professionella rykte – alltså i vilken grad personen brinner för, behärskar och inspirerar andra i hennes eller hans kall.

Frågan du skall ställa dig är hur väl du känner ditt professionella rykte – hur omvärlden uppfattar dig; alltså vad ditt personliga varumärke står för idag.

Det är förmodligen den viktigaste karriärsfrågan du kan ställa dig, eftersom svaret högst sannolikt kommer att påverka både din och företagets framgång.

Från insikt till handling
Det finns också en företagsekonomisk dimension i resonemanget. Allt fler verksamheter är idag en förlängning av medarbetarnas personliga varumärken. I mitt jobb möter jag allt oftare företagsledare som kommit till insikten att det är människorna, inte maskinerna, som levererar verksamhetens varumärke – ofta efter att de har läst Karin Sandins och min bok ”Du – ett varumärke”. Och den mening i boken som mina uppdragsgivare nästan alltid refererar till är just:

Som man uppfattar medarbetarna, så uppfattar man företaget.

Det företagsledningarna därefter vill resonera om är hur de konkret skall gå från insikt till handling.

Många företag investerar miljoner på att bygga sitt varumärke, utforma sin grafiska profil och arbeta med sina kärnvärden. Det är bra. Men det är mindre bra att arbetet med ledningens och medarbetarnas personliga varumärken ofta saknas helt – trots att det är medarbetarna som skall leva upp till de förväntningar som skapas hos kunderna. Det är till syvende och sist i kundkontakterna som företagets varumärke verklighetstestas. Och hur många chanser får man idag att reparera dåliga kundkontakter när t.ex. Twitter, Facebook och bloggar med blixtens hastighet kan sprida en dålig kundupplevelse.

Om du som företagsledare inte känner till ditt eget och medarbetarnas professionella rykte, då famlar du också i blindo. Det blir svårt för dig att på allvar utveckla de fantastiska kund- och affärsrelationerna som leder till framgång och lönsamhet. Men genom att utveckla medarbetarnas personliga varumärken stärks både företagets kultur och potential – och företagets värde ökar. För mig är det här betydligt mycket större och mer äkta mer än traditionell reklam och marknadsföring.

De sex viktigaste framgångsfaktorerna som skapar ditt och medarbetarnas personliga varumärke är:

Passion. Att känna passion för det man gör är alltid nummer ett. Gör det du älskar och få kunderna att älska det du gör är världens enklaste och effektivaste marknadsföringsstrategi. Och känner man passion för det man gör, då är man inte upptagen av sin egen image.

Inspiration. Företag som växer med mer än 15% per år gör det genom att inspirera sina kunder, inte genom produktegenskaper och rationella argument. Tyvärr marknadsför många verksamheter det kunderna redan vet att företaget har, istället för det kunderna de facto köper; kunderna köper samhörighet, passion och inspiration. Logiken kommer traskande långt efter, för att motivera köpet.

Ambition. Här handlar det om ambitionen till ständig utveckling och att vilja leverera med mästarklass. Det handlar alltså inte om ambitionen att sälja, utan om ambitionen att vilja hjälpa kunden.

Förväntningar. Det var förväntan som fick massor av människor att köa för en iPhone eller iPad långt innan den kom ut första gången. Men det var inte förväntan att få äga ännu en ny pryl utan snarare förväntan efter en helt ny upplevelse (och, så klart, ett nytt socialt statusattribut).

Kreativitet. Att tänka i nya banor har väl aldrig någonsin varit viktigare. Men förväxla inte kreativitet med originalitet. Kreativitet är att skapa något nytt och meningsfullt, inte att bara vara annorlunda. Att skapa mening är m.a.o. kreativitetens yttersta mål.

Mod. Jag tänker på modet att våga välja väg men också på modet att vara konsekvent och uthållig. Det handlar ytterst om att våga vara naiv och lite galen – att våga utmana både sig själv och sin omgivning – men mest av allt att alltid, alltid våga vara sig själv.

Sammanfatta ditt personliga varumärke i en mening
En fråga som jag ofta får är om man kan marknadsföra sitt professionella rykte och personliga varumärke på något enkelt och slagkraftigt sätt.

Det kan man.

På företagsnivå är en bra tagline – eller slogan – många gånger ett mycket kraftfullt och unikt varumärkesbyggande verktyg.

Det gäller i lika hög grad på individnivå.

En träffsäker och unik tagline hjälper andra att snabbt forma sig en bild av dig, lagra dig lättillgängligt i minnet och relatera till dig på ett emotionellt plan (läs även Miccos inlägg Hjärnan gillar slogans).

På basis av de sex punkterna ovan, investera i att ta reda på ditt professionella rykte och utforma sedan en mening som sammanfattar ditt professionella rykte på ett sätt som fångar det du står för. En mening som förklarar vad du bidrar med, inte vad du är (alltså inte din titel); en mening som visar vem du är och vad du vill med ditt jobb – din ambition eller ditt syfte.

För en dansk entreprenör och författare som vi arbetade med sammanfattade vi 10 andra personers uppfattning till följande komprimerade mening:

En passionerad inspiratör som med kärlek till livet briljerar i en explosion av idéer .

Kort sagt: En bra tagline kommer att inspirera andra och skapa uppmärksamhet kring din person, men också hjälpa dig att fatta rätt yrkes- och kärriärbeslut.

Alltså, ta reda på ditt existerande professionella rykte. Fråga dig sedan vad du brinner för, hur du inspirerar andra, och vilka ambitioner du har. Bestäm dig därefter för hur du skall skapa förväntan och mening. Och låt slutligen allt sammanfattas i en modig, kreativ, individuell tagline.

Gör meningen till ditt mantra.

Och ditt personliga varumärke kommer att lyfta.

Per Frykman räknas som en av pionjärerna inom personal branding i Sverige. Under åren har han med sitt engagemang, sin nyfikenhet och sina drömmar hjälpt hundratals människor och företag att växa.

 

Per Frykman har skrivit tre böcker, bl.a. Myten om den effektiva rekryteringen, som nominerades till bästa personal- och ledarskapsbok 2005, och Du – ett varumärke, som han skrivit tillsammans med Karin Sandin. På bloggen Du – ett varumärke delar han regelbundet med sig av sin kunskap och sina erfarenheter.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Förtroendets paradox

Under flera år har många hundra människor gjort sitt yttersta för att skapa en positiv bild av AMF, SEB och Skandia Liv.

Och på bara några dagar har en knapp handfull människors handlingar och uttalanden raserat det mesta av kundernas, de anställdas och allmänhetens uppfattning om dessa varumärkens trovärdighet, pålitlighet och integritet.

Att bygga ett förtroende tar tid. Att rasera det går blixtsnabbt.

Det handlar om förtroende för varumärket. Eller, som det heter på engelska, Brand Trust.

En oxymoron?
Förtroende är något som uppstår mellan människor och oftast genom en direkt eller indirekt dialog. Den direkta dialogen sker mellan två individer, t.ex. vid en säljpresentation eller ett telefonsamtal. Den indirekta sker bl.a. via tidningar och teve, vilket innebär att parternas budskap tolkas och, i vissa fall, omformuleras eller förvrängs. Men oavsett hur ett meddelande når mottagaren är det hennes tolkning som avgör huruvida hon känner förtroende för avsändaren eller inte.

brand_babyVarumärkesutveckling är något som huvudsakligen handlar om människors relation till en vara, tjänst, ett företag eller en institution. Alltså kan begreppet Brand Trust vid första anblicken låta som en oxymoron, en självmotsägelse. (Till och med inom personal branding handlar det ju om att, genom paketering och produktifiering, avpersonifiera en individ.)

Men bara för att varumärkesutveckling inte handlar om en relation mellan två människor, innebär det inte att ett varumärke saknar förmågan att skapa förtroende – tvärt om. Oavsett bransch är de mest framgångsrika varumärkena också de som människor litar mest på. Det är varumärken som håller vad de lovar – eller rättare sagt, det är varumärken som har lärt sig att lova vad de kan hålla.

Det är nämligen själva hemligheten bakom framgången. När människor känner ett förtroende som sträcker sig bortom det förnuftiga, blir de också lojala bortom det rationella. Därmed blir de mer toleranta för eventuella fel och brister, de upphör att (åtminstone emotionellt) göra jämförelser med konkurrerande varumärken och de rekommenderar varumärket oftare och mer entusiastiskt.

Att skapa förtroende
För att människor skall ha ett stort förtroende för ett varumärke måste de också ha ett stort förtroende för de människor som företräder varumärket. Därför måste t.ex. de idrottsmän och -kvinnor som representerar ett varumärke sköta sig. Samma gäller ägare, ledning och anställda. Och ju högre upp i organisationen en person är, desto större inverkan får hon eller han på varumärkesförtroendet.

Vad är då det bästa sättet att skapa förtroende? Är det kanske att framstå som kompetent, att vara en duktig kommunikatör, ha bra referenser, att vara empatisk eller är det kanske att se riktigt bra ut?

I boken The Trusted Advisor, av David H. Maister m.fl., föreslås en tämligen enkel ekvation, The Trust Equation:

Utskrift_
Förtroende (F) är alltså summan av trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet (I), delat med självfokusering (S).

Trovärdighet har att göra med det vi säger. ”Jag litar på det hon säger om upphovsrättslagen, hon har hög trovärdighet inom det området”.

Pålitlighet relaterar till det vi gör. ”Om han säger att han kommer att leverera rapporten i morgon bitti litar jag på att han också gör det”.

Och intimitet handlar om den känsla av trygghet och säkerhet vi känner när vi anförtror någon med något. ”Jag kan överlämna den här informationen till henne, eftersom jag litar på att hon inte kommer att sprida den vidare”.

Men den i särklass viktigaste parametern för att skapa förtroende är, enligt förtroendeekvationen, att minska sin självfokusering.

Det finns två slags självfokusering. Den första är egoism – en känsla som uppstår hos motparten och som handlar om att det du säger och gör upplevs vara enbart för din egen skull. Det är den känslan som får kunder och anställda att rasa när bolagsledningen belönas med lönepåslag samtidigt som verksamheten går uruselt. Den andra och betydligt vanligare formen av självfokusering är att bedöma andras handlingar enbart på basis av hur de påverkar en själv, att konstant oroa sig för hur andra uppfattar en, samt en allmän ovilja att ändra på invanda beteenden. Det är den sortens självfokusering som gör att många storföretag och institutioner inte är kapabla att lösa livets alla små problem, samtidigt som de saknar förmågan att ha riktigt stora visioner.

Och när företag och institutioner inte hör och agerar på våra små vardagliga problem, eller när de agerar på ett sätt som alla vi andra anser är omoraliskt eller oetiskt, förlorar vi förtroendet för dem.

Förtroende är inte något man får. Det är något man förtjänar.

Det bästa sättet att förtjäna förtroende är alltså att lyssna på andra. På deras behov, önskemål, problem och utmaningar. Att göra saker för andra. Att få människor att bli nyfikna. Att inte försöka kontrollera människor eller situationer. Att erkänna att man inte alltid kan erbjuda den bästa lösningen. Att rekommendera en konkurrent om det är bättre för kunden. Att lova det man kan hålla, att kunna det man säger sig behärska och att verkligen fokusera på dem man säger sig ha i fokus.

Vilket leder oss till förtroendets paradox: Det bästa sättet att få människor att lita på dig är att inte försöka få människor att lita på dig.

__

Relaterade inlägg: Vi får det vi belönar | Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet