Jag läste nyligen ett intressant blogginlägg av Rory Sutherland, Executive Creative Director på OgilvyOne i London. I det berättar han om några experimentella filosofer som beskrev två scenarier för två slumpmässigt valda åhörargrupper. Resultatet av deras experiment väcker en hel del intressanta tankar om den fria ekonomins roll (och därmed företagens och varumärkens dito) i vår allt mer tillgängliga och transparenta värld.

I filosofernas första scenario förklarar vice vd för sin vd att han har en ny plan för företaget som kommer att maximera vinsten, men skada miljön. Vd svarar att han förstår att miljön kommer att skadas, men att han inte bryr sig. Han säger till vice vd att genomföra sin plan.

Publiken fick därefter frågan om vd:n medvetet skadar miljön. 82% svarade ja.

Det andra sceneriet berättas för en ny publik och är identiskt med det första, utom på en punkt: Ordet ”skada” har bytts ut mot ”gynna”. Alltså, vice vd förklarar för sin vd att han har en ny plan för företaget som kommer att maximera vinsten och gynna miljön. Vd svarar att han förstår att miljön kommer att gynnas, men att han inte bryr sig. Han säger till vice vd att genomföra sin plan.

Den andra publiken fick därefter frågan om vd:n medvetet gynnar miljön. Intressant nog svarade endast 23% ja.

Skillnaden mellan svarsprocenten är enorm, inte minst för en filosof, eftersom innebörden i frågorna är i princip identisk.

Tolkningen av resultatet är nämligen att ett agerande baserat på egenintresse med negativa konsekvenser ses, föga överraskande, som en dålig gärning. Men samtidigt att ett agerande baserat på egenintresse med positiva konsekvenser inte nödvändigtvis ses som en god gärning.

Den här asymmetrin i vår uppfattningsförmåga antyder att vi människor är övervägande fokuserade på intention och syfte, inte på konsekvens. Om en människas intentioner verkar vara huvudsakligen egoistiska, färgar det omgivningens uppfattning om konsekvensen eller resultatet. Vi har m.a.o. lättare för att ogilla konsekvenserna av självfokuserade människors agerande – oberoende av om konsekvenserna är positiva eller negativa. (Läs mer här.)

Om det här förhållandet gäller i alla sammanhang, borde varningsklockor ringa hos alla som fokuserar på kortsiktig lönsamhet och kvartalsekonomi. Ambitionen att t.ex. maximera aktieägarvärde på kort sikt är ett uppenbart egenintresse, liksom att fokusera på att producera billigare och fler varor. Sådana ambitioner leder sällan till vare sig andras respekt eller en känsla av sympati för intentionen och syftet.

Adam Smith skrev: “It is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker, that we expect our dinner, but from their regard to their own interest.”

Till det borde vi kanske tillägga: “But don’t expect anyone to like the butcher very much.”

Vi lever nämligen i ett system som är mycket bättre på att leverera effektivitet än på att inspirera till tillgivenhet och lojalitet. Kanske har besattheten att generera kortsiktga vinster och aktieägarvärde t.o.m. skapat många, nästintill autistiska, affärsrelationer; företag som ingen egentligen vill jobba för eller köpa av.

Men kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke har aldrig varit att bara fokusera på pengar. Pengar har alltid varit ett resultat av verksamheten, inte dess målsättning. Tyvärr, och som så ofta i mänsklighetens historia, förväxlas mål och medel. Eller som Charles Handy har lärt oss:

Vad som inte räknas, räknas inte. Pengar är lätta att räkna, därför blir ofta pengar måttet på allt. Men allt är inte pengar.

Och genom att ohämmat och öppet jaga högre vinster – alltså skylta med sin egoism – skadas varumärket. Helt enkelt för att köparna menar att företagen finns till för dem, inte tvärt om. Eller uttryckt på ett annat sätt: Problemet med denna nakna girighet är inte girigheten, det är nakenheten.

Idag är nästintill allt tillgängligt och transparent. Det har gjort det allt svårare för allt fler företag att trovärdigt översätta spelreglerna i den fria marknadens ekonomi till sådant som verkligen betyder något för oss människor; som lycka, samhörighet och affekt. Helt enkelt eftersom den fria marknadsekonomin (än så länge) anses vara präglad av egenintressen, och saknar naturliga komponenter för intention och syfte.

Översatt till verkligheten: Ingen köper en tysk bil för att vi anser att tyskarna är giriga. Vi köper tyska bilar för att vi anser att tyskarna är passionerat, neurotisk och nästintill oanständigt besatta av att bygga bilar.

Eller som stand-up-komikern Eddie Izzard uttryckt det:

Jag är ingen kapitalist, jag är kreativist. Jag vill tjäna pengar så att jag kan skapa saker. Men plötsligt har en massa människor dykt upp som vill skapa saker så att de kan tjäna pengar.

Vad är du, kapitalist eller kreativist?

Och hur uppfattas ditt företag?

Jag menar att de varumärken som har de mest lojala och lönsamma kunderna också allt som oftast uppfattas som kreativister. Nike, Apple och Kellog skapades av människor vars intention och syfte var något helt annat än ekonomisk självbelöning.

Och häri ligger den intressanta tanken – och kanhända läxan – för alla sorters varumärken i den allt mer tillgängliga och transparenta världen.

Girighet är möjligen skadligt för affärerna. Det är definitivt skadligt för varumärket.

_

Relaterade inlägg: Öppet Internet hot mot marknadsekonomin? | Varumärkets roll i sociala medier
Inlägget är fritt översatt från Rory Sutherlands blogginlägg: Are you a capitalist or a creativist?

DELA | SPARA | PRINTA

Den lagliga försäljningen av musik ökar för varje år. Men de som konsumerar mest av den legala varan, är också de som är de flitigaste piraterna.

Att det är så tror jag huvudsakligen beror på att fildelarna redan från början är mer intresserade av musik än de som inte fildelar. Jag är alltså inte helt säker på att illegal fildelning i sig stimulerar till ökad legal konsumtion. Men om det är så eller inte saknar faktiskt betydelse. Det som däremot betyder något – eller, rättare sagt, borde betyda något – är att musikindustrins legala storkunder är de som sysslar med illegal fildelning. Och vice versa.

Genom att förklara krig mot de som möjliggör fildelning, har industrierna också förklarat krig mot de som fildelar. Alltså deras egna storkunder.

Så istället för att angripa förhållandet mellan illegal fildelning och legal konsumtion som en möjlighet, har musik- och filmindustrierna angripit det som ett problem. De har identifierat verksamheter som The Pirate Bay som strategiska fiender, alltså fiender som måste besegras för att säkra industriernas överlevnad, istället för att utnyttja dem affärsmässigt till sin fördel.

“Häng piraterna högt! Lås in varenda en för all framtid!”

Men hur tror de att musik- och filmkonsumenterna skall reagera? Vad tror de konsekvensen blir när en hel bransch kommer på kollisionskurs med sina storkunder?

Ett svar har vi redan fått: Piratpartiet är på väg mot EU-mandat (tajmingen kunde knappast ha varit bättre). Men sen då?

Det förtroendekapital musik- och filmindustrierna har kvar borde rimligtvis vara i farozonen. Och när säljaren förlorat kundernas förtroende, är också kunderna allt som oftast förlorade.

Och sen?

_

Relaterade inlägg: Missnöjda kunder kan inte lagstiftas bort | Pirater sökte demokrati | Är ett öppet Internet ett hot mot marknadsekonomin?

DELA | SPARA | PRINTA

Vad händer när kunder känner sig illa behandlade? De köper från någon annan.

Men vad händer om en hel bransch kommer på kollisionskurs med sina storkunder?

En ny studie från BI Handelshøyskolen i Norge visar nämligen att de som fildelar också är de största konsumenterna av lagligt nedladdad musik, bl.a. från iTunes och Amazon MP3 (se Aftenposten). Faktum är, att fildelarna köper tio gånger så mycket musik än de som aldrig fildelar olagligt.

I ett tidigare inlägg skrev jag att 1600- och 1700-tals piraterna sökte demokrati. Förhållandena i flottan och på handelsskeppen var så brutala och orättvisa att de bokstavligen blev piskade till piratskeppen, där det rådde mer demokratiska villkor.

Det mesta tyder just nu på att Piratpartiet kommer att ta plats i EU-parlamentet. Det är en signal som inte kan ignoreras.

Missnöjda kunder kan inte lagstiftas bort. De kan heller inte tystas ner.

Då väljer vi att bli pirater.

_
Tillägg den 15 maj, 2009: SvD skriver att Piratpartiet är på väg mot EU-mandat. Samtidigt skriver DN om artister som anlitar brittiska Web Sheriff för att jaga sina egna fans, att piratjakten blir allt mer kontroversiell (och kommersiell), samt att vi ska lagstadga om att operatörer måste lagra IP-adresser. Någon som ser ett samband här?

_

Relaterade inlägg: Pirater sökte demokrati | Delning blir en mångmiljardindustri | Är ett öppet Internet ett hot mot marknadsekonomin?

DELA | SPARA | PRINTA

Starka varumärken förknippas mer med en nytta eller egenskap än med en produkt. Apple är inte datorer utan ett varumärke som lovar en fantastisk användarupplevelse. BMW är inte en bil utan ett varumärke som lovar den ultimata körupplevelsen.

Att kunderna förknippar varumärket med en känsla, attityd eller upplevelse snarare än med ett objekt är förutsättningen för en emotionell relation mellan kund och varumärke. Men att associationerna är kopplade till en nytta eller egenskap har också den fördelen att varumärket är bättre rustat för att lansera produkter i nya kategorier.

Den företeelsen kallas för brand extension, varumärkesutvidgning, och används främst i syfte att bredda varumärkets kundbas (tänk iPod och iTunes) och för att skapa helt nya intäktsströmmar (tänk iPhone). I vissa fall kan brand extension även användas för att injicera ny styrka och energi till varumärket (tänk Caterpillar). Eller för att skapa sympati för varumärket genom att sammankoppla det med en god gärning (som när Piratpartiet vill lösa Sveriges blodbrist under devisen “Sharing is caring” – läs intervjun här).

Förutsättningen för att lyckas är att den idé, nytta eller egenskap som varumärket associeras med kan, med bibehållen trovärdighet, överföras till den nya produktkategorin. Virgin finns i ett otal kategorier, från läsk och limousineservice till bröllopskläder och rymdresor, men är alltid “Rebellen”. Caterpillar flirtar med så vitt skilda målgrupper som bygg- och anläggningsföretag respektive friluftsintresserade privatpersoner, men fokuserar alltid på ”utomhus, robust, stryktåligt”.

I fem års tid har New York-baserade TippingSprung genomfört en undersökning bland personer som arbetar med varumärkesutveckling och marknadsföring för att få synpunkter på bl.a. vilka brand extensions som är de mest lyckade, vilka som inte fungerar och vilka trender som förekommer.

Den senaste undersökningen presenterades den 7 januari i år. Den gav tummen upp för bl.a. BMW Performance Driving School (49,9% positiva), medan Burger King’s klädkollektion för män fick tummen ner (45,4% negativa).

Bland tidigare års favoriter finns Apple iTunes, Jeep barnvagnar, Caterpillar skor, Disney väggfärg och Madonnas barnbok ”The English Roses”.

Två av de tydligaste trenderna inom brand extensions är, enligt TippingSprung, ”den goda saken”, d.v.s. att allt fler företag söker sig till områden där varumärket kan associeras med en välgärning (tänk Dove Self-Esteem Fund), samt ”utbildning”, d.v.s. att ledande varumärken i allt större utsträckning använder sitt renommé som plattform för att sprida kunskap och färdigheter.

Men den kanske mest underhållande och intressanta delen av undersökningen är frågan om vilka varumärken som borde utvidgas och hur. Under de fem år som enkäten genomförts har en hel del tänkvärda förslag presenterats. Jag har valt ut 10 favoriter (fyll gärna på listan med egna förslag):

• Ben & Jerry’s borde kunna erbjuda godis
• Harley-Davidson skulle kunna lansera ett ölmärke
• Thermos borde lansera isolerade utomhuskläder
• IKEA ansågs ha potential att öppna en kafé- eller snabbmatskedja
• Victoria’s Secret borde kunna lansera romantiska noveller
• Volvo borde lansera bilbarnstolar
• Fisher-Price borde öppna en dagiskedja
• Nike borde börja med sportdryck
• JetBlue borde lansera motsvarande markservice, TaxiBlue
• Kleenex skulle vara en trovärdig nässpray

Personligen kan jag inte begripa att Acer tillåts sälja en Ferrari-laptop (som av vissa kritiker dessutom anses vara “markedly slow”). Däremot skulle jag kunna tänka mig att pröva en skidvalla från Teflon.

Och varför säljer inte Virgin kondomer?

DELA | SPARA | PRINTA