Inlägget är författat i samarbete med Docent Johan Anselmsson och Doktor Niklas Bondesson.

I mitt förra inlägg avslöjade jag topplistan över de varumärkesassociationer som, i generella termer, driver försäljning inom business-to-business (b2b). I det här inlägget belyser jag tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, inom både b2b och b2c. Alltså ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter snart 20 års forskning och ett stort antal analysprojekt – i en mängd olika branscher och marknader – har Johan Anselmsson och Niklas Bondesson (f.d. Persson) på Lund Brand Management Group vid Lunds Universitet skaffat sig unika och värdefulla insikter i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat förr rätt saker.

(Om du inte läst inläggen Därför köper dina kunder (b2c), Därför köper dina kunder (b2b) och Känner du till ditt varumärkes fulla patential? föreslår jag att du gör det innan du fortsätter.)

Deras lärdomar kan kokas ner till tre huvudpunkter.

1. Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka byggstenar
Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är hållbarhetstiden på bröd, bränsleförbrukningen på en bil, kontrasten på en teve, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i en byggfackhandels produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, roligt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som Niklas och Johan genomfört har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minsta lika stor och oftast större betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas strida mot sunt förnuft att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer. Då är faktiskt good enough oftast just det: Good enough.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.

Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin?

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar på varumärket kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess reklam.

Några exempel på mjuka byggstenar som i Johans och Niklas analyser visat sig vara viktiga vid valet av varumärke är ”energi” samt ”nytänkande och framåtanda” (resor), ”varmt och omtänksamt” samt ”gemenskapskänsla” (livsmedel), ”roliga att arbeta med” (verkstadsindustri).

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Att det är så beror på grundläggande mänskliga mekanismer, vilket bevisats av bland andra Daniel Kahneman för vilket han belönades med Nobelpriset i ekonomi år 2002.

Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – de behövs för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Men tyvärr kommunicerar många företag enbart hårda byggstenar, de mjuka hamnar i skymundan. När Niklas och Johan undersökt vad företag anser är de viktigaste argumenten för att skapa ett starkt varumärke (inom b2b och b2c) svarar 1 av 3 ”produktkvalitet” men bara 1 av 20 anger någon form av känslomässig aspekt. Det samma gäller mätning: Hela 64% av företagen mäter uppfattad kvalitet, endast 22% uppger att de mäter någon form av varumärkespersonlighet.

För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.

2. Varumärkets sociala roll är underskattad
En särskilt bortglömd mjuk byggsten är den sociala aspekten. Förenklat kan ett varumärkes sociala roll ta sig uttryck på två olika sätt.

För det första handlar det om hur vi köper, använder eller vill förknippas med ett varumärke för att signalera en viss identitet eller status gentemot oss själva eller vår omgivning. Vanligtvis förknippas ”status” endast med lyx- och livsstilsvarumärken, men Johans och Niklas studier visar att social status har betydande intäktsdrivande inverkan i de allra flesta branscher.

Ta dagligvaruhandeln som ett exempel. Där finns ett antal kedjor som uppfattas som i princip likadana på de flesta punkter. Det enda som skiljer dem åt, och som i slutändan förklarar varför en viss kedja inte når upp till den marknadsandel som den borde ha (baserat på övriga variabler), är den upplevda sociala statusen. Eller, rättare sagt, avsaknaden av social status. Dagligvarukedjan upplevs nämligen som lite skämmig att handla hos.

Samma fenomen förekommer också på produktnivå. Ett konkret exempel är ris, en kategori som saknar varumärken som upplevs ge status i umgängeskretsen. Ändå väljer många konsumenter att inte köpa ris från Euroshopper. Skälet är, enligt analyserna, att varumärket inte upplevs stämma överens med den bild konsumenterna har av sig själva eller vill signalera till andra. (Det finns också konsumenter som köper Euroshopper-ris men häller över och förvarar det i snyggt designade glasburkar.)

Poängen är alltså att status inte alltid har betydelse i enbart positiv bemärkelse. Avsaknaden av status kan vara ett allvarligt försäljningshinder – en slags ”skäms-faktor”. De varumärken som fått en skäms-stämpel kommer att ha mycket svårt att locka till sig nya kunder, oavsett vilka förändringar i det fysiska erbjudandet de än gör.

Också i b2b-sammanhang spelar status en avgörande roll för kundernas val. Till exempel visar den meta-studie som Niklas och Johan genomfört, och som jag presenterade i mitt förra inlägg, att ”prestige och status” är en av de tre mest intäktsdrivande, generella associationerna inom b2b – betydligt mer intäktsdrivande än t.ex. produktkvalitet och sortimentsbredd. Ett annat exempel, hämtat från en klassisk industribransch, visar att det är mer avgörande för kundernas inköpare att kunna förknippas med en viss prestigefull leverantör än t.ex. vilken produktkvalitet och expertis leverantörerna upplevdes ha.

För det andra handlar varumärkets sociala roll om känslan av att varumärket för oss samman och skapar gemenskap. Apple, Jeep och Harley-Davidson är tre typiska exempel på varumärken runt vilka det uppstått en tydlig s.k. brand community. Medlemmarna i en sådan gemenskap kan träffas och umgås i verkligheten eller på nätet, men gemenskapen kan lika väl vara av mer psykologisk karaktär. Till exempel visade en studie av mobiltelefonvarumärken att den psykologiska känslan av gemenskap hade betydligt starkare inverkan på konsumenternas val av varumärke än prestandan på olika funktioner i telefonerna, som kamera, blixt, musikspelare, pekskärm, osv.

Den psykologiska känslan av gemenskap har visat sig vara viktig också inom b2b, där den på taktisk nivå kan skapas med alltifrån golftävlingar och andra events till seminarier och formella kundutbildningar. Till exempel har Caterpillar varit duktigt på att bygga en brand community som både de anställda och kunderna vill vara en del av. Och enligt Niklas och Johans analyser drivs försäljningen i bl.a. förpacknings- och kontorsmöbelbranscherna i betydligt högre grad av den psykologiska gemenskapskänslan än av t.ex. upplevd leveransduglighet och faktiska garantier.

Tyvärr underskattar som sagt många företagsledare, entreprenörer, marknadsförare och säljare varumärkets sociala roll. Endast 3 av 10 företag mäter och utvärderar systematiskt vilken social roll deras varumärke spelar för kunderna. Med svenska företag är det ännu värre ställt: endast 1 av 10.

Det gör varumärkets sociala roll till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.

3. Det är ofta olika saker som får kunderna att vilja köpa respektive betala mer
Ända sedan det började talas om varumärken för snart trettio år sedan har det vedertagna tecknet på ett starkt varumärke varit att det kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Ändå lämnas ofta just prisfrågan utanför den strategiska analysen och beslutsfattandet kring varumärket. Istället är det vanligt med tongångar som ”höjer vi priset tappar vi kunder” eller ”vi kan inte höja priset eftersom det i slutändan ändå är handeln eller leverantörerna som bestämmer såväl slutpriset som vår prispremie”.

I vissa fall är det naturligtvis sant. Men därmed inte sagt att det skulle vara mindre viktigt att förstå exakt vad det är kunderna är beredda att betala mer för. Ytterst få branscher är nämligen så prislåsta att kunderna kategoriskt vägrar att acceptera ett prispremium. Konsten är alltså att ladda ditt varumärke med exakt de rätta associationerna. Och det gäller förresten oavsett om du kan eller har för avsikt att ta ut ett högre pris eller inte. För om du kan få kunderna att vilja betala mer men inte höjer priset, har du laddat ditt varumärke med mer värde för pengarna.

En mycket viktig varumärkesaspekt som Niklas och Johan har bevisat med sina varumärkesanalyser är att det ofta är olika associationer som får kunderna att välja ett varumärke (volympremie) och att betala mer för ett varumärke (prispremie). Det som i generella termer driver prispremie är vilken roll varumärket har socialt. Analyserna visar nämligen att kunderna är beredda att betala mer för varumärken som förknippas med ”status” (fastigheter och områden/platser), upplevs som ”coola” (mobiltelefoner), ”sofistikerade” (resor), ”inspirerande” och ”roliga” (livsmedel), ”kreativa” och ”spännande” (stålleverantörer), samt för att varumärket gör reklam som målgruppen gillar. Det som i generella termer får människor att vilja köpa (volympremie) är funktionsnära associationer som ofta har med pålitlighet och riskreducering att göra. Till exempel lockas kunderna att köpa varumärken som uppfattas vara ”prisvärda” (mobiltelefoner), ”genuina” (livsmedel) och ”man-vet-vad-man-får” (resor). Att uppfattas som för unik hämmar faktiskt i många fall varumärkets volympremie, vilket är intressant att fundera över med hänsyn till hur ofta unicitet betonas som den avgörande faktorn för framgångsrik positionering och differentiering.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Beroende på ditt företags affärs-, varumärkes- och marknadsföringsstrategi handlar det alltså om att lyfta fram olika saker. Eller i den bästa av alla världar: Hitta en trovärdig, möjlig och hållbar association som både driver vilja att köpa och motiverar ett högre pris.

Tillägg den 30 maj, 2011:
Vill du veta hur du skall gå till väga för att bygga ett starkt varumärke, läs om Varumärkets 4S.

_

Relaterat:

• Känner du till ditt varumärkes fulla potential?
• Därför köper dina kunder (b2c)
• Därför köper dina kunder (b2b)
• Vad är produkten och vad är varumärket?
• Branding är ett farligt koncept

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Delar av inlägget är baserat på artikeln “Put Your Brand to Work and Boost Revenues”, av Johan Anselmsson och Niklas Bondesson, Lund Research Insight, Lund University School of Economics and Management, 2011 (http://www.lusem.lu.se/research). Foto: Beata Modigh.

På nätet finns en uppsjö av autentiska filmer där poliser förhör mordmisstänkta. I många av dem finns ett återkommande mönster.

Polisen: Varför kände du ett behov av att mörda henne?
Mördaren: Jag vet inte.
Polisen: Varför kände du ett behov att mörda någon av flickorna?
Mördaren: Jag vet inte, säger jag ju.

Trots att mord, även de mest impulsiva, sannolikt kräver visst mentalt engagemang kan eller vill gärningsmännen inte förklara varför de agerat som de gjort. Åtminstone inte förrän de haft tid på sig att rationalisera sina handlingar. Och då är skälet de uppger inte längre en sanning.

Samma princip gäller köpbeteenden. Den australiensiske psykologen Adam Ferrier (som jag f.ö. lånat det här anslaget från) ställde på Twitter frågan varför i hela fridens namn folk köper en s.k. Fixie (alltså en cykel med endast en växel). De svar han fick var bl.a.:

“You feel closer with the road.”
“You feel more at one with the machine.”
“It wont break down.”

Naturligtvis är inget av det sant. En Fixie är just nu det hippaste på två hjul i Australien, och de som köper den gör det för att vara coola och passa in i gänget.

Fixieköparen och mördaren har m.a.o. antingen inte insikten eller motivationen att förklara de sanna skälen bakom sina handlingar. Men det är precis den här sortens svar som vi i kommunikationsbranschen många gånger förlitar oss på när vi skall skapa allt från en varumärkesstrategi till en reklamkampanj. Och då är risken så klart överhängande att vi baserar vårt arbete på i bästa fall irrelevant information, i värsta fall på rena lögner.

Det illustreras med önskvärd tydlighet i videoklippet nedan, där en fokusgrupp används för att förtesta Apples legendariska reklamfilm ”1984”.

Hur skall du då gå tillväga för att förstå de sanna skälen bakom kundernas köpbeteende?

I det här inlägget belyser jag två vitt skilda men lika intressanta metoder som båda är tämligen nya för vår bransch, och som båda har potentialen att erbjuda en helt ny sorts insikt och precision.

Kvalitativt: Antropologisk-etnografisk analys
Nyligen beskrev Katarina Graffman, doktor i antropoligi, här på The Brand-Man hur etnografiska fältstudier kan användas för att ta reda på de sanna, bakomliggande skälen till varför människor väljer att köpa och använda en viss produkt eller ett visst varumärke. Det handlar, kort sagt, om att inte nöja sig med det människor säger att de behöver och vill ha, utan hur de faktiskt relaterar till och använder varumärket i sin vardag. Alltså vad produkten eller varumärket betyder för dem – både praktiskt och symboliskt. (Läs också inlägget Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av relationer med andra människor.)

Antropologi är läran om människan och syftar till att förstå sammanhangen mellan de olika delarna av vår tillvaro. Vetenskapen kretsar kring studiet av kulturen och kulturens yttringar, vilket i praktiken handlar om de symboler vi skapar för att kommunicera med varandra för att förstå, tolka och beskriva oss själva och vår omvärld. Konkret innebär det att en socialantropologisk analys går betydligt djupare än de traditionella kvalitativa intervjuerna och fokusgrupperna. Och har därmed betydligt större möjlighet att hitta de sanna skälen till köpbeslut.

Du kan läsa mer om hur en antropologisk-etnografisk analys kan användas för att dels segmentera en marknad, dels förstå de sanna köpdrivande faktorerna i inlägget Antropologisk analys av radion och kvinnorna. Och i filmen nedan kan du ta del av slutsatserna från två studier för Skånes Livsmedelsakademi, i syfte att förstå konsumenters attityder till ekologiskt contra närodlat – kopplat till hur de faktiskt agerar.

Kvantitativt: Varumärkets värdekedja
Jag har tidigare skrivit om Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (fd. Persson) forskning i och metodik för att identifiera de sanna säljdrivande faktorerna. Och nyligen publicerades en mycket läsvärd artikel om Johans och Niklas arbete på Sveriges Marknadsförbunds hemsida, baserad på innehållet i ett kompendium som Ekonomihögskolan i Lund gav ut i vintras. I artikeln presenteras bl.a. en del av de lärdomar som Johan och Niklas skaffat sig efter snart 20 års forskning, drygt 30 konsultprojekt, ca 100 intervjuer med brand managers och mer än 20.000 enkätsvar från både b2c- och b2b-kunder i drygt 15 länder på fyra kontinenter. (Jag återkommer till lärdomarna i ett senare inlägg.)

Det som gör Johan Anselmssons och Niklas Bondessons analysverktyg unikt är att det kopplar samman vad människor tänker och tycker om ett varumärke med hur de faktiskt agerar – alltså det som i verkligheten driver mer försäljning och motiverar högre pris. Eller uttryckt på ett annat sätt: Att ett varumärke är känt och omtyckt leder inte per automatik till att människor vill köpa det. Det handlar om att vara känd och omtyckt för rätt saker.

I Niklas avhandling Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value (kan beställas här) visar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman varumärkets image och styrka med hur varumärket bidrar till företagets lönsamhet, alltså värde.

Trots allt, ett varumärke är bara starkt om det hjälper företaget att sälja fler enheter (volympremie) och/eller ta mer betalt per enhet (prispremie).

Att mäta något annat är affärsmässigt irrelevant.

Basera inte ditt varumärkesarbete på fel kunskap
För att komma så nära sanningen som möjligt måste du börja med att förstå alla associationer i din kategori och på dina marknader som de facto driver försäljning. Vet du inte det, vet du heller inte vad du skall ladda ditt varumärke med för att få målgruppen att vilja köpa och/eller betala mer.

Du måste också identifiera vilka av dessa säljdrivande associationer som redan ”ägs” av dina konkurrenter. I mogna branscher är sannolikt många av de säljdrivande associationerna nämligen redan upptagna av de företag/varumärken som säljer mest och har högst marginaler. Men lika sannolikt är det att någon eller några av associationerna antingen ägs av ditt varumärke eller är lediga att ta ägarskap över.

Den här kunskapen kan du få på många olika sätt: intervjuer, fältstudier och enkätundersökningar är tre exempel. Men oavsett vilken metod du än väljer måste du se till att ställa rätt frågor, frågor som tar i beaktande att människor saknar viljan eller förmågan att ange de sanna skälen bakom sina val. Traditionella kundnöjdhets-, kvalitets- och varumärkesmätningar räcker därför sällan till. De fokuserar antingen för mycket på rationaliserande svar (alltså vad människor säger snarare än hur de egentligen gör) eller på generellt vetande och tyckande om företaget eller varumärket (alltså vad människor känner till och tycker om snarare än vilket av detta vetande och tyckande som faktiskt leder till köp).

Vilket tar oss till nästa steg: Att få insikt i ditt varumärkes styrkor och svagheter. Viktigt här är att fokusera på exakt de styrkor och svagheter som driver respektive begränsar din försäljning, och därmed dina intäkter. Förhoppningsvis har ditt varumärke någon form av unik tillgång som driver intäkterna idag (det brukar vara så för företag och varumärken som har en försvarbar marknadsandel och/eller bra marginaler). I så fall är det som regel lättast att sälja mer eller till ett högre pris genom att förstärka de associationer som varumärket redan kopplas samman med. Samtidigt måste du så klart se till att eventuella intäktshämmande brister kopplat till ditt varumärke åtgärdas, eftersom det är svårt att nå exceptionella resultat om varumärket upplevs underleverera på någon viktig, säljdrivande faktor.

När du vet vilka associationer som driver försäljning i din bransch och vilka ditt varumärke skall erövra, förstärka eller försvara, har du fått svaret på varför dina kunder köper din produkt. Och vad som kommer att få nya kunder att också göra det.

Kort sagt, då ser du ditt varumärkes fulla potential.

_

Relaterat:

• Du har ingen aning om varför dina kunder köper
• Varför du inte skall lyssna på dina kunder (och varför du skall göra det).
• Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av människor.
• Om varumärken, känslor och förväntningar
• Vad är produkten och vad är varumärket?

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Gästinlägg av Mats Rönne

Varumärken har en del likheter med småbarn. De behöver omsorg och kärlek för att utvecklas och finna mening i tillvaron. Och på samma sätt som barn har (framför allt) internationella företagsvarumärken två föräldrar som påverkar vad de kan bli, hur de kan uppfattas och vilka positioneringsalternativ som är inom räckhåll. Jag tänker på de två epitet som nästan alltid används för att definiera ett företag:

1. Vilken bransch är företaget verksamt i?
2. Vilket land kommer det från?

Scania är en svensk lastbilstillverkare, Lufthansa ett tyskt flygbolag och Apple är en amerikansk (eller kanske kalifornisk) tillverkare av konsumentelektronik. Redan där skapas ett antal spontana associationer och omedvetna förväntningar på företaget och hur det bör bete sig. Branschtillhörigheten skapar referensramen för vem eller vilka företaget jämförs med, och ursprungslandet gör att företagets önskade associationer blir mer eller mindre trovärdiga.

Under de senaste åren har nation branding blivit ett begrepp, inte minst tack vare Simon Anholt, och Olle Wästberg har vid ett par tillfällen här på The Brand-Man belyst vad Sverige betyder som varumärke (läs här och här). I det här inlägget vill jag lyfta fram några ytterligare aspekter på vad ett svenskt ursprung betyder och hur det kan användas.

Alla positioneringsstrategier bygger på att hitta någon form av differentiering, alltså något som gör varumärket annorlunda än konkurrenterna. Och eftersom det land företaget kommer från påverkar positioneringens trovärdighet är det naturligtvis tacksamt att ytterst få länder är så differentierade som Sverige.

Ja, du läste rätt. För trots att vi ofta talar om oss själva som ”landet lagom” är sanningen precis den motsatta; få länder i världen är så lite lagom som Sverige.

Redan på slutet av 1960-talet tog holländaren Geert Hofstede fram en modell för att jämföra nationella kulturer och ledningssätt. Även om hans första resultat byggde på en analys av enbart IBM-anställda har studien utvecklats under årens lopp. Och ända sedan starten av mätningarna har Sverige varit ett av de mer extrema länderna när det gäller aspekter som låg Power Distance (d.v.s. att vi har en ohierarkisk kultur) och låg Masculinity (vilket, kortfattat, innebär att män och kvinnor är mer lika i sina värderingar och beteenden än i nästan något annat land).

Liknande resultat påträffas i många andra studier, bl.a. i Ronald Ingelhart och Christian Welzels Cultural Map of the World (se bild nedan): Sverige ligger nästan alltid i utkanten, precis som ett tydligt nischmärke skall göra.

Det viktiga i sammanhanget är inte om du och jag tycker att det här är ”rätt” bild av Sverige. Det viktiga är att inse det faktum att ett företag eller en produkt som kommer från Sverige, enbart genom sitt ursprung, faktiskt representerar uppenbara, möjliga konkurrensfördelar på en internationell marknad. Vilket också Simon Anholt intygar: Sverige är ett attraktivt varumärke – även om det naturligtvis går att önska högre kännedom, framför allt på en del av de snabbast växande marknaderna. Och Sverige representerar positiva, särskiljande egenskaper som kan användas för att differentiera företaget eller produkten.

I höstas lyssnade jag på en utmärkt presentation från Svenska institutet, som gjort ett föredömligt arbete med att definiera de bärande egenskaperna för varumärket Sverige. Tankarna finns samlade i en PDF, där de viktigaste egenskaperna för Sverige är:

• Sverige är ett progressivt land – utvecklingsinriktat, men med respekt för miljön och människans villkor.
• Kärnvärdena som beskriver vad Sverige är och vill uppfattas som är öppenhet, nytänkande, omtänksamhet och äkthet.

Vad kan då vi som arbetar med internationell marknadsföring dra för slutsatser av det här? Skall vi alla genast dekorera våra produkter, butiker och vår kommunikation med blågula flaggor? Skall vi engagera Robyn som ambassadör, skall vi använda ABBA eller Swedish House Mafia som temamusik och servera gravlax på våra kundträffar?

Nej, riktigt så utstuderat behöver det nog inte bli. Men det finns uppenbara möjligheter med att koppla samman företaget med det svenska ursprunget. Och som jag ser det finns det två sätt att göra det:

1. Uttalad svenskhet: Sverige som ”budskap”. Ett par av de mest välkända exemplen på detta är IKEA, som i olika länder har använt budskap som ”Il sont fous ce suedois” och ”The impossible furnishing store from Sweden”; och Absolut, med ”Country of Sweden” i etiketten.
2. Outtalad svenskhet: Sverige som ”reason to believe”. Många företag vill fokusera på aspekter som miljömedvetenhet, bra på att lyssna på och samarbeta med kunderna, god funktionell/ergonomisk design, pålitlighet, öppenhet och ärlighet i affärsrelationen, osv. Men eftersom dessa värden och egenskaper de facto redan är sammankopplade med hur Sverige och svenskarna uppfattas i världen, är det faktiskt en fördel om den tilltänkte kunden känner till att företaget är svenskt. Det gör värdena mer trovärdiga och lättare att ta till sig.

Pradoxalt nog tonar många svenska företag mer eller mindre aktivt ner sin svenskhet och försöker istället bli uppfattade som globala, eller kanske snarare som ”transnationella”. Men det är svårt att bli helt föräldralös i de tilltänkta kundernas medvetande. Och varför försöka tvätta bort de egenskaper som faktiskt ger företaget eller produkten en genuin möjlighet till differentiering?

Vilken av de två vinklingarna ovan du väljer spelar ingen roll. Det viktiga är att inse att för de flesta företag, produkter och tjänster går det att skapa starka positioneringsstrategier som baseras på och utnyttjar det svenska ursprunget, utan att för den skull förfalla till ett naivt Made in Sweden-tänkande.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

• Skandinavien är ett känt och starkt varumärke – men bara i Skandinavien
• Varumärket Sverige som konkurrensmedel
• Hur betraktas varumärket Sverige utomlands?
• Svenska varumärken i internationella media | Feb 2011
• Vad är produkten och vad är varumärket?

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Favorit i Repris 34 | Inlägget publicerades den 30 januari 2009 | 18 kommentarer

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

• Think different
• Just do it
• Don’t leave home without it
• Probably the best beer in the world
• Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

Idag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. “If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: “If it doesn’t fit, you must acquit”.

Den här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: “Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Läs också den fristående fortsättningen på det här inlägget: Hjärnan, varumärket och reklamen.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 29 | Inlägget publicerades den 11 februari 2010 | 20 kommentarer

I våras var jag på ett kundbesök i Orange County, närmare bestämt i exklusiva Newport Beach i Kalifornien.

Under taxiresan från John Wayne-flygplatsen till hotellet slogs jag av tre saker. Det första var hur skönt det måste vara att leva på en plats där det är 25 grader varmt året om. Det andra var det extrema antalet lyxbilar på vägarna, särskilt stora, blanka och nypolerade Mercedesar. Och det tredje att IKEA tydligen går hem också hos dessa de kanske mest välbärgade Kalifornienbor; mitt i detta lyxparadis låg nämligen ett stort, vackert och blågult IKEA-varuhus.

Men det här inlägget handlar vare sig om värmen eller om IKEA’s framgångssaga (som jag kanske får anledning att återkomma till i ett senare inlägg). Det här inlägget tänkte jag bygga runt min observation av de många Mercedesarna.

En naturlig förklaring till det stora antalet Mercedesbilar i Newport Beach-området, resonerade jag, är så klart den höga medelinkomsten (och -förmögenheten). Men det kan omöjligen vara den enda förklaringen. Antalet andra lyxbilar, t.ex. Lexus, BMW, Porsche, Jaguar och Lincoln, var relativt sett för lågt. Redan nästa kväll fick jag en annan, och betydligt mer intressant, förklaring.

Tillsammans med mitt ressällskap skulle jag avnjuta en italiensk middag på en underbar liten restaurang på Balboa Island. Jag nämnde min fundering om de många Mercedesarna för vår amerikanske värd Joe Rothenberg – ägare av en CLS550 Coupe, om jag inte missminner mig.

Joe skrattade och konstaterade att det egentligen inte är så konstigt, med tanke på hur den lokale Mercedeshandlaren tar hand om sina kunder.

Han berättade att Fletcher Jones Motorcars i Newport Beach är den största mercedesåterförsäljaren i USA. I salongerna kan du vilken dag som helst på året beskåda närmare tusen Mercedesar. Och vilka salonger! Jag har aldrig sett något liknande; skulle jag försöka likna Fletcher Jones Motorcars vid någonting så skulle det vara med en overkligt exklusiv småstad.

Men det är så klart inte storleken som är det avgörande. Det avgörande är hur skickligt Fletcher Jones skapar starka positiva känslor före, under och efter köpet. (Har du missat mitt inlägg, Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…, kan det vara läge att ta en paus här och läsa det först.)

Joe berättade att när en ny kund kommer in får hon eller han ett äkta personligt bemötande. Säljaren presenterar sig med namn men också i få ordalag med någon personlig detalj, t.ex. ett fritidsintresse. Filosofin är att vid alla kundmöten först skapa en positiv känsla, innan samtalet styrs in på bilar.

Och de befintliga kunderna blir rent ut sagt bortskämda (vilket så klart de nya kunderna får reda på). Bland många s.k. preferred benefits för dig som Fletcher Jones-kund ingår att du när som helst kan åka till den lilla bilhandlarstaden och ta dig en gratis Starbucks-fika, få dig en gratis klippning eller en gratis manikyr. Skjuts till och från John Wayne-flygplatsen är en självklarhet när du lämnar in din Merca på service, liksom gratis lånebil om du hellre föredrar det. Och självklart kan du när som helst svänga förbi och få din Mercedes handtvättad – naturligtvis också det gratis.

Det är alltså den här servicen, den här omtanken om kunderna, som enligt Joe är det främsta skälet till det stora antalet Mercedesar i Newport Beach.

Han har alldeles säkert rätt. Den avgörande skillnaden mellan olika Mercedeshandlare är ju inte bilarna, utan människorna som arbetar där och den service de ger sina kunder.

Vilket fick mig att tänka på vad som hänt i många andra servicebranscher de senaste två decennierna. Till exempel vill bankerna numera att du sköter så många av dina finansiella förehavanden som möjligt över Internet, flygbolagen att du skall checka in på en helautomatiserad pekskärm och försäkringsbolagen att du håller dig på ett webbformulärs avstånd. Och skulle du få för dig att ringa till något företags kundinformation börjar det bli mer regel än undantag att du får tala med en maskin.

Det enda som skiljer det ena serviceföretaget från det andra är alltså teknologi och pris. Vilket grovt förenklat reducerar konkurrensmedlen till användarvänlighet och värde för pengarna (samt företagens reklam, så klart).

Jag kan förstå att räknenissar lätt som en plätt kan bevisa hur ekonomiskt klokt det är att rationalisera bort personalkostnader i så många delar av produktleveransen som möjligt. Men hur klokt är det i verkligheten?

Ökad automatisering kan förvisso spara tid för oss kunder, och tid blir en allt vanligare bristvara, men tid är inte allt. Särskilt inte när vi som kunder förväntar oss bra service.

Service är trots allt något som uppstår i samspel mellan säljaren och köparen. Service handlar (minst) lika mycket om att lyssna som om att göra. Service är dialog och kommunikation, en relation. Och bra service blir det när köparen, högst subjektivt, anser att hennes eller hans behov, önskemål och förväntningar har överträffats.

Kort sagt: Bra service handlar lika mycket om det osagda som det sagda, om det som gjorts som det som ämnas göras.

Och det är alltså det jobbet som talsvarsmaskinen, webbformuläret eller den där fiffiga applikationen skall klara av på ett mer effektivt sätt än en handfull människor som brinner för sitt arbete – och som är beredda att ta ett personligt ansvar för att varje kunds förväntningar alltid skall överträffas?

Det yttersta målet med allt varumärkesbyggande är trots allt att skapa så många engagerade, lojala och lönsamma kunder som möjligt. Att eliminera den mänskliga kontakten mellan köpare och säljare bidrar ytterst sällan till det arbetet. Tvärt om anser jag att varje naturlig kontakt med kunden som elimineras också är en potentiell amputering av varumärkesupplevelsen.

Och därmed en potentiellt mycket kostsam rationalisering.

PS. Apropå serviceföretag och service: Kan du förstå varför SAS vd Mats Jansson envisas med att kalla Ryanair & Co för “lågprisflyg”? Dels marknadsför han deras viktigaste försäljningsargument, dels säger han indirekt att SAS är ett “högprisflyg”. Borde han inte istället kalla dem för “lågserviceflyg”?

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

På min USA-resa förra veckan gjorde jag ett tvådagarsstopp i Orange County, närmare bestämt i exklusiva Newport Beach.

Under taxiresan från John Wayne-flygplatsen till hotellet slogs jag av tre saker. Det första var hur skönt det är när det är varmt. Det andra var det extrema antalet lyxbilar på vägarna, mer specifikt stora, blanka och nypolerade Mercedesar. Och det tredje att IKEA tydligen går hem också hos dessa de kanske mest välbärgade Kalifornienbor; mitt i detta lyxparadis låg nämligen ett vackert blågult IKEA-varuhus.

Men det här inlägget handlar vare sig om värmen (det finns andra som skriver om den, bl.a. här), eller om IKEA’s framgångssaga, som jag kanske får anledning att återkomma till i ett senare inlägg. Det här inlägget tänkte jag bygga runt min observation av de många Mercedesarna.

En förklaring till det stora antalet Mercedesbilar i Newport Beach-området, resonerade jag, är så klart den höga medelinkomsten (och medelförmögenheten). Men det kan omöjligen vara den enda förklaringen. Antalet andra lyxbilar, t.ex. Lexus, BMW, Porsche, Jaguar och Lincoln, var relativt sett för lågt. Och redan nästa kväll fick jag en annan, och betydligt mer intressant, förklaring.

Tillsammans med mitt ressällskap skulle jag avnjuta en italiensk middag på en underbar, liten restaurang på Balboa Island. Jag nämnde min fundering om de många Mercedesarna för vår amerikanske värd Joe Rothenberg – ägare av en CLS550 Coupe, om jag inte missminner mig.

Joe – som för övrigt varit projektansvarig för reparationen av Hubbleteleskopet i början av 1990-talet och fram till 2001 biträdande chef för NASA’s rymdprogram, med ansvar för bl.a. rymdfärjan och International Space Station – skrattade och konstaterade att det egentligen inte är så konstigt, med tanke på hur den lokale Mercedeshandlaren tar hand om sina kunder.

Han berättade att Fletcher Jones Motorcars i Newport Beach är den största mercedesåterförsäljaren i USA. I salongerna kan du beskåda närmare tusen Mercedesar. Och vilka salonger! Jag har aldrig sett något liknande, men skulle jag försöka likna Fletcher Jones Motorcars vid någonting så skulle det vara en overkligt exklusiv småstad.

Men det är alltså inte storleken som är det avgörande. Det avgörande är hur skickligt Fletcher Jones skapar starka positiva känslor före, under och efter köpet. (Missade du mitt förra inlägg, Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…, bör du kanske ta en paus här och läsa det först.)

Joe berättade att när en ny kund kommer in får hon eller han ett äkta personligt bemötande. Säljaren presenterar sig med namn men också i få ordalag med någon personlig detalj, t.ex. ett fritidsintresse. Filosofin är att vid alla kundmöten först skapa en positiv känsla, innan samtalet styrs in på bilar.

Och de befintliga kunderna blir rent ut sagt bortskämda (vilket så klart de nya kunderna också får reda på). Bland många s.k. preferred benefits för dig som Fletcher Jones-kund ingår att du när som helst kan åka till den lilla bilhandlarstaden och ta dig en gratis Starbucks-fika, få dig en gratis klippning eller en gratis manikyr. Skjuts till och från John Wayne-flygplatsen är en självklarhet när du lämnar in din Merca på service, liksom gratis lånebil om du hellre föredrar det. Och självklart kan du när som helst svänga förbi och få din Mercedes handtvättad – naturligtvis också det gratis.

Det är alltså den här servicen, den här omtanken om kunderna, som Joe menade är det främsta skälet till det stora antalet Mercedesar i Newport Beach.

Han har alldeles säkert rätt. Den avgörande skillnaden mellan olika Mercedeshandlare är ju inte bilarna, utan människorna som arbetar där och den service de ger sina kunder.

Vilket fick mig att tänka på vad som hänt i många andra servicebranscher de senaste två decennierna. Till exempel vill bankerna numera att du sköter dina finansiella förehavanden över Internet, flybolagen att du skall checka in på en helautomatiserad pekskärm och försäkringsbolagen att du håller dig på ett webbformulärs avstånd. Och skulle du få för dig att ringa till något företags kundinformation börjar det bli mer regel än undantag att du får tala med en maskin.

Det enda som skiljer det ena serviceföretaget från det andra är alltså teknologi och pris. Vilket grovt förenklat reducerar konkurrensmedlen till användarvänlighet och värde för pengarna (samt marknadskommunikation, så klart).

Jag kan förstå att räknenissar lätt som en plätt kan bevisa hur ekonomiskt klokt det är att skära bort personalkostnader i så många delar av produktleveransen som möjligt. Men hur klokt är det i verkligheten?

Ökad automatisering kan förvisso spara tid för oss kunder, och tid blir en allt vanligare bristvara för många av oss. Men tid är inte allt. Särskilt inte när vi som kunder förväntar oss service.

Det yttersta målet med allt varumärkesbyggande är att skapa så många engagerade, lojala och lönsamma anhängare som möjligt. Att eliminera den mänskliga kontakten mellan köpare och säljare bidrar inte till det arbetet. Tvärt om anser jag att varje naturlig kontakt med kunden som elimineras också är en amputering av varumärkesupplevelsen.

Och för serviceföretag som tillämpar en sådan strategi kan den komma att bli rena Harakirin.

PS. Och apropå serviceföretag och service: Kan du förstå varför Mats Jansson på SAS envisas med att kalla Ryanair & Co för “lågprisflyg”? Dels marknadsför han deras viktigaste försäljningsargument, dels säger han indirekt att SAS är ett “högprisflyg”. Borde han inte istället kalla dem för “lågserviceflyg”?

_

Relaterade inlägg:

• Om varumärken, känslor och förväntningar
• Hur viktigt är priset?
• Lär dig uppskatta de missnöjda
• Köparens paradox
• Vad är bra service: Något för SAS?

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

Det rykte du har på din marknad avgör vilka kunder du får.

Ett företag (eller varumärke) som anses stå för högre kompetens än konkurrenterna lockar kunder som är beredda att betala för den, medan ett företag som är känt för en specifik teknisk lösning lockar kunder som vill ha just den lösningen (men sannolikt till lägsta möjliga pris). Och de stackars företag som inte är kända för någonting som på ett relevant sätt gör dem annorlunda lockar kunder vars förväntningar nästan enbart kretsar kring priset.

Alla etablerade företag har ett rykte. Ibland vida känt, ibland inte. Ibland medvetet skapat, ibland inte.

Men något som många företag inte har, är ledningsgrupper som lika medvetet och passionerat fokuserar på varumärkets rykte som på t.ex. företagets produktutveckling. Ändå kommer ryktet på marknaden att i slutändan, med mycket få undantag, ha större inverkan på hur framgångsrikt företaget blir än t.ex. någon teknisk finess eller produktegenskap.

Alltså: Om du anser att ditt företag inte har de kunder det förtjänar, ställ dig frågan varför. Vad är marknadens förväntningar på företaget? Och hur väl uppfyller – eller överträffar – du dem?

Vilka skäl finns det för människor att i positiva ordalag snacka om ditt företag eller varumärke?

Kort sagt, vad är ditt rykte?

_

Relaterat:

• Om varumärken, känslor och förväntningar
• På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?
• Positionering: Den viktigaste marknadsföringsstrategin
• Det är dags att begrava de fyra P:na
• Om varumärken och arketyper

Följ Micco på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

Jag har i några tidigare inlägg dryftat frågan om underhållande reklam per automatik är bra positionering. Jag tycker nämligen att reklammakare många gånger, i sin iver att roa, missar positioneringsmålet. (Läs mer bl.a.här, här, och här)

Men som tur är, finns det också inspirerande undantag. Som t.ex. den här filmen från Evian. (Även om du redan har sett den tål den att ses igen.)

Filmen är den senaste i en serie på samma tema. Fler finns att se här.

_

Relaterade inlägg:

• Felet med bra reklam
• Är bra underhållning det samma som bra reklam?
• Är bra underhållning det samma som bra reklam? (Del 2)
• Om positionering: Den viktigaste marknadsföringsstrategin
• Den största dagen i marknadsföringens historia

Följ mig på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

Sony Ericsson byter visuell profil, slogan och varumärkesstrategi. Till Svenska Dagbladet säger Ola Lilja-Molén, marknadschef för Norden, att Sony Ericsson vill tillgodose sig de värden som Sony står för, inte minst kompetensen inom spel, kameror och musikspelare.

Det nya stridsropet ”make.believe” kommer att användas av både Sony och Sony Ericsson, och Sony Ericssons marknadskommunikation skall bli mer lekfull och mindre teknikfokuserad. Allt med målet att ompositionera varumärket till ”…det mobilföretag som bäst kan erbjuda obegränsat med underhållning och kommunikation i ett”.

Det nya Sony Ericsson föds i oktober, lagom till lanseringen av de tre nya telefonmodellerna Satio, Yari och Aino.

Lycka till! (Jo, jag menar det.)

Ett par reflektioner, dock.

För det första: Det mobiltelefonföretag som idag förmodligen anses bäst erbjuder ”obegränsat med underhållning och kommunikation” är Apple (iPhone, App Store). Positioneringsstrategin innebär alltså, om jag har förstått den rätt, att Sony Ericsson vill knuffa ner Apple från förstaplatsen på positioneringsstegen ”mobiltelefon + underhållning”. Väl så. Men för att en positioneringsstrategi skall ha en rimlig chans att vara framgångsrik, måste den bl.a. vara möjlig att uppnå, hållbar över tid och trolig för konsumenterna.

”Möjlig” och ”hållbar” handlar i korthet om att varumärket måste kunna leva upp till positioneringen. De nya modellerna, liksom alla efterföljande modeller, måste bevisa för oss användare att varumärkesstrategin inte bara är tomma ord, utan att telefonerna (och de webbaserade kringtjänsterna) erbjuder annorlunda och mer attraktiva underhållnings- och kommunikationsupplevelser än iPhone och App Store.

”Trolig” innebär att positioneringen måste ligga i linje med vad människor anser om Sony Ericsson idag. Allt för omfattande positionsförflyttningar misslyckas ofta. Det handlar trovärdighet: Kan Sony Ericsson, vars teknologifokus är djupt rotad i företagskulturen, verkligen bli uppfattat som nummer ett bland underhållnings- och kommunikationsmobilerna? Men det handlar också om respekt: Vi konsumenter är inga ärthjärnor som lätt kan luras att tro att allt vi hittills ansett om varumärket är fel, enbart på basis av nya färger och former, en ny slogan och nya underhållande reklamfilmer.

En varumärkesposition byggs trots allt i två parallella spår: Kommunikation och beteende – där beteendet innefattar både människor och produkter. Så kanske har Sony Ericsson något fantastiskt i bakfickan. Något som kommer att revolutionera vårt förhållningssätt till mobiltelefonen i lika stor utsträckning som iPhone gjorde för två år sedan. Om inte, är jag rädd för att den nya strategin riskerar att misslyckas.

Och för det andra: Om nu Sony Ericsson och Sony vill närma sig varandra så till den milda grad, att företagen t.o.m. anammar det sällsynta (unika?) greppet att marknadsföra sina varumärken med samma slogan, varför inte löpa linan hela vägen ut? Varför inte skrota den del av varumärkesnamnet som är kopplat till ”teknik” och ”teknologi”, d.v.s. ”Ericsson”? Det hade, tror jag, varit en mycket mer övertygande markering – både internt inom Sony Ericsson och externt gentemot omvärlden – att det gamla är dött och att det nya verkligen är sant. Kopplingen “Sony + underhållning” är trots allt stark och väletablerad, och med hänsyn till positioneringsstrategin kan åtminstone inte jag se vilken nytta mobiltelefonerna kan ha av associationerna till Ericsson.

Avslutningsvis: Jag är säker på att Sony Ericsson har gjort ingående analyser av både konsumenterna, deras beteenden och attityder, och konkurrenterna, deras positioner och ambitioner. Det finns lika säkert många kloka tankar bakom bytet av varumärkesstrategi, profil och slogan som jag inte känner till. Men håll med om att det verkar som om Sony Ericsson vill ge sig in i samma getingbo som de flesta andra mobiltelefonföretag. Ett getingbo som skapats och som ägs av Apple och iPhone; varumärken som inte kan besegras med rationella argument och vars kunder i stor utsträckning snarare är anhängare eller t.o.m. fans.

Som svensk och f.d. kund önskar jag verkligen att Sony Ericsson kommer att lyckas. Jag hoppas verkligen att de nya produkterna och webbaserade lösningarna kommer att leva upp till den minst sagt ambitiösa varumärkesstrategin.

Vem vet, min nästa telefon kanske blir en Sony Ericsson? (Jo, jag menar det.)

Men då måste varumärket till fullo ha tagit till sig det den f.d. kommunikationsdirektören på Ericsson, Nils-Ingvar Lundin, alltid var så noga med att påpeka:

Om du vill ha en bra image, börja med en bra verklighet.

_

Relaterade inlägg:

• Hjärnan gillar slogans
• Om positionering: Den viktigaste marknadsföringsstrategin
• Felet med bra reklam
• Är du räv eller igelkott?
• Det handlar om att bli älskad först

Följ mig på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA

Läste på resume.se om Hydro Energi som nu skall ta tag i sitt varumärkesproblem. Nytt namn är lösningen: Enkla Elbolaget. “Med vald position i namnet sätter vi kursen för varumärket” säger kommunikationschefen Petra Isacsson, och syftar på att kunderna upplever el som krångligt bl.a. då fakturorna är svåra att förstå och elbolagen lika varandra.

Förmodligen vet hon vad hon talar om. Min kunskap om elbranschen är trots allt rätt så begränsad, utöver det jag tycker, tänker och känner som (tämligen stor) privatkund.

Jag har dock lagt märke till att allt fler problem definieras just som varumärkesproblem. Vad beror det på? Kan det vara så att allt fler varumärken faktiskt har problem, eller beror det på att allt fler företagsledare upptäckt att de har problem med varumärket? Eller beror det kanske på att “varumärkesproblem” är spännande och kul problem att tampas med?

Oavsett orsak är konsekvensen av de tilltagande varumärkesproblemen att allt fler företag byter inriktning och fokus på sitt varumärke allt oftare. Konsulter kallas in, varumärkesplattformar revideras och reklambyråer byts ut. Nya positioner. Nya löften. Nya budskap. Nya slogans.

Men tänk om de sjunkande marknadsandelarna, den misslyckade produktlanseringen eller de sämre täckningsbidragen inte är ett varumärkesproblem? Tänk om problemet är ett kommunikationsproblem? Eller, Gud förbjude, ett produktproblem, personalproblem eller distributionsproblem?

Att radikalt ändra ett varumärkes idé och huvudfokus är något som skall göras ytterst sällan och med stor försiktighet. Glöm inte att det är just den idén som tagit ditt varumärke dit där det är idag. Och att det är den idén, just den upplevda egenskapen eller nyttan, som de flesta av dina kunder förknippar med ditt varumärket. Glöm heller inte att det är dina kunder som i praktiken äger ditt varumärke. Försöker du tala om för dem att det de tycker och tänker om varumärket är fel, är risken överhängande att de kommer att överge det.

Jag får ibland frågan från marknads- och varumärkeschefer varför deras varumärkespositionering inte har fått genomslag när andra företag har lyckats. Kanske borde positioneringen ses över och göras om? Mitt svar är att det många gånger är just det som är både problemet och svaret på frågan: brist på uthållighet. Det tar nämligen mycket lång tid att skapa tydliga och konsekventa associationer till ett varumärke. Det krävs en nästintill sjuklig envishet för att inte överge kommunikationstemat. Och det krävs en stor portion ödmjukhet och prestigelöshet hos de marknadschefer och reklambyråer som ärver en positionering från deras föregångare. (Läs även inläggen Den viktigaste marknadsföringsstrategin och Hjärnan gillar slogans.)

“Have a break, have a Kit-Kat” positionerar chokladkakan framgångsrikt som “mellanmålet”. Samma slogan, och kommunikationstema, har använts konsekvent sedan 1957. Och det trots att det under dessa 50 har bytts både chefer och kreatörer ett antal gånger, och trots att det har lanserats närmare 100 olika varianter av produkten – alla långt ifrån framgångsrikt. (Se några av Kit-Kat-varianterna här; bl.a. Kit-Kat Potatis, Kit-Kat Vattenmelon och Salt och Kit-Kat Grönt Thé.)

Visst förekommer varumärkesproblem (och tur är väl det, för annars hade jag fått sadla om). Men de är för det första inte alltid så enkla att identifiera och för det andra tämligen sällsynta – särskilt hos företag som redan tjänar pengar.

Hur det är med Enkla Elbolaget, som skall bli ett av Sveriges mest kända elbolag, har jag som sagt inte den blekaste aning om. Jag kan dock konstatera att det nya namnet förpliktigar. En önskad position måste bl.a. vara möjlig, i den bemärkelse att företaget konsekvent skall kunna leva upp till den, och hållbar, i den bemärkelse att den är särskiljande över tid och inte baserad på en tillfällig produktfördel (de tre övriga kriterierna är f.ö. relevant för kunderna, ledig på marknaden och trolig med hänsyn till den befintliga positionen).

Man kanske borde prova?

DELA | SPARA | PRINTA