Etikettarkiv: Reklam

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu

Gästinlägg av Dan Landin

När jag först började skriva det här gästinlägget var jag på krigsstigen. Yxan var uppgrävd, fingerfärgen framme och jag hade hittat ett ämne som jag tyckte var som klippt och skuret för en “vi-som-verkligen-fattar-vs-det-bakåtsträvande-byket”-text. Något om boxare i olika ringhörnor, flugviktare mot tungviktare och en snabb, elak knock. Jag kände mig nöjd.

Ända tills jag kom på att det hade blivit precis lika pubertalt som det låter. Och att om det är något bloggosfären behöver kanske det inte är ytterligare en indignerad smocka, allra minst på den här hedersknyffelbloggen.

Så istället vill jag dela med mig av ett stycke lycka. Ämnet är fortfarande detsamma, bara uttryckt en aning mjukare:

Jag är kär.

I en skäggig australiensare som heter Spike.

Egentligen heter han inte Spike utan Michael. Men det var kärlek vid första ögonkastet, det lovar jag. Vid andra daten föll jag pladask och tredje gången var jag fullkomligt förlorad. För det var då han fullbordade ett crescendo av förförelse med ”The Gear Model of Advertising – Modelling Human Response to Advertising Stimuli” (International Journal of Market Research, 2009, 51:3).

En nördig sorts kärlek, jag vet.

Michael F. Cramphorn är något så ovanligt som en praktiker med ena hjärnhalvan fast rotad i forskningen. Han är en marknadsundersökare som, märkligt nog till skillnad från de flesta andra marknadsundersökare, tycker att det kan vara viktigt att förstå hur människor faktiskt fungerar och, i en förlängning, påverkas av yttre stimuli som reklam.

Så medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har han publicerat en rad artiklar i Journal of Advertising Research och International Journal of Market Research som borde vara obligatorisk läsning för alla som arbetar med reklam i någon form. Det nyss nämna alstret, ”The Gear Model”, är kronan på verket.

Till att börja med baserar han inte sina slutsatser på vilka knattedata som helst. Spana in den här uppställningen:

  • 113 018 respondenter i
  • 48 länder som har svarat på frågor om över
  • 50 aspekter på reklam för
  • 350 varumärken inom
  • 150 typer av produkter och tjänster och
  • alltihop insamlat sedan 1991 till idag.

Denna mustiga mylla av data kör han sedan genom faktoranalys, regressionsanalys och strukturella ekvationer – vilket på ren svenska betyder att slutsatserna är att lita på. Resultatet är robust och hederligt. Det är kunskap, inte tyckande. Det är också helt i linje med det man nu vet om känslolivets och det undermedvetnas betydelse för vårt beslutsfattande. Och det är inte några trappor, spindlar eller heatmaps så långt ett fuktigt öga når. Ut kommer istället ”the Generalised Advertising Response (Gear) model”, en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention och som gäller i stort sett all reklam oavsett varumärke, bransch och genre (jodå, han har testat det också).

”Ajabaja”, vreser då den rättrådige, ”vad folk säger att de ska göra är minsann inte detsamma som vad de sedan gör!”. Men Cramphorn är ingen dumskalle. Han är väl införstådd med invändningen men motiverar ändå valet av köpintention som beroende variabel på två sätt. För det första är forskningen tudelad i dagsläget vad gäller korrelationen mellan köpintention och faktisk försäljning. För det andra, och av större intresse, menar han att det bästa och egentligen enda effektivitetskravet man kan ställa på reklamen i sig, är att den ska få människor att vilja köpa varumärket i fråga. Huruvida de sedan faktiskt gör det påverkas av en lång rad faktorer som ligger bortom reklamens kontroll och realistiska uppgift, det vet vi alla.

Så vad kommer han fram till?

Det enda som egentligen gör Cramphorns arbete rättvisa är att läsa artikeln själv, men de viktigaste sammanfattande punkterna skulle kunna lyda så här:

  • Myten om AIDA(S) och andra beslutshierarkimodeller avlivas en gång för alla, medelst hänsynslösa fakta på bordet. Det finns ingen hierarki; saker händer samtidigt i hjärnan.
  • Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.
  • Helt avgörande för huruvida reklamen ska öka människors köpintention, d.v.s. vara effektiv i Cramphorns mening, är att den förstärker varumärkesrelationen (”the brand-person relationship”), alltså den känslomässiga närhet man känner till varumärket. Med andra ord påverkar reklamen sällan köpintentionen direkt utan tar vägen via varumärket; en till synes lika självklar som viktig iakttagelse som nästan alla ändå tycks glömma bort där ute i ”verkligheten”.
  • Den absolut viktigaste drivkraften bakom en eventuell förstärkning av varumärkesrelationen är i sin tur reklamens sevärdhet (”watchability”), som beror på tre saker: människorna i reklamen, hur underhållande reklamen är och, då det är aktuellt, vilken musik som används.
  • En persons nuvarande varumärkesrelation och användning av varumärket har stor betydelse för hur påverkad hon blir av reklamen. Användare är t.ex. mer positiva och lättpåverkade än icke-användare.
  • En ökning i köpintentionen stärker i sin tur varumärkesrelationen och skapar därmed en positiv spiral mellan varumärkesrelation och köpintention.
  • Tråkig, icke sevärd reklam påverkar inte varumärkesrelationen negativt; det är ”bara” pengar i sjön.

Jaha?

Visst, för den här bloggens läsare ter sig nog de flesta punkterna som självklarheter eller åtminstone intuitivt riktiga. Och visst, många på reklambyråer, t.ex. där jag själv jobbar, skulle säga att de alltid vetat och arbetat efter mycket av det här. Men jag tycker ändå att det finns tre viktiga lärdomar att göra som jag tänkte avrunda med, assisterad av några kända röster.

  1. ”Sunt förnuft är de fördomar vi samlat på oss vid 18 års ålder.” — A. Einstein
    Alltför många som köper, skapar och mäter reklam gör det utifrån förlegade mytbildningar om hur reklam och människor fungerar. De tror att det de gör är sunt förnuft och att det inte bygger på någon modell. Men som Paul Feldwick så riktigt påpekar i ”Exploding The Message Myth” så har människor alltid en modell till grund för vad de gör, oavsett om de tror det eller ej, och de som inte vet vad den är förblir slavar åt den.
  2. “Schack är det största slöseriet med mänsklig intelligens som försigår utanför en reklambyrås väggar.” — R. Chandler
    Cramphorn visar att vi kan sluta tro att reklam skulle vara för svårt att kartlägga med akademiska metoder, att varje kampanj, bransch och utmaning är unik och att reklam är konst som till varje pris inte får fjättras i analysbojor. Jo, reklam är en skapande aktivitet besläktad med konst. Jo, det finns en x-faktor. Men. Generaliserbarheten i The Gear Model är imponerande och visar att det faktiskt går att ackumulera kunskap på ett vetenskapligt sätt även inom vårt gebit, precis som inom de flesta andra yrken. Så låt oss visa att R. Chandler hade fel.
  3. “Varje morgon när jag stiger upp slits jag mellan en lust att förändra världen och en lust att njuta av världen. Det gör det svårt att planera dagen.” — E. B. White
    Sist men inte minst, konsekvenserna. De insikter som neurologi och psykologi har givit oss de senaste decennierna om hur viktiga känslorna och det undermedvetna är för hur vi fattar beslut och påverkas av reklam är i och med Cramphorns arbete (och flera andras) empiriskt bevisade på ett sätt som är svårt att förneka. Då borde det rimligen få en hel drös konsekvenser för hur reklam planeras, skapas, testas, köps och utvärderas. Huruvida det faktiskt händer återstår emellertid att se; förändring är ju krävande. Allt jag vet är att ingen annan kommer att göra det åt oss. Så innan vi går ut och förändrar världen, låt oss njuta av den än en gång såsom den ter sig genom Cramphorns stålbågade glasögon – The Gear Model i all sin prakt med kausaliteter, vikter och hela baletten.

That’s love.

_
P.S. Bento-lådorna är gjorda av Sakurako Kitsa.

Efter 18 år i reklambranschen, de senaste som delägare på reklambyrån Åkestam Holst, arbetar Dan sedan hösten 2011 som Strategic Director & Planner på Coop. Ett jobb han aldrig trodde han skulle ta men är glad att han gjorde. Och ett jobb där det inte saknas utmaningar, kan man lugnt påstå. Dan söker sanningen om allt och skäms inte för det.

_

Relaterat:

Storebror gör bättre reklam

Gästinlägg av Mats Rönne

Förra veckan hade Dagens Media en viktig belysning av reklamens roll i samhället, och framför allt hur våra politiker ser på reklam. Ungefär samtidigt startade Premier League. Två parallella och tillsynes orelaterade händelser som tillsammans inspirerat till detta blogginlägg.

De flesta av våra riksdagspolitiker verkar inte ha speciellt mycket till övers för reklam. Trots det lägger deras partier ett par hundra miljoner kronor på marknadsföringsinsatser inför det stundande valet. Lägg till detta de hundratals reklammiljoner varje år, för de myndigheter och andra offentliga instanser som staten ansvarar för, i syfte att påverka oss medborgare att tycka olika saker och bete oss på ett visst sätt – eller för att infomera oss om myndigheternas verksamhet och hur vi medborgare ska använda oss av deras tjänster.

Huruvida de politiska partiernas, myndigheternas och offentliga instansernas reklam är effektiv eller inte, tänkte jag lämna därhän. Istället vill jag resonera kring deras förmåga (och kompetens) att köpa kommunikationstjänster.

Å ena sidan måste myndigheter och övrig offentlig sektor tillämpa lagen om offentlig upphandling. Å andra sidan har det riktats en hel del kritik mot hur detta tillvägagångssätt fungerar (se till exempel här och här). Dilemmat är att det är stor skillnad på att köpa konsulttjänster – där leveransen och innehållet i tjänsten skall skapas för varje enskilt projekt – och på att köpa t.ex. en städentreprenad – där tjänsten skall utföras enligt ett fastlagd schema med tydlig arbetsbeskrivning. I många fall verkar det dessutom vara otydligt om det är inköps- eller kommunikationsavdelningen som skall göra utvärderingen. Och än värre blir det när huvudkriteriet vid valet av kommunikationspartner verkar vara respektive byrås timpriser, inte deras kompetens, kvalitet och prisvärdhet.

Så finns det en lösning?

Det är här Premier League-premiären kommer in. Jag är nämligen anglofil av stora mått. Jag attraheras av allt från ljummen, överjäst öl med lagom lite kolsyra och vinägersmakande pommes frites, till de mer eller mindre udda bollsporterna där landskamperna kan pågå i flera dagar. Jag fascineras av varje idyllisk TV-serie-landsbygd i vilken medborgarna dör i rask takt, lika mycket som jag beundrar britternas självregleringssystem för reklambranchen, med ASA (Advertising Standards Authority) som främsta exempel.

Och ytterligare ett av alla intressanta engelska fenomen, som dock tyvärr är i det närmaste okänt här hemma, är deras intelligenta system för att hantera reklam- och kommunikationsbehoven inom offentlig sektor.

The Central Office of Information (COI) är ”the Government’s centre of excellence for marketing and communications”. Namnet till trots är COI så långt från Orwells centralstyrda storebrorssamhälle man kan komma. COI är inte bara en upphandlingsmyndighet, utan framför allt något så spännande som en riktigt vass strategisk resurs för de myndigheter som behöver kommunicera med medborgarna. Och att vara VD för COI är ett av de mest eftertraktade och prestigefyllda uppdragen en engelsk kommunikationsexpert kan få. Nuvarande VD heter Mark Lund, tidigare bl.a. VD och grundare av Delaney Lund Knox Warren (DLKW) och dessutom tidigare ordförande för engelska reklamförbundet. Och trots att den ekonomiska krisen har lett till nedskärningar även inom COI har Mark Lund idag ansvaret för en konsultverksamhet med närmare 500 medarbetare som arbetar inom ett antal olika områden, där några av de viktigaste är:

  1. Att skriva ramavtal med byråer och andra konsulter för myndigheternas räkning. Med totala reklaminvesteringar på över £200 miljoner är det klart att det handlar om många olika byråer inom alla kommunikationsdiscipliner, men framför allt handlar det om en upphandling som utvärderar byråer efter kompetens, inte bara efter pris.
  2. Att hjälpa myndigheterna att skapa effektiv kommunikation. Det gör COI främst genom att vara en strategisk resurs i arbetet med att skapa en bra uppdragsbrief, men också genom att tillhandahålla hög kompetens om hur man påverkar medborgarnas attityder och beteende.
  3. Att producera aktiviteter på egen hand för myndigheternas räkning. Det gäller inte minst PR och online-aktiviteter.
  4. Att skapa relevanta sätt att mäta och utvärdera kommunikationsinsatserna. Och därmed höja effektiviteten i det som produceras.

Den senaste årsrapporten från COI visar bl.a. att verksamheten under de senaste fem åren skapat effektiviseringsvinster för engelska myndigheter på mellan 3,5% och 10% per år. Men än mer intressant är den samlade kunskap som COI besitter om attitydpåverkan, beteendeförändring och kommunikationseffektivitet; versamheten har publicerat ett stort antal högintressanta rapporter (se t.ex. den här och den här).

Vore det för mycket att önska att en liknande enhet också fanns i Sverige?

Då skulle vi kanske slippa debatten varje gång en myndighet gör en upphandling och skriver avtal med konsulter baserat på en (orimligt) låg timtaxa. Och kanske skulle vi också skulle få några fler politiker som faktiskt inser vikten av marknadsföring och reklam, för den offentliga sektorn såväl som för företag, och den samhällsnytta kommunikation (och vi som köper och producerar dessa tjänster) uträttar.

Oavsett vem som vinner valet om några veckor.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

small twitter_logo Micco på Twitter

Hjärnan gillar slogans

Favorit i Repris 34 | Inlägget publicerades den 30 januari 2009 | 18 kommentarer

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

  • Think different
  • Just do it
  • Don’t leave home without it
  • Probably the best beer in the world
  • Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

Idag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. ”If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: ”If it doesn’t fit, you must acquit”.

Den här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: ”Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Läs också den fristående fortsättningen på det här inlägget: Hjärnan, varumärket och reklamen.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Berätta inte något som jag redan vet

Favorit i Repris 33 | Inlägget publicerades den 22 april 2010 | 24 kommentarer

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Tankar om framtidens reklam och medier

Favorit i Repris 24 | Inlägget publicerades den 27 augusti 2009 | 3 kommentarer

Vad händer med medierna framöver och hur skall företag anpassa sin marknadskommunikation därefter? Två viktiga frågor – tyvärr utan definitiva svar.

Ingen kan nämligen med säkerhet säga exakt hur framtiden kommer att te sig (även om internetgurun Clay Shirky gör ett hedervärt försök i den nysläppta och högintressanta boken Cognitive Surplus). Men en sak vågar jag förutse: tevebolagen, radiostationerna och tidningshusen kommer inte att vakna upp en vacker dag och upptäcka att de åter igen sitter i förarsätet.

Människors tankar, idéer, åsikter och upplevelser flyttas i snabb takt från de industriella (traditionella) medierna till de sociala. Med tilltagande iver följer pengarna efter. Teve, radio och tidningar brottas med lönsamhetsproblem, samtidigt som annonsintäkterna för Google, Yahoo, AOL och MSN ökar.

Men det är för tidigt att dödförklara de industriella medierna. Än så länge är alla medier, industriella och sociala, både gynnade och beroende av varandra. Hur länge det förblir så, hänger uteslutande på hur snart de gamla mediehusen överger sin nuvarande affärsmodell. Den håller helt enkelt inte längre.

Nämnde Clay Shirky har vid något tillfälle sagt att han i framtiden ser endast två sorters tidningar: De som inte skriver något förrän det de skriver är överlägset allt annat i samma ämne. Och de som sammanställer allt som skrivits av andra inom ett ämne som intresserar många, och som sedan låter alla och en var att fritt tycka och tänka kring det.

För teve, menar han, krävs kompetensen och modet att realisera en affärsmodell som bygger på att det är bättre med hundra tusen engagerade anhängare än med en miljon uttråkade tittare. Engagemanget sprider sig till andra mediekanaler, där de likasinnade kan mötas, vilket bl.a. skapar social tillhörighet och i slutändan lojalitet.

Låt oss utgår från att han har rätt. (Men om du ser en annan framtid, dela gärna med dig i en kommentar till det här inlägget.)

I så fall erbjuder nischade mediekanaler – oavsett om de är online eller offline – mest värde för reklampengarna. De sammanhang där människor är medvetet engagerade i något, och där ditt företag kan tillföra värde i ordets vidaste mening, är också de sammanhang i vilka ditt varumärke kan skapa passionerade, lojala och lönsamma kunder (till lägsta kostnad). Räckvidd och kontaktkostnad är irrelevant. Kvalitet ersätter kvantitet.

Dilemmat för marknadsförare är dock att de nischade mediekanalerna redan är många, och att de blir fler för varje dag. Men också att de finns överallt – både på Internet och i den verkliga världen.

De är dessutom inte alltid ”mediekanaler” i ordets traditionella bemärkelse. Snarare nya och smarta sätt att i vardagssituationer skapa engagemang och sympati för varumärket.

Filmen nedan visar ett lysande exempel; IKEA flyttade på ett genialt sätt ut sitt varuhus, sin katalog och sitt varumärke in i människors vardag.

Den här formen av produktplacering i vardagen är exempel på en nischad mediekanal som gör det möjligt för människor att prova produkten och därmed bedöma den på basis av en faktisk upplevelse istället för ett reklambudskap. Dessutom är det faktiska och verkliga mötet också ett utmärkt tillfälle för varumärket att inleda en dialog med köparen på ett mer personligt plan.

Ett annat exempel på varumärkesnärvaro i människors vardag är att låta det finnas till hands i situationer där kunderna behöver hjälp. Men också att ge bort något som är av ett tillfälligt (eller bestående) värde för dem.

Det kostar t.ex. inte mycket för McDonald’s att låta mig surfa gratis när jag är på Sky City, men jag sätter stort (emotionellt) värde på det. Något dyrare var det sannolikt för Kraft Foods att installera värme på tiotalet busshållplatser i centrala Chicago härom vintern. Men när kylan slog till som värst var det nog många pendlare som skänkte Kraft Foods en tacksamhetens tanke. I gengäld fick resenärerna på plats provsmaka Stove Top Quick Cup (produktplacering i en vardagssituation). Kampanjbudskapet var förresten: Cold, provided by winter. Warmth, provided by us.

Kraft_Chicago

Därtill kommer alla möjligheter som de sociala medierna erbjuder för att attrahera och, framför allt, engagera människor till och i varumärket.

Ta det engelska engelska företaget Hi-Tec som exempel. De gjorde sin vattenavstötande sko känd bland utomhusentusiaster med hjälp av en YouTube-viral, i vilken tre killar påstås ha kommit på ett sätt att springa på vatten. Filmen hade inom loppet av några veckor visats nästan fem miljoner gånger, och frågan om den var äkta eller fejk blev ett hett samtalsämne i forum, på bloggar och t.o.m. i teveprogram. (Läs mer om mina funderingar kring just den här filmen i inlägget Medan jag solade, och om mina tankar kring virala kampanjer i största allmänhet i Expressens artikel Så utnyttjas vi som spridare av virusreklamen.) Ett annat exempel är Red Bulls facebooksida, med drygt 6 miljoner ”medlemmar”. Den är nedlusad med extremsportevents, tävlingar, fester och spel – bl.a. ett som heter Red Bull Stash och som går ut på att hitta (i verkligheten) gömda flak med Red Bull i sitt eget postnummerområde (USA). Ett tredje exempel är SAS närvaro på facebook, där flygbolaget på ett föredömligt sätt bl.a. svarar på medlemmarnas frågor, håller dem informerade om förändringar i trafiken, samt delar med sig av intressanta och värdefulla restips.

Kort sagt: Tiden då du kunde välja mellan en nätt handfull kommunikationskanaler är förbi. De företag (och konsulter) som fortfarande utgår från en palett bestående av annons, reklamfilm, radioreklam, utomhustavla och DR-utskick kastar pengar i sjön. Idag handlar kommunikationen med kunder och potentiella kunder allt mindre om hur ett budskap skall utformas, och allt mer om var och på vilket sätt det engagerar mottagarna.

Men förstå mig rätt: Budskapet (alltså idén) är fortfarande A och O för framgångsrik reklam (tillsammans med beteendet – produktens och personalens). Barack Obama vann t.ex. inte det amerikanska presidentvalet enbart tack vare de sociala medierna. Han vann tack vare sin förståelse för marknadens behov och önskemål (4 av 5 amerikaner längtade efter förändring), sin kloka positioneringsstrategi (han lyckades ta ägarskap över ordet Change), och sin förmåga att engagera många människor för ett gemensamt syfte (bl.a. genom att drastiskt minska det upplevda avståndet mellan väljarna och honom själv). Kort sagt, ditt val av mediekanal kommer aldrig att skapa lojala anhängare. De vinner du över med ditt budskap (och ditt beteende).

Dock kan budskapet levereras på många olika sätt och, som sagt, i många olika sammanhang. Det kan t.o.m. levereras av många olika människor, inte minst av dina kunder. En viktig insikt i medieplaneringen är nämligen att din kontroll över budskapet, från avsändare till mottagare, tillhör det förflutna. Marknadskommunikation blir marknadskonversation, men inte bara mellan säljare och köpare. Konversationen kommer också allt oftare att ske köparna sinsemellan, mellan köpare och potentiella köpare, mellan potentiella köpare och leverantörer, osv.

Skillnaderna mellan dagens och gårdagens reklam- och medievärldar är alltså både fler och större än vi kanske vill tro. Och de flesta av dem är direkta resultat av den explosionsartade utvecklingen på Internet. En utveckling som inneburit att vi idag både kan och vill umgås och interagera, med såväl människor som varumärken, på ett helt annorluda sätt (och på helt nya grunder) än för bara fem år sedan.

Lena Carlsson på reklambyrån Kreafon har skrivit boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier; en utmärkt introduktion till sociala mediernas värld. Kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam har skrivit ett läsvärt blogginlägg i vilket han listar The 10 Commandments of Future Brands. Och plannern Dan Landin på Åkestam Holst har på sin egen blogg, Do Not Fear Mistakes, There Are None, sammanfattat de viktigaste punkterna i den nya tidens marknadsekonomi, behavioral economics. Läs!

Mitt råd till dig är enkelt: Börja med dig själv.

Om ditt företag skall lyckas med framtidens marknadskommunikation är det en förutsättning att beslutsfattarna inte bara känner till och förstår hur sociala medier och det nya medielandskapet fungerar – de måste vara delaktiga i det.

Alltså delta i de sociala medierna. Skaffa dig egen erfarenhet av hur de fungerar och varför. Använd dem för att lyssna på hur kunder, potentiella kunder och branschkolleger tycker och tänker. Men sök dig också utanför dina vanliga nätverk. Hämta kunskap och inspiration från nya källor. Utnyttja det faktum att alla, oavsett var de bor eller vilka de är, finns lika nära.

Det är faktiskt inte en generationsfråga (även de s.k. digital natives naturligtvis har ett försprång som vi andra förmodligen aldrig kommer att kunna hämta igen). Det är mest en fråga om vilja, inställning och attityd.

Mig hittar du på:

Twitter: http://twitter.com/the_brand_man
Facebook: http://facebook.com/micco.gronholm
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/micco
Plaxo: http://http//micco.myplaxo.com.myplaxo.com

Vi ses där, eller hur!

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Våra fem generationsmarknader

Favorit i Repris 23 | Inlägget publicerades den 23 september 2009 | 14 kommentarer

I västvärlden finns fem generationsmarknader. Var och en av dem har formats av sin tid; av världshändelser, kulturella omständigheter och ekonomiska förutsättningar.

De varierar i storlek. De har olika inverkan på ekonomin, men också påverkan på samhällsutvecklingen och politiken. De skiljer sig i attityd, kunskap, beteende och köpkraft.

Alla dessa skillnader har stor betydelse för oss som arbetar med marknadsföring och kommunikation.

Någon klok marknadsförare lär ha sagt att ”det gäller att fiska där fisken finns”. Det är så klart i de vattnen du fångar mest fisk med minst ansträngning. Trots den självklara logiken händer det med jämna mellanrum att företag försöker locka till sig kunder som inte finns, helt enkelt för att de inte tagit sig tiden att räkna och förstå dem. Ett av de bästa exemplen är kanske den amerikanska bilindustrin, som allt för sent insåg att de inte kan sälja lika många bilar till Generation X som de sålde till Baby Boomers, helt enkelt därför att det i USA finns betydligt färre av dem (närmare bestämt 11%).

Så för att du och jag skall undvika att göra samma misstag, låt oss utforska de fem generationsmarknaderna, deras storlek, attityd, beteende och köpkraft. (Siffrorna nedan gäller för Sverige, men resonemanget borde vara giltigt för de flesta västerländska marknader.)

Soldatgenerationen (födda 1905–1924)
Den här generationen var en gång i tiden en mycket stor generation, men idag finns endast ca 245.000 kvar som är 85 år eller äldre. Och i motsats till vad många kanske tror, kommer den här åldersgruppen faktiskt att bli ännu mindre under de närmaste tio åren.

Soldatgenerationen präglas i mångt och mycket av två världskrig, framför allt det andra världskriget. Sparsamhet och plikt är två typiska karaktärsdrag, liksom tron på nationella institutioner. Konsumtionen kretsar av naturliga skäl kring vårdrelaterade varor och tjänster. De nås bäst genom teve, som många gånger (tyvärr) är deras mesta umgänge.

Den tysta generationen (1925–1944)
Det här är den till antalet minsta generationen under de senaste 100 åren. Idag är ca 1,4 miljoner människor i Sverige mellan 65 och 84 år.

Den tysta generationen är också präglad av andra världskriget, men framför allt av den påföljande återuppbyggnaden. De följer villigt samhällets gemensamma regler, och präglas av försiktighet och flit. De värderar varaktighet och kvalitet högre än snabbhet och effektivitet, och de är i grunden lojala kunder. De kan dock tänka sig att bryta sina mönster – framför allt om bytet innebär en ekonomisk besparing utan kvalitetsförlust.

Som marknad är de fortfarande att räkna med, men deras mesta konsumtion ligger bakom dem. De lockas mest av varor och tjänster som kan hjälpa dem att bibehålla sitt oberoende; att undvika åldrandet och kunna bo kvar i hemmet.

Den tysta generationen vill ha värde för pengarna, och tilltalas av att möjligheten att göra en riktigt bra affär. De nås genom de industriella (traditionella) medierna, främst tidningar, och är kupongklippare av rang. (Knappt 2,5% av de som är 65 år eller äldre finns i skrivande stund på Facebook, vilket motsvarar ca 40.200 personer.)

Baby Boomers (1945–1964)
Den stora efterkrigsgenerationen består idag av ca 2,4 miljoner människor.

Baby Boomers är den första generationen som på ett påtagligt sätt är både friskare och förmögnare än tidigare generationer. De växte upp i en värld där ekonomisk tillväxt var norm, och där den snabbt växande konsumtionsmaskinen behövde matas med fler varor – de flesta med uppgiften att bidra till en ännu högre levnadsstandard. Baby Boomers blev de första egentliga materialisterna.

Dock har den här generationens konsumtion nått sitt maximum. Majoriteten av dem har passerat 50-strecket, och inköpen av många kapital- och lyxvaror, t.ex. bilar och kläder, kommer högst sannolikt att minska år för år. Däremot faller alla typer av varor och tjänster som höjer livskvaliteten Baby Boomers på läppen. Två konkreta exempel är HDTV’s och Pfizers Viagra.

Baby Boomers var faktiskt den första generationen som såg sig själv som just en generation. Kanske för att de var först med att i egentlig mening ha en utpräglad tonårsperiod, kännetecknad bl.a. av ifrågasättandet av gamla värderingar, och införandet av nya. De är idealistiska, uppgiftsfokuserade och beslutsamma, och har definierat sin identitet genom sitt yrke. Typiskt för Baby Boomers är att de använt varumärken som ett slags socialt tillhörighetsemblem.

Vill du skapa nytta för Baby Boomers idag, gör du det bäst genom att göra deras liv enklare, deras tid bättre använd och deras pengar mer värda. Du når dem via industriella (traditionella) medier, men ha också i åtanke att allt fler av dem upptäcker de sociala medierna i allt snabbare takt. (Nästan 14% av Baby Boomers finns f.n. på Facebook, eller drygt 330.000 personer.)

Generation X (1965–1984)
Räknat i antal födslar är den här generationen mindre än Baby Boomers, men idag är de två generationerna nästan exakt lika stora: Det finns ca 2,4 miljoner människor i Sverige som är mellan 25 och 44 år gamla.

Precis som Baby Boomers konsumerar de varor som hör till deras ålder, men på basis av andra kriterier än tidigare generationer.

Generation X förlitar sig på personliga rekommendationer och referenser i större utsträckning än Baby Boomers. De förväntar sig fler valmöjligheter, men också att som kund ha större inverkan på varan eller tjänsten. De har lärt sig att snabbt och intuitivt identifiera en bluff, och välkomnar ny teknologi som ett medel att behålla kontrollen över sina liv. De är pragmatiska, t.o.m. cyniska, upplevelsefokuserade och har stor tillit till sig själva. De litar inte på institutioner och är snabba att förkasta allt som inte fungerar. I mångt och mycket är Generation X motståndare till alla varumärken, om inte varumärket på ett relevant sätt är berett att ”ge tillbaka”.

Generation X tar avstånd från Baby Boomers ”do-or-die”-arbetsmoral, och investerar hellre sin lojalitet i människor än i företag. De motsätter sig hierarkier och kräver en öppen dialog med alla, oberoende av samhällsställning och titel.

Det är svårt att nå Generation X enbart genom industriella medier, även om en stor del av dem läser tidningar, ser på teve och lyssnar på radio. Deras cyniska syn på traditionell reklam innebär att du inte bara kan fokusera på att sälja din vara eller tjänst. Du måste sätta den i ett sammanhang som tilltalar Generation X:s vilja att skapa en bättre och mer rättvis värld.

Generation X gillar, och finns på, Internet. De sociala medierna ger dem möjlighet att uttrycka sig och påverka. Gemensamt för många av de varumärken som lyckats bli omtyckta av Generation X är att de har bjudit in dem till en större gemenskap. Apple är sannolikt är det bästa exemplet. (Hela 48% av Generation X finns idag på Facebook, eller drygt 1,1 miljoner.)

Generation Y (1985–)
Generation Y är den största generationsmarknaden räknat i folkmängd, nästan 2,8 miljoner. De konsumerar 500%(!) mer än Baby Boomers, räknat ålder för ålder och inräknat deras påverkan på familjeinköp.

Det är den första generationen som i tidiga år ägt en splitterny mobiltelefon, laptop och t.o.m. bil. De har lyckats kombinera Baby Boomers konsumtion med Generation X omsorg för världen och miljön, men de är vare sig materialister eller cyniker. Istället drivs de av att, i samarbete med andra, skapa lokala idéer och att samla vänner och bekanta för att stödja en gemensam sak. De är realistiskt optimistiska, de skapar sin egen identitet genom sättet de uttrycker sig på och de tvekar inte att skriva om regler som de anser är förlegade.

Generation Y kommer aldrig att köpa något från företag som förknippas med tveksamma ekologiska eller humanitära sammanhang. Institutioner har ingen relevans för dem, de bryr sig helt enkelt inte. Däremot ingår de gärna i globala gemenskaper där de kan dela intresse, kunskap och upplevelser.

De ogillar all form av stress och söker sig helst till sammanhang där de kan förverkliga sina personliga drömmar. De ställer m.a.o. stora krav på arbetsgivarna, vilket kommer att få en allt större betydelse för hur företag rekryterar i takt med att Generation Y blir äldre.

Dock väljer Generation Y att förbli unga (barn) längre än tidigare generationer, och kallas därför ibland för Peter Pan-generationen. De väntar med att skaffa ett jobb och egen familj, och har heller inget emot att bo kvar hos sina föräldrar långt efter det att de fyllt 20.

Generation Y når du genom sociala medier. Men tänk på att de förväntar sig delaktighet på alla plan, och att de redan idag har betydande inverkan på hur Internet utvecklas. Du kan alltså inte tala om för dem hur de skall tänka, tycka och agera – det vill de komma fram till själva. Det gäller också deras relation till varumärken, i vilka de förväntar sig kreativt delägarskap.

Men trots att en stor del av Generation Y:s liv sker på Internet, har de en förkärlek för vanlig post. De älskar nämligen allt som bär deras eget namn eller signum, något som bl.a. Converse verkar ha begripit. (Ca 39% av Generation Y finns på Facebook, eller nästan 1,1 miljoner. Beakta dock att den här generationen finns på en mängd andra platser på Internet. Hela 82% av ungdomar mellan 14 och 18 år surfar minst en gång per dag, enligt Datainspektionen.)

Jag hoppas att tankarna ovan, om än grovt generaliserade, kan vara av nytta nästa gång du funderar på hur du skall nå dina kunder på det mest effektiva sättet. Notera dock att det inte finns exakta, vedertagna intervaller för när respektive generation börjar och slutar. De varierar något beroende på källa. Jag har valt samma intervaller som används av Kenneth Gronbach, författare till boken The Age Curve: How to Profit From the Coming Demographic Storm, som f.ö. varmt rekommenderas.

Källor: Generational Behavior Breakdown, av Jody Turner och Kathy Baylor på Culture of Future, Coming of Age, av Janet North på MotivAction, Advertising Age, juni 2008, krönika av Kenneth Gronbach, CheckFacebook.com, Statistiska Centralbyrån, Datainspektionen samt Wikipedia.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Lästips för hängmattan

Nu går jag snart på semester och kommer inte att blogga på ett tag. Men min vana trogen publicerar jag ett antal favoritinlägg i repris under sommaren, närmare bestämt ett par, tre i veckan med början den 1 juli och fram till den 15 augusti.

Besök alltså gärna bloggen lite då och då. Kanhända repriserar jag inlägg som du råkat missa, och som du kan ha nytta av.

Planerar du att, liksom jag, försöka vara offline så mycket som möjligt kanske du också uppskattar tips på läsvärda böcker lämpade för hängmattan, solstolen och badlakandet. Jag hoppas det. Tillsammans med gästbloggarna här på The Brand-Man har jag nämligen sammanställt en lista på 20 titlar som vi tror att du kan ha behållning av. Och känner du för att tipsa mig (och andra läsare av den här bloggen) om dina litterära njutningar gör du det lämpligen i en kommentar till det här inlägget.

Vi önskar dig en solig och skön sommar, samt riktigt trevlig läsning.

_

My Name is Memory av Ann Brashares
En fascinerande och magisk roman om evig kärlek, av författarinnan till Sisterhood of the Traveling Pants (Systrar i jeans). Boken är en kärlekshistoria som sträcker sig över flera livstider. Den handlar om en man som i liv efter liv förälskar sig i samma kvinna. Han minns allt och har förmågan att känna igen själar. Men i varje liv som paret förenas, skiljs de också smärtsamt åt. Och varje gång varar kärleken på tok för kort tid…

_

Hypnotisören av Lars Kepler
Det här är en bladvändare. En spänningsthriller i absolut toppklass. ”En välskriven, högst obehaglig och spekulativ deckare – en mardröm utan slut”, skrev DN:s recensent Lotta Olsson. Läs den! (Uppföljaren heter Paganinikontraktet och är förhoppningsvis precis lika nervkittlande. Den släpps 14 juli.)


_

Mästaren och Margarita av Michail Bulgakov
En underbar romansatir som av många anses vara en klassiker i den moderna litteraturen. Boken utspelar sig i Moskva på 1930-talet och handlar om en minst sagt mystisk man som berättar en märklig historia om mötet mellan Pontius Pilatus och en ung upprorsman som gripits i Jerusalem och som översteprästerna vill se avrättad.
_

_

My Start-Up Life: What a (Very) Young CEO Learned on his Journey Through Silicon Valley av Ben Casnocha
Casnocha startade sitt första bolag, Comcate, vid 14-års ålder. I boken delar han på ett fängslande och personligt sätt med sig av alla sina erfarenheter, och tar i förbifarten död på fördomen att unga och affärsoerfarna människor inte kan bygga framgångsrika företag. Boken innehåller tips på bl.a. hur du säljer in din idé, var du hittar rätt investerare och hur du sätter samman en bra ledning.

_

Raw Spirit: In Search of the Perfect Dram av Iain Banks
Måsteläsning för whiskyentusiaster; en road book i vilken Banks besöker alla destillerier i Skottland och delar lika insiktsfullt som humoristiskt med sig av sina upplevelser.
_

_

_

Holidays in Hell av P.J. O’Rourke
Fantastiskt underhållande reseskidring från världens värsta platser, under temat ”Vad är det som är så kul med det här?”. Boken är en den första samlingen av O’Rourkes artiklar i tidningen Rolling Stone, skrivna under 1980-talet.

_

_

_

Den meningssökande människan av Peter Gärdenfors
Peter (som f.ö. också gästbloggar här på The Brand-Man) skriver enkelt och begripligt om vad som gör oss människor till just människor. En grundläggande egenskap hos oss är att vi är berättare. Och det intressanta med berättelser är att de är fantasifulla och meningsskapande (och därmed kreativa). Även när det gäller rent slumpartade händelser. Peters senaste bok heter f.ö. Lusten att förstå: Om lärande på människans villkor och handlar om människans naturliga lärande.

_

Den mentala orgasmen av Per Robert Öhlin
Även Per Robert gästbloggar här på The Brand-Man, men det är inte därför du skall läsa den här boken. Det skall du göra om du är det minsta nyfiken på vad kreativitet är och vad som krävs för att vara kreativ. Boken ger nämligen – på ett lättläst, intressant och underhållande sätt – svar på alla frågor om kreativitetens praktiska, psykologiska och kulturella natur. Ett litet smakprov hittar du här.

_

Kunzelmann & Kunzelmann av Carl-Johan Vallgren
Det här är en gripande historia om en fars bedrägliga dubbelliv och en sons frosseri, lögner och självförakt. Den ene Kunzelmann är en världsberömd konstkonservator, den andre en lika skuldsatt som hopplöst degenererad figur. När den förste avlider väcks förhoppningarna hos den senare om ett stort arv. Men en skandal uppenbarar sig…
_

_

Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected World av Clay Shirky
Internetgurun Shirky beskriver insiktsfullt och lättläst den sammankopplade världen, dess konsekvenser och möjligheter. En måstebok för alla som vill förstå vad som hänt de senaste åren och vad som (förmodligen) kommer att hända i en mycket snar framtid. Provokativ, informativ och faktiskt riktigt spännande läsning.

_

_

Box 21 av Roslund & Hellström
En lika skrämmande som spännande kriminalroman om ett av våra stora samhällsproblem: Trafficking. Varning för sträckläsning utfärdas. Boken blev utnämnd till ”årets bok” av tidningen City år 2005, och fick högsta betyg av bokrecensenten Yukiko Duke. Författarparets senaste bok, Tre sekunder, blev f.ö. utsedd till ”Årets bästa svenska kriminalroman 2009” av Svenska Deckarakademin.

_

_

What we believe but cannot prove av John Brockman
Framgångsrika förnyare kan många gånger gissa sig till sanningen innan de har bevisen eller argumenten. Brockman har med den här boken lyckats med den häpnadsväckande bedriften att få ett åttiotal världskända författare, tänkare och vetenskapsmän att spekulera om saker de tror på, men inte kan bevisa. Boken lär ha lett till en hetsig debatt om vetenskap, teknologi och vad som de facto går att beteckna som ”sant”.

_

Nextopia: livet, lyckan och pengarna av Micael Dahlén
Om konsumtionsvanor i förväntningssamhället och om jakten på lycka. Handelsprofessorn Dahlén beskriver intressant hur och varför vi människor numera konstant strävar efter nästa sak – mot ett nextopia – vilka konsekvenser det får och hur företag skall agera för att lyckas. (Läs även Dahléns Marknadsföringens nya regelbok – i vilken han bl.a. avslöjar varför det är bättre att förändra omvärlden än att försöka ompositionera varumärket.)

_

Fladdermusmannen av Jo Nesbø
Det här är den första i en serie underbart välskrivna deckare med den norske polisen Harry Hole i huvudrollen. (Två andra höjdare i serien är Rödhake och Snömannen. Den senaste heter Pansarhjärta, är nummer åtta i serien och kom ut den 19 maj.) Fladdermusmannen är en spännande, oförutsägbar och t.o.m. lärorik roman, i klass med det bästa som skrivits av nordiska författare inom genren.

_

True enough av Farhad Manjoo
True enough är en fascinerande bok som handlar om hur vi ser på världen. Medias roll är att hjälpa oss förstå vad som händer och förklara varför det händer. Nya media ger oss nyheter både snabbare och bekvämare samtidigt som de tillåter att fler kan komma till tals idag än tidigare, med baksidan att alla idéer, hur uppseendeväckande de än må vara (tänk förintelsen), får ta plats och attrahera sina anhängare. Både skrämmande och hoppfull läsning alltså.

_

Nudge av Richard Thaler & Cass Sunstein
Om du är intresserad av beteendevetenskap (och av Behavioral Economics) är den här boken referenslitteratur. Trots sitt tämligen tunga ämne är den mycket lättläst och stundtals riktigt underhållande. Ett kapitel handlar t.ex. om det svenska PPM-valet, och hur skevt det kan bli när människor inte riktigt förstår vad som förväntas av dem. Boken kretsar kring hur vi fungerar, och lyckas vara allmänbildande och kontroversiell på en och samma gång.

_

Blink: Den intuitiva intelligensen av Malcolm Gladwell
En spännande bok om intuitionens kraft, bl.a. vid köpbeslut. Blink handlar om hur vi tänker utan att tänka, om våra skenbart ögonblickliga val där beslutsprocessen inte är så enkel som den först verkar. Boken är på många sätt en direkt motpol till Nudge.
_
_

_

Fooled by Randomness av Nassim Nicholas Taleb
Boken har beskrivits som en av världens smartaste böcker. Och visst är den smart – dessutom synnerligen fascinerande. Det här är m.a.o. en bok för alla som uppskattar intellektuell stimulans. En bok som behandlar filosofi, beteendevetenskap och entreprenörskap på ett minst sagt annorlunda och intressant sätt. Du kommer garanterat att vara rikare på både kunskap och ödmjukhet efter att sista sidan är avklarad.

_

Myths of Creation av Philip Freund
Freund är antropolog och litteraturkritiker som skriver romaner, noveller, pjäser, essäer, tv- och dokumentärfilmsmanus. Han undervisar i creative writing, konsthistoria, teater, musik och film vid Fordham University. För den som vill fördjupa sin förståelse för människans villkor i en gåtfull värld är den här boken en fantastisk källa. Freund förklarar hur världen skapades med hjälp av mytologi, religion och vetenskap. Vad är fakta och vad är fantasi och rena påhitt? Och vad tror du är viktigast för människans överlevnad?

_

The Fountainhead av Ayn Rand
Boken kretsar kring den geniale arkitekten Howard Roark som i mellankrigstidens USA envisas med att rita nyskapande byggnader när de flesta andra kopierar äldre stilar. Det är en fängslande berättelse om kreativitet, om en kamp att få skapa på sina egna villkor, om passionerad kärlek och om viljan att vinna. En modern klassiker. (Boken finns numera också på svenska och heter Urkällan.)


_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Medan jag solade

Samtidigt som jag låg på stranden i Alcùdia och solade figurerade jag i en artikel i Expressen om viral marknadsföring. Under rubriken ”Så utnyttjas vi som spridare av virusreklamen” gjorde Lars Lindström en intressant spaning på virala kampanjer i allmänhet och filmen Walk on Water (Liquid Mountaineering) i synnerhet.

På en och en halv månad har Walk on water haft nästan fem miljoner tittare på YouTube. Videon handlar om ett gäng killar som lyckas springa på vatten; det som krävs är tro, hög fart, en speciell löpteknik och rätt skor. Och den som springer längst innan han sjunker vinner.

Filmen fick snabbt stor uppmärksamhet på Internet och frågan om den var äkta eller fejk blev ett hett samtalsämne bland ungdomar världen över. Men ”vattenlöpningen” har också, enligt Lars Lindström, rapporterats som en ”nyhet” bl.a. av tevestationer i USA samt visats i ett stort antal teveshower från Japan till Brasilien.

Se filmen. Läs sedan Lars Lindströms artikel (vill du skriva ut den på papper finns en PDF här). Och dela därefter med dig av dina insikter i och åsikter om viral marknadsföring (eller om Walk on water) genom att kommentera det här inlägget: Är viraler bra reklam? När och hur skall viraler användas? Och framför allt, vad krävs för att skapa en lyckad viral?

Så här resonerade Hi-Tec, företaget bakom Walk on water, och deras byrå CCCP (och så här gjordes filmen):
_

NOT. De citat som i Expressens artikel uppges komma från Pyramids hemsida kommer från Pyramids kampanjsajt om marknadsföring i sociala medier: Den Nya Kreativiteten.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du samtala med mig på Twitter

Mina kära bloggvänner (eller 25 sköna bloggar om marknadsföring, branding, planning, reklam, PR, sociala medier och design)

På söndag, alltså den 30 maj, tar jag med mig fru och fyra barn (varav ett är bonus) på en tvåveckors semester på Mallorca. Det innebär dels att jag får njuta av sommarens första, riktigt varma solstunder, dels att jag inte kommer att blogga förrän tidigast den 14 juni.

Under tiden föreslår jag att du stimulerar ditt intellekt och din kreativitet genom att besöka någon av mina kära bloggvänner. Femton av dem har jag skrivit om tidigare, ytterligare tio tänkte jag presentera här och nu. (För att bespara dig ett klick repriserar jag listan på de femton första bloggvännerna sist i det här inlägget.)

Alltså, utan någon som helst rangordning, här följer tio bloggar som jag tycker är värda ett besök, en utvärdering och kanske också en plats i din RSS-läsare.
_

A Clear Eye
Tom Asacker är varumärkeskonsulten som anlitats av bl.a. Procter & Gamble, UPS, Hewlett Packard och G.E. Han har också hunnit med att skriva en handfull lika lättlästa som tankeväckande böcker, bl.a. A Clear Eye for Branding: Straight Talk on Today’s Most Powerful Business concept. Innehållet i Toms blogg sträcker sig från synpunkter på lyckat företagande till konkreta exempel på bra och dålig marknadsföring.

Några smakprov:

Internetionalisering
Judith Wolst har stenkoll på sociala medier, internetmarknadsföring och online-PR. Hon varvar arbetet på kommunikationsbyrån Hallvarsson & Halvarsson med att på sin blogg dela med sig av kloka och intressanta resonemang om internetrelaterade fenomen, kreativtiet och allt möjligt annat som intresserar henne.

Några smakprov:

Mine Goes To Eleven!
Per Robert Öhlin är gästbloggare här på The Brand-Man, tillika upphovsman till Mine Goes To Eleven! – en blogg om kommunikation, kreativitet, branding och närliggande ämnen. Per Robert har en mångårig bakgrund i svensk reklamelit, och han har skrivit en rad mycket läsvärda (och inte så lite underhållande) böcker om nämnda ämnen, bl.a. Den Mentala Orgasmen och Fuck Logic.

Några smakprov:

Något smart
Vad händer om du ger ett gäng kommunikationsstudenter papper, penna och ett glas vin? Det skapas uppenbarligen en riktigt bra och underhållande blogg om media och kommuniaktion – i alla dess tänkbara former. På bloggen blandas högt och lågt om ditt och datt, med tips på läsvärt från andra bloggar (tror dock inte att The Brand-Man rekommenderats någon gång – ännu).

Några smakprov:

SegerJohansson
Richard Seger Johansson är en ung och ambitiös mångsysslare inom reklam och marknadsföring. Han har bl.a. praktiserat på Great Works i Barcelona, studerat sociologi vid Stockholms Universitet, språk vid Leonardo da Vinci-skolan i Milano och är nu i full färd med att ta sig an Brand Management vid Istituto Europeo di Design. Han skriver inte så ofta, men när han gör det blir det allt som oftast läsvärda och personliga reflektioner på planning, reklam, media och PR.

Några smakprov:

WalterNaeslund
Walter Naeslund är grundare av och VD för reklambyrån Honesty. Han har arbetat med trendanalyser, varumärkesidentiteter, kommunikationsstrategier, reklam och sociala medier; för uppdragsgivare som t.ex. WeSC, Spotify, ICA, OLW, Fazer och Intrum Justitia. På bloggen strukturerar han sina insikter i och åsikter om marknadskommunikation, varumärkesbyggande och konsten att driva en reklambyrå.

Några smakprov:

åkestam.holst
Åkestam Holst är i mitt tycke en av de absolut bästa byråerna i Sverige. På deras blogg varvas egna kampanjer och nyheter med allmänt kloka tankar om – och bra exempel på – marknadskommunikation och varumärkesbyggande.

Några smakprov:

Predictably Irrational
Dan Ariely är professor i Behavioral Economics vid Duke University och författare av de mycket intressanta och likaledes läsvärda böckerna Predictably Irrational ((o)logiskt), Perfectly Irrational och The Upside of Irrationality. På bloggen publicerar han personliga vardagsiakttagelser och -upplevelser, varvat med insiktsfulla tankar kring hur vi människor egentligen fattar beslut.

Några smakprov:

 

Egentligen
Rafael Pietrzyk är affärsområdeschef på undersökningstjänsten Snabba Svar och upphovsman till bloggen Egentligen. Där publicerar han (hyfsat) regelbundet intressant statistik om vad svenskar tycker, tänker och vill, i syfte att presentera hur det egentligen ligger till.

Några smakprov:

Designstrategen
Designstrategen är Martin Karlssons blogg där design management möter marknadskommunikation. Inläggen kretsar kring design, varumärkes- och designstrategi samt sociala medier. Martin avslutar just nu sin sista termin på masterprogrammet Business & Design vid HDK i Göteborg (och letar därför intressanta möjligheter ut i arbetslivet).

Några smakprov:

_
_
Repris:
Mina 15 bloggvänner från inlägget i vintras (presenterade utan rangordning):
_

Blog of Ronnestam
Blog of Ronnestam är (huvudsakligen) skriven på engelska och kretsar kring innovation, varumärkesbyggande och kommunikation. Den skrivs av kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam – nyligen utsedd till Sveriges mest inflytelserika auktoritet inom digital kommunikation och reklam, i Microsoft Advertising och Indikats omröstning bland marknadsförare i Sverige.

Några smakprov:

Doktor Spinn
Doktor Spinn är Jerry Silfwers blogg med fokus på pr och pr-Sverige. Utöver regelbundna s.k. Smurftips (företrädesvis länkar till läsvärt), publicerar Jerry sina insikter i och åsikter om pr i allmänhet och de sociala medierna i synnerhet. Jerry Silfwer är affärsområdeschef för sociala medier på pr-byrån Springtime och initiativtagare till nätverket PR of Sweden.

Några smakprov:

The Girls of Florida
The Girls of Florida är en lättsam spaning på reklam och reklamvärlden, blandat med högst personliga vardagsbetraktelser. Eller som Nina och Helena själv uttrycker det: ”Reklamvärldens hetaste brudar bloggar om vad som faller dom in. Varken mer eller mindre.”

Några smakprov:

Joinsimon
Joinsimon är Simon Sundéns blogg om sökmotoroptimering, internetmarknadsföring och webbtjänster. Simon Sundén är digital director och delägare på reklambyrån Honesty, och en erkänt framstående strateg inom trafikgenerering via sökmotorer och sociala medier.

Några smakprov:

Bjornalberts
Bjornalberts är en blogg om kommunikation, tjänster och affärsutveckling i digitala mediekanaler. Bloggen skrivs av Björn Alberts, som dagligdags agerar spindeln som spinner nät mellan strategisk varumärkeskunskap och taktisk digital marknadsföring.

Några smakprov:

Not Another Planning Blog
Not Another Planning Blog är en korsning mellan planningblogg, kreatörsblogg och en personlig betraktelse på den underliga värld som handlar om marknadskommunikation. Bloggen skrivs av Nina Åkestam, copywriter på reklambyrån Garbergs.

Några smakprov:

Jardenberg unedited
Jardenberg unedited är bloggen med stenkoll på medievärlden – gårdagens, dagens och morgondagens. Här varvar Joakim Jardenberg regelbundna morgonpostningar, i vilka han reflekterar över det senaste dygnets mediehändelser, med reaktioner på skeenden i samhället samt en och annan mer personlig funderig.

Några smakprov:

The Planning Lab
The Planning Lab är Leon Phangs blogg för kreativa planners och strategiska kreatörer. Den är skriven på engelska och har lika många läsare i USA som i Sverige. Leon Phang är planner på reklambyrån Jung von Matt i Stockholm.

Några smakprov:

Strandh.DigitalPR
Strandh.DigitalPR är en blogg om planning – med fokus på digitala och sociala medier. Strandh.DigitalPR är också namnet på creative plannern, sociala mediestrategen och f.d. prästen Niclas Strandhs företag, som erbjuder hjälp för uppdragsgivare att lyckas med effektiv konversationsmarknadsföring i det digitala landskapet.

Några smakprov:

Do not fear mistakes, there are none
Bloggen är Dan Landins tanke- och idéventil, och innehåller både spontana och genomtänkta betraktelser på bl.a. varumärkesbyggande och reklam. Dan Landin är strategic planner och delägare på reklambyrån Åkestam.Holst. Han säger att ”ju mer jag lär mig om kommunikation och människor desto mer inser jag hur lite jag vet”.

Några smakprov:

Pers Värld
Pers Värld är Per Torbergers blogg om reklam och design – om kommunikation, helt enkelt. Per Torberger är copywriter och kommunikationskonsult, med ett förflutet som journalist. På bloggen blandar han sylvassa analyser av aktuella händelser med personliga tankar om skrivandet.

Några smakprov:

Nikke Index
Nikke Index är en levande blogglegend som funnits sedan 1999. Bloggen skrivs av Nikke Lindqvist och kretsar kring dels de mer udda företeelserna på webben, dels sökmotoroptimering i allmänhet och, på senare tid, Google i synnerhet (eftersom allt som Google gör har en påverkan på Internet).

Några smakprov:

inUseful
inUseful är skriven av de anställda på användbarhets-, interaktions- och designbyrån med samma namn. Bloggens innehåll kretsar följaktligen kring åsikter om, insikter i och idéer på det mesta som har med design och användarupplevelser att göra.

Några smarkprov:

Same Same But Different
Same Same But Different är en blogg som resonerar kring mötet mellan gamla och nya medier. Bloggen grundades av journalisten och bloggaren Sofia Mirjamsdotter, med bakgrund på bl.a. SVT och SR, och Niclas Strandh. Inläggen skrivs av dryga dussinet namnkunniga digniteter från medie- och kommunikationsbranscherna.

Några smakprov:

Please Copy Me
Please Copy Me är en blogg om att skriva reklam. Den uppmuntrar till diskussion om gamla och nya kampanjer, gamla och nya ord, gamla och nya sanningar. Bloggen är en institution i Reklamsverige och skrivs av Mattias Åkerberg, copywriter på göteborgsbyrån Valentin & Byhr.

Några smakprov:

_

Tycker du att jag har glömt någon blogg som förtjänar att lyftas fram, din egen eller någon annans, tveka inte att tala om det för mig. Ett sätt att göra det är genom en kommetar till det här inlägget, ett annat genom att skicka mig ett mejl (mina kontaktuppgifter hittar du här). Bilden är hämtad från Fanpop.com.

_

Relaterat:

small twitter_logo Vill du språka med mig på Twitter?

http://www.nagotsmart.se/

Berätta något jag inte redan vet

State_the_Obvious

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.