Etikettarkiv: Reklam

Myten om Obs-värdets värde

Gästinlägg av Mats Rönne

Nyligen hade Berghs School of Communication sin avslutningsutställning. Ett av elevprojekten handlade om reklamtävlingen 100-wattaren, och bestod bl.a. av en mycket intressant och läsvärd bloggdiskussion om reklameffekter i allmänhet och hur dessa borde mätas och redovisas.

En fråga som dock inte belystes i elevprojektet var hur vi faktiskt mäter och redovisar reklam idag, och vilka brister och problem metoderna innebär.

Jag har tidigare tagit upp frågan om vad vi bör mäta och redovisa för att påvisa reklamens effekter (inlägget finns här). Den här gången tänkte jag fokusera på problemen runt några av de vanligaste måtten i reklammätningar, dvs Obs-värde, erinran och kännedom.

get-noticed

Hur vår hjärna bearbetar reklambudskap
Men låt oss börja med att titta lite på hur våra hjärnor fungerar, och hur vi processar reklam och andra intryck. En utmärkt sammanfattning finns i den genomgång som Robert Heath, idag vid universitetet i Bath, gjorde för engelska reklamförbundet IPA 2001: The Hidden Power of Advertising. Där visar han på ett förtjänstfullt sätt hur vår hjärna bearbetar intryck och budskap på flera olika nivåer. I korthet scannar och sorterar hjärnan omedvetet alla intryck och budskap vi möter, och väljer hur respektive intryck ska hanteras. Ett fåtal anses så viktiga att vi hjärnan väljer att medvetet registrera och bearbeta informationen, men de flesta budskap hanterar den med en lägre aktivitetsnivå – det kallas på engelska för ”low-level processing”. Jag har valt att kalla dessa två aktiviteter för kognitivt respektive implicit processande.

Det implicita informationsprocessandet sker omedvetet, okontrollerbart och konstant; utanför hjärnans arbetsminne. Det handlar inte om ”subliminal advertising” (där budskap ”flashas” så snabbt att vi inte hinner registrera dem medvetet), men däremot om en snabb, direkt och effektiv process för att känslomässigt utvärdera intryck – typ ”gillar jag detta?”, ”är det nåt för sådana som mig?”, o.s.v.

Den kognitiva processen är betydligt mera rationell och utvärderande, men kräver också ett avsevärt större engagemang i hjärnans arbetsminne.

Det intressanta är att det är de känslomässiga intrycken som avgör vilka varumärken vi fattar tycke för och är beredda att betala mer för. Det finns mängder av studier som visar att vi människor i princip är oförmögna att fatta rationella beslut – oavsett vad ekonomer och ingenjörer ibland hävdar. I stället gör vi hela tiden emotionella val, och skapar sedan i efterhand (medvetet eller omedvetet) ett logiskt resonemang som motiverar valet.

Än mer intressant blir det när man inser att kognitivt processande snarast försvårar möjligheten att påverka. Om vi har tid och energi att aktivt processa informationen innebär det också att hjärnan börjar analysera argumenten, för såväl som mot det önskade budskapet.

Några slutsatser från den akademiska världen är bl.a. att:

  • Känslor bearbetas oberoende av arbetsminnet (utan kognition) och kräver inte uppmärksamhet. (Zajonc 1980, Damasio 2000)
  • Bearbetning av känslomässiga utvärderingar sker extremt snabbt och kräver inga medvetna insatser. (Mast, Zaltman 2006)
  • Våra känslor påverkas lättare när vi inte är medvetna om att påverkan sker. (Bornstein, LeDoux 1998)
  • Hög grad av uppmärksamhet kan begränsa (!) hur vi  processar känslomässigt innehåll, genom att  stimulera motargument. (Kihlstrom 1987)

Hur mäter vi budskap som processas implicit?
Slutsatsen av ovanstående resonemang är att om vi vill mäta hur väl reklamen har fungerat bör vi fokusera på graden av emotionell påverkan. Det är i och för sig inte fel att också se hur väl den fungerar kognitivt, dvs ger den mig ny kunskap. Men utan den emotionella delen blir resultatet med all säkerhet missvisande. Tyvärr fokuserar de vanligaste reklammätningarna idag i första hand på kognitiva frågeställningar: ”Vad har du sett?”, ”Vilken reklam kommer du ihåg?”, ”Vad var budskapet?”, o.s.v. Men alla dessa är ju frågor som bevisligen inte är speciellt relevanta för hur väl reklamen fungerar, och kan t.o.m. vara direkt missvisande. Det är också intressant att notera att världens största annonsör, Procter & Gamble, allt mer fokuserar på en enda fråga som mått på hur bra (TV-)reklamen är: ”Skulle du vilja se den här reklamfilmen en gång till?”

Ett sätt angripa mätning av reklam är att fokusera på attityden till varumärket och hur den förändras före och efter reklamexponeringen. Jag har också sett flera intressanta exempel på frågeställningsmetodik och svarsformulär/metoder som är betydligt mera emotionellt baserade än t.ex. en vanlig femgradig skala.

The media is the message – eller åtminstone en del av hur vi bearbetar budskapet
Som gammal medierådgivare vill jag avslutningsvis gärna också lyfta fram skillnaderna mellan olika mediekanaler och de sätt vi använder dem. Många hävdar att TV är ett högengagemangsmedia eftersom det ger möjlighet att använda såväl ljud som rörlig bild. Men mycket av det vi ser på TV, inklusive reklamen, sker i ett passivt, lågengagemangsläge där vi ofta samtidigt också använder dator, mobil och kanske bläddrar i tidningen m.m. Men å andra sidan behöver detta inte vara någon nackdel – i linje med resonemanget tidigare är det stor chans att reklamen påverkar oss starkare emotionellt om vi inte behöver fundera och analysera budskapet alltför mycket.

Det omvända resonemanget gäller i stället för t.ex. dagspress, som i stället kan bidra med att ge konsumenten råg i ryggen till varför man gillar ett specifikt varumärke. Rory Sutherland, ny ordförande för IPA och kreativ chef och vice ordförande för Ogilvy UK, skrev nyligen ett mycket läsvärt inlägg på sin (även för övrigt utmärkta) blogg om de olika roller tidningar – och annonserna i dessa – kan fylla för oss konsumenter.

Och om man drar hans resonemang ett steg till, kanske det inte bara är så att det krävs olika briefar för olika medier. Vi kanske också borde fundera på hur media påverkar på vilket sätt vi ska testa hur väl vår reklam kommunicerar – dvs i vilken utsträckning den påverkar konsumenten implicit såväl som kognitivt.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg: Var i hjärnan skapas varumärken | Hjärnan gillar slogans

5 vägar till organisk tillväxt

growth

Företag kan växa organiskt på minst fem sätt.

1. Ökad totalmarknad
Det är ofta möjligt att öka totalmarknaden genom att erbjuda en lösning på ett tidigare olöst problem, eller genom att erbjuda ett mer effektivt eller billigare sätt att tillgodose ett behov.

Det förutsätter genomtänkt och systematisk kategorimarknadsföring; alltså att du formulerar en ny produktkategori och kommunicerar fördelarna med kategorin.

Kategorimarknadsföring är ofta svårare än att enbart marknadsföra produkter i konkurrens med liknande produkter i en redan etablerad kategori. Men belöningen blir desto större: Marknadsledarskap, prisledarskap och kostnadsledarskap är troféer inom räckhåll.

Fokuserad marknadskommunikation kan skynda på etableringen av den nya kategorin, inspirera köpare att starta köpprocesser och t.o.m. påverka specifikationen för produkter i kategorin.

2. Ökad marknadsandel
Att växa genom att ta för sig en större andel av marknaden kan vara lättare – vilket inte ska tolkas som att det är gjort i en handvändning. Tvärt om kräver det en systematisk, långsiktigt inriktad insats med alla resurser samordnade mot ett tydligt mål.

Säljare och återförsäljare hävdar i regel att de känner alla tänkbara köpare inom sina respektive distrikt. I verkligheten känner de till högst en tredjedel. På samma sätt tror sig köparna känna alla tänkbara leverantörer, medan de i verkligheten bara känner högst hälften. Dessutom begär de bara offert från några få av dem de känner.

Marknadskommunikation som når alla tänkbara köpare med tydliga erbjudanden kan snabbt dra in intresseanmälningar från tidigare okända köpare.

3. Nya marknadssegment
Nästan alla varor, tjänster, system och lösningar kan till rimliga kostnader förändras och kompletteras så att de blir attraktiva också för andra marknadssegment och tillämpningar än som de från början var avsedda för. Det är ofta en av de lättast framkomliga vägarna till organisk tillväxt – även om det kan kräva ordentliga insatser i form av produktutveckling, internutbildning och utveckling av nya distributionskanaler.

Det kräver också systematisk marknadskommunikation. Hur känt och etablerat företaget än må vara i sina tidigare segment är det en oprövad nykomlig i de nya segmenten.

4. Nya geografiska marknader
Att sälja i andra länder kan vara det mest naturliga sättet att nå organisk tillväxt. Men det är inte riskfritt. Att hitta en ledig marknadslucka är inte lätt. Köparna på de nya marknaderna har redan etablerade alternativ med starka varumärken. Kraven på produkten är höga. En tydlig särprägel i erbjudandet är absolut nödvändig.

Systematisk marknadskommunikation är en förutsättning för att nå lönsam volym inom rimlig tid. De flesta företag underskattar kommunikationsbehovet vid utlandsetableringar. De utgår från förhållandena på hemmamarknaden, där företaget redan är känt. På den nya marknaden finns i regel fler etablerade leverantörer än på hemmamarknaden. Dessutom är antalet potentiella köpare oftast betydligt större. Kampen är hårdare om köparnas uppmärksamhet och förtroende. När man startar från noll krävs ordentliga kommunikationsinsatser redan från början.

5. Utökat erbjudande
Den överlägset snabbaste vägen till organisk tillväxt är allt som oftast att komplettera erbjudande med nya varor, tjänster och lösningar. När du säljer till redan etablerade kunder och segment på kända marknader blir startsträckan mycket kortare och risken för misslyckande mycket mindre.

Många företag tjänar i dag lite eller inga pengar hårdvaran de säljer. De tjänar på tjänster före, vid och efter försäljningen. Den fysiska produkten blir allt oftare bara den plattform som krävs för att lönsam tjänsteförsäljning ska komma till stånd. Och många kunder är heller inte särskilt intresserade av den enskilda hårdvaran – av delen, komponenten eller maskinen. De är intresserade av den funktion i vilken hårdvaran ingår. De köper hellre hela funktionen som en färdig lösning. Eller ännu hellre som en tjänst. Då blir kostnaden rörlig, och köparen slipper anläggningstillgångar i balansräkningen.

De flesta företag har redan insett tillväxtmöjligheterna i utökade erbjudanden. Men ganska få har hittills förpackat och kommunicerat sitt tjänsteutbud på ett tillräckligt tydligt sätt – varken internt eller externt.

Fem förbisedda funderingar

Det här är mitt 70:e inlägg. Det första, som jag skrev den 18 december 2008, handlade om hur marknadsföring definieras (eller, rättare sagt, om det faktum att vi i Sverige saknar en formell definition). I genomsnitt har jag alltså skrivit nästan fyra inlägg i veckan. (Mitt mål var att hinna med två eller tre.)

I spalten till höger, under rubriken Populära inlägg, kan du se vilka tankar och åsikter som lockat flest läsare. En handfull inlägg har uppenbarligen varit mycket populära medan ett ganska stort antal verkar ha passerat mer eller mindre obemärkt förbi.*

Det är några av de mindre lästa inläggen som jag nu vill ge en andra chans.

Alltså, här följer Fem Förbisedda Funderingar (klicka på respektive rubrik för att läsa mer):

  1. Om varumärken och arketyper
    En beskriving av arketyper och hur de kan användas i varumärkesarbetet. Bloggaren Brygubben skrev bl.a.: ”Om branding: Sånt här är intressant. Läs den här bloggposten hos Micco Grönholm, så hoppas jag du också blir intresserad”.
  2. Varför det heter som det heter
    Har du någon gång funderat över varför företag och produkter heter som de gör? Och vad namnen kommer ifrån? I det här inlägget presenteras 30 företags- eller produktnamn och hur de kommit till, bl.a. Apple, Google, Pepsi, Sony och Yahoo.
  3. Marknadsföring i Sociala Medier
    Vad är sociala medier, vad är poängen med dem, hur skall de användas i marknadsföring – och hur skall de inte användas? Per på Resumé kallade innehållet för ”rikt och läsvärt”.
  4. Felet med bra reklam
    Om det vanligaste felet som begås av reklammakare: För mycket fokusering på att kommunicera och för lite på att positionera. Reklamen blir kanske underhållande eller intressant, men bidrar inte till att särskilja varumärket från konkurrenterna.
  5. 4/11 2008: Den största dagen i marknadsföringens historia
    En något förkortad och fri översättning av Al Ries krönika i AdAge, i vilken han bl.a. hävdar att ”den 4 november 2008 kommer att gå till historien som den största dagen någonsin i marknadsföringens historia”.

Avslutningsvis skulle jag vilja be dig om en tjänst. Vidarebefordra minst en av länkarna ovan – eller länken till den här bloggen, http://micco.se – till minst tre kloka personer i din omgivning. Och gör det nu, annars gör du det aldrig. Tack.

Lev väl!

_

* Senaste besöksstatistik kan du se på Bloggportalen och Bloggtoppen (där du f.ö. också kan betygsätta min blogg – gör gärna det).

Mer om reklamens effekt i lågkonjunktur

European Marketing Conference, som arrangeras i Audencia/Nantes den 26-29 maj, kommer professorerna Roger Graham och Kristina Frankenberger att presentera sin studie på reklamens effekt i lågkonjunktur.

beggarsigns01Under fem lågkonjunkturer sedan 1971 har de studerat mer än 3 000 börsnoterade företags intäkter i relation till deras marknadsförings- och reklaminvesteringar. Studien visar att företag som bibehåller eller ökar sina reklaminvesteringar vid lågkonjuktur också ökar sina intäkter. Intäktsökningen håller i sig i upp till tre år, men den största effekten ses under det första året efter lågkonjunkturen. Dessutom visar studien att företag som erbjuder industri- eller konsumentprodukter har mer att vinna på att satsa under lågkonjunktur än serviceföretag.

Forskarna påpekar dock att även om företag som drastiskt minskar sina marknadsförings- och reklaminvesteringar oftast drabbas av omedelbara försäljningstapp, återhämtar sig många redan ett år efter det att konjunkturen har vänt. Därför, menar Graham och Frankenberger, kan företag som helt saknar resurser att bibehålla eller öka sina reklaminvesteringar mycket väl banta sin budget. Graham säger:

Om ett företag balanserar på gränsen till överlevnad, är det inte säkert att risken för undergång ökar om marknadsföringsbudgeten bantas. Men om ett företag har råd, är det sannolikt att marknadsföring och reklam ger dem en betydande konkurrensfördel.

_

Relaterade inlägg: Den som vågar, vinner | Reklamens roll i lågkonjunktur

Den som vågar, vinner

En helt vanlig torsdag i oktober, efter år av exempellös tillväxt, rasade New York-börsen med mer än 6%. Varför det blev så, sa många, berodde främst på att kreditmarknaden inte reglerats och att finanssektorns girighet tillåtits få fritt spelrum.

Året var 1929 och världen stod inför en aldrig tidigare skådad ekonomisk depression.

Parallellerna mellan det som hände i oktober 1929 och det som hände i oktober förra året är många. Och nu, precis som då, kan de flesta marknadsförare och företagare inte göra särskilt mycket mer än att hålla tummarna och hoppas på att deras verksamhet och varumärken överlever turbulensen någorlunda intakta.

Men om det finns finansiella (och politiska) paralleller mellan 1929 och 2008, kanske det går att lära sig något av hur 1929-års företagare gjorde för att klara sig, och rent av frodas, under de – för att citera finansminister Borg – utomordentligt mörka tiderna.

Procter & Gambles dåvarande ordförande, Richard Dupree, ignorerade ägarnas krav på besparingsåtgärder och intensifierade istället företagets marknadsföringsinvesteringar. Och medan konkurrenterna tystnade, annonserade sig Procter & Gamble ur krisen. Redan ett par år senare frodades företaget, och Duprees taktik lade grunden för ett marknadsledarskap som höll i sig resten av århundradet.

Ett annat exempel från 1930-talsdepressionen är FW Woolworth, en av de ursprungliga s.k. five-and-dime-stores. När finansmarknaden lamslogs sålde FW Woolworth delar av sin brittiska verksamhet och använde pengarna till marknadsföring i USA. Företaget blev en av de lysande stjärnorna under depressionsåren.

En kategori som formligen blomstrade under 1930-talet var filmindustrin. Tack vare introduktionen av ljudet, men också för att bolagen införde kostnadsmedveten produktionsplanering samtidigt som de intensifierade marknadsföringen, kunde många filmbolag skörda betydande vinster när människor sökte efter den billigaste formen av verklighetsflykt. Dagens motsvarighet lär finnas i spelindustrin, där företag som Nintendo och Electronic Arts kan göra motsvarande resor.

Utöver dessa tre exempel finns det ett stort antal undersökningar som visar att de företag som vågar (och kan) satsa på att marknadsföra sina varor och tjänster i dåliga tider nästan undantagslöst kommer ut med ett försprång både vad gäller varumärkespreferens och säljmomentum när konjunkturen vänder.

Till exempel analyserade McGraw-Hill Research Laboratory 600 b2b-företag under nedgången 1981-1982. Resultatet visar att de som bibehöll eller intensifierade sina marknadsföringsinsatser under de dåliga tiderna faktiskt fortsatte att växa – inte bara under lågkonjunkturen utan även de följande tre åren. Vid utgången av 1985 hade försäljningsintäkterna för de företag som intensifierat sina marknadsföringsinsatser ökat med 256% jämfört med de företag som dragit in på marknadsföringen. (1)

Ett annat exempel är Meldrum & Fewsmiths sex olika kartläggningar av företag och deras marknadsföring under varje nedgång sedan andra världskriget. Deras studier visar inte bara att företag som bibehåller eller ökar sina marknadsföringssatsningar vid lågkonjunktur säljer mer, utan också att deras vinster generellt blir högre – under recessionen och de två därpå följande åren. (2)

Ett tredje är Management Reviews studie under nedgången 1990-1991. Den visar bl.a. att företag som intensifierade sin marknadsföring, och satsade på att nyanställa personal, kom dubbelt så ofta ur de dåliga åren med ökade marknadsandelar jämfört med andra företag. (3)

Den sistnämnda undersökningen heter f.ö. ”Fortune Follows the Brave”. Och de flesta studier som handlar om marknadsföring i lågkonjunktur tyder på att det verkligen är så:

Den som vågar, vinner.

Vill du veta hur, läs mitt tidigare inlägg om reklamens roll i lågkonjunktur och John Quelch utmärkta råd till företag som överlevde den värsta krisen.

_

Relaterat inlägg: Reklamens roll i lågkonjunktur

(1)    Advertising Performance Report 5262, McGraw-Hill Research Laboratory, 1986.
(2)    How Advertising in Recession Periods Affects Sales, American Business Press/Meldrum & Fewsmith, 1979.
(3)    Fortune Follows the Brave, Greenburg, Eric & Rolfe, Management Review, 1993.

Om varumärken och arketyper

Jag skrev ett inlägg för ett tag sedan om problematiken med att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär enbart med några adjektiv, och presenterade kortfattat ett alternativt angreppssätt: Brand Archetyping.

I kommentarerna till inlägget fick jag frågan om jag inte kunde utveckla resonemanget. Dessutom är några av de oftast förekommande sökorden som länkar till min blogg via Google just arketyp och varumärke (eller arketyp och reklam).

Alltså följer här en mer ingående beskrivning av arketyper och hur de kan användas i ditt varumärkesarbete.

Ganesha, den vise/tänkaren.
Ganesha: den vise.

Vad är en arketyp?
Om du studerar religioner, myter och legender från olika kulturer och tider kommer du att upptäcka att de innehåller ungefär samma rollbesättning. Jämför t.ex. hinduismens och asatrons gudar med gudarna i den grekiska mytologin. Där finns utpräglade skapare, härskare, hjältar, oskulder, upptäckare, älskare och någon eller några som gestaltar den vanliga människan.

Det är dessa karaktärer, eller urtyper, som kallas arketyper. Och enligt Christopher Vogler, manusförfattare för bl.a. Disney (Lejonkungen, Aladdin, Herkules, etc.), används de medvetet och flitigt av filmindustrin, eftersom de underlättar berättandet:

… så snart du träder in deras värld blir du medveten om återkommande personlighetsdrag och relationer.

Den moderna arketypteorin lanserades av Carl Jung. Han analyserade och sorterade arketyperna, och hävdade att de besitter tvärkulturell kommunikationsförmåga eftersom de, som han sa, speglar vårt kollektiva undermedvetna. I arketyperna känner vi igen våra egna drifter, behov, rädslor och önskningar. Arketyperna är, enligt Jung, hårdkodade i oss alla.

Varje arketyp representeras alltså av en historia och ett beteendemönster som vi kan relatera till – vare sig berättelsen förmedlas av Shakespeare, Tolkien eller George Lucas. Dessa personlighetsmönster, som vi lär oss tidigt i barndomen och sedan för vidare till nästa generation, bearbetas mycket snabbt i våra hjärnor. Vi accepterar karaktärsdragen okritiskt eftersom de speglar människan och vår värld.

Och det är alltså dessa omedelbara kopplingar som du kan använda för att ge ditt varumärke en oantastlig och tydlig personlighet. En personlighet som dessutom förmedlar samma historia för en säljare i Johannesburg som för en kund i Jukkasjärvi.

Vilka varumärken är arketyper?
Alla varumärken som berör oss på ett djupare plan innehåller en historia skapad runt en känslomässigt laddad karaktär eller personlighet. Utan den, skulle vi helt enkelt inte kunna ha en emotionell relation till varumärket. Och den transparenta och globala värld vi lever i, där konkurrerande produkters rationella egenskaper är tämligen enkla att jämföra, blir berättelsen runt varumärket allt oftare den enda för köparen relevanta faktorn som skiljer varumärkena åt.

Alltså köper vi sportskor från Nike, men inte för skorna är de bästa utan för att vi vill dela känslan av att vinna och krossa allt motstånd. Och vi köper en motorcykel från Harley-Davidson, men inte för att deras motorcyklar är bättre än alla andras. Det handlar istället om att få känna sig som en rebell – en Hell’s Angel – oavsett om vi bor i amerikanska mellanvästern eller långt ute i den norrländska vildmarken.

Nike representerar alltså arketypen vinnaren/hjälten, Harley-Davidson arketypen rebellen/den laglöse.

Andra varumärken som kan kopplas till arketyper är Disney som spelevinken, 3M som skaparen, Jeep som äventyraren, IBM som härskaren, Häagen Dazs som älskaren, McKinsey som tänkaren, IKEA som medelmannen och Virgin som rebellen.

robin_hood_richard_branson
Robin Hood och Richard Branson: Rebeller.

Att Virgin är en så uppenbar rebell har bolaget grundaren Richard Branson att tacka för. Det är hans karaktär, affärsfilosofi och värderingar som återspeglas i varumärkets personlighet. Orättvist enkelt, kan tyckas. Men samma princip gäller faktiskt för de flesta andra starka varumärkesarketyper.

Ett företags värderingar och syfte är nämligen en konsekvens av grundarens eller ledningens värderingar och visioner – även om de allt för sällan är identifierade och formulerade. Och värderingarna, syftet och visionen utgör alltså i sin tur förutsättningarna för den arketyp varumärket (trovärdigt) kan förknippas med.

Disneys spelevinkarketyp känns igen i bolagets syfte: ”Make people happy”. Och vad är kärnan i allt IKEA – den vanliga människan – gör? Jo, att kunna ”erbjuda ett komplett sortiment av heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem”. (IKEA:s vision är f.ö.: ”Att skapa en bättre vardag för de många människorna”.)

Vilken är ditt varumärkes arketyp?
Till skillnad från IKEA, Virgin och Disney har de flesta företag inte en historia och berättelse som erbjuder en självklar arketyp. För att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke behövs systematik och struktur.

En av de mest användbara arketypmodeller är Carol S. Pearsons system bestående av 12 huvudarketyper. Carol S. Pearson är professor i ledarskap vid University of Maryland College Park, och författare till bl.a. Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World och The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

pearsons_arketyper_se

Hennes system, som är baserat på Jungs arbete, består av två dimensioner: Självfokuserad kontra grupporienterad respektive ordning kontra förändring. Om t.ex. kulturen i ditt företag är att sträva efter, eller att erbjuda, ordning och reda – att ha kontroll – finns er arketyp sannolikt på cirkelns övre halva. Om ni dessutom tenderar att fokusera mer på det som är möjligt att göra än det kunderna tror sig behöva eller vilja ha, lär rätt arketyp finnas på den högra sidan. Den sanna arketypen är alltså härskare, skapare eller oskuld.

Namnen på arketyperna kan variera. T.ex. kan krigare också kallas bl.a. mästare och hjälte, rebell kan kallas laglös och antihjälte, skämtare kan kallas spelevink och skojare, äventyrare kan kallas upptäckare och sökare, tänkare kan kallas den vise och guru, oskuld kan kallas naiv och helgon, skapare kan kallas innovatör och artist, osv. Innebörden av respektive arketyp är dock alltid densamma.

Magikern är t.ex. en arketyp som ser till att saker händer och som gör verklighet av visioner. Magiker kan gestaltas i många olika former, från den självklare Gandalf i Sagan om ringen till huvudrollen Vianne i Lasse Hallströms film Chocolat. Men oavsett skepnad, fascineras vi av magikerns förmåga att göra det omöjliga möjligt. En magikers motto är ”Jag får saker att hända”, dess mål är att förverkliga drömmar och dess strategi att formulera en spännande vision och sedan följa den.

Ett magikervarumärke kännetecknas följaktligen av att det öppnar nya vyer eller möjligheter för kunderna, att varan eller tjänsten är i konstant förändring, att den är användarvänlig och att den driver utvecklingen framåt. Apple (liksom bolagets grundare Steve Jobs) är förmodligen en av de mest uppenbara magikerna.

Steve Jobs och Gandalf: Magiker.
Steve Jobs och Gandalf: Magiker.

Gör ditt varumärke till en legend
Pearsons system är alltså ett förträffligt hjälpmedel för att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke. Men innan du ger dig i kast med det, börja med att ställa dessa fem frågor till dig själv:

  1. Hur välkänd är vår berättelse idag?
  2. Hur konsekvent är den?
  3. Förstår människor innebörden av den… och förmedlar den samma innebörd till alla?
  4. Hur trovärdig och motiverande är den?
  5. Vilken känd karaktär, eller arketyp, passar in på vår berättelse?

Lyckas du koppla ditt varumärke till en arketyp, och därmed till en stark och innehållsrik berättelse, har du också lagt grunden för något mäktigt – du har fött en legend.

Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology…

Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful.

Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?

Gästinlägg av Mats Rönne

I dagarna har det kommit en ny rapport som visar att börsbolagen är dåliga på att mäta effekterna av sina reklaminvesteringar. Visserligen är ”börsbolag” ett ganska dåligt urvalskriterium, eftersom många av de största annonsörerna inte är listade på stockholmsbörsen. Men jag tror samtidigt att det finns omständigheter som t.o.m. förvärrar resultatet.

Effekt eller effektivitet?
Det finns väl ingen marknadsavdelning idag som inte har frågan om resultat och ”Return on Marketing Investment” på sin dagordning. Men risken är stor att man i sin iver att visa sig viktig i företaget lägger mycket tid och resurser på att mäta och redovisa vad man åstadkommit, men kanske inte alltid redovisar rätt saker. Min känsla är nämligen att mycket av de interna rapporterna handlar om aspekter som OBS-värden och reklamerinran, eller antal besök på sajten och vilken CTR (click-through rate) och CPC (cost per click) man har. Och visst är alla dessa saker viktiga att mäta, men de mäter inte reklamens effekter utan (i bästa fall) reklamens effektivitet.

Effekter handlar om att påverka mitt företags affärer och lönsamhet (”att göra rätt saker”), medan effektivitet handlar om att använda de resurser som finns på ett bra sätt (”att göra saker rätt”). Att dessutom OBS-värden och reklamerinran är ganska meningslösa mått på hur bra reklamen fungerar är värt en separat diskussion – och kanske något för ett framtida gästinlägg.

vw_the_beetles
The Beetles: Effekt eller effektivitet?

Nej, ska vi prata om reklamens effekt så måste vi titta på vad syftet med att göra reklam egentligen är. Många säger naturligtvis att syftet med att göra reklam är att sälja mer. Jag vill hävda att detta är fel målsättning. Syftet med att göra reklam måste vara att sälja lönsammare. Om ett företag vill sälja mer är det oftast enklast och effektivast att fokusera på promotions och säljaktiviteter som kan ge snabb och kortsiktig säljökning, men som samtidigt kan vara förödande för den långsiktiga lönsamheten. Målet bör i stället vara att fokusera på att sälja med god marginal och låg priskänslighet. Boken ”Marketing in the Era of Accountability”, av Les Binet och Peter Field, innehåller en sammanställning av alla de närmare 1 000 bidrag som tävlat i Advertising Effectiveness Award, och lyfter fram vad det är som gör att vissa bidrag är mer framgångsrika än andra. (Betänk att alla analyserade bidrag är sådana som de ansvariga tyckte var värda att skicka in till tävlingen, så redan detta gör att de med all sannolikhet är bättre än ”genomsnittskampanjen”.) Två av slutsatserna är att:

  1. Ju ”hårdare” ekonomiska mål – dvs. hellre vinstmarginal än marknadsandel eller försäljningsökning – desto bättre effekt.
  2. Ju fler mål – ekonomiska såväl som kommunikativa – som mäts och följs upp, desto bättre effekt.

Men samtidigt var det bara 4 % av alla analyserade kampanjer som hade just vinstmarginal som ett viktigt mål. Frågan är då varför vi så sällan mäter det som är mest värdefullt att mäta, och lägger så mycket tid och energi på att mäta sånt som knappt ens är relevant.

Jag tror att det finns två huvudsakliga skäl.

  • Vi mäter det som är lätt att mäta, hellre än det som är rätt att mäta. Det är en sak att titta på bruttomarginalen och hur den förändras kvartal för kvartal, men en helt annan att bevisa att det var reklamen som påverkade detta. Det finns naturligtvis massor med olika variabler som kan påverka lönsamheten, så utmaningen handlar om att isolera variablerna och skapa kontrollgrupper. Samtidigt behöver man inte analysera varenda kampanjenhet i detalj; kanske finns det möjlighet att jämföra t.ex. säljutfall och marginal i regioner med högre reklaminvesteringar mot de där investeringarna var på en lägre nivå. Men ofta kräver detta en hel del analyser och tankearbete, och kanske också tillgång till data i många olika system. Då är det mycket enklare att titta på de OSB-värden och reklamerinransmätningar som vartenda undersökningsföretag har i sin portfölj, och där det finns referensvärden och normer som gör att man internt kan visa att reklamen (förhoppningsvis) står sig bra jämfört med andra kampanjer.
  • Om vi mäter mycket ger det åtminstone sken av att vi är duktiga på att redovisa resultat och effekter, eftersom det ger möjlighet att visa i siffror och diagram hur reklamen står sig gentemot konkurrenter och branschnormer. Och eftersom chansen är stor att övriga i ledningsgruppen inte är särskilt insatta i reklameffekter och inte ifrågasätter redovisningen kan vi leva kvar i den villfarelsen, trots att det i praktiken blir en fråga om att visa på effektivitet snarare än på effekter för företaget.

rosser-reevesRosser Reeves-effekten
Ett av de vanligaste felen i alla effektredovisningar är att man missar kausalitetssambandet, d.v.s. vad som orsakar vad. Ett klassikt sätt att visa på reklamens effekter är att jämföra attityder och preferens hos de som säger sig ha sett reklamen med de som inte gjort det. Ofta ligger varumärket väsentligt bättre till i attityd- och preferensvärden hos de som sett reklamen, och både reklambyrå och marknadschef visar stolt dessa siffror som bevis på hur bra kampanjen är. Men då har de glömt Rosser Reeves och effekten som bär hans namn. I korthet innebär den att om jag gillar ett varumärke är jag mer benägen att uppmärksamma reklam för just det varumärket.

Således finns det ett starkt samband mellan reklamerinran och varumärkespreferens, men det är varumärkespreferensen som orsakar reklamerinran och inte tvärtom. Lösningen här är naturligtvis att visa på skillnaden i attityd/preferens före och efter man exponerats för reklamen, snarare än skillnaden mellan de som säger sig ha sett den och de som inte har gjort det.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat inlägg: Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

Är bra underhållning det samma som bra reklam? (Del 2)

I ett tidigare inlägg ställde jag frågan om bra underhållning per automatik också är bra reklam.

Min poäng är att det vanligaste misstaget många reklammakare begår är att de fokuserar allt för mycket på att kommunicera och allt för lite på att positionera. Resultatet blir kanske roligt att se på eller läsa, men allt för ofta bidrar kommunikationen inte till att särskilja varumärket från alla andra inom samma produktkategori.

Positionering handlar om att i huvudet på köparna särskilja ett varumärke från alla andra inom samma produktkategori. Det är en strategi som syftar till att skapa en tydlig bild av:

  1. Inom vilken produktkategori varumärket agerar (eller vill agera), och
  2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

Se på den här reklamfilmen, bedöm den på basis av de två frågorna ovan och låt mig få veta vad du tycker.

Filmen är gjord av byrån Cliff Freeman & Partners i New York, tillsammans med produktionsbolaget Traktor.

De 10 bästa böckerna för marknadsförare

Tidningen AdAge har sammanställt en lista på de 10 bästa böckerna för människor som arbetar med marknadsföring och reklam. Listan baseras på svar från drygt 300 av tidningens läsare. Samtliga finns att köpa på Amazon.com (klicka på bokomslaget). Håll till godo:

_

positioning21. Positioning: The Battle for Your Mind, av Al Ries och Jack Trout. Svensk titel: Positionering: Kampen om ditt medvetande, Studentlitteratur, 1985.
Describes an approach to creating a ”position” in a prospective customer’s mind – one that reflects a company’s own strengths and weaknesses and those of its competitors. This book shows readers how to reposition a strong competitor and create a weak spot, use the present position to its best advantage, and choose the best name for a product.

_

ogilvy2. Ogilvy on Advertsing, av David Ogilvy. Svensk titel: Ogilvy om reklam, Bonnier Fakta, 1985.
A guide which explains how to create advertising that works, how to run an agency, how to write successful copy, and what the future holds for the advertising industry.

_

_

22_laws_of_branding3. The 22 Immutable Laws of Branding, av Al Ries och Laura Ries, Harper Collins, 2002. (Svensk titel saknas.)
The only way to stand out in today’s and tomorrow’s cluttered marketplace is to build your product or service into a brand. The renowned marketing guru and author of The 22 Immutable Laws of Marketing demonstrates how to build any product or service into a world-class brand.
_

_

e4. E, av Matt Beaumont, Harper Collins, 2000. (Svensk titel saknas.)
Consisting entirely of staff emails, this text spends a fortnight in the company of Miller Shanks, an advertising agency that scales dizzying peaks of incompetence.
_

_

_

_

whipple5. Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Advertising, av Luke Sullivan, Wiley, 1998. (Svensk titel saknas.)
Hey Whipple! has been the funniest book on creating ads and writing marketing copy since it was first published in 1998. Since then the explosion of the Web has remade the landscape. The 3rd edition will combine the best learning from the classic era of advertising with the all the possibilities of the digital age.
_

_

suckers6. Where the Suckers Moon: The Life and Death of an Advertising Campaign, av Randall Rothenberg, Vintage Books, 1995. (Svensk titel saknas.)
Rothenberg chronicles the brief, turbulent marriage between a recession-plagued auto company and an aggressively hip ad agency (whose creative director despised cars), capturing both the ad world’s tantalizing gossip and the broader significance of its creations.
_

_

goodgreat7. Good to Great: Why Some Companies Make the Leap and Others Don’t, av Jim Collins, HarperBusiness, 2001. (Svensk titel saknas.)
How can good companies, mediocre companies, even bad companies achieve enduring greatness? Are there those that convert long-term mediocrity or worse into long-term superiority? If so, what are the distinguishing characteristics that cause a company to go from good to great?
_

_

gossage8. The Book of Gossage, av Howard Luck Gossage: Jeff Goodby och Bruce Bendinger, Copy Workshop, 1995. (Svensk titel saknas.)
A collection of pieces ranging from brilliant little essays to recollections about Gossage. While much of the material overlaps and reprises itself, it’s entirely worth reading. Will make you wish you could have been a maverick creative in the Iron Age of advertising…. and one of the few advertising books to elevate itself beyond its subject matter. It’s a great resource for creating, period.

_

influence9. Influence: The Psychology of Persuasion, av Robert B. Caldini, Collins, 2007. (Svensk titel saknas.)
Explains the psychology of why people say ”yes” – and how to apply these understandings. This book aims to teach the six principles, how to use them to become a skilled persuader – and how to defend yourself against them.
_
_

_

blink10. Blink: The Power of Thinking Without Thinking, av Malcolm Gladwell. Svensk titel: Blink: Den intuitiva intelligensen, Prisma, 2006.
Draws on a range of case studies to explore the process by which people make decisions, explaining how the difference between good and bad decision making is directly related to the details on which people focus, and counsels readers on how to become better decision makers in every aspect of life.
_

Vad menar du egentligen, Björn Rietz?

För ett antal år sedan publicerades en artikel i AdAge som handlade om huruvida reklam är en konstart eller inte. Rubriken löd: ”Poets vs. Killers”. Artikeln delade in branschen i två läger, där kreatörerna ville betrakta sitt arbete som konstnärligt medan marknadsförarna ville att reklamen skulle präglas av ”hard sell”.

Nu har reklambranschens representant, reklamförbundets nye VD Björn Rietz, återupplivat debatten.

Björn Rietz (som f.ö. verkar vara ett bra val som branschföreträdare) jämför nämligen reklamskapandet med att skriva poesi och regissera film.

Det är samma del av hjärnan, samma del av mig, som hjälper mig att skriva en dikt och som driver mig att hitta på en smart rubrik på en utomhustavla.

Han anser också att reklam borde betraktas som ”en konstart eftersom den förlitar sig på människans skapandekraft”.

Det låter enkelt, logiskt och insiktsfullt.

Men vad är det han säger – egentligen?

Låt oss ta det i två delar: först det där om skapandekraft och sen det där om konstart.

paul_gaugin_konsetns_syfte1

Med skapandekraft antar jag att Björn avser kreativitet. Alltså att hitta på saker, använda sin fantasi och göra något med den. Att hitta nya vägar när det behövs, och ibland när det inte behövs. Att bryta med det man brukar tänka och med det man brukar göra.

Problemet med kreativitet är dock att den är både svårbedömd och subjektiv.

Ta polisen, till exempel.

Låt en AD (art director) betrakta en kriminalare som löser ett lurigt fall. Jag är tämligen säker på att AD:n kommer att tycka att vägen till lösningen bestått av ett antal till synes mycket kreativa grepp. Kreativa för AD:n alltså, eftersom hon inte känner till hur ett bra polisarbete skall utföras. Men för kriminalaren var arbetet vardagsmat, rutin rent av. Det är samma arbete polisen gör varje dag, och inte alls att betrakta som något kreativt.

För att kunna tänka bortom de befintliga gränserna måste man först veta var gränserna går. Dessa gränser är alltså olika för olika personer och yrkesgrupper, och de flyttas dessutom konstant. Det som ansågs vara nyskapande för ett år sedan är alldagligt idag. Och det som en utomstående kan tycka är kreativitet är i praktiken allt som oftast metodik, kompetens och rutin.

Det gäller naturligtvis också reklambranschen. Att kategoriskt hävda att reklambranschen skulle vara kreativ är fel – även om man önskar att det vore så. Jag menar, hur många inom reklambranschen är egentligen kreativa? Alltså kreativa på riktigt? Handen på hjärtat, hur ofta flyttar någon i reklambranschen gränserna, tänker bortom det som tänkts och gör det som inte gjorts? Inte många och inte särskilt ofta. (Men det händer; se ett exempel här och ett annat här.)

Och tur är kanske det, eftersom syftet med reklam inte är att tänja gränser. Syftet är att sälja – d.v.s. att få människor att köpa en relation, en idé, en vara eller en tjänst.

Vilket leder oss osökt till det där om att reklamen skulle vara en konstart.

Konstens syfte är inte att sälja, utan att uppröra och beröra. Konsten ger oss alternativa perspektiv på världen och livet. Eller, som Linda Fagerström, konsthistoriker, forskare och konstkritiker, har sagt:

Konst tillför genom sitt direkta och bortom-språkliga tilltal nya dimensioner i våra liv såväl som i samhällsdebatten. Ofta är det konstens utmanande, ifrågasättande och ibland provocerande dimensioner som väcker störst uppmärksamhet. De allra starkaste reaktionerna brukar orsakas av nakenhet, särskilt i kombination med sex eller religion.

Lars Vilks, konstnär och f.d. professor i konstteori, tar konstens syfte till ännu högre höjder. Han menar nämligen att konstens syfte är att svara på frågorna: Vilka är vi? Varifrån kommer vi? Och vart är vi på väg?

Är det verkligen så du vill att reklamen skall betraktas, Björn?

Jag tycker nämligen inte att reklamens främsta syfte är att tillföra nya dimensioner i våra liv. Inte heller att driva samhällsdebatt eller ställa existentiella frågor.

Jag tycker dock att reklam gärna får vara konstnärlig. Det är bra om reklamen tänjer gränser och är annorlunda. Det är förträffligt om den berör och om den underhåller.

Men bara om dessa grepp underlättar för reklamen att göra sitt jobb – alltså uppfylla sitt främsta syfte: Att den säljer.

(Not. Konstverket ovan är målat av Paul Gauguin och heter D’où venons-nous? Que sommes-nous? Où allons-nous? – Varifrån kommer vi? Vem är vi? Vart är vi på väg?
Det kan skådas på Museum of Fine Arts
i Boston.)