Etikettarkiv: Reklam

Du får en krona för 90 öre. Hur många kronor vill du ha?

Anta att jag gav dig erbjudandet att köpa en krona för 90 öre. Hur många kronor hade du köpt? Det logiska svaret är så klart att du tagit varenda krona jag har.

Tillämpa nu samma logik på din reklam.

Om tankesättet är sunt, varför har du en reklambudget? Jag menar, om din reklam fungerar – alltså om du vet att reklamen genererar mer intäkter än vad den kostar – varför inte köpa reklam för varenda krona ditt företag kan skaka fram?

Och om reklamen inte fungerar, varför fortsätta?

Frågan är inte retorisk. Den är i högsta grad relevant. Och det finns ett svar. Reklam, eller marknadskommunikation om du så vill, har två olika sorters mål: kortsiktiga och långsiktiga.

Det kortsiktiga målet är att öka försäljningen. Det är den sortens reklam som ska generera mer pengar än vad den kostar. Och det är den sortens reklam som ska kunna mätas i kronor och ören (vilket i och för sig inte alltid är så enkelt). Om tevereklamen, annonsen eller bannern inte genererar merförsäljning som överstiger den totala kostnaden, bör du alltså ta dig en ordentlig funderare över din taktik.

Det långsiktiga målet är att stärka varumärket. Det är en sorts försäkring som syftar till att på sikt t.ex. kunna motivera ett högre pris, driva aktiekursen uppåt, skapa mer lojala kunder, göra det svårare för nya konkurrenter att etablera sig inom din produktkategori, osv. Därmed ska alltså också de långsiktiga insatserna vara lönsamma. Problemet är dock att definiera vad som menas med ”på sikt”. Och hur lönsamheten ska mätas.

Förmodligen är det därför många företag mäter och hanterar de kort- och långsiktiga insatserna separat. Det leder ibland till att det långsiktiga varumärkesarbetet uppfattas som något luddigt, något som inte har den minsta effekt på affären.

Och därmed blir varumärkesarbetet svårt att utvärdera och motivera.

Ändå vet vi att de långsiktiga insatserna kan vara lönsamma.

ramlosaDet finns trots allt företag som är beredda att betala 3 miljoner dollar för en 30 sekunders reklamspot under Super Bowl – den årliga höjdpunkten för såväl amerikansk fotboll som tevereklam. Det motsvarar ca 25 miljoner kronor. Och det är väl investerade pengar, åtminstone enligt Chuck Tomwick, professor i marknadsföring på University of Wisconsin Eau-Claire, som har studerat reklaminslagen i Super Bowl och deras genomslagskraft i tio år. (Läs mer här. Se årets reklamspots här.)

Och det finns ju också människor som tycker att det är värt att betala nästan dubbelt så mycket för en liter Ramlösa än för en liter Athena mineralvatten.

Ett bra sätt att mäta den långsiktiga effekten är att använda brand equity som måttstock. Brand equity knyter samman målgruppens uppfattning om varumärket med vilka ekonomiska effekter det resulterar i. Brand equity kan tillämpas på tre nivåer, företags-, produkt- och kundnivå, och indikerar vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter och kunna ta bättre betalt för dem.

Men för att den här måttstocken ska vara meningsfull måste du utvärdera, spåra och mäta på exakt de aspekter som verkligen driver försäljning av din produkt.

Gör du det?

Köper du en krona för 90 öre, eller köper du en krona för 1,50?

Reklamens roll i lågkonjunktur

Anders Dahlvig, VD för IKEA, berättar i Affärsvärlden om lågkonjunkturens fördelar. Han avslöjar också IKEAs lika enkla som effektiva metod för att tackla sämre tider:

En del av våra konkurrenter är så finansiellt pressade att de försöker ta ut högre priser. Vi fortsätter däremot att sänka priserna, de senaste tio åren har vi sänkt med 20 procent och det fortsätter vi med eftersom konkurrenssituationen kräver det.

Alla företag har dock inte samma förutsättningar som t.ex. IKEA och Nokia att laborera med priset för att attrahera nya och behålla befintliga kunder. (Vilket både de och vi ska vara tacksamma för.) Hur ska då resten av oss göra när efterfrågan sjunker, marknadsföringsmålen blir allt tuffare och budgeten allt snävare?

Här följer tre konkreta tips på en sund och jordnära taktik för marknadskommunikation i lågkonjunktur:

1. Satsa på kommunikation som fokuserar på att ändra beteende, inte attityd.
Det är mycket enklare att ändra ett beteende än att ändra en åsikt eller attityd. Att få människor att köpa en Cheeseburger för 10 kronor är lättare än att få dem att tycka att en Cheeseburger är bra mat att stoppa i sig. Det är förresten ytterst sällsynt att människor prövar en produkt efter att först ha blivit övertygade om att älska varumärket. Det är betydligt mer sannolikt att du får dem att älska varumärket genom att först övertyga dem om att pröva produkten.

Alltså, lägg tills vidare alla insatser som enbart förväntas ge resultat på lång sikt på is. Ge i stället din reklambyrå i uppdrag att kommunicera handfasta skäl till varför din målgrupp ska köpa din produkt här och nu. Se dock till att byrån, i sin iver att skapa säljande reklam, inte äventyrar varumärkets position!

2. Satsa på storkunderna i din kategori.
Det är inte ovanligt att ¼ av kunderna står för ¾ av en kategoris totala omsättning. I lågkonjunktur är det främst dessa kunder du ska fokusera på att vinna över. De brottas också med finansiella utmaningar, vilket bl.a. innebär att de är beredda att ompröva sina vanor och sina leverantörer. Ju sämre ekonomi, desto lägre lojalitet (och vice versa).

Nu är alltså ett ypperligt tillfälle att få dem att testa dig. Identifiera vilka de är, ta reda på exakt vilka problem de brottas med och anpassa din marknadskommunikation därefter. Om du kan formulera ett riktigt bra erbjudande som tilltalar storkunderna kan reklam bli en betydande tillgång för ditt företag under lågkonjunkturen.

3. Satsa på alternativa mediekanaler.
Om möjligt, ompröva din medieplan med utgångspunkt i resonemangen ovan. Är tevereklam, helsidesannonser och dyra trycksaker de mest kostnadseffektiva sätten att nå ut till storkunderna? Eller finns det kanhända mer effektiva kanaler där ditt erbjudande kan spridas snabbare, till fler människor, med högre trovärdighet och till lägre kostnad?

Idag finns en uppsjö alternativ till de traditionella medierna, både i den verkliga världen och på nätet. Det handlar ju trots allt om att aktivera människor, så ställ dig frågan: Var kan jag få fler att bli lockade av mitt erbjudande, till en lägre totalkostnad?

(Läs mer: Undersökningar och exempel från verkligheten.)

_

Relaterade inlägg: Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt? | Du får en krona för 90 öre. Hur många kronor vill du ha? | Marknadsföring i sociala medier

The Economist har tagit fram en statistikspäckad men intressant och välgjord presentation om vikten av att satsa på marknadsföring och reklam i lågkonjunktur, ”Advertising on the Edge”, som finns här. Vill du veta mer om alternativa mediekanaler, besök Den Nya Kreativiteten.

Är bra underhållning det samma som bra reklam?

I dagens Resumé kungörs 2008 års bästa reklambyrå: Crispin Porter + Bogusky (CP+B).

Som (f.d.) kreatör och kommunikatör är det hur enkelt som helst att beundra dem. Som marknadsförare och varumärkesutvecklare kan det ibland vara litet svårare.

Bra reklam handlar ju om att positionera ett varumärke (vad människor tänker och känner) samt att trigga beteenden som annars inte funnits (vad människor gör; t.ex. att fler köper en viss vara eller tjänst). För att lyckas, måste reklamen uppnå två slags effekter: uppmärksamhetseffekt och förändringseffekt. Uppmärksamhetseffekten har inget egenvärde – trots att det är den som oftast hyllas och belönas – men är nödvändig för att uppnå förändringseffekt. Och förändring är alltså en fråga om dels kunskap, attityd och känslor, dels beteende.

Här är ett av CP+B:s bästa reklamjobb, enligt mig. Att det är fantastiskt bra kommunikation (och underhållning) råder det inget tvivel om. Resultatet är heller inget att skämmas för. Men vad tycker du om positioneringen? Är den särskiljande, tillgänglig och trovärdig? Låt mig få veta, är du snäll.

Finns där dina kunder är

”Du finns där dina kunder är”. Så brukar ibland de sociala mediernas fördelar sammanfattas. Det syftar på att dina kunder redan idag söker information, inspiration och underhållning på en mängd olika platser på Internet, från Wikipedia till Twitter. Och att det följaktligen är där ditt varumärke borde göra sig synligt.

Men samma devis kan med fördel också tillämpas i den verkliga världen. Njut av det här geniala greppet för att synas där kunderna är, engagera dem och skapa en personlig relation till varumärket. Uppdragsgivaren är IKEA i Tyskland, byrån heter Jung von Matt och finns i Hamburg.

Det är ett lysande exempel på reklam som både kommunicerar och positionerar (se tidigare inlägg). Enligt min ödmjuka åsikt är det sådan reklam Guldäggets Titan-jury främst ska belöna.

(Kampanjen belönades med Guld i kategorin ”Non-traditional media” på London International Advertising Awards 2008.)

Felet med bra reklam

Ett av de vanligaste misstagen många reklammakare begår är att de fokuserar allt för mycket på att kommunicera och allt för lite på att positionera. Resultatet blir måhända underhållande eller intressant, men i många fall bidrar kommunikationen inte till att särskilja varumärket från alla andra inom samma produktkategori.

Om syftet med reklamen endast är att aktivera människor, t.ex. att snarast få dem att köpa en viss produkt, kan positionering i vissa fall ges underordnad betydelse. Men om huvudsyftet är att skapa varumärkespreferens är positionering den i särklass viktigaste kommunikationsuppgiften.

Positionering handlar, enkelt uttryckt, om att i huvudet på köparna särskilja ett varumärke från alla andra inom samma produktkategori. Det är en strategi som syftar till att skapa en tydlig bild av:

  1. Inom vilken produktkategori varumärket agerar (eller vill agera), och
  2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

Det är dessa positioner som köparna använder, medvetet och omedvetet, när de gör sina val; Vilken sorts produkt behöver jag? Vilken egenskap/nytta vill jag att den produkten ska ha? Vilket varumärke förknippar jag med just den egenskapen/nyttan?

En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket uppfattas som ”bättre”. Men ”bättre” fungerar sällan i längden. Det som fungerar är att vara ”annorlunda”. Det är nämligen endast då som erbjudandet kan ”blockeras” gentemot konkurrenterna – i huvudet på köparna. Helst på ett sätt som tilltalar tillräckligt många, och som är trovärdigt och hållbart under lång tid framöver.

All reklam innehåller element av positionering, oavsett om det sker medvetet eller inte. Det innebär att en finurlig och humoristisk reklamfilm, utan tydligt positioneringsbudskap, i bästa fall positionerar varumärket som just finurligt och humoristiskt. Men om varumärket inte vill uppfattas som ”det finurliga och humoristiska alternativet”, eller om de flesta andra inom samma kategori också försöker vara finurliga och humoristiska, tillför kommunikationen inget för att särskilja varumärket. Oavsett hur många reklampriser filmen än belönas med.

Visst händer det att bra reklam också är bra positionering. Men tyvärr allt för sällan. En av orsakerna är säkert att positionering är svårt. Mycket svårt. Framgångsrik positionering sker inte över en fikapaus, inte ens på ett år. Det är en lång process som kräver dels målmedvetenhet och uthållighet, dels skickliga marknadsförare och reklammakare.

Så nästa gång du ser ”bra reklam”, t.ex. Audis lanseringsfilm för nya Q5, fundera över i vilken utsträckning reklamen de facto särskiljer varumärket från konkurrenterna.

(Audis hittills rätt så framgångsrika positionering är förresten ”Advanced technologies”.)

Vad sa du att du ville sälja?

Den här annonsen (”The Man in the Chair”, McGraw-Hill ) är från 1958. Idag, 50 år senare, är den fortfarande precis lika träffsäker som påminnelse om reklamens roll inom b2b.

The Man in the Chair

Den har blivit utsedd till den bästa b2b-annonsen någonsin (Business Marketing, september 1999) och vald till den annons som ”jag helst önskat att jag själv gjort” (Magazine News, 2002).