Tag Archives: Saatchi & Saatchi

Delning blir en mångmiljardindustri

Att dela varor, tjänster, idéer och alster kommer att bli en gigantisk industri. Det hävdrar Kevin Roberts, koncernchef på en av världens största reklambyråkedjor Saatchi & Saatchi. I ett blogginlägg förklarar han varför delning i alla dess former är en tilltalande idé, inte bara ur ett konsumentperspektiv utan också som affärsmodell (fritt översatt):

Alla i vår kreativa värld känner förmodligen någon form av sympati för musik- och filmindustrins kamp mot piratkopiering och fildelning. Begäret efter GRATIS på Internet är en enorm utmaning för alla som producerar digital underhållning.

Dessa torrents – med filmer, tv-program, musik och programvara som skickas från dator till dator – kan sammanfattas med ett ord som kommer att få en fantastisk inverkan på vår framtid: Dela.

I en värld där vår miljö är hotad och där kapital är svårare att hitta än en VD på lunchrast, är möjligheten att dela – och att skapa produkter som uppmuntrar till det – en ny domän för innovatörer. Det finns redan några lyckade exempel, Zipcar i USA är ett av dem. Zipcars idé – ”Car Sharing, an alternative to car rental and car ownership” – är nämligen att förse människor utan bil med en bil under en begränsad tidsperiod. Men deras syfte är större än så: Att bidra till ett enklare och mer ansvarsfullt storstadsliv. Behöver du hämta mamma på flygplatsen? Zipcar erbjuder dig en fantastisk möjlighet att kunna göra det du behöver göra.

zipcar1

Internet är en virtuell dela-med-sig-maskin. På YouTube kan du dela med dig av din kreativitet. På Facebook delar du med dig av ditt liv. På Second Life delar du med dig av dina drömmar. På Wikipedia av dina kunskaper. Och på eBay av dina ägodelar.

Det handlar om att dela mig sig och få något av värde tillbaka. Och det betyder inte att nöja sig med mindre, utan att få något som är bättre. En effektiv gräsklippare för alla på gatan. En komplett uppsättning kvalitativa verktyg för alla i hyreshuset. Om möjligheten är tillräckligt intressant, kommer människor också att anpassa sig.

För det krävs nämligen en viss portion anpassning. Alla som har försökt lära små barn att dela, och dela med sig, vet att det inte är något som vi människor gör naturligt. Det är en förmåga som föds ur empati. Vi lär oss den förmågan i takt med att vi lär oss att leka och arbeta tillsammans, och att göra kompromisser som gynnar alla. Att dela skapar en känsla av gemenskap och tillhörighet. Vem vill stå utanför?

Jag tror att skapandet av sådant som kan delas kommer att bli en mångmiljardindustri, samtidigt som vi försöker skapa en bättre värld att leva i.

Så varför inte börja med att dela den här tanken med en vän?

(Och apropå att dela: IKEA Frankrike har lanserat en bilpool. Idén är att kunderna skall dela bil mellan varuhusen och hemmen. Syftet, enligt den franska webbsajten, är att bidra till minskad klimatpåverkan. Läs om den uppmärksammade lanseringen här.)

_

Relaterat inlägg: Missnöjda kunder kan inte lagstiftas bort

Lovemarks och business-to-business

Kevin Roberts, CEO på Saatchi & Saatchi, etablerade begreppet ”lovemarks” som etikett på de varumärken som inte bara beundras, utan som älskas av sina kunder:

The powerful emotional attraction of lovemarks is what produces Loyalty Beyond Reason. […] It is the sort of love that can forgive lapses and understand failures.

Vitsen med att uppnå lovemark-status är alltså att kunderna (eller anhängarna) blir betydligt mer lojala, mer toleranta för fel och brister, samt att varumärket rekommenderas för andra både oftare och mer entusiastiskt.

Inom konsumentmarknadsföring är lojalitet bortom det förnuftiga egentligen inget konstigt. Många riktigt framgångsrika konsumentvarumärken är typiska lovemarks.

Men inom business-to-business, b2b, uppstår i många branscher en inbyggd motsättning. Så snart ett företag/varumärke blir marknadsledare (vilket ju bl.a. kräver hög grad av lojalitet) blir kunderna mindre benägna att älska det. Den enkla orsaken är att marknadsledare ofta kan ta ut ett premium på priset, samt att deras blotta storlek gör att de kan upplevas som aningen för arroganta och självsäkra.

Eftersom ordet ”love” antyder en uteslutande varm och positiv känsla kan det alltså vara svårt att betrakta flertalet marknadsledare inom b2b som just älskade. Däremot är dessa varumärken allt som oftast högt respekterade, samt upplevs som mer pålitliga och trovärdiga än majoriteten av konkurrenterna.

Kan då lovemarks över huvud taget tillämpas på b2b-företag?

En examensuppsats från Lunds Universitet (The Potential of B2B Lovemarks, juni 2008) kom fram till att lovemarks absolut kan tillämpas även inom b2b, men att definitionen behöver modifieras.

Modifierad "Customer-Based Brand Equtiy"-modell (CBBE, Keller, 2002 & Kotler/Pfoertsch, 2006)
Modifierad "Customer-Based Brand Equtiy"-modell (CBBE, Keller, 2002 & Kotler/Pfoertsch, 2006)

Om vi med lovemarks inte nödvändigtvis behöver mena ”villkorslös, passionerad kärlek” utan i stället definierar det som ”varumärken som skapar lojalitet bortom rationella argument”, kan vi hitta ett antal möjliga exempel på b2b-lovemarks.

Här är mina fem kandidater:

Bluetooth (teknologi)
Har samlat fler än 10 000 företag att enas kring en teknologistandard, och gått från 1 till nästan 3 miljarder skeppade produkter på mindre än 10 år.

DeWalt (verktyg)
Handverktyg väljs ofta mer på basis av varumärkespreferens än produktfördelar. I många byggbolag finns t.o.m. en outtalad märkespreferens-kultur.

McKinsey & Co (konsultation)
Du litar på dem. Punkt. Företagsledningar fattar avgörande strategiska beslut baserat på McKinseys rekommendationer.

Scania (latsbilar)
Åkerier, och särskilt lastbilschaufförer, tenderar att ha mycket starka preferenser beträffande val av varumärke.

Tenon (revision/redovisning)
Har blivit framröstat som det bästa b2b-varumärket i Storbritannien, före företag som Accenture, HP och Cisco. Har målmedvetet satsat på nära och mer personliga partnerskap med sina kunder.

Komplettera gärna listan med fler exempel. Eller såga argumentationen om du har en annan åsikt.

(Examensuppsatsen kan laddas ner här. På Pyramids B2B-blogg har jag skrivit ett längre inlägg om lovemarks inom business-to-business. Inlägget är på engelska och finns här.)

Hjärnan gillar slogans

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

  • Think different
  • Just do it
  • Don’t leave home without it
  • Probably the best beer in the world
  • Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

im_lovin_itIdag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. “If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: “If it doesn’t fit, you must acquit”.

labour_isnt_workingDen här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: “Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även inlägget om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Och håll utkik efter ett kommande inlägg om hur slogans, varumärken och reklambudskap lagras i och bearbetas av hjärnan.

_
Tillägg:
Nu finns inlägget “Var i hjärnan skapas varumärken?” här. Läs det, det är intressant.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.