Etikettarkiv: sammanslagning

Till pessimisterna, cynikerna och belackarna: Varför får Koenigsegg inte lyckas?

Pressen dömer, nästan undantagslöst, ut Saab-Koenigseggaffären.

SvD Näringslivs krönikör Jonas Fröberg konstaterar att Saab idag är närmare en nedläggning än för en vecka sedan, och kallar hela affären för ”…en av de mest förslagna pr-kupperna genom tiderna”.

Dagens Industri verkar vara inne på ungefär samma linje. På framsidan kan vi nämligen läsa rubriken ”Ärligt talat vad är det som händer?”. Och Håkan Mattson konstaterar i sin analys att ”…det som verkligen hotar affären är att ägarna aldrig varit beredda att satsa det kapital som krävs”.

Och Pontus Schultz, chefredaktör för VA.se, tar steget fullt ut och kräver att Saab skall låtas gå i konkurs, med motiveringen att ”…bolag som inte klarar sig skall gå under”.

Huruvida hela affären är en PR-kupp eller inte, och vilka som i så fall är inblandade i konspirationen, har jag inte den blekaste aning om. Men skulle det visa sig att det är så, vilket f.ö. bloggaren Cornucopia hävdat ett antal gånger sedan affären blev offentlig, kan man fråga sig vilket värde kuppen i så fall genererar. Åtminstone jag har svårt att se de positiva varumärkeseffekterna av lurendrejeri av något slag, allra minst om ett antal tusen arbetstillfällen står på spel.

Så låt oss anta att affären inte är en av de mest förslagna pr-kupperna genom tiderna. Anta att budet är seriöst och att det finns en genomarbetad affärsplan med målet att göra Saab lönsamt inom en hyfsat snar framtid. Och anta att Koenigsegg får fram de sista miljarderna för att slutföra affären (vilket jag f.ö. i likhet med statsminister Fredrik Reinfeldt vill att de skall hitta på annat håll än hos staten). Vad kan då ett litet lyxbilsföretag göra för att vända förlust till vinst?

Exakt den frågan fick jag av Sydsvenskan, som hittills haft en något mer balanserad hållning till Saab-Koenigseggaffären, och mitt svar finns att läsa i dagens papperstidning:

Sydsvenskan_090819

Jag varken kan eller vill göra en bedömning av de finansiella aspekterna av affären. Jag försöker hålla mig till varumärkesfrågan. Men jag kan konstatera att ledningen för Saab och GM verkar vara med på tåget, liksom Deutsche Banks rådgivare och Saabs rekonstruktör Guy Lofalk. Och de, om några, borde ha bra insyn i affärens detaljer.

Däremot skulle jag önska att belackarna och cynikerna för ett ögonblick slutade att enbart fokusera på hindren, och istället försökte se möjligheterna. Handen på hjärtat, hade det inte varit fantastiskt kul, och en smula galet, om en liten svensk entreprenör skulle lyckas där en gigantisk amerikansk koncern gått bet?

Jag är fullt medveten om att insatserna är höga, mycket höga. Men vad kostar alternativet, alltså Pontus Schultz förslag? Varför inte ge galenpannorna en chans att visa vad de går för?

Det finns en framtid för varumärket Saab. Men då måste Saab börja bygga bilar med tydlig särprägel och stark attraktionskraft. Och för att lyckas med det, tror att det krävs en bra portion galenskap kombinerat med en innerlig passion för ett större syfte.

Eller som Steve Jobs har sagt (fritt översatt):

Om du jämför de som lyckats bli riktigt framgångsrika med de som misslyckats, märker du att de framgångsrika älskade det de höll på med, och därför kunde hålla ut i riktigt tuffa tider, medan de som inte älskade det de gjorde gav upp, eftersom de är förnuftiga, eller hur?

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Vem dör när två blir en?

Patrick_Bateman

I filmen American Psycho får den sinnessjuke huvudrollskaraktären Patrick Bateman, en Wall Street-stekare med massmord som makaber hobby, frågan vad han sysslar med. I’m into murders and executions, svarar han utan tvekan. De andra karaktärerna reagerar inte på hans medvetna felsägning, utan fortsätter diskussionen som om han sagt mergers and acquisitions (M&A).

Den här ordleken har sitt ursprung i effekterna av många företags fusioner eller förvärv. Någon, eller alla, dör på slutet.

Det som ofta händer är nämligen att respektive bolags första kärlek glöms bort: Kunden. Det nya, sammanslagna företaget blir på kort sikt både finansiellt starkare och större räknat i marknadsandelar, men på lång sikt försvagas konkurrenskraften eftersom kundernas förväntningar inte uppfylls och farhågor elimineras.

Trots allt: Utöver de arvoden och gratifikationer som tillfaller styrelserna, ledningsgrupperna, finansrådgivarna och affärsjuristerna, är motivet bakom en fusion eller ett förvärv att addera värde för aktieägarna. Huruvida sammanslagningen adderar värde för kunderna är mer tveksamt. Alla stordriftsfördelar som ekonomer och ingenjörer dreglar över är nämligen ytterst sällan lika sexiga för kunder. Tvärt om. Och inte nog med att kundernas förväntningar och farhågor brukar glömmas bort, dessutom ignoreras oftast det faktum att kunderna helt plötsligt får ett alternativ färre att välja mellan (om de bolag som slås samman verkar inom samma bransch).

Kundens åsikter och känslor ges kort sagt inte nämnvärd uppmärksamhet. Åtminstone inte förrän varumärksröran resulterat i någon form av kris som hotar varumärkespreferens, marknadsandelar, kassaflöde och vinstmarginal.

Därför är det marknadsförarens förbenade skyldighet att vid fusioner och förvärv föra kundernas talan. Och det arbetet börjar med att förstå de inblandade varumärkenas styrkor och svagheter, och sedan att staka ut en strategi och plan på hur de bäst skall användas (eller inte användas).

Vad tycker och tänker till exempel kunderna om det faktum att de två företagen tidigare var bistra konkurrenter? Hur reagerar kunderna om det ena företaget står för en nischnytta, medan det andra strävar efter bredd och volym? Finns det en naturlig koppling mellan företagens varumärken? Kommer köparna att fokusera på bolagens styrkor eller svagheter? Finns det en risk för att det svagare varumärket (alltså det vars varumärkesimage i mindre utsträckning motiverar volym- eller prispremium) kväver det starkare?

Dessa frågor, och många fler, måste ställas och besvaras för att de inblandade företagen skall få maximal effekt av sammanslagningen. Kunders lojalitet är trots allt en nyckfull och emotionellt betingad historia, och de rationella stordriftsargumenten räcker ytterst sällan för att övertyga om sammanslagningens förträfflighet.

Följande fem frågeställningar anser jag är de viktigaste för varumärkesarbetet vid fusioner och förvärv (du får gärna kommentera eller komplettera):

  1. Hur skall de inblandade varumärkena förenas på bästa sätt?
    När varumärken skall fusioneras finns en rad olika handlingsalternativ, från att fokusera allt på ett enda (företags)varumärke till att skapa en portfölj av starka (produkt)varumärken. Vilket alternativ är bäst på kort sikt? Vilket alternativ är bäst om fem år? Och hur når vi dit?
  2. Vad tycker, tänker och känner kunderna?
    För att kunna fatta de rätta besluten måste du veta vad kunderna tycker, tänker och känner om de olika varumärkena. Dessa varumärkesassociationer skall giftas samman med affärsmålen, och utgöra ledstjärnan i det nya bolagets varumärkesarbete. Starta en dialog med kunderna. Låt dem tycka, tänka och känna inför öppen ridå. Det är oändligt mycket bättre att diskutera  eventuella negativa känslor och åsikter tidigt i processen, än att behöva ta hand om dem när de utvecklats till cementerat missnöje.
  3. Hur påverkar sammanslagningen det nya bolagets positionering?
    Varje fusion eller förvärv målar om konkurrenslandskapet. Därför måste du vara på det klara med hur det nya företagets positionering påverkas av de gamla företagens positioner. En noggrann analys av den här frågeställningen kan många gånger leda till en helt ny och mer konkurrenskraftig differentieringsmöjlighet. Våga tänka annorlunda.
  4. Hur kan företagens historier och historik utnyttjas på bästa sätt?
    Starka företag består av starka historier och spännande historik. Det är i dessa historier som kunderna finner mening och samhörighet, och som i slutändan kanske är det viktigaste skälet till varför dina kunder valt att göra affärer med dig. Efter sammanslagningen måste du skriva ett nytt kapitel – ett kapitel som lika trollbindande som trovärdigt binder samman respektive företags historik med det nya företagets framtidsvisioner.
  5. Vad tycker, tänker och känner de anställda?
    I de allra flesta företag är personalen den enskilt viktigaste varumärkesbäraren. Hur ställer sig organisationerna till sammanslagningen? Hur motiverade och engagerade är de i den nya konstellationen? Hur entusiastiskt berättar de ditt nya kapitel? För att sammanslagningen skall bli framgångsrik måste de anställda behandlas med den respekt de förtjänar. Fråga dem. Involvera dem. Diskutera med dem. Det är trots allt de som håller i dina kundrelationer före, under och efter köp.

Alla kundrelationer bygger till syvende och sist på uppfattningar, eller image om du så vill. Och dessa uppfattningar baseras på känslor mer än på kunskap. Därför är kundernas känslor om sammanslagningen det viktigaste att verkligen förstå, respektera och arbeta vidare med. Vinner du deras hjärtan, vinner du också deras hjärnor.

Kort sagt, att inte betrakta varumärkesaspekten med samma seriositet som t.ex. den industriella eller finansiella, är att riskera en värdeminskning som blir mycket, mycket svår att återställa.