Tag Archives: Sanna Cederholm

Om att skriva en masteruppsats: När vi testade option framing

Gästinlägg av Jennifer Happonen & Sanna Cederholm

Vi är nu tolv veckor in på uppsatsen och har fem veckor kvar till inlämning. Tiden går, timmarna rinner iväg, men vi är stolta över att kunna meddela att vårt experiment nu är genomfört.

Diskussionen handlade länge om vilken produktkategori som skulle vara lämplig och genomförbar i vårt experiment. Tidigare forskning som gjorts inom option framing (se länkar längst ner i förra blogginlägget) har oftast handlat om bilar, någonting som visade sig vara ogenomförbart för oss. Anledningen är främst uppsatsens resursbegränsningar, som tyvärr inte ger oss mer svängrum än ett experiment på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Och med tanke på den ringa kunskap lundastudenter har om bilar kunde vi helt enkelt inte använda bilar som produktkategori. Det medförde dock den spännande möjligheten för oss att bidra till forskningen genom att testa option framing på en ny produktkategori. Den produkt som vi valde, och som är väl känd i Lund, är cyklar. Det är också en produktkategori som har många tillbehör, vilket är en förutsättning för att experimentet ska kunna genomföras.

I och med att vi ville utforska hur antalet tillägg skulle kunna påverka effekten av option framing valde vi att utföra experimentet med sex experimentgrupper. Tre av grupperna blev presenterade för basmodellen och tre av grupperna för den fullt utrustade modellen. Inom dessa två modellgrupper fanns tre olika enkäter med antingen fem, tio eller femton tillbehör. För tydlighetens skull: Det fanns alltså en “basmodellgrupp” som blev presenterade för fem tillbehör och en “fullmodellsgrupp” som blev presenterade för samma tillbehör, osv.

Här stötte vi på uppförsbacke nummer ett. Det är rätt så uppenbart att vissa tillbehör kommer att väljas oftare än andra tillbehör (tänk cykelkorg contra flaskhållare) – en faktor som vi var tvungna att arbeta rätt så mycket med innan vi kunde genomföra experimentet. Till slut bestämde vi oss för att ha två fokusgrupper som gemensamt skulle rangordna tjugo cykeltillbehör, och även markera de ansågs vara absolut nödvändiga och de som ansågs vara totalt oviktiga. Vi bestämde att de tre tillbehör som fokusgrupperna ansåg vara absolut nödvändiga skulle ingå i bascykeln, eftersom de sannolikt skulle väljas ändå. Och på samma grund struntade vi att ta med de två tillbehör som ansågs vara totalt oviktiga, då de sannolikt aldrig skulle väljas. Kvar fanns femton tillägg, vilket ledde till uppdelningen fem, tio respektive femton tillägg.

Men vi var inte klara där. Nu delades de rangordnade tillbehör in i tre kategorier: Viktigast, Någorlunda viktiga samt Inte så viktiga. Kanske inte de mest spännande kategoribenämningarna, men indelningen gjordes mest för vår egen skull. Därefter plockades tillbehör ut slumpmässigt från varje kategori så att alla experimenten hade lika delar Viktiga, Någorlunda viktiga och Inte så viktiga tillbehör. Sex olika enkäter utformades och till slut var vi redo att inta Ekonomihögskolans borg.

Det var nu dags för vår andra uppförsbacke. Hur får man 120 studenter att avsätta fem till tio minuter av sin (upplevt) dyrbara tid för att delta i en undersökning som handlar om cyklar? Det får man inte, även om man ber snällt. Vi var tvungna att ta till drastiska metoder.

Vi utrustade oss med citron- och tigermuffins samt ett stort antal kaffepakt – rätt slags mutor som ingen trött student kan motstå! Studenterna kom, studenterna svarade och första dagen hade vi fått in 104 ifyllda enkäter; efter dag två räknade vi till hela 156 ifyllda enkäter, 36 fler än vi hade tänkt från början. Nu var vi värda en lunch i sann firaranda!

I skrivande stund går vi in i nästa fas, som kretsar kring kodning och analys av insamlad data. Det ska tilläggas att även om vi valde att skriva om option framing (eftersom vi tror på att den verkligen fungerar), så kan vi inte vara säkra på att vi faktiskt kommer att hitta ett statistisk säkerställt resultat som visar på en option framing-effekt i vårt fall. Vi tror och hoppas att vi har tagit de kontrollåtgärder som vi kunnat, bl.a. genom att randomisera både tilläggen och respondenterna, samt genom att utföra experimentet i samma kontrollerade miljö och hålla en jämn könsfördelning. Men i ärlighetens namn är vi minst sagt spända, och inte så lite nervösa, över den fas som vi är i nu. Vi är inte lika entusiastiska som vår handledare som (med all rätt) tycker att även avsaknaden av en säkerställd option framing-effekt är intressant och bidragarande i sig. Vår smått negativa inställning till ett sådant möjligt resultat grundar sig nog i vår tilltro till och entusiasm för behavioural economics och dess framfart inom marknadsföring.

Vad tror du att vi får för resultat? Spekulera gärna i en kommentar till det här inlägget.

I nästa blogginlägg får du svaret.

Ha det fantastiskt så länge!

Jennifer och Sanna, 18 april 2013

_

Relaterat:

 The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Om att skriva en masteruppsats: När förlusterna tar överhand

Gästinlägg av Jennifer Happonen & Sanna Cederholm

Först och främst vill vi tacka för alla inspirerande kommentarer, reflektioner och tips vi fått på vårt förra blogginlägg. Uppmuntran och bekräftelse är alltid uppskattat.

Precis som många av er påpekade insåg vi relativt tidigt att det skulle vara nästintill omöjligt att behandla alla människans kognitiva biases i en och samma uppsats (du kan läsa om några av dem i ett av Johan Östlunds gästinlägg här på The Brand-Man). Vi behövde avgränsa arbetet. Den kognitiva bias som vi till slut bestämt oss för är inte den vi inledningsvis tyckte var den mest intressanta, utan den som vi tror oss ha rimliga chanser att samla tillräckligt med empiriskt material kring. Som vi skrev i det förra blogginlägget var just empirin och den akademiska höjden två variabler som skapade störst orosmoln kring genomförandet av uppsatsen.

Dessutom, som du förmodligen redan känner till, är det svårt att skapa tydliga avgränsningar mellan olika biases eftersom många av dem interagerar med varandra, varför också andra kognitiva biases än den vi valt kommer att gästspela i vår uppsats.

Missförstå oss rätt, vi tycker inte att den kognitiva bias som vi valt, och som vi ska presentera alldeles, alldeles strax, på något sätt är ointressant eller irrelevant att skriva om. Faktum är att den med tiden har börjat bli något av en personlig favorit.

Den systematiskt inlärda och återkommande kognitiva snedvridningen i vårt medvetande som vi valt att fokusera på är loss aversion och kan kortfattat förklaras med att känslan av att förlora något är större än tillfredställelsen i att erhålla samma sak. Fenomenet går hand i hand med att t.ex. en vara, tjänst eller vän ofta är övervärderad i ägarens ögon; när vi väl har dem vill vi inte bli av med dem.

Loss aversion förklarar exempelvis varför vi forsätter med Netflix även efter att gratisperioden är över trots att vi i förväg bestämde oss för att vi ABSOLUT INTE skulle fortsätta med prenumerationen. Men också varför vi inte ville lämna ifrån oss snuttefilten när vi var små; det är helt enkelt jobbigt för oss att ge upp något vi kommit att se som vårt eget. Liknande förlustkänslor upplever vi i många olika sammanhang, vilket fick oss att fundera vidare. I det här blogginlägget tänkte vi passa på att testa våra tankegångar på dig (och snälla, ge oss ärlig feedback som en kommentar till det här inlägget).

Om vi känner förlustkänslor när vi äger en vara, kan vi då känna liknande förlustkänslor när vi bara föreställer oss att varan är vår (trots att den ännu inte är det)? Tänk t.ex. budgivning på eBay eller ett erbjudande på Åhléns som du avsett att köpa, men inte kunde eftersom varan var slut när du väl kom till affären. Denna form av virtuellt ägandeskap tänker vi alltså bygga vidare på i vår masteruppsats, kopplat till någon form av ”tilläggserbjudanden” – även kallat option framing. (Här vill vi passa på att rikta vårt tack till Micco som för ett par veckor sedan planterade idén om loss aversion i virtuellt ägandeskap, kopplat till tillval jämfört med frånval.)

Låt oss konkretisera med följande hypotetiska exempel:

Två kunder går vid olika tidpunkter till en och samma bilhandel i södra Skåne. Den första kunden blir presenterad för en bil med ett baserbjudande, d.v.s. en billigare variant utan några speciella tillägg som lädersäten och specialmonterade fälgar. Kunden har möjlighet att göra ett antal tillval, men måste då aktivt ta beslutet för att öka nyttan i utbyte mot ett högre pris.

Den andra kunden blir istället presenterad för samma bilmodell fast fullt utrustad med top notch däck, lädersäten av högsta kvalitet, tv-skärmar i baksätet för de små barnen och allt annat som kan tänkas vara viktigt. Denna kund får istället möjligheten att göra frånval av sådant som anses överflödigt, som t.ex. att byta från läder- till tygsäten eller hoppa över stereon med förstklassig prestanda, i utbyte mot ett lägre pris.

Båda kunderna blir m.a.o. presenterade för exakt samma erbjudande, fast på olika sätt; den fullt utrustade bilen kostar utan tilläggen exakt lika mycket som basmodellen före tilläggen. På så vis speglar erbjudandena varandra, och inget av dem är prismässigt mer fördelaktigt.

Vad blir då resultatet av respektive kunds besök på bilhandeln?

Vår tes, baserad på loss aversion, är att kund nummer ett åker hem med en billigare bil med mindre funktioner och kund två med en dyrare bil med betydligt fler tillägg.

Skälet är att den första kunden väger vinsten i ökad nytta hos tilläggen mot förlusten i form av pengar medan den andra kunden istället väger förlusten i form av nytta hos tilläggen mot vinsten i form av pengar. Eftersom vi människor verkar känna större förlust när vi ska ge upp nytta jämfört med pengar, i kombination med att en förlust upplevs jobbigare än tillfredställelsen av motsvarande vinst, kommer följaktligen kund nummer två att vara ovillig att göra allt för många frånval (kund nummer ett ställs inte inför samma förlustdilemma).

Fenomenet option framing har testats och bevisats av tidigare forskare* och i vår uppsats kommer vi att utforska fenomenet ytterligare. Mer bestämt kommer vi att fokusera på huruvida antalet tillägg (många jämfört med få) påverkar effekterna av option framing, samt ifall det finns stora skillnader i utfallen mellan hur män och kvinnor agerar.

Vi vet inte om vi fallit offer för tunnelseende, men det känns som att dessa upptäckter har fått alltför lite (om någon?) uppmärksamhet i den ”riktiga världen”. Om vi människor är så pass förutsägbara som beteendeekonomernas experiment bevisat, borde inte företag se över sättet de prissätter sina varor och tjänster på?

Vi är så klart oerhört intresserade av att höra vilka tankar, frågor och idéer vår hypotes väcker hos dig och ser fram emot alla sorters inspel från din sida.

Jennifer och Sanna, 12 mars 2013

_
Jennifer Happonen och Sanna Cederholm studerar masterutbildningen International Marketing and Brand Management på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Under våren skriver de sin masteruppsats om hur behavioral economics kan användas i det strategiska marknadsföringsarbetet, och kommer att med jämna mellanrum dela med sig av sina funderingar, tankar och reflektioner här på The Brand-Man.

* Exempel på forskning i option framing: Park, C.W., Jun, S. Y., & Macinnis, D. J. (2000), Choosing what I want versus rejecting what I do not want: an application of decision framing to product option choice decisions. Journal of Marketing Research, 37(2), 187e202 | Levin, J. S., Lauriola, M., & Gaeth, G. J. (2002), A tale of two pizzas: building up from a basic product versus scaling down from a fully-loaded product. Marketing Letters, 13(4), 335e344 | Biswas, Dipayan & Grau, Stacy Landreth, (2008), Consumer choices under product option framing: loss aversion principles or sensitivity to price differentials?, Psychology & Marketing, Vol 25, No. 5: 399-2415

_

Relaterat:

 The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Om att skriva en masteruppsats: Introduktion

Gästinlägg av Jennifer Happonen & Sanna Cederholm

Första gången vi träffade Micco Grönholm var en kall höstdag förra året när han föreläste på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. På en timme och fyrtiofem minuter lyckades han inte bara få upp våra ögon för behavioral economics utan också få oss att börja misstro allt det vi trodde vi visste om marknadsföring och hur den rationella människan fungerar.

Det var inte med odelad förtjusning vi tog emot beteendeekonomins olika koncept. Varför vända upp och ner på allt nu? Med mindre än ett år kvar till examen ville nog de flesta av oss leva kvar i vår trygga bubbla med Kotlers fyra P:n och optimala utbuds- och efterfrågekurvor.

Men vår vilsenhet och förändringsrädsla vändes snabbt till nyfikenhet och inspiration. Ett par månader senare kontaktade vi Micco för att få vägledning i vår masteruppsats. Han accepterade, men förslog också att vi skulle dokumentera våra tankar, funderingar och frågeställningar som veckovisa gästinlägg på hans blogg. ”Jag ser två meningsfulla syften”, sa han. ”Dels kan ni få värdefulla bidrag från bloggens läsare i ert arbete och dels kan bloggens läsare få värdefull insikt i hur behavioral economics kan användas i varumärkes-, marknadsförings- och kommunikationssammanhang”.

Innan vi fortsätter, låt oss göra en snabb presentation. Vi heter Jennifer Happonen och Sanna Cederholm och studerar masterutbildningen International Marketing and Brand Management på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Vi går sista terminen, har precis påbörjat arbetet med vår masteruppsats och fascineras av allt som har med varumärken att göra. När vi lämnar bibiotekets trygga (men smått deprimerande) boning ägnas tiden åt träning med efterföljande pulled pork-lagning och Shiraz. Vad gäller framtidsmål har stockholmskisen Jennifer arbetat med Copenhagen Fashion Week och strävar efter en kärriär på andra sidan av pölen i drömmarnas land, nämligen USA. Den skånska pärlan Sanna tycker istället att metropolen Stockholm lockar, där en karriär inom fast moving consumer goods-branschen står högt upp på önskelistan.

Miccos föreläsning låg alltså i bakhuvudet på oss, och smög sig fram till vårt medvetna tänkande när det var dags att diskutera ämnesområden för masteruppsatsen. Om den rationella människan (så som vi känner henne) inte existerar, varför läggs då otaliga miljoner på att försöka argumentera med människor på ett rationellt sätt? Och när det har visat sig att man kan hitta förutsägbara mönster i vårt irrationella beteende, varför använder sig då inte alla företag av den kunskapen i sitt strategiska marknadsföringsarbete?

Med dessa funderingar som grund bestämde vi oss för att djupdyka ner i Kahnemans och hans likars skrifter och publikationer.

Till viss del väljer vi att skriva om beteendeekonomi för att utveckla vår egen kunskap i ämnet, men det som framförallt fascinerar oss är den minst sagt begränsade uppmärksamheten beteendeekonomi fått i vår akademiska utbildning. Vi förstår att ämnets koppling till marknadsföring och varumärkesttrategi kanske inte är solklar alla gånger, men det är just den bryggan vi skulle vilja bygga (även om vi börjar med små, små steg).

Nu har vi studerat ämnet en kortare period och utmaningarna har inte låtit vänta på sig. Två av de frågeställningar och funderingar som vi brottas med är:

  • Hur får vi till en akademisk höjd och balans mellan behavioral economics, psykologi och marknadsföring?
  • Vilken av alla dessa olika kognitiva biases (heuristics, mentala tumregler) ska vi fokusera på (när alla i sig är otroligt intressanta)?

Men den största utmaningen har visat sig handla om hur vi på ett empiriskt sätt kan undersöka kognitiva biases kopplat till marknadsföring. Det menar vi beror dels på vår begränsade tid, men kanske ännu mer på om och hur vi kan göra göra kopplingen och konsekvenserna till marknadsföring så tydlig som möjlig.

Trots de svårigheter som ämnet ger upphov till känns det alldeles för intressant, relevant och nödvändigt för att vi ska släppa taget. Som blivande marknadsförare känns behavioral economics som ”måstekunskap” för att lyckas i den hårda konkurrens som råder ute på dagens kanniballiknande marknad.

Vi ser fram emot att frossa i allt som finns att veta om behavioral economics och den intellektuella och emotionella berg-och-dalbana som arbetet med uppsatsen med all säkerhet kommer att framkalla.

Tack vare Micco, vår egna Yoda, kommer ni att kunna fortsätta följa våra tankar, funderingar och utmaningar (och säkert en och annan frustrationsattack) med jämna mellanrum här på bloggen under våren.

Och vi är naturligtvis oerhört tacksamma för alla tänkbara inspel från din sida – frågor, funderingar, kommentarer, tankar, tips och konstruktiv kritik.

Jennifer och Sanna, 27 februari 2013

_

Relaterat:

 The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+