Tag Archives: Scania

Sociala medier i B2B: Försöker vi tvinga ner styvsysterns fot i Askungens sko?

Gästinlägg av Malin Sjöman

Allt fler stora svenska B2B-företag finns i sociala medier: Ericsson, Posten och Scania är tre välkända exempel. I USA är trenden ännu tydligare. För IT- och teknikföretag som Dell, HP och IBM är sociala medier sedan länge ett självklart inslag i kommunikationsmixen.

Som konsult hjälper jag mindre och medelstora B2B-företag att lyfta sin marknadsföring och kommunikation. Min professionella spaning är att många svenska B2B-företag, med undantag för en dryg handfull storföretag, fortfarande tvekar inför, räds eller till och med skyr sociala media i sitt kommunikationsarbete.

Fem skäl till att sociala media inte tagit fart för B2B-företag
För ett par veckor sen ägnade jag en helkväll till en nätverksträff med gruppen ”B2B-Marknadsföring” inom Marknadsföreningen i Stockholm. Tillsammans med 25 andra B2B-marknadsförare med ett brinnande intresse för B2B-kommunikation försökte jag få en samlad bild av vad som händer just nu inom sociala medier i svenska B2B-företag. Eller, som det visade sig, vad som inte riktigt händer. Bara ett fåtal av de marknadsförare som samlats upplevde att deras företag var igång med sociala medier i den utsträckning de skulle önska. Och skälen till varför det stora flertalet inte var det kan summeras i fem punkter:

  1. Kulturell tröghet. Många företagsledningar ser fortfarande sociala media som något nytt och obekant. Eller som något som saknar bäring på B2B-affären. Sociala media förknippas med privatprat på Facebook och hemmasnickrade filmer på YouTube. Bilden av företags användande av sociala media associeras med virala kampanjer och fokus på taktisk reklam, inte på långsiktig kommunikation och dialog.
  2. Otydligt ägarskap. Flera B2B-marknadsförare vittnade om hur ett otyligt ägarskap i företaget, och avsaknaden på en uttalad strategi för sociala media, blivit ett av huvudskälen till att de inte kommit igång med det praktiska arbetet.
  3. Svårmätbart. Det upplevs som svårt att visa på konkreta, helst kortsiktiga, resultat i sociala media. När en nysatsning ställs mot att lägga pengarna på nästa branschmässa, att generera fler leads med hjälp av telesales eller nya säljstödsverktyg, tvekar många och väljer beprövade kort.
  4. Tidsbrist. Att ta ny kurs och prova nya arbetssätt tar tid. Minst krävs en initial investering i att bygga kunskap och utvärdera alternativa plattformar och verktyg. Ett högt tempo i den vändande konjunkturens spår är en starkt bidragande orsak till att många fortsätter kommunicera enligt invanda, väl inarbetade metoder och strukturer.
  5. Prestationsångest. Vi är hårda mot oss själva i de svenska B2B-företagen. Vi frågar oss, kanske en gång för mycket, om vi verkligen har något att komma med innan vi väljer att kliva in och delta.

Sammanställd kan listan verka kompakt. Vägen mot en bredare användning av sociala medier ser mer ut som en hinderbana än ett öppet spår mot nya möjligheter.

Men är det kanske så att vi försöker sammanföra två världar, sociala media- respektive B2B-världarna, som helt enkelt inte hör i hop? Har vi ryckts med av en trendvind som egentligen är bäst lämpad för konsumentmarknadsföring? Försöker vi med sociala medier tvinga in ett arbetssätt som passar B2B-företagen lika illa som Askungens sko passade den välväxta styvsysterns fot?

Fem anledningar till att skon faktiskt passar
Jag tror inte det. För varje hinder på vägen finns en minst lika god anledning för det lilla eller medelstora B2B-företaget att ta en aktiv roll i sociala medier:

  1. Framgångsrika B2B-företagare är vana nätverkare. Med de relationsbyggande tentaklerna ute används nätverksträffar, grillkvällar med grannarna och flygresor till att söka nya affärskontakter. I varje kontakt kan det finnas en ny kund, en ny samarbetspartner eller en ny återförsäljare. Medarbetarna är vana att kartlägga sina kontakter och nätverk för att få en bild av vem som fattar vilka beslut och vilka som påverkar vem – med målet att skapa nya affärer. Sociala media ger nya möjligheter att hålla det professionella nätverket uppdaterat, bortom personliga Outlook-konton och traditionella Filofaxer. Enbart LinkedIn har nu närmare 700.000 professionella användare i Sverige. Internationellt har nätverket passerat 100 miljoner medlemmar. Öppna plattformar och förbättrad sökbarhet underlättar dessutom möjligheten att identifiera industriella beslutsfattare samt att följa och analysera de som påverkar din branschs utveckling.
  2. B2B-affärer tar tid. B2B-företagare är vana att att vårda sina relationer för att bygga affärer på lång sikt. B2B-säljaren vet att dialog leder längre och generar bättre affärer än envägskommunikation. Företagen vet att framgång inte byggs genom att en enda person eller funktion i företaget har allt ansvar för relationen till kund. Ofta har stora delar av B2B-företaget, från sälj och säljstöd till kundsupport, produktutveckling och företagsledning, en aktiv kunddialog. Sociala medier erbjuder nya plattformar för B2B-företaget att fortsätta fördjupa relationer och skapa kontinuitet i dialogen. De kan också erbjuda verktyg för att fortsätta koordinera företagets mångfacetterade dialog med marknaden.
  3. B2B-företag utvecklar tillsammans med kunderna. Många svenska teknikorienterade B2B-företag är duktiga på att föra in kunskap och inspiration från marknaden i sin produkt- och tjänsteutveckling. Företagens medarbetare är vana att arbeta nära sina kunder och samarbetspartners och involvera dem i utvecklingsarbetet. De förstår också att företagets befintliga kunder ofta uppskattar och har mycket att vinna på att nätverka med varandra. Användargrupper, referensgrupper, teknikutvecklingsgrupper och nätverksorienterade kundträffar är vanliga arbetsverktyg för de företag som är på rätt väg. Sociala media ger B2B-företaget nya möjligheter att engagera sig med sina befintliga användare. Valet står mellan att välja redan etablerade plattformar som branschspecifika communities eller att skapa dedikerade företags- eller användarcommunities. Målet är att hitta rätt kanal för de redan engagerades åsikter och idéer, samt att skapa kontinuitet i dialogen.
  4. Kunskap attraherar. Många företag arbetar idag med Thought Leadership i någon form- de vill vara kompetensledande inom sitt område. Genom att dela med sig av kunskap inom ett område är målet att positionera företaget som en kompetent och trovärdig spelare. Traditionellt har konferenser och mässor eller egna seminarier varit metoder att visa och befästa ett kunskapsledaraskap. Det är också allt vanligare att företag lagt om fokus i sina kundtidningar och nyhetsbrev, från presentation av företaget och dess produkter till ett mer redaktionellt och kunskapsbaserat innehåll som kretsar kring kundernas utmaningar. Sociala media ger nya möjligheter för företag som eftersträvar ett kompetensledarskap. Bredden av kanaler, anpassade efter hur budskapet paketerats, som SlideShare, YouTube och Flickr ökar spridningen. De gör det möjligt att nå ut utanför den egna webbplatsen och ökar chansen att nå fram till kunder som ännu inte känner till företaget.
  5. B2B-affären görs mellan människor, inte mellan företag. B2B betyder företag-till-företag. Ändå vet vi att det i slutändan är människor som gör affärer med människor. B2B-företagens varumärken byggs i hög grad genom den mänskliga relationen mellan köpare och säljare. Samtidigt börjar majoriteten av alla B2B-köp numera på nätet (Forrester Research, 2007). Företagens webbplatser blir därför allt viktigare för marknadsförings- och försäljningsarbetet. Jerry Silfwer har i ett tidigare inlägg poängterat hur företagswebbarna allt för sällan speglar B2B-företagets mänskliga själ, och allt för ofta känns som digitala anslagstavlor med företags- och produktinformation. Sociala media, med företagsbloggen som en bärande del, kan hjälpa B2B-företaget att hålla kvar det mänskliga affärsmannaskapet i en beslutsprocess som till en allt större del stöttas av digitala medier. De blir viktiga verktyg för att se till att varumärket inte ”avpersonifieras” i samma takt som affärskontakten gör det.

Och så till en avslutande paradox.

Det som ofta lyfts fram som de nya fördelarna med sociala medier – företags möjlighet att kommunicera snarare än att informera, att främja öppenhet och dialog framför monolog, att bättre engagera företagets kunder i produkt- och tjänsteutvecklingen samt att bredda kontaktytorna in i företaget – är redan en naturlig del av vardagen för många B2B-företag. Sociala medier borde alltså passa som Askungens egen fot i skon av glas för B2B-marknadsförare.

Trots det går det trögt. Men kanske beror det på just det faktum att sociala medier är så närbesläktade med hur B2B-kommunikation sett ut under lång tid. De känns naturliga, men inte revolutionerande. Och samtidigt svåra och tidskrävande.

Ändå borde likheterna tala för att allt fler, i det långa loppet, hittar till de sociala medierna och där göra det som redan framgångsrika företagare har i ryggmärgen. Om än på nya, mer strukturerade och betydligt effektivare sätt.

Malin Sjöman har över 15 års erfarenhet av B2B-marknadsföring, produktledning och affärsutveckling inom IT och telekom, från den svenska marknaden och internationellt. Hon hjälper B2B-företag med strategi, planering och operativt genomförande inom marknadsföring, kommunikation och PR. Hon är också en av initiativtagarna till erfarenhetsnätverket B2B-marknadsföring inom Marknadsföreningen i Stockholm. På den egna bloggen skriver hon framförallt om B2B-marknadsföring, gärna med fokus på hur den förändras i en alltmer digitaliserad värld.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Den sanna bilden av Volvo och Saab?

Hur uppfattas varumärket Saab och varumärket Volvo runt om i världen? Den sanna bilden finns, som bekant, alltid hos betraktaren – alltså allmänheten och köparna.

www.brandtags.net kan vem som helst ange det första som dyker upp i huvudet när man ser en logotyp. Summan av alla besökares associationer presenteras som ett s.k. taggmoln. Ju oftare ett ord eller en fras har nämnts desto större är det, och vice versa.

Jag gjorde bilder av taggmolnen för Saab och Volvo. Analysen överlåter jag till dig.

Saab:
saabtags

(Klicka på bilden för det kompletta taggmolnet.)

_

Volvo:
volvotags

(Klicka på bilden för det kompletta taggmolnet.)

En spontan observation: Associationerna till Volvo verkar vara betydligt mer homogena än associationerna till Saab.

Det här är så klart ingen vetenskaplig analys av varumärkesimage. Upphovsmannen, Noah Brier, kallar Brand Tags för ett experiment i varumärkesperception. Andra svenskrelaterade varumärken på Brand Tags är bl.a. Absolut, Gant, H&M, Husqvarna, IKEA, SAS, Scania, Skype och Sony Ericsson.

Håll med om att idén är intressant och spännande i all sin enkelhet.

Det gäller att bli älskad först

Al Ries ställde i senaste numret av AdAge frågan ”What’s Love Got to Do With It?”, och syftade på att ”kärlek” kommit att bli en allt vanligare ingrediens i varumärkesstrategier.

Svaret på hans fråga är förstås: Väldigt mycket.

Som jag skrev i inlägget Lovemarks och business-to-business innebär kärleken till ett varumärke bl.a. att kunderna blir mer lojala, mer överseende med eventuella brister och misstag, samt att de rekommenderar varumärket såväl oftare som mer entusiastiskt.

I sin krönika gör Al också en underbar liknelse mellan att bli förälskad i en annan människa och kärleken till ett varumärke. Jag har tagit mig friheten att översätta den och korta ner den en aning.

Anta att en ung person blir förälskad och gifter sig. Anta sedan att samma person nästkommande år möter någon som ser bättre ut, är rikare och roligare att umgås med. Bingo! Hon byter ut genast ut sin äkta hälft.

Eller inte. Det som är överraskande är inte att ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Det överraskande är att ungefär hälften av äktenskapen inte leder till skilsmässa.

Att bli förälskad i en person är en emotion vars konsekvenser kan hålla i åratal. Dessutom brukar inte människor bli förälskade en andra gång utan att först ha slutat älska den första kärleken.

Att bli förälskad i ett varumärke har liknande konsekvenser. Bara för att man råkar upptäcka ett ”bättre” varumärke innebär det inte per automatik att man är beredd att byta. Pepsi kanske smakar bättre än Coke, med de flesta har en gång blivit förälskade i Coke och har inte som avsikt att lämna varumärket.

herbie_the_love_bugMänniskor har i alla tider blivit förälskade i varumärken. Se bara på Volkswagens historia. Det var den första småbilen. Folk blev bokstavligen kära i den. Disney gjorde t.o.m. en film om den: Herbie, the Love Bug.

Och så har vi McDonald’s. Den första hamburgarrestaurangen. ”I’m lovin’ it” funkar för McDonald’s, men skulle sannolikt inte fungera för Burger King. Att det är så, hävdar Al Ries, beror dock inte på att kärlek är en kraftfull marknadsföringsstrategi, utan helt enkelt på vilket varumärke kunderna kände till först.

Här håller jag inte med.

Jag menar att det beror på vilket varumärke kunderna älskade först. Det fanns t.ex. många andra persondatorer före Apple, liksom det fanns många mobiltelefoner före iPhone, men ingen annan lyckades samla en stor skara så hängivna anhängare. Och trots att Ford var den första serietillverkade bilen, är väl knappast Ford ett bilmärke som älskas. Det finns så klart fler exempel. Kevin Roberts, som myntade begreppet lovemarks, presenterar en lång lista på varumärken som älskas (du hittar den här). Långt ifrån alla var först i sin kategori.

Därefter är Al och jag överens igen. För visst är det så att om man är riktigt förälskad i en annan person blockeras intresset för att hitta någon annan att älska. Det samma gäller varumärken. Har man väl blivit förälskad i ett varumärke blockeras intresset för att hitta ett annat varumärke i samma kategori. Man upphör helt enkelt med att jämföra det varumärke man älskar med konkurrerande varumärken.

Därför är det viktigt för marknadsförare att inte missrikta sina budskap. Om du inte är det ledande varumärket kommer det mesta du säger att ignoreras. Kunden tänker helt enkelt: Jag är ju redan förälskad i ett varumärke, och det är inte i ditt. Men ge inte upp. Ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Om du visar respekt för den du uppvaktar, om du är lyhörd för kundens önskemål och om du har tålamod, kan det mycket väl bli du som får dejta när det väl blir dags.

Och om du är det ledande varumärket skall du se till att odla kärleken, inte ta den för given. Glöm inte att de som älskar dig gör det för att du är den du är. Få inte för dig att marknadsföringskriget är ett reklamkrig. Det handlar inte om finurliga budskap, det handlar om relationer; att oavbrutet odla kundernas övertygelse om att det är med ditt varumärke de vill dela sin framtid.

Kärlek som ingrediens i varumärkesstrategier handlar nämligen inte om vem som har de bästa annonserna. Det handlar om något betydligt enklare. Och svårare.

Det handlar, enligt mig, om att bli älskad först.

_

Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

[poll id=”3″]

(Läs även mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg: Lovemarks and B2B branding.)

Lovemarks och business-to-business

Kevin Roberts, CEO på Saatchi & Saatchi, etablerade begreppet ”lovemarks” som etikett på de varumärken som inte bara beundras, utan som älskas av sina kunder:

The powerful emotional attraction of lovemarks is what produces Loyalty Beyond Reason. […] It is the sort of love that can forgive lapses and understand failures.

Vitsen med att uppnå lovemark-status är alltså att kunderna (eller anhängarna) blir betydligt mer lojala, mer toleranta för fel och brister, samt att varumärket rekommenderas för andra både oftare och mer entusiastiskt.

Inom konsumentmarknadsföring är lojalitet bortom det förnuftiga egentligen inget konstigt. Många riktigt framgångsrika konsumentvarumärken är typiska lovemarks.

Men inom business-to-business, b2b, uppstår i många branscher en inbyggd motsättning. Så snart ett företag/varumärke blir marknadsledare (vilket ju bl.a. kräver hög grad av lojalitet) blir kunderna mindre benägna att älska det. Den enkla orsaken är att marknadsledare ofta kan ta ut ett premium på priset, samt att deras blotta storlek gör att de kan upplevas som aningen för arroganta och självsäkra.

Eftersom ordet ”love” antyder en uteslutande varm och positiv känsla kan det alltså vara svårt att betrakta flertalet marknadsledare inom b2b som just älskade. Däremot är dessa varumärken allt som oftast högt respekterade, samt upplevs som mer pålitliga och trovärdiga än majoriteten av konkurrenterna.

Kan då lovemarks över huvud taget tillämpas på b2b-företag?

En examensuppsats från Lunds Universitet (The Potential of B2B Lovemarks, juni 2008) kom fram till att lovemarks absolut kan tillämpas även inom b2b, men att definitionen behöver modifieras.

Modifierad "Customer-Based Brand Equtiy"-modell (CBBE, Keller, 2002 & Kotler/Pfoertsch, 2006)
Modifierad "Customer-Based Brand Equtiy"-modell (CBBE, Keller, 2002 & Kotler/Pfoertsch, 2006)

Om vi med lovemarks inte nödvändigtvis behöver mena ”villkorslös, passionerad kärlek” utan i stället definierar det som ”varumärken som skapar lojalitet bortom rationella argument”, kan vi hitta ett antal möjliga exempel på b2b-lovemarks.

Här är mina fem kandidater:

Bluetooth (teknologi)
Har samlat fler än 10 000 företag att enas kring en teknologistandard, och gått från 1 till nästan 3 miljarder skeppade produkter på mindre än 10 år.

DeWalt (verktyg)
Handverktyg väljs ofta mer på basis av varumärkespreferens än produktfördelar. I många byggbolag finns t.o.m. en outtalad märkespreferens-kultur.

McKinsey & Co (konsultation)
Du litar på dem. Punkt. Företagsledningar fattar avgörande strategiska beslut baserat på McKinseys rekommendationer.

Scania (latsbilar)
Åkerier, och särskilt lastbilschaufförer, tenderar att ha mycket starka preferenser beträffande val av varumärke.

Tenon (revision/redovisning)
Har blivit framröstat som det bästa b2b-varumärket i Storbritannien, före företag som Accenture, HP och Cisco. Har målmedvetet satsat på nära och mer personliga partnerskap med sina kunder.

Komplettera gärna listan med fler exempel. Eller såga argumentationen om du har en annan åsikt.

(Examensuppsatsen kan laddas ner här. På Pyramids B2B-blogg har jag skrivit ett längre inlägg om lovemarks inom business-to-business. Inlägget är på engelska och finns här.)

Vilka företag finns kvar om 100 år?

Märklig fråga, kan tyckas. Ändå har Innovest, tillsammans med Corporate Knights, sedan 2005 presenterat en lista över de 100 företag som mest sannolikt kommer att finnas kvar om 100 år. Listan baseras på ett antal hållbarhetsfaktorer, bl.a. humankapital, miljöpåverkan och styrelsesätt.

Om du skulle välja tre företag, vilka tror du kommer att finnas kvar år 2109?

Den kompletta listan finns på Forbes. Men innan du tjuvkikar, låt mig avslöja att den inte innehåller ett enda företag från Kina, Indien eller Korea. Men fem från Sverige: Atlas Copco, Ericsson, H&M, SCA och Scania. Och lika många från Finland, bl.a. Nokia, Stora Enso och Wärtsilä.

vestas_windOm du har gissat att Apple, Google, IBM eller Microsoft kommer att finnas kvar om 100 år, har du fel. Du skulle ha satsat på HP eller Dell.

Det är också kul att se att danska Vestas Windsystems, som sysslar med vindkraft, tros vara kvar på 2100-talet. Likaså flygbolaget Air France-KLM – f.ö. det enda flygbolaget på listan.

Mer väntade hundraårsföretag är kanske BASF, Coca Cola, Intel, Toyota och Walt Disney Company.

Listan är i mitt tycke minst sagt meningslös. Jag begriper inte syftet med den. Annat än möjligtvis att erbjuda en stunds avkopplande underhållning.

För övrigt tror jag att hemligheten bakom långlivade företag är att de har ett tydligt och motiverande syfte som är större en de varor och tjänster de producerar.

Men mer om det senare.