Tag Archives: segmentering

Vill du ta del av en marknad på 110 miljarder?

Gästinlägg av Thomas Lundqvist

Dilemmat med så stora belopp är att vi människor har svårt att greppa dem. De känns overkliga. Och därmed kan vi inte relatera till vad de innebär i praktiken.

Låt mig därför beskriva den här lika gigantiska som outnyttjade marknaden på ett konkret och mer lättbegripligt vis. Tänk dig att du ska köpa en bil, Sveriges mest sålda: Volvo V70. Då kan du köpa 366 000 bilar, d.v.s. fler än det totala antalet nya bilar som säljs i Sverige under ett helt år. Konverterar vi om beloppet till mat motsvarar det vad vi köper i alla matbutiker i hela Sverige under ett år.

Kort sagt, 110 000 000 000 kronor är obegripligt mycket pengar. Men det är också så mycket som personer med funktionsnedsättning konsumerar varje år. Över 200 000 kronor per minut. Svindlande, eller hur?

Tänk vilka vinster en mängd företag går miste om, men som också samhället i stort går miste om. Att välkomna alla kunder skapar trots allt förutsättningar för ett bättre samhälle – ett samhälle där alla kan trivas och få ett bättre liv.

En person med funktionsnedsättning äter inte mindre. De handlar inte mindre och de är inte mindre intresserade av att göra roliga saker. Däremot måste de hela tiden ta hänsyn till sitt funktionshinder, vilket i praktiken ger dem färre valmöjligheter. Men när de väl hittar ställen som erbjuder dem alla möjligheter de behöver blir de just därför ofta mer lojala kunder.

Okay, tänker du kanske, men hur?

Låt mig exemplifiera med ”Jaws”. Och då tänker jag så klart varken på den store, ståltandade skurken i James Bond-filmerna eller på filmen som gav vithajen ett oförtjänt dåligt rykte. Jag tänker på skärmläsningsprogrammet Jaws som hjälper synskadade att handla på nätet.

Det finns 175 000 synskadade bara i Sverige. För dem är näthandel extra viktigt, eftersom det många gånger är svårt för en synskadad att handla i en vanlig butik. (Bara att komma till butiken kräver både färdtjänst och ledsagare.)

Synskadade vill såklart handla samma saker som alla andra. De vill så klart handla från samma butiker som finns på det lokala köpcentret. Men hur många av dessa butiker har tänkt den tanken?

Inte ens vår nationella stolthet H&M har gjort det lätt för synskadade att handla på nätet. Däremot har Ginza gjort det.

Varför?

Det handlar naturligtvis om kunskap. De företag som känner till den stora mängd potentiella kunder som de inte välkomnar anpassar naturligtvis snarast möjligt sin butik ­– både den i köpcentret och den på nätet.

Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) är ett hjälpmedel i arbetet.

Eller, förresten, varför gå över ån för att hämta vatten? Skapa en referensgrupp med några olika typer av funktionsnedsättning och du ska se att du får både raka och kloka svar på vad som fungerar och vad som inte gör det.

I EU finns femtio miljoner (!) människor med funktionsnedsättning. Det motsvarar alla som bor i England.

Så, vad väntar du på?

_
Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach både i Sverige och utomlands, och har dessutom hunnit författa fem böcker. Du kan läsa mer om Thomas på Brainscan
och kontakta honom via mejl eller på 0708 570 550.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Amazing Acrobatics

Känner du till ditt varumärkes fulla potential?

På nätet finns en uppsjö av autentiska filmer där poliser förhör mordmisstänkta. I många av dem finns ett återkommande mönster.

Polisen: Varför kände du ett behov av att mörda henne?
Mördaren: Jag vet inte.
Polisen: Varför kände du ett behov att mörda någon av flickorna?
Mördaren: Jag vet inte, säger jag ju.

Trots att mord, även de mest impulsiva, sannolikt kräver visst mentalt engagemang kan eller vill gärningsmännen inte förklara varför de agerat som de gjort. Åtminstone inte förrän de haft tid på sig att rationalisera sina handlingar. Och då är skälet de uppger inte längre en sanning.

Samma princip gäller köpbeteenden. Den australiensiske psykologen Adam Ferrier (som jag f.ö. lånat det här anslaget från) ställde på Twitter frågan varför i hela fridens namn folk köper en s.k. Fixie (alltså en cykel med endast en växel). De svar han fick var bl.a.:

“You feel closer with the road.”
“You feel more at one with the machine.”
“It won’t break down.”

Naturligtvis är inget av det sant. En Fixie är just nu det hippaste på två hjul i Australien, och de som köper den gör det för att vara coola och passa in i gänget.

Fixieköparen och mördaren har m.a.o. antingen inte insikten eller motivationen att förklara de sanna skälen bakom sina handlingar. Men det är precis den här sortens svar som vi i kommunikationsbranschen många gånger förlitar oss på när vi skall skapa allt från en varumärkesstrategi till en reklamkampanj. Och då är risken så klart överhängande att vi baserar vårt arbete på i bästa fall irrelevant information, i värsta fall på rena lögner.

Det illustreras med önskvärd tydlighet i videoklippet nedan, där en fokusgrupp används för att förtesta Apples legendariska reklamfilm ”1984”.

Hur skall du då gå tillväga för att förstå de sanna skälen bakom kundernas köpbeteende?

I det här inlägget belyser jag två vitt skilda men lika intressanta metoder som båda är tämligen nya för vår bransch, och som båda har potentialen att erbjuda en helt ny sorts insikt och precision.

Kvalitativt: Antropologisk-etnografisk analys
Nyligen beskrev Katarina Graffman, doktor i antropoligi, här på The Brand-Man hur etnografiska fältstudier kan användas för att ta reda på de sanna, bakomliggande skälen till varför människor väljer att köpa och använda en viss produkt eller ett visst varumärke. Det handlar, kort sagt, om att inte nöja sig med det människor säger att de behöver och vill ha, utan hur de faktiskt relaterar till och använder varumärket i sin vardag. Alltså vad produkten eller varumärket betyder för dem – både praktiskt och symboliskt. (Läs också inlägget Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av relationer med andra människor.)

Antropologi är läran om människan och syftar till att förstå sammanhangen mellan de olika delarna av vår tillvaro. Vetenskapen kretsar kring studiet av kulturen och kulturens yttringar, vilket i praktiken handlar om de symboler vi skapar för att kommunicera med varandra för att förstå, tolka och beskriva oss själva och vår omvärld. Konkret innebär det att en socialantropologisk analys går betydligt djupare än de traditionella kvalitativa intervjuerna och fokusgrupperna. Och har därmed betydligt större möjlighet att hitta de sanna skälen till köpbeslut.

Du kan läsa mer om hur en antropologisk-etnografisk analys kan användas för att dels segmentera en marknad, dels förstå de sanna köpdrivande faktorerna i inlägget Antropologisk analys av radion och kvinnorna. Och i filmen nedan kan du ta del av slutsatserna från två studier för Skånes Livsmedelsakademi, i syfte att förstå konsumenters attityder till ekologiskt contra närodlat – kopplat till hur de faktiskt agerar.

Kvantitativt: Varumärkets värdekedja
Jag har tidigare skrivit om Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (fd. Persson) forskning i och metodik för att identifiera de sanna säljdrivande faktorerna. Och nyligen publicerades en mycket läsvärd artikel om Johans och Niklas arbete på Sveriges Marknadsförbunds hemsida, baserad på innehållet i ett kompendium som Ekonomihögskolan i Lund gav ut i vintras. I artikeln presenteras bl.a. en del av de lärdomar som Johan och Niklas skaffat sig efter snart 20 års forskning, drygt 30 konsultprojekt, ca 100 intervjuer med brand managers och mer än 20.000 enkätsvar från både b2c- och b2b-kunder i drygt 15 länder på fyra kontinenter. (Jag återkommer till lärdomarna i ett senare inlägg.)

Det som gör Johan Anselmssons och Niklas Bondessons analysverktyg unikt är att det kopplar samman vad människor tänker och tycker om ett varumärke med hur de faktiskt agerar – alltså det som i verkligheten driver mer försäljning och motiverar högre pris. Eller uttryckt på ett annat sätt: Att ett varumärke är känt och omtyckt leder inte per automatik till att människor vill köpa det. Det handlar om att vara känd och omtyckt för rätt saker.

I Niklas avhandling Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value (kan beställas här) visar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman varumärkets image och styrka med hur varumärket bidrar till företagets lönsamhet, alltså värde.

Trots allt, ett varumärke är bara starkt om det hjälper företaget att sälja fler enheter (volympremie) och/eller ta mer betalt per enhet (prispremie).

Att mäta något annat är affärsmässigt irrelevant.

Basera inte ditt varumärkesarbete på fel kunskap
För att komma så nära sanningen som möjligt måste du börja med att förstå alla associationer i din kategori och på dina marknader som de facto driver försäljning. Vet du inte det, vet du heller inte vad du skall ladda ditt varumärke med för att få målgruppen att vilja köpa och/eller betala mer.

Du måste också identifiera vilka av dessa säljdrivande associationer som redan ”ägs” av dina konkurrenter. I mogna branscher är sannolikt många av de säljdrivande associationerna nämligen redan upptagna av de företag/varumärken som säljer mest och har högst marginaler. Men lika sannolikt är det att någon eller några av associationerna antingen ägs av ditt varumärke eller är lediga att ta ägarskap över.

Den här kunskapen kan du få på många olika sätt: intervjuer, fältstudier och enkätundersökningar är tre exempel. Men oavsett vilken metod du än väljer måste du se till att ställa rätt frågor, frågor som tar i beaktande att människor saknar viljan eller förmågan att ange de sanna skälen bakom sina val. Traditionella kundnöjdhets-, kvalitets- och varumärkesmätningar räcker därför sällan till. De fokuserar antingen för mycket på rationaliserande svar (alltså vad människor säger snarare än hur de egentligen gör) eller på generellt vetande och tyckande om företaget eller varumärket (alltså vad människor känner till och tycker om snarare än vilket av detta vetande och tyckande som faktiskt leder till köp).

Vilket tar oss till nästa steg: Att få insikt i ditt varumärkes styrkor och svagheter. Viktigt här är att fokusera på exakt de styrkor och svagheter som driver respektive begränsar din försäljning, och därmed dina intäkter. Förhoppningsvis har ditt varumärke någon form av unik tillgång som driver intäkterna idag (det brukar vara så för företag och varumärken som har en försvarbar marknadsandel och/eller bra marginaler). I så fall är det som regel lättast att sälja mer eller till ett högre pris genom att förstärka de associationer som varumärket redan kopplas samman med. Samtidigt måste du så klart se till att eventuella intäktshämmande brister kopplat till ditt varumärke åtgärdas, eftersom det är svårt att nå exceptionella resultat om varumärket upplevs underleverera på någon viktig, säljdrivande faktor.

När du vet vilka associationer som driver försäljning i din bransch och vilka ditt varumärke skall erövra, förstärka eller försvara, har du fått svaret på varför dina kunder köper din produkt. Och vad som kommer att få nya kunder att också göra det.

Kort sagt, då ser du ditt varumärkes fulla potential.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av relationer med andra människor.

Gästinlägg av Katarina Graffman (författat med Jacob Östberg)

Vi upplever ofta att fokus i diskussioner om varumärkesutveckling stannar inom företaget, det vill säga hur ett företag internt har förmåga att fokusera på varumärkets värde, snarare än på enskilda produkter och hur dessa ska kommuniceras till önskad konsumentgrupp. Vilka beteenden och skeenden som pågår utanför företaget diskuteras inte lika flitigt, om ens alls.

Den sociala och kulturella aspekten i vilken varumärken konsumeras verkar kort sagt inte existera. Men för att citera Bernard Cova, en auktoritet på konsumentkulturteoriområdet:

The link is more important than the thing.

Cova menar, enkelt uttryckt, att det som är av vikt att förstå är de sociala värden som ett varumärke genererar och som diskuteras mellan konsumenter eller grupper av konsumenter. I många fall tar konsumenter helt över den meningsskapande rollen för varumärket. Företaget blir därmed alltmer fråntaget kontrollen över varumärkets värden.

Det Cova sätter fingret på med sitt citat är en korrigering av uppfattningen att konsumenter är intresserade av varumärken. För även om konsumenter verkar vara väldigt intresserade av varumärken, kanske till och med så intresserade att de vill ha någon form av relation med företagen bakom varumärkena, är intresset till viss del en chimär. Det konsumenter egentligen är intresserade av är relationer med andra människor. Det är endast när produkter eller varumärken kan spela en roll i att odla dessa relationer som de kan vara betydelsefulla. Och det är alltså i denna egenskap varumärken är viktiga, inte som självständiga objekt. Därav ”the link is more important than the thing”.

Om vi inte förstår den roll varumärken spelar som socialt smörjmedel så förstår vi sannolikt ganska lite om varför en konsument väljer att köpa ett visst varumärke framför ett annat. Den här sortens kunskap kan vi bara få om vi tillåter oss själva att följa hur varumärken används i konsumenternas vardag. Det är kunskap som varken vi som forskare och marknadsundersökare, eller för den delen konsumenterna själva, har direkt tillgång till. Ofta kan vi inte på ett enkelt sätt verbalisera varför vi föredrar ett märke framför ett annat. Om någon frågar oss kommer vi att ge svar. Det är så intervjusamhället ser ut. Och när vi svarar vill vi undvika att framstå som idioter som inte vet varför vi gör som vi gör. Alltså försöker vi formulera ett klokt, gärna rationellt, skäl. Därför skall du aldrig blanda ihop det faktum att du fått ett svar med att du har fått en förståelse.

Kort sagt: Svar är lätta att få, det är betydligt knepigare att faktiskt förstå någonting.

Därför behövs mer grundläggande kunskap om människan som konsument
Vi lever i ett samhälle där det finns en kult för den rationella förklaringen. Vi har från barnsben och upp genom skolgången lärt oss att det är bra att kunna verbalisera varför vi gör som vi gör. Att ge svar som bygger på vad man känner eller på magkänslor anses oseriöst. Men även rationella förklaringar har en symbolisk dimension, varför man aldrig ska underskatta det symboliska värdet i det funktionella. Genom att studera den roll som konsumtionen, eller specifika varumärken, spelar i vardagslivet kan vi komma mycket närmare en förståelse för den roll som konsumtionen spelar i det sociala livet.

Följande fiktiva dialog ger en illustration kring hur de symboliska aspekterna runt varumärken kan förstås, om man tar tillfället att gräva lite djupare i människors liv:
– Jaså, här har du tolv olika knivar från Global hängande i köket.
– Jepp, de är lätt de vassaste knivarna på marknaden, om du ursäktar att jag skojar till det.
– Jaha, så du tycker alltså att de är riktigt bra knivar?
– Ja, de har en lite annan stålsammansättning än de flesta europeiska knivar på marknaden. Håller skarpan längre.
– Okay, så det är viktigt med skarpa knivar?
– Ja, oskarpa knivar är faktiskt den främsta orsaken till att folk skär sig i köket.
– Jaså? Det är ju inte bra. Men du, varför behöver du tolv olika sorters knivar?
– De är till för olika saker. Knivarna håller längre om man använder rätt kniv för rätt ändamål, och det går mycket fortare om man använder en köttkniv för att skära köttet och en grönsakskniv för grönsakerna. Och så behöver man ju inte lämna in dem för slipning lika ofta, det är ju viktigt att eggen slipas med exakt 17 graders vinkel för den ultimata skärupplevelsen. Det finns ju en del som slarvar med det där.

Om vi tänker oss att en icke-antropologisk marknadsundersökare skulle ha stött på en dylik person, och det finns nog ett par hundra tusen sådana i Stockholms innerstad, så skulle en rimlig tolkning vara att hon eller han är en funktionellt motiverad, mycket kunnig konsument som är lojal mot märket Global för att det associeras med de rätta funktionella attributen. Marknadsundersökaren hade också placerat in vederbörande i en grupp av mycket kunniga konsumenter som vill ha en relation till märket.

Den marknadsundersökare som istället spenderar en längre sammanhängande tid med personen i fråga skulle kanske kunna förstå den roll som dessa knivar, och säkerligen många andra produkter i persons ägo, spelar i att berätta en historia för såväl personen själv som för andra om vem hon eller han här. Till exempel att man känner sig smart när man köper – nej, låt oss kalla det investerar – i dyra saker av god kvalitet. Det är dock inte riktigt samma skäl som att köpa sakerna för att de är av god kvalitet.

Subtila skillnader som den här är mycket svåra att snappa upp om man inte tillbringar längre tid med de människor man studerar.

Men det är de här skillnaderna som kan hjälpa dig att få grundläggande kunskap om människan som konsument. Och därmed insikt i produktens och varumärkets roll i människors vardag och relationer.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Jacob Östberg är filosofie doktor i företagsekonomi och verksam som forskare och lärare på Centrum för Modevetenskap, Stockholms universitet. Jacob har skrivit boken Märken och Människor: om märkessymboler som kulturella resurser (med Anders Bengtsson).

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Case: Antropologisk analys av radion och kvinnorna

Gästinlägg av Katarina Graffman

Traditionella segmenteringsmodeller är ganska verklighetsfrånvända. På psykografiska parametrar sorteras konsumenter in i segment, vilka sedan blir grunden för både produktutveckling och kommunikationsinsatser. Men psykografiska parametrar är, i bästa fall, bara ett genomsitt av en ögonblicksbild av vad människor säger sig tycka om, vilja ha och behöva. Osäkerheten ligger dels i att människor ändrar attityd och preferens oftare än de traditionella modellerna tillåter, dels i att det människor säger är viktigt för dem och det som i verkligheten betyder något sällan är samma saker. Eller som jag brukar säga:

Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.

En betydligt mer verklighetsnära och effektiv segmentering menar jag är den antropologiska. Alltså att genom etnografiska fältstudier ta redan på de bakomliggande motiven till människors beteenden. (Läs mitt förra inlägg, Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering.)

Låt mig ge ett exempel.

SR (Sveriges Radio) ville veta mer om den yngre generationens mediebeteenden, 15-20 år. SR hade inga problem att förstå att vi som etnografer alltid utgår från en så bred frågeställning som möjligt (“Vad är radio?”), som så småningom formuleras i detaljerade insikter. Vi påbörjade rekryteringen av informanter, alltså de personer som vi ville studera, vilket är en mycket viktig del i varje projekt och ofta arbetsintensiv. Fältarbetet genomfördes under fyra månader med flera etnografer. De upptäckter som gjordes genom deltagande observation speglades i ett antal intervjuer efter fältperioden. Resultatet beskrev hur medieteknik och sociala medier används av och förändrar det vardagliga livet hos den yngre generationen.

Under presentationen, där generaliseringar kring resultaten redovisades, återkom hela tiden frågan från kunden: ”Men hur kan ni sitta och prata om ungdomar generellt när ni bara studerat så få?”. Är man van vid kvantitativa studier som antas vara statistiskt säkra är det svårt att plötsligt ställas inför en studie som kanske bara består av 6 till 10 personer. I det här fallet hade vi gjort fältstudier hos 22 personer och intervjuer med 15, vilket sett ur ett etnografiskt perspektiv är ett stort antal informanter. Även om man upplever djupet och bredden i en etnografisk studie är nog många fastlåsta i mantrat: ”Är det statistiskt säkerställt?”. Genom att slentrianmässigt ställa den frågan är det lätt att förkasta kvalitativa insikter som kanske är svåra att direkt relatera till – insikter som kanske också ställer gamla påståenden och föreställningar på ända.

För att undvika den här sortens ifrågasättande inledde vi nästkommande års arbete med att först göra en meningsbaserad segmentering av kvinnliga radiolyssnare (vilket var det årets frågeställning). Vi inledde studien av ”kvinnor 30-50 år” med att göra 15 långa intervjuer. I rekryteringen av lämpliga informanter ville vi ha både de som lyssnar på radio kontinuerligt, de som lyssnar sporadiskt och de som sa att de nästan aldrig lyssnar. Efter att ha intervjuat kvinnorna i deras hemmiljö och utan tidspress (intervjuerna varade mellan 4 och 6 timmar) var det möjligt att segmentera kvinnliga radiolyssnare på basis av deras meningsbetydelser kring radioanvändning istället för traditionella, demografiska faktorer:

1. EN GRUPP VILL HA PERSPEKTIV OCH KUNSKAP
Avstår från att lyssna, istället för lite blaj här och där, eller avstår helt för att de inte har den tid som de anser behövs för att lyssna koncentrerat.

2. EN GRUPP VILL FYLLA LIVET MED LIV
Väljer att lyssna på program som fyller tillvaron med ljud och liv; radion är som ”familjen”.

3. EN GRUPP VILL HA AVSLAPPNING OCH FRIHET
Väljer enbart program som inte tvingar till aktivt lyssnande. Radio är frihet och ska inte äga min koncentration.

Med den här grupperingen som grund, alltså en segmentering baserad på radions meningsbetydelse, valde SR att gå vidare och djupstudera grupp 2. Det var i den gruppen verksamheten ansåg sig ha störst möjlighet att nå fler lyssnare.

Många företag som jag kommit i kontakt med antyder en viss oro över att den etnografiska studien studerar människor som kanske inte helt passar in i de kvantitativa segmenten. När man rekryterar informanter är det så klart svårt att hitta individer som stämmer perfekt med en statistikgeneraliserad beskrivning (eftersom dessa generaliseringar ytterst sällan finns i verkligheten).

Därför är det viktigt att poängtera att vi antropologer inte försöker kartlägga den psykologiska motivationen. Snarare vill vi belysa de symboliska och kulturella praktiker som omger ett varumärke eller ett beteende. För att kunna få en mer holistisk bild av dessa praktiker behöver vi även förstå de människor som inte alls har en relation med ett varumärke, eller som inte beter sig som målgruppen. Faktum är att ifrågasättanden av olika varumärken och beteenden är en avgörande aspekt av den sociala dynamiken och därför ett viktigt inslag vid en analys av konsumentbeteenden.

Det är trots allt just meningsskiljaktigheterna och de olika synsätten som kan vara det mest effektiva och innovativa i en segmentering, och som kan leda till helt nya insikter och oanade affärsmöjligheter.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar hon med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

 

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering

Gästinlägg av Katarina Graffman

Jag betraktar kommunikation och varumärkesutveckling från ett antropologiskt perspektiv. Genom att studera konsumenter i vardagssammanhang får jag en både djup och bred bild av vad olika produkter betyder för människor, ur ett meningsbaserat perspektiv.

Dessa fältstudier avslöjar beteenden som, från varumärkets synvinkel, borde skrämma den mest erfarne reklamkreatör. Det finns t.ex. ingen lojalitet vare sig till mediekanaler eller till etablerade varumärken. Den flyktighet som präglar framför allt de yngre konsumenterna är omedelbar. Och de individer som påverkar köpbeteenden, de som vi kallar fyrtornen, byts ut lika snabbt!

Väldigt många företag arbetar fortfarande med att segmentera konsumenterna baserat på behov, det vill säga med utgångspunkt i vilka produktegenskaper och -fördelar konsumenterna söker. Men eftersom marknaden blir allt mer flyktig, fragmenterad och erbjuder allt mer likvärdiga produkter, resulterar den här formen av indelning sällan i meningsfulla segment. Analysen kan helt enkelt inte omvandlas till effektiv strategi och taktik.

Om du istället försöker förstå människor på basis av bakomliggande motiv till köpet kan du skapa mycket väl definierade grupperingar, dels baserat på vad människor upplever som meningsfullt och dels baserat på vilka strategier de använder för identifikation. Alltså: Vad tänker, känner och gör konsumenterna med ditt varumärke; vad betyder det för i dem i deras liv, både praktiskt och symboliskt?

För att lyckas skapa ett varumärke som är omtyckt för rätt saker, och få den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs bred och djup insikt i konsumenternas liv och vardag. Etnografisk kunskap är följaktligen nödvändig, men det krävs också distinkta och konsumentnära strategier för hur varumärket ska nå de djupt bakomliggande behoven som styr konsumenternas liv.

Min övertygelse är att den bästa segmenteringen är den som baseras på identifikation och mening, och på förståelse för varumärkets roll i människors liv och vardag. Då kan meningsfull reklam skapas – reklam som tillåts få ett utrymme i människor liv.

Jag återkommer med konkreta exempel på hur det kan gå till.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Katarinas favoritcitat om människan är: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.”

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Våra fem generationsmarknader

Favorit i Repris 23 | Inlägget publicerades den 23 september 2009 | 14 kommentarer

I västvärlden finns fem generationsmarknader. Var och en av dem har formats av sin tid; av världshändelser, kulturella omständigheter och ekonomiska förutsättningar.

De varierar i storlek. De har olika inverkan på ekonomin, men också påverkan på samhällsutvecklingen och politiken. De skiljer sig i attityd, kunskap, beteende och köpkraft.

Alla dessa skillnader har stor betydelse för oss som arbetar med marknadsföring och kommunikation.

Någon klok marknadsförare lär ha sagt att ”det gäller att fiska där fisken finns”. Det är så klart i de vattnen du fångar mest fisk med minst ansträngning. Trots den självklara logiken händer det med jämna mellanrum att företag försöker locka till sig kunder som inte finns, helt enkelt för att de inte tagit sig tiden att räkna och förstå dem. Ett av de bästa exemplen är kanske den amerikanska bilindustrin, som allt för sent insåg att de inte kan sälja lika många bilar till Generation X som de sålde till Baby Boomers, helt enkelt därför att det i USA finns betydligt färre av dem (närmare bestämt 11%).

Så för att du och jag skall undvika att göra samma misstag, låt oss utforska de fem generationsmarknaderna, deras storlek, attityd, beteende och köpkraft. (Siffrorna nedan gäller för Sverige, men resonemanget borde vara giltigt för de flesta västerländska marknader.)

Soldatgenerationen (födda 1905–1924)
Den här generationen var en gång i tiden en mycket stor generation, men idag finns endast ca 245.000 kvar som är 85 år eller äldre. Och i motsats till vad många kanske tror, kommer den här åldersgruppen faktiskt att bli ännu mindre under de närmaste tio åren.

Soldatgenerationen präglas i mångt och mycket av två världskrig, framför allt det andra världskriget. Sparsamhet och plikt är två typiska karaktärsdrag, liksom tron på nationella institutioner. Konsumtionen kretsar av naturliga skäl kring vårdrelaterade varor och tjänster. De nås bäst genom teve, som många gånger (tyvärr) är deras mesta umgänge.

Den tysta generationen (1925–1944)
Det här är den till antalet minsta generationen under de senaste 100 åren. Idag är ca 1,4 miljoner människor i Sverige mellan 65 och 84 år.

Den tysta generationen är också präglad av andra världskriget, men framför allt av den påföljande återuppbyggnaden. De följer villigt samhällets gemensamma regler, och präglas av försiktighet och flit. De värderar varaktighet och kvalitet högre än snabbhet och effektivitet, och de är i grunden lojala kunder. De kan dock tänka sig att bryta sina mönster – framför allt om bytet innebär en ekonomisk besparing utan kvalitetsförlust.

Som marknad är de fortfarande att räkna med, men deras mesta konsumtion ligger bakom dem. De lockas mest av varor och tjänster som kan hjälpa dem att bibehålla sitt oberoende; att undvika åldrandet och kunna bo kvar i hemmet.

Den tysta generationen vill ha värde för pengarna, och tilltalas av att möjligheten att göra en riktigt bra affär. De nås genom de industriella (traditionella) medierna, främst tidningar, och är kupongklippare av rang. (Knappt 2,5% av de som är 65 år eller äldre finns i skrivande stund på Facebook, vilket motsvarar ca 40.200 personer.)

Baby Boomers (1945–1964)
Den stora efterkrigsgenerationen består idag av ca 2,4 miljoner människor.

Baby Boomers är den första generationen som på ett påtagligt sätt är både friskare och förmögnare än tidigare generationer. De växte upp i en värld där ekonomisk tillväxt var norm, och där den snabbt växande konsumtionsmaskinen behövde matas med fler varor – de flesta med uppgiften att bidra till en ännu högre levnadsstandard. Baby Boomers blev de första egentliga materialisterna.

Dock har den här generationens konsumtion nått sitt maximum. Majoriteten av dem har passerat 50-strecket, och inköpen av många kapital- och lyxvaror, t.ex. bilar och kläder, kommer högst sannolikt att minska år för år. Däremot faller alla typer av varor och tjänster som höjer livskvaliteten Baby Boomers på läppen. Två konkreta exempel är HDTV’s och Pfizers Viagra.

Baby Boomers var faktiskt den första generationen som såg sig själv som just en generation. Kanske för att de var först med att i egentlig mening ha en utpräglad tonårsperiod, kännetecknad bl.a. av ifrågasättandet av gamla värderingar, och införandet av nya. De är idealistiska, uppgiftsfokuserade och beslutsamma, och har definierat sin identitet genom sitt yrke. Typiskt för Baby Boomers är att de använt varumärken som ett slags socialt tillhörighetsemblem.

Vill du skapa nytta för Baby Boomers idag, gör du det bäst genom att göra deras liv enklare, deras tid bättre använd och deras pengar mer värda. Du når dem via industriella (traditionella) medier, men ha också i åtanke att allt fler av dem upptäcker de sociala medierna i allt snabbare takt. (Nästan 14% av Baby Boomers finns f.n. på Facebook, eller drygt 330.000 personer.)

Generation X (1965–1984)
Räknat i antal födslar är den här generationen mindre än Baby Boomers, men idag är de två generationerna nästan exakt lika stora: Det finns ca 2,4 miljoner människor i Sverige som är mellan 25 och 44 år gamla.

Precis som Baby Boomers konsumerar de varor som hör till deras ålder, men på basis av andra kriterier än tidigare generationer.

Generation X förlitar sig på personliga rekommendationer och referenser i större utsträckning än Baby Boomers. De förväntar sig fler valmöjligheter, men också att som kund ha större inverkan på varan eller tjänsten. De har lärt sig att snabbt och intuitivt identifiera en bluff, och välkomnar ny teknologi som ett medel att behålla kontrollen över sina liv. De är pragmatiska, t.o.m. cyniska, upplevelsefokuserade och har stor tillit till sig själva. De litar inte på institutioner och är snabba att förkasta allt som inte fungerar. I mångt och mycket är Generation X motståndare till alla varumärken, om inte varumärket på ett relevant sätt är berett att ”ge tillbaka”.

Generation X tar avstånd från Baby Boomers ”do-or-die”-arbetsmoral, och investerar hellre sin lojalitet i människor än i företag. De motsätter sig hierarkier och kräver en öppen dialog med alla, oberoende av samhällsställning och titel.

Det är svårt att nå Generation X enbart genom industriella medier, även om en stor del av dem läser tidningar, ser på teve och lyssnar på radio. Deras cyniska syn på traditionell reklam innebär att du inte bara kan fokusera på att sälja din vara eller tjänst. Du måste sätta den i ett sammanhang som tilltalar Generation X:s vilja att skapa en bättre och mer rättvis värld.

Generation X gillar, och finns på, Internet. De sociala medierna ger dem möjlighet att uttrycka sig och påverka. Gemensamt för många av de varumärken som lyckats bli omtyckta av Generation X är att de har bjudit in dem till en större gemenskap. Apple är sannolikt är det bästa exemplet. (Hela 48% av Generation X finns idag på Facebook, eller drygt 1,1 miljoner.)

Generation Y (1985–)
Generation Y är den största generationsmarknaden räknat i folkmängd, nästan 2,8 miljoner. De konsumerar 500%(!) mer än Baby Boomers, räknat ålder för ålder och inräknat deras påverkan på familjeinköp.

Det är den första generationen som i tidiga år ägt en splitterny mobiltelefon, laptop och t.o.m. bil. De har lyckats kombinera Baby Boomers konsumtion med Generation X omsorg för världen och miljön, men de är vare sig materialister eller cyniker. Istället drivs de av att, i samarbete med andra, skapa lokala idéer och att samla vänner och bekanta för att stödja en gemensam sak. De är realistiskt optimistiska, de skapar sin egen identitet genom sättet de uttrycker sig på och de tvekar inte att skriva om regler som de anser är förlegade.

Generation Y kommer aldrig att köpa något från företag som förknippas med tveksamma ekologiska eller humanitära sammanhang. Institutioner har ingen relevans för dem, de bryr sig helt enkelt inte. Däremot ingår de gärna i globala gemenskaper där de kan dela intresse, kunskap och upplevelser.

De ogillar all form av stress och söker sig helst till sammanhang där de kan förverkliga sina personliga drömmar. De ställer m.a.o. stora krav på arbetsgivarna, vilket kommer att få en allt större betydelse för hur företag rekryterar i takt med att Generation Y blir äldre.

Dock väljer Generation Y att förbli unga (barn) längre än tidigare generationer, och kallas därför ibland för Peter Pan-generationen. De väntar med att skaffa ett jobb och egen familj, och har heller inget emot att bo kvar hos sina föräldrar långt efter det att de fyllt 20.

Generation Y når du genom sociala medier. Men tänk på att de förväntar sig delaktighet på alla plan, och att de redan idag har betydande inverkan på hur Internet utvecklas. Du kan alltså inte tala om för dem hur de skall tänka, tycka och agera – det vill de komma fram till själva. Det gäller också deras relation till varumärken, i vilka de förväntar sig kreativt delägarskap.

Men trots att en stor del av Generation Y:s liv sker på Internet, har de en förkärlek för vanlig post. De älskar nämligen allt som bär deras eget namn eller signum, något som bl.a. Converse verkar ha begripit. (Ca 39% av Generation Y finns på Facebook, eller nästan 1,1 miljoner. Beakta dock att den här generationen finns på en mängd andra platser på Internet. Hela 82% av ungdomar mellan 14 och 18 år surfar minst en gång per dag, enligt Datainspektionen.)

Jag hoppas att tankarna ovan, om än grovt generaliserade, kan vara av nytta nästa gång du funderar på hur du skall nå dina kunder på det mest effektiva sättet. Notera dock att det inte finns exakta, vedertagna intervaller för när respektive generation börjar och slutar. De varierar något beroende på källa. Jag har valt samma intervaller som används av Kenneth Gronbach, författare till boken The Age Curve: How to Profit From the Coming Demographic Storm, som f.ö. varmt rekommenderas.

Källor: Generational Behavior Breakdown, av Jody Turner och Kathy Baylor på Culture of Future, Coming of Age, av Janet North på MotivAction, Advertising Age, juni 2008, krönika av Kenneth Gronbach, CheckFacebook.com, Statistiska Centralbyrån, Datainspektionen samt Wikipedia.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Människor gillar inte att bli kategoriserade

Diversity_Illustr

I rubriken har jag kategoriserat dig. Hur känns det?

Det blir värre. Det här inlägget handlar nämligen om segmentering, d.v.s. hur vi marknadsförare försöker gruppera människor för att få ett grepp om vad de tilltänkta köparna egentligen behöver och vill ha – och hur vi bäst kan erbjuda dem det.

Det är känsligt, eftersom vi människor inte vill bli sorterade i fack. Men det är nödvändigt, eftersom effektiv marknadsföring annars i det närmaste skulle vara omöjlig.

Drömmen för varje insiktsfull marknadsförare är så klart att ha en direktdialog med alla. Problemet är dock att vi redan här stöter på ett problem: Vad betyder ”alla”? Betyder det alla människor i hela världen, eller alla i Sverige? Betyder det alla inom ett visst åldersspann, eller betyder det alla inom ett visst yrke? Eller betyder det alla som kan tänka sig att köpa vår produkt?

Ett företags ”alla” detsamma som dess marknad. Det är alltså människor (eller företag och organisationer) som kan tänkas vara, eller kunna bli, intresserade av det företaget erbjuder.

För att definiera din marknad, krävs alltså ett visst mått av kategorisering. Det, i mitt tycke, enklaste sättet att gå till väga är att dela in totalpopulationen i:

Potentiell marknad: De som har eller kan få intresse av erbjudandet.
Tillgänglig marknad: De som har råd och laglig rätt att köpa/delta/rösta/etc.
Vald marknad: Den grupp du väljer att rikta erbjudandet till.
Kunder: De som köpt.

Det är den valda marknaden (och kunderna) som du därefter segmenterar till mindre grupper, där varje segment kännetecknas av ett eller flera beröringspunkter som beskriver just det segmentets specifika behov, önskemål, kunskap, intressen, beteende, osv.

Marknad

För trots att alla människor unika, är vi också mer lika än vi kanske vill tro. Hade vi inte varit det, hade vi heller inte haft några trender. Inga av oss skulle dela tycke och smak vad gäller t.ex. konst (som vi kanske t.o.m. är ”förprogrammerade” att tycka lika om, läs här), musik och mode. Vi skulle helt enkelt inte dela behov, önskemål, intressen, farhågor och drömmar med någon annan, och därmed inte ha särskilt mycket att prata om. Frågan är om vi ens hade haft ett språk.

Segmentering är alltså, enkelt uttryckt, att dela in de människor (eller företag och organisationer) som du valt att rikta erbjudandet till i grupper som har gemensamma behov och önskemål, och tillräckligt med pengar för att kunna köpa det du erbjuder.

Dålig segmentering görs på basis av vad du vill sälja. Bra segmentering görs på basis av hur köparna tycker, tänker och agerar. Därför börjar bra segmenteringen hos de tilltänkta köparna; genom att ta reda på vilka faktorer som är de viktigaste vid valet av en viss vara eller tjänst, om dessa faktorer skiljer sig mellan olika typer av köpare och hur dessa köpartyper i så fall kan grupperas.

En konsumentmarknad (b2c) kan segmenteras baserat på:

Geografi: Land, region, ort, etc.
Demografi: Ålder, kön, inkomst, yrke, utbildning, etc.
Psykografi: Intressen, livsstil, värderingar, personlighet, etc.
Beteende: Produktintresse, produktmognad, användningsmönster, användningsfrekvens, köpvilja, beslutsprocess, varumärkeslojalitet, etc.

De två första variablerna är i bästa fall av praktisk betydelse. Det är förståelsen av de två sistnämnda som du skall lägga det mesta av krutet på. Trots allt är det i de flesta fall dessa variabler som förenar människor mer än om de råkar tillhöra samma kön, yrkesgrupp, inkomstklass eller om de råkar bo i samma stad.

En företagssegmentering (b2b) ser något annorlunda ut än konsumentsegmenteringen, beroende på att köp- och säljprocesserna skiljer sig markant. Bland annat påverkar betydligt fler individer köpbeslutet i en b2b-affär. Den tillgängliga marknaden är som regel mindre, de potentiella kunderna är alltså färre. Köparna är många gånger experter på det de köper, ibland t.o.m. mer kunniga om produkten än säljaren. Och de köper med betydligt längre intervaller, för betydligt större summor.

En b2b-marknad kan segmenteras baserat på:

Storlek: Antal anställda, omsättning, geografisk spridning, etc.
Geografisk placering: Kultur-, språk- och logistikaspekter.
Köpprocess: Latent behov, intresse eller akut köpbehov; köper direkt eller via mellanled, allmän upphandling eller individuella offertförfrågningar, etc.
Beslutsprocess: Vem initierar, vem påverkar, vem föreskriver, vem beslutar, vem använder, etc.
Nytto-/Värdebehov: Vilken relativ nytta/vilket värde har företagets erbjudande för köparen, kan nyttan/värdet betonas/ökas, i vilket led (mellanled) är nyttan/värdet viktigast, för vem (yrkestitlar/-roller) är nyttan/värdet viktigast, etc.
Hygienfaktorer: Finns det absoluta minimikrav i köparnas branscher som du måste uppfylla; t.ex. säkerhet, kvalitet, certifiering, CSR, etc.
Beteende: Produktmognad, användningsmönster, användningsfrekvens, köpvilja, varumärkeslojalitet, etc.

En bra segmentering – oavsett om det handlar om b2c eller b2b – kännetecknas av att köparna är så lika som möjligt inom varje segment, men så olika som möjligt mellan de olika segmenten.

Men glöm inte att även den bästa segmenteringen är verkningslös utan stark positionering. (Läs mer här.)

Och att båda är meningslösa om du inte skapar något som berör människor, och som de faktiskt vill snacka om.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Våra fem generationsmarknader

Generations

I västvärlden finns fem generationsmarknader. Var och en av dem har formats av sin tid; av världshändelser, kulturella omständigheter och ekonomiska förutsättningar.

De varierar i storlek. De har olika inverkan på ekonomin, men också påverkan på samhällsutvecklingen och politiken. De skiljer sig i attityd, kunskap, beteende och köpkraft.

Alla dessa skillnader har stor betydelse för oss som arbetar med marknadsföring och kommunikation.

Någon klok marknadsförare lär ha sagt att ”det gäller att fiska där fisken finns”. Det är så klart i de vattnen du fångar mest fisk med minst ansträngning. Trots den självklara logiken händer det med jämna mellanrum att företag försöker locka till sig kunder som inte finns, helt enkelt för att de inte tagit sig tiden att räkna och förstå dem. Ett av de bästa exemplen är kanske den amerikanska bilindustrin, som allt för sent insåg att de inte kan sälja lika många bilar till Generation X som de sålde till Baby Boomers, helt enkelt därför att det i USA finns betydligt färre av dem (närmare bestämt 11%).

Så för att du och jag skall undvika att göra samma misstag, låt oss utforska de fem generationsmarknaderna, deras storlek, attityd, beteende och köpkraft. (Siffrorna nedan gäller för Sverige, men resonemanget borde vara giltigt för de flesta västerländska marknader.)

Soldatgenerationen (födda 1905–1924)
Den här generationen var en gång i tiden en mycket stor generation, men idag finns endast ca 245.000 kvar som är 85 år eller äldre. Och i motsats till vad många kanske tror, kommer den här åldersgruppen faktiskt att bli ännu mindre under de närmaste tio åren.

Soldatgenerationen präglas i mångt och mycket av två världskrig, framför allt det andra världskriget. Sparsamhet och plikt är två typiska karaktärsdrag, liksom tron på nationella institutioner. Konsumtionen kretsar av naturliga skäl kring vårdrelaterade varor och tjänster. De nås bäst genom teve, som många gånger (tyvärr) är deras mesta umgänge.

Den tysta generationen (1925–1944)
Det här är den till antalet minsta generationen under de senaste 100 åren. Idag är ca 1,4 miljoner människor i Sverige mellan 65 och 84 år.

Den tysta generationen är också präglad av andra världskriget, men framför allt av den påföljande återuppbyggnaden. De följer villigt samhällets gemensamma regler, och präglas av försiktighet och flit. De värderar varaktighet och kvalitet högre än snabbhet och effektivitet, och de är i grunden lojala kunder. De kan dock tänka sig att bryta sina mönster – framför allt om bytet innebär en ekonomisk besparing utan kvalitetsförlust.

Som marknad är de fortfarande att räkna med, men deras mesta konsumtion ligger bakom dem. De lockas mest av varor och tjänster som kan hjälpa dem att bibehålla sitt oberoende; att undvika åldrandet och kunna bo kvar i hemmet.

Den tysta generationen vill ha värde för pengarna, och tilltalas av att möjligheten att göra en riktigt bra affär. De nås genom de industriella (traditionella) medierna, främst tidningar, och är kupongklippare av rang. (Knappt 2,5% av de som är 65 år eller äldre finns i skrivande stund på Facebook, vilket motsvarar ca 40.200 personer.)

Generationsfordelning_Sverige

Baby Boomers (1945–1964)
Den stora efterkrigsgenerationen består idag av ca 2,4 miljoner människor.

Baby Boomers är den första generationen som på ett påtagligt sätt är både friskare och förmögnare än tidigare generationer. De växte upp i en värld där ekonomisk tillväxt var norm, och där den snabbt växande konsumtionsmaskinen behövde matas med fler varor – de flesta med uppgiften att bidra till en ännu högre levnadsstandard. Baby Boomers blev de första egentliga materialisterna.

Dock har den här generationens konsumtion nått sitt maximum. Majoriteten av dem har passerat 50-strecket, och inköpen av många kapital- och lyxvaror, t.ex. bilar och kläder, kommer högst sannolikt att minska år för år. Däremot faller alla typer av varor och tjänster som höjer livskvaliteten Baby Boomers på läppen. Två konkreta exempel är HDTV’s och Pfizers Viagra.

Baby Boomers var faktiskt den första generationen som såg sig själv som just en generation. Kanske för att de var först med att i egentlig mening ha en utpräglad tonårsperiod, kännetecknad bl.a. av ifrågasättandet av gamla värderingar, och införandet av nya. De är idealistiska, uppgiftsfokuserade och beslutsamma, och har definierat sin identitet genom sitt yrke. Typiskt för Baby Boomers är att de använt varumärken som ett slags socialt tillhörighetsemblem.

Vill du skapa nytta för Baby Boomers idag, gör du det bäst genom att göra deras liv enklare, deras tid bättre använd och deras pengar mer värda. Du når dem via industriella (traditionella) medier, men ha också i åtanke att allt fler av dem upptäcker de sociala medierna i allt snabbare takt. (Nästan 14% av Baby Boomers finns f.n. på Facebook, eller drygt 330.000 personer.)

Generation X (1965–1984)
Räknat i antal födslar är den här generationen mindre än Baby Boomers, men idag är de två generationerna nästan exakt lika stora: Det finns ca 2,4 miljoner människor i Sverige som är mellan 25 och 44 år gamla.

Precis som Baby Boomers konsumerar de varor som hör till deras ålder, men på basis av andra kriterier än tidigare generationer.

Generation X förlitar sig på personliga rekommendationer och referenser i större utsträckning än Baby Boomers. De förväntar sig fler valmöjligheter, men också att som kund ha större inverkan på varan eller tjänsten. De har lärt sig att snabbt och intuitivt identifiera en bluff, och välkomnar ny teknologi som ett medel att behålla kontrollen över sina liv. De är pragmatiska, t.o.m. cyniska, upplevelsefokuserade och har stor tillit till sig själva. De litar inte på institutioner och är snabba att förkasta allt som inte fungerar. I mångt och mycket är Generation X motståndare till alla varumärken, om inte varumärket på ett relevant sätt är berett att ”ge tillbaka”.

Generation X tar avstånd från Baby Boomers ”do-or-die”-arbetsmoral, och investerar hellre sin lojalitet i människor än i företag. De motsätter sig hierarkier och kräver en öppen dialog med alla, oberoende av samhällsställning och titel.

Det är svårt att nå Generation X enbart genom industriella medier, även om en stor del av dem läser tidningar, ser på teve och lyssnar på radio. Deras cyniska syn på traditionell reklam innebär att du inte bara kan fokusera på att sälja din vara eller tjänst. Du måste sätta den i ett sammanhang som tilltalar Generation X:s vilja att skapa en bättre och mer rättvis värld.

Generation X gillar, och finns på, Internet. De sociala medierna ger dem möjlighet att uttrycka sig och påverka. Gemensamt för många av de varumärken som lyckats bli omtyckta av Generation X är att de har bjudit in dem till en större gemenskap. Apple är sannolikt är det bästa exemplet. (Hela 48% av Generation X finns idag på Facebook, eller drygt 1,1 miljoner.)

Generation Y (1985–2009)
Generation Y är den största generationsmarknaden räknat i folkmängd, nästan 2,8 miljoner. De konsumerar 500%(!) mer än Baby Boomers, räknat ålder för ålder och inräknat deras påverkan på familjeinköp.

Det är den första generationen som i tidiga år ägt en splitterny mobiltelefon, laptop och t.o.m. bil. De har lyckats kombinera Baby Boomers konsumtion med Generation X omsorg för världen och miljön, men de är vare sig materialister eller cyniker. Istället drivs de av att, i samarbete med andra, skapa lokala idéer och att samla vänner och bekanta för att stödja en gemensam sak. De är realistiskt optimistiska, de skapar sin egen identitet genom sättet de uttrycker sig på och de tvekar inte att skriva om regler som de anser är förlegade.

Generation Y kommer aldrig att köpa något från företag som förknippas med tveksamma ekologiska eller humanitära sammanhang. Institutioner har ingen relevans för dem, de bryr sig helt enkelt inte. Däremot ingår de gärna i globala gemenskaper där de kan dela intresse, kunskap och upplevelser.

De ogillar all form av stress och söker sig helst till sammanhang där de kan förverkliga sina personliga drömmar. De ställer m.a.o. stora krav på arbetsgivarna, vilket kommer att få en allt större betydelse för hur företag rekryterar i takt med att Generation Y blir äldre.

Dock väljer Generation Y att förbli unga (barn) längre än tidigare generationer, och kallas därför ibland för Peter Pan-generationen. De väntar med att skaffa ett jobb och egen familj, och har heller inget emot att bo kvar hos sina föräldrar långt efter det att de fyllt 20.

Generation Y når du genom sociala medier. Men tänk på att de förväntar sig delaktighet på alla plan, och att de redan idag har betydande inverkan på hur Internet utvecklas. Du kan alltså inte tala om för dem hur de skall tänka, tycka och agera – det vill de komma fram till själva. Det gäller också deras relation till varumärken, i vilka de förväntar sig kreativt delägarskap.

Men trots att en stor del av Generation Y:s liv sker på Internet, har de en förkärlek för vanlig post. De älskar nämligen allt som bär deras eget namn eller signum, något som bl.a. Converse verkar ha begripit. (Ca 39% av Generation Y finns på Facebook, eller nästan 1,1 miljoner. Beakta dock att den här generationen finns på en mängd andra platser på Internet. Hela 82% av ungdomar mellan 14 och 18 år surfar minst en gång per dag, enligt Datainspektionen.)

Generationer

Jag hoppas att tankarna ovan, om än grovt generaliserade, kan vara av nytta nästa gång du funderar på hur du skall nå dina kunder på det mest effektiva sättet. Notera dock att det inte finns exakta, vedertagna intervaller för när respektive generation börjar och slutar. De varierar något beroende på källa. Jag har valt samma intervaller som används av Kenneth Gronbach, författare till boken The Age Curve: How to Profit From the Coming Demographic Storm, som f.ö. varmt rekommenderas.

Källor: Generational Behavior Breakdown, av Jody Turner och Kathy Baylor på Culture of Future, Coming of Age, av Janet North på MotivAction, Advertising Age, juni 2008, krönika av Kenneth Gronbach, CheckFacebook.com, Statistiska Centralbyrån, Datainspektionen samt Wikipedia.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter