Tag Archives: service

Vill du ta del av en marknad på 110 miljarder?

Gästinlägg av Thomas Lundqvist

Dilemmat med så stora belopp är att vi människor har svårt att greppa dem. De känns overkliga. Och därmed kan vi inte relatera till vad de innebär i praktiken.

Låt mig därför beskriva den här lika gigantiska som outnyttjade marknaden på ett konkret och mer lättbegripligt vis. Tänk dig att du ska köpa en bil, Sveriges mest sålda: Volvo V70. Då kan du köpa 366 000 bilar, d.v.s. fler än det totala antalet nya bilar som säljs i Sverige under ett helt år. Konverterar vi om beloppet till mat motsvarar det vad vi köper i alla matbutiker i hela Sverige under ett år.

Kort sagt, 110 000 000 000 kronor är obegripligt mycket pengar. Men det är också så mycket som personer med funktionsnedsättning konsumerar varje år. Över 200 000 kronor per minut. Svindlande, eller hur?

Tänk vilka vinster en mängd företag går miste om, men som också samhället i stort går miste om. Att välkomna alla kunder skapar trots allt förutsättningar för ett bättre samhälle – ett samhälle där alla kan trivas och få ett bättre liv.

En person med funktionsnedsättning äter inte mindre. De handlar inte mindre och de är inte mindre intresserade av att göra roliga saker. Däremot måste de hela tiden ta hänsyn till sitt funktionshinder, vilket i praktiken ger dem färre valmöjligheter. Men när de väl hittar ställen som erbjuder dem alla möjligheter de behöver blir de just därför ofta mer lojala kunder.

Okay, tänker du kanske, men hur?

Låt mig exemplifiera med ”Jaws”. Och då tänker jag så klart varken på den store, ståltandade skurken i James Bond-filmerna eller på filmen som gav vithajen ett oförtjänt dåligt rykte. Jag tänker på skärmläsningsprogrammet Jaws som hjälper synskadade att handla på nätet.

Det finns 175 000 synskadade bara i Sverige. För dem är näthandel extra viktigt, eftersom det många gånger är svårt för en synskadad att handla i en vanlig butik. (Bara att komma till butiken kräver både färdtjänst och ledsagare.)

Synskadade vill såklart handla samma saker som alla andra. De vill så klart handla från samma butiker som finns på det lokala köpcentret. Men hur många av dessa butiker har tänkt den tanken?

Inte ens vår nationella stolthet H&M har gjort det lätt för synskadade att handla på nätet. Däremot har Ginza gjort det.

Varför?

Det handlar naturligtvis om kunskap. De företag som känner till den stora mängd potentiella kunder som de inte välkomnar anpassar naturligtvis snarast möjligt sin butik ­– både den i köpcentret och den på nätet.

Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) är ett hjälpmedel i arbetet.

Eller, förresten, varför gå över ån för att hämta vatten? Skapa en referensgrupp med några olika typer av funktionsnedsättning och du ska se att du får både raka och kloka svar på vad som fungerar och vad som inte gör det.

I EU finns femtio miljoner (!) människor med funktionsnedsättning. Det motsvarar alla som bor i England.

Så, vad väntar du på?

_
Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach både i Sverige och utomlands, och har dessutom hunnit författa fem böcker. Du kan läsa mer om Thomas på Brainscan
och kontakta honom via mejl eller på 0708 570 550.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Nyckeln till företags framgång är människor, människor, människor

Gästinlägg av Per Frykman

Att arbeta med personal branding är att ha tre vinnare i fokus: Företaget, kunderna och medarbetarna. Det må kanske låta som en managementfloskel, men nyckeln till att både företaget och dess kunder skall bli vinnare är utan tvekan den individuella medarbetaren.

Men hur ofta glömmer vi inte den sanningen när vi i vardagen fastnar i gamla beteenden, modeller och myter? Och var hamnar egentligen kunderna på våra svenska arbetsplatser?

Omsorg om kunden är något som vi i Sverige verkar prioritera lågt. Preera och Volvo har undersökt kulturen i svenska företag och vilka värdeord vi i Sverige anser vara viktigast. Först på 54:e plats (!) återfinns kundorienterade värdeord, att jämföras med t.ex. en 9.e plats i Danmark och en 1:a plats i länder som USA, England och Australien.

Än mer oroande är det att den önskade placeringen för värdeord kopplade till kund inte hamnar på högre än 44:e plats i Sverige. Varför inte på plats nummer ett?

Har vi helt glömt bort vilka vi finns till för?

Exakt den konklusionen görs i rapporten:

Sveriges arbetsplatser verkar enbart se verkligheten inifrån och ut. Vi behöver vidga perspektiven, vidga våra världsbilder med utifrån och in-tänkande och -handlande för att kunna vara ett land med människor, företag och organisationer som upplevs skapa värde för andra.

Enligt brittiska Research Now är svenska företag sämst i Europa på att behålla sina kunder. Och i en tämligen färsk undersökning, genomförd av Sifo bland 6.000 medarbetare och beslutsfattare i Sverige, anser hela 61% att företagets lönsamhet skulle förbättras om det blev duktigare på att serva sina kunder på kundernas villkor, 65% anser att företagets varumärke skulle stärkas och 51% att medarbetarna skulle bli mer motiverade.

I ett land där kundservice i mångt och mycket är eftersatt öppnas enorma möjligheter för de som är beredda att tänka och agera annorlunda. Ett sätt att göra det är att aktivt arbeta med de anställdas personliga varumärken – och med ditt eget.

Daniel Ek, CEO och grundare av musiktjänsten Spotify, skrev häromdagen på Twitter:

It´s all about the people.

Framgång för företag handlar om människor, människor, människor. När jag tittar på framgångsrika flygbolag som t.ex. Southwest Airlines och Virgin Atlantic kan jag se en gemensam nämnare i att de konstant pratar om rätt person, rätt inställning och om passion. Det är också på de urvalen dessa företag rekryterar.

Naturligtvis tycker jag att det är bra om piloten är pilotutbildad och inte bara har en kul attityd och ett allmänt flygintresse. Men i slutändan avgör ju inte utbildningen allena hur duktig pilot man blir. Det är något annat som turboladdar det man kan och omsätter det i handling med ett framgångsrikt resultat. Dessutom har både Virgin och Southwest flugit människor i nästan 30 år utan att en enda person har omkommit. De kan flyga. Men kunderna älskar dessa flygbolag av en mängd andra skäl.

Och häri finns en viktig insikt. Det är individer som hanterar kund- och affärsrelationerna. Det är människorna som gör företaget omtyckt och uppskattat. Det är också individerna som skapar de starka teamen.

Men inget av detta kan skapas innan människorna vet hur de uppfattas, innan de känner till sina styrkor och framgångsfaktorer. Kort sagt, innan de känner till sitt professionella anseende. Och det är här personal branding kommer in som en lika enkel som naturlig och avgörande pusselbit.

Föreställ dig vad ett team skulle kunna åstadkomma om passionen för uppgiften finns hos alla. Om var och en har ambitionen att ständigt utvecklas och leverera ett exceptionellt resultat samt en förmåga att kunna inspirera kunderna. Föreställ dig att de också har ett entreprenörstänkande som innebär att de gärna tar ett eget ansvar, har modet att välja väg och dessutom uthållighet att följa den vägen. Tanken svindlar och måhända känns det som en utopi – men tro mig när jag säger att jag ser det hända i de företag och med de entreprenörer som vi arbetar med.

Ditt professionella rykte → ditt personliga varumärke → lev ditt varumärke

Ditt professionella rykte och personliga varumärke är kort sagt två sidor av samma mynt. Du måste först känna ditt professionella rykte för att på ett effektivt sätt kunna utveckla ett attraktivt personligt varumärke. Och du måste känna till ditt personliga varumärke för att kunna leva det i varje kundkontakt och i varje leverans.

När människorna i din organisation gör det, inspirerar de sig själva och andra. Då känner de stolthet för det de gör och kunderna känner sig mer sedda, hörda och omhändertagna.

Egentligen inte särskilt konstigt alls.

Däremot är det konstigt att så få företag verkar vilja arbeta med det.

Trots allt är det här arbetet både intressant, roligt och kräver endast minimala ingrepp i företagets verksamhet.

Och framför allt: Det ger fantastiska resultat.

Per Frykman räknas som en av pionjärerna inom personal branding i Sverige. Under åren har han med sitt engagemang, sin nyfikenhet och sina drömmar hjälpt hundratals människor och företag att växa.

Per Frykman har skrivit tre böcker, bl.a. Myten om den effektiva rekryteringen, som nominerades till bästa personal- och ledarskapsbok 2005, och Du – ett varumärke, som han skrivit tillsammans med Karin Sandin. På bloggen Du – ett varumärke delar han regelbundet med sig av sin kunskap och sina erfarenheter.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Så bygger du ett serviceföretag

Gästinlägg av Kristina Jarring

Det är skrämmande hur många företag som inte tar hand om sina kunder. Ändå predikas allt oftare vikten av service, men varför lever så få som de lär? I dagens konkurrensutsatta värld, där produkterna tenderar att bli allt mer homogena och branschglidningen är snudd på total, kommer kunder att värdera service och varumärkessamhörighet mer än någonsin. Endast det fåtal köpare som alltid söker lägsta pris kan tänka sig en lägre servicenivå.

Det går inte att gömma sig längre om man är dålig på service. Genom bl.a. Facebook,  bloggar, Twitter och YouTube hörs kunders röster på ett helt annat sätt än tidigare. Före Internet nåddes ett 20-tal människor av kritik eller ditt beröm om ett företag, nu nås ofantligt många fler eftersom alla kan uttrycka sin uppfattning genom sociala medier.

Det här har definitivt ett stort genomslag på företag, deras varumärken och – följaktligen – deras försäljning.

Ta www.fairshopping.se som exempel. Där kan vem som helst skriva ett inlägg om bra eller dålig service hos olika företag. Företaget får ett mejl om att en kund har tyckt till och har möjlighet att svara. Under tiden tickar klockan, exempelvis ”Nu har det gått 45 dagar utan att företaget har svarat”.

Vid en snabb genomgång visar det sig att det finns alltför många både stora och små företag som inte bryr sig om vad kunden faktiskt tycker om deras service.

Men vad är service?

Det finns många olika definitioner beroende på vem du frågar. Service är något vi upplever – i vårt möte med butikssäljaren, med kundserviceavdelningen, med företagets representant per telefon eller per mejl. Men också öppettider och köpvillkor är viktiga i dagens tidspressade värld. Den upplevda servicen spelar stor roll vid köpbeslutet. Står valet mellan två företag med likvärdiga produkter är den upplevda servicen avgörande.

Service är dialog och kommunikation, en relation. Denna kan endast uppstå om säljaren har ett genuint intresse för kunden och har förmågan att lyssna. Hur skall hon annars kunna uppfatta kundens behov, och utifrån det överträffa kundens förväntningar? Service handlar lika mycket om det sagda som om det osagda. Detaljhandeln letar efter medarbetare med stort engagemang, det är bra, men älskar personen att prata och har svårt för att lyssna blir det inte bra service.

Jag har bott och arbetat i USA under flera år. Här finns ett antal unika företag som verkligen bestämt sig för att satsa på service. Zappos är ett av dem och ser sig själv som ett serviceföretag som råkar sälja skor och kläder (via nätet). Det är också ett av USA:s mest snabbväxande företag och har från starten 1999 gått till en omsättning på 8 miljarder 2009. Allt de gör är fokuserat på att kundupplevelsen skall vara så positiv som möjligt. Alla medarbetare, oavsett position, måste genomgå en fyra veckors grundkurs i kundtjänstträning. Under hela kursen erbjuds kursdeltagarna att hoppa av, och då får de 2000 dollar för att sluta. Anledningen till erbjudandet är att Zappos vill säkerställa att företaget endast anställer medarbetare som tror på Zappos värderingar och som älskar att ge service. Kundservice på Zappos är m.a.o. inte bara en avdelning utan en mycket viktig del av företagets kultur och värderingar. (Shoppar du hos Zappos får du f.ö. fri frakt åt båda hållen och 365 dagars returrätt!)

Kundservice måste, menar jag, ses som ett långsiktigt sätt att bygga positiva upplevelser och därigenom lönsamhet. Att satsa en stor del av marknadsföringsbudgeten på att utveckla ett servicekoncept ger både ökad försäljning och ett starkare varumärke. Givetvis ingår ett stort engagemang i att vilja veta vad kunderna tycker, t.ex. genom sociala medier och kontakt per telefon och mejl.

Under min tid som VD för Micro Bildelar byggde vi ett serviceföretag med starka värderingar och en stor respekt för kunden. Jag lärde mig mycket om hur bra service kan realiseras i praktiken.

De faktorer som jag tror är avgörande för att lyckas är;

  1. Ett långsiktigt och trovärdigt servicelöfte bestäms av högsta ledningen och ses som en avgörande faktor för hur varumärket kommer att upplevas, omsättningen utvecklas och resultatet förbättras. Servicelöftet följs upp frekvent, och genomsyrar hela organisationen.
  2. Samtliga chefer i organisationen måste kunna förklara varför service är avgörande. Men också ha förmågan att engagera medarbetarna i servicelöftet och företagets värderingar. Har inte alla förmågan, måste ledarskickligheten utvecklas.
  3. Företaget måste själv äga servicelöftet och värderingarna. Att t.ex. anlita ett konsultföretag som hjälper till med undersökningar och mätningar är bra, men överlåt aldrig ansvaret för att ”vi skall bli bäst på service” till ett externt företag. Framgångsrika företag inom service äger ansvaret och agerandet mot kunden.
  4. Säkerställ att alla medarbetare och chefer tror på och lever efter servicekonceptet och företagets värderingar. De som inte tror och vill måste bytas ut. En engagerad butikschef som brinner för service och som får sin personal med sig kan ge upp till 47,6% skillnad i omsättning (Watson Wyatt, 2000).
  5. Var tillgänglig. Visa att du värdesätter relationen med kunderna. Samtliga chefers mejladresser bör t.ex. finnas på företagets hemsida. Visa att företaget verkligen vill veta vad kunden tycker om er.
  6. Svara alltid inom 24 timmar. Även om ni inte kan lösa kundens problem direkt visar ni att ni bryr er genom en snabb återkoppling.
  7. Ge en person ansvaret för att bevaka vad som skrivs om företaget i sociala medier och på sidor som Fairshopping, Rejta och Reco. Idag och i framtiden är detta minst lika viktigt som pressbevakning av traditionella medier, och ännu viktigare i er strävan att vinna kundernas hjärtan och förtroende.
  8. Håll kontakten med era stamkunder. Fråga om ni får använda dem som referenser i kommunikationen på er hemsida. Visa att du värderar dina trogna kunder genom ett lojalitetskort med förmåner, men se till att det är erbjudanden som kunden uppfattar som relevanta och gör dem svåra att motstå.
  9. Fira era framgångar! Lyft fram de medarbetare som verkligen brinner för service. De är otroligt värdefulla i att bygga varumärket inifrån-och-ut, alltså i att skapa stamkunder. Ta väl hand om dem så att de stannar i företaget.
  10. Det tar tid att bygga ett serviceföretag, tro inget annat. Långsiktighet, uthållighet och kontinuerlig uppföljning är ett måste.

Bra service är att leverera den service kunden förväntar sig. Fantastisk service är att överträffa kundens förväntningar. Kan man detta kommer kunden att berätta för sina vänner om sin positiva upplevelse. Du får fler kunder, ökad försäljning och förhoppningsvis också ökad lönsamhet.

Men bara om du fortsätter att ta hand om varje kund med ett genuint intresse.

Kristina Jarring har 25 års erfarenhet från ledande positioner inom b2c- och b2b-handel, både internationellt och i Sverige. Hon är övertygad om att ett tydligt, mätbart servicekoncept – i kombination med en utvecklad ledarskicklighet – har avgörande påverkan på företags resultat. Kristina har framgångsrikt implementerat servicekoncept på bl.a. InWear AB/IC Companys och Micro Bildelar. Kristina kombinerar idag egen konsultverksamhet med uppdrag som Senior VD i Chefsportalen, samt styrelseuppdrag i Twilfit, Handelsbanken och Miljonlotteriet.

_

Relaterade inlägg:

Micco på Twitter

Hur svårt är det att köpa från dig? (eller ”Car buying for dummies?”)

Gästinlägg av Mats Rönne

I snart två månader har min fru och jag försökt köpa bil. Det är ingen enkel uppgift. Och det är klart, att lägga flera hundratusen kronor på en produkt bör vara något som tar tid, som förtjänar en ordentlig genomgång av alternativen och där beslutet fattas efter moget övervägande.

Men det är inte beslutsprocessen som är dilemmat. Problemet är i stället att nästan inget av de bilföretag vi haft kontakt med verkar vilja sälja till oss. Åtminstone inte om jag ska döma efter hur säljarna på dessa företag beter sig.

Jag trodde, möjligen något naivt, att en bransch som bara för drygt ett år sedan såg sin största nedgång på mycket länge skulle vara intresserad av varje potentiell kund de kunde finna (även om att branschen har återhämtat sig ordentligt i år). Att vi letar efter en rymlig och bekväm bil, och dessutom har förmånen att ha råd med en bil som kostar lika mycket som en villa i Norrlands inland, borde, tycker jag, göra oss värda åtminstone lite uppmärksamhet från de bilhandlare vi besökt.

Det var alltså vad jag trodde.

Nu vet jag bättre.

Bilköparupplevelsen har flera dimensioner. Den första är den bild som möter en spekulant innan han eller hon tar sig till återförsäljaren. Sannolikt börjar många potentiella kunder med att gå in på nätet för att dels ta reda på lite mer om modellen/modellerna, och kanske också för att boka en provkörning. Således borde det vara självklart för varje bilmärke att ha en sajt som enkelt – och framför allt tydligt – låter besökaren både bygga sin egen version av den modell man är intresserad av och boka provkörning av önskad modell på önskad tid och plats. Dock verkar de flesta märken ha byggt sin sajt efter devisen ”if you can’t dazzle them with brilliance, baffle them with bull”. Det vimlar av animeringar och texter som dryper av marknadsföringshybris, och som förutsätter att jag som spekulant ska förstå skillnaden mellan t.ex. ett business-paket och ett sport-paket som tillval.

Men jag är envis. Och jag har tålamod. Jag navigerar mig förbi de flygande textraderna eftersom jag trots allt vill provköra bilen. Då kommer nästa hinder på väg mot bilköpet. Alla märken har en lista med återförsäljare, och det vanligaste sättet att boka provkörning är att kontakta någon av dem; ibland finns det ett mailformulär och då är tanken att återförsäljaren ska ringa upp mig för att boka tid. Ingen av lösningarna för mig nämnvärt närmare köpbeslut. Tänk om våra stora biltillverkare och generalagenter kunde ta en titt på Bilprovningens sajt, och lära sig hur enkelt man bokar tid där? Det borde inte vara någon större utmaning att skapa ett enkelt formulär där de demobilar som finns tillhands kan bokas med lämpliga tidsintervall. Och saknas rätt kombination av t.ex. bilmodell och motor hos en återförsäljare borde sajten kunna hänvisa mig till en annan som har just den modellen med rätt motor för provkörning. Låter detta som en ogörlig teknisk utmaning?

Trots krångligheterna hittade jag till återförsäljaren, men där uppstod nästa intressanta situation. Och då tänker jag inte på utmaningen att hitta en säljare som faktiskt vill prata med mig. Idag säljer de flesta återförsäljare flera olika märken, med resultatet att de tyvärr agerar mer som kontorshotell och showroom än som någon som faktiskt kan göra det enklare för kunden att välja.

Den sorts bil vi letar efter (större SUV) finns det normalt sett enbart en eller möjligen två modeller av hos varje biltillverkare. Vi är inte intresserade av andra modeller från märket, men däremot skulle vi gärna vilja prata med en säljare som kan diskutera hur modellerna från de olika märken som återförsäljaren säljer är sinsemellan. Tyvärr verkar bilåterförsäljare utgå från att vi köpare är extremt märkesfokuserade, eftersom varje säljare bara representerar ett enda märke. Säljer samma återförsäljare tre olika märken, måste vi m.a.o. prata med tre olika säljare. Och ingen av dessa verkar veta mer om sina kollegors produkter än vad vi själva har tagit reda på genom besöket på märkets hemsida.

Dessutom har vi som bor i större städer oftast flera olika återförsäljare att välja mellan för samma märke, men utöver geografisk närhet verkar ingen av dem ha intresse av att differentiera sig från kollegorna. De verkar nöja sig med att i princip bara finnas med som adressrad i bilannonsen, och tillför därmed inget mervärde för mig som potentiell kund. (Den enda som verkar försöka gå en egen väg är Upplands Motor; tyvärr har jag inte haft möjlighet att besöka dem (än) – för att se om deras försök att lyfta fram service och kundfokus även innefattar hur man säljer bilar.)

Under de senaste två månaderna har vi trots allt, efter idogt arbete, lyckas få provköra ett tiotal olika bilmodeller från olika märken och återförsäljare. Efter provkörningen har vi diskuterat tillval och finansieringsfrågor (när vi väl väljer köper bil kommer det sannolikt att bli en tjänstebil i det företag som min fru och jag driver tillsammans), vilket borde innebära att köpsignalerna är skrivna i våra pannor med neonfärg. Säljarna förklarar hur komplicerat det är med alla tillvalsmöjligheter, vilket vi så klart förstår, varför vi tycker att det är okay för dem att senare återkomma med en offert på den bil vi har diskuterat.

Men att göra en offert är trots allt en ganska standardiserad uppgift som borde kunna hanteras samma dag, eller åtminstone inom ett par arbetsdagar. Offerten, om den är välskriven, är dessutom ett i högsta grad konkret sätt att hjälpa köparen komma närmare beslut. Men baserat på våra erfarenheter verkar just offertskrivandet vara en oerhört komplicerad process eftersom vi fortfarande – mellan en och två månader senare – väntar på offerter från mer än hälften av de återförsäljare vi besökt. Och bara två(!) har bemödat sig om att ringa mig för att följa upp sin offert.

Syftet med det här inlägget är dock inte (enbart) att raljera om bilbranschens tillkortakommanden (men jag måste medge att det var rätt skönt att få skriva av sig). I den här berättelsen finns även två allmänna lärdomar att fundera över:

  1. Vikten av att se till alla aspekter av hur varumärket kommunicerar med kunden. Det spelar ingen roll hur skojig reklamen är, hur fräckt webbsajten är designad eller hur väl produkten presterar om andra delar av varumärkesupplevelsen inte lever upp till minst samma standard. Det är tyvärr den lägre standarden som oftast avgör den samlade upplevelsen.
  2. Ovanan av att i första hand se affärstransaktionen utifrån hur man som säljare vill ha det. Det är trots allt kunden som har pengarna som jag som säljare vill åt. Alltså borde väl varje leverantör som vill göra affärer göra det så lätt som möjligt för kunderna att köpa? Hur ska annars pengarna byta sida från köpare till säljare?

Micco skrev för ett tag sedan om Mark Michalek, USA:s kanske mest framgångsrika bilförsäljare genom tiderna. Honom borde alla svenska bilåterförsäljare lära av.

Rättelse: Honom borde alla företag lära av.

Mark lyckades med konststycket att år efter år sälja otroliga 37 privatbilar per månad i genomsnitt – mot ett snitt i USA på mellan 10 och 15. Han fick frågan vad han gör som inte de andra bilförsäljarna gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Mark är en person som inte nöjer sig med att påstå ha kunden i fokus. Han bryr sig om människor – på riktigt (sannolikt har han gjort det ända sedan han var liten). Han förstår att 100% av kunderna är människor, och han vet att människan är en känslomässig art. Vi köper t.ex. hellre en bil från någon som behandlar oss med samma respekt, ödmjukhet och lyhördhet som en god vän, än från någon som inte verkar bry sig det minsta om oss.

Hur ser det ut på ditt företag? Vilka är era svaga länkar i kundens upplevelsekedja?

Och handen på hjärtat nu: Har du strukturerat kedjan utifrån kundens förväntningar, eller för din egen bekvämlighet?

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Micco på Twitter

Service är så mycket mer än bara sju bokstäver i ett strategidokument

Favorit i Repris 29 | Inlägget publicerades den 11 februari 2010 | 20 kommentarer

I våras var jag på ett kundbesök i Orange County, närmare bestämt i exklusiva Newport Beach i Kalifornien.

Under taxiresan från John Wayne-flygplatsen till hotellet slogs jag av tre saker. Det första var hur skönt det måste vara att leva på en plats där det är 25 grader varmt året om. Det andra var det extrema antalet lyxbilar på vägarna, särskilt stora, blanka och nypolerade Mercedesar. Och det tredje att IKEA tydligen går hem också hos dessa de kanske mest välbärgade Kalifornienbor; mitt i detta lyxparadis låg nämligen ett stort, vackert och blågult IKEA-varuhus.

Men det här inlägget handlar vare sig om värmen eller om IKEA’s framgångssaga (som jag kanske får anledning att återkomma till i ett senare inlägg). Det här inlägget tänkte jag bygga runt min observation av de många Mercedesarna.

En naturlig förklaring till det stora antalet Mercedesbilar i Newport Beach-området, resonerade jag, är så klart den höga medelinkomsten (och -förmögenheten). Men det kan omöjligen vara den enda förklaringen. Antalet andra lyxbilar, t.ex. Lexus, BMW, Porsche, Jaguar och Lincoln, var relativt sett för lågt. Redan nästa kväll fick jag en annan, och betydligt mer intressant, förklaring.

Tillsammans med mitt ressällskap skulle jag avnjuta en italiensk middag på en underbar liten restaurang på Balboa Island. Jag nämnde min fundering om de många Mercedesarna för vår amerikanske värd Joe Rothenberg – ägare av en CLS550 Coupe, om jag inte missminner mig.

Joe skrattade och konstaterade att det egentligen inte är så konstigt, med tanke på hur den lokale Mercedeshandlaren tar hand om sina kunder.

Han berättade att Fletcher Jones Motorcars i Newport Beach är den största mercedesåterförsäljaren i USA. I salongerna kan du vilken dag som helst på året beskåda närmare tusen Mercedesar. Och vilka salonger! Jag har aldrig sett något liknande; skulle jag försöka likna Fletcher Jones Motorcars vid någonting så skulle det vara med en overkligt exklusiv småstad.

Men det är så klart inte storleken som är det avgörande. Det avgörande är hur skickligt Fletcher Jones skapar starka positiva känslor före, under och efter köpet. (Har du missat mitt inlägg, Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…, kan det vara läge att ta en paus här och läsa det först.)

Joe berättade att när en ny kund kommer in får hon eller han ett äkta personligt bemötande. Säljaren presenterar sig med namn men också i få ordalag med någon personlig detalj, t.ex. ett fritidsintresse. Filosofin är att vid alla kundmöten först skapa en positiv känsla, innan samtalet styrs in på bilar.

Och de befintliga kunderna blir rent ut sagt bortskämda (vilket så klart de nya kunderna får reda på). Bland många s.k. preferred benefits för dig som Fletcher Jones-kund ingår att du när som helst kan åka till den lilla bilhandlarstaden och ta dig en gratis Starbucks-fika, få dig en gratis klippning eller en gratis manikyr. Skjuts till och från John Wayne-flygplatsen är en självklarhet när du lämnar in din Merca på service, liksom gratis lånebil om du hellre föredrar det. Och självklart kan du när som helst svänga förbi och få din Mercedes handtvättad – naturligtvis också det gratis.

Det är alltså den här servicen, den här omtanken om kunderna, som enligt Joe är det främsta skälet till det stora antalet Mercedesar i Newport Beach.

Han har alldeles säkert rätt. Den avgörande skillnaden mellan olika Mercedeshandlare är ju inte bilarna, utan människorna som arbetar där och den service de ger sina kunder.

Vilket fick mig att tänka på vad som hänt i många andra servicebranscher de senaste två decennierna. Till exempel vill bankerna numera att du sköter så många av dina finansiella förehavanden som möjligt över Internet, flygbolagen att du skall checka in på en helautomatiserad pekskärm och försäkringsbolagen att du håller dig på ett webbformulärs avstånd. Och skulle du få för dig att ringa till något företags kundinformation börjar det bli mer regel än undantag att du får tala med en maskin.

Det enda som skiljer det ena serviceföretaget från det andra är alltså teknologi och pris. Vilket grovt förenklat reducerar konkurrensmedlen till användarvänlighet och värde för pengarna (samt företagens reklam, så klart).

Jag kan förstå att räknenissar lätt som en plätt kan bevisa hur ekonomiskt klokt det är att rationalisera bort personalkostnader i så många delar av produktleveransen som möjligt. Men hur klokt är det i verkligheten?

Ökad automatisering kan förvisso spara tid för oss kunder, och tid blir en allt vanligare bristvara, men tid är inte allt. Särskilt inte när vi som kunder förväntar oss bra service.

Service är trots allt något som uppstår i samspel mellan säljaren och köparen. Service handlar (minst) lika mycket om att lyssna som om att göra. Service är dialog och kommunikation, en relation. Och bra service blir det när köparen, högst subjektivt, anser att hennes eller hans behov, önskemål och förväntningar har överträffats.

Kort sagt: Bra service handlar lika mycket om det osagda som det sagda, om det som gjorts som det som ämnas göras.

Och det är alltså det jobbet som talsvarsmaskinen, webbformuläret eller den där fiffiga applikationen skall klara av på ett mer effektivt sätt än en handfull människor som brinner för sitt arbete – och som är beredda att ta ett personligt ansvar för att varje kunds förväntningar alltid skall överträffas?

Det yttersta målet med allt varumärkesbyggande är trots allt att skapa så många engagerade, lojala och lönsamma kunder som möjligt. Att eliminera den mänskliga kontakten mellan köpare och säljare bidrar ytterst sällan till det arbetet. Tvärt om anser jag att varje naturlig kontakt med kunden som elimineras också är en potentiell amputering av varumärkesupplevelsen.

Och därmed en potentiellt mycket kostsam rationalisering.

PS. Apropå serviceföretag och service: Kan du förstå varför SAS vd Mats Jansson envisas med att kalla Ryanair & Co för “lågprisflyg”? Dels marknadsför han deras viktigaste försäljningsargument, dels säger han indirekt att SAS är ett “högprisflyg”. Borde han inte istället kalla dem för “lågserviceflyg”?

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Want_2_Shop

Du har ingen aning om varför dina kunder köper

Jag vågar hävda att merparten av alla företag inte har en aning om varför deras produkter köps. Alltså vilken sorts uppfattningar om företaget, produkten och varumärket som faktiskt driver försäljningen.

Fråga en företagsledare, vilken som helst, och sannolikheten är mycket stor att ord som ”kvaliteten”, ”teknologin” och ”servicenivån” nämns som de viktigaste faktorerna.

Men som regel är det inte en överlägsen kvalitet, revolutionerande teknologi eller löjligt hög servicenivå som lockar fler att köpa eller ens motiverar ett högre pris.

Why_do_you_buy

För oss som köper räcker det nämligen oftast att produkt- eller servicekvaliteten är good enough. Vi väljer på helt andra parametrar – åtminstone om vi ska tro på Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (f.d. Persson) forskning i försäljningsdrivande faktorer.

I snart 15 år har Johan Anselmsson forskat i marknadsföring och köpbeteende på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet, och de senaste fem åren har han fått sällskap av Niklas Bondesson. Tillsammans har de undersökt både hur konsumeter köper (b2c) och hur företag köper (b2b).

Resultatet av deras arbete och undersökningar visar att de försäljningsdrivande faktorerna i b2c och b2b är mer lika än olika. Och betydligt mer lika än jag tidigare har trott.

Låt mig generalisera, min vana trogen.

Kvalitet är som regel ett överskattat begrepp. I de flesta branscher, de som kan anses vara mogna i den bemärkelse att köparna vet och förstår varför de skall köpa varan eller tjänsten, är kvalitet att betrakta som en hygienfaktor. En miniminivå måste uppnås, men inte mycket mer.

Samma gäller kännedom. Att varumärket är känt i sin bransch är viktigt till en viss gräns, men inte därutöver. När väl den gränsen är nådd, har nämligen graden av kändisskap ingen som helst betydelse för försäljningen.

Däremot hamnar begrepp som äkthet/autencitet och status/prestige ofta högt på listan över faktorer som i verkligheten driver försäljning. Att köparen (medvetet eller omedvetet) upplever att varumärket har ett äkta syfte eller en autentisk grund, liksom att det höjer eller bekräftar köparens (personens eller organisationens) sociala status, är m.a.o. betydligt viktigare försäljningsstimulerande parametrar än t.ex. specifika produktegenskaper eller kvalitets- och serviceparametrar – oavsett om du säljer spaghetti eller stål.

Men ännu viktigare verkar gemenskapskänslan, sense of belonging, vara. Alltså den högst irrationella upplevelsen om ett varumärkes förmåga att ge köpet någon form av mening i ett socialt sammanhang.

Det här har många framgångsrika varumärken fattat och börjat tillämpa. De knyter psykologiska band med sina kunder genom att erbjuda köparen en smula hjälp att bygga och befästa sin egen identitet. Men också genom att erbjuda en sorts social trygghet i valet av varumärke, bl.a. genom att visa att andra gjort samma val.

I mångt och mycket köper vi nämligen samma saker som våra vänner köper, vi lyssnar på samma sorts musik, ser samma filmer och läser samma böcker. Eller som reklamgurun Rory Sutherland nyligen konstaterade i ett mycket läsvärt blogginlägg (fritt översatt):

De flesta människor, i de flesta köpprocesser, offrar inte enorma mängder energi på att optimera varje val. Istället försöker de helt enkelt undvika att göra val som är dåliga, eller som kan få dem att framstå i dålig dager.

I generella termer använder vi kort sagt inte varumärken som verktyg för att tävla med våra grannar, eller markera att vi på något sätt är annorlunda. Tvärt om. Vi strävar efter att passa in. Att tillhöra. Att välja säkert.

Ånger är en mycket stark känsla och människor är beredda att betala mycket stora summor för att undvika den.

Dessutom fattas långt ifrån alla beslut på individbasis. I många fall är valet av både produkt och varumärke en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla kan acceptera, snarare än på det som en eller ett fåtal i gruppen föredrar. Och det gäller förmodligen i lika stor utsträckning inköp till hushållet som till företaget.

Så långt generaliseringen.

Mer specifikt är dilemmat att företag ytterst sällan känner till kopplingen mellan människors kunskap, åsikter och känslor, och vad som faktiskt får dem att vilja köpa eller betala ett högre pris. Uttryckt på ett annat sätt: Företag vet kanhända om varumärket är omtyckt eller inte, men inte om det är omtyckt för rätt saker.

Så gott som alla traditionella varumärkesstudier levererar alltså irrelevanta resultat. De kan nämligen inte visa varför varumärket köps, eller inte köps. Vilket i sin tur gör det stört omöjligt att bevisa att varumärkesarbetet faktiskt bidrar till företagets affärsresultat.

Det har Johan och Niklas botemedlet för. Deras forskning har resulterat i en undersökningsmodell som med mycket hög säkerhet kan identifiera vilken sorts parametrar som de facto driver försäljningen i en given bransch och på en given marknad. Samt vilka associationer till ett givet varumärke som är de mest gynnsamma att bygga vidare på, eller befästa, för att maximera marknadsandel och/eller prispremium.

Till skillnad från t.ex. traditionella kundnöjdhets- och imagemätningar, som alltså i princip endast ger svar på vad människor känner till och vad de tycker, kan du m.a.o. få reda på exakt vilka av alla dessa tankar och känslor som är de viktigaste för att maximera din försäljning.

Men var beredd på att bli överraskad.

De försäljningsdrivande faktorerna är, som sagt, ytterst sällan produktrelaterade.

Tillägg den 18 april och 7 juni 2011: Tycker du undersökningsmodellen låter intressant? Läs i så fall inläggen Känner du till ditt varumärkes fulla potential?, Därför köper dina kunder (b2c) och Därför köper dina kunder (b2b). Jag lovar att det är välinvesterad tid.

Niklas Bondessons (f.d. Persson) doktorsavhandling i ämnet, “Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value”, publiceras den 11 maj. Du kan redan nu förhandsbeställa den genom att mejla elsbeth.andersson@ehl.lu.se.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Är serviceföretag på väg att begå Harakiri?

Success and Failure Road Sign with dramatic clouds and sky.

På min USA-resa förra veckan gjorde jag ett tvådagarsstopp i Orange County, närmare bestämt i exklusiva Newport Beach.

Under taxiresan från John Wayne-flygplatsen till hotellet slogs jag av tre saker. Det första var hur skönt det är när det är varmt. Det andra var det extrema antalet lyxbilar på vägarna, mer specifikt stora, blanka och nypolerade Mercedesar. Och det tredje att IKEA tydligen går hem också hos dessa de kanske mest välbärgade Kalifornienbor; mitt i detta lyxparadis låg nämligen ett vackert blågult IKEA-varuhus.

Men det här inlägget handlar vare sig om värmen (det finns andra som skriver om den, bl.a. här), eller om IKEA’s framgångssaga, som jag kanske får anledning att återkomma till i ett senare inlägg. Det här inlägget tänkte jag bygga runt min observation av de många Mercedesarna.

En förklaring till det stora antalet Mercedesbilar i Newport Beach-området, resonerade jag, är så klart den höga medelinkomsten (och medelförmögenheten). Men det kan omöjligen vara den enda förklaringen. Antalet andra lyxbilar, t.ex. Lexus, BMW, Porsche, Jaguar och Lincoln, var relativt sett för lågt. Och redan nästa kväll fick jag en annan, och betydligt mer intressant, förklaring.

Tillsammans med mitt ressällskap skulle jag avnjuta en italiensk middag på en underbar, liten restaurang på Balboa Island. Jag nämnde min fundering om de många Mercedesarna för vår amerikanske värd Joe Rothenberg – ägare av en CLS550 Coupe, om jag inte missminner mig.

Joe – som för övrigt varit projektansvarig för reparationen av Hubbleteleskopet i början av 1990-talet och fram till 2001 biträdande chef för NASA’s rymdprogram, med ansvar för bl.a. rymdfärjan och International Space Station – skrattade och konstaterade att det egentligen inte är så konstigt, med tanke på hur den lokale Mercedeshandlaren tar hand om sina kunder.

Han berättade att Fletcher Jones Motorcars i Newport Beach är den största mercedesåterförsäljaren i USA. I salongerna kan du beskåda närmare tusen Mercedesar. Och vilka salonger! Jag har aldrig sett något liknande, men skulle jag försöka likna Fletcher Jones Motorcars vid någonting så skulle det vara en overkligt exklusiv småstad.

Men det är alltså inte storleken som är det avgörande. Det avgörande är hur skickligt Fletcher Jones skapar starka positiva känslor före, under och efter köpet. (Missade du mitt förra inlägg, Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…, bör du kanske ta en paus här och läsa det först.)

Joe berättade att när en ny kund kommer in får hon eller han ett äkta personligt bemötande. Säljaren presenterar sig med namn men också i få ordalag med någon personlig detalj, t.ex. ett fritidsintresse. Filosofin är att vid alla kundmöten först skapa en positiv känsla, innan samtalet styrs in på bilar.

Och de befintliga kunderna blir rent ut sagt bortskämda (vilket så klart de nya kunderna också får reda på). Bland många s.k. preferred benefits för dig som Fletcher Jones-kund ingår att du när som helst kan åka till den lilla bilhandlarstaden och ta dig en gratis Starbucks-fika, få dig en gratis klippning eller en gratis manikyr. Skjuts till och från John Wayne-flygplatsen är en självklarhet när du lämnar in din Merca på service, liksom gratis lånebil om du hellre föredrar det. Och självklart kan du när som helst svänga förbi och få din Mercedes handtvättad – naturligtvis också det gratis.

Det är alltså den här servicen, den här omtanken om kunderna, som Joe menade är det främsta skälet till det stora antalet Mercedesar i Newport Beach.

Han har alldeles säkert rätt. Den avgörande skillnaden mellan olika Mercedeshandlare är ju inte bilarna, utan människorna som arbetar där och den service de ger sina kunder.

Vilket fick mig att tänka på vad som hänt i många andra servicebranscher de senaste två decennierna. Till exempel vill bankerna numera att du sköter dina finansiella förehavanden över Internet, flybolagen att du skall checka in på en helautomatiserad pekskärm och försäkringsbolagen att du håller dig på ett webbformulärs avstånd. Och skulle du få för dig att ringa till något företags kundinformation börjar det bli mer regel än undantag att du får tala med en maskin.

Det enda som skiljer det ena serviceföretaget från det andra är alltså teknologi och pris. Vilket grovt förenklat reducerar konkurrensmedlen till användarvänlighet och värde för pengarna (samt marknadskommunikation, så klart).

Jag kan förstå att räknenissar lätt som en plätt kan bevisa hur ekonomiskt klokt det är att skära bort personalkostnader i så många delar av produktleveransen som möjligt. Men hur klokt är det i verkligheten?

Ökad automatisering kan förvisso spara tid för oss kunder, och tid blir en allt vanligare bristvara för många av oss. Men tid är inte allt. Särskilt inte när vi som kunder förväntar oss service.

Det yttersta målet med allt varumärkesbyggande är att skapa så många engagerade, lojala och lönsamma anhängare som möjligt. Att eliminera den mänskliga kontakten mellan köpare och säljare bidrar inte till det arbetet. Tvärt om anser jag att varje naturlig kontakt med kunden som elimineras också är en amputering av varumärkesupplevelsen.

Och för serviceföretag som tillämpar en sådan strategi kan den komma att bli rena Harakirin.

PS. Och apropå serviceföretag och service: Kan du förstå varför Mats Jansson på SAS envisas med att kalla Ryanair & Co för “lågprisflyg”? Dels marknadsför han deras viktigaste försäljningsargument, dels säger han indirekt att SAS är ett “högprisflyg”. Borde han inte istället kalla dem för “lågserviceflyg”?

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Något för SAS?

SAS kunder blir allt färre, men företaget tjänar mer på de som är kvar. Det framgår av den senaste månadsrapporten.

Att antalet passagerare minskat beror på den globala nedgången, enligt koncernchefen Mats Jansson. Och hans medicin är kapacitetsneddragningar uppgående till totalt cirka 18%.

Samtidigt ökar flygbolagets intäkter per betald passagerarkilometer (Yield). Då borde det vara extra viktigt att ta väl hand om de kunder SAS har kvar. Bra service är nämligen högst sannolikt en viktig faktor för att motivera ett prispremium.

Men vad är “bra service”?

Service uppstår genom ett samspel mellan leverantör och kund, och “bra service” är kundens högst subjektiva åsikt baserad på om hon eller han känner sig väl omhändertagen.

Kundens humör har därmed stor inverkan på upplevelsen av servicenivån. Har du haft en dålig dag, om du är stressad eller om livet i största allmänhet känns jobbigt är det svårt att bidra till skapandet av bra service.

Det är då leverantörens förmåga att få dig på gott humör gör sig gällande. Och alla som har arbetat i ett serviceyrke vet hur viktigt det första intrycket är. Lyckas leverantören få kunden positivt inställd, blir kunden också mer samspelt och mindre benägen att söka fel och brister under hela serviceupplevelsen.

Se på filmen nedan och svara sedan på frågan: Om du varit passagerare på planet, hade du blivit mer eller mindre motiverad att bidra till skapandet av bra service?
_

Det kanske inte är rätt grepp för SAS (eller?). Men oavsett hur, borde skapandet av “bra service” ligga mycket högt på flygbolagets agenda.

_

Filmen kommer från humorsajten Kossan.se.