Tag Archives: skriva

Retorikiska: Språket som övertygar (del 2)

I förra inlägget berättade jag varför jag anser att retorik borde vara ett obligatoriskt ämne i grundskolan. Jag berättade också varför det inte är det.

Jag berättade om Camilla Eriksson och hennes bok Retorikiska. Jag berättade varför jag anser att inte bara du utan alla som kan läsa borde läsa den. Och jag berättade att delar av den kan provläsas på en handfull svenska bloggar:

Här på The Brand-Man kunde du i förra inlägget läsa kapitlet Om att sticka ut och sticka till. Idag får du 9 handfasta tips på hur du blir en bättre presentatör. Och den 16 mars publicerar jag ett eget (och långt) inlägg om konsten att påverka och övertyga.

Mycket nytta och nöje.

_

_
Ur Camilla Erikssons bok
Retorikiska:

Presentationsteknik bortom det förväntade

Det finns massor av människor och företag som livnär sig på att berätta för dig hur du kan förbättra dina presentationer. Jag lämnar det grundläggande till dem. Egentligen vet du det mesta redan. Eller hur? Här kommer således andra råd att överväga när du ska presentera ditt budskap.

  1. Se till att kunna din presentation och ditt anförande så väl att du inte behöver studera din medhavda bärbara. Då kan du mata fram dina ppt:s med fjärrkontroll i precis rätt tid. Och får ett väldigt skönt flöde i framförandet. Visst förlåter vi som publik talare som tittar ned i sina anteckningar, men vi blir mycket starkare berörda av budskapet om framförandet flyter på.
  2. Strävansmålet som alla talare har är att trollbinda publiken. Här kan vi alla lära av den yrkesgrupp som gör detta som sitt enda uppdrag – skådespelarna. Spela ut. Tänk att du står på Dramatens scen och håller ditt föredrag inför en publik som förväntar sig ett skådespel. Och leverera. Kan man spela över? Knappast. Du står ju på en scen. Må vara att det inte är Dramaten, eller Lilla Klara, men ändock. Våga således inta din scen som den teaterapa du innerst inne är, så lovar jag dig att ditt framförande blir bättre.
  3. För att skapa intresse och engagemang för din sak är det bra att involvera publiken i aktiviteter. Ärligt talat, hur länge orkar du sitta och lyssna, hur bra föreläsaren än är? Precis. Låt oss i publiken knappt sätta oss innan det är dags att lyfta på rumpan och springa runt och hälsa på så många som möjligt på två minuter. Snacka om isbrytare. När vi sedan översköljs med korta uppgifter är vi inte längre främlingar för dem som sitter närmast och våra minidiskussioner flyter på bra. Det stavas mervärde.
  4. Ett annat sätt att skapa intresse och engagemang är att ställa frågor. Som du faktiskt vill ha svar på. Och när du får svaren, inled en mikrodialog på två-tre meningar med den som svarar där du knyter in deras svar i din respons (så att de som inte hörde svaret får det upprepat för sig) så bekräftar du den som ger av sina tankar på ett snyggt sätt. Dessutom öppnar du upp för att fler i publiken ska våga dela med sig av sina tankar.
  5. Många gånger säger vi det självklara. Istället för att själv klargöra för- och nackdelar – fråga publiken och få därigenom åter interaktion under din föreläsning. Detta ger även fler och andra svar än du själv hade kommit på. Om precis det du vill inte kommer fram, har du alltid möjligheten att lägga till det innan du går vidare, eller hur?
  6. Och när du ställer dina frågor, agera själv. ”Är det någon här som lider av prestationsångest ibland?” och räck upp din egen hand. Du ska se att många fler händer strax är i luften. För om föreläsaren också är en del av den mindre attraktiva känslan, kan även jag i publiken erkänna min svaghet.
  7. Alla ger vi exempel när vi håller anföranden. För att öka trovärdighetsgraden i dessa är det bra om du ger lite fler detaljer än vad som egentligen behövs. Vad menar jag? Jo, om du berättar om en man som satte sig ned för att utvärdera sin framtid och ställa upp mål för densamma, är det bra att kalla honom vid hans rätta namn. I detta fall Aron. Aron verkar som en synekdoke och ger ökad trovärdighet till historien.
  8. Exempel används oftast för att konkretisera. Om du vill försäkra dig om att publiken förstår ditt budskap kan du vara tydlig med att poängtera poängen. Annars är det bättre att stanna innan och låta mottagarna själva slutföra budskapet. Det blir då både starkare och lättare att komma ihåg. Principen att stanna innan ligger mycket nära Zeignarnikeffekten som är väl underbyggd inom kommunikationsvetenskaplig forskning. På retorikiska kallas stilfiguren för detractio.
  9. Kanske mest betydelsefullt av allt – var glad. Om du ler och strålar genom hela föreställningen kommer din entusiasm att smitta av sig på publiken. Även om du inte känner dig glad, peppa dig själv innan du går upp på scenen. Bara att dra på smilbanden skickar faktiskt signaler till hjärnan om att du är på gott humör.

Och du, du kan mer än du tror. Ta och bränn av din föreläsning. Det kommer att gå alldeles lysande.

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Retorikiska: Språket som övertygar (del 1)

Jag har fyra barn i skolan (ett av dem är bonus). Två går på gymnasiet, ett i högstadiet och ett i lågstadiet. Vid snart sagt varje utvecklingssamtal har jag återkommit till en och samma fråga: Varför finns inte retorik på schemat?

Under alla dessa år har jag aldrig fått ett svar. Men jag har alltid, såvitt jag kan minnas, fått medhåll från lärarna om att det nog inte vore en så dum idé. Konsten att övertyga borde naturligtvis vara ett ämne redan i tredje klass, kanske ännu tidigare.

I USA har elever ämnet »Speech« från årskurs ett. Det märks t.ex. när en helt vanlig amerikan blir stoppad på gatan för att intervjuas på teve. Jag fascineras varje gång över hur överlägsna de är oss svenskar i att uttrycka sig kort, tydligt och övertygande. De låter klokare, helt enkelt.

I Sverige togs retoriken som ämne bort i samband med att folkskolan infördes år 1842. Sedan dess har nästan tio generationer svenskar skaffat sig en utbildning utan att lära sig hur kunskaperna skall omsättas i övertygande tal och skrift. När vi skall förklara för andra vad vi kan, tycker och tror låter vi helt enkelt dummare än vad vi är. Och enligt skrönan är det precis vad adeln på 1800-talet var ute efter: pöbeln skulle inte få lära sig att göra intryck och argumentera för sin sak.

Camilla Eriksson är PR-konsult och en av Sveriges främsta retorikexperter. Hon menar att vår förmåga att beröra, inspirera och påverka beror på hur vi uttrycker oss. Ord är makt. Och därmed är retorik en demokratifråga.

Jag håller med.

I väntan på att skolminister Jan Björklund skall återinföra retorik som ett eget, obligatoriskt ämne i den svenska grundskolan tycker jag att du skall sprida Camillas bok Retorikiska – Om kommunikation i allmänhet och retorik i synnerhet till alla i din omgivning, unga som gamla. Boken är lättläst och alltså ingen akademisk kurslitteratur (även om den behandlar akademisk forskning). Den förklarar, ibland underhållande, hur du skall forma din argumentation så att du säger rätt saker, till rätt personer, i rätt kanaler. Den är kort sagt skriven för att användas. Och den kan användas av alla: chefer, marknadsförare, lärare, säljare, jurister, kommunikatörer, sjukvårdsbiträden, art directors, tekniker, copywriters, fastighetsskötare, läkare, planners, politiker, projektledare och alla andra som på något sätt arbetar med människor.

Dessutom: Till skillnad från de flesta andra böcker kommer du inte bara att bli klokare efter att ha läst den. Du kommer också att låta klokare.

Camilla har haft vänligheten att dela med sig av delar ur boken till en handfull bloggar (hon är, trots allt, en slipad PR-kvinna). Vill du få ett smakprov kan du läsa om:

Här på The Brand-Man får du två smakprov. I avsnittet nedan kan du läsa om sju enkla knep som du kan använda för att hjälpa andra att minnas det du säger – och dig att minnas vad du skall säga (t.ex. vid en presentation). Och den 9 mars får du nio handfasta tips i presentationsteknik. Dessutom kommer jag att krydda den här bloggstafetten om retorik med ett eget inlägg om konsten att påverka och övertyga, som jag publicerar den 16 mars.

Mycket nytta och nöje.

_

_
Ur Camilla Erikssons bok
Retorikiska:

Om att sticka ut och sticka till

En natt för länge sedan befann jag mig på Orrvägen. Och började fnissa. Prova att säga följande mening högt för dig själv och ganska fort: Jag bor på Orrvägen 6. Tror du att det är någon som har problem med att komma ihåg en sådan adress? Du är inte ensam.

Hedvig von Restorff fann redan 1933 att det som stack ut och stack till var lättare att komma ihåg. Hon utkristalliserade sju former som alla ökade minnets förmåga att registrera.

För det första bör det vara något absurt. Tänk otänkbart. För det andra bör din beskrivning, eller ordet du väljer, vara fantasifullt. Med andra ord skapa gärna egna ord. Eller kombinera det som tidigare inte varit kombinerat. Att säga något med färg eller rörelse triggar det visuella sinnet på ett automatiskt sätt som vi människor verkar ha svårt att motstå. Slutligen fungerar allt som rör vår sexualitet, dvs. att något är sensuellt, sexuellt eller till och med vulgärt extra bra om du vill få dina mottagare att minnas. Tänk bara på att inte bryta decorum (det passande) och analysera kairos (sammanhanget).

Säg att du måste komma ihåg en lista med relativt orelaterade saker. Det kan vara nyckelord för att komma ihåg olika stycken i rätt ordning när du håller en framställning.

äpple
brev
busskort
rapport
kund
lunch
kalas

Vad du just läste var dagens kom-ihåg-lista för mig. Jag behöver komma ihåg ett äpple till min ena dotter, att lägga ett brev på lådan, köpa nytt busskort, läsa igenom en rapport på väg till jobbet, ställa några frågor till min kund, ta med mig min lunchlåda samt lista ut och införskaffa vad min andra dotter ska klä ut sig till på helgens maskeradkalas.

Om jag istället använder mig av von Restorff-effekten skulle det se väldigt annorlunda ut. Tänk dig följande film som utspelas i huvudet: Du vaknar av att ett stort grönt äpple hoppar på din mage. Så fort du öppnat ögonen ser du hur den tar ett jätteskutt rakt ned i din dotters skolryggsäck. Precis när dragkedjan låst in äpplet börjar massor med brev flyga genom luften och attackera väskan som retirerar till dörren. Dörren tror att någon vill ut och öppnar sig precis så mycket att breven smiter ut och raskt tar dig med på en flygfärd över berget till tunnelbanans ändstation. Där går de ned för landning utanför Stressbyrån. Du kliver av och hör hur dataterminalen börjar ropa ditt namn. Väl framme vid kassan sätter en sömmerska igång med att sy ett rött tåg som du får klä på dig. I korsstygn. Innan det är klart springer du uppför trapporna och klämmer in dig i en rapport som flyttar orden över bladen och dig med dem. Om det inte vore för att din kund fastnat i garnet, slitit ut dig och försökt placera dig i sin lunchlåda hade du kanske missat kalaset som huserar i änden av det röda garnnystan katten du plötsligt rider på leker med.

Och ditt namn är? Alice.

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Kreativiteten bakom kreativiteten – om planning ur »Sälj det med ord!«

Den första boken jag läste om reklam var »Ord till salu«. Jan Cederquist, en av Sveriges bästa copywriters någonsin, trollband mig redan i det inledande kapitlet genom att bjuda in till ett lika intimt som lärorikt samtal om hur bra reklamtexter föds. Och ett år senare, knappt fyllda 19, arbetade jag som copywriter på en liten byrå i Göteborg (som jag också var delägare i). Drömmen var att en dag bli lika duktig som Jan.

Snart släpps en ny bok som jag hoppas och tror kommer att inspirera dagens och morgondagens reklamskribenter precis så som »Ord till salu« en gång gjorde: Mattias Åkerbergs och Christer Wiklanders »Sälj det med ord!«. Det är en bok om tänkandet bakom reklam, om utforskandet av kommunikationens utmaningar och om konsten att komma på den bärande idén. Du får bl.a. läsa om hur Sveriges främsta copywriters hittar sina bästa idéer, hanterar sin prestationsångest och skapar reklam som förför, övertygar och tar skruv.

Mattias och Christer har haft vänligheten att låta mig publicera ett litet smakprov ur boken, nämligen avsnittet om att hitta en insikt – och formulera en kreativ brief. Vill du läsa mer om vad boken innehåller, besök Sälj det med ord! på Mattias blogg Please copy me.

Håll till godo.

Den kreativa processen har många steg. Ett av de första stegen handlar om planning. Den inspirerar det fortsatta arbetet, och ökar chansen att reklamen träffar rätt. Men kännedomen om vad en planner gör är fortfarande låg i Sverige.

Få svenska reklambyråer har idag (2011) en anställd planner. Den svenska branschorganisationen Account Planning Group har 50 medlemsbyråer, och därutöver finns upp­skattningsvis ett femtiotal planners i landet. I USA och Storbritannien har yrkesrollen varit självklar på de ledande reklambyråerna sedan 1960-talet. Där är det vanligt att en särskild avdelning gör research och planning.

Skapar kreativ lekplats
Den svenska situationen gör att många copywriters själva ägnar en del av sin arbetstid till planning – ofta tillsammans med sin art director och projektledare. Därför är det värde­fullt att du som copywriter både förstår planning – och inser hur mycket mer träffsäkert jobbet blir när du samarbetar med en planner.

– Med en planner i arbetsgruppen kan kreatörerna fokusera mer på att vara kreativa, och kommer med stor sannolikhet att lyckas skapa fler och bättre jobb, säger Leon Phang, planner på reklambyrån Jung von Matt i Stockholm. Han menar att planning är kreativiteten bakom kreativiteten, eller tanken bakom idén. Det är hans jobb att förstå problemet, formulera insikten, och skapa en avgränsad lekplats för kreatörerna.

– Jag tar rollen som strategisk kreatör och är arbetsgruppens bollplank med omvärlden. Jag läser undersökningar, samtalar med människor, ställer frågor och använder känslan för att hitta rätt. Resultatet av mitt arbete blir tydliga förutsättningar och inspirerande insikter som kunden och arbetsgruppen är överens om. Det skapar en tydlig riktning framåt.

Att hitta insikt
Att hitta en verkligt intressant insikt tar tid, och kräver att du tänker tanken lite längre. Ett sätt är att ställa sig frågan vad något innebär.

Vad innebär det att bränslet räcker 155 mil? Jo, att du kan bila över halva Europa utan att behöva tanka (Volvo). Vad innebär det att vinna miljoner på en skraplott? Att du har råd att ha lite roligare på jobbet (Triss). Vad innebär det att folk äter bananer efter träningen istället för att dricka sport­dryck? Att vi kan berätta för dem att bananer är mat för apor, och att de istället kan dricka sportdryck (Gainomax).

Leon Phang tycker att det viktigaste som en planner levererar är en insikt. Den kan komma från var som helst, men ska vara förankrad i verkligheten. Den kan bygga på obser­vationer eller en filosofisk tanke, eller vara kulturellt, socialt eller psykologiskt grundad.

– En insikt ska vara sann, och den ska stödja reklamen. Den gör att slutresultatet bli effektivare, produktivare och mer kreativt.

Tro och tvivel
En duktig planner är ofta en cynisk optimist, menar Leon.

– Du behöver vara konsumentens kritiska röst, men också tro stenhårt på att kreativ reklam kan förändra människors attityder och beteenden. Att förstå mänskliga drivkrafter och hur människor relaterar till varumärken är nycklar till bra reklam.

Men att vara planner är knappast något ensamjobb; det är ofta i dialogen med kreatörerna som riktningen blir tydlig.

Den process där arbetsgruppen kommer överens om hur de ska få strategi och kreativitet att synka brukar kallas för briefing. Det kan ibland behövas åtskilliga diskussioner inom arbetsgruppen innan plannern kan sammanfatta förutsättningar och utmaningar i en så kallad kreativ brief.

Att säga allt utan att säga allt
Den kreativa briefen är ett dokument – i princip bara ett A4 – som sammanfattar uppdraget. Den förklarar vilka du ska nå med vilket budskap, och vad du ska få dem att veta, känna och göra. I briefen presenteras också den insikt som föder idén som blir reklamen.

Den kreativa briefen ska vara kort, utmanande och inspirerande. Den ska förklara vad arbetsgruppen ska göra, men inte hur. Den ska inte heller vara en långrandig genomgång av varenda detalj i kampanjen. Istället ska den avgränsa och sammanfatta vad man har kommit överens att kampanjen ska fokusera på.

– För mig är briefen i sig sällan särskilt kreativ, säger Leon Phang. Den ska givetvis innehålla en insikt som får tankarna att spinna loss, men framför allt är briefen ett arbetsverktyg som förhindrar att processen svänger om och ändrar riktning.

Hårt jobb väntar
I likhet med planning är kreativa briefer sällsynta på sven­ska reklambyråer. I en undersökning på reklambloggen Please copy me svarar hela 52 procent nej på frågan om det ”förekommer en kreativ brief på den reklambyrå där du jobbar” (399 personer besvarade frågan oktober 2010 – maj 2011). Och bra kreativa briefer är ännu mer sällsynta. De finns, och reklambranschen skulle tjäna på om de blev fler och bättre.

Att komma fram till vad som ska styra det kreativa arbetet och formuleras i en kreativ brief kräver tankar och tid. Att hitta vad som är det verkliga problemet kräver hårt jobb. Kanske är det därför som det så sällan blir gjort. Vi tycker det är det hög tid att svenska reklambyråer på allvar behöver erbjuda sina uppdragsgivare reklam som bygger på verkliga insikter. Det är vårt jobb.

Tillägg den 2 november 2011: Nu kan du ladda ner den mall för en kreativ brief som finns i boken «Sälj det med ord« – klicka här (PDF).

Mattias Åkerberg är frilanscopywriter och reklambloggare på Please copy me. Tillsammans med Christer Wiklander har han skrivit boken Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam, som Roos & Tegnér ger ut den 20 oktober.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+


Berätta inte något som jag redan vet

Favorit i Repris 33 | Inlägget publicerades den 22 april 2010 | 24 kommentarer

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Berätta något jag inte redan vet

State_the_Obvious

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.