The Brand-Man

Den första boken jag läste om reklam var »Ord till salu«. Jan Cederquist, en av Sveriges bästa copywriters någonsin, trollband mig redan i det inledande kapitlet genom att bjuda in till ett lika intimt som lärorikt samtal om hur bra reklamtexter föds. Och ett år senare, knappt fyllda 19, arbetade jag som copywriter på en liten byrå i Göteborg (som jag också var delägare i). Drömmen var att en dag bli lika duktig som Jan. Snart släpps en ny bok som jag hoppas och tror kommer att inspirera dagens och morgondagens reklamskribenter precis så som »Ord till salu« en gång gjorde: Mattias Åkerbergs och Christer Wiklanders »Sälj det med ord!«. Det är en bok om tänkandet bakom reklam, om utforskandet av kommunikationens utmaningar och om konsten att komma på den bärande idén. Du får bl.a. läsa om hur Sveriges främsta copywriters hittar sina bästa idéer, hanterar sin prestationsångest och skapar reklam som förför, övertygar och tar skruv. Mattias och Christer har haft vänligheten att låta mig publicera ett litet smakprov ur boken, nämligen avsnittet om att hitta en insikt – och formulera en kreativ brief. Vill du läsa mer om vad boken innehåller, besök Sälj det med ord! på Mattias blogg Please copy me. Håll till godo. Den kreativa processen har många steg. Ett av de första stegen handlar om planning. Den inspirerar det fortsatta arbetet, och ökar chansen att reklamen träffar rätt. Men kännedomen om vad en planner gör är fortfarande låg i Sverige. Få svenska reklambyråer har idag (2011) en anställd planner. Den svenska branschorganisationen Account Planning Group har 50 medlemsbyråer, och därutöver finns upp­skattningsvis ett femtiotal planners i landet. I USA och Storbritannien har yrkesrollen varit självklar på de ledande reklambyråerna sedan 1960-talet. Där är det vanligt att en särskild avdelning gör research och planning. Skapar kreativ lekplats Den svenska situationen gör att många copywriters själva ägnar en del av sin arbetstid till planning – ofta tillsammans med sin art director och projektledare. Därför är det värde­fullt att du som copywriter både förstår planning – och inser hur mycket mer träffsäkert jobbet blir när du samarbetar med en planner. – Med en planner i arbetsgruppen kan kreatörerna fokusera mer på att vara kreativa, och kommer med stor sannolikhet att lyckas skapa fler och bättre jobb, säger Leon Phang, planner på reklambyrån Jung von Matt i Stockholm. Han menar att planning är kreativiteten bakom kreativiteten, eller tanken bakom idén. Det är hans jobb att förstå problemet, formulera insikten, och skapa en avgränsad lekplats för kreatörerna. – Jag tar rollen som strategisk kreatör och är arbetsgruppens bollplank med omvärlden. Jag läser undersökningar, samtalar med människor, ställer frågor och använder känslan för att hitta rätt. Resultatet av mitt arbete blir tydliga förutsättningar och inspirerande insikter som kunden och arbetsgruppen är överens om. Det skapar en tydlig riktning framåt. Att hitta insikt Att hitta en verkligt intressant insikt tar tid, och kräver att du tänker tanken lite längre. Ett sätt är att ställa sig frågan vad något innebär. Vad innebär det att bränslet räcker 155 mil? Jo, att du kan bila över halva Europa utan att behöva tanka (Volvo). Vad innebär det att vinna miljoner på en skraplott? Att du har råd att ha lite roligare på jobbet (Triss). Vad innebär det att folk äter bananer efter träningen istället för att dricka sport­dryck? Att vi kan berätta för dem att bananer är mat för apor, och att de istället kan dricka sportdryck (Gainomax). Leon Phang tycker att det viktigaste som en planner levererar är en insikt. Den kan komma från var som helst, men ska vara förankrad i verkligheten. Den kan bygga på obser­vationer eller en filosofisk tanke, eller vara kulturellt, socialt eller psykologiskt grundad. – En insikt ska vara sann, och den ska stödja reklamen. Den gör att slutresultatet bli effektivare, produktivare och mer kreativt. Tro och tvivel En duktig planner är ofta en cynisk optimist, menar Leon. – Du behöver vara konsumentens kritiska röst, men också tro stenhårt på att kreativ reklam kan förändra människors attityder och beteenden. Att förstå mänskliga drivkrafter och hur människor relaterar till varumärken är nycklar till bra reklam. Men att vara planner är knappast något ensamjobb; det är ofta i dialogen med kreatörerna som riktningen blir tydlig. Den process där arbetsgruppen kommer överens om hur de ska få strategi och kreativitet att synka brukar kallas för briefing. Det kan ibland behövas åtskilliga diskussioner inom arbetsgruppen innan plannern kan sammanfatta förutsättningar och utmaningar i en så kallad kreativ brief. Att säga allt utan att säga allt Den kreativa briefen är ett dokument – i princip bara ett A4 – som sammanfattar uppdraget. Den förklarar vilka du ska nå med vilket budskap, och vad du ska få dem att veta, känna och göra. I briefen presenteras också den insikt som föder idén som blir reklamen. Den kreativa briefen ska vara kort, utmanande och inspirerande. Den ska förklara vad arbetsgruppen ska göra, men inte hur. Den ska inte heller vara en långrandig genomgång av varenda detalj i kampanjen. Istället ska den avgränsa och sammanfatta vad man har kommit överens att kampanjen ska fokusera på. – För mig är briefen i sig sällan särskilt kreativ, säger Leon Phang. Den ska givetvis innehålla en insikt som får tankarna att spinna loss, men framför allt är briefen ett arbetsverktyg som förhindrar att processen svänger om och ändrar riktning. Hårt jobb väntar I likhet med planning är kreativa briefer sällsynta på sven­ska reklambyråer. I en undersökning på reklambloggen Please copy me svarar hela 52 procent nej på frågan om det ”förekommer en kreativ brief på den reklambyrå där du jobbar” (399 personer besvarade frågan oktober 2010 – maj 2011). Och bra kreativa briefer är ännu mer sällsynta. De finns, och reklambranschen skulle tjäna på om de blev fler och bättre. Att komma fram till vad som ska styra det kreativa arbetet och formuleras i en kreativ brief kräver tankar och tid. Att hitta vad som är det verkliga problemet kräver hårt jobb. Kanske är det därför som det så sällan blir gjort. Vi tycker det är det hög tid att svenska reklambyråer på allvar behöver erbjuda sina uppdragsgivare reklam som bygger på verkliga insikter. Det är vårt jobb. Tillägg den 2 november 2011: Nu kan du ladda ner den mall för en kreativ brief som finns i boken «Sälj det med ord« – klicka här (PDF). Mattias Åkerberg är frilanscopywriter och reklambloggare på Please copy me. Tillsammans med Christer Wiklander har han skrivit boken Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam, som Roos & Tegnér ger ut den 20 oktober. _ Relaterat: Varsågod, fem kapitel ur Per Robert Öhlins nya bok om kreativitet Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ? Öppet brev till alla som köper eller säljer reklam 50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu? Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Den första boken jag läste om reklam var »Ord till salu«. Jan Cederquist, en av Sveriges bästa copywriters någonsin, trollband mig redan i det inledande kapitlet genom att bjuda in till ett lika intimt som lärorikt samtal om hur bra reklamtexter föds. Och ett år senare, knappt fyllda 19, arbetade jag som copywriter på en liten byrå i Göteborg (som jag också var delägare i). Drömmen var att en dag bli lika duktig som Jan.

Snart släpps en ny bok som jag hoppas och tror kommer att inspirera dagens och morgondagens reklamskribenter precis så som »Ord till salu« en gång gjorde: Mattias Åkerbergs och Christer Wiklanders »Sälj det med ord!«. Det är en bok om tänkandet bakom reklam, om utforskandet av kommunikationens utmaningar och om konsten att komma på den bärande idén. Du får bl.a. läsa om hur Sveriges främsta copywriters hittar sina bästa idéer, hanterar sin prestationsångest och skapar reklam som förför, övertygar och tar skruv.

Mattias och Christer har haft vänligheten att låta mig publicera ett litet smakprov ur boken, nämligen avsnittet om att hitta en insikt – och formulera en kreativ brief. Vill du läsa mer om vad boken innehåller, besök Sälj det med ord! på Mattias blogg Please copy me.

Håll till godo.

Den kreativa processen har många steg. Ett av de första stegen handlar om planning. Den inspirerar det fortsatta arbetet, och ökar chansen att reklamen träffar rätt. Men kännedomen om vad en planner gör är fortfarande låg i Sverige.

Få svenska reklambyråer har idag (2011) en anställd planner. Den svenska branschorganisationen Account Planning Group har 50 medlemsbyråer, och därutöver finns upp­skattningsvis ett femtiotal planners i landet. I USA och Storbritannien har yrkesrollen varit självklar på de ledande reklambyråerna sedan 1960-talet. Där är det vanligt att en särskild avdelning gör research och planning.

Skapar kreativ lekplats
Den svenska situationen gör att många copywriters själva ägnar en del av sin arbetstid till planning – ofta tillsammans med sin art director och projektledare. Därför är det värde­fullt att du som copywriter både förstår planning – och inser hur mycket mer träffsäkert jobbet blir när du samarbetar med en planner.

– Med en planner i arbetsgruppen kan kreatörerna fokusera mer på att vara kreativa, och kommer med stor sannolikhet att lyckas skapa fler och bättre jobb, säger Leon Phang, planner på reklambyrån Jung von Matt i Stockholm. Han menar att planning är kreativiteten bakom kreativiteten, eller tanken bakom idén. Det är hans jobb att förstå problemet, formulera insikten, och skapa en avgränsad lekplats för kreatörerna.

– Jag tar rollen som strategisk kreatör och är arbetsgruppens bollplank med omvärlden. Jag läser undersökningar, samtalar med människor, ställer frågor och använder känslan för att hitta rätt. Resultatet av mitt arbete blir tydliga förutsättningar och inspirerande insikter som kunden och arbetsgruppen är överens om. Det skapar en tydlig riktning framåt.

Att hitta insikt
Att hitta en verkligt intressant insikt tar tid, och kräver att du tänker tanken lite längre. Ett sätt är att ställa sig frågan vad något innebär.

Vad innebär det att bränslet räcker 155 mil? Jo, att du kan bila över halva Europa utan att behöva tanka (Volvo). Vad innebär det att vinna miljoner på en skraplott? Att du har råd att ha lite roligare på jobbet (Triss). Vad innebär det att folk äter bananer efter träningen istället för att dricka sport­dryck? Att vi kan berätta för dem att bananer är mat för apor, och att de istället kan dricka sportdryck (Gainomax).

Leon Phang tycker att det viktigaste som en planner levererar är en insikt. Den kan komma från var som helst, men ska vara förankrad i verkligheten. Den kan bygga på obser­vationer eller en filosofisk tanke, eller vara kulturellt, socialt eller psykologiskt grundad.

– En insikt ska vara sann, och den ska stödja reklamen. Den gör att slutresultatet bli effektivare, produktivare och mer kreativt.

Tro och tvivel
En duktig planner är ofta en cynisk optimist, menar Leon.

– Du behöver vara konsumentens kritiska röst, men också tro stenhårt på att kreativ reklam kan förändra människors attityder och beteenden. Att förstå mänskliga drivkrafter och hur människor relaterar till varumärken är nycklar till bra reklam.

Men att vara planner är knappast något ensamjobb; det är ofta i dialogen med kreatörerna som riktningen blir tydlig.

Den process där arbetsgruppen kommer överens om hur de ska få strategi och kreativitet att synka brukar kallas för briefing. Det kan ibland behövas åtskilliga diskussioner inom arbetsgruppen innan plannern kan sammanfatta förutsättningar och utmaningar i en så kallad kreativ brief.

Att säga allt utan att säga allt
Den kreativa briefen är ett dokument – i princip bara ett A4 – som sammanfattar uppdraget. Den förklarar vilka du ska nå med vilket budskap, och vad du ska få dem att veta, känna och göra. I briefen presenteras också den insikt som föder idén som blir reklamen.

Den kreativa briefen ska vara kort, utmanande och inspirerande. Den ska förklara vad arbetsgruppen ska göra, men inte hur. Den ska inte heller vara en långrandig genomgång av varenda detalj i kampanjen. Istället ska den avgränsa och sammanfatta vad man har kommit överens att kampanjen ska fokusera på.

– För mig är briefen i sig sällan särskilt kreativ, säger Leon Phang. Den ska givetvis innehålla en insikt som får tankarna att spinna loss, men framför allt är briefen ett arbetsverktyg som förhindrar att processen svänger om och ändrar riktning.

Hårt jobb väntar
I likhet med planning är kreativa briefer sällsynta på sven­ska reklambyråer. I en undersökning på reklambloggen Please copy me svarar hela 52 procent nej på frågan om det ”förekommer en kreativ brief på den reklambyrå där du jobbar” (399 personer besvarade frågan oktober 2010 – maj 2011). Och bra kreativa briefer är ännu mer sällsynta. De finns, och reklambranschen skulle tjäna på om de blev fler och bättre.

Att komma fram till vad som ska styra det kreativa arbetet och formuleras i en kreativ brief kräver tankar och tid. Att hitta vad som är det verkliga problemet kräver hårt jobb. Kanske är det därför som det så sällan blir gjort. Vi tycker det är det hög tid att svenska reklambyråer på allvar behöver erbjuda sina uppdragsgivare reklam som bygger på verkliga insikter. Det är vårt jobb.

Tillägg den 2 november 2011: Nu kan du ladda ner den mall för en kreativ brief som finns i boken «Sälj det med ord« – klicka här (PDF).

Mattias Åkerberg är frilanscopywriter och reklambloggare på Please copy me. Tillsammans med Christer Wiklander har han skrivit boken Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam, som Roos & Tegnér ger ut den 20 oktober.

_

Relaterat:

• Varsågod, fem kapitel ur Per Robert Öhlins nya bok om kreativitet
• Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ?
• Öppet brev till alla som köper eller säljer reklam
• 50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?
• Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Favorit i Repris 33 | Inlägget publicerades den 22 april 2010 | 24 kommentarer Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör! ”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.” Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar. Du tar ny sats. ”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…” Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare. Vad var det som gick fel? Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad. Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras? För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande. 1. Säg något som angår mig Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av. 2. Säg något som betyder något En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt. 3. Förklara hur det fungerar Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer. 4. Bevisa att det fungerar Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen. 5. Berätta mer Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn. 6. Berätta vad jag ska göra Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden. 7. Berätta snabbt En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt. Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni. _ Relaterat: Alla repriserade favoritinlägg hittills Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 33 | Inlägget publicerades den 22 april 2010 | 24 kommentarer

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör! ”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.” Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar. Du tar ny sats. ”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…” Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare. Vad var det som gick fel? Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad. Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras? För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande. 1. Säg något som angår mig Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av. 2. Säg något som betyder något En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt. 3. Förklara hur det fungerar Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer. 4. Bevisa att det fungerar Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen. 5. Berätta mer Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn. 6. Berätta vad jag ska göra Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden. 7. Berätta snabbt En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt. Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni. _ Relaterat: B2b borde betyda brand-to-business, inte business-to-business | Av Mats Rönne Du har ingen aning om varför dina kunder köper Vad är kunden beredd att betala? Lär av den arge mannen i stolen Vad är produkten och vad är varumärket? Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

• B2b borde betyda brand-to-business, inte business-to-business | Av Mats Rönne
• Du har ingen aning om varför dina kunder köper
• Vad är kunden beredd att betala?
• Lär av den arge mannen i stolen
• Vad är produkten och vad är varumärket?

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.