Tag Archives: Sony Ericsson

Hur du lyckas med det interna varumärkesarbetet

Gästinlägg av Tommy Falonius

I förra inlägget skriver Micco under rubriken ”Så ger du liv åt ditt varumärke” bland annat att ”För att skapa ett levande och starkt varumärke räcker det alltså inte bara med att kommunicera ett tydligt löfte till kunderna. Varumärkesarbetet handlar minst lika mycket om att skapa varumärket internt.” Ett sant och insiktsfullt konstaterande. Här kommer några reflektioner kring det interna varumärkesarbetet, föranledda av Miccos blogginlägg.

För företag och organisationer där medarbetarna har många direktkontakter med kunderna kan medarbetarna antingen vara en enorm tillgång i varumärkesbyggandet eller en katastrof för kundernas upplevelse av varumärket. När medarbetarna vet exakt vilken kundupplevelse de förväntas leverera är varumärket i goda händer. Det är detta det interna varumärkesarbetet handlar om: att få varje medarbetare att förstå och engagera sig i varumärket och få varumärkeslöftet att bli verklighet för kunderna.

En sak förtjänar att betonas: den interna förankringen måste få ta tid. Företag med starka, varumärkesorienterade kulturer (Ikea, McDonald’s, Amazon.com med flera) skapades inte över natten utan är resultatet av ett långsiktigt, konsekvent internt arbete. Förankringsaktiviteterna handlar därför inte om jippon, konferenser, t-shirts, nya kaffemuggar eller affischer utan om att skapa insikter, förståelse och motivation hos medarbetarna. Varumärket handlar inte om logotypen eller företagsfärgen utan om attityder och beteenden.

 

För att medarbetaren ska nå målet att ”leva varumärket” (se figuren) behöver hon eller han gå igenom tre huvudstadier, från att bara känna till varumärket och vad det står för (”Höra det-fasen”) till att förstå sin egen roll när det gäller att leverera varumärkeslöftet (”Tro på det-fasen”) och slutligen bli personligt engagerad och en passionerad förespråkare för varumärket (”Leva det-fasen”).

En framgångsrik förankring får också andra positiva effekter, förutom att på sikt bygga en bred bas av nöjda, lojala kunder. En varumärkesorienterad organisation med en tydlig vision och starka värderingar tenderar att attrahera duktiga medarbetare. Inom IT-branschen, till exempel, där konsultföretagens varumärken i stort sett skapas av medarbetarnas attityder och kompetens, har de företag som står för ett tydligt varumärkeslöfte betydligt lättare att rekrytera duktiga konsulter än andra bolag. I en undersökning publicerad i Svenska Dagbladet med unga ekonomer, ingenjörer och IT-utbildade hamnar företag som Ikea, H&M och Google i topp. Samtliga är företag som medvetet och fokuserat arbetar med sina värderingar och varumärken. Inom industrin ligger Volvo och SonyEricsson bra till, liksom Vattenfall, som arbetat hårt med att kommunicera vad de står för som arbetsgivare, så kallad employer branding.

Fyra synsätt på förankringen
Om man är systematiskt lagd kan man har identifiera fyra olika förhållningssätt när det gäller att engagera medarbetarna i ett internt förankringsarbete. Vi kan kalla dem: ”tala om, sälja in, involvering, medskapande”. Varje förhållningssätt har sina för- och nackdelar och är mer eller mindre effektivt i olika situationer.

1. Tala om för de många vad bestämts av ett fåtal
Ett illustrativt exempel på det första förhållningssättet är när ett företag ska ta fram en ny vision. Ledningsgruppen arbetar fram en vision, får godkänt av styrelsen och presenterar sedan visionen med pompa och ståt vid nästa kick-off. Det kan liknas vid magikern som trollar fram en vit kanin ur hatten.

Här är medarbetarna inte alls engagerade i arbetet, men metoden kan ändå vara berättigad ibland, som till exempel i en krissituation. En del företag har dessutom en kultur som bygger på det här synsättet; medarbetarna förväntar sig att bli meddelade vad som gäller och blir mest osäkra av andra beteenden från ledningen. En god vän som under en tid var VD för ett svenskt bolag i Tyskland försökte i början involvera medarbetarna i viktiga beslut men fick till svar: ”Du ska tala om för oss vad vi ska göra. Det är det du har betalt för.” Punkt slut. I min erfarenhet av att arbeta med förankringsprocesser i de flesta branscher och organisationer är den här arbetsmodellen emellertid oerhört ineffektiv när det gäller att skapa engagemang, och de kulturer som föder synsättet känns ganska osympatiska.

2. Sälja in till de många vad bestämts av ett fåtal
Den interna lanseringen av en ny värdegrund brukar följa samma mönster: presentation av värdegrunden vid en kick-off, utdelning av en broschyr, t-shirt eller annan give-away, följt av en road show till de olika kontoren eller avdelningarna. Det kan vara en bra början, men om den verkliga förankringen sedan inte startar direkt avtar snabbt effekten av aktiviteterna. Efter ståhejet vid lanseringen återgår allt till det normala. Det här arbetssättet kan fungera i liknande situationer som den förra, men där medarbetarna inte automatiskt tar till sig direktiven från ledningen utan behöver entusiasmeras, åtminstone för tillfället.

Flera organisationer jag arbetat med har gjort missbedömningen att en intern kampanj är synonymt med förankring, att kommunikation får saker att hända av sig själva. Det här synsättet är väldigt vanligt förekommande i näringslivet och visar på en god vilja att engagera medarbetarna. Problemet är för det mesta brist på uthållighet och en underskattning av tidsfaktorns betydelse för resultatet.

3. Involvering: se medarbetarna som individer
Train-the-trainer och olika kaskadmodeller är exempel på förfaringssätt där man involverar medarbetarna på individnivå. Varje enskild medarbetare i organisationen får tillfälle att åtminstone någon gång göra sina personliga reflektioner och få sina frågor besvarade i en förändrings- eller förankringsprocess. I just varumärkesförankringen är involvering en absolut förutsättning eftersom resultatet är beroende av att varje enskild individ kan omvandla strategin till rutiner och beteenden i sitt dagliga arbete. I bästa fall ger synsättet engagerade medarbetare som förstår varför förändringar måste till och som dessutom känner att de vill vara med och bidra till förändringen. Volvo var tidigt ute i sin bransch när det gällde att engagera medarbetarna i förändringar: de genomförde framgångsrikt en genomgripande förändring av produktionen med hjälp av medarbetarna när bytte ut det löpande bandet mot arbetslag och självstyrande produktionsenheter.

Involvering av individerna i någon form har varit en framgångsfaktor i alla lyckade förankringsprojekt jag medverkat i. Det här är ett ganska självklart förhållningssätt, kan man tycka, och man kan fråga sig varför inte alla företag involverar sina medarbetare i förändringsprocesser. Svaret är ofta enkelt: det beror på tidsbrist. Snävt tilltagna tidsplaner innebär ofta – framför allt i större organisationer – att involveringsmetoden får stryka på foten. Dessutom saknas ibland kunskap om hur man går till väga, vilka rutiner, verktyg och aktiviteter som ska till för att engagera individerna i företaget. Jag har vid några tillfällen blivit kontaktad för att hjälpa till att lösa upp förankringsprocesser som avstannat eller misslyckats. Erfarenheterna från sådana projekt kan sammanfattas med: Starta aldrig ett involveringsprojekt om du inte kan slutföra det! Det är sju gånger värre att starta något som inte slutförs än att inte göra någonting alls. Besvikelserna, frustrationerna, det onödiga arbetet, ”Vad var det vi sa?”-kommentarerna – allt detta riskerar att haverera hela strategiarbetet och gör det dubbelt så svårt att komma tillbaka igen nästa gång.

4. Medskapande: ta med alla i processen som tillför värde, oavsett funktion och position
Det fjärde förhållningssättet kan jag rekommendera som arbetsmodell särskilt i två fall:

  • När den projektansvarige är övertygad om att förankringen kan göras ännu bättre men själv inte har lösningen utan måste fråga andra.
  • När den ansvarige har en lösning men känner att den behöver ”ägas” av dem som ska genomföra förändringen.

I ett mindre fastighetsbolag lät vi samtliga fastighetsskötare och lokalvårdare delta i gruppdiskussioner och komma med förslag på åtgärder för att kärnvärdena och varumärkeslöftet skulle bli verklighet. Förslagen dokumenterades och presenterades för företagsledningen som omgående beslöt att i princip samtliga åtgärder skulle genomföras. Varje enskild fastighetsskötare och lokalvårdare kände sig personligt ansvarig för de beslutade åtgärderna och gjorde också sitt yttersta för att genomföra dem i sitt arbete. De var helt enkelt medskapande och därmed personligt engagerade.

En annan metod som jag dessvärre sett otaliga exempel på i verkligheten kan vi kalla Delegeringsmetoden. Den går ut på att man helt enkelt ber någon annan fixa problemet – en inte särskilt effektiv metod för att skapa engagemang.

Frågan om vilken förankringsmetod som är bäst kan verka rak och enkel. Svaret är däremot långt ifrån rakt och enkelt. Frågan om den bästa förankringsmetoden är föremål för ständiga diskussioner i företag, organisationer och konsultbolag. Olika beslutsfattare har sina speciella käpphästar, konsulter rekommenderar mer eller mindre beprövade metoder och andra hittar på egna modeller. Det mest realistiska – och lite nedslående – svaret på frågan om vilken metod som är bäst är: Det beror på.

En sak är emellertid helt klar. De företag som varit framgångsrika i sina förankringsprocesser har lyckats ena och engagera människorna i organisationen och dessutom skapat interna processer och verktyg för varumärkesarbetet. Den kritiska framgångsfaktorn och den gemensamma nämnaren i alla lyckade förankringsprocesser är alltså den enskilda medarbetaren. Detta är ett axiom.
_

Tillägg den 22 september 2011: Läs även Den interna förankringens fallgropar.

Tommy Falonius är varumärkesstrateg och författare, bland annat till böckerna Varumärket inifrån och ut (utsedd till Årets Marknadsföringsbok 2010) samt 100 sanningar och en lögn om varumärkesarbetet (nominerad till Årets Marknadsföringsbok 2011). Han har arbetat som copywriter på både svenska och internationella byråer. Idag är Tommy varumärkeskonsult och strategisk rådgivare åt B2B-företag. Tommy var med och startade utbildningen Strategic Brand Management på IHM i Göteborg och grundade även Göteborgs Reklambyråskola.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Sveriges mest gillade och respekterade varumärken (mars 2010)

Brand_tattoo_APL

Idag har jag nöjet att presentera de två första listorna över Sveriges mest gillade och Sveriges mest respekterade varumärken – listor som jag hoppas få anledning att återkomma till med någorlunda jämna mellanrum:

SVERIGES MEST GILLADE VARUMÄRKEN (mars 2010):

GILLADE_VM_MAR2010

_
SVERIGES MEST RESPEKTERADE VARUMÄRKEN (mars 2010):

RESPEKT_VM_MAR2010

_
Listorna är baserade på data från webbsajten brand-o-meter, där besökare ges möjlighet att bedöma ett stort antal varumärken på den svenska marknaden. Bedömningen sker på tre sätt:

  1. I vilken grad ett varumärke gillas: ”Sätt betyg”.
  2. Hur väl ett varumärke står sig jämfört med andra: ”Duellera”.
  3. Spontana associationer till ett varumärke: ”Tagga”.

Samtliga tre bedömningar handlar således om vad människor vet, tycker och tänker om olika varumärken, eller det som på varumärkesjargong heter Brand Image. Brand-o-meter ger m.a.o. inte svar på varumärkets styrka – alltså i vilken grad ett visst varumärke de facto attraherar till köp, s.k. volympremie, och/eller motiverar ett högre pris, s.k. prispremie.

Att ett varumärke är känt, omtyckt och respekterat är nämligen inte per automatik detsamma som att det är starkt. Kännedom är ingen garanti för att människor vill köpa, tänk Saab, och långt ifrån alla positiva associationer till ett varumärke driver volym- och/eller prispremie. Jag har t.ex. många och positiva associationer till Virgin Atlantic, men jag har aldrig flugit med dem eller ens övervägt att göra det.

För att avgöra exakt vilka associationer till ett varumärke som faktiskt leder till att människor köper och är beredda att acceptera ett högre pris krävs m.a.o. en helt annan form av analys – läs Du har ingen aning om varför dina kunder köper.

Trots det anser jag att brand-o-meter erbjuder mycket intressanta fingervisningar om ett varumärkes allmänna popularitet i Sverige, men också om ett varumärke lyckats bli sammankopplat med särskiljande associationer eller inte.

De varumärken som får höga poäng i ”Sätt betyg” bör nämligen kunna anses ha någon form av generell, positiv, emotionell attraktionskraft – de är gillade. Och de varumärken som klarar sig bäst i ”Duellera” bör kunna anses ha någon form av generell, positiv kvalitets- och/eller prestandaimage – de är respekterade.

Den tredje möjligheten att bedöma varumärken, alltså genom att ”Tagga” dem, anger som sagt om ett visst varumärke lyckats skapa särskiljande associationer kopplade till varumärket eller om det huvudsakligen associeras till sin egen (produkt)kategori. (Men det går inte att utläsa om de eventuella särskiljande associationerna faktiskt driver volym- och/eller prispremie.)

Vad ett varumärke associeras med presenteras som ett s.k. taggmoln, vilket du kan se ett exempel på längre upp i högerspalten. Varje gång du fr.o.m. idag besöker The Brand-Man, eller klickar dig vidare på bloggen, genereras ett nytt slumpmässigt valt varumärke från brand-o-meters databas. (Du kan också slumpa fram ett nytt varumärke genom att klicka på ”Nästa varumärke”.)

Om, och i så fall hur, de taggade associationerna kan kopplas till gillade och/eller respekterade varumärken får jag lov att återkomma till.

Du kan själv bidra till att göra brand-o-meter ännu vassare genom att att besöka sajten och bedöma varumärken, men också genom att sprida ordet om sajtens existens.

Gör det. Det är dessutom rätt så kul.

Brand-o-meter drivs av Carl Magnus Swahn och Joel Lundberg. Sedan augusti 2009 har ca 3000 unika besökare bedömt ca 400 varumärken. Rankingen för ”Sätt betyg”, alltså Sveriges mest gillade varumärken, baseras på en viktad rating, medan rankingen för ”Duellera”, alltså Sveriges mest respekterade varumärken, baseras på en ELO-rating. Brand-o-meter är inte en vetenskaplig varumärkesmätning eller -analys.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Det nya Sony Ericsson: Tomma löften, eller äss i ärmen?

New_Sony_Ericsson

Sony Ericsson byter visuell profil, slogan och varumärkesstrategi. Till Svenska Dagbladet säger Ola Lilja-Molén, marknadschef för Norden, att Sony Ericsson vill tillgodose sig de värden som Sony står för, inte minst kompetensen inom spel, kameror och musikspelare.

Det nya stridsropet ”make.believe” kommer att användas av både Sony och Sony Ericsson, och Sony Ericssons marknadskommunikation skall bli mer lekfull och mindre teknikfokuserad. Allt med målet att ompositionera varumärket till ”…det mobilföretag som bäst kan erbjuda obegränsat med underhållning och kommunikation i ett”.

Det nya Sony Ericsson föds i oktober, lagom till lanseringen av de tre nya telefonmodellerna Satio, Yari och Aino.

Lycka till! (Jo, jag menar det.)

Ett par reflektioner, dock.

För det första: Det mobiltelefonföretag som idag förmodligen anses bäst erbjuder ”obegränsat med underhållning och kommunikation” är Apple (iPhone, App Store). Positioneringsstrategin innebär alltså, om jag har förstått den rätt, att Sony Ericsson vill knuffa ner Apple från förstaplatsen på positioneringsstegen ”mobiltelefon + underhållning”. Väl så. Men för att en positioneringsstrategi skall ha en rimlig chans att vara framgångsrik, måste den bl.a. vara möjlig att uppnå, hållbar över tid och trolig för konsumenterna.

”Möjlig” och ”hållbar” handlar i korthet om att varumärket måste kunna leva upp till positioneringen. De nya modellerna, liksom alla efterföljande modeller, måste bevisa för oss användare att varumärkesstrategin inte bara är tomma ord, utan att telefonerna (och de webbaserade kringtjänsterna) erbjuder annorlunda och mer attraktiva underhållnings- och kommunikationsupplevelser än iPhone och App Store.

”Trolig” innebär att positioneringen måste ligga i linje med vad människor anser om Sony Ericsson idag. Allt för omfattande positionsförflyttningar misslyckas ofta. Det handlar trovärdighet: Kan Sony Ericsson, vars teknologifokus är djupt rotad i företagskulturen, verkligen bli uppfattat som nummer ett bland underhållnings- och kommunikationsmobilerna? Men det handlar också om respekt: Vi konsumenter är inga ärthjärnor som lätt kan luras att tro att allt vi hittills ansett om varumärket är fel, enbart på basis av nya färger och former, en ny slogan och nya underhållande reklamfilmer.

En varumärkesposition byggs trots allt i två parallella spår: Kommunikation och beteende – där beteendet innefattar både människor och produkter. Så kanske har Sony Ericsson något fantastiskt i bakfickan. Något som kommer att revolutionera vårt förhållningssätt till mobiltelefonen i lika stor utsträckning som iPhone gjorde för två år sedan. Om inte, är jag rädd för att den nya strategin riskerar att misslyckas.

Och för det andra: Om nu Sony Ericsson och Sony vill närma sig varandra så till den milda grad, att företagen t.o.m. anammar det sällsynta (unika?) greppet att marknadsföra sina varumärken med samma slogan, varför inte löpa linan hela vägen ut? Varför inte skrota den del av varumärkesnamnet som är kopplat till ”teknik” och ”teknologi”, d.v.s. ”Ericsson”? Det hade, tror jag, varit en mycket mer övertygande markering – både internt inom Sony Ericsson och externt gentemot omvärlden – att det gamla är dött och att det nya verkligen är sant. Kopplingen “Sony + underhållning” är trots allt stark och väletablerad, och med hänsyn till positioneringsstrategin kan åtminstone inte jag se vilken nytta mobiltelefonerna kan ha av associationerna till Ericsson.

Avslutningsvis: Jag är säker på att Sony Ericsson har gjort ingående analyser av både konsumenterna, deras beteenden och attityder, och konkurrenterna, deras positioner och ambitioner. Det finns lika säkert många kloka tankar bakom bytet av varumärkesstrategi, profil och slogan som jag inte känner till. Men håll med om att det verkar som om Sony Ericsson vill ge sig in i samma getingbo som de flesta andra mobiltelefonföretag. Ett getingbo som skapats och som ägs av Apple och iPhone; varumärken som inte kan besegras med rationella argument och vars kunder i stor utsträckning snarare är anhängare eller t.o.m. fans.

Som svensk och f.d. kund önskar jag verkligen att Sony Ericsson kommer att lyckas. Jag hoppas verkligen att de nya produkterna och webbaserade lösningarna kommer att leva upp till den minst sagt ambitiösa varumärkesstrategin.

Vem vet, min nästa telefon kanske blir en Sony Ericsson? (Jo, jag menar det.)

Men då måste varumärket till fullo ha tagit till sig det den f.d. kommunikationsdirektören på Ericsson, Nils-Ingvar Lundin, alltid var så noga med att påpeka:

Om du vill ha en bra image, börja med en bra verklighet.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Fjällräven om varför vi älskar Fjällräven

I ett tidigare inlägg, Det gäller att bli älskad först, hade jag en enkät med frågan: Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

I skrivande stund har 423 personer läst inägget, varav 137 svarat.

Och de högst rankade är:

  1. IKEA (65% anser att varumärket är älskat)
  2. Absolut (56%)
  3. Fjällräven (49%)
  4. H&M (45%)
  5. Odd Molly (41%)

Undersökningen är naturligtvis allt utom vetenskaplig, t.ex. innehäller den endast 30 svenskrelaterade varumärken som jag valt ut mer på känsla än med vetenskap. Men utfallet tål ändå att reflekteras över.

Att IKEA och Absolut ligger högst på listan är kanske förväntat, men hur kommer det sig att Fjällräven hamnar så högt som på en tredje plats?

Jag ställde frågan till Jerry Engström, global marknadschef för Fjällräven:

En stor anledning tror jag är de minnen vi har från våra upplevelser när vi använt utrustning från Fjällräven. Det kan vara en avkopplande vandring med ett bestämt, eller kanske ett obestämt, mål. Det kan handla om att sitta vid en lägereld, någonstans vid kanten av en spegelblank sjö, med sina vänner. Eller kanske de första knatande stegen till skolan med en Kånkenryggsäck.

På Fjällräven arbetar vi mycket med att inspirera människor till ett aktivt friluftsliv, vilket jag tror att många också förknippar med varumärket Fjällräven – liksom en önskan och längtan efter att få fylla lungorna med frisk luft då och då.

Vår filosofi har sedan starten varit att erbjuda funktionell utrustning för fler och skönare upplevelser ute i naturen. Men också att verkligen fokusera på just det, och inte frestas att följa ängsliga trender. Att Fjällräven står för hållbarhet under en lång, lång tid framöver tror jag gör varumärket omtyckt.

fjallraven_hackspett1

År 2008 belönades Fjällräven med Signumpriset, en utmärkelse som delas ut till det nordiska företag som bäst vårdat sina varumärken. Tidigare års prisvinnare är bl.a. Volvo (1995), Bang & Olufsen (1999), Carlsberg (2000), Absolut Vodka (2003) och Marimekko (2007).

Ur juryns motivering:

Förtroende är en hörnsten i märkesbyggandet när man skall sälja utrustning till folk som oavsett väder och temperatur ämnar ge sig ut i naturen. Förtroende är också det som årets vinnare av Signumpriset – Fjällräven – både betonar och lyckats skapa i varumärket.

Och i min ovetenskapliga undersökning hamnar alltså Fjällräven högre än varumärkesgiganter som H&M, Sony Ericsson, Volvo, ICA, SAS och Telia. Hur kommenterar du det, Jerry Engström?

Det är glädjande för oss, och det sporrar oss att fortsätta att inspirera människor att ge sig ut och njuta av vildmarken i egen takt.

Det är väl bara att hänga på?

Absolut är Sveriges starkaste varumärke

Och Pixar är det bästa varumärket i världen. Åtminstone om man får tro Brand Tags.

Brand Tags är ursprungligen en webbsajt där besökarna kan ange den första associationen som dyker upp i huvudet när de ser en logotyp. Resultatet av alla besökares associationer presenteras som ett taggmoln (se tidigare inlägg).

Men på webbsajten finns numera också funktionen Battle Mode, där två slumpvis valda varumärken ställs mot varandra. Besökaren väljer helt enkelt vilket av de två hon eller han upplever som starkast eller bäst. Resultatet är en lista baserat på hur ofta ett varumärke vunnit en duell.

Här följer världens 10 starkaste varumärken, enligt Brand Tags (den 11 mars, 2009):

  1. wall-e-with-pixar-lampPixar (84,6% segrar)
  2. Google (84,3%)
  3. Adidas (83,6%)
  4. Apple (83,3%)
  5. Lego (81,1%)
  6. Coca-Cola (81,0%)
  7. Nike (80,9%)
  8. BMW (80.7%)
  9. YouTube (79.9%)
  10. Ferrari (79.8%)

Listan omfattar per dags dato sammanlagt 871 varumärken. De fem bästa svenskrelaterade är: Absolut på 45:e plats (75%), IKEA på 83:e plats (69%), Saab som 92:a (68%), Volvo på 114:e plats (66%) och Sony Ericsson som 133:a (64%). (Intressant att notera är att den finska varumärkesgiganten Nokia ligger på en mycket blygsam 94:e plats, två placeringar efter Saab.)

Det finns naturligtvis ingen vetenskap bakom siffrorna. Enligt upphovsmannen Noah Brier skall Brand Tags betraktas som ett experiment i varumärkesperception, inget annat.

Men trots det, visst är det en intressant och tänkvärd lista?

_
(Läs även Hanna Dunérs krönika i SvD Absolut gör en Svenska Spel
. Och om Absoluts
Recognize the Moment-kampanj på Resumé.se.)

Den sanna bilden av Volvo och Saab?

Hur uppfattas varumärket Saab och varumärket Volvo runt om i världen? Den sanna bilden finns, som bekant, alltid hos betraktaren – alltså allmänheten och köparna.

www.brandtags.net kan vem som helst ange det första som dyker upp i huvudet när man ser en logotyp. Summan av alla besökares associationer presenteras som ett s.k. taggmoln. Ju oftare ett ord eller en fras har nämnts desto större är det, och vice versa.

Jag gjorde bilder av taggmolnen för Saab och Volvo. Analysen överlåter jag till dig.

Saab:
saabtags

(Klicka på bilden för det kompletta taggmolnet.)

_

Volvo:
volvotags

(Klicka på bilden för det kompletta taggmolnet.)

En spontan observation: Associationerna till Volvo verkar vara betydligt mer homogena än associationerna till Saab.

Det här är så klart ingen vetenskaplig analys av varumärkesimage. Upphovsmannen, Noah Brier, kallar Brand Tags för ett experiment i varumärkesperception. Andra svenskrelaterade varumärken på Brand Tags är bl.a. Absolut, Gant, H&M, Husqvarna, IKEA, SAS, Scania, Skype och Sony Ericsson.

Håll med om att idén är intressant och spännande i all sin enkelhet.

Det gäller att bli älskad först

Al Ries ställde i senaste numret av AdAge frågan ”What’s Love Got to Do With It?”, och syftade på att ”kärlek” kommit att bli en allt vanligare ingrediens i varumärkesstrategier.

Svaret på hans fråga är förstås: Väldigt mycket.

Som jag skrev i inlägget Lovemarks och business-to-business innebär kärleken till ett varumärke bl.a. att kunderna blir mer lojala, mer överseende med eventuella brister och misstag, samt att de rekommenderar varumärket såväl oftare som mer entusiastiskt.

I sin krönika gör Al också en underbar liknelse mellan att bli förälskad i en annan människa och kärleken till ett varumärke. Jag har tagit mig friheten att översätta den och korta ner den en aning.

Anta att en ung person blir förälskad och gifter sig. Anta sedan att samma person nästkommande år möter någon som ser bättre ut, är rikare och roligare att umgås med. Bingo! Hon byter ut genast ut sin äkta hälft.

Eller inte. Det som är överraskande är inte att ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Det överraskande är att ungefär hälften av äktenskapen inte leder till skilsmässa.

Att bli förälskad i en person är en emotion vars konsekvenser kan hålla i åratal. Dessutom brukar inte människor bli förälskade en andra gång utan att först ha slutat älska den första kärleken.

Att bli förälskad i ett varumärke har liknande konsekvenser. Bara för att man råkar upptäcka ett ”bättre” varumärke innebär det inte per automatik att man är beredd att byta. Pepsi kanske smakar bättre än Coke, med de flesta har en gång blivit förälskade i Coke och har inte som avsikt att lämna varumärket.

herbie_the_love_bugMänniskor har i alla tider blivit förälskade i varumärken. Se bara på Volkswagens historia. Det var den första småbilen. Folk blev bokstavligen kära i den. Disney gjorde t.o.m. en film om den: Herbie, the Love Bug.

Och så har vi McDonald’s. Den första hamburgarrestaurangen. ”I’m lovin’ it” funkar för McDonald’s, men skulle sannolikt inte fungera för Burger King. Att det är så, hävdar Al Ries, beror dock inte på att kärlek är en kraftfull marknadsföringsstrategi, utan helt enkelt på vilket varumärke kunderna kände till först.

Här håller jag inte med.

Jag menar att det beror på vilket varumärke kunderna älskade först. Det fanns t.ex. många andra persondatorer före Apple, liksom det fanns många mobiltelefoner före iPhone, men ingen annan lyckades samla en stor skara så hängivna anhängare. Och trots att Ford var den första serietillverkade bilen, är väl knappast Ford ett bilmärke som älskas. Det finns så klart fler exempel. Kevin Roberts, som myntade begreppet lovemarks, presenterar en lång lista på varumärken som älskas (du hittar den här). Långt ifrån alla var först i sin kategori.

Därefter är Al och jag överens igen. För visst är det så att om man är riktigt förälskad i en annan person blockeras intresset för att hitta någon annan att älska. Det samma gäller varumärken. Har man väl blivit förälskad i ett varumärke blockeras intresset för att hitta ett annat varumärke i samma kategori. Man upphör helt enkelt med att jämföra det varumärke man älskar med konkurrerande varumärken.

Därför är det viktigt för marknadsförare att inte missrikta sina budskap. Om du inte är det ledande varumärket kommer det mesta du säger att ignoreras. Kunden tänker helt enkelt: Jag är ju redan förälskad i ett varumärke, och det är inte i ditt. Men ge inte upp. Ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Om du visar respekt för den du uppvaktar, om du är lyhörd för kundens önskemål och om du har tålamod, kan det mycket väl bli du som får dejta när det väl blir dags.

Och om du är det ledande varumärket skall du se till att odla kärleken, inte ta den för given. Glöm inte att de som älskar dig gör det för att du är den du är. Få inte för dig att marknadsföringskriget är ett reklamkrig. Det handlar inte om finurliga budskap, det handlar om relationer; att oavbrutet odla kundernas övertygelse om att det är med ditt varumärke de vill dela sin framtid.

Kärlek som ingrediens i varumärkesstrategier handlar nämligen inte om vem som har de bästa annonserna. Det handlar om något betydligt enklare. Och svårare.

Det handlar, enligt mig, om att bli älskad först.

_

Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

[poll id=”3″]

(Läs även mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg: Lovemarks and B2B branding.)

Vad Apple borde göra med sina 230 miljarder

Samtidigt som Sony redovisar sitt första förlustår på 14 år (-24 miljarder kronor) och Nokia flaggar för vinstras, kommer Apple med ett kvartalsresultat som, enligt Brian Caulfield på Forbes, är ”helt enormt”.

Kvartalsförsäljningen steg med nästan 6%, till 10,2 miljarder dollar. Vinsten blev 1,61 miljarder dollar (ca 13 miljarder kronor – på ett kvartal!). Och i princip alla produktlinjer ökade i marknadsandelar.

Men det mest häpnadsväckande måste väl ändå vara den enorma kassa Apple sitter på: 28 miljarder dollar. Det motsvarar 230 miljarder svenska kronor. I cash. Och enligt bolagets finansdirektör Peter Oppenheimer är Apple dessutom helt utan skulder. (Bra artikel i VentureBeat här.)

Vad borde då Apple göra med alla dessa pengar?

Jag ställde frågan till Mats Lindoff, CTO på Sony Ericsson:

Hade jag varit i Apples kläder hade jag sparat pengarna. Det är dåliga tider just nu. Apple är ett fantastiskt företag med en visionär och kunnig ledare. Se bara vad som händer när han sjukskriver sig.

Mitt eget förslag: Gå in på spelmarknaden.

Potentialen är nämligen enorm. Enligt TDG kommer 190 miljoner hushåll i världen att använda nästa generations spelkonsoler år 2012. Och 80% av dem, 148 miljoner, kommer att ha sin spelkonsol kopplad till Internet. 110 miljoner hushåll kommer att köpa konsolbaserade tjänster minst två gånger i veckan (fakta finns här).

Visst, Apple har försökt tidigare och misslyckats (Apple Pippin 1996). Men Apples historia är faktiskt full av misslyckade försök. Liksom av många lyckade revanscher. (Wired gör en bra sammanställning här.)

Helt klart har Apple visat, inte minst genom framgångarna med iPhone, att bolaget är kapabelt att erbjuda helt nya och annorlunda lösningar i en konkurrensutsatt produktkategori – och tjäna pengar på det (se tidigare inlägg här).

Men för att lyckas på spelmarknaden krävs inte bara annorlunda hårdvarulösningar och ett annorlunda gränssnitt. Det krävs också annorlunda spelutveckling och en överlägsen online-lösning. Därför borde Apple den här gången först köpa ett framgångsrikt spelbolag, t.ex Take-Two (bl.a. Grand Theft Auto) eller Electronic Arts. (Det är minst sagt bra köpläge just nu.) Och satsa rejält med utvecklingspengar på en helt ny online-plattform. På så vis borde Apple, med sin grundidé “great (user) experience”, kunna utveckla ett spelerbjudande som från start kan konkurrera med de bästa på marknaden. (Jag ser framför mig helt ny MacMini: spelkonsol, mediacenter och minidator allt-i-ett.)

För pengarna som blir över kan Apple bli största ägare i Google (f.n. med ett börsvärde på ca 90 miljarder dollar).

(Not. Sony Ericsson har, som jämförelse, ca 1,1 miljarder Euro i kontanter. Det motsvarar ca 12 miljarder kronor.)

Den viktigaste frågan för en marknadsförare

Vad är ditt uppdrag – egentligen? Är det att utveckla företaget eller att utveckla varumärket?

Det spontana svaret är förstås både och.

Just det tudelade uppdraget har också de flesta marknadschefer. Och det är så många byråer argumenterar: Genom att bygga ett starkt varumärke kommer du också att bygga ett starkt företag.

Det låter logiskt. Men är det verkligen sant?

Jag hävdar att företagsbyggandet i många fall kan skada varumärkesbyggandet. Likaväl som varumärkesbyggandet i vissa fall inte alls bidrar till företagsbyggandet.

Låt oss börja med att reflektera över hur världens idag mest framgångsrika varumärken en gång i tiden vann mark. Den gemensamma nämnaren är att de var mycket fokuserade och förmedlade en tydlig idé, en särskiljande egenskap eller nytta. BMW:s starka position på bilmarknaden grundlades på 1970-talet när de tog ägarskap över ”Driving”. På 1980-talet särskiljde sig Apple genom att erbjuda ”great (user) experience”. Och på 1990-talet blev Nokia varumärket som förknippas med ”Connecting People”. Alla tre är mycket enkla idéer, tydligt formulerade och med uppenbar relevans inom sina respektive kategorier.

Dessa tre varumärkesförebilder lever än idag efter samma enkla, tydliga och starka idé. Och den idén känns igen i allt företagen gör, från produktutveckling till marknadskommunikation.
Knepet är förstås att identifiera och formulera en positionering som kan vägleda företaget under lång tid framöver. Och ha modet att hålla fast vid den. Men också att våga motstå frestelserna att expandera till områden som kan skada varumärkets särprägel.

Idén, eller den särskiljande nyttan om du så vill, behöver dock inte begränsa verksamheten till en specifik produktkategori. Det är främst Apple ett lysande exempel på. Fokus handlar om vad varumärket står för, inte vad företaget tillverkar. Och det Apple står för upplevs av många människor som både annorlunda och tilltalande. Därför är det möjligt för Apple att lansera en annorlunda MP3-spelare, en annorlunda musikbutik och t.o.m. en helt annorlunda mobiltelefon – och ro hem det affärsmässigt.

Betänk att Apple för bara två år sedan över huvud taget inte fanns på mobilmarknaden. Trots det kunde Apples iPhone under tredje kvartalet 2008 erövra 6:e platsen på världsmarknaden, räknat i volym, med en marknadsandel på 2,3%. Inom segmenten ”smartphones” och ”mobileOS” var iPhone 2:a, efter Nokia, med en marknadsandel på hela 17,3%. Även i ren vinst slår Apples iPhone-affär alla utom Nokia på fingrarna, eftersom Apple har ett betydande intäktsflöde från användandet av telefonerna. (Siffrorna hittar du bl.a. här och här).

Precis som Apple började också Dell fokuserat. Det var ett utpräglat business-to-business-företag fokuserat på direktförsäljning av PC’s. Dell tog kort sagt ägarskapet över ”Direct”. (Grundaren Michael Dells bok heter f.ö. ”Direct from Dell”.) Och i början av 2001 hade Dell blivit klar världsledare inom persondatorer – inte bara räknat i marknadsandelar utan också i vinst.

Det som sedan hände var att Dell tappade fokus på vad varumärket stod för och började istället fokusera mer på att utveckla företaget (tveklöst baserat på ett antal mycket välgrundade strategier). Dell gav sig in på konsumentmarknaden, vilket sänkte trovärdigheten som ”the business PC specialist”. Därefter var det dags att erövra konsumentelektronikmarknaden, vilket sänkte trovärdigheten som ”PC-specialist”. Dells produkter började t.o.m. säljas via återförsäljare, vilket slutligen dödade ”Direct”. Och år 2003 ändrade bolaget även namn, från Dell Computer Inc. till Dell Inc.

Hur lyckades då företagsbyggandet? Jodå, klart godkänt. Omsättningen fördubblades mellan 2000 och 2007, från $31,9 miljarder till $61,1 miljarder.

Hur gick det för varumärket? Tja, inte lika bra. Medan försäljningen gick upp, tappade varumärket mark. Från att ha varit klart världsledande inom persondatorer är Dell idag med nöd och näppe 2:a (14,3%), efter HP (18,2%). Och vinstmarginalen har sjunkit från 6,8% år 2000 till 4,8% 2007.

Kort sagt: Företagsbyggandet skadade varumärket.

Nonsens, tänker du kanske. Dell är väl ändå ett globalt välkänt varumärke. Visst, men att vara välkänd är inte det samma som att ha ett starkt varumärke.

Ett starkt varumärke kännetecknas av hög preferens och lojalitet bortom det rationella. Huruvida varumärket finns på BusinessWeeks/Interbrands lista ”The world’s best brands” eller inte spelar mindre roll. Den listan indikerar nämligen inte mycket mer än graden av kändisskap. (Dessutom är metodiken som används för att upprätta listan minst sagt tveksam.)

Välj i stället en mycket enklare och mer pålitlig källa: varumärkets marknadsandel. De starkaste varumärkena är nämligen också de som dominerar sina kategorier.

Tillbaka till Apple. Bolaget dominerar MP3-spelarmarknaden (iPod har 70% marknadsandel i USA). Och iTunes är världens största musikaffär. Att Apples datorer endast har knappa 10% av totalmarknaden spelar ingen roll. Apple som varumärke dominerar tveklöst ”great (user) experience”. Och den som dominerar är också den som gör bäst affärer. Dessa varumärken har nämligen nästan alltid bättre marginaler än konkurrenterna. Jämför Nokia med t.ex. Sony Ericsson och Motorola, eller Intel med Advanced Micro Devices.

Kort sagt: När ditt varumärke dominerar en kategori, tjänar du också pengar. Men för att dominera måste varumärket stå för något annorlunda och specifikt. Det måste vara fokuserat.

Bygga ett företag eller bygga ett varumärke? Det är den viktigaste frågan inom marknadsföring.

(Inspiration och fakta till det här inlägget har jag bl.a. hämtat från en krönika av Al Ries, Advertising Age, publicerad den 5 januari 2009. Har du tid, läs även John Quelch’s inlägg “How General Motors Violated Your Trust” här.)