Vill du känna till ditt varumärkes fulla potential måste du veta vilka associationer till varumärket som de facto får människor att vilja köpa det och betala mer för det. Det räcker nämligen inte med att varumärket är känt och omtyckt i största allmänhet (även om det så klart är en bra utgångspunkt). Saab är t.ex. både välkänt och gillat av många, men allt för få vill köpa bilen. Varumärket är omtyckt för fel saker.

Doktor Niklas Bondesson (f.d. Persson) och Docent Johan Anselmsson på Lund Brand Management Group vid Lunds Universitet har utvecklat ett unikt och mycket användbart analysverktyg för att ta reda på exakt vilka varumärkesassociationer som driver försäljning (volympremie) och motiverar högre pris (prispremie). Till dags dato har de genomfört nästan 50 olika varumärkesanalyser av ca 200 varumärken, och de mer allmänna lärdomarna från deras arbete kan du läsa om i inlägget “Vad gör ett varumärke starkt?“.

Tack vare Niklas och Johans generositet kan jag i det här inlägget avslöja mer specifik kunskap, baserad på en aldrig tidigare publicerad meta-studie, om vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-consumer, b2c. (En liknande meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-business, b2b, finns här.)

Med hänsyn till att meta-studien så småningom kan komma att publiceras som en forskningsrapport har jag valt att utelämna delar av informationen.

De mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2c
Johan och Niklas har sammanställt resultaten från 20 olika mätningar, huvudsakligen genomförda i Sverige. Mätningarna omfattar hela skalan från renodlade produkt- till renodlade tjänsteföretag och cirka 100 olika varumärken, bl.a. Nike, Felix, Viasat, IKEA, Fritidsresor, Red Bull, Tele2, Trygg Hansa, McDonalds, Apple och FM Mattsson.

Meta-studien analyserar 24 generella varumärkesassociationer som visat sig vara viktiga inom varumärkesforskningen. Undersökningsfrågan i studien är vilka av dessa associationer som – generellt sett – starkast driver intäkter i form av volym- och prispremie. Resultatet baseras alltså inte på vad konsumenter säger är viktigt vid valet av varumärke, utan på en statistisk analys av vad som i verkligheten driver intäkter i form av vilja att köpa och att betala mer.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2c är:

1. Kvalitetskänsla
2. Pålitlighet
3. Status
4. Rykte
5. Uppfyller basbehovet

Det är alltså dessa associationer till ett varumärke som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Till exempel är varumärkesassociationer som ”miljövänligt” (plats 14), ”sortimentsbredd” (15) och ”design” (8) mindre viktiga vid val av varumärke än vilken status varumärket upplevs förmedla.

Att ”kvalitetskänsla” hamnar överst förvånade Niklas och Johan, eftersom de endast i undantagsfall sett den associationen hamna överst i de olika varumärkesanalyserna. Efter en genomgång av samtliga undersökningsfall visade det sig dock att ”kvalitetskänsla” nästan alltid hamnat i den övre halvan av de mest intäktsdrivande associationerna. ”Kvalitetskänsla” verkar m.a.o. vara den ”minsta gemensamma nämnaren” för varumärken som konsumenter helst vill köpa och betala mer för – alltså för varumärken som kan betecknas som starka.

”Dock bör man tillägga att kvalitetskänslan, eller upplevelsen av kvalitet, i första hand är avgörande om valet står mellan ett ledande/starkare varumärke och ett mindre/svagare, och inte i lika hög grad om valet står mellan olika ledande/starka varumärken”, förklarar Niklas Bondesson. ”Associationen kan alltså förklara varför du väljer Felix istället för Euro Shopper men inte varför du väljer Felix istället för Heinz.”

Slutsatsen är m.a.o. att ”kvalitetskänsla”, trots topplaceringen, inte behöver vara en avgörande varumärkesassociation i alla kategorier och sammanhang. Det beror helt enkelt på hur kategorin ser ut och vilken roll du vill att ditt varumärke skall ha inom kategorin.

Associationen ”pålitlighet” har liknande karaktärsdrag; den förekommer ytterst sällan som den absolut starkaste säljdrivande faktorn i de enskilda mätningarna, men ofta som en av de 10 eller 15 viktigaste.

”Uppfyller basbehovet” betyder att varumärket upplevs tillfredsställa en slags kärn-nytta i kategorin; alltså att maten är god, TV-operatören har bra kanaler, osv. Kort sagt: Att varumärket upplevs vara good enough jämfört med alternativen. Att den här associationen hamnar högt är egentligen inte så konstigt. I de allra flesta fall, och särskilt vad gäller de mest snabbrörliga konsumtionsvarorna (FMCG), orkar och vill vi människor helt enkelt inte offra mängder av tid och energi på att optimera varje val. Istället försöker vi undvika att göra dåliga val, eller val som får oss att framstå i dålig dager. Och då blir ”uppfyller basbehovet” det säkra valet, eftersom good enough är just det: Good enough.

Det kan kanske låta självklart, men Niklas Bondesson menar att jakten på det unika, differentierade varumärket många gånger kan distrahera uppmärksamheten från att faktiskt leverera på grundbehovet i kategorin. ”Du riskerar att skapa en nischad, irrelevant och ofta mycket olönsam varumärkesposition. Ditt varumärke blir den där udda typen som alla känner till men som ingen vill umgås med.”
_

Som du ser i grafen ovan är det olika varumärkesassociationer som får människor att vilja köpa (Driver volympremie) respektive att acceptera ett högre pris (Driver prispremie).

De tre associationer som har starkast inverkan på volympremien (viljan att köpa) är:

1. Kvalitetskänsla
2. Pålitlighet
3. Uppfyller basbehovet

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:

1. Status
2. Kvalitetskänsla
3. Sofistikerat

Ovanstående placeringar är föga överraskande. Men lite längre ner i listorna finns mer intressanta och tydliga pris- respektive volympremieassociationer. Exempelvis är ”gemenskapskänsla”, ”unikhet” och ”omtyckt reklam” starkt prispremiedrivande (får människor att acceptera ett högre pris) men har svag inverkan på volympremie. Raka motsatsen gäller för bl.a. ”service/personal”, ”enkelhet” och ”sortimentsbredd” – associationerna driver alltså volympremie (får människor att vilja köpa) men motiverar inte ett högre pris.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Avslutningsvis: Trots att det finns ett och annat generellt mönster vad gäller varumärkesassociationer som driver försäljning bör du inte se dem som absoluta sanningar. I varje bransch och på varje marknad kan unika förutsättningar gälla, alltså måste du ta reda på vad som gäller i just din kategori och för ditt varumärke. Det som driver försäljning inom snabbmat kan vara helt oviktigt för energidrycker.

I Niklas Bondessons avhandling (kan beställas här) förklarar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman det människor tänker och tycker om ditt varumärke (image) med det som driver försäljning och motiverar pris (styrka) – och som därmed bidrar till företagets lönsamhet (värde).

Glöm inte: Ditt varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

_

Relaterat:

• Känner du till ditt varumärkes fulla potential?
• Vad gör ett varumärke starkt?
• Därför köper dina kunder (b2b)
• Varumärkets 4 S
• Vad är produkten och vad är varumärket?

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Sist jag var i New York köpte jag ett par svarta Andrew Buckler-jeans. Jag älskar dem. De kostade i och för sig en handfull tusenlappar, men det är de värda. Med tanke den fantastiska designen, och att jag dessutom tror mig vara ganska ensam i Sverige om att ha ett par Buckler-jeans, känns det som mitt bästa jeansköp någonsin.

På väg från Buckler-butiken på Grand Street skulle jag köpa en flaska vatten av en gatuförsäljare. Han ville ha tre dollar för den. Aldrig i livet att jag betalar mer än två, tänkte jag och gick törstig i ytterligare en kvart tills jag kom till hotellet.

Men det här inlägget handlar inte om grymma jeans eller giriga gatuförsäljare. Däremot om min minst sagt irrationella bedömning av “värde för pengarna”.

Alltså: Hur avgör vi om något är värt priset eller inte?

Kärnan i varje köp är en subjektiv bedömning av värde. Den nytta eller upplevelse jag får av det jag köper vägs mot den summa pengar jag betalar för varan eller tjänsten. Får jag det jag betalar för, får jag mindre eller får jag kanhända mer?

Beroende på hur jag bedömer värdet av varan eller tjänsten kommer jag att uppleva affärstransaktionen som ett klipp, en blåsning eller som rättvis.

Men hur gör jag den bedömningen?

I det högintressanta gästinlägget ”Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart” pekar Johan Östlund på fem viktiga s.k. ”mentala tumregler” som både styr våra beslut och hjälper oss att rationalisera dem – och som därmed indirekt påverkar hur vi bedömer värde.

I vissa fall sker beslutet på basis av inprogrammerade uppfattningar (Anchoring). I andra fall på basis av det sammanhang i vilket köpet sker (Framing). I ytterligare några fall med principen ”jag vet vad jag har, men inte vad jag får” (Loss Aversion). Ibland på basis av vilken belöning köpet ger oss här och nu (Immediacy Bias). Och ibland på basis av ren och skär rutin (Status Quo Bias).

Oavsett vilken av tumreglerna vår hjärna tillämpar, och oavsett vad vi köper och i vilket sammanhang, bedömer vi värdet på basis av en mängd emotionella parametrar, bl.a. hur viktig produkten är för oss och vilka känslomässiga och sociala ”fördelar” vi känner att köpet erbjuder (t.ex. status, som med mina Buckler-jeans).

Alltså kan vi helt enkelt inte göra en strikt rationell, matematisk beräkning av det värde vi upplever att vi får jämfört med det vi betalar för att få det.

Men vi människor vill gärna tro att vi kan.

Därför listar företag gärna allt extra som kunden får för pengarna. Telefonen kostar mer eftersom den har tre gånger snabbare processor, högre skärmupplösning, väger 50 gram mindre och är utrustad med en (ännu) bättre kamera. Det kostar mer att flyga med ett visst flygbolag än med de flesta andra eftersom bolaget har fler dagliga avgångar, är mer punktligt och bagaget får följa med kostnadsfritt.

Säljaren vill helt enkelt tvinga köparen att göra en matematisk kalkyl, i syfte att rättfärdiga priset.

Men om värde verkligen vore en strikt matematisk kalkyl skulle vi förmodligen inte kalla det värde. Vi skulle kalla det fynd.

Värde är en känsla, inte en kalkyl.

Därför krävs mer än produktegenskaper och tilläggsprylar för att köparen skall känna att hon får värde för pengarna. (Läs också om formeln för rätt pris i b2b-sammanhang och formeln för rätt pris i b2c-sammanhang.) Det som krävs är att köparen tror på produkten eller idén, har förtroende för företaget och känner gemenskap med varumärket (t.ex. grupptillhörighet/status).

Lyckas du med det, får du mig att vilja köpa. Det är nämligen först då jag känner att jag får värde för mina pengar.

Men tyvärr råder i de flesta företag missuppfattningen att värde är en rationell kalkyl.

Det är därför vi allt för ofta tycker att vi betalar för mycket och får för lite.

_

Relaterat:

• Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk – alla är lika förutsägbara
• Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
• Du har ingen aning om varför dina kunder köper
• Om varumärken, känslor och förväntningar
• The idiot’s guide to marketing, chapter 8: Hate me, but don’t ignore me.

Micco på Twitter

Favorit i Repris 35 | Inlägget publicerades den 22 juni 2010 | 32 kommentarer

Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten.

Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.)

Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.

Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.

Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.

Och så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som faktiskt råder i de allra flesta branscher.

Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor – och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.

Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.

Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.

För att lyckas framöver måste varumärkesarbetet betraktas som något annat än enbart kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Det går inte längre att internt i företaget tänka ut och konstruera en fördelaktig image, för att sedan hitta på och basunera ut klatchiga reklambudskap.

Det som krävs, tror jag, är att företag i större utsträckning börjar sitt varumärkesarbete med att identifiera och definiera en för människor relevant och intressant nytta – en nytta som köparna upplever är äkta, och som alla anställda på företaget är villiga att ta ett personligt ansvar för. Därefter skall nyttan göras känd genom att berätta varför företaget gör det företaget gör, eftersom “varför” alltid är betydligt mer intressant, lockande och särskiljande än “vad” och “hur”. Och slutligen måste företag lära sig att på ett naturligt sätt bjuda in kunderna till dialog – förvandla marknadskommunikation till marknadskonversation.

Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):

Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.

Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.

Innan det dödar företaget.

_
Läs också Per Robert Öhlins utmärkta sammanfattning av Varumärkets historia. Och Sean Duffys tänkvärda resonemang Sorry, You Are Not a Marketing Professional (and Neither Am I).

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten.

Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.)

Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.

Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.

Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.

Och så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som faktiskt råder i de allra flesta branscher.

Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor – och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.

Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.

Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.

Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):

Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.

Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.

Innan det dödar företaget.

_

Relaterade inlägg:

• Företag och närhet: Om kostnaden för social distans | Av Mats Lederhausen
• Varför skall jag lyssna på dig?
• Tre tips på hur du förtjänar andras förtroende
• Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring
• Du har ingen aning om varför dina kunder köper

Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Inlägget är delvis översatt från Tom Asackers artikel “Branding is a dangerous concept”.