Etikettarkiv: Svenska Institutet

Varumärken kan inte välja sina föräldrar

Gästinlägg av Mats Rönne

Varumärken har en del likheter med småbarn. De behöver omsorg och kärlek för att utvecklas och finna mening i tillvaron. Och på samma sätt som barn har (framför allt) internationella företagsvarumärken två föräldrar som påverkar vad de kan bli, hur de kan uppfattas och vilka positioneringsalternativ som är inom räckhåll. Jag tänker på de två epitet som nästan alltid används för att definiera ett företag:

  1. Vilken bransch är företaget verksamt i?
  2. Vilket land kommer det från?

Scania är en svensk lastbilstillverkare, Lufthansa ett tyskt flygbolag och Apple är en amerikansk (eller kanske kalifornisk) tillverkare av konsumentelektronik. Redan där skapas ett antal spontana associationer och omedvetna förväntningar på företaget och hur det bör bete sig. Branschtillhörigheten skapar referensramen för vem eller vilka företaget jämförs med, och ursprungslandet gör att företagets önskade associationer blir mer eller mindre trovärdiga.

Under de senaste åren har nation branding blivit ett begrepp, inte minst tack vare Simon Anholt, och Olle Wästberg har vid ett par tillfällen här på The Brand-Man belyst vad Sverige betyder som varumärke (läs här och här). I det här inlägget vill jag lyfta fram några ytterligare aspekter på vad ett svenskt ursprung betyder och hur det kan användas.

Alla positioneringsstrategier bygger på att hitta någon form av differentiering, alltså något som gör varumärket annorlunda än konkurrenterna. Och eftersom det land företaget kommer från påverkar positioneringens trovärdighet är det naturligtvis tacksamt att ytterst få länder är så differentierade som Sverige.

Ja, du läste rätt. För trots att vi ofta talar om oss själva som ”landet lagom” är sanningen precis den motsatta; få länder i världen är så lite lagom som Sverige.

Redan på slutet av 1960-talet tog holländaren Geert Hofstede fram en modell för att jämföra nationella kulturer och ledningssätt. Även om hans första resultat byggde på en analys av enbart IBM-anställda har studien utvecklats under årens lopp. Och ända sedan starten av mätningarna har Sverige varit ett av de mer extrema länderna när det gäller aspekter som låg Power Distance (d.v.s. att vi har en ohierarkisk kultur) och låg Masculinity (vilket, kortfattat, innebär att män och kvinnor är mer lika i sina värderingar och beteenden än i nästan något annat land).

Liknande resultat påträffas i många andra studier, bl.a. i Ronald Ingelhart och Christian Welzels Cultural Map of the World (se bild nedan): Sverige ligger nästan alltid i utkanten, precis som ett tydligt nischmärke skall göra.

Det viktiga i sammanhanget är inte om du och jag tycker att det här är ”rätt” bild av Sverige. Det viktiga är att inse det faktum att ett företag eller en produkt som kommer från Sverige, enbart genom sitt ursprung, faktiskt representerar uppenbara, möjliga konkurrensfördelar på en internationell marknad. Vilket också Simon Anholt intygar: Sverige är ett attraktivt varumärke – även om det naturligtvis går att önska högre kännedom, framför allt på en del av de snabbast växande marknaderna. Och Sverige representerar positiva, särskiljande egenskaper som kan användas för att differentiera företaget eller produkten.

I höstas lyssnade jag på en utmärkt presentation från Svenska institutet, som gjort ett föredömligt arbete med att definiera de bärande egenskaperna för varumärket Sverige. Tankarna finns samlade i en PDF, där de viktigaste egenskaperna för Sverige är:

  • Sverige är ett progressivt land – utvecklingsinriktat, men med respekt för miljön och människans villkor.
  • Kärnvärdena som beskriver vad Sverige är och vill uppfattas som är öppenhet, nytänkande, omtänksamhet och äkthet.

Vad kan då vi som arbetar med internationell marknadsföring dra för slutsatser av det här? Skall vi alla genast dekorera våra produkter, butiker och vår kommunikation med blågula flaggor? Skall vi engagera Robyn som ambassadör, skall vi använda ABBA eller Swedish House Mafia som temamusik och servera gravlax på våra kundträffar?

Nej, riktigt så utstuderat behöver det nog inte bli. Men det finns uppenbara möjligheter med att koppla samman företaget med det svenska ursprunget. Och som jag ser det finns det två sätt att göra det:

  1. Uttalad svenskhet: Sverige som ”budskap”. Ett par av de mest välkända exemplen på detta är IKEA, som i olika länder har använt budskap som ”Il sont fous ce suedois” och ”The impossible furnishing store from Sweden”; och Absolut, med ”Country of Sweden” i etiketten.
  2. Outtalad svenskhet: Sverige som ”reason to believe”. Många företag vill fokusera på aspekter som miljömedvetenhet, bra på att lyssna på och samarbeta med kunderna, god funktionell/ergonomisk design, pålitlighet, öppenhet och ärlighet i affärsrelationen, osv. Men eftersom dessa värden och egenskaper de facto redan är sammankopplade med hur Sverige och svenskarna uppfattas i världen, är det faktiskt en fördel om den tilltänkte kunden känner till att företaget är svenskt. Det gör värdena mer trovärdiga och lättare att ta till sig.

Pradoxalt nog tonar många svenska företag mer eller mindre aktivt ner sin svenskhet och försöker istället bli uppfattade som globala, eller kanske snarare som ”transnationella”. Men det är svårt att bli helt föräldralös i de tilltänkta kundernas medvetande. Och varför försöka tvätta bort de egenskaper som faktiskt ger företaget eller produkten en genuin möjlighet till differentiering?

Vilken av de två vinklingarna ovan du väljer spelar ingen roll. Det viktiga är att inse att för de flesta företag, produkter och tjänster går det att skapa starka positioneringsstrategier som baseras på och utnyttjar det svenska ursprunget, utan att för den skull förfalla till ett naivt Made in Sweden-tänkande.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Obamakritik: Vill vi verkligen att USA ska bli som Sverige?

Olle Wästberg, f.d. generalkonsul i New York och numera generaldirektör för Svenska institutet (samt gästbloggare här), skriver i sitt senaste nyhetsbrev att många motståndare till president Obama använder Sverige som avskräckande exempel. Bl.a. har den konservative och kontroversielle programledaren Bill O’Reilly ställt frågan: Vill vi verkligen att USA ska bli som Sverige?

Därför skickade underhållningsprogrammet The Daily Show komikern Wyatt Cenac till Stockholm för att skildra detta läskiga land med föräldrarledighet och andra otäcka saker. Här är resultatet, i två delar.

_
The Stockholm Syndrome, part 1

The Daily Show With Jon Stewart M – Th 11p / 10c
The Stockholm Syndrome
thedailyshow.com
Daily Show
Full Episodes
Economic Crisis Political Humor

_
The Stockholm Syndrome, part 2

The Daily Show With Jon Stewart M – Th 11p / 10c
The Stockholm Syndrome Pt. 2
thedailyshow.com
Daily Show
Full Episodes
Economic Crisis Political Humor

_
Not. Onsdagen den 29 april har Barack Obama varit president i 100 dagar. På Vita Husets hemsida presenterar fotografen Pete Souza ett omfattande bakom-kulisserna-dokument över presidentskapet hittills. Du hittar det här.

_

Relaterade inlägg: Varumärket Sverige som konkurrensmedel | Den största dagen i marknadsföringens historia | Bush var värdelös, Obama klarar allt

Varumärket Sverige som konkurrensmedel.

Gästinlägg av Olle Wästberg

Många reagerar på att Sverige ska ses som ett varumärke. Nyligen kom en vän fram till mig och sa: ”Det där du snackar om med Sverige som varumärke… Jag kan kanske, i en speciell situation, tänka mig att riskera livet för mitt fosterland. Men inte för ett varumärke”.

Sant. Men ett land är inte bara en historia, ett territorium. Det är också ett varumärke.

sveriges_flaggaVarje dag tas miljontals kommersiella beslut som inbegriper styrkan i det svenska varumärket:

  • Kan det där svenska företaget leverera?
  • Håller de kontrakt?
  • Måste vi muta?
  • Talar de engelska?
  • Är kvaliteten OK?

Men många av dessa frågor behöver aldrig ställas. Det svenska varumärkets styrka besvarar dem; de finns inbäddade. Och därmed kan tid och säljargument ägnas åt annat.

Också på det politiska området har Sverige ett rykte – ett varumärke – som blir en bas för landets sätt att argumentera. Det ger oss större kraft och möjlighet till framgång.

Sverige behöver vara välkänt och ha ett bra rykte. Vi vet alla, som individer, att även om vi kan vara nyfikna på det okända, så omfattar vi inte en obekant människa, en ny produkt eller företeelse med förtroende förrän vi har fått kunskap. Vi har sällan förtroende för det okända.

Och visst är Sverige mer välkänt än vi förtjänar, med ett litet språk och en liten befolkning. Men det är tydligt hur avståndet minskar kunskaperna. I de växande ekonomierna i Asien är vi tämligen okända.

Sverige tillhör inte de länder som lägger ner särskilt mycket krut på att bli uppmärksammade utomlands. Rader av stater gör nu storsatsningar på att öka kännedom, relationer och förbättra attityder. Motiven är att den ekonomiska konkurrensen hårdnar, att mediekonkurrensen gör det allt svårare att komma fram och att Europas länder har insett kontinentens demografiska svaghet och nu konkurrerar om talangfylld arbetskraft.

Den ekonomiska krisen har inte gjort vare sig satsningarna eller behoven mindre, tvärt om. Det är nu grunden läggs för vilka nationer som ska kunna komma fram när ekonomin vänder.

Att försöka nå ut med ett budskap om Sverige till jordens drygt sex miljarder människor är naturligtvis en omöjlig uppgift. Det handlar om fokus och koncentration för att få någon sorts genomslag.

För Svenska institutet (SI) innebär det att vi prioriterar en relativt ung, relativt välutbildad, progressiv och öppen målgrupp. Helt enkelt människor som är mottagliga för svenska budskap. Vi har dessutom valt ut fyra områden som vi fokuserar på:

  1. Det hållbara samhället.
  2. Ny kreativitet – populärkultur och banbrytande upplevelseindustri.
  3. Öppenhet – jämställdhet, yttrandefrihet och tolerans.
  4. Gränslös utveckling – teknologi, kultur och vetenskap.

SI har genomfört en geografisk prioritering. I 12 världsstäder gör vi extra satsningar, ser till att vi har hög närvaro från Sverige: Berlin, London, Los Angeles, Moskva, Mumbai, New York, Paris (där SI har en avdelning, L’Institute Suedois à Paris), Peking, São Paulo, Shanghai, Tokyo och Washington DC.

Dessutom handlar det om medier. Ska man nå en global målgrupp finns egentligen bara globala medier. Sveriges officiella webbsajt, sweden.se, kommer i höst också på kinesiska. Vi finns på Flickr, Facebook, YouTube, Second Life och andra ställen.

Sverige måste ”be omnipresent”.

Olle Wästberg har arbetat som generaldirektör för Svenska institutet, varit riksdagsledamot, statssekreterare, chefredaktör för Expressen, styrelseordförande i Sveriges Radio samt svensk generalkonsul i New York.

Hur betraktas varumärket Sverige utomlands?

Nyligen höll jag två varumärkesföreläsningar för Rymdbolaget (Swedish Space Corporation, SSC) i Solna. I samband med dem fick jag frågan vilken bild varumärket Sverige har utomlands. ”Det är väl övervägande positivt” tänkte jag spontant, men konstaterade snabbt att min slutsats endast baserades på vad mina utländska affärskontakter tycker.

I ett par dagar ströletade jag efter mer objektiva fakta, men utan större framgång. Då plingade Olle Wästbergs nyhetsbrev i min inbox. (Wästberg är f.d. generalkonsul i New York och numera generaldirektör för Svenska Institutet.) I det skriver han att Sverige har ett gott rykte i bl.a. Europa och Nordamerika, men är mer eller mindre okänt i de snabbväxande marknaderna Indien och Kina.

Olle Wästberg baserar sitt uttalande på en rapport från Regeringens Globaliseringsråd, där han är ledamot, i vilken det bl.a. konstateras följande:

Dels är de omedelbara associationerna ofta snäva och förlegade. Bilder av Sverige som Abba, Björn Borg och den blonda svenska flickan skulle behöva förnyas och utvecklas. Dels är många av våra stora exportföretag inte alltid kopplade till varumärket Sverige i omvärldens ögon.

Rapporten sammanfattar ett antal globala opinionsstudier som visar att varumärket Sverige är något vi kan vara stolta över. Det är inte alls är så ”lagom” som kanske många svenskar tror. Sverige uppfattas faktiskt i mycket hög grad som ett nytänkande, öppet och utvecklingsinriktat land, med många värderingar som bryter traditionella mönster. Sverige ligger t.ex. i toppen på rankinglistor som bedömer forskning, utveckling, kreativitet, livskvalitet och jämställdhet. Detta, menar Globaliseringsrådet, kan vara ett av skälen till varför många utländska företag väljer att använda Sverige som testmarknad vid lansering av såväl nya tekniska idéer och produkter som nya artister och klädkollektioner (bl.a. Levi’s och Diesel).

Svenska Institutet (SI) har sedan 2005 mätt omvärldens syn på Sverige genom Anholts Nation Brands Index (NBI). Indexet, som utvecklats av den brittiske omvärldsstrategen Simon Anholt, baseras på en världsomfattande studie som mäter styrkan och attraktionskraften hos ett lands varumärkesprofil. Förra året undersökte SI Sverigebilden i 12 städer: Berlin, Moskva, Mumbai, London, Los Angeles, Paris, Peking, Shanghai, São Paulo, Tokyo, New York och Washington DC. Runt 12 500 personer, drygt 1 000 i varje stad, deltog i en webbenkät där de fick ge sin syn på Sverige jämfört med 11 andra länder.

Undersökningen visar att Sverige uppfattas positivt när det gäller ”mjuka” värden. Svenskarna upplevs t.ex. som progressiva, förnyande och nyfikna på nytt. Samhället anses vara präglat av en sorts anständighet som gör att människor i andra länder ser Sverige som ett mycket attraktivt land att tillbringa en längre tid i. I Tokyo uppger nästan hälften av de tillfrågade att de gärna skulle studera och/eller arbeta i Sverige. Däremot uppfattas inte Sverige som kulturellt lockande. Men så har vi heller inget Louvren, ingen Peterskyrka, inget MoMA och inget Eremitage. Våra kulturella ikoner, som Ingmar Bergman, är historia.

Alla städer sammanvägt, är de 10 mest karakteristiska påståendena om Sverige:

  1. Hög livskvalitet
  2. Jämlikhet mellan könen
  3. Högt utvecklad välfärd
  4. Präglat av omtanke och hänsyn
  5. Bra möjligheter till friluftsliv
  6. Jämlikhet mellan människor med olika sexuell läggning
  7. Vidsynta, toleranta invånare
  8. Vidsträckt, orörd natur
  9. Varm, vänlig atmosfär
  10. Fokus på barnens behov

Undersökningen visar också att det är just dessa faktorer som människor värdesätter, och som gör att de känner intresse för att etablera relationer med landet.

Globaliseringsrådet sammanfattar studiens resultat med att Sverige, som varumärke, faktisk har stor potential att bli en vinnare i konkurrensen om näringslivsetableringar, innovationer och talanger. Samtidigt, menar Globaliseringsrådet, är det viktigt att komma ihåg att de flesta av dessa studier genomförs i de delar av världen som idag förfogar över merparten av världens köpkraft. Kunskapen om Sverige utanför västvärlden är ofta oroande låg. Till exempel har människor i framtidens stora ekonomier, Indien och Kina, knappt hört talas om Sverige. Och låg kännedom innebär ett lågt förtroende.

För människor som bor långt bort från Sverige är det kanske som Olle Wästberg skriver:

Sverige är inte en fysisk plats. Det är mer en sinnesstämning – personifierad av de svenskar de känner till, eller som de träffat personligen.

Tillägg: Läs Olle Wästbergs gästinlägg här på The Brand-Man: Varumärket Sverige som konkurrensmedel samt Skandinavien är ett känt och starkt varumärke – i Skandinavien.
_
(Not. Enligt Simon Anholt var Sveriges varumärkesvärde 464 miljarder dollar år 2007, vilket placerade Sverige på åttonde plats av totalt 40 länder. Högst på listan låg USA, värderat till 19 735 miljarder dollar.)