Tag Archives: taktik

Star-Wars-Lego-star-troopers

Skillnaden mellan strategi och taktik

Jag tycker mig allt oftare höra strategi förväxlas med taktik. Inte minst när de sociala medierna kommer på tal. Men det mesta på Internet är inte strategi, det är taktik. Liksom merparten av allt annat vi gör dagligdags.

Att vi förväxlar orden innebär att vi föväxlar deras innebörd. Och därmed ökar risken att vi också förväxlar vilken sorts problem eller utmaning vi står inför. Vi löser strategiska problem med taktiska åtgärder, och förundras över varför resultaten uteblir.

En sannolik orsak till förväxlingen är att strategi och taktik är två sidor av samma mynt. Skillnaden är, enkelt uttryckt, tidshorisonten.

Chess

Taktik är närtid. Taktiken beskriver hur du skall besegra din fiende, klara din utmaning, uppnå ditt mål här och nu. Alltså det du skriver på din blogg, budskapet på din webbsajt, telefonsamtalet till kunden, deltagandet i Linkedin-gruppen. Resultatet av din taktik skall kunna mätas.

Taktik är enkel att kopiera. Om du gör någonting som visar sig vara framgångsrikt, kan dina konkurrenter högst sannolikt göra likadant eller härma det. Och så snart en process, metod eller en produkt är kopierad, förlorar du din taktiska konkurrensfördel.

Ofta präglas taktiken av quick fixes som syftar till kortsiktig lönsamhet. Konsekvensen är att företagets taktik i praktiken styrs av omvärlden, vilket äventyrar den långsiktiga framgången. Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet är att verksamheter som drivs av en långsiktig mission genererar betydligt högre aktieägarvärde än kortsiktigt finansiellt styrda företag. Det hävdar Bill George, styrelseledamot i bl.a. ExxonMobil, Goldman Sachs och Novartis, samt författare till den utmärkta boken Authentic Leadership: Rediscovering the Secrets to Creating Lasting Value. Det han menar är att företag som enbart fokuserar på att maximera nästa månads eller kvartals lönsamhet i längden riskerar att åstadkomma precis det motsatta – säker nedgång eller t.o.m. konkurs (läs mer här). Alltså måste varje taktisk åtgärd värderas med utgångspunkt i hur den bidrar till den långsiktiga strategin.

Men tyvärr är många företag idag taktikstyrda. Det leder till frekventa och kortvariga upp- och nedgångar, och alltså på lång sikt till en nästintill kassaskåpssäker värde- och marknadsandelsminskning.

Och då hjälper det inte att kalla taktiken för strategi.

Strategi är perspektiv. Strategi handlar om att se helheten – om att förstå på vilket sätt ditt företag eller varumärke kan vara konkurrenskraftigt på lång sikt och var de mest lönsamma affärerna kommer att finnas. Det är kompassriktningen för hela affären – ramverket för alla aktiviteter – som hjälper dig att fatta rätt taktiska beslut längs vägen. Strategi är m.a.o. den långsiktiga planen över hur du kan stärka din marknadsposition på totalmarknaden.

En klok strategi innebär att all taktik fungerar bättre. En klok strategi tillåter enkelt uttryckt ett och annat oklokt taktiskt beslut. Men framför allt, en klok strategi borgar för klokare taktik.

Uttryckt på ett annat sätt: Skillnaden mellan strategi och taktik är att strategi är varje långsiktig plan, som är ett resultat av förmågan att välja rätt slagfält och manövrera en armé, medan taktik är målmedvetna handlingar, som är ett resultat av förmågan att agera rätt i fiendens närvaro.

Tillsammans överbygger strategi och taktik gapet mellan verksamhetens mål och medel.

Vet du var ditt varumärke skall befinna sig vid en specifik tidpunkt i framtiden, är det relativt enkelt att tänka ut vilken strategi som krävs. Och vet du vart du är på väg och hur du skall nå fram, är det relativt enkelt att navigera genom de dagliga hindren och utmaningarna.

Michael J. Kami, tidigare chefsstrateg på bl.a. IBM och Xerox, har sammanställt en dryg handfull managementgurus insikter i vad en lyckad strategi skall byggas på (bl.a. Peter Drucker, Tom Peters, Gary Hamel, C. K. Prahalad, Michael Hammer, Rosabeth Moss Kanter och Richard Pascale).  Dessa ledarskaps- och marknadsföringstänkares råd har han sammanfattat i följande 16 punkter:

  1. Glöm det förgångna. Framtiden syns helt enkelt inte i backspegeln, däremot kan du få många nyttiga glimtar av den genom att verkligen förstå nuet.
  2. Tänk stort och globalt. Få inhemska marknader är tillräckligt stora för stora strategiska ambitioner.
  3. Förändringarna internt måste vara drastiska. Framgång kräver ibland totala organisationsförändringar. Eller uttryckt med Michael J. Kamis ord: ”One needs transformation, not reformation”.
  4. Bygg din affär på kunskap och information, inte på saker. Teknik, teknologi, processer och innovationer kopieras allt enklare och snabbare. Värdet på dina fasta tillgångar är kort sagt  avhängigt av värdet på din personal och det intellektuella kapitalet.
  5. Skapa en informationsbaserad organisation. Få företag har tagit steget fullt ut i den sammankopplade, digitala världen. Bygg din strategi på en substruktur av informations- och kunskapsutbyte – mellan alla anställda, leverantörer och kunder.
  6. Fokusera på kärnkunskapen. Ställ dig frågan: Vad är vi riktigt, riktigt bra på? Hittar du svaret, se till att inte bara vara bra på det, utan gör allt för att uppfattas som den bäste.
  7. Reducera nivåerna. Toppchefer, mellanchefer, självchefer och expertchefer. Hittar du fler nivåer i din organisation, gör dig av med dem.
  8. Ge dina anställda rätt mandat. Ge auktoritet och mandat till de individer och team som har resurser och insikt att fatta beslut och ta ansvar.
  9. Erbjud fortlöpande utvecklingsprogram. Ju mer utbildad din personal är – och inte enbart i det som tjänsten kräver, utan i största allmänhet – desto bättre kommer din verksamhet att bedrivas.
  10. Prioritera talang. Att attrahera, motivera och behålla de mest talangfulla människorna är en absolut nödvändighet för företag som vill ha eller behålla en ledande ställning. Men kom ihåg att talangerna aldrig är bättre än den miljö som de finns i.
  11. Tillämpa global benchmarking. På varje betydelsefullt område, är ditt företag lika bra eller bättre jämfört med kollegerna i samma bransch? Och hur står ni er jämfört med företag i andra branscher och på andra marknader? Vet du inte svaret, är sannolikheten stor att du missar fantastiska förbättringsmöjligheter.
  12. Omforma processer. Se ofta och noggrant över hur din produkt kommer till kund. Slopa överflödiga steg eller delar av processen, eller skapa en helt ny process från scratch om det är bästa lösningen.
  13. Ompröva kvalitetsnormer. Det gäller i lika stor utsträckning både varor och tjänster. Hur väl ditt företag än presterar idag, kan det mesta alltid förbättras.
  14. Bygg partnerskap. Men inte bara externt. Se också till att erbjuda förutsättningar för människor internt att skapa grupper och allianser inom branschen.
  15. Komprimera tiden. Ju snabbare, desto billigare – om allt annat är lika. Snabba beslut är oftast bättre för företaget än utdragna långbänkar. Kortare cykler betyder alltid pengar på banken.
  16. Agera utifrån-och-in. Ta av dig de interna glasögonen. Betrakta din organistion och affär utifrån istället. Hur ser dina partners, leverantörer och kunder på ditt företag eller varumärke? Vad skulle en utomjording dra för slutsatser och rekommendera?

Och framför allt, ha alltid den kinesiske militärstrategen Sun Tzus visdomsord i åtanke:

Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter


5 vägar till organisk tillväxt

growth

Företag kan växa organiskt på minst fem sätt.

1. Ökad totalmarknad
Det är ofta möjligt att öka totalmarknaden genom att erbjuda en lösning på ett tidigare olöst problem, eller genom att erbjuda ett mer effektivt eller billigare sätt att tillgodose ett behov.

Det förutsätter genomtänkt och systematisk kategorimarknadsföring; alltså att du formulerar en ny produktkategori och kommunicerar fördelarna med kategorin.

Kategorimarknadsföring är ofta svårare än att enbart marknadsföra produkter i konkurrens med liknande produkter i en redan etablerad kategori. Men belöningen blir desto större: Marknadsledarskap, prisledarskap och kostnadsledarskap är troféer inom räckhåll.

Fokuserad marknadskommunikation kan skynda på etableringen av den nya kategorin, inspirera köpare att starta köpprocesser och t.o.m. påverka specifikationen för produkter i kategorin.

2. Ökad marknadsandel
Att växa genom att ta för sig en större andel av marknaden kan vara lättare – vilket inte ska tolkas som att det är gjort i en handvändning. Tvärt om kräver det en systematisk, långsiktigt inriktad insats med alla resurser samordnade mot ett tydligt mål.

Säljare och återförsäljare hävdar i regel att de känner alla tänkbara köpare inom sina respektive distrikt. I verkligheten känner de till högst en tredjedel. På samma sätt tror sig köparna känna alla tänkbara leverantörer, medan de i verkligheten bara känner högst hälften. Dessutom begär de bara offert från några få av dem de känner.

Marknadskommunikation som når alla tänkbara köpare med tydliga erbjudanden kan snabbt dra in intresseanmälningar från tidigare okända köpare.

3. Nya marknadssegment
Nästan alla varor, tjänster, system och lösningar kan till rimliga kostnader förändras och kompletteras så att de blir attraktiva också för andra marknadssegment och tillämpningar än som de från början var avsedda för. Det är ofta en av de lättast framkomliga vägarna till organisk tillväxt – även om det kan kräva ordentliga insatser i form av produktutveckling, internutbildning och utveckling av nya distributionskanaler.

Det kräver också systematisk marknadskommunikation. Hur känt och etablerat företaget än må vara i sina tidigare segment är det en oprövad nykomlig i de nya segmenten.

4. Nya geografiska marknader
Att sälja i andra länder kan vara det mest naturliga sättet att nå organisk tillväxt. Men det är inte riskfritt. Att hitta en ledig marknadslucka är inte lätt. Köparna på de nya marknaderna har redan etablerade alternativ med starka varumärken. Kraven på produkten är höga. En tydlig särprägel i erbjudandet är absolut nödvändig.

Systematisk marknadskommunikation är en förutsättning för att nå lönsam volym inom rimlig tid. De flesta företag underskattar kommunikationsbehovet vid utlandsetableringar. De utgår från förhållandena på hemmamarknaden, där företaget redan är känt. På den nya marknaden finns i regel fler etablerade leverantörer än på hemmamarknaden. Dessutom är antalet potentiella köpare oftast betydligt större. Kampen är hårdare om köparnas uppmärksamhet och förtroende. När man startar från noll krävs ordentliga kommunikationsinsatser redan från början.

5. Utökat erbjudande
Den överlägset snabbaste vägen till organisk tillväxt är allt som oftast att komplettera erbjudande med nya varor, tjänster och lösningar. När du säljer till redan etablerade kunder och segment på kända marknader blir startsträckan mycket kortare och risken för misslyckande mycket mindre.

Många företag tjänar i dag lite eller inga pengar hårdvaran de säljer. De tjänar på tjänster före, vid och efter försäljningen. Den fysiska produkten blir allt oftare bara den plattform som krävs för att lönsam tjänsteförsäljning ska komma till stånd. Och många kunder är heller inte särskilt intresserade av den enskilda hårdvaran – av delen, komponenten eller maskinen. De är intresserade av den funktion i vilken hårdvaran ingår. De köper hellre hela funktionen som en färdig lösning. Eller ännu hellre som en tjänst. Då blir kostnaden rörlig, och köparen slipper anläggningstillgångar i balansräkningen.

De flesta företag har redan insett tillväxtmöjligheterna i utökade erbjudanden. Men ganska få har hittills förpackat och kommunicerat sitt tjänsteutbud på ett tillräckligt tydligt sätt – varken internt eller externt.