Etikettarkiv: tips

Konsten att döpa företag är inte konst, det är strategi

bobby_joe

Jag har både som konsult och som kund arbetat i ett par dussin projekt där uppdraget varit att hitta ett nytt namn till ett företag eller en organisation. En handfull av gångerna har det handlat om att skapa och lansera helt nya varumärken. Andra gånger har ett nytt företag uppstått genom en sammanslagning eller spin out. Och vid några tillfällen har företaget önskat byta namn för att det befintliga namnet, av ett eller annat skäl, passerat bäst-före-datum.

Oavsett motivet är namnprojekt svåra projekt. Inte minst eftersom namngivning av företag mer som regel än undantag betraktas som kreativa projekt, snarare än som strategiska uppdrag. Vilket namn som är det bästa blir kort sagt en fråga om personligt tyckande och tänkande.

Att tycka är i och för sig helt okay. Men att välja namn enbart på basis av vad som känns eller låter bäst är sällan bra.

En fråga om strategi och mentala mönster
Valet av namn är av strategisk betydelse. Vilken sorts namn företaget har valt skickar en mängd signaler till omvärlden, bl.a. om företagets produkter, servicegrad, affärsfilosofi, attityd, storlek, ambitioner, osv. Till och med finansmarknadens värdering kan påverkas av namnvalet. I en omfattande amerikansk undersökning bland analytiker svarade 54% att företagsnamnet påverkar P/E-talet, och att det namn ett företag väljer ses som värdefull information i bedömningen av företagets framtidspotential (Karpoff & Rankine, 1994).

Att en så till synes trivial detalj som ett företagsnamn kan utgöra en viktig parameter i vår beslutsprocess beror, tror jag, på människans benägenhet att mentalt vilja hitta och skapa mönster, samband och system. Vi sorterar världen, både medvetet och omedvetet, baserat på våra tidigare erfarenheter, för att lättare kunna relatera till den. I en amerikansk studie, presenterad av Biotechnology and Biological Sciences Research Council (BBSRC) i maj i år, fastslås att de här mentala mönstren är direkt avgörande för vår förmåga att fatta komplexa beslut baserat på osäker och otydlig information. Våra tidigare erfarenheter skapar nämligen kopplingar i hjärnan som gör det möjligt för oss att inte bara känna igen synliga mönster, utan också identifiera upplevda samband.

Dessa samband finns så klart att hitta också i företagsnamn. Ett namn kan signalera t.ex. IT-bransch, telekombolag, advokatbyrå eller bank. Men också modernt, gammalt, kaxigt, tråkigt, osv. En del av förklaringen till dessa mönster går att finna i namngivningens historia. Så om du tillåter mig att generalisera och förenkla, kan jag ta med dig på en kort odyssé genom namnhistoriken för att belysa de viktigaste trenderna.

Lika kort som generaliserad namnhistorik
Under mycket lång tid var det naturliga namnvalet grundarens efternamn. Och fram till mitten av 1800-talet bar de allra flesta företag just familjenamn, inte sällan kombinerat med en beskrivning av vad företaget tillverkade eller erbjöd. Några exempel är Schweppes (grundat 1783), DuPont (1802), Bonnier (1804), Colgate (1806) och Peugeot (1812).

Det var först under senare delen av 1800-talet och i början av 1900-talet som det blev vanligare att företag fick helt egna namn, exempelvis Coca-Cola (1886), Texaco (1901) och Electrolux (1919*). Dock var familjenamn fortfarande i klar majoritet, följt av beskrivande (s.k. deskriptiva) namn, t.ex. Fabbrica Italiana Automobili Torino, FIAT (1899), Minnesota Mining and Manufacturing Company, 3M (1902) och International Business Machines, IBM (1924**).

Efter andra världskriget var världen i brist på i stort sett allt, och massproduktionen formligen exploderade. Det innebar bl.a. att antalet företag inom varje kategori ökade snabbt, och därmed konkurrensen. Dessutom växte behovet av tjänster och upplevelser i takt med att de materiella önskemålen uppfylldes. Eftersom varorna blev allt mer lika varandra, och tjänsterna var jämförelsevis svåra att differentiera, spred sig strategin att använda företagsnamnet i särskiljande syfte. På 1950- och 1960-talen fick många nystartade företag allt mer metaforiska namn, bl.a. Selecta (1957), Four Seasons (1960) och T.G.I. Friday’s (1965).

De riktigt fantasifulla namnen slog igenom först på 1980- och 1990-talen, och blev mer regel än undantag under IT-boomen runt sekelskiftet. Tjänsterna hade blivit allt mer globala, men också allt svårare att beskriva, samtidigt som tillgången på de mest ”naturliga”, språkligt gångbara och juridiskt tillgängliga namnen blivit allt sämre. Dessutom innebar Internets tillkomst ett nytt krav: En ledig URL (internetadress). Namnets främsta syfte var inte längre att beskriva eller likna, utan att förmedla attityd och unicitet. Och de nya varumärkena fick i allt högre utsträckning namn som var svåra att, åtminstone vid första anblicken, koppla till produkten, bl.a. Adobe (1982), Cisco (1984), Orange (1994***), Bluetooth (1998) och 7 for all Mankind (2000).

Saker att undvika, saker att tänka på
Just namnets förmåga att både fastna i minnet och särskilja varumärket är idag (om möjligt) ännu viktigare nyckelfaktorer. Ett annorlunda och lätt memorerbart namn gör startsträckan kortare, samtidigt som möjligheten att skapa långsiktigt värde ökar. Dessutom står graden av unicitet i direkt proportion till sannolikheten både att namnet går att skydda juridiskt och att få tag på en bra URL.

Namnprojekt skall alltså tas på största allvar. Det nya namnet blir trots allt navet i företagets publika image, och vilken sorts namn ledningsgruppen eller styrelsen väljer har stor betydelse för hur företaget uppfattas. Är det ett företag som passar in i det mentala mönstret, eller är det ett företag som sticker ut? I så fall, på vilket sätt? Och är företagets unicitet någonting som jag kan associera mig med, någonting som tilltalar mig?

Självklart gör namnet inte hela jobbet, men valet av namn kan göra jobbet enklare eller svårare. I princip alla namn (som kan registreras och som inte är stötande) kan bli starka varumärken. I slutändan är det ändå associationerna kopplade till namnet, snarare än namnet i sig, som utgör varumärkespositionen. Därför är det viktigt att komma ihåg att faktorer som företagskultur, traditioner samt ägarnas och ledningens känslor måste ges behörigt utrymme. Trots allt: Till skillnad från ledningen och de anställda behöver varumärkeskonsulten inte leva med det nya namnet.

Den tanken vill jag att du behåller i minnet. Jag tänker nämligen runda av det här inlägget med två listor: Namnprojektets ”Dos and Don’ts”.

Det du inte skall göra:

  1. Genomföra namnprojektet inifrån-och-ut, utan att beakta de viktigaste målgruppernas känslor, åsikter, attityder och förväntningar.
  2. Initiera namnprojektet allt för sent, med allt för litet engagemang från vd och styrelse.
  3. Underskatta behovet av en väl genomtänkt intern lansering av det nya namnet.

Däremot kan du ha nytta av att fundera över följande 10 råd:

  1. Det handlar om strategi, inte känslor och internpolitik. För någon som aldrig varit involverad i ett namnprojekt kan omfattningen av de känslomässiga ställningstagandena vara svår att förstå. Men just namnfrågan kan bli en emotionellt laddad och känslig fråga, inte sällan kryddad med internpolitik och revirtänkande. Alltså definiera en tydlig strategi och ett tydligt mål, få de yttersta beslutsfattarna att enas om dem, och håll er sedan till det ni enats om.
  2. Se till att vd tar en aktiv roll i namnprojektet. Eftersom valet av namn är en så emotionell beslutprocess (vare sig vi vill det eller inte) kommer du helt enkelt inte att lyckas om inte högsta ledningen aktivt deltar i besluten: Vilken sorts namn behöver ni? Exakt vad skall namnet förmedla? Hur skall det nya namnet implementeras? Osv.
  3. Ta ett tydligt ägarskap över projektet. Risken är annars överhängande att någon annan styr in projektet på avvägar – medvetet eller omedvetet. Bestäm i ett tidigt skede vilka som har befogenhet att tänka, analysera (och, jodå, tycka) – och inte minst viktigt, vem eller vilka som i slutändan är de som väljer. Se sedan till att det förblir så.
  4. Ersätt inte beslut med undersökningar. Marknadsundersökningar är förvisso viktiga för att förstå omvärldens uppfattningar om och förväntningar på företaget, samt för att undvika de värsta fallgroparna. Men beslutet måste fattas av ledningen. Ingen annan känner lika väl till organisationens kultur och företagets positioneringsstrategi. Därför fungerar heller inte interna namntävlingar. Namnfrågan får kort sagt inte bli en popularitetstävling. De mest populära namnförslagen är dessutom sällan de bästa för företaget på lång sikt.
  5. Låt det ta tid. Att stressa igenom ett namnprojekt är ingen bra idé. Där är t.ex. inte ovanligt att bruttolistan består av 200–500 förslag, som i omgångar skall destilleras ner till mellan 10 och 15 namn. Många av dessa semifinalister kommer att kännas konstiga, men det är ett bra tecken (se punkten 9 nedan). Och just därför behövs det gott om tid till eftertanke och analys innan ni är redo att peka ut två eller tre finalister, alltså de namnförslag som bedöms ligga bäst i linje med strategin och målet (och som naturligtvis också är juridiskt och språkligt gångbara).
  6. Välj ett namn som särskiljer, inte beskriver. Ett bra namn skall ha förmågan att signalera företagets unicitet, och potentialen att bli ett differentierat varumärke. Ett namn som inte gör annat än beskriver vad företaget gör eller erbjuder, har sällan den förmågan och potentialen. Det är också viktigt att namnet är flexibelt för idag okända affärsexpansioner, och att det inte baseras på tillfälliga uttryck som kan åldras snabbt.
  7. Håll namnet kort. Ett ord är bäst. Fler än ett ord leder ofta till att namnet börjar förkortas, vilket i praktiken skapar ett nytt namn – eller snarare ”icke-namn” (se nästa punkt).
  8. Undvik förkortningar. Namn som enbart består av initialer upplevs i allmänhet som meningslösa och försvinner därför i mängden. Det är otroligt svårt att minnas och relatera till ett ”icke-namn”, såtillvida företaget inte är ett GE eller IBM med en mycket stor och uthållig marknadsföringskassa. Människor har betydligt enklare att skapa en relation till metaforiska och imaginära namn.
  9. Om ett namnförslag känns bekvämt, glöm det. Det kommer nämligen alla andra att göra. När du väljer namn letar du efter något som syns och hörs i det allt mer tilltagande mediebruset, inte något som bidrar till det. Betänk att många av de bästa namnen under de senaste decennierna inledningsvis upplevdes som annorlunda eller t.o.m. kontroversiella (tänk Google, Bluetooth och Flickr).
  10. Förvänta dig inte enighet. Det nya namnet kommer att leda till åsikter och diskussioner. Har du gjort ett bra namnval är risken stor att många, både internt och externt, tycker att namnet känns konstigt. Men tro på ert val och ge det tid. I takt med att människor vänjer sig vid namnet, kommer de också att känna sig mer bekväma med det.

Avslutningsvis: På Internet finns en uppsjö av tips och råd på vad du skall tänka på, och vad du definitivt inte skall göra, vid valet av nytt namn. Ta alla dessa, inklusive mina, med en liten nypa salt. Se dem som diskussionsunderlag i ledningsgruppen, inte som absoluta sanningar. (Det finns nämligen inga sådana.) Men framför allt, tala med människor som har praktiskt erfarenhet, och välj att samarbeta med dem du känner störst förtroende för.

Lycka till!

_
Förresten: Är du nyfiken på bakgrunden till många av de mest kända varumärkena, vad de betyder och hur de har kommit till? Klicka här. Det är underhållande läsning, men också bra inspiration till namnprojektet.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

_
* Electrolux grundades år 1910 under namnet Elektromekaniska AB, men bytte namn år 1919 efter en sammanslagning med Lux AB.
** IBM grundades redan år 1896 under namnet Tabulating Machine Company. Delar av företaget bytte därefter namn i några omgångar, innan det 1924 enades under ett och samma namn.
*** Orange skapades 1994 som ett varumärke för Hutchinson Telecom, men såldes till France Télécom år 2000.

Några av punkterna ovan är lånade från Rick Jacobs presentation “Brand Building Strategies”.

Att göra verklighet av en idé

Favorit i Repris 7 | Ursprungligen publicerad den 20 april 2009

Funderar du på att kommersialisera en idé, teknologi eller ett koncept? I så fall har Guy Kawasaki, f.d. Apple-evangelist som bl.a. ansvarade för marknadsföringen av Macintosh år 1984, en handfull mycket goda råd att komma med. Här följer några av dem.

planting

När människor, företag, ett laboratorium eller universitet överväger att kommersialisera det de upptäckt eller uppfunnit, resonerar de enligt Guy oftast ungefär så här:

”Teknologin som vi uppfunnit för vårt smala användningsområde skulle ju med fördel också kunna användas av den breda allmänheten. Vi kan bli nästa YouTube. Låt oss därför hitta en investerare och starta ett företag som kan kommersialisera vår teknologi. Så svårt kan det väl ändå inte vara att skapa det företag som Google köper nästa gång?”

Eftersom Guy i många år arbetat som riskkapitalist, och därmed ett antal gånger suttit på andra sidan förhandlingsbordet, har han lärt sig vilka fel dessa uppfinnare vanligtvis gör. Han menar att misslyckade kommersialiseringar (och finansieringar) oftast beror på fyra missuppfattningar:

1. För det första tror uppfinnarna att det är lätt att starta ett företag och att den svåra delen – alltså forskningen och utvecklingen – redan är klar. Sanningen är i stället att den riktigt svåra delen är att produktifiera en idé eller teknologi, att göra den kommersiellt attraktiv och att starta och driva ett företag. Om du kan göra det, gör det. Om du inte kan, sök hjälp.

2. För det andra är tilliten till patent nästan alltid överdriven. Patenträttigheter kanske imponerar på grannarna och på mamma och pappa, men de är inte produkter. När köpte du senast något enbart baserat på produktens patent? Tyvärr tror ofta uppfinnarna och teknikutvecklarna att patent är det avgörande målet, inte ett medel för att nå dit.

3. För det tredje anser de att värdet på teknologin står i direkt relation till hur lång tid det tog att utveckla den. I verkligheten är det ofta precis tvärt om. Ju längre tid det har tagit att utveckla något som ingen annan redan kommersialiserat, desto mindre är det sannolikt värt.

4. För det fjärde handlar kommersialisering, från investerarens sida, ytterst sällan om att göra en god gärning. Det handlar om möten och hårda förhandlingar för att säkerställa att varje satsad krona och arbetstimme ger så hög ekonomisk avkastning som möjligt.

Guy Kawasaki menar att det nästan undantagslöst är mycket svårt att kommersialisera en ny teknologi eller ett koncept. Men ska du lyckas, gäller följande förutsättningar:

  • Rätt inställning: Lite är bättre än ingenting. Det kanske känns irriterande och orättvist att någon annan kan tjäna miljarder på den idé eller teknologi som du utvecklat, men det är ett lyxproblem. Tiden och pengarna som redan investerats är historia, alltså är allt som din idé eller teknologi kan generera från och med nu något positivt. Om du verkligen behöver en finansiär, räkna inte med mer än kanske 10 till 20 procents royalty, inga förskottsbetalningar och i slutändan ett 10-procentigt ägarskap i bolaget.
  • En färdig produkt – eller en konkret, taktisk plan till färdig produkt. Kunder köper produkter inte teknologier, vetenskap eller forskning. Och färdig forskning och utveckling är långt ifrån en färdig produkt. Kort sagt: Ju närmare du är en produkt, desto bättre.
  • Kommersiell medvetenhet: Kvalitéerna som resulterade i upptäckten eller uppfinningen är inte de samma som behövs för att skeppa produkter i stora volymer. Därför måste utvecklarna vara beredda att starta om sina hjärnor, om de vill fortsätta att bidra i verksamheten. Till exempel måste du välja ekonomisk vinst framför vetenskapligt erkännande – valet är alltså mellan att bli rik eller att bli berömd (så till vida du inte blir tillräckligt rik, för då blir du också berömd). Du måste också vara beredd att acceptera ”bra nog” framför ”bästa möjliga”, eftersom de flesta kunder sällan bryr sig om superavancerade funktioner. Kunder är nöjda med att det fungerar tillförlitligt. Och sist, men inte minst, du måste förstå att de flesta investerare inte satsar i all oändlighet – det finns en botten på kassakistan och klockan tickar.
  • Och slutligen: Håll fingrarna borta. När kommersialiseringen påbörjas, skall du låta de som kan jobbet göra det. Det är svårt nog att ta hänsyn till kunder, konkurrenter och myndigheter. Att dessutom behöva ta hänsyn till uppfinnarna och utvecklarna kan bli omständigheten som sänker en riktigt bra affärsmöjlighet.

Avslutningsvis: Om du söker finansiering finns en gratisgenerator av ett s.k. term sheet här. Det är ett riktigt bra verktyg som lagts ut av juristfirman Wilson, Sonsini, Goodrich & Rosati – en av Silicon Valleys mest prominenta inom området (med kunder som Apple och HP).

Kort sagt, att starta ett företag och kommersialisera en teknologi, idé eller ett koncept är hårt arbete. Hårdare, faktiskt, än att uppfinna och utveckla teknologin.

Lycka till!