Tag Archives: urval

Det räcker inte att ditt varumärke blir valt, det måste bli valt på rätt sätt

Gästinlägg av Johan Östlund

Value

Efter att ha läst Miccos inlägg om betalningsviljan inom business-to-business, Vad är kunden beredd att betala, diskuterade vi möjligheten att överföra resonemanget till en konsumentmarknad. Alltså: Vilka faktorer påverkar våra val – och framför allt vår betalningsvilja – som konsumenter?

Ytterst handlar det så klart om att ett varumärke måste erbjuda någon form av upplevt värde, och att detta värde på något sätt måste vara värderat.

När dessa två kriterier är uppfyllda, menar jag – baserat på både forskning och fallstudier – att det är fullt möjligt att sammanfatta vår betalningsvilja (P) med tre relativt enkla riktlinjer:

(B) Graden av betydelse som människor fäster vid typen av produkt (vara eller tjänst).
(F) Graden av funktionella, emotionella och sociala fördelar produkten/varumärket erbjuder inom ramen för produktens sammanhang (kontext).
(S) Graden av skäl (eller mängden anledningar) varför människor skall värdera produkten/varumärket högre än alternativen.

_

Price_Consumers

_
Kort: Ju viktigare en viss typ av produkt är för oss, t.ex. bilar jämfört med toalettpapper, desto större är vår betalningsvilja. Ju fler funktionella, emotionella och sociala fördelar varumärket erbjuder oss i ett visst sammanhang, desto mer är vi villiga att betala. Och ju fler och/eller bättre skäl det finns för oss att därefter värdera varumärket högre än liknande produkter från andra varumärken, desto högre pris kan vi acceptera.

Ovanstående är alltså nära sammankopplat med det resonemang Micco förde om förväntat värde och upplevd risk. Riskminimering kan nämligen för konsumenter beskrivas som en stark emotionell fördel (F), t.ex. i form av upplevd trygghet genom igenkänning.

Men för konsumentmarknader vill jag introducera ytterligare tre begrepp – dessvärre på engelska – som handlar om de högst påtagliga, praktiska konsekvenserna för ett varumärke inom ramen för värde och värderat:

  1. Traded-down (vald till ett lägre pris),
  2. Traded-up (vald till ett högre pris) och
  3. Traded-out (väljs bort).

Enkelt uttryckt beskriver dessa begrepp hur vi konsumenter väljer, i relation till vår betalningsvilja. Jag tänker i det här inlägget fokusera på de två förstnämnda, men alla finns utförligt beskrivna i boken Treasure Hunt av Michael Silverstein och John Butman.

För att förstå dessa tre vägvals påverkan på ett givet varumärke är kunskapen om varumärkets position, inom sin produktkategori och vid varje given köpsituation, naturligtvis helt avgörande (som alltid).

Och för att illustrera mitt resonemang kommer jag att hämta ett exempel från min egen vardag här i sydöstra Asien (jag finns på DDB Worldwide i Hong Kong) – och därmed förhoppningsvis kunna författa ett någorlunda praktiskt orienterat inlägg; vilket jag ofta beskylls för att inte vara kapabel att göra. Så låt oss se om jag lyckas.

Jag hämtar mitt exempel från en av mina kunder som finns inom kategorin QSR, Quick Service Restaurants. I den här kategorin präglas spelplanen i mångt och mycket av ett köpbeteende som skiftar märkbart över dygnet, vilket följaktligen innebär att relationen mellan varumärket (löftet) och kunderna (behovstillstånd och förväntningar) också skiftar i samma takt.

En risk för varumärken i den här kategorin, liksom för företag i andra branscher som har en bred och framför allt djup produktportfölj som täcker ett prisindex på mellan 10 och 100, är att kunderna tenderar att välja ett trading-down-beteende. Varumärket kan öka sina marknadsandelar men ändå se försäljningen minska (alltså även utan aggressiv prissättning). Uttryckt på ett annat sätt: Varumärket fortsätter att upplevas som relevant för kunderna och blir valt vid fler tillfällen (alternativt oftare vid samma antal tillfällen), men kunderna köper de billigare produkterna.

Den här utvecklingen är given på sikt om produktportföljen är skevt uppbyggd, eller för de företag vars s.k. värdekorridor – alltså hur det upplevda värdet genom portföljens olika prissegment – förändras asymmetriskt och negativt över tid (se modellen nedan för en överblick). Enkelt utryckt handlar en värdekorridor om två saker: Vad kunden betalar och vad kunden upplever att hon får. Detta kan tyckas vara en självklarhet, men men i praktiken är det dagliga arbetet med portföljhanteringen långt ifrån enkelt. Tvärt om. Och framför allt inte inom en produktkategori som i grunden är en trading-down-kategori; låga relativa priser är normen vilket gör att kunderna, redan när de kliver in i kategorin, inte är villiga att betala särskilt mycket. (Se t.ex. vad som hänt i tidningsbranschen vars värdekorridor sakta men säkert dränerats sedan början av 1990-talet, varför tidningarna idag har svårt att motivera att nyheter skall kosta pengar.)

vardekorridoren

Om vi i den här sortens bransch applicerar riktlinjen att du ”måste ge skäl till varför människor skall värdera din produkt/ditt varumärke högre än alternativen” blir implikationerna tydliga. Det finns, trots allt, i princip alltid ett konstant tryck på att stimulera kundernas betalningsvilja, framförallt för det övre prisskiktet av portföljen, inte minst genom produktinnovationer. Dock uppstår här en intressant utmaning. Innovationerna, vilka ofta är triviala i grunden, stimulerar i och för sig intresset för varumärket, vilket har en stark korrelation till köpbeteende (alltså att varumärket väljs),  men ett ökat intresse för varumärket innebär inte per automatik att produktinnovationen upplevs motivera ett högre pris än de befintliga alternativen. I många fall väljs istället ett billigare alternativ som upplevs vara tillräckligt bra.

Det här beteendet är ett extra stort problem i branscher där de lägre segmenten är aggressivt prissatta. Jag menar alltså att just det här problemet är vanligast i de kategorier som karakteriseras av trade-down, eftersom den nödvändiga bulkvolymen alltid finns i de lägre prissegmenten. I jakten på kortsiktiga volymer krävs m.a.o. både disciplin och kunskap för att på sikt undvika en alltför aggressiv prissättning inom segmentet. En relativt liten beteendeförändring kan, kort sagt, innebära ett klart försämrat kassaflöde.

Tillbaka till kategorin QSR. Som jag nämnde förändras spelplanen och dess förutsättningar över dygnet, och därmed relationen mellan köpare och varumärken. Det här beteendet är direkt sammankopplat med riktlinjen att varumärket måste erbjuda ”funktionella, emotionella och sociala fördelar inom ramen för produktens sammanhang”.  Alltså, hur mycket en kund är villig att betala för samma produkt från samma varumärke skiftar beroende på vilken situation kunden befinner sig i.

För enkelhetens skull, låt oss säga att det inom QSR finns tre olika situationer/tillfällen under dygnet: morgon, lunch och kväll. En färsk studie som vi lät genomföra för uppdragsgivarens räkning visade nämligen att exakt samma produkt, till exakt samma pris, visade extrem skillnad i upplevt värde beroende på om sammanhanget var lunch eller kväll. Förklaringen är att referensramen (alltså relationen mellan varumärkets löfte, kundernas behovstillstånd och förväntningar, samt konkurrenssituationen) för vad som är värde och värderat förändras beroende på om det handlar om lunch eller middag.

Det här kan kanske tyckas vara en självklar insikt inom just QSR, men tro mig – det är den inte. Och jag är tämligen övertygad om att samma köpbeteende går att finna också i andra konsumentkategorier, där förståelsen för den här sortens beteendeskiften i stort sett är obefintlig.

Intressant nog finns det också situationer/tillfällen när min uppdragsgivares varumärke inte bara är ytterst relevant och valbar, utan där kunderna – i princip alltid – uppvisar ett trading-up-beteende. Dessa situationer inträffar inte på morgonen, inte lunchen och heller inte på kvällen. Det sker på natten. Närmare bestämt, när kunden – ensam eller i grupp – är på väg hem efter en sväng på stan – låt oss kalla företeelsen för ”en klassisk vickning”. Det intressanta är att det inte är varumärkets relevans som ökar nattetid (då är läge och top-of-mind direkt avgörande), det är kundens allmänna betalningsvilja. Dels är kunden beredd att betala ett prispremium för att slippa ödsla tankekraft på att välja (de flesta är redan trötta nog), dels sätter köparen ett extra värde på produkten i fråga eftersom de emotionella fördelarna i det här sammanhanget – njutningslystnad – helt enkelt motiverar ett högre pris. Det går i och för sig att spekulera i att dessa två faktorer samspelar, vilket driver trading-up-beteendet. Men i praktiken innebär situationen/tillfället att kunderna kommer att köpa i princip vad som helst som ställs framför dem och att de kommer att betala det pris som begärs för produkten – allt inom ramen för det sammanhang (den kontext) i vilket kunderna gör detta med en hög grad av tillfredsställelse.

Alltså: Som varumärke, givet att det har en tillräcklig storlek, kommer du långt med att kunderna väljer dig av bekvämlighet och gammal vana (vilket jag också resonerade kring i mitt förra gästinlägg, Vanans makt kan vara lika stark som känslornas). Men det innebär inte att kunderna alltid värderar de produkter de väljer lika högt.

Från ett försäljnings- och lönsamhetsperspektiv räcker det m.a.o. inte att bli vald, åtminstone inte för min uppdragsgivare. Lika viktigt är att blir vald på rätt sätt. Därför måste företag i kategorier som riskerar ett trading-down-beteende konstant arbeta med värdekorridoren i produktportföljen, d.v.s. se till att varje produkt i de olika prissegmenten verkligen levererar skäl som motiverar priset, samt säkerställa att kunderna har rätt förväntningar på varumärket beroende på i vilket sammanhang kunden befinner sig i.

Lyckas du med det, har du också en chans att påverka kundens betalningsvilja.

Avslutningsvis några tips på vägen:

1. Kunskap ger insikt (“Utan spaning, ingen aning.”)
A. Utan förståelse för hur spelplanen är uppbyggd, kommer du att gå vilse. Börja alltså alltid med att skaffa dig förståelse på djupet om vad som driver kundernas upplevelse av värde och hur denna upplevelse förändras över tid och i olika sammanhang.
B. Investera i ett Balanced Scorecard-system för att följa hur ditt varumärkes värde och värderingsgrad utvecklas över tid och i olika sammanhang, jämfört med konkurrenterna. Även om det inte finns budget för att investera i ett sofistikerat mätsystem, måste du följa utvecklingen över tid. Endast då kan du vara med och påverka den

2. Är du relevant och differentierad blir du värderad därefter
A. Givet att du lyckats identifiera vad som driver värde över tid och i olika sammanhang, kommer du att få en klar bild över de referensramar som du måste förhålla dig till. Närmare bestämt, var du bör söka efter differentiering för att det värde du erbjuder även skall bli värderat. Detta är dock betydligt lättare sagt en gjort.

3. Se till att inte slarva med värdekorridoren
A. De produkter (givet att du har en portfölj) som driver majoriteten av din volymförsäljning måste, i princip, alltid befinna sig inom värdekorridoren för att långsiktig, hälsosam tillväxt skall ske.
B. Att frångå ovanstående princip måste vila på en sund strategisk anledning. På kort sikt kan du stimulera en extrem kundökningstillväxt genom att t.ex. sänka priset på en hjälteprodukt. Vi har alla besökt mellandagsrean… Det finns så klart fler strategiska anledningar, men oavsett varför du frångår principen är det ytterst viktigt att vara klar över varför.

Lycka till!

Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

Want_2_Shop

Du har ingen aning om varför dina kunder köper

Jag vågar hävda att merparten av alla företag inte har en aning om varför deras produkter köps. Alltså vilken sorts uppfattningar om företaget, produkten och varumärket som faktiskt driver försäljningen.

Fråga en företagsledare, vilken som helst, och sannolikheten är mycket stor att ord som ”kvaliteten”, ”teknologin” och ”servicenivån” nämns som de viktigaste faktorerna.

Men som regel är det inte en överlägsen kvalitet, revolutionerande teknologi eller löjligt hög servicenivå som lockar fler att köpa eller ens motiverar ett högre pris.

Why_do_you_buy

För oss som köper räcker det nämligen oftast att produkt- eller servicekvaliteten är good enough. Vi väljer på helt andra parametrar – åtminstone om vi ska tro på Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (f.d. Persson) forskning i försäljningsdrivande faktorer.

I snart 15 år har Johan Anselmsson forskat i marknadsföring och köpbeteende på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet, och de senaste fem åren har han fått sällskap av Niklas Bondesson. Tillsammans har de undersökt både hur konsumeter köper (b2c) och hur företag köper (b2b).

Resultatet av deras arbete och undersökningar visar att de försäljningsdrivande faktorerna i b2c och b2b är mer lika än olika. Och betydligt mer lika än jag tidigare har trott.

Låt mig generalisera, min vana trogen.

Kvalitet är som regel ett överskattat begrepp. I de flesta branscher, de som kan anses vara mogna i den bemärkelse att köparna vet och förstår varför de skall köpa varan eller tjänsten, är kvalitet att betrakta som en hygienfaktor. En miniminivå måste uppnås, men inte mycket mer.

Samma gäller kännedom. Att varumärket är känt i sin bransch är viktigt till en viss gräns, men inte därutöver. När väl den gränsen är nådd, har nämligen graden av kändisskap ingen som helst betydelse för försäljningen.

Däremot hamnar begrepp som äkthet/autencitet och status/prestige ofta högt på listan över faktorer som i verkligheten driver försäljning. Att köparen (medvetet eller omedvetet) upplever att varumärket har ett äkta syfte eller en autentisk grund, liksom att det höjer eller bekräftar köparens (personens eller organisationens) sociala status, är m.a.o. betydligt viktigare försäljningsstimulerande parametrar än t.ex. specifika produktegenskaper eller kvalitets- och serviceparametrar – oavsett om du säljer spaghetti eller stål.

Men ännu viktigare verkar gemenskapskänslan, sense of belonging, vara. Alltså den högst irrationella upplevelsen om ett varumärkes förmåga att ge köpet någon form av mening i ett socialt sammanhang.

Det här har många framgångsrika varumärken fattat och börjat tillämpa. De knyter psykologiska band med sina kunder genom att erbjuda köparen en smula hjälp att bygga och befästa sin egen identitet. Men också genom att erbjuda en sorts social trygghet i valet av varumärke, bl.a. genom att visa att andra gjort samma val.

I mångt och mycket köper vi nämligen samma saker som våra vänner köper, vi lyssnar på samma sorts musik, ser samma filmer och läser samma böcker. Eller som reklamgurun Rory Sutherland nyligen konstaterade i ett mycket läsvärt blogginlägg (fritt översatt):

De flesta människor, i de flesta köpprocesser, offrar inte enorma mängder energi på att optimera varje val. Istället försöker de helt enkelt undvika att göra val som är dåliga, eller som kan få dem att framstå i dålig dager.

I generella termer använder vi kort sagt inte varumärken som verktyg för att tävla med våra grannar, eller markera att vi på något sätt är annorlunda. Tvärt om. Vi strävar efter att passa in. Att tillhöra. Att välja säkert.

Ånger är en mycket stark känsla och människor är beredda att betala mycket stora summor för att undvika den.

Dessutom fattas långt ifrån alla beslut på individbasis. I många fall är valet av både produkt och varumärke en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla kan acceptera, snarare än på det som en eller ett fåtal i gruppen föredrar. Och det gäller förmodligen i lika stor utsträckning inköp till hushållet som till företaget.

Så långt generaliseringen.

Mer specifikt är dilemmat att företag ytterst sällan känner till kopplingen mellan människors kunskap, åsikter och känslor, och vad som faktiskt får dem att vilja köpa eller betala ett högre pris. Uttryckt på ett annat sätt: Företag vet kanhända om varumärket är omtyckt eller inte, men inte om det är omtyckt för rätt saker.

Så gott som alla traditionella varumärkesstudier levererar alltså irrelevanta resultat. De kan nämligen inte visa varför varumärket köps, eller inte köps. Vilket i sin tur gör det stört omöjligt att bevisa att varumärkesarbetet faktiskt bidrar till företagets affärsresultat.

Det har Johan och Niklas botemedlet för. Deras forskning har resulterat i en undersökningsmodell som med mycket hög säkerhet kan identifiera vilken sorts parametrar som de facto driver försäljningen i en given bransch och på en given marknad. Samt vilka associationer till ett givet varumärke som är de mest gynnsamma att bygga vidare på, eller befästa, för att maximera marknadsandel och/eller prispremium.

Till skillnad från t.ex. traditionella kundnöjdhets- och imagemätningar, som alltså i princip endast ger svar på vad människor känner till och vad de tycker, kan du m.a.o. få reda på exakt vilka av alla dessa tankar och känslor som är de viktigaste för att maximera din försäljning.

Men var beredd på att bli överraskad.

De försäljningsdrivande faktorerna är, som sagt, ytterst sällan produktrelaterade.

Tillägg den 18 april och 7 juni 2011: Tycker du undersökningsmodellen låter intressant? Läs i så fall inläggen Känner du till ditt varumärkes fulla potential?, Därför köper dina kunder (b2c) och Därför köper dina kunder (b2b). Jag lovar att det är välinvesterad tid.

Niklas Bondessons (f.d. Persson) doktorsavhandling i ämnet, “Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value”, publiceras den 11 maj. Du kan redan nu förhandsbeställa den genom att mejla elsbeth.andersson@ehl.lu.se.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Fem skäl till varför dina produkter inte köps

The_middle_finger

På den här bloggen har jag oftast resonerat kring vad det är som får människor att välja vissa varumärken framför andra. Men som företagare, marknadsförare, kommunikatör eller säljare kan det vara precis lika intressant att fundera över varför människor inte köper.

Den analysen är faktiskt inte särskilt komplicerad. Jag kan nämligen bara komma på fem huvudskäl till varför människor inte skulle vilja köpa din vara, tjänst eller idé:

  1. De vet inte om att du finns.
  2. De vet inte vad du säljer.
  3. De vill inte ha det du säljer (mer än det de är tvungna att uppoffra för att få det).
  4. De litar inte på dig.
  5. De gillar inte dig (eller din produkt).

Låt oss anta att 1:an och 2:an inte är problemet. Båda är trots allt jämförelsevis enkla utmaningar, om än i många fall investeringskrävande. Dina potentiella kunder måste bli upplysta om dels din existens, dels i vilken produktkategori de skall sortera dig. Lösningen heter som regel marknadskommunikation, och tricket är att skapa önskad kännedom och kunskap på det mest kostnadseffektiva sättet.

Därefter blir det en aning svårare.

När kunderna inte vill ha det du säljer, alltså nr 3, kan det bero på en av två saker (eller både och). Antingen saknar de incitament att köpa, eller så anser de sig inte ha tillräckligt med pengar.

Avsaknaden av incitament kan vara av praktisk karaktär, t.ex. att de inte känner någon brådska att köpa just nu. Men den kan också bero på att de helt enkelt inte anser sig behöva din produkt. Tänk dock på att det är stor skillnad på ”behov” och ”önskemål” (eller ”begär”, om du så vill). Behov är generellt rationellt betingade, t.ex. ”jag behöver en mobiltelefon för att kunna hålla kontakten med kollegor, familj, släkt och vänner”. Önskemål är emotionella, t.ex. ”jag vill ha en iPhone”. Grovt förenklat: Om människor inte behöver din produkt är det kanske produkten det är fel på. Om de inte vill ha den handlar det istället om att de upplever att produkten inte erbjuder ett värde eller en nytta som motsvarar deras förväntningar.

Vilket leder in oss på den andra orsaken, alltså pengarna. I en del fall är det i och för sig ett krasst faktum att kunden helt enkelt inte har pengar, men oftast handlar det snarare om hur människor har tänkt sig att spendera pengarna. De kan antingen anse att din produkt är för dyr jämfört med det värde och den nytta eller upplevelse de förväntar sig i utbyte (läs mer här). Eller så anser de att din sorts produkt kommer långt ner på prioritetslistan.

Men oberoende av varför människor inte vill ha din produkt är det ditt jobb att hjälpa dem att inse vilket värde och vilken nytta eller upplevelse den resulterar i (läs mer här).

Säg att din produkt är känd och att människor vill ha den, men ändå inte köper. Då är skälen antingen att de inte litar på dig eller att de inte gillar dig (eller din produkt), alltså nr 4 och 5.

Dessa skäl är egentligen två sidor av samma mynt – båda handlar om förhållandet mellan vad kunderna förväntar sig och hur produkten och/eller personalen faktiskt presterar. Tänk på att de flesta människor någon gång har blivit brända av ett företag eller en produkt. Farhågan att förväntningarna inte kommer att uppfyllas är m.a.o. latent.

Ju större dina kunder bedömer att risken är att din produkt (eller ditt varumärke) skall bli en besvikelse, desto större är sannolikheten att de väljer en konkurrent. Lova alltså inte något du inte kan hålla. Och när du väl fått förtroendet, odla relationen genom att alltid göra ditt yttersta för att leva upp till varje kunds förväntningar, och genom att visa hur mycket hon betyder för dig (läs mer bl.a. här och här).

Att lyckas i ditt marknadsföringsarbete handlar, enkelt uttryckt, om att eliminera köphinder och att skapa köpmotiv.

Och vet du varför människor inte köper, vet du också var du skall koncentrera ditt tunga artilleri. Alltså vilken sorts marknadsföring som ger bäst effekt för pengarna.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter