Etikettarkiv: värde

Vad är varumärket och vad är produkten?

Favorit i Repris 27 | Inlägget publicerades den 2 mars 2010 | 36 kommentarer

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

  • Funktion/Prestanda
  • Värde/Nytta
  • Relation/Förtroende

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för. (Tror du fortfarande inte på mig, läs inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper.)

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

Product_vs_Brand

_
Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Stora företag skapar sällan de mest framgångsrika varumärkena

Logos_brand_winners

I samband med att Google skulle börsintroduceras skrev positioneringsprofeten Al Ries en tänkvärd krönika i AdAge om marknadsföringens två dödliga synder. Året var 2004 och Google spåddes ett marknadsvärde på fantastiska 30 miljarder dollar, kanske t.o.m. uppemot 50 miljarder.

Idag är Googles marknadsvärde strax över 160 miljarder dollar. Bolaget har en kassa på smått otroliga 26,5 miljarder dollar, vilket motsvarar drygt 200 miljarder kronor (att jämföras med t.ex. H&M-koncernens omsättning 2009 på strax över 100 miljarder). Än värre är Apple, vars kassa uppges uppgå till – och håll i dig nu – 41,7 miljarder dollar, eller ca 320 miljarder kronor (att jämföras med Sveriges statsbudget som 2010 beräknats till dryga 800 miljarder i utgifter).

Dessa varumärken är inte skapade av stora företag. Google grundades av två studenter, Larry Page och Sergey Brin, och Apple av högskoleavhopparen Steve Jobs. Det är heller inte stora företag som lanserat Starbucks, Linux, Amazon, eBay och IKEA. Och inte heller Red Bull, Microsoft, SAP och McDonald’s. (Mer om Google finns att läsa i Andreas Ekströms mycket välskrivna och intressanta bok Googlekoden.)

Faktum är att stora företag, med mycket få undantag, verkar vara oförmögna att skapa varumärken som når de riktigt höga höjderna. Trots att de objektivt sett har alla tänkbara fördelar jämfört med entreprenören, bl.a. resurserna, människorna, kredibiliteten och mediekontakterna.

Det är alltså oftast entreprenörer, inte storföretag, som lyckas skapa de riktigt stora varumärkena. För det, menar Al Ries, finns en enkel förklaring: De stora företagen verkar inte kunna undvika att begå marknadsföringens två dödliga synder.

Så här resonerar han (och ha i åtanke att krönikan skrevs för sex år sedan).

Den första synden är en fråga om tajming. Det finns en tid att födas och en tid att dö, och tiden för ett varumärke att födas är innan kategorin är allmänt etablerad.

Det tog t.ex. 14 år efter det att Red Bull lanserats innan Coca-Cola introducerade sitt varumärke inom kategorin energidrycker, KMX. Trots Coca-Colas alla storleksfördelar lyckades KMX inte knuffa ner Red Bull från förstaplatsen. När ett varumärke har etablerats som kategoriledare, är det nästintill omöjligt för ett me-too-varumärke att överta förstaplatsen.

Ett annat exempel är Xerox, som inte i tid insåg att små desktopskrivare skulle bli en megamarknad. Istället lyckades HP, med sin LaserJet-serie, erövra ledartröjan i kategorin. Och det trots att Xerox var först i världen med att tillverka en fungerande laserskrivare (1977).

Den andra synden handlar om namngivning.

Stora företag har en förkärlek för att sätta sitt eget namn på nya varumärken. I allmänhet är det ett misstag. En ny kundnytta – alltså nytt varumärkeslöfte – kräver allt som oftast ett nytt namn. Vi människor har nämligen en tendens att försöka förenkla en allt mer komplex värld, och då vill vi inte att ett varumärke erbjuder olika sorters nyttor. Inte ens om de finns i närliggande kategorier.

Till exempel hade IBM en gång i tiden ett uppenbart försprång i PC-kategorin, men förlorade stort mot bl.a. Compaq och Dell – båda nya varumärken skapade specifikt för PC:s. För de flesta var IBM synonymt med stordatorer, och associerades därmed med nyttor kopplade till just stordatorer. (Sedermera såldes som bekant IBM:s PC-verksamhet till Lenovo.)

Ett annat exempel är Continental Airlines som introducerade lågprisvarianten Continental Lite. Affärsflyget Continental associerades med helt andra nyttor än de som lågprisflyget Continental Lite ville förmedla, och det dröjde inte länge förrän satsningen fick skrotas – efter det att bolaget förlorat miljarder och nästintill gått i konkurs på kuppen.

Så långt Al Ries krönika.

Anta då att ett storföretag lyckas undvika dessa dödliga synder. Skulle det i så fall ha samma eller bättre förutsättningar att skapa ett riktigt framgångsrikt, nytt varumärke än entreprenören?

Varför inte? Procter & Gamble och Unilever har gjort det.

Men i de flesta fall tror jag att det krävs något som, enligt min erfarenhet, är betydligt vanligare hos entreprenörer än hos storföretagsledare.

En nästintill manisk passion för uppgiften.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Det räcker inte att ditt varumärke blir valt, det måste bli valt på rätt sätt

Gästinlägg av Johan Östlund

Value

Efter att ha läst Miccos inlägg om betalningsviljan inom business-to-business, Vad är kunden beredd att betala, diskuterade vi möjligheten att överföra resonemanget till en konsumentmarknad. Alltså: Vilka faktorer påverkar våra val – och framför allt vår betalningsvilja – som konsumenter?

Ytterst handlar det så klart om att ett varumärke måste erbjuda någon form av upplevt värde, och att detta värde på något sätt måste vara värderat.

När dessa två kriterier är uppfyllda, menar jag – baserat på både forskning och fallstudier – att det är fullt möjligt att sammanfatta vår betalningsvilja (P) med tre relativt enkla riktlinjer:

(B) Graden av betydelse som människor fäster vid typen av produkt (vara eller tjänst).
(F) Graden av funktionella, emotionella och sociala fördelar produkten/varumärket erbjuder inom ramen för produktens sammanhang (kontext).
(S) Graden av skäl (eller mängden anledningar) varför människor skall värdera produkten/varumärket högre än alternativen.

_

Price_Consumers

_
Kort: Ju viktigare en viss typ av produkt är för oss, t.ex. bilar jämfört med toalettpapper, desto större är vår betalningsvilja. Ju fler funktionella, emotionella och sociala fördelar varumärket erbjuder oss i ett visst sammanhang, desto mer är vi villiga att betala. Och ju fler och/eller bättre skäl det finns för oss att därefter värdera varumärket högre än liknande produkter från andra varumärken, desto högre pris kan vi acceptera.

Ovanstående är alltså nära sammankopplat med det resonemang Micco förde om förväntat värde och upplevd risk. Riskminimering kan nämligen för konsumenter beskrivas som en stark emotionell fördel (F), t.ex. i form av upplevd trygghet genom igenkänning.

Men för konsumentmarknader vill jag introducera ytterligare tre begrepp – dessvärre på engelska – som handlar om de högst påtagliga, praktiska konsekvenserna för ett varumärke inom ramen för värde och värderat:

  1. Traded-down (vald till ett lägre pris),
  2. Traded-up (vald till ett högre pris) och
  3. Traded-out (väljs bort).

Enkelt uttryckt beskriver dessa begrepp hur vi konsumenter väljer, i relation till vår betalningsvilja. Jag tänker i det här inlägget fokusera på de två förstnämnda, men alla finns utförligt beskrivna i boken Treasure Hunt av Michael Silverstein och John Butman.

För att förstå dessa tre vägvals påverkan på ett givet varumärke är kunskapen om varumärkets position, inom sin produktkategori och vid varje given köpsituation, naturligtvis helt avgörande (som alltid).

Och för att illustrera mitt resonemang kommer jag att hämta ett exempel från min egen vardag här i sydöstra Asien (jag finns på DDB Worldwide i Hong Kong) – och därmed förhoppningsvis kunna författa ett någorlunda praktiskt orienterat inlägg; vilket jag ofta beskylls för att inte vara kapabel att göra. Så låt oss se om jag lyckas.

Jag hämtar mitt exempel från en av mina kunder som finns inom kategorin QSR, Quick Service Restaurants. I den här kategorin präglas spelplanen i mångt och mycket av ett köpbeteende som skiftar märkbart över dygnet, vilket följaktligen innebär att relationen mellan varumärket (löftet) och kunderna (behovstillstånd och förväntningar) också skiftar i samma takt.

En risk för varumärken i den här kategorin, liksom för företag i andra branscher som har en bred och framför allt djup produktportfölj som täcker ett prisindex på mellan 10 och 100, är att kunderna tenderar att välja ett trading-down-beteende. Varumärket kan öka sina marknadsandelar men ändå se försäljningen minska (alltså även utan aggressiv prissättning). Uttryckt på ett annat sätt: Varumärket fortsätter att upplevas som relevant för kunderna och blir valt vid fler tillfällen (alternativt oftare vid samma antal tillfällen), men kunderna köper de billigare produkterna.

Den här utvecklingen är given på sikt om produktportföljen är skevt uppbyggd, eller för de företag vars s.k. värdekorridor – alltså hur det upplevda värdet genom portföljens olika prissegment – förändras asymmetriskt och negativt över tid (se modellen nedan för en överblick). Enkelt utryckt handlar en värdekorridor om två saker: Vad kunden betalar och vad kunden upplever att hon får. Detta kan tyckas vara en självklarhet, men men i praktiken är det dagliga arbetet med portföljhanteringen långt ifrån enkelt. Tvärt om. Och framför allt inte inom en produktkategori som i grunden är en trading-down-kategori; låga relativa priser är normen vilket gör att kunderna, redan när de kliver in i kategorin, inte är villiga att betala särskilt mycket. (Se t.ex. vad som hänt i tidningsbranschen vars värdekorridor sakta men säkert dränerats sedan början av 1990-talet, varför tidningarna idag har svårt att motivera att nyheter skall kosta pengar.)

vardekorridoren

Om vi i den här sortens bransch applicerar riktlinjen att du ”måste ge skäl till varför människor skall värdera din produkt/ditt varumärke högre än alternativen” blir implikationerna tydliga. Det finns, trots allt, i princip alltid ett konstant tryck på att stimulera kundernas betalningsvilja, framförallt för det övre prisskiktet av portföljen, inte minst genom produktinnovationer. Dock uppstår här en intressant utmaning. Innovationerna, vilka ofta är triviala i grunden, stimulerar i och för sig intresset för varumärket, vilket har en stark korrelation till köpbeteende (alltså att varumärket väljs),  men ett ökat intresse för varumärket innebär inte per automatik att produktinnovationen upplevs motivera ett högre pris än de befintliga alternativen. I många fall väljs istället ett billigare alternativ som upplevs vara tillräckligt bra.

Det här beteendet är ett extra stort problem i branscher där de lägre segmenten är aggressivt prissatta. Jag menar alltså att just det här problemet är vanligast i de kategorier som karakteriseras av trade-down, eftersom den nödvändiga bulkvolymen alltid finns i de lägre prissegmenten. I jakten på kortsiktiga volymer krävs m.a.o. både disciplin och kunskap för att på sikt undvika en alltför aggressiv prissättning inom segmentet. En relativt liten beteendeförändring kan, kort sagt, innebära ett klart försämrat kassaflöde.

Tillbaka till kategorin QSR. Som jag nämnde förändras spelplanen och dess förutsättningar över dygnet, och därmed relationen mellan köpare och varumärken. Det här beteendet är direkt sammankopplat med riktlinjen att varumärket måste erbjuda ”funktionella, emotionella och sociala fördelar inom ramen för produktens sammanhang”.  Alltså, hur mycket en kund är villig att betala för samma produkt från samma varumärke skiftar beroende på vilken situation kunden befinner sig i.

För enkelhetens skull, låt oss säga att det inom QSR finns tre olika situationer/tillfällen under dygnet: morgon, lunch och kväll. En färsk studie som vi lät genomföra för uppdragsgivarens räkning visade nämligen att exakt samma produkt, till exakt samma pris, visade extrem skillnad i upplevt värde beroende på om sammanhanget var lunch eller kväll. Förklaringen är att referensramen (alltså relationen mellan varumärkets löfte, kundernas behovstillstånd och förväntningar, samt konkurrenssituationen) för vad som är värde och värderat förändras beroende på om det handlar om lunch eller middag.

Det här kan kanske tyckas vara en självklar insikt inom just QSR, men tro mig – det är den inte. Och jag är tämligen övertygad om att samma köpbeteende går att finna också i andra konsumentkategorier, där förståelsen för den här sortens beteendeskiften i stort sett är obefintlig.

Intressant nog finns det också situationer/tillfällen när min uppdragsgivares varumärke inte bara är ytterst relevant och valbar, utan där kunderna – i princip alltid – uppvisar ett trading-up-beteende. Dessa situationer inträffar inte på morgonen, inte lunchen och heller inte på kvällen. Det sker på natten. Närmare bestämt, när kunden – ensam eller i grupp – är på väg hem efter en sväng på stan – låt oss kalla företeelsen för ”en klassisk vickning”. Det intressanta är att det inte är varumärkets relevans som ökar nattetid (då är läge och top-of-mind direkt avgörande), det är kundens allmänna betalningsvilja. Dels är kunden beredd att betala ett prispremium för att slippa ödsla tankekraft på att välja (de flesta är redan trötta nog), dels sätter köparen ett extra värde på produkten i fråga eftersom de emotionella fördelarna i det här sammanhanget – njutningslystnad – helt enkelt motiverar ett högre pris. Det går i och för sig att spekulera i att dessa två faktorer samspelar, vilket driver trading-up-beteendet. Men i praktiken innebär situationen/tillfället att kunderna kommer att köpa i princip vad som helst som ställs framför dem och att de kommer att betala det pris som begärs för produkten – allt inom ramen för det sammanhang (den kontext) i vilket kunderna gör detta med en hög grad av tillfredsställelse.

Alltså: Som varumärke, givet att det har en tillräcklig storlek, kommer du långt med att kunderna väljer dig av bekvämlighet och gammal vana (vilket jag också resonerade kring i mitt förra gästinlägg, Vanans makt kan vara lika stark som känslornas). Men det innebär inte att kunderna alltid värderar de produkter de väljer lika högt.

Från ett försäljnings- och lönsamhetsperspektiv räcker det m.a.o. inte att bli vald, åtminstone inte för min uppdragsgivare. Lika viktigt är att blir vald på rätt sätt. Därför måste företag i kategorier som riskerar ett trading-down-beteende konstant arbeta med värdekorridoren i produktportföljen, d.v.s. se till att varje produkt i de olika prissegmenten verkligen levererar skäl som motiverar priset, samt säkerställa att kunderna har rätt förväntningar på varumärket beroende på i vilket sammanhang kunden befinner sig i.

Lyckas du med det, har du också en chans att påverka kundens betalningsvilja.

Avslutningsvis några tips på vägen:

1. Kunskap ger insikt (”Utan spaning, ingen aning.”)
A. Utan förståelse för hur spelplanen är uppbyggd, kommer du att gå vilse. Börja alltså alltid med att skaffa dig förståelse på djupet om vad som driver kundernas upplevelse av värde och hur denna upplevelse förändras över tid och i olika sammanhang.
B. Investera i ett Balanced Scorecard-system för att följa hur ditt varumärkes värde och värderingsgrad utvecklas över tid och i olika sammanhang, jämfört med konkurrenterna. Även om det inte finns budget för att investera i ett sofistikerat mätsystem, måste du följa utvecklingen över tid. Endast då kan du vara med och påverka den

2. Är du relevant och differentierad blir du värderad därefter
A. Givet att du lyckats identifiera vad som driver värde över tid och i olika sammanhang, kommer du att få en klar bild över de referensramar som du måste förhålla dig till. Närmare bestämt, var du bör söka efter differentiering för att det värde du erbjuder även skall bli värderat. Detta är dock betydligt lättare sagt en gjort.

3. Se till att inte slarva med värdekorridoren
A. De produkter (givet att du har en portfölj) som driver majoriteten av din volymförsäljning måste, i princip, alltid befinna sig inom värdekorridoren för att långsiktig, hälsosam tillväxt skall ske.
B. Att frångå ovanstående princip måste vila på en sund strategisk anledning. På kort sikt kan du stimulera en extrem kundökningstillväxt genom att t.ex. sänka priset på en hjälteprodukt. Vi har alla besökt mellandagsrean… Det finns så klart fler strategiska anledningar, men oavsett varför du frångår principen är det ytterst viktigt att vara klar över varför.

Lycka till!

Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

Vad är kunden beredd att betala?

0_percent_off

Vid marknadsföring till företag, alltså s.k. b2b-marknadsföring, är en av kärnfrågorna ofta: ”Vad är kunden beredd att betala?”.

Det finns ett enkelt svar. (Åtminstone i teorin.)

Det pris köparen kan acceptera (P) är kvoten mellan det förväntade värdet av produkten (V) och den upplevda risken att köpa av dig (R):

Utskrift

Det förväntade värdet är det faktiska, rationella värde som din vara eller tjänst kan beräknas skapa för köparen – på kort eller lång sikt. Det här värdet handlar så gott som alltid om din varas eller tjänsts förmåga att på ett eller annat sätt bidra till högre intäkter, lägre kostnader och/eller bättre kassaflöde. Och det är det här värdet köparen är intresserad av eftersom en b2b-affär nästan alltid startar i ett rationellt uttalat behov, t.ex. av att effektivisera en process eller förbättra en produkt. Det är alltså mer regel än undantag att köparen identifierar behovet och tar kontakt med de leverantörer som hon eller han bedömer har förmågan att tillfredställa det.

Den upplevda risken är det förväntade värdets raka motsats. Lika rationellt som värdet av ditt erbjudande skall kunna bedömas, lika irrationell är köparens riskbedömning att köpa från just dig. Och precis lika enkelt som förväntat värde låter sig beskrivas, lika komplexa är de sammanhang som påverkar upplevd risk.

Alltså måste jag generalisera.

Det finns två sorters riskvariabler i en b2b-affär: Graden av osäkerhet gällande affärens utfall samt graden av de negativa konsekvenserna om fel beslut fattas.

Den första variabeln, risken att utfallet uteblir, är i mångt och mycket en fråga om trovärdighet – alltså köparens förtroende för dig som säljare. ”Kan de verkligen leverera det de lovar? Kommer vi verkligen att spara 20% i materialkostnader?”

Den andra variabeln, risken att fatta fel beslut, handlar om konsekvenser för både företaget och den enskilde individen. ”Vad blir konsekvensen för företaget om vi fattar fel beslut? Vilken risk utsätter jag mig för som yrkesperson?”

Exempel på den upplevda risken finns bl.a. att läsa i Hawes & Barnhouse’s studie från 1987, i vilken de bad b2b-köpare att gradera de risker de såg som mest allvarliga. ”Att jag känner mig yrkesmässigt inkompetent” hamnade på första plats följt av bl.a. ”Att relationen med företagets användare blir ansträngd”, ”Att chanserna till befordran minskar” och ”Att statusen bland kollegerna sjunker”.

Riskbedömning är alltså övervägande emotionellt grundad. En sorts rädsla för att fatta ett dåligt beslut – ett beslut som köparen senare kan komma att få ångra. Och många gånger är rädslan för att göra ett dåligt val starkare än önskan att göra ett bra. ”Det som hittills har fungerat, har trots allt fungerat. Och de företag jag känner till, känner jag trots allt till.”

Enligt IMP Group kännetecknas b2b-affärer just av att köpare drar sig för att bryta befintliga och fungerande affärsrelationer samt av att de oroar sig för alla de tekniska och logistiska problem som kan uppstå i samband med ett eventuellt byte av leverantör. Men också av att b2b-köpare ogärna lägger ner allt för mycket tid på att i detalj jämföra och utvärdera konkurrerande varumärken.

Dessutom är den upplevda risken i en b2b-affär ytterst sällan kopplad till en enskild individ. I en övervägande majoritet av b2b-köpen avgörs valet av leverantör/varumärke av en grupp, uttalad eller outtalad, och blir alltså i slutändan en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla i gruppen kan acceptera (eller tros kunna acceptera), snarare än på det alternativ som en eller ett fåtal i gruppen föredrar.

Enkelt uttryckt är det mer bekvämt för b2b-företag att välja en leverantör som alla känner till och har tillräckligt höga tankar om än ett varumärke som är okänt för de flesta men som har det (rationellt sett) bättre erbjudandet. Det gör det paradoxalt nog lättare att försvara köpbeslutet senare, både för sig själv och inför kollegerna.

Kontentan är alltså att b2b-köparen i och för sig är beredd att betala mer i takt med att det förväntade värdet av en vara eller tjänst ökar, men bara så länge risken bedöms som acceptabel.

Och eftersom allt fler varumärken i allt fler branscher har allt mer lika erbjudanden, kan det många gånger vara betydligt mer lönsamt att försöka minimera köparens upplevda risk än att försöka skruva upp det förväntade värdet.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

Vad är produkten och vad är varumärket?

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Varumärken är förväntningar.

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

  • Funktion + Prestanda
  • Pris + Värde
  • Förtroende + Relation

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för.

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan mer eller mindre enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på värdet – alltså på den kundupplevda nyttan av erbjudandet – samt på att bygga förtroende och starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså på produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på det upplevda värdet av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Ramlosa_Jordgubb

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

Tillägg den 20 april, 2011:
Läs gärna fortsättningen på det här resonemanget, Vad gör ett varumärke starkt?.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Obama, do you believe in Santa Claus?

Favorit i Repris 11 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008 | 0 kommentarer

Santa_C

Jultomtens varumärke är värt mer än Jesus dito. Det läste jag i den lokala tidningen och påståendet görs av en varumärkesexpert i Stockholm. Utan närmare eftertanke kan det kanske vara lätt att hålla med. I dagens samhälle är associationerna kopplade till jultomten möjligen både starkare och mer positiva än till Jesus. Men vilket samhälle tänker vi på? Vårt relativt ateistiska svenska?

I artikeln förklarar experten hur hon tänker:

Tomten har en oerhört stor dragningskraft över hela världen. Han delar ut fler presenter än Jesus och läser färre bibelcitat.

Spetsfundigt formulerat, men vi talar alltså om Världen…

Då menar alltså varumärkesexperten på fullt allvar att tomten betyder mer än Jesus för t.ex. en italienare, spanjor, portugis, polack, ryss, amerikan och argentinare?

Jag menar att det här är ett lika olyckligt som tydligt exempel på okunskap om hur världen utanför Sverige faktiskt fungerar. Företeelsen jultomten är långt ifrån lika utbredd i Asien, Sydamerika och Sydeuropa som den är i Norden och Nordeuropa. Inte ens i USA kommer tomten i närheten av Jesus betydelse. Trots att det är den amerikanska Jultomten – från början skapad av Clement Clarke Moore, med inspiration från dikten “The Night Before Christmas” (ursprungligen ”A Visit From St. Nicholas”), och sedan kommersialiserad av Coca-Cola och Disney – som vi här hemma associerar till. Tänk bara på hur frågan om tron på Gud och Jesus används i det amerikanska presidentvalet. Kan du föreställa dig att en presidentkandidat på fullt allvar får frågan: “Do you believe in Santa Claus?”

I de flesta kristna länder är Jesus närvarande i människors liv minst en dag i veckan. Tomten kommer, i bästa fall, en gång per år. Och i många länder är han inte ens en tomte. I det avlägsna landet Tyskland förekommer en tradition där det i stället är ett Jesusbarn (!) som delar ut presenterna. Barnet, som kallas das Christkind, smälte f.ö. i Sverige samman med lussebruden och är idag Lucia med tända ljus i håret (vilket symboliserar Jesus gloria).

Sist men inte minst: Att överhuvudtaget diskutera varumärkesvärde i samband med jultomten och Jesus är högst olyckligt, eftersom det förlöjligar begreppet. Kulturella och religiösa företeelser är precis just det, kulturella och religiösa företeelser. De kan heller inte ägas, och därmed per definition inte omsättas till direkt mätbara varumärkesvärden.

_

Relaterat och mycket läsvärt:

small twitter_logo Konversera med mig på Twitter

Vad händer med varumärket Tiger Woods?

Gästinlägg av Leo Heijbel

Tiger_Trouble

Tiger Woods är inte bara en av tidernas största golfspelare, som nu hudflängs i media, Tiger Woods är också ett varumärke som har fått rätt mycket stryk den senaste tiden. De som läste mitt förra gästinlägg kan dra paralleller till Vattenfall. Det visar sig återigen hur viktigt det är att kommunicera utifrån det kategoriska varumärkesimperativet:

Kommunicera bara ett budskap som skulle kunna vara ett resultat av all verksamhet ditt varumärke representerar.

Medvetet eller omedvetet har detta inte uppfyllts av Tiger Woods varumärkesstab. Hade hans varumärke inte kretsat kring den äkta, överlägsne, nästan asexuella och gode atleten, skulle inte skandalen fått sådana proportioner.

En fråga om kassaflöden snarare än varumärkesvärde
I tidningarna kan du läsa om hur värdet på Tiger Woods varumärke har sjunkit. Men är det verkligen sant?

Ett varumärke kan, i strikt finansiell mening, värderas utifrån de nettokassaflöden varumärket genererar efter justering för risk och tid. Tiger Woods varumärke kommer att generera minst lika stora kassaflöden nu som före skandalen. Däremot har kontrollen över kassaflöden gått från Tiger Woods (och i förlängningen hans sponsorer) till andra aktörer som exempelvis tabloider, skvallerpress och sportjournalister – och kanske även till en och annan gästbloggare.

Så när experter och tidningar talar om att varumärket rasar i värde, borde de i stället tala om att de värden som varumärket genererar har omfördelats för en period. För personen Tiger Woods har kanske varumärket Tiger Woods sjunkit i värde, men kassaflödet från varumärkesvärdet har egentligen bara fått nya mottagare.

Tiger Woods har alltså kommunicerat på ett sätt (eller om vi ska vara noga, levt på ett sätt) som inte går ihop med det kategoriska varumärkesimperativet. Detta har alltså främst lett till att Tiger Woods tappat kontrollen över de intäkter han kan tjäna på varumärket. På sikt kommer kontrollen över dessa intäkter att återgå till Tiger Woods och han kan återigen bygga varumärket. Men förhoppningsvis denna gång på ett sätt som bättre går ihop med hans leverne, hur det nu blir.

Så Tiger Woods har väl egentligen tre val just nu:

  1. Bygga vidare på, och agera som, den nye ”bad boy” Tiger Woods (jämför Britney Spears)
  2. Kontakta en talkshow (varför inte David Letterman) och göra en megapudel.
  3. Låta tiden ha sin gång – förr eller senare kommer kassaflödena tillbaka.

Och vi kan ju själva ta oss en funderare på hur vårt eget varumärke står sig i ett blåsväder. Har varumärkets värde verkligen sjunkit, eller har kassaflödena bara bytt mottagare?

Leo Heijbel är moralfilosof och civilekonom. Han arbetar som strateg på kommunikationsbyrån Paff Performance. Där jobbar han enbart med kunder som har aktiva ägare med starka mål, till exempel entreprenörer, investmentbolag eller samhällsbyggare. Som filosof kan han tänka oväntat, och som ekonom navigerar han fram till ägarens affärsnytta.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter

Hur viktigt är priset?

Sale

Skulle du fråga dina kunder vilka de viktigaste kriterierna är vid valet av leverantör, kommer nummer ett att bli ”priset” och nummer två ”kvaliteten”.

Det är lögn.

Men det är inte en medveten lögn. Vi människor svarar så, eftersom frågan är fel ställd. Enda gången den frågan skulle ha någon som helst relevans, och svaret innehålla någon som helst sanningshalt, är om allt annat mellan konkurrerande varumärken vore exakt lika.

Vilket naturligtvis aldrig kommer att hända.

Fråga vilket varumärke kunderna helst väljer, och ta sedan reda på vad kunderna anser gör just det varumärket bättre än konkurrenterna, och du kommer betydligt närmare sanningen. De viktigaste kriterierna handlar istället om ”förtroende”, ”relation” och ”service”. Priset kommer en bra bit ner på listan.

När dina säljare eller kunder högljutt kräver att du måste sänka priserna, är det alltså inte nödvändigtvis prisnivån som är felet. Problemet är sannolikt att dina kunder inte upplever att de får ett tillräckligt värde för de pengar du vill ha för produkten.

Värde är nämligen det varje köpare egentligen är mest intresserad av. Och värdet på något är summan av den upplevda nyttan, delat med priset: Värde=Nyttan/Priset.

Du kan, om du vill, välja att sänka priset, och därmed öka det relativa värdet; ”jag får inte så mycket, men jag betalar inte så mycket heller”. Eller så kan du förstärka den upplevda nyttan; ”jag får mycket värde för de pengar jag betalar”.

Saken är nämligen den att kunder alltid kommer att sträva efter att betala ett så lågt pris som möjligt. Och en bra säljare kommer att göra allt för att motivera ett så högt pris som möjligt.

Det innebär dock inte att alla kunder vill betalalite som möjligt och alla säljare hamycket betalt som möjligt. Prisspannet, som finns mentalt hos båda partner, baseras på dels vilken affärskategori ditt varumärke associeras med, dels den marknadsposition som det uppfattas ha inom den kategorin.

Kort sagt: Du har de kunder du förtjänar.

Med det menar jag att om dina kunder inte är intresserade av något annat än priset, beror det på att du inte gett dem något annat att intressera sig för. Dina kunder anser att ditt främsta konkurrensmedel är prislappen, och att ditt företag därutöver i stort sett erbjuder samma saker som alla andra.

Men skulle ditt företag t.ex. vara känt som mer kompetent inom sitt område än något annat företag – alltså kompetensledaren (vilket bl.a. innebär hög trovärdighet och gott rykte) – får du mycket bättre betalt för exakt samma vara eller tjänst. Affärsnyttan upplevs nämligen som avsevärt större, vilket höjer värdet.

Säljarens jobb, liksom marknadskommunikationens, är enkelt uttryckt att övertyga kunderna om att den nytta som ditt varumärke erbjuder på något sätt är värdefull för köparen, och att det värdet på ett relevant sätt skiljer sig från konkurrenternas erbjudanden. Men också att få kunden att verkligen tro på att den nytta du utlovar också kommer att realiseras. Och, sist men inte minst, måste du få kunden att gilla ditt varumärke. Lyckas du med hela kedjan, blir prisdiskussionen marginaliserad.

Avslutningsvis: Tänk på att i samma stund en kund frågar efter priset, har du också fått en mycket stark köpsignal.

Och det du säljer är alltså nyttan som höjer värdet.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

De flesta svenska företag har inte den blekaste aning om värdet på sina varumärken. Och då menar jag inte värdet i balansräkningen, för där har förvisso många en goodwillpost som till största delen består av ett varumärkesvärde. Den posten uppstår ofta när ett företag köper ett annat företag och är m.a.o. enbart ett finansiellt värde utan någon som helst koppling till varumärkets kommersiella värde.

Det finns också företag som faktiskt mäter hur varumärket uppfattas på marknaden. Men dessa mätningar ger enbart svar på hur välkänt varumärket är, vad varumärket associeras med, om det är omtyckt eller inte och om kunderna i största allmänhet är nöjda eller missnöjda. Visserligen trevlig information, och dessutom en källa för all sköns analysmöjligheter för en statistiker, men nästintill meningslös kunskap för den som vill veta hur varumärket bidrar till att generera fler kunder, sälja fler produkter och motivera ett högre pris.*

Eller som American Marketing Science Institute sammanfattar det:

Marknadsförarna har fokuserat på helt fel saker – sådant som företagsledningarna inte bryr sig om.

svenska_logotyper1

Kan du t.ex. säga hur ditt varumärke driver försäljning? Kan du i siffror redovisa hur ditt varumärke driver EBIT eller kassaflöde? Och vet du vilka associationer till varumärket du bör etablera för att skapa tillväxt?

Hur varumärken oftast värderas
När ordet varumärkesvärde nämns syftar människor oftast på antingen:

  • varumärkets värde som en finansiell tillgång i kronor och ören (finacially-based brand equity), eller
  • varumärkets värde som kommersiell tillgång baserat på målgruppens tankar om och beteende gentemot varumärket (customer-based brand equity).

För att beräkna det finansiella värdet finns idag i princip tre accepterade metoder: kostnadsbaserad värdering, marknadsbaserad värdering och avkastningsvärdering.

Den kostnadsbaserade värderingen utgår från vad det skulle kosta att bygga ett nytt varumärke med motsvarande avkastningsförmåga. Problemet med metoden är tidsfaktorn. Att räkna ut vad det kostar att göra något här och nu är tämligen enkelt, men att försöka förutspå vad som krävs i återkommande investeringar under varumärkets livstid blir en gissningslek. Dessutom saknar värderingen en koppling mellan de siade utgifterna och de möjliga intäkterna.

Den marknadsbaserade värderingen innebär att varumärkets värde baseras på kända transaktioner som har genomförts på marknaden. Metoden förutsätter alltså att varumärket jämförs med ett annat varumärke i samma bransch, och värdet på varumärket sätts med utgångspunkt i hur stor köpeskillingen var för ett liknande varumärke. Problemet med den här metoden är uppenbar. Enbart för att en köpare vid en viss tidpunkt var beredd att betala ett visst belopp för visst varumärke behöver inte värderingen vara relevant vid en annan tidpunkt med en annan köpare. Dessutom tas ingen som helst hänsyn till varumärkets förmåga att driva t.ex. försäljning, lönsamhet och tillväxt.

Och slutligen innebär avkastningsvärderingen att en handfull analytiker gissar vilken framtida avkastning som varumärket kommer att generera under en bedömd, återstående livslängd. Det är m.a.o. en högst subjektiv metod som därför alltid ska tolkas med en stor nypa salt. Värderingen är trots allt bara några analytikers profetia om framtiden och anger t.ex. inget om varumärkets förmåga att attrahera och behålla kunder eller motivera ett högre pris.

Dessa tre metoder ger alltså endast en grov indikation på vad ett varumärke kan vara värt som finansiell tillgång just idag. Däremot erbjuder de ytterst lite eller ingen kunskap om hur företaget bör vårda eller utveckla sitt varumärke för att öka värdet på sikt.

Hur varumärken kan driva kassaflöde och EBIT
Det kommersiella värdet, customer-based brand equity, handlar om att kartlägga de kundassociationer och -beteenden som ger ett varumärket möjlighet att sälja större volymer och ta mer betalt än konkurrerande varumärken. Kort sagt, att bestämma:

Värdet (positivt och negativt) som varumärket adderar till en organisations varor och tjänster.

Problemet med många brand equity-mätningar är dock att de fokuserar för mycket på varumärkets kändisskap och populäritet och för lite på dess förmåga att driva försäljning eller motivera ett högre pris.

För att du verkligen ska veta och kunna öka det kommersiella värdet av ditt varumärke måste nämligen de mätningar du gör vara stenhårt fokuserade på att ta reda på dels hur varumärket driver köp, dels betalningsviljan bland nuvarande och potentiella kunder. Det är först då som du har kartlagt kopplingen mellan varumärke och försäljning.

Och det är den kopplingen som blir ljuv musik för företagsledningen och styrelsen. Men också för marknadsföraren och varumärkesutvecklaren, eftersom den anger tonen för hur varumärket ska stärkas för att företaget ska tjäna mer pengar.
_Varumärkets Värdekedja

Om du med kirurgisk precision kan knyta samman målgruppens uppfattning om varumärket (image) och deras beteende i relation till varumärket (styrka) med vilka ekonomiska effekter det resulterar i (värde), vet du också vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter (volympremie) och kunna ta bättre betalt för dem (prispremie).

Du kan m.a.o. påvisa hur ditt varumärke driver försäljning, men också vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke, eller vilket varumärkeslöfte, som kommer att ge störst framtida avkastning i form av kassaflöde, lönsamhet, tillväxt och goodwill.

Kort sagt: Du vet ditt varumärkes kommersiella värde.

Går det verkligen att ta reda på?

Javisst. Läs mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg så får du veta hur.

Tillägg den 12 april, 2010: Läs också den fristående fortsättningen ”Du har ingen aning om varför dina kunder köper”.

_

Relaterat inlägg: Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?

* Genom brand equity-mätning på produktnivå är det visserligen möjligt att uppskatta det kommersiella värdet av ett varumärke jämfört med t.ex. en ”no-name” eller ”private label”-produkt, men metoden är osäker eftersom den förutsätter att alla andra faktorer är exakt lika.