Tag Archives: varumärkesutveckling

Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av relationer med andra människor.

Gästinlägg av Katarina Graffman (författat med Jacob Östberg)

Vi upplever ofta att fokus i diskussioner om varumärkesutveckling stannar inom företaget, det vill säga hur ett företag internt har förmåga att fokusera på varumärkets värde, snarare än på enskilda produkter och hur dessa ska kommuniceras till önskad konsumentgrupp. Vilka beteenden och skeenden som pågår utanför företaget diskuteras inte lika flitigt, om ens alls.

Den sociala och kulturella aspekten i vilken varumärken konsumeras verkar kort sagt inte existera. Men för att citera Bernard Cova, en auktoritet på konsumentkulturteoriområdet:

The link is more important than the thing.

Cova menar, enkelt uttryckt, att det som är av vikt att förstå är de sociala värden som ett varumärke genererar och som diskuteras mellan konsumenter eller grupper av konsumenter. I många fall tar konsumenter helt över den meningsskapande rollen för varumärket. Företaget blir därmed alltmer fråntaget kontrollen över varumärkets värden.

Det Cova sätter fingret på med sitt citat är en korrigering av uppfattningen att konsumenter är intresserade av varumärken. För även om konsumenter verkar vara väldigt intresserade av varumärken, kanske till och med så intresserade att de vill ha någon form av relation med företagen bakom varumärkena, är intresset till viss del en chimär. Det konsumenter egentligen är intresserade av är relationer med andra människor. Det är endast när produkter eller varumärken kan spela en roll i att odla dessa relationer som de kan vara betydelsefulla. Och det är alltså i denna egenskap varumärken är viktiga, inte som självständiga objekt. Därav ”the link is more important than the thing”.

Om vi inte förstår den roll varumärken spelar som socialt smörjmedel så förstår vi sannolikt ganska lite om varför en konsument väljer att köpa ett visst varumärke framför ett annat. Den här sortens kunskap kan vi bara få om vi tillåter oss själva att följa hur varumärken används i konsumenternas vardag. Det är kunskap som varken vi som forskare och marknadsundersökare, eller för den delen konsumenterna själva, har direkt tillgång till. Ofta kan vi inte på ett enkelt sätt verbalisera varför vi föredrar ett märke framför ett annat. Om någon frågar oss kommer vi att ge svar. Det är så intervjusamhället ser ut. Och när vi svarar vill vi undvika att framstå som idioter som inte vet varför vi gör som vi gör. Alltså försöker vi formulera ett klokt, gärna rationellt, skäl. Därför skall du aldrig blanda ihop det faktum att du fått ett svar med att du har fått en förståelse.

Kort sagt: Svar är lätta att få, det är betydligt knepigare att faktiskt förstå någonting.

Därför behövs mer grundläggande kunskap om människan som konsument
Vi lever i ett samhälle där det finns en kult för den rationella förklaringen. Vi har från barnsben och upp genom skolgången lärt oss att det är bra att kunna verbalisera varför vi gör som vi gör. Att ge svar som bygger på vad man känner eller på magkänslor anses oseriöst. Men även rationella förklaringar har en symbolisk dimension, varför man aldrig ska underskatta det symboliska värdet i det funktionella. Genom att studera den roll som konsumtionen, eller specifika varumärken, spelar i vardagslivet kan vi komma mycket närmare en förståelse för den roll som konsumtionen spelar i det sociala livet.

Följande fiktiva dialog ger en illustration kring hur de symboliska aspekterna runt varumärken kan förstås, om man tar tillfället att gräva lite djupare i människors liv:
– Jaså, här har du tolv olika knivar från Global hängande i köket.
– Jepp, de är lätt de vassaste knivarna på marknaden, om du ursäktar att jag skojar till det.
– Jaha, så du tycker alltså att de är riktigt bra knivar?
– Ja, de har en lite annan stålsammansättning än de flesta europeiska knivar på marknaden. Håller skarpan längre.
– Okay, så det är viktigt med skarpa knivar?
– Ja, oskarpa knivar är faktiskt den främsta orsaken till att folk skär sig i köket.
– Jaså? Det är ju inte bra. Men du, varför behöver du tolv olika sorters knivar?
– De är till för olika saker. Knivarna håller längre om man använder rätt kniv för rätt ändamål, och det går mycket fortare om man använder en köttkniv för att skära köttet och en grönsakskniv för grönsakerna. Och så behöver man ju inte lämna in dem för slipning lika ofta, det är ju viktigt att eggen slipas med exakt 17 graders vinkel för den ultimata skärupplevelsen. Det finns ju en del som slarvar med det där.

Om vi tänker oss att en icke-antropologisk marknadsundersökare skulle ha stött på en dylik person, och det finns nog ett par hundra tusen sådana i Stockholms innerstad, så skulle en rimlig tolkning vara att hon eller han är en funktionellt motiverad, mycket kunnig konsument som är lojal mot märket Global för att det associeras med de rätta funktionella attributen. Marknadsundersökaren hade också placerat in vederbörande i en grupp av mycket kunniga konsumenter som vill ha en relation till märket.

Den marknadsundersökare som istället spenderar en längre sammanhängande tid med personen i fråga skulle kanske kunna förstå den roll som dessa knivar, och säkerligen många andra produkter i persons ägo, spelar i att berätta en historia för såväl personen själv som för andra om vem hon eller han här. Till exempel att man känner sig smart när man köper – nej, låt oss kalla det investerar – i dyra saker av god kvalitet. Det är dock inte riktigt samma skäl som att köpa sakerna för att de är av god kvalitet.

Subtila skillnader som den här är mycket svåra att snappa upp om man inte tillbringar längre tid med de människor man studerar.

Men det är de här skillnaderna som kan hjälpa dig att få grundläggande kunskap om människan som konsument. Och därmed insikt i produktens och varumärkets roll i människors vardag och relationer.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Jacob Östberg är filosofie doktor i företagsekonomi och verksam som forskare och lärare på Centrum för Modevetenskap, Stockholms universitet. Jacob har skrivit boken Märken och Människor: om märkessymboler som kulturella resurser (med Anders Bengtsson).

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Case: Antropologisk analys av radion och kvinnorna

Gästinlägg av Katarina Graffman

Traditionella segmenteringsmodeller är ganska verklighetsfrånvända. På psykografiska parametrar sorteras konsumenter in i segment, vilka sedan blir grunden för både produktutveckling och kommunikationsinsatser. Men psykografiska parametrar är, i bästa fall, bara ett genomsitt av en ögonblicksbild av vad människor säger sig tycka om, vilja ha och behöva. Osäkerheten ligger dels i att människor ändrar attityd och preferens oftare än de traditionella modellerna tillåter, dels i att det människor säger är viktigt för dem och det som i verkligheten betyder något sällan är samma saker. Eller som jag brukar säga:

Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.

En betydligt mer verklighetsnära och effektiv segmentering menar jag är den antropologiska. Alltså att genom etnografiska fältstudier ta redan på de bakomliggande motiven till människors beteenden. (Läs mitt förra inlägg, Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering.)

Låt mig ge ett exempel.

SR (Sveriges Radio) ville veta mer om den yngre generationens mediebeteenden, 15-20 år. SR hade inga problem att förstå att vi som etnografer alltid utgår från en så bred frågeställning som möjligt (“Vad är radio?”), som så småningom formuleras i detaljerade insikter. Vi påbörjade rekryteringen av informanter, alltså de personer som vi ville studera, vilket är en mycket viktig del i varje projekt och ofta arbetsintensiv. Fältarbetet genomfördes under fyra månader med flera etnografer. De upptäckter som gjordes genom deltagande observation speglades i ett antal intervjuer efter fältperioden. Resultatet beskrev hur medieteknik och sociala medier används av och förändrar det vardagliga livet hos den yngre generationen.

Under presentationen, där generaliseringar kring resultaten redovisades, återkom hela tiden frågan från kunden: ”Men hur kan ni sitta och prata om ungdomar generellt när ni bara studerat så få?”. Är man van vid kvantitativa studier som antas vara statistiskt säkra är det svårt att plötsligt ställas inför en studie som kanske bara består av 6 till 10 personer. I det här fallet hade vi gjort fältstudier hos 22 personer och intervjuer med 15, vilket sett ur ett etnografiskt perspektiv är ett stort antal informanter. Även om man upplever djupet och bredden i en etnografisk studie är nog många fastlåsta i mantrat: ”Är det statistiskt säkerställt?”. Genom att slentrianmässigt ställa den frågan är det lätt att förkasta kvalitativa insikter som kanske är svåra att direkt relatera till – insikter som kanske också ställer gamla påståenden och föreställningar på ända.

För att undvika den här sortens ifrågasättande inledde vi nästkommande års arbete med att först göra en meningsbaserad segmentering av kvinnliga radiolyssnare (vilket var det årets frågeställning). Vi inledde studien av ”kvinnor 30-50 år” med att göra 15 långa intervjuer. I rekryteringen av lämpliga informanter ville vi ha både de som lyssnar på radio kontinuerligt, de som lyssnar sporadiskt och de som sa att de nästan aldrig lyssnar. Efter att ha intervjuat kvinnorna i deras hemmiljö och utan tidspress (intervjuerna varade mellan 4 och 6 timmar) var det möjligt att segmentera kvinnliga radiolyssnare på basis av deras meningsbetydelser kring radioanvändning istället för traditionella, demografiska faktorer:

1. EN GRUPP VILL HA PERSPEKTIV OCH KUNSKAP
Avstår från att lyssna, istället för lite blaj här och där, eller avstår helt för att de inte har den tid som de anser behövs för att lyssna koncentrerat.

2. EN GRUPP VILL FYLLA LIVET MED LIV
Väljer att lyssna på program som fyller tillvaron med ljud och liv; radion är som ”familjen”.

3. EN GRUPP VILL HA AVSLAPPNING OCH FRIHET
Väljer enbart program som inte tvingar till aktivt lyssnande. Radio är frihet och ska inte äga min koncentration.

Med den här grupperingen som grund, alltså en segmentering baserad på radions meningsbetydelse, valde SR att gå vidare och djupstudera grupp 2. Det var i den gruppen verksamheten ansåg sig ha störst möjlighet att nå fler lyssnare.

Många företag som jag kommit i kontakt med antyder en viss oro över att den etnografiska studien studerar människor som kanske inte helt passar in i de kvantitativa segmenten. När man rekryterar informanter är det så klart svårt att hitta individer som stämmer perfekt med en statistikgeneraliserad beskrivning (eftersom dessa generaliseringar ytterst sällan finns i verkligheten).

Därför är det viktigt att poängtera att vi antropologer inte försöker kartlägga den psykologiska motivationen. Snarare vill vi belysa de symboliska och kulturella praktiker som omger ett varumärke eller ett beteende. För att kunna få en mer holistisk bild av dessa praktiker behöver vi även förstå de människor som inte alls har en relation med ett varumärke, eller som inte beter sig som målgruppen. Faktum är att ifrågasättanden av olika varumärken och beteenden är en avgörande aspekt av den sociala dynamiken och därför ett viktigt inslag vid en analys av konsumentbeteenden.

Det är trots allt just meningsskiljaktigheterna och de olika synsätten som kan vara det mest effektiva och innovativa i en segmentering, och som kan leda till helt nya insikter och oanade affärsmöjligheter.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar hon med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

 

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering

Gästinlägg av Katarina Graffman

Jag betraktar kommunikation och varumärkesutveckling från ett antropologiskt perspektiv. Genom att studera konsumenter i vardagssammanhang får jag en både djup och bred bild av vad olika produkter betyder för människor, ur ett meningsbaserat perspektiv.

Dessa fältstudier avslöjar beteenden som, från varumärkets synvinkel, borde skrämma den mest erfarne reklamkreatör. Det finns t.ex. ingen lojalitet vare sig till mediekanaler eller till etablerade varumärken. Den flyktighet som präglar framför allt de yngre konsumenterna är omedelbar. Och de individer som påverkar köpbeteenden, de som vi kallar fyrtornen, byts ut lika snabbt!

Väldigt många företag arbetar fortfarande med att segmentera konsumenterna baserat på behov, det vill säga med utgångspunkt i vilka produktegenskaper och -fördelar konsumenterna söker. Men eftersom marknaden blir allt mer flyktig, fragmenterad och erbjuder allt mer likvärdiga produkter, resulterar den här formen av indelning sällan i meningsfulla segment. Analysen kan helt enkelt inte omvandlas till effektiv strategi och taktik.

Om du istället försöker förstå människor på basis av bakomliggande motiv till köpet kan du skapa mycket väl definierade grupperingar, dels baserat på vad människor upplever som meningsfullt och dels baserat på vilka strategier de använder för identifikation. Alltså: Vad tänker, känner och gör konsumenterna med ditt varumärke; vad betyder det för i dem i deras liv, både praktiskt och symboliskt?

För att lyckas skapa ett varumärke som är omtyckt för rätt saker, och få den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs bred och djup insikt i konsumenternas liv och vardag. Etnografisk kunskap är följaktligen nödvändig, men det krävs också distinkta och konsumentnära strategier för hur varumärket ska nå de djupt bakomliggande behoven som styr konsumenternas liv.

Min övertygelse är att den bästa segmenteringen är den som baseras på identifikation och mening, och på förståelse för varumärkets roll i människors liv och vardag. Då kan meningsfull reklam skapas – reklam som tillåts få ett utrymme i människor liv.

Jag återkommer med konkreta exempel på hur det kan gå till.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Katarinas favoritcitat om människan är: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.”

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Så får du fans till ditt varumärke

Gästinlägg av Beata Wickbom

Jag läste för ett litet tag sedan Miccos inlägg om varumärkets nya roll i sociala medier. I det skriver han bl.a. att ”vi befinner oss i en omvälvning av hur varumärken skapas, utvecklas – och ägs”.

Jag håller med, och just det där sista om vem som äger ett varumärke – i betydelsen känner sig närmast, mest lojal och engagerad – är spännande.

Varumärken som älskas intensivt har fans som ser sig som utvalda, som självpåtaget sköter kärleksrelationen, inte bara åt sig själva och de närmaste bekanta, utan även för andra fans. De driver fan pages och bloggar som uppdateras snabbare än du hinner säga pressmeddelande, de svarar på frågor från andra fans i otaliga användarforum, de betatestar, betygssätter, tipsar och Like:ar. De gör det allt som oftast helt frivilligt och utan krav på monetär ersättning.

Det här en positiv utveckling. Men den är ansträngande för de varumärken som tycker att marknadskommunikation är det samma som centralt planerade reklamkampanjer i traditionella media, och som saknar medarbetare som klarar av att bära ut varumärket på ett nära och äkta sätt – alltså medarbetare som klarar av att föra en ”marknadskonversation” och inte bara gillar att prata själv (och om sig själv).

Vad krävs då för att fansen ska börja ”jobba” för ditt varumärke?

Det korta svaret: Att de får äga varumärket på sitt eget sätt.

Här är några tankar på hur företag och organisationer skulle kunna arbeta i praktiken:

  • Lita på dina kunder (för det finns det många andra som gör). Massvis med studier visar att kunder går mer på tips från vänner än på reklam när det kommer till köpbeslut. Alltså fokusera inte bara på USP:en (Unique Selling Proposition) utan var tacksam över att kunderna definierar sin egen UBP (Unique Buying Proposition) – d.v.s. de argument en kund vill skicka med i sin rekommendation till vänner och bekanta. Uppmärksamma och sprid dessa UBP:s som om vore de era egna.
  • Gör det lättare för oss kunder att bli en del av företaget. Gör det till en självklarhet att mina idéer tas tillvara (och att jag kanske har en del i vinsten för de produkter jag har varit med om att utveckla). Då blir ditt företag också mitt företag, och vi behöver inte längre prata om företag som om de vore aggressiva dinosaurier.
  • Glöm aldrig att företag deltar på samma villkor som kunder i diskussioner och samtal som rör produkter och varumärken. Du kanske känner att det är ni som är experterna, eftersom ni har funnits i branschen i si eller så många år, och att ni verkligen dominerar er produktkategori. Men betänk att kunderna ofta tycker att de har minst lika bra koll.
  • Koncentrera dig på den användarnytta du vill skapa. Sätt dig in i användarens situation, beteende och önskemål så långt du kan. Skulle lösningen klara det s.k. ”App-testet”, dvs hålla för en mobilapp? Fundera på hur kunderna kan relatera till användarnyttan. Är den lätt att beskriva och tipsa om? Bidrar lösningen till att kunderna kan känna sig stolta över ”sitt” varumärke?
  • Tänk som Google: ”Always in Beta”. Det gör det lättare att justera och testa. Dessutom sänker ett sådant arbetssätt tröskeln för kunder och samarbetspartners att vilja vara med och bidra till varu- eller tjänsteutvecklingen.
  • Var inte översmart. Det försvårar nämligen för kunderna att kunna engagera sig, och alienerar dem därmed från ditt varumärke. Kunderna vill känna att de är minst lika smarta som du.

Till sist: Var så mänsklig du kan – även om det många gånger är svårt för företag att uppträda som folk.

Beata Wickbom har arbetat med affärsutveckling och kommunikation på webben sedan 1995, idag i rollen som senior strateg på reklambyrån Pool. Hon är en flitigt anlitad rådgivare och inspiratör på temat sociala media och den nya webben. Hon var en av förgrundsgestalterna i den svenska internetindustrin och har bland annat grundat branschkonferensen SIME. Beata är civilekonom från Handels i Stockholm.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Micco på Twitter

Varumärken är förväntningar

Favorit i Repris 26 | Inlägget publicerades den 27 oktober 2009 | 32 kommentarer

Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara.

Läs det en gång till.

Ett varumärke är förväntningar. Punkt.

Ett varumärke är alltså inte varan eller tjänsten du köper, inte heller din relation till säljaren eller företaget. Däremot påverkar varan eller tjänsten – liksom dina kontakter med företaget – upplevelsen av varumärket, vilket i sin tur påverkar din förväntan på det. I positiv eller negativ riktning.

Starka varumärken lovar vad de kan hålla. De levererar alltid minst det du förväntat dig, vilket förmodligen gör dig till en lojal kund och därmed sannolikt en lönsam sådan.

Mindre starka varumärken försöker hålla vad de lovar. Men i praktiken lyckas de allt för sällan uppfylla förväntningarna. De kan i och för sig sälja varor eller tjänster i stora volymer, t.o.m. tidvis tjäna pengar, men kunderna är generellt illojala och byter ut varumärket så snart tillfälle ges.

Svaga varumärken lovar många olika saker, eller något som inte berör oss. De upplevs alltså splittrade eller ovidkommande, vilket innebär att vi antingen inte kan eller inte vill ha egentliga förväntningar på dem. De kan sälja på pris och prestanda, men är mycket sårbara mot den konkurrent som lyckas skapa spännande, relevanta förväntningar.

Logiskt, men inte alls rationellt.

Saken är nämligen den att våra förväntningar sällan (om någonsin) har med produkten som sådan att göra. Våra behov och önskemål handlar enkelt uttryckt om det som varan eller tjänsten resulterar i, inte vad den är. Mina förväntningar på t.ex. Apple är inte en kraftfull laptop, en billig musikbutik, en rymlig mp3-spelare eller en mobiltelefon med bra ljudkvalitet. Det jag förväntar mig är att Apple alltid skall leverera en överlägsen (och enkel) användarupplevelse, jämfört med varor och tjänster från konkurrerande varumärken.

Dessutom är känslorna kopplade till våra förväntningar olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av produkten är för oss. Om jag t.ex. skall köpa en ny bil är mina förväntningar laddade med mycket starka känslor, kopplade till vad jag tror mig behöva och vilja ha, och valet av märke blir motsvarande lika viktigt. Skall jag däremot köpa toalettpapper spelar märket mindre roll, eftersom mina förväntningar på vad toalettpappret skall resultera i är betydligt mindre känsloladdade.

Jämförelsen är förvisso orättvis, i bemärkelsen att en bil är en betydligt större ekonomisk investering än några rullar toalettpapper. Konsekvenserna av mitt val blir större.

Men faktum är att varans pris inte nödvändigtvis står i direkt proportion till dess emotionella värde för oss. Åtminstone inte per automatik.

Tänk Coca-Cola, Google, Lego, Absolut och Cheap Monday.

Poängen är nämligen att våra känslor till, våra förväntningar på och t.o.m. våra upplevelser av ett varumärke kan manipuleras. Nike lyckades göra gymnastikskon till något annat än bara en gymnastiksko, genom att adressera vår önskan att vinna och krossa allt motstånd. När vi köper Nike förväntar vi oss att bli en del av det vinnande laget (om än ute i periferin). Och Harley-Davidson har aldrig sålt motorcyklar. De tilltalar istället den 43-årige advokatens önskan att få ta på sig ett skinnställ, glida ut i obygden och för en stund känna sig lite farlig och rebellisk.

Vilket leder oss till pudelns kärna.

Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.

Varumärken som skapar förväntningar kopplade till det varan eller tjänsten resulterar i, har däremot alla möjligheter att lova vad de kan hålla. Kundens toleransnivå vad gäller enstaka fel och brister i produkten, leveransen eller servicen är mycket hög – så länge de anser sig få den upplevelse eller nytta de förväntade sig.

Enkelt sagt, men svårt att lyckas med.

Dessutom: Ju mindre viktig din produktkategori är för kunderna, desto svårare är det. Men svårt är inte det samma som omöjligt.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke?

Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

  1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna).
  2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
  3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
  4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

nike_turtles

Varumärken är förväntningar

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Vad är varumärke?

Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara.

Läs det en gång till.

Ett varumärke är förväntningar. Punkt.

Ett varumärke är alltså inte varan eller tjänsten du köper, inte heller din relation till säljaren eller företaget. Däremot påverkar varan eller tjänsten – liksom dina kontakter med företaget – upplevelsen av varumärket, vilket i sin tur påverkar din förväntan på det. I positiv eller negativ riktning.

Starka varumärken lovar vad de kan hålla. De levererar alltid minst det du förväntat dig, vilket förmodligen gör dig till en lojal kund och därmed sannolikt en lönsam sådan.

Mindre starka varumärken försöker hålla vad de lovar. Men i praktiken lyckas de allt för sällan uppfylla förväntningarna. De kan i och för sig sälja varor eller tjänster i stora volymer, t.o.m. tidvis tjäna pengar, men kunderna är generellt illojala och byter ut varumärket så snart tillfälle ges.

Svaga varumärken lovar många olika saker, eller något som inte berör oss. De upplevs alltså splittrade eller ovidkommande, vilket innebär att vi antingen inte kan eller inte vill ha egentliga förväntningar på dem. De kan sälja på pris och prestanda, men är mycket sårbara mot den konkurrent som lyckas skapa spännande, relevanta förväntningar.

Logiskt, men inte alls rationellt.

Red_Curtain

Saken är nämligen den att våra förväntningar sällan (om någonsin) har med produkten som sådan att göra. Våra behov och önskemål handlar enkelt uttryckt om det som varan eller tjänsten resulterar i, inte vad den är. Mina förväntningar på t.ex. Apple är inte en kraftfull laptop, en billig musikbutik, en rymlig mp3-spelare eller en mobiltelefon med bra ljudkvalitet. Det jag förväntar mig är att Apple alltid skall leverera en överlägsen (och enkel) användarupplevelse, jämfört med varor och tjänster från konkurrerande varumärken.

Dessutom är känslorna kopplade till våra förväntningar olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av produkten är för oss. Om jag t.ex. skall köpa en ny bil är mina förväntningar laddade med mycket starka känslor, kopplade till vad jag tror mig behöva och vilja ha, och valet av märke blir motsvarande lika viktigt. Skall jag däremot köpa toalettpapper spelar märket mindre roll, eftersom mina förväntningar på vad toalettpappret skall resultera i är betydligt mindre känsloladdade.

Jämförelsen är förvisso orättvis, i bemärkelsen att en bil är en betydligt större ekonomisk investering än några rullar toalettpapper. Konsekvenserna av mitt val blir större.

Men faktum är att varans pris inte nödvändigtvis står i direkt proportion till dess emotionella värde för oss. Åtminstone inte per automatik.

Tänk Coca-Cola, Google, Lego, Absolut och Cheap Monday.

Poängen är nämligen att våra känslor till, våra förväntningar på och t.o.m. våra upplevelser av ett varumärke kan manipuleras. Nike lyckades göra gymnastikskon till något annat än bara en gymnastiksko, genom att adressera vår önskan att vinna och krossa allt motstånd. När vi köper Nike förväntar vi oss att bli en del av det vinnande laget (om än ute i periferin). Och Harley-Davidson har aldrig sålt motorcyklar. De tilltalar istället den 43-årige advokatens önskan att få ta på sig ett skinnställ, glida ut i obygden och för en stund känna sig lite farlig och rebellisk.

Vilket leder oss till pudelns kärna.

Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.

Varumärken som skapar förväntningar kopplade till det varan eller tjänsten resulterar i, har däremot alla möjligheter att lova vad de kan hålla. Kundens toleransnivå vad gäller enstaka fel och brister i produkten, leveransen eller servicen är mycket hög – så länge de anser sig få den upplevelse eller nytta de förväntade sig.

Enkelt sagt, men svårt att lyckas med.

Dessutom: Ju mindre viktig din produktkategori är för kunderna, desto svårare är det. Men svårt är inte det samma som omöjligt.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke?

Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

  1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna)
  2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
  3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
  4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

Tillägg den 2 mars, 2010:
Läs den fristående fortsättningen på det här inlägget, Vad är produkten och vad är varumärket?.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Vad är varumärke?

Love_of_a_brand

Marknadsföring, varumärke, marknadskommunikation, reklam och PR är fem exempel på begrepp som används ofta, men som sällan definieras. De är så självklara i dagligt tal att vi slutat reflektera över vad vi egentligen menar när vi säger dem. Och även om vi skulle göra det, är det långt ifrån säkert att den du talar med menar samma saker som du.

Vad menar du t.ex. när du säger ”marknadsföring”? Menar du reklam och PR, menar du företagets interna och externa kommunikationsaktiviteter eller menar du allt som en verksamhet planerar och gör för att skapa, kommunicera, leverera och utbyta den nytta som erbjuds anställda, kunder, partners eller samhället i stort?

Och vad menar du när du säger ”varumärke”? Menar du logotyp, visuell profil och produktdesign eller menar du summan av varje persons associationer om ditt företag eller din produkt?

Vad ordet marknadsföring betyder – eller borde betyda – har jag skrivit om tidigare (läs här).

Den här gången handlar det alltså om definitionen av ordet varumärke.

Det största problemet med ordet varumärke är att det på svenska betyder två vitt skilda saker. Det kan betyda logotyp, företagssymbol, produktnamn, förpacknings-, ljud- eller doftdesign, osv. – alltså engelskans trademark. Men det kan också betyda det övergripande löftet som ett företag eller en produkt förknippas med – alltså engelskans brand.

Trademark är en juridisk term som syftar på det immateriella värdet av en produkt. Om produkten är en tjänst, idé eller ett event kan den juridiska termen även kallas service mark (ett exempel är de fem OS-ringarna som service mark för eventet Olympiska Spelen).

Ett trademark kan vara ett eller flera ord, en figur eller symbol eller en kombination av ord och grafik. Men ett trademark kan också vara en förpackningsform, en slogan, ett ljud eller t.o.m. en doft. Kort sagt: Ett trademark individualiserar något som har ett kommersiellt värde.

Äganderätten till ett trademark (TM) uppstår genom ”första användning” – antingen genom faktisk användning eller genom formell registrering.  Du kan m.a.o. använda symbolen ™ så snart ditt företag beslutar sig för att göra anspråk på ett ord, en symbol, en slogan, etc.

Du kan också söka om formell registrering hos berörd myndighet (PRV i Sverige). Så snart din ansökan godkänts, kan du byta ut ™ mot ® – men endast på de marknader där du registrerat ditt varumärke. Symbolen ® betyder ”Registered (trademark)” och innebär alltså att ditt immateriella ägaranspråk är stadfäst av auktoriserad myndighet.

Att ha ljud och dofter som trademark är fortfarande ovanligt, och på de flesta marknader är det juridiska regelverket inte uppdaterat. För att europeiska instanser skall godkänna ett formellt ägaranspråk, krävs i de flesta fall någon form av illustration eller beskrivning. I USA är det däremot möjligt att registrera såväl ljud som dofter. Bl.a. omfattas numera motorcykelföretaget Harley-Davidson:s klassiska motorljud av formellt skydd, liksom TV-stationen NBC:s ljudlogotyp. Och i Kalifornien har ett företag som tillverkar garn lyckats varumärkesskydda den blomsterdoft som går att förnimma i deras produkter.

Att definiera brand är en aning svårare. Det saknas nämligen en formell internationell definition, vilket medfört att det finns nästan lika många egenhändigt författade försök som det finns varumärkeskonsulter.

En av de mest vedertagna är varumärkesgurun Walter Landor:s (fritt översatt):

Enkelt uttryckt är ett brand ett löfte.
Genom att identifiera och bestyrka äktheten av en produkt, levererar brandet ett löfte om tillfredsställelse och kvalitet.

Landor förutsätter alltså att det finns, eller kan skapas, behov och önskemål hos människor (eller företag/organisationer) som brandet kan uppfylla. Dessa behov och önskemål kan vara intellektuellt eller emotionellt betingade – eller både och. Hur människor anser eller upplever att brandet uppfyller dessa behov och önskemål är alltså detsamma som brandets löfte om tillfredsställelse och kvalitet.

Den viktigaste konsekvensen av Landors resonemang är att ett brand är ett sammelsurium av kunskap, åsikter, känslor, myter, rykten och erfarenheter i medvetandet hos köparen – och alltså inte egenskaper hos produkten. Därmed ägs och förvaltas ditt brand i praktiken av dina befintliga och potentiella kunder, inte av din marknadsavdelning, ledningsgrupp eller styrelse.

Ett brand är alltså någonting helt annat än en vara, tjänst eller en företagslogotyp. Det är en mental association som instinktivt talar om för köparen vad hon kan förvänta sig av brandet.

Det har varumärkesstrategen Marty Neumier lyckats sammanfatta i följande lika enkla som briljanta konstaterande:

A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.

_
Tillägg den 28 oktober, 2009:

Läs den fristående fortsättningen på det här inlägget, Om varumärken, känslor och förväntningar.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Tack till Dan Landin på Åkestam.Holst som tipsade om Marty Neumiers definition. Besök Dan:s blogg och följ honom på Twitter.


Allt som du läst kan vara fel

Examine

Jag fick en rättfram kommentar* till mitt förra inlägg, Vägen till positiva resultat:

Nja, liiite för kategoriskt där, även om du har en bra poäng…

Kommentaren skrevs av Per Torberger, copywriter, journalist och kommunikatör som bloggar på läsvärda Pers Värld, och som arbetat på bl.a. CAP&Design och Resumé.

Jag har stor respekt för Pers åsikter, och under helgen har jag funderat en hel del på hans kommentar. Men inte för att jag har en annan åsikt. Jag är helt enig med Per i att jag tenderar att bli kategorisk – kanske för kategorisk. Jag generaliserar och förenklar, och jag gör det medvetet.

Min ambition med blogginläggen (eller åtminstone med de flesta av dem) är att hitta och beskriva enkla, tydliga mönster i tämligen komplexa och kaotiska sammanhang. Det innebär att jag ibland måste ignorera många andra, mer eller mindre möjliga, ”sanningar”. Men det är också min ambition att göra det utan att min personliga tolkning av verkligheten upplevs som en absolut sanning (det finns nämligen inga sådana).

Det är svårt.

Därför skriver och publicerar jag mina inlägg med viss vånda. Om du bloggar, känner du säkert igen känslan: Är det här verkligen bra? Är det intressant? Har jag tänkt rätt? Hur kategorisk behöver jag vara för att min tanke ska bli tydlig? Hur mycket kan jag generalisera utan att verkligheten suddas ut? Gör min förenkling frågan enklare, eller leder förenklingen till ökad komplexitet?

Varje inlägg är m.a.o. en balansgång: Att dels lyckas belysa de enligt mig viktigaste aspekterna i frågan, dels hålla möjligheten öppen för alternativa tolkningar av verkligheten – och samtidigt skriva så pass kort att åtminstone de mest intresserade orkar läsa inlägget.

Ibland lyckas jag bättre, ibland sämre.

Och det här du kommer in.

Du kan nämligen hjälpa mig att bli bättre, hjälpa mig att lära mig mer och vidga mina vyer. Trots allt: De enda människor som jag kan lära mig mer av är de med andra insikter och åsikter än mina egna.

Eller som jedimästaren Obi-Wan Kenobi uttryckte det:

Many of the truths we cling to depend greatly on our point of view.

Därför vill jag be dig som läsare av den har bloggen att oftare göra som Per. Läs mina inlägg kritiskt. Tala om för mig när du tycker att jag blir för kategorisk. Skriv en kommentar när du känner att jag borde varit mer nyanserad. Och ge mig mothugg när du inte håller med. (Så klart får du gärna också skriva några rader när du tycker att jag har rätt, om du vill göra mig glad.)

Jag kommer nämligen att fortsätta förenkla, kategorisera och generalisera; alternativet för mig är att inte skriva alls. Men jag gör det fullt medveten om att marknadsföring, varumärkesutveckling och reklam kan bedrivas på oändligt många olika sätt. Alla kan vara bra, alla kan vara dåliga. Det enda som räknas är resultatet.

Och allt som jag skrivit på den här bloggen kan vara fel.

_

Fem inlägg som kan vara för kategoriska, generaliserande eller förenklande:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

* Kommentaren skrevs på Facebook och var längre, men jag har utelämnat det som jag bedömt inte har relevans för det här inlägget.

Förtroendets paradox

Under flera år har många hundra människor gjort sitt yttersta för att skapa en positiv bild av AMF, SEB och Skandia Liv.

Och på bara några dagar har en knapp handfull människors handlingar och uttalanden raserat det mesta av kundernas, de anställdas och allmänhetens uppfattning om dessa varumärkens trovärdighet, pålitlighet och integritet.

Att bygga ett förtroende tar tid. Att rasera det går blixtsnabbt.

Det handlar om förtroende för varumärket. Eller, som det heter på engelska, Brand Trust.

En oxymoron?
Förtroende är något som uppstår mellan människor och oftast genom en direkt eller indirekt dialog. Den direkta dialogen sker mellan två individer, t.ex. vid en säljpresentation eller ett telefonsamtal. Den indirekta sker bl.a. via tidningar och teve, vilket innebär att parternas budskap tolkas och, i vissa fall, omformuleras eller förvrängs. Men oavsett hur ett meddelande når mottagaren är det hennes tolkning som avgör huruvida hon känner förtroende för avsändaren eller inte.

brand_babyVarumärkesutveckling är något som huvudsakligen handlar om människors relation till en vara, tjänst, ett företag eller en institution. Alltså kan begreppet Brand Trust vid första anblicken låta som en oxymoron, en självmotsägelse. (Till och med inom personal branding handlar det ju om att, genom paketering och produktifiering, avpersonifiera en individ.)

Men bara för att varumärkesutveckling inte handlar om en relation mellan två människor, innebär det inte att ett varumärke saknar förmågan att skapa förtroende – tvärt om. Oavsett bransch är de mest framgångsrika varumärkena också de som människor litar mest på. Det är varumärken som håller vad de lovar – eller rättare sagt, det är varumärken som har lärt sig att lova vad de kan hålla.

Det är nämligen själva hemligheten bakom framgången. När människor känner ett förtroende som sträcker sig bortom det förnuftiga, blir de också lojala bortom det rationella. Därmed blir de mer toleranta för eventuella fel och brister, de upphör att (åtminstone emotionellt) göra jämförelser med konkurrerande varumärken och de rekommenderar varumärket oftare och mer entusiastiskt.

Att skapa förtroende
För att människor skall ha ett stort förtroende för ett varumärke måste de också ha ett stort förtroende för de människor som företräder varumärket. Därför måste t.ex. de idrottsmän och -kvinnor som representerar ett varumärke sköta sig. Samma gäller ägare, ledning och anställda. Och ju högre upp i organisationen en person är, desto större inverkan får hon eller han på varumärkesförtroendet.

Vad är då det bästa sättet att skapa förtroende? Är det kanske att framstå som kompetent, att vara en duktig kommunikatör, ha bra referenser, att vara empatisk eller är det kanske att se riktigt bra ut?

I boken The Trusted Advisor, av David H. Maister m.fl., föreslås en tämligen enkel ekvation, The Trust Equation:

Utskrift_
Förtroende (F) är alltså summan av trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet (I), delat med självfokusering (S).

Trovärdighet har att göra med det vi säger. ”Jag litar på det hon säger om upphovsrättslagen, hon har hög trovärdighet inom det området”.

Pålitlighet relaterar till det vi gör. ”Om han säger att han kommer att leverera rapporten i morgon bitti litar jag på att han också gör det”.

Och intimitet handlar om den känsla av trygghet och säkerhet vi känner när vi anförtror någon med något. ”Jag kan överlämna den här informationen till henne, eftersom jag litar på att hon inte kommer att sprida den vidare”.

Men den i särklass viktigaste parametern för att skapa förtroende är, enligt förtroendeekvationen, att minska sin självfokusering.

Det finns två slags självfokusering. Den första är egoism – en känsla som uppstår hos motparten och som handlar om att det du säger och gör upplevs vara enbart för din egen skull. Det är den känslan som får kunder och anställda att rasa när bolagsledningen belönas med lönepåslag samtidigt som verksamheten går uruselt. Den andra och betydligt vanligare formen av självfokusering är att bedöma andras handlingar enbart på basis av hur de påverkar en själv, att konstant oroa sig för hur andra uppfattar en, samt en allmän ovilja att ändra på invanda beteenden. Det är den sortens självfokusering som gör att många storföretag och institutioner inte är kapabla att lösa livets alla små problem, samtidigt som de saknar förmågan att ha riktigt stora visioner.

Och när företag och institutioner inte hör och agerar på våra små vardagliga problem, eller när de agerar på ett sätt som alla vi andra anser är omoraliskt eller oetiskt, förlorar vi förtroendet för dem.

Förtroende är inte något man får. Det är något man förtjänar.

Det bästa sättet att förtjäna förtroende är alltså att lyssna på andra. På deras behov, önskemål, problem och utmaningar. Att göra saker för andra. Att få människor att bli nyfikna. Att inte försöka kontrollera människor eller situationer. Att erkänna att man inte alltid kan erbjuda den bästa lösningen. Att rekommendera en konkurrent om det är bättre för kunden. Att lova det man kan hålla, att kunna det man säger sig behärska och att verkligen fokusera på dem man säger sig ha i fokus.

Vilket leder oss till förtroendets paradox: Det bästa sättet att få människor att lita på dig är att inte försöka få människor att lita på dig.

__

Relaterade inlägg: Vi får det vi belönar | Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet