Tag Archives: varumärkets värdekedja

Amazing Acrobatics

Känner du till ditt varumärkes fulla potential?

På nätet finns en uppsjö av autentiska filmer där poliser förhör mordmisstänkta. I många av dem finns ett återkommande mönster.

Polisen: Varför kände du ett behov av att mörda henne?
Mördaren: Jag vet inte.
Polisen: Varför kände du ett behov att mörda någon av flickorna?
Mördaren: Jag vet inte, säger jag ju.

Trots att mord, även de mest impulsiva, sannolikt kräver visst mentalt engagemang kan eller vill gärningsmännen inte förklara varför de agerat som de gjort. Åtminstone inte förrän de haft tid på sig att rationalisera sina handlingar. Och då är skälet de uppger inte längre en sanning.

Samma princip gäller köpbeteenden. Den australiensiske psykologen Adam Ferrier (som jag f.ö. lånat det här anslaget från) ställde på Twitter frågan varför i hela fridens namn folk köper en s.k. Fixie (alltså en cykel med endast en växel). De svar han fick var bl.a.:

“You feel closer with the road.”
“You feel more at one with the machine.”
“It won’t break down.”

Naturligtvis är inget av det sant. En Fixie är just nu det hippaste på två hjul i Australien, och de som köper den gör det för att vara coola och passa in i gänget.

Fixieköparen och mördaren har m.a.o. antingen inte insikten eller motivationen att förklara de sanna skälen bakom sina handlingar. Men det är precis den här sortens svar som vi i kommunikationsbranschen många gånger förlitar oss på när vi skall skapa allt från en varumärkesstrategi till en reklamkampanj. Och då är risken så klart överhängande att vi baserar vårt arbete på i bästa fall irrelevant information, i värsta fall på rena lögner.

Det illustreras med önskvärd tydlighet i videoklippet nedan, där en fokusgrupp används för att förtesta Apples legendariska reklamfilm ”1984”.

Hur skall du då gå tillväga för att förstå de sanna skälen bakom kundernas köpbeteende?

I det här inlägget belyser jag två vitt skilda men lika intressanta metoder som båda är tämligen nya för vår bransch, och som båda har potentialen att erbjuda en helt ny sorts insikt och precision.

Kvalitativt: Antropologisk-etnografisk analys
Nyligen beskrev Katarina Graffman, doktor i antropoligi, här på The Brand-Man hur etnografiska fältstudier kan användas för att ta reda på de sanna, bakomliggande skälen till varför människor väljer att köpa och använda en viss produkt eller ett visst varumärke. Det handlar, kort sagt, om att inte nöja sig med det människor säger att de behöver och vill ha, utan hur de faktiskt relaterar till och använder varumärket i sin vardag. Alltså vad produkten eller varumärket betyder för dem – både praktiskt och symboliskt. (Läs också inlägget Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av relationer med andra människor.)

Antropologi är läran om människan och syftar till att förstå sammanhangen mellan de olika delarna av vår tillvaro. Vetenskapen kretsar kring studiet av kulturen och kulturens yttringar, vilket i praktiken handlar om de symboler vi skapar för att kommunicera med varandra för att förstå, tolka och beskriva oss själva och vår omvärld. Konkret innebär det att en socialantropologisk analys går betydligt djupare än de traditionella kvalitativa intervjuerna och fokusgrupperna. Och har därmed betydligt större möjlighet att hitta de sanna skälen till köpbeslut.

Du kan läsa mer om hur en antropologisk-etnografisk analys kan användas för att dels segmentera en marknad, dels förstå de sanna köpdrivande faktorerna i inlägget Antropologisk analys av radion och kvinnorna. Och i filmen nedan kan du ta del av slutsatserna från två studier för Skånes Livsmedelsakademi, i syfte att förstå konsumenters attityder till ekologiskt contra närodlat – kopplat till hur de faktiskt agerar.

Kvantitativt: Varumärkets värdekedja
Jag har tidigare skrivit om Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (fd. Persson) forskning i och metodik för att identifiera de sanna säljdrivande faktorerna. Och nyligen publicerades en mycket läsvärd artikel om Johans och Niklas arbete på Sveriges Marknadsförbunds hemsida, baserad på innehållet i ett kompendium som Ekonomihögskolan i Lund gav ut i vintras. I artikeln presenteras bl.a. en del av de lärdomar som Johan och Niklas skaffat sig efter snart 20 års forskning, drygt 30 konsultprojekt, ca 100 intervjuer med brand managers och mer än 20.000 enkätsvar från både b2c- och b2b-kunder i drygt 15 länder på fyra kontinenter. (Jag återkommer till lärdomarna i ett senare inlägg.)

Det som gör Johan Anselmssons och Niklas Bondessons analysverktyg unikt är att det kopplar samman vad människor tänker och tycker om ett varumärke med hur de faktiskt agerar – alltså det som i verkligheten driver mer försäljning och motiverar högre pris. Eller uttryckt på ett annat sätt: Att ett varumärke är känt och omtyckt leder inte per automatik till att människor vill köpa det. Det handlar om att vara känd och omtyckt för rätt saker.

I Niklas avhandling Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value (kan beställas här) visar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman varumärkets image och styrka med hur varumärket bidrar till företagets lönsamhet, alltså värde.

Trots allt, ett varumärke är bara starkt om det hjälper företaget att sälja fler enheter (volympremie) och/eller ta mer betalt per enhet (prispremie).

Att mäta något annat är affärsmässigt irrelevant.

Basera inte ditt varumärkesarbete på fel kunskap
För att komma så nära sanningen som möjligt måste du börja med att förstå alla associationer i din kategori och på dina marknader som de facto driver försäljning. Vet du inte det, vet du heller inte vad du skall ladda ditt varumärke med för att få målgruppen att vilja köpa och/eller betala mer.

Du måste också identifiera vilka av dessa säljdrivande associationer som redan ”ägs” av dina konkurrenter. I mogna branscher är sannolikt många av de säljdrivande associationerna nämligen redan upptagna av de företag/varumärken som säljer mest och har högst marginaler. Men lika sannolikt är det att någon eller några av associationerna antingen ägs av ditt varumärke eller är lediga att ta ägarskap över.

Den här kunskapen kan du få på många olika sätt: intervjuer, fältstudier och enkätundersökningar är tre exempel. Men oavsett vilken metod du än väljer måste du se till att ställa rätt frågor, frågor som tar i beaktande att människor saknar viljan eller förmågan att ange de sanna skälen bakom sina val. Traditionella kundnöjdhets-, kvalitets- och varumärkesmätningar räcker därför sällan till. De fokuserar antingen för mycket på rationaliserande svar (alltså vad människor säger snarare än hur de egentligen gör) eller på generellt vetande och tyckande om företaget eller varumärket (alltså vad människor känner till och tycker om snarare än vilket av detta vetande och tyckande som faktiskt leder till köp).

Vilket tar oss till nästa steg: Att få insikt i ditt varumärkes styrkor och svagheter. Viktigt här är att fokusera på exakt de styrkor och svagheter som driver respektive begränsar din försäljning, och därmed dina intäkter. Förhoppningsvis har ditt varumärke någon form av unik tillgång som driver intäkterna idag (det brukar vara så för företag och varumärken som har en försvarbar marknadsandel och/eller bra marginaler). I så fall är det som regel lättast att sälja mer eller till ett högre pris genom att förstärka de associationer som varumärket redan kopplas samman med. Samtidigt måste du så klart se till att eventuella intäktshämmande brister kopplat till ditt varumärke åtgärdas, eftersom det är svårt att nå exceptionella resultat om varumärket upplevs underleverera på någon viktig, säljdrivande faktor.

När du vet vilka associationer som driver försäljning i din bransch och vilka ditt varumärke skall erövra, förstärka eller försvara, har du fått svaret på varför dina kunder köper din produkt. Och vad som kommer att få nya kunder att också göra det.

Kort sagt, då ser du ditt varumärkes fulla potential.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

De flesta svenska företag har inte den blekaste aning om värdet på sina varumärken. Och då menar jag inte värdet i balansräkningen, för där har förvisso många en goodwillpost som till största delen består av ett varumärkesvärde. Den posten uppstår ofta när ett företag köper ett annat företag och är m.a.o. enbart ett finansiellt värde utan någon som helst koppling till varumärkets kommersiella värde.

Det finns också företag som faktiskt mäter hur varumärket uppfattas på marknaden. Men dessa mätningar ger enbart svar på hur välkänt varumärket är, vad varumärket associeras med, om det är omtyckt eller inte och om kunderna i största allmänhet är nöjda eller missnöjda. Visserligen trevlig information, och dessutom en källa för all sköns analysmöjligheter för en statistiker, men nästintill meningslös kunskap för den som vill veta hur varumärket bidrar till att generera fler kunder, sälja fler produkter och motivera ett högre pris.*

Eller som American Marketing Science Institute sammanfattar det:

Marknadsförarna har fokuserat på helt fel saker – sådant som företagsledningarna inte bryr sig om.

svenska_logotyper1

Kan du t.ex. säga hur ditt varumärke driver försäljning? Kan du i siffror redovisa hur ditt varumärke driver EBIT eller kassaflöde? Och vet du vilka associationer till varumärket du bör etablera för att skapa tillväxt?

Hur varumärken oftast värderas
När ordet varumärkesvärde nämns syftar människor oftast på antingen:

  • varumärkets värde som en finansiell tillgång i kronor och ören (finacially-based brand equity), eller
  • varumärkets värde som kommersiell tillgång baserat på målgruppens tankar om och beteende gentemot varumärket (customer-based brand equity).

För att beräkna det finansiella värdet finns idag i princip tre accepterade metoder: kostnadsbaserad värdering, marknadsbaserad värdering och avkastningsvärdering.

Den kostnadsbaserade värderingen utgår från vad det skulle kosta att bygga ett nytt varumärke med motsvarande avkastningsförmåga. Problemet med metoden är tidsfaktorn. Att räkna ut vad det kostar att göra något här och nu är tämligen enkelt, men att försöka förutspå vad som krävs i återkommande investeringar under varumärkets livstid blir en gissningslek. Dessutom saknar värderingen en koppling mellan de siade utgifterna och de möjliga intäkterna.

Den marknadsbaserade värderingen innebär att varumärkets värde baseras på kända transaktioner som har genomförts på marknaden. Metoden förutsätter alltså att varumärket jämförs med ett annat varumärke i samma bransch, och värdet på varumärket sätts med utgångspunkt i hur stor köpeskillingen var för ett liknande varumärke. Problemet med den här metoden är uppenbar. Enbart för att en köpare vid en viss tidpunkt var beredd att betala ett visst belopp för visst varumärke behöver inte värderingen vara relevant vid en annan tidpunkt med en annan köpare. Dessutom tas ingen som helst hänsyn till varumärkets förmåga att driva t.ex. försäljning, lönsamhet och tillväxt.

Och slutligen innebär avkastningsvärderingen att en handfull analytiker gissar vilken framtida avkastning som varumärket kommer att generera under en bedömd, återstående livslängd. Det är m.a.o. en högst subjektiv metod som därför alltid ska tolkas med en stor nypa salt. Värderingen är trots allt bara några analytikers profetia om framtiden och anger t.ex. inget om varumärkets förmåga att attrahera och behålla kunder eller motivera ett högre pris.

Dessa tre metoder ger alltså endast en grov indikation på vad ett varumärke kan vara värt som finansiell tillgång just idag. Däremot erbjuder de ytterst lite eller ingen kunskap om hur företaget bör vårda eller utveckla sitt varumärke för att öka värdet på sikt.

Hur varumärken kan driva kassaflöde och EBIT
Det kommersiella värdet, customer-based brand equity, handlar om att kartlägga de kundassociationer och -beteenden som ger ett varumärket möjlighet att sälja större volymer och ta mer betalt än konkurrerande varumärken. Kort sagt, att bestämma:

Värdet (positivt och negativt) som varumärket adderar till en organisations varor och tjänster.

Problemet med många brand equity-mätningar är dock att de fokuserar för mycket på varumärkets kändisskap och populäritet och för lite på dess förmåga att driva försäljning eller motivera ett högre pris.

För att du verkligen ska veta och kunna öka det kommersiella värdet av ditt varumärke måste nämligen de mätningar du gör vara stenhårt fokuserade på att ta reda på dels hur varumärket driver köp, dels betalningsviljan bland nuvarande och potentiella kunder. Det är först då som du har kartlagt kopplingen mellan varumärke och försäljning.

Och det är den kopplingen som blir ljuv musik för företagsledningen och styrelsen. Men också för marknadsföraren och varumärkesutvecklaren, eftersom den anger tonen för hur varumärket ska stärkas för att företaget ska tjäna mer pengar.
_Varumärkets Värdekedja

Om du med kirurgisk precision kan knyta samman målgruppens uppfattning om varumärket (image) och deras beteende i relation till varumärket (styrka) med vilka ekonomiska effekter det resulterar i (värde), vet du också vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter (volympremie) och kunna ta bättre betalt för dem (prispremie).

Du kan m.a.o. påvisa hur ditt varumärke driver försäljning, men också vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke, eller vilket varumärkeslöfte, som kommer att ge störst framtida avkastning i form av kassaflöde, lönsamhet, tillväxt och goodwill.

Kort sagt: Du vet ditt varumärkes kommersiella värde.

Går det verkligen att ta reda på?

Javisst. Läs mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg så får du veta hur.

Tillägg den 12 april, 2010: Läs också den fristående fortsättningen “Du har ingen aning om varför dina kunder köper“.

_

Relaterat inlägg: Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?

* Genom brand equity-mätning på produktnivå är det visserligen möjligt att uppskatta det kommersiella värdet av ett varumärke jämfört med t.ex. en “no-name” eller “private label”-produkt, men metoden är osäker eftersom den förutsätter att alla andra faktorer är exakt lika.