Skulle du fråga dina kunder vilka de viktigaste kriterierna är vid valet av leverantör, kommer nummer ett att bli ”priset” och nummer två ”kvaliteten”.

Det är lögn.

Men det är inte en medveten lögn. Vi människor svarar så, eftersom frågan är fel ställd. Enda gången den frågan skulle ha någon som helst relevans, och svaret innehålla någon som helst sanningshalt, är om allt annat mellan konkurrerande varumärken vore exakt lika.

Vilket naturligtvis aldrig kommer att hända.

Fråga vilket varumärke kunderna helst väljer, och ta sedan reda på vad kunderna anser gör just det varumärket bättre än konkurrenterna, och du kommer betydligt närmare sanningen. De viktigaste kriterierna handlar istället om ”förtroende”, ”relation” och ”service”. Priset kommer en bra bit ner på listan.

När dina säljare eller kunder högljutt kräver att du måste sänka priserna, är det alltså inte nödvändigtvis prisnivån som är felet. Problemet är sannolikt att dina kunder inte upplever att de får ett tillräckligt värde för de pengar du vill ha för produkten.

Värde är nämligen det varje köpare egentligen är mest intresserad av. Och värdet på något är summan av den upplevda nyttan, delat med priset: Värde=Nyttan/Priset.

Du kan, om du vill, välja att sänka priset, och därmed öka det relativa värdet; ”jag får inte så mycket, men jag betalar inte så mycket heller”. Eller så kan du förstärka den upplevda nyttan; ”jag får mycket värde för de pengar jag betalar”.

Saken är nämligen den att kunder alltid kommer att sträva efter att betala ett så lågt pris som möjligt. Och en bra säljare kommer att göra allt för att motivera ett så högt pris som möjligt.

Det innebär dock inte att alla kunder vill betala så lite som möjligt och alla säljare ha så mycket betalt som möjligt. Prisspannet, som finns mentalt hos båda partner, baseras på dels vilken affärskategori ditt varumärke associeras med, dels den marknadsposition som det uppfattas ha inom den kategorin.

Kort sagt: Du har de kunder du förtjänar.

Med det menar jag att om dina kunder inte är intresserade av något annat än priset, beror det på att du inte gett dem något annat att intressera sig för. Dina kunder anser att ditt främsta konkurrensmedel är prislappen, och att ditt företag därutöver i stort sett erbjuder samma saker som alla andra.

Men skulle ditt företag t.ex. vara känt som mer kompetent inom sitt område än något annat företag – alltså kompetensledaren (vilket bl.a. innebär hög trovärdighet och gott rykte) – får du mycket bättre betalt för exakt samma vara eller tjänst. Affärsnyttan upplevs nämligen som avsevärt större, vilket höjer värdet.

Säljarens jobb, liksom marknadskommunikationens, är enkelt uttryckt att övertyga kunderna om att den nytta som ditt varumärke erbjuder på något sätt är värdefull för köparen, och att det värdet på ett relevant sätt skiljer sig från konkurrenternas erbjudanden. Men också att få kunden att verkligen tro på att den nytta du utlovar också kommer att realiseras. Och, sist men inte minst, måste du få kunden att gilla ditt varumärke. Lyckas du med hela kedjan, blir prisdiskussionen marginaliserad.

Avslutningsvis: Tänk på att i samma stund en kund frågar efter priset, har du också fått en mycket stark köpsignal.

Och det du säljer är alltså nyttan som höjer värdet.

_

Relaterade inlägg:

• Den viktigaste marknadsföringsstrategin
• Försäljningens paradox
• Köparens paradox
• Världens bästa kulram erbjuder ingen nytta för företag
• Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder | Mindpark

Följ mig på Twitter

DELA | SPARA | PRINTA