Tag Archives: Volkswagen

Medelmåttans mästerskap (eller när bra är bättre än bäst)

Gästinlägg av Mats Rönne

Nyligen publicerade Interbrand sin årliga globala rankning över världens mest värdefulla varumärken. Etta är Coca-Cola följt av IBM, Microsoft, Google och General Eletric. H&M och IKEA är de enda svenska företagen på listan. Samtidigt har Reputation Institute gjort sin årliga studie och listat de 100 företagen i världen med bäst anseende. Här vann Google före Apple och Disney, den här gången med IKEA och Electrolux som de enda svenska representanterna (tillsammans med SAS, som väl får anses vara delvis svenskt). Parallellt har Reader’s Digest/Det Bästa genomfört sin årliga europeiska studie om vilka varumärken konsumenter har störst förtroende för inom ett antal olika produkt- och tjänstekategorier. I Sverige är kategorivinnarna Visa (kreditkort, med 66 % av rösterna), Telia (mobilnätverk, 49 %) och Kellogg’s (frukostflingor, 48 %).

Visst är alla dessa varumärken bra, och i alla tre studierna är det stora, multinationella varumärken som hamnar högst. Men handen på hjärtat (och med något enstaka undantag), är det verkligen de ”bästa” företagen/produkterna inom sina respektive kategorier som ligger etta på listorna?

Är t.ex. Coca-Cola verkligen den godaste/mest uppfriskande läsken (Pepsi har ju sedan 1975 hävdat att konsumenterna föredrar smaken på deras läsk i blindtester)? Levererar Microsoft den bästa mjuk-/programvaran? Är Visa verkligen ett bättre kreditkort än MasterCard och American Express? Och även om Google förmodligen är världens största sökmotor är framgångarna i andra kategorier långt ifrån lika imponerande.

Svaret är, kanhända, att det ytterst sällan är den ”bästa” produkten eller tjänsten som är marknadsledare. Istället är det kanske den som är ”tillräckligt bra”, för tillräckligt många.

Den eminente Rory Sutherland, Executive Creative Director på Ogilvy och f.d. ordförande för engelska reklamorganisationen IPA, kallar det här förhållandet för skillnaden mellan ”Maximizers” och ”Satisfiers”; på svenska har jag valt att kalla grupperna för ”Maximerare” respektive ”Tillfredsställare”.

Onekligen är de flesta företag som har någon form av marknadsledarskap mer trygga ”trustmarks” än innovativa ”thought leaders” (det finns säkert ett och annat undantag). Det vill säga företag som med en helt okay produkt vänder sig till den stora massan, alltså inte företag som har den där häftiga lösningen för den kräsne kunden. Jag hävdar till exempel att både H&M och IKEA är trustmarks – vi litar på att de levererar okay kvalitet och mode/design, men det handlar om en bra ”lagomnivå” och inte om radikala förändringar eller om att omdefiniera en kategori.

Idén bakom Maximerare och Tillfredsställare går i korthet ut på att det nästan alltid finns en liten grupp människor som vill ha det bästa som går att få tag på inom en produktkategori. Det är dessa maximerare som nördar in på kaffebönsorter, odlingshöjd, rostningsnivå och malningsgrad för att få ”rätt” njutning i espressokoppen. Det är dessa personer som slukar testrapporter och utvärderingar för att få ”rätt” kombination av förstärkare, slutsteg, högtalare och annat som behövs – eftersom ”det finns ingen genväg till det perfekta ljudet”, för att citera farbror Barbro i Nilecity. Men för de flesta av oss Tillfredsställare duger det gott (och är mycket mer praktiskt) med Nespresso och en iPod dockad till stereopaketet från Panasonic eller Sony. Vi Tillfredsställare (och jag räknar mig till den här gruppen inom de flesta kategorier) söker inte den ultimata upplevelsen. Det räcker gott med något som är tillräckligt bra för att jag inte ska bli missnöjd – eller för att inte framstå som en tönt bland mina vänner och bekanta. Att det är så stöds också av Niklas Bondessons och Johan Anselmssons mycket intressanta metastudie, i vilken varumärkesassociationen ”uppfyller basbehovet” visar sig vara en av de starkaste faktorerna vad gäller konsumenters vilja att köpa (s.k. volympremie).

Maximeraren, däremot, vill ha det bästa. Maximeraren vill gärna bräcka sina kompisar, men för tillfredsställaren är det viktigare att ha något som gör att hon eller han passar in i gänget. Ett beteende som f.ö. också är väl dokumenterat inom psykologin: Att undvika förluster och smärta är en större drivkraft än att söka vinst och glädje.

Utmaningen för alla som arbetar med varumärken är att förstå dessa drivkrafter. För de allra flesta produkter och tjänster är det kanske inte frågan om att hitta den där unika spetsen eller differentieringen, utan att se till att alla egenskaper håller en tillräckligt hög och jämn nivå. Ofta är det viktigare att undvika svagheter än att skapa unika fördelar. Bilbranschen brukar vara en tacksam referensram, och Volkswagens framgångar i Sverige tycker jag är ett bra exempel: Volkswagen är idag en mycket bra bil men kanske inte världens mest spektakulära varumärke. Volkswagen har inte lika mycket ”car appeal” som t.ex. BMW eller Porsche men det finns väl knappast någon som idag skulle skämmas för att parkera en Passat eller Golf på uppfarten. Och samma gäller varumärken som Metro och OBH Nordica. Det finns många tidningar och sajter som har bredare och djupare innehåll än Metro, och det finns många märken som har mer uttänkta köksprodukter med högre kvalitetskrav än OBH Nordica. Men för rätt många människor är Metro tillräckligt bred och djup för att ge en översikt över de viktigaste nyheterna och OBH Nordicas produkter är tillräckligt snygga och funktionella för att pryda sin plats i de allra flesta kök.

Pyramiden ovan visar principen i resonemanget – för varje enskild produkt eller kategori. Få av de riktigt stora märkena ligger högst upp i hierarkin, helt enkelt därför att marknaden där är för liten. De flesta är istället varumärken som levererar en fullt godkänd upplevelse till en bred målgrupp. Men inte att förglömma: vart och ett av dessa varumärken levererar på ett väl definierat löfte, och levererar samma löfte om och om igen. Alltså är det förmodligen viktigare för de flesta varumärken att hålla en konsekvent ”OK” nivå på alla viktiga egenskaper, än att försöka bli bäst på någon specifik variabel. Risken är att det kostar mer att gå från ”OK” till ”grym” eller ”bäst” eftersom det finns risk att intäkterna minskar. Även om förbättringen gör att det finns möjlighet att ta ut ett högre pris motverkas det av att många kunder tycker att ”bra” är bra nog, och räcker alldeles utmärkt för deras behov. Det här är också ett av skälen till varför så många nya produkter misslyckas – vi är helt enkelt nöjda (eller inte tillräckligt missnöjda) med de alternativ vi redan har.

Men innebär det här att vi kan lägga av med forskning och produktutveckling och sluta investera i nya produkter?

Naturligtvis inte.

Svårigheten ligger i att förstå kundens referensramar för varje beslut. En bättre teknisk lösning med bättre prestanda är inte alltid detsamma som en bättre produkt – ur kundens perspektiv. Men omvänt gör mer status, trygghet och tillhörighet att det upplevda värdet ökar, produkten blir mer intressant och varumärket stärks.

Utmaningen ligger i att förstå vad som skapar dessa värden. Det är oftast där som nyckeln till framgångsrik produktutveckling och starka varumärken ligger.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Ge mig ett bra skäl och du har vunnit en kund

I natt satt jag och såg reklamfilmerna som visades under årets Super Bowl. Som vanligt är de flesta snygga produktioner, och konstigt vore väl annat med tanke på att det kostar 3 miljoner dollar att visa en 30 sekunders reklamfilm. Och som vanligt är merparten av dem gjorda för att underhålla, inte för att berätta om produkten.

Ur en aspekt tror jag att det är bra. Idag översköljs vi av budskap, information och underhållning från alla tänkbara håll. Reklamen konkurrerar inte längre bara med all annan reklam, utan också med t.ex. teveprogram, långfilmer och sociala medier.

Kevin Duffy, på The Duffy Agency i Boston, sammanfattar det klockrent:

We have to stop thinking how are our ads going to be different than the competition and start thinking how is this ad going to be different, period.

Den tanken stöds också av vetenskapen. I det högintressanta gästinlägget Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu sammanfattar Dan Landin, planner på Åkestam Holst, Michael F. Cramphorns forskning i hur reklam påverkar människans köpintention – oavsett varumärke, bransch eller genre. Cramphorn bevisar bl.a. att:

  • Helt avgörande för om reklamen skall öka köpintentionen är att den förstärker varumärkesrelationen – The Brand-Person Relationship – alltså den känslomässiga närhet vi känner till varumärket.
  • Den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av varumärkesrelationen är reklamens sevärdhet – Watchability – som i sin tur beror på tre saker: 1) Hur underhållande reklamen är, 2) Människorna i reklamen och, då det är aktuellt, 3) Vilken musik som används.
  • Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.

_

Ur en annan aspekt tror jag att det är mindre bra. För vad händer sedan, efter det att vi har skrattat åt Volkswagens Mini Darth Vader? Kommer vi att köpa en Passat? Kommer du att göra det?

Trots allt, vi människor har ett omedvetet behov av att kunna berättiga vårt beteende. Vi vill tro att vi är rationella varelser och att våra val är resultat av mer eller mindre noggranna överväganden – och helst blunda för det faktum att de i själva verket är uteslutande emotionella och dessutom till stora delar förutsägbara (läs mer om det här).

Det krävs m.a.o. mer än bara underhållning, eller en hög grad av Watchability, om reklamen skall vara effektiv i bemärkelsen att den också förändrar (eller förstärker) ett beteende. Alltså att den driver försäljning och/eller motiverar ett högre pris.
_

Tänk dig själv sittandes på en bar och någon frågar varför du dricker ett visst ölmärke. Du skulle förmodligen inte svara ”För att jag gillar reklamen”. Lika lite som jag skulle svara ”För att den ger mig status” om någon frågade varför jag köpt en BMW. Vi behöver kort sagt motivera våra val på ett sätt som känns betydelsefulla för oss själva, och som inte får oss att framstå som svagsinta, lättpåverkade och ytliga konsumtionsidioter.

Ölbranschen kallar det The Barroom Defence (pub-försvaret).

Utan ett Barroom Defence skapar reklamen (i bästa fall) härliga, positiva känslor och ett allmänt gillande för varumärket men erbjuder inte ett bra motiv för kunden att köpa. Tänk Saab: Vi tycker reklamfilmerna är snygga och sköna, och vi gillar varumärket. Men hur många köper bilen?
_

Skälet för köp behöver inte vara det samma som varför vi egentligen köper. Men det måste vara relevant för produkten och det måste hjälpa oss att förstå hur våra tankar, känslor och vårt beteende hänger samman. (I inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper resonerar jag bl.a. om skillnaden mellan vad människor säger avgör deras val av varumärke och vad som egentligen gör det.)

Och kanske är det någonstans här som reklamens X-faktor gömmer sig – det där obegripliga lilla extra som gör att viss reklam fungerar fantastiskt bra medan annan till synes likvärdig reklam floppar.
_

Kanske är det i gränslandet mellan Watchability och The Barroom Defence som reklamen skapar mening för köparen. Kanske är det här vi hittar det som Alex Bogusky efterlyser (och som handlar om så mycket mer än bara reklam):

Create something so funny, charming or useful that I can’t live without it.

Det, om något, är ett bra skäl för köp.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

The Barroom Defence-resonemanget har jag stulit av Adam Ferrier.

50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?

År 1959 ville Volkswagen introducera Bubblan (Beetle) på den amerikanska marknaden. Förutsättningarna kunde ha varit bättre. Det hade bara gått 15 år sedan andra världskriget – tyska produkter stod m.a.o. inte särskilt högt i kurs hos amerikaner. Till råga på allt byggdes Bubblan i en fabrik som i sin tur byggts av nazister. Dessutom baserades den mestadels på gammal teknik från slutet av 1930-talet. Och i diametral motsats till de allt större amerikanska bilarna, som skulle tilltala de allt ivrigare konsumerande baby boomers, var Bubblan liten, trång och rent ut sagt ful.

Vem i hela fridens namn skulle vilja köpa den?

Det var den här till synes omöjliga utmaningen som resulterade i den första framgångsrika bilexporten till USA. Till största delen, sägs det, tack vare en av världens bästa reklamkampanjer någonsin. En kampanj som förändrade både reklamen och sättet på vilket reklambyråer arbetar. Och vars effekter vi lever med än idag.

Fram till omkring 1960 gick reklamen i sina barnskor, för att citera Leon Nordin, och kännetecknades av strikt rationell information, överdrivna fantasier fjärran från verkligheten eller korta påståenden som repeterades ofta.

Det som reklambyrån Doyle Dane Bernbach (DDB) gjorde för Volkswagen var banbrytande – och kom sedermera att utpekas som startskottet för den s.k. kreativa revolutionen.

Begreppet kreativa revolutionen är förresten intressant eftersom det antyder att konstnärliga uttryck gavs större vikt än strategisk analys. Och visst, DDB var först med att sätta samman art directorn och copywritern till en kreativ arbetsgrupp. Och visst har Bernbach sagt:

Logic and over-analysis can immobilize and sterilize an idea. It’s like love – the more you analyze it, the faster it disappears.

Men faktum är att Bernbach hade ett i högsta grad strategiskt angreppssätt till reklam. Bland annat insisterade han på att börja varje samarbete med att förstå vilken relation uppdragsgivarens vara eller tjänst hade med slutkunden. Han förstod kort sagt att människor inte köper av strikt rationella skäl, utan också av emotionella, sociala och/eller kulturella. Han insåg också att det krävdes helt nya grepp för att tilltala de allt mer reklammogna amerikanska konsumenterna. Han förstod att den gamla reklamen på sin höjd kunde erbjuda en färdig, kulturell mall för konsumenter att anpassa sig till, och att varumärken skulle bli betydligt mer uppskattade om de erbjöd en social och kulturell resurs som konsumenten kunde utnyttja för att definiera sin egen personlighet och plats i samhället. Gärna kryddat med humor.

To my nephew, Harold, who ofttimes said: ”A penny saved is a penny earned – and it sure pays to own a Volkswagen”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.

Nyckeln till framgång var att få varumärket att upplevas som äkta. Och med äkta menar jag trovärdigt och accepterat för det som varumärket representerar socialt eller kulturellt.

I den insiktens kölvatten uppstod en intressant paradox: Varumärket behövde distanseras från den företagsekonomiska agendan. För att ett varumärke skulle upplevas som äkta fick det helt enkelt inte kopplas samman med de intressen som i första hand eftersträvade högre intäkter och bättre lönsamhet, eftersom dessa intressen rimmar illa med konsumentens vilja att uttrycka sin personlighet genom de varor och tjänster som hon köper.

Varumärkets roll blev att skapa något större än företaget eller produkten – ett band mellan konsumenten och varumärket baserat på en känsla av samhörighet.

Det var alltså det här angreppssättet som introducerades på allvar i reklamen för Volkswagen från början av 1960-talet. Under ledning av Bill Bernbach skapade DDB’s Julian Koenig och Helmut Krone kommunikation som präglades av en helt ny, ödmjuk framtoning – som samtalade med konsumenten på ett intelligent och nästan vänskapligt sätt. Reklamen framställde produkten naket, ärligt och allt utom översäljande. Och med självironi skojade Volkswagen med det egna varumärket.

Reklamen blev kort sagt mänskligare och roligare.

Think small.

Our little car isn’t so much of a novelty any more.
A couple of dozen collage kids don’t try to squeeze inside it.

The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes.

Nobody even stares at our shape.

In fact, some people who drive our little flivver don’t even think 32 miles to the gallon is going any great guns.

Or using five pints of oil instead of five quarts.

Or never needing anti-freeze.

Or rocking up 40,000 miles on a set of tires.

That’s because once you get used to some of our economies, you don’t event hink about them any more.

Except when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one.
Think it over.

Den nya reklamen blev snabbt mode på Madison Avenue, liksom konceptet med en kreativ arbetsgrupp och synen på varumärkets roll relativt produktens.

Och när Avis något år senare knackade på Bernbachs dörr levde han som han lärde. Under tre månader tillbringade DDB’s arbetsgrupp en stor del av tiden med Avis för att förstå företaget och kunderna. Bernbach kom fram till att Avis måste se över sin kundservice innan företaget började annonsera:

It’s always a mistake to make good advertising for a bad product.

Alltså reste hela Avis ledning till varje kontor i USA för att träffa varenda anställd och förklara varför företagets framtid hängde på att var och en av dem utnyttjade varje tillfälle de fick att ge kunden fantastisk service. Kort sagt: Att alltid, alltid, alltid försöka lite mer för att göra kunden riktigt nöjd.

Resultatet lät inte vänta på sig. Före den klassiska ”We try harder”-kampanjen omsatte Avis 34 miljoner dollar och gjorde (för 13:e året i rad) en förlust på 3,2 miljoner dollar. Ett år senare omsatte företaget 38 miljoner dollar och gjorde en vinst på 1,2 miljoner. Mellan 1962 och 1966 ökade Avis marknadsandel i USA från 11 till smått otroliga 35 procent.

Bernbachs insikter blev som sagt stilbildande. På 1980-talet använde bl.a. Nike i stort sätt samma grepp genom att associera varumärket till positiva förändringar i människors liv – den spirande träningskulturen – och inte till försäljning av sportskor. Och på 1990-talet blev det mer regel än undantag att varumärkesbyggandet baserades på reklam som inte översålde produkten och dess egenskaper, utan som istället presenterade varumärket i ett kulturellt och/eller socialt sammanhang.

Byråer som Chiat Day i Los Angeles och Wieden+Kennedy i Portland tog över efter 1960-talets reklaminnovatörer. Med Apples ”Think Different”-kampanj ifrågasattes inte bara datorernas komplexitet, alla och envar uppmanades att tänka större än så: Att utöva kommersiellt eller socialt konstnärskap, utveckla sig själv och bidra till en bättre värld. Det Apple och TWBA\Chiat\Day gjorde, var att skapa och driva en ny kultur kopplad till Apples varumärke. Apple blev ett kulturellt epicentrum, och tog därmed över stafettpinnen som stilbildare för det socialt- och/eller kulturellt förankrade varumärkesbyggandet.

Efterhand har greppen blivit allt djärvare. Varumärken kopplas allt oftare och allt närmare samman med företeelser i samhället, på senare tid också på nätet. De placeras i sammanhang där kopplingen till produkten ibland är i det närmaste obefintlig (jag tänker på bl.a. DDB Stockholms fantastiska Rolighetsteorin), men som anses vara fördelaktiga sociala eller kulturella resurser för att uttrycka varumärkets personlighet och/eller särprägel.

Än idag, 50 år efter den kreativa revolutionen, håller många den mänskliga, humoristiska, självironiska och icke-översäljande reklamen som riktmärke.

Och kanske är den sortens reklam fortfarande den bästa.

Men i takt med att reklamen tävlar om att vara mest ironisk, mest humoristisk, mest äkta, mest mänsklig eller minst översäljande är risken uppenbar att vi konsumenter kommer att betrakta också de greppen som krasst kommersiella. Och frågan är hur långt reklamen kan gå – vad är i så fall nästa steg? På senare tid har jag t.ex. tyckt mig se allt mer reklam som inte bara driver med det egna varumärket, utan också med sättet på vilket andra i branschen brukar göra reklam.

_

_

Frågan är alltså: Hur länge fungerar den kreativa revolutionen?

Min gissning är att reklam framöver inte kommer att kunna förminska eller dölja varumärkets kommersiella motiv. De flesta konsumenter vet redan idag att varumärken per definition är kommersiella, och förmodligen också att allt som ett varumärke gör har ett kommersiellt motiv. Distansering från den företagsekonomiska agendan kommer m.a.o. inte att bidra till varumärkets äkthet, snarare tvärt om.

Istället tror jag att varumärken måste hitta en faktisk och meningsfull social eller kulturell roll. Jag tror att konsumenter kommer att söka sig till – och vilja associeras med – de varumärken som konkret bidrar till att göra livet och världen lite roligare, sundare, vänligare, smartare, rättvisare. Kort sagt: Varumärken som skapar mening i våra liv – i ordets vidaste betydelse och inte bara genom varan eller tjänsten.

Har jag rätt, blir utrymmet för starka varumärken ännu mindre än det är idag.

Vissa varumärken kommer att lyckas skapa sig en roll som lite slarvigt kan liknas vid den som filmstjärnor och musikidoler har idag (vilka paradoxalt nog allt oftare ses som varumärken). De kommer att erbjuda en sorts verklighetsflykt som tilltalar vår fantasi. De kommer att inspirera oss att delta i varumärkets utveckling – att bli ”fans”. De kommer att utmana oss att på egen hand, eller tillsammans med våra vänner, utveckla varumärket vidare och underlätta vår möjlighet att dela med oss av vårt varumärke till ännu fler. Kanhända kommer vi t.o.m. att erbjudas ett formellt (och kommersiellt) delägarskap, baserat på vårt bidrag?

Men många varumärken kommer förmodligen att bli betraktade ungefär som medelmåttiga teveserier; vi kommer att konsumera dem i brist på annat och bara när det passar oss, och endast så länge alternativen inte känns mer attraktiva. I praktiken blir dessa varumärken betydelselösa, utöver den nytta som varan eller tjänsten i sig erbjuder.

Blir det så, kommer konsumenter sannolikt att skilja varumärken åt på basis av hur de vill utnyttja dem i sina egna liv. I den ena änden av spektret kommer vi att vilja sitta i förarsätet vad gäller varumärkets innehåll och mening, och därmed bli en aktiv och drivande del av varumärket som sådant. I den andra kommer vi att vilja distansera oss från allt som har med varumärken att göra, och istället använda oss av andra sociala och kulturella sammanhang för att uttrycka vem vi är, t.ex. genom religion, konst, arbete och etnicitet.

De allra flesta av oss kommer förmodligen att vara lite av både det ena och det andra.

Men var på skalan vi än kommer att finnas, kommer vi inte att känna starkast för de varumärken som gör de bästa annonserna, reklamfilmerna eller webbsajterna.

Vi kommer, tror jag, att föredra de bästa människorna.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Glädje ändrar beteende

Är glädje måhända det bästa sättet att ändra människors beteende?

Det föreslår Volkswagen på en kampanjsajt med namnet Rolighetsteorin. På sidan finns f.n. två filmer (en tredje utlovas inom kort), i vilka Volkswagen genomför rolighetsexperiment i syfte att stimulera till beteendeförändringar som leder till en bättre värld. Sajtens besökare bjuds dessutom in att delta med egna förslag på förbättringar, och därmed tävla om Rolighetsstipendiet. Vad förslagen går ut på spelar ingen roll, bara de handlar om någon form av förbättring genom glädje.

Det är en stark idé, signerad DDB Stockholm. Pianofilmen ovan är redan en raket på YouTube.

Den enda funderingen jag har är hur “glädje” kopplas till varumärket Volkswagen?

Men skulle det visa sig att Rolighetsteorin är början på en långsiktig positioneringsstrategi, med målet att ta ägarskap över ordet glädje, är idén genialisk.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Det gäller att bli älskad först

Al Ries ställde i senaste numret av AdAge frågan ”What’s Love Got to Do With It?”, och syftade på att ”kärlek” kommit att bli en allt vanligare ingrediens i varumärkesstrategier.

Svaret på hans fråga är förstås: Väldigt mycket.

Som jag skrev i inlägget Lovemarks och business-to-business innebär kärleken till ett varumärke bl.a. att kunderna blir mer lojala, mer överseende med eventuella brister och misstag, samt att de rekommenderar varumärket såväl oftare som mer entusiastiskt.

I sin krönika gör Al också en underbar liknelse mellan att bli förälskad i en annan människa och kärleken till ett varumärke. Jag har tagit mig friheten att översätta den och korta ner den en aning.

Anta att en ung person blir förälskad och gifter sig. Anta sedan att samma person nästkommande år möter någon som ser bättre ut, är rikare och roligare att umgås med. Bingo! Hon byter ut genast ut sin äkta hälft.

Eller inte. Det som är överraskande är inte att ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Det överraskande är att ungefär hälften av äktenskapen inte leder till skilsmässa.

Att bli förälskad i en person är en emotion vars konsekvenser kan hålla i åratal. Dessutom brukar inte människor bli förälskade en andra gång utan att först ha slutat älska den första kärleken.

Att bli förälskad i ett varumärke har liknande konsekvenser. Bara för att man råkar upptäcka ett ”bättre” varumärke innebär det inte per automatik att man är beredd att byta. Pepsi kanske smakar bättre än Coke, med de flesta har en gång blivit förälskade i Coke och har inte som avsikt att lämna varumärket.

herbie_the_love_bugMänniskor har i alla tider blivit förälskade i varumärken. Se bara på Volkswagens historia. Det var den första småbilen. Folk blev bokstavligen kära i den. Disney gjorde t.o.m. en film om den: Herbie, the Love Bug.

Och så har vi McDonald’s. Den första hamburgarrestaurangen. ”I’m lovin’ it” funkar för McDonald’s, men skulle sannolikt inte fungera för Burger King. Att det är så, hävdar Al Ries, beror dock inte på att kärlek är en kraftfull marknadsföringsstrategi, utan helt enkelt på vilket varumärke kunderna kände till först.

Här håller jag inte med.

Jag menar att det beror på vilket varumärke kunderna älskade först. Det fanns t.ex. många andra persondatorer före Apple, liksom det fanns många mobiltelefoner före iPhone, men ingen annan lyckades samla en stor skara så hängivna anhängare. Och trots att Ford var den första serietillverkade bilen, är väl knappast Ford ett bilmärke som älskas. Det finns så klart fler exempel. Kevin Roberts, som myntade begreppet lovemarks, presenterar en lång lista på varumärken som älskas (du hittar den här). Långt ifrån alla var först i sin kategori.

Därefter är Al och jag överens igen. För visst är det så att om man är riktigt förälskad i en annan person blockeras intresset för att hitta någon annan att älska. Det samma gäller varumärken. Har man väl blivit förälskad i ett varumärke blockeras intresset för att hitta ett annat varumärke i samma kategori. Man upphör helt enkelt med att jämföra det varumärke man älskar med konkurrerande varumärken.

Därför är det viktigt för marknadsförare att inte missrikta sina budskap. Om du inte är det ledande varumärket kommer det mesta du säger att ignoreras. Kunden tänker helt enkelt: Jag är ju redan förälskad i ett varumärke, och det är inte i ditt. Men ge inte upp. Ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Om du visar respekt för den du uppvaktar, om du är lyhörd för kundens önskemål och om du har tålamod, kan det mycket väl bli du som får dejta när det väl blir dags.

Och om du är det ledande varumärket skall du se till att odla kärleken, inte ta den för given. Glöm inte att de som älskar dig gör det för att du är den du är. Få inte för dig att marknadsföringskriget är ett reklamkrig. Det handlar inte om finurliga budskap, det handlar om relationer; att oavbrutet odla kundernas övertygelse om att det är med ditt varumärke de vill dela sin framtid.

Kärlek som ingrediens i varumärkesstrategier handlar nämligen inte om vem som har de bästa annonserna. Det handlar om något betydligt enklare. Och svårare.

Det handlar, enligt mig, om att bli älskad först.

_

Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

[poll id=”3″]

(Läs även mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg: Lovemarks and B2B branding.)

Är bra underhållning det samma som bra reklam?

I dagens Resumé kungörs 2008 års bästa reklambyrå: Crispin Porter + Bogusky (CP+B).

Som (f.d.) kreatör och kommunikatör är det hur enkelt som helst att beundra dem. Som marknadsförare och varumärkesutvecklare kan det ibland vara litet svårare.

Bra reklam handlar ju om att positionera ett varumärke (vad människor tänker och känner) samt att trigga beteenden som annars inte funnits (vad människor gör; t.ex. att fler köper en viss vara eller tjänst). För att lyckas, måste reklamen uppnå två slags effekter: uppmärksamhetseffekt och förändringseffekt. Uppmärksamhetseffekten har inget egenvärde – trots att det är den som oftast hyllas och belönas – men är nödvändig för att uppnå förändringseffekt. Och förändring är alltså en fråga om dels kunskap, attityd och känslor, dels beteende.

Här är ett av CP+B:s bästa reklamjobb, enligt mig. Att det är fantastiskt bra kommunikation (och underhållning) råder det inget tvivel om. Resultatet är heller inget att skämmas för. Men vad tycker du om positioneringen? Är den särskiljande, tillgänglig och trovärdig? Låt mig få veta, är du snäll.