Vattenfall, ett fall för Kant?

Gästinlägg av Leo Heijbel

Korthuset

Nu kastar vi oss in i vattenfallet. Kanske det mest spännande fallet just nu för oss marknadsförings-, varumärkes- och kommunikationsjunkies. I tio år har Vattenfall kört sitt eget race med fokus på fossilt och kärnkraft, medan de kommunicerat mer och mer ansvar inte minst för miljön. Plötsligt sprack det, vad hände egentligen?

När koncernchefen Lars G. Josefsson säger att de misslyckats med att förklara förvandlingen av Vattenfall för svenska folket får jag rysningar.

En organisations varumärke kan förklaras och förstås på många sätt. Kanske är varumärket den upplevelse som skapas när du kommer i kontakt med det eller tänker på det som ett företag. Vissa lägger fokus på löftet från företagets sida, medan andra, som Micco Grönholm, lägger fokus på användarens förväntan.

Det som är viktigt är att varumärket (löftet eller förväntningen) aldrig kommer att vara enbart ett resultat av det Vattenfall gör. Det kommer heller aldrig bara att vara ett resultat av det Vattenfall försöker kommunicera. Varumärket är alltid en kombination.

Vattenfall har i flera år haft ett budskap som bygger på ansvar, medan verksamheten haft fokus på expansion och lönsamhet. Under förvånansvärt många år har strategin funkat trots Greenpeace och andras protester. Men till slut började fallet för fallet, om man säger så.

Eftersom jag är filosof tycker jag att ett företag som Vattenfall ska söka hjälp hos min 1700-talkollega Immanuel Kant för att bygga sitt varumärke. I Kants bok Grundläggning av sedernas metafysik beskriver han hur moraliskt riktiga handlingar kan finnas med hjälp av det kategoriska imperativet.

Kants kategoriska imperativ har skrivits i flera versioner, men grundtanken är att du bara ska agera på ett sätt som du innerligt anser borde upphöjas till allmän lag. Därmed innebär varje sådan etisk tankeregel (maxim), något förenklat, också en prövning om det är möjligt för alla att alltid agera precis så.

Det här är viktigt. Och därför har jag skapat en version för varumärken. Jag har valt att kalla den Det kategoriska varumärkesimperativet:

Kommunicera bara budskap som skulle kunna vara ett resultat av all verksamhet ditt varumärke representerar.

Om Vattenfall hade prövat det kategoriska varumärkesimperativet hade vi aldrig behövt se fallet. Det håller helt enkelt inte att sända budskap om ansvarstagande till kunder och ägare samtidigt som verksamheten leder till helt andra upplevelser.

När du inser att ditt varumärke inte klarar av att prövas mot varumärkesimperativet har du tre val:

  1. Ändra verksamhet så att den stämmer överens med budskapet. (Vilket kanske hade varit det rimligaste för Vattenfall, med tanke på ägarens krav.)
  2. Ändra budskapet så det stämmer överens med verksamheten. (Berätta vad du gör och varför.)
  3. Koppla isär den verksamhet som inte är samstämmig med budskapet och lägg den under ett nytt varumärke.

Vattenfall har som bekant inte gjort något av ovanstående. Så nej, Lars G. Josefsson har inte, som han säger, misslyckats med att kommunicera till svenska folket vad Vattenfall gör. Han har misslyckats med att inse att diskrepansen mellan det företaget gör och det företaget säger förr eller senare kommer att upptäckas.

Kort sagt: Vattenfall har i flera års tid agerat på ett sådant sätt att varumärket, när drevet väl kom, var så underminerat att det var dömt att skadas.

Dock skall vi ha i åtanke att Vattenfall fortfarande är ett hyfsat starkt varumärke, särskilt hos de viktigare intressenterna. Folket här hemma i Sverige är trots allt inte lika viktigt som de som tillhandahåller upplåning på finansmarknaderna. Vattenfalls egna mål har hittills varit att bygga en europeisk energijätte, och på den arenan står nog varumärket i princip orubbat, förutsatt att inte pantsättningen gentemot Tyskland även får finansiärerna att darra.

Men kanske är ett varumärke ändå ett löfte – ett löfte om att nästa gång du kommer i kontakt med det, återupprepas den upplevelse du hade senast.

Jag hoppas Vattenfall tar hänsyn till det, nu när varumärket ska byggas vidare. Och att de tar sig tiden att ägna Kant och det kategoriska varumärkesimperativet en liten tanke.

Leo Heijbel är moralfilosof och civilekonom. Han arbetar som strateg på kommunikationsbyrån Paff Performance. Där jobbar han enbart med kunder som har aktiva ägare med starka mål, till exempel entreprenörer, investmentbolag eller samhällsbyggare. Som filosof kan han tänka oväntat, och som ekonom navigerar han fram till ägarens affärsnytta.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter

16 thoughts on “Vattenfall, ett fall för Kant?”

  1. Tack för ett jättebra inlägg=) Det kategoriska varumärkesimperativet är inget annat än klockrent.

    Jag tycker man kan säga att Vattenfalls varumärke är ‘dopat’ i och med att företaget ägs av svenska staten. Ett privatägt företag hade nog inte på samma sätt kunnat skaka av sig Greenpeaces och andras kritik som du nämner.

  2. Med andra ord och något förenklat öppen, ärlig och bra är det som gäller.

    Det var mig att undra var kommunikationsdirektören har hållt hus? Försökte hitta på Vattenfall.se. Efter 1,5 minut hade jag fortfarande inte funnit vem det är. Har han/hon inget att säga till om? Eller har han/hon inte orkat kämpa sig igenom eventuellt motstånd mot att ta tag i genuina varumärkesfrågor? Dvs som i allra högsta grad också handlar om vad som ingår i verksamheten och hur den bedrivs.

    Apropå vad som definierar ett varumärke utvecklade jag några tankar kring vad som definierar ett varumärke på en numera till stora delar digitaliserad marknad. http://bjornalberts.com/2009/09/27/9-punkter-for-varumarken-pa-natet/

    Tack för ditt inlägg, begripligt och läsvärt!

  3. En bra inlägg i debatten, vattenfalls varumärke bygger ju mycket på förtroende.Och när det faller så faller också företaget. Det är väl dags för storföretagen att öka sina etikska ambitioner.Det går väl inte säga en sak i media. När man gräver ner medialik på bakgården

  4. Intressant!
    En liten invändning bara mot formuleringen “som skulle kunna vara”, i det föreslagna i imperativet. Den är lite för öppen. Det kategoriska försvinner liksom ut bakvägen där. Hellre då: “[…] som ÄR ett resultat av all verksamhet ditt varumärke representerar”. Det hade tvingat åtminstone vårt gemensamma kraftbolag till lite nödvändig disciplinering.

  5. Tack för alla uppmuntrande och intressanta kommentarer.

    @Andra Leo: :) Jag tycker det är en spännande tanke som tål att fundera vidare på vilken roll det har för ett varumärke att staten står bakom det. Dels har vi ju det ‘statliga inneffektiva, marknadsfrånvända’ men också det ‘statliga trygga, rättvisa’. Vilka typer av verksamheter kan dra nytta av det?

    @Kent Svensson Det är spännande vad som händer med storföretagen och deras etiska planer de närmsta åren, de har börjat närma sig etiska frågeställningar i och med olika CSR-planer etc. Men de har än så länge bara skrapat på ytan tycker jag, jag skulle vilja se ett bolag som faktiskt hade ett etisk ställningstagande som gav effekter på verksamheten.

    @Björn Alberts: Med andra ord ja :) Och ditt inlägg, superspännande!

    @Raoul Galli: Du har en poäng, tanken med skulle kunna är att behålla det hypotetiskt på ett plan där det testas. Medan är känns mer stängt. Å andra sidan kanske det är just det som det ska vara :) Men när jag använder det med kunder är jag rädd för att komma in i en snårig faktadiskussion. Tål att funderas vidare på!

  6. Hej,
    första gången jag besökte denna site och har nu läst detta mycket intressanta inlägg. Jag tror att det troligtvis handlar om en klassiker – de som oroar sig över varumärket i denna organisation har blivit överkörda av andra intressen. Det skall bli intressant att följa utvecklingen!

  7. Kan bara konstatera att filosofer är bättre på att sätta namn på varumärkesstrategier och -principer än vanliga marknadskonsulter. “Det kategoriska varumärkesimperativet” låter bra mycket coolare och tyngre än t ex 4P, positionering och USP.

    Tack för ett bra inlägg och för att du berikat min begreppsflora!

  8. Tack för dit svar Leo! Jag förstår; då har vi ett “temporärt varumärkesimperativ” innan vi stabilserat det till ett kategoriskt dito :)
    Hälsn./R.

  9. Tack för dit svar Leo! Jag förstår, då har vi ett “temporärt varumärkesimperativ” innan det stabiliserats till ett kategoriskt dito :)
    Hälsn./R.

  10. @Raoul Galli haha, ja det kan man kanske säga! Även Kant hade som bekant svårt att komma fram till en slutgiltig formulering.

    @Mats heh, tackar. Jag tror filosofin har mycket att kunskap att spilla över till bland annat marknadsteori. Och hoppas att få dela med mig mer av dessa tankar i framtiden. Med en än rikare flora som följd. Samtidigt har marknadskonsulter lyckats ta fram en del coola namn genom åren också, som exempelvis Metagame analysis, Psychographics och nominal group technique. ;)

  11. Klockren iakttaelse. Josefsson har lyckats med sin egen målsättning att under lång tid hålla upp en fasad som har dolt något helt annat: Ett stort antal företag ca 250 st som har sysslat med och fortfarande sysslar med verksamhet oförenlig med riksdagens direktiv. Uppköpen och byggandet av kolkraftverk tar priset tillsammans med de två kärnkraftverken i tyskland vilka Vattenfall misskött så till den milda grad att Vattenfalls driftstillstånd dragits in.

    Mycket kan sägas i den här riktningen, men för Josefsson personligen är framgången obetridlig: en gigantisk expansion, en gigantisk omsättning och påstådda gigantiska vinster. Allt utgörande underlag för en gigantisk lön och bonus.

    Hur detta har kunnat ske är en gåta eftersom Riksrevisonen i flera år till regeringen underkänt Vattenfalls verksamhet. Om man skall vara ärlig måste man medge att det har varit allmänt känt länge. Kritiken har bemötts med, tänk på de höga vinsterna, och därefter har kritken tonats ner. Vinsterna kan man nog nu konstatera är i högsta grad fiktiva. Vem har betalat in avgifterna som blivit vinster?
    För att vinster skall kunna redovisas måste bestående värde av anläggningar tas upp i bokslutet. Vilka värden har tagits upp för kärnkraftverken Brunsbüttel och Krümmel utanför Hamburg som har stått still i två år, är gamla och skrotfärdiga och under Vattenfall aldrig mer får driftstillstånd?

    Till vilket värde har alla kolkraftverken i Tyskland, Holland och andra länder tagits upp, vilka en majoritet nu tycks vara enig om skall skrotas.

    Tack och lov att kärnkraftverken i Tyskland står still vilket ger den säkerhet de Tyska myndigheterna förgäves efterlyst hos Vattenfall.

    Grattis Lars G Josefsson till ett ekonmiskt rikt liv men i övrigt utfattigt.

  12. Bakom varumärket Vattenfall har förekommit i stort alla typer av verksamheter utan speciellt beaktande av miljöhänsyn, eller vad människor i allmänhet trott att Vattenfall har sysslat med och framförallt regeringens och riksdagens ramar för verksamheten.

    Riksrevisonens kritik har under flera år varit tydlig, men tonats ner av regeringarna. Däremot har argumentet enorma vinster varit dessto tydligare.

    Alla som vet något om företagsekonomi inser att “vinsterna” är fiktiva. Nu är det snarare så att vi sitter Svarte Petter med kolkraftverk o ch kränkraftverk i Tyskland som ingen vill ha.

  13. När jag läste formuleringen ‘det kategoriska varumärkesimperativet’ var det första ordet i mitt huvud ‘klockrent’! Och sedan läser jag vidare och ser i var och varannan kommentar samma slutsats – klockrent. Så på den induktiva vägen får vi väl anse så vara fallet med texten och formuleringen i fråga ;) Tack för artikeln och vad jag önskar mig fler filosofer i näringslivet! Filosofi tillför ett behövligt djup i de annars hyfsat platta vardagliga resonemangen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>