Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…

bad_decisions

Förra veckan, på flyget mellan Philadelphia och Phoenix, satt jag och bläddrade förstrött i US Airways in-flight-magasin. Mina ögon fastnade på följande citat:

When making decisions, why do we repeat our mistakes?

Det var hämtat från en artikel, The Long-Term Effects of Short-Term Emotions, skriven av Dan Ariely, professor i Behavioral Economics på Duke University och författare av (o)logiskt (Predictably Irrational). Det han hävdar är följande:

När du fattar ett beslut baserat på starka känslor skapas ett mönster för alla kommande beslut i liknande situationer. Oavsett om utfallet av beslutet är positivt eller negativt.

Läs det en gång till och fundera på konsekvenserna.

Vi lär oss m.a.o. inte av våra misstag, om misstagen är en konsekvens av beslut som vi fattade när känslorna svallade.

Alltså faller somliga alltid för dåliga killar. Alltså shoppar andra konstant över sina tillgångar. Alltså skickar vi för femtioelfte gången iväg det där oöverlagda, arga mejlet.

Trots att vi vet bättre.

Att agera på kärlek, begär och vrede – alla starka känslor – får dig att må fantastiskt bra. Åtminstone för stunden. Och det är den korta, känslomässiga belöningen som Dan Ariely menar skapar så djupt rotade beteendemönster att vi fortsätter att upprepa samma val, oavsett vad konsekvensen av valet blir.

Tillsammans med kollegan Eduardo Andrade genomförde Ariely ett försök (The enduring impact of transient emotions on decision making) med syftet att ta reda på hur länge tidigare upplevda känslor påverkar våra kommande val.

De retade upp en testgrupp genom att visa ett klipp från filmen Livsverket (Life as a House), där en arkitekt går bärsärkagång på kontorsinredningen efter att ha blivit sparkad av en mycket arrogant chef. Samtidigt gjorde de en annan testgrupp glada genom att visa ett klipp från teveserien Vänner (Friends).

Direkt därefter fick medlemmarna i bägge grupper spela ett klassiskt ekonomispel, i vilket en avsändare (Ariely och Andrade) erbjuder sig att dela $20 med en mottagare (respektive testperson). Ibland är erbjudandet rättvist, pengarna delas 50/50, ibland orättvist, mottagaren erbjuds $5 medan avsändaren behåller $15. Spelet går ut på att mottagaren väljer att acceptera erbjudandet eller avvisa det. Väljer mottagaren det senare, får varken avsändaren eller mottagaren några pengar alls.

Traditionell ekonomivetenskap förutsäger att vi människor kommer att acceptera bägge erbjudanden i samma utsträckning. Vi är trots allt rationella varelser och inser att $5 i egen ficka är bättre än inga pengar alls.

Men beteendevetenskapen visar att människor har en benägenhet att välja en negativ konsekvens för egen del, om den kompenseras av möjligheten att kunna straffa någon som anses agera orättvist.

Arielys och Andrades försök bekräftade det, men visade dessutom att beteendet förstärktes hos de uppretade personerna. De som sett Livsverket ratade betydligt fler förslag än de som sett Vänner, trots att filmklippets innehåll inte hade något med förslaget som sådant att göra.

Därefter kom den riktigt intressanta delen av försöket. De väntade. Och när känslorna inte längre var en faktor, när testpersonernas emotioner efter filmvisningen lagt sig, lät de dem spela samma spel en gång till.

Arielys och Andrades farhågor besannades; de personer som varit uppretade när de gjorde valet den första gången, upprepade än en gång sitt ”misstag”. De använde m.a.o. samma beslutsmönster när de inte var uppretade som när de var uppretade, trots alltså att beslutet de fattade var direkt ofördelaktigt för dem – och därmed helt irrationellt.

Konklusionen är att de beslut som vi fattar när känslorna svallar – oberoende av om känslorna är positiva eller negativa – skapar en sorts mental blåkopia för våra framtida val. Ett beslutsfacit på ”rätt sätt att agera”. Och den här blåkopian verkar som sagt inte ta någon som helst hänsyn till om utfallet av beslutet blev positivt eller negativt.

Min första reflektion, efter att ha läst artikeln, var att uttrycket ”att sova på saken” fått en helt ny innebörd. Att jag framöver måste försöka undvika att fatta viktiga beslut om jag känner mig irriterad eller upprymd. Risken är ju annars att jag får ångra beslutet – inte en gång, utan om och om och om igen. (Fattar jag bra beslut när känslorna svallar kan effekten i och för sig bli den rakt motsatta.)

Därefter började jag fundera över implikationen av Arielys och Andrades tes i varumärkessammanhang. Att det kanhända är förmågan att skapa starka positiva känslor i samband med köpbeslutet som är den starkast bidragande orsaken till varför vissa varumärken i princip regelmässigt känns så oemotståndliga. Alltså att vi väljer ett visst varumärke om och om igen, trots att vi kanske rationellt kan resonera oss fram till att det inte är det ”smartaste” valet.

Och vice versa; att en starkt negativ upplevelse kan få oss att på ett omedvetet plan systematiskt välja bort ett varumärke för en mycket lång tid framöver. Alltså även om den negativa upplevelsen i sig inte har något med själva varan eller tjänsten att göra.

Eller är det kanhända förmågan att skapa dessa positiva känslor genom hela köpprocessen – som ju består av ett antal delupplevelser och -val – som skiljer de riktigt framgångsrika varumärkena från medelmåttorna?

Tänk om det är så? Jag menar, tänk tanken hela vägen ut.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Inlägget är baserat på Dan Arielys artikel, The Long-Term Effects of Short-Term Emotions, US Airways Magazine 2:10 & Harward Business Review January–Februari 2010. Läs även Leon Festingers teori om kognitiv dissonans.

17 thoughts on “Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…”

  1. Kul att du också hittat Dan Ariely! Predictably Irrational är en eyeopener för vem som helst, enkel att läsa och fantastiskt tydliga exempel och resonemang kring varför vi människor inte gör som vi bör. Behavioral Economics är ett fantastiskt – för många outforskat – område.

  2. Håller med Stefan. Konsumentbeteende och motivationsteori borde vara en större del av t ex ekonomiutbildningen. Att känslor påverkar våra beslut och beteende är givet, men forskning om exakt hur är alltid intressant. Dan Herman Phd, på besök i Sthlm häromdagen pratade om “Regenerating motivations” som starka emotionella drivkrafter bakom våra val av varumärken. I framtiden kanske det är viktigare med variation än med lojalitet. Eller hellre “excite” än “satisfy”, där “tillfredsställa” handlar om just det, att ställa till fred och dämpa starka känslor medan “excite” är det motsatta. /C

  3. Mycket intressant, särskillt när jag gör som du säger – tänker efter riktigt ordentligt.

    Det hade varit roligt att veta om forskarna också kom fram till hur man aktivt bryter ett sådant beteende. Finns det någon sådan information?

    Apropå dina tankar om varumärken i det här sammanhanget. De gäller åtminstone på mig.

    Ett negativt exempel:
    I samband med Estonia-katastrofen hade Expressen en tidning och löpsedel på temat: Bilderna på alla 854 döda, eller någonting i den stilen. Det var gjort på ett mycket okänsligt vis enbart i syfte att kränga lösnummer. Jag minns inte i detalj men jag kommer ihåg att jag tog mycket illa vid mig och där och då fattade ett beslut. Jag kommer aldrig mer att köpa Expressen. I högsta grad icke rationellt. Enbart emotionellt men likväl ett beslut som jag följt sedan dess (minskade i och för sig i betydelse några år senare när media blev digitalt).

    Ett positivt exempel:
    Apple. Det börjar med hur lådan produkterna är förpackade i och fortsätter sedan genom hela produktupplevelsen. Rakt igenom positiva upplevelser som var och en av de skapar ett litet glädjerus. Blir ganska enkelt att då bortse ifrån vissa rationella brister. Att gång på gång välja produkter från Apple.

  4. Det är verkligen intressant att man så ofta gör om sina misstag samtidigt som man hela tiden är medveten om att man gör just det. Tack för en bra och lärorik sida.

  5. Mycket spännande! Det ger naturligtvis också reklamationshanteringen på företag en helt annan status. Tänk vad en välskött reklamation kan skapa positiva reaktioner, liksom en negativ. Själv kommer jag aldrig att köpa vitvaror via Elgigantens nät igen och helst ingenting på Elgiganten…

  6. Har inte läst boken eller artikeln, men kan tänka mig att det finns en tidsfaktor i experimentet. Vad hade hänt om man gjort experimentet med en veckas, eller en månads, uppehåll mellan de två tillfällena? Då hade en mängd andra känslor hunnit påverka respondenten, positivt såväl som negativt, och då skulle det vara intressant att se om mönstret fortfarande satt kvar.

  7. @Mats
    Bra fundering, Mats. Den delar du med Ariely och Andrade. Så här skriver de i sin avhandling, i avsnittet General Discussion, under rubriken How long does the enduring effect last?:

    “The literature seems to lack longitudinal studies where the initial impact of emotions, which are known to have incidental changes in preferences in the short term, can produce lasting changes on subsequent judgment and choices.

    Although we have provided some evidence that a belief-based consistency mediated the process, whether the fairness preferences obtained in the lab become instances of stable and enduring beliefs in the long run remains an open question. Preferences tend to be constructed and are highly context-dependent (Payne, Bettman, & Johnson, 1993).

    In repeated choices, they can also be biased by available decision heuristics (Amir & Levav, 2008). Thus, it would be interesting to have a longitudinal study not only where the contextual cues vary substantially, but also where the time delay between decisions is relatively long. One might also speculate that beliefs are prone to memory effects, and thus must be relatively salient in order to be active and produce meaningful effects. Unless a previous decision is cued, future decisions might not activate the belief-system and influence decision making.”

  8. Spännade med lite psykologiska frågestllningar. Det kan vara svårt att ändra sina inprogrammerade mönster om man inte tar tag i sina känslor.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>