Category Archives: Marknadsföring

Money-hanging

Därför är vi människor så dåliga på att hantera pengar

Dan Ariely är en av mina husgudar. Han är professor i psykologi och Behavioral Economics (kallas allt från beteendeekonomi och ekonomisk psykologi till psykologisk ekonomi och psykonomi på svenska) på Duke University samt författare till »Predictably Irrational« och »The Upside of Irrationality«.

Ett ämne som Dan ofta återkommer till är pengar, och särskilt vår oförmåga att hantera pengar på ett rationellt sätt. Det gäller så klart individer såväl som företag, eftersom de som hanterar pengar på företag också är människor.

Alltså, när du läser resten av inlägget, tänk inte bara som privatperson utan tillämpa exemplen också på ditt företag och på dina kunder.

Vi begriper inte konceptet
Vi fattar en mängd ekonomiska beslut varje dag. Vi gör det så ofta att vi betraktar pengar som en naturlig del av livet. Men hur praktiskt användbart pengar än må vara, bl.a. för att själv slippa mjölka kor på morgonen och baka bröd på eftermiddagen, är konceptet onaturligt och, ur ett evolutionärt perspektiv, nytt för oss människor. Därför är våra beslut när det kommer till pengar allt utom intuitiva och enkla.

Dan Ariely ger följande exempel:

Anta att du är trött, irriterad och sugen på en kopp kaffe. Tvärs över gatan finns två ställen som säljer kaffe, McDonald’s och en kaffespecialist som du vet tar det här med kaffe på största allvar. Du vet också att kaffespecialisten tar 15 kronor mer för kaffet än McDonald’s. Hur går du tillväga för att avgöra om nyttan av det nymalda, specialistbryggda kaffet är värt prisskillnaden?

För att göra ett strikt rationellt val måste du först överväga alla andra saker du skulle kunna köpa för 15 kronor och vilket värde de har för dig. Först därefter har du möjligheten att bedöma om skillnaden mellan att dricka en kopp designerkaffe och att dricka en kopp kaffe från McDonald’s är värt mer än alla de andra njutningarna.

En sådan beslutsprocess hade så klart tagit dig timmar, och frågan är om du ens känner till alla alternativa köp som du borde överväga.

För att människan var och varannan minut inte skall fasta i überrationella och extremt tids- och energikrävande val har vår hjärna lyckligtvis utvecklat förmågan att skapa en slags genvägar i beslutsprocessen. Dessa kallar vetenskapen för heuristics, eller »mentala tumregler« på svenska. Enkelt uttryckt hjälper de oss att göra snabba, förenklade och omedvetna analyser på om konsekvensen av ett val är gynnsamt eller ogynnsamt.

We are all far less rational in our decision-making than standard economic theory assumes. Our irrational behaviors are neither random nor senseless: they are systematic and predictable. We all make the same types of mistakes over and over, because of the basic wiring of our brains.

Dan Ariely

Det finns ett stort antal mentala tumregler och de har ursprungligen utvecklats för att hjälpa oss att tackla helt andra utmaningar än ekonomiska överväganden. Under människans utveckling har vår förmåga att snabbt fatta beslut sannolikt räddat oss mer än en gång; hade mänskligheten varit begränsad till strikt rationella beslut hade vi nog slutat som sabeltandad tiger-föda, om vi ens klättrat ner från träden.

Enligt Daniel Kahneman, 2002 års nobelpristagare i ekonomi, uppstår tumreglerna genom s.k. attribute substitution och träder i kraft så snart vi saknar förmågan att intuitivt förstå det vi skall ta ställning till eller besluta om. För att spara tid och energi väljer hjärnan att ersätta det komplexa attributet – d.v.s. föremålet för valet eller frågan – med något som vi spontant begriper. Vilket alltså är genvägen till beslutet.

Tillsammans med professor Shane Frederick har han listat tre förutsättningar för att så skall ske (fritt översatt):

Attributet är oåtkomligt
Vi ersätter inte attributet när vi svarar på direkta, faktabaserade frågor som vi snabbt kan hämta från minnet, t.ex. ”När är du född?” och ”Är du hungrig?”. Men så snart vi inte snabbt och intuitivt kan hitta svaret är chansen stor att vi ersätter attributet med något som är mer lättåtkomligt.
Ett närliggande attribut är mycket lättåtkomligt

Hjärnan verkar föredra minsta motståndets lag och gör automatiskt kopplingar till det som vi snabbast kan hämta från minnet. Sådant som vi ofta tänker på, eller som vi tänkt på senast, har m.a.o. en slags VIP-kö i de mentala processerna.
Vi upptäcker inte attributet (och kan inte korrigera felet med det s.k. reflektiva systemet)

Ett bra exempel är räkneövningen som Thomas Lundqvist presenterar i inlägget »Använder du sunt förnuft? Sluta med det«: Ett slagträ och en boll kostar 110 kronor tillsammans. Slagträet kostar 100 kronor mer än bollen. Hur mycket kostar bollen? De flesta svarar 10 kronor, vilket alltså är fel. Felet uppstår dels för att vi inte upptäcker attributet (siffrorna vi hör eller ser vilseleder oss) och dels för att vi missar att matematiskt (alltså rationellt) reflektera över svaret.

När det handlar om pengar och ekonomiska beslut ställer följande tre mentala tumregler ofta till det för oss:

  1. Vi tenderar att fortsätta att välja så som vi tidigare har valt, s.k. Status Quo Bias.
  2. Vi gör relativa jämförelser mellan olika alternativ, s.k. Framing.
  3. Vi hatar att förlora pengar mer än vi gillar att tjäna pengar, s.k. Loss Aversion.

_
1. Vi väljer på basis av tidigare val

Låt oss återgå till Dan Ariely’s exempel med valet av kaffet.

Innan du gör ditt val söker ditt minne snabbt och omedvetet genom tidigare val av kaffeställe och konklusionen blir att om du har valt A oftare än B måste det betyda att du föredrar A framför B. Alltså väljer du A.

Det här kan kanske tyckas vara en förnuftig taktik; det som varit rätt för dig förr borde rimligtvis vara rätt för dig igen. Problemet är dock att den här tumregeln har minst två avigsidor.

Den första är att ett fåtal ogynnsamma val lätt blir till en (o)vana. Du riskerar m.a.o. att upprepa dina misstag. I fallet med valet av kaffe kan tre på varandra följande besök hos kaffespecialisten utvecklas till en mental tumregel. Du fortsätter att välja designerkaffet utan att framöver överväga om den summa du under ett år spenderar på kaffet verkligen motsvarar vad du egentligen anser dig vara beredd att betala för ett års kaffekonsumtion.

Den andra avigsidan är att trots att världen förändras kommer du förmodligen inte att ompröva din taktik. Låt oss säga att prisskillnaden mellan designerkaffet och McDonald’s-kaffet inledningsvis var 5 kronor, men att designerkaffet under åren blivit dyrare medan priset på McDonald’s fortsatt vara detsamma. Den mentala tumregeln kommer fortsättningsvis få dig att välja designerkaffet, trots att de premisser som gällde när du gjorde ditt ursprungliga val alltså inte längre gäller.

Den här tumregeln kan vara bra att ha i åtanke t.ex. när du ska göra besparingar, i privatekonomin såväl som i företagets budget. Så snart du inser att dina vanor inte är en garanti för klok ekonomisk planering, utan snarare och betydligt mer sannolikt det rakt motsatta, kan du börja fundera över hur du mest effektivt kan använda dina tillgångar.

Du skall alltså börja med att nagelfara dina vanor, inte din budget, och ifrågasätta om vanorna verkligen ger dig den effekt du tror – i förhållande till vad alternativa utgifter kan ge. Lyckas du med den övningen (det är ingen lätt uppgift!) är sannolikheten stor att du kan ersätta dåliga vanor med goda vanor. Vanor som du kan ha nytta av under lång tid framöver.

Satt i ett större sammanhang antyder status quo bias att det många gånger är vårt beteende som styr våra attityder och inte tvärt om. Och sett ur säljarens perspektiv, alltså varumärkets, förklarar status quo bias varför de varor och tjänster som köps ofta och av många har ett slags dopat, mentalt försprång gentemot de som är små eller nya på en marknad – ett fenomen som f.ö. kallas Double Jeopardy och som har tänkvärda beröringspunkter med Mats Rönnes gästinlägg »Medelmåttans mästerskap (eller när bra är bättre än bäst)«.

I artikeln Repeat Buying, från 1988, uttryckte Andrew Ehrenberg det ungefär så här:

Av de tusen och en variabler som kan påverka ett köpbeteende har det visat sig att niohundra nittionio oftast saknar betydelse. Många aspekter av köpbeteendet kan förutses enbart genom ett varumärkes penetration och återköpsfrekvens, och dessa två variabler är dessutom tätt sammanlänkade.

Kort sagt: Vill du förutspå ditt beteende i morgon, fundera över hur du gjorde i går.

_
2. Pengars värde är relativt

I vilket sammanhang vi köper en vara eller tjänst, och hur erbjudandet är presenterat, påverkar hur vi väljer. I praktiken innebär det att den som säljer varan eller tjänsten i förväg kan påverka hur du skall välja.

Ett lysande exempel, hämtat från Dan Ariely’s bok »Predictably Irrational«, är de tre olika abonnemang som under en tid fanns på tidningen The Economists webbsajt.

Vilket av dem skulle du väja?

A. Webbabonnemang
Ett års abonnemang på economist.com, inklusive tillgång till alla artiklar sedan 1997: USD 59.00
B. Tidningsabonnemang

Ett års abonnemang på den tryckta tidningen The Economist: USD 125.00
C. Webb- och tidningsabonnemang

Ett års abonnemang på tidningen The Economist och economist.com, inklusive tillgång till alla artiklar sedan 1997: USD 125.00

Valet står mellan A och C, eller hur? För vem skulle välja att bara teckna tidningsabonnemanget när allt-i-ett-abonnemanget har samma pris?

Frågan är om B-alternativet var ett misstag, om det var någon på The Economist som inte hade tänkt efter.

Dan Ariely lät göra ett försök där han presenterade de tre alternativen för 100 studenter på MIT Sloan School of Management. Så här valde de:

  • Webbabonnemanget för USD 59.00: 16 %.
  • Tidningsabonnemanget för USD 125.00: 0 %.
  • Webb- och tidningsabonnemanget för USD 125.00: 84 %.

Det visade sig att B-alternativet, som alltså strikt rationellt kan tyckas vara idiotiskt, inte alls var så tokigt. Det ramar nämligen in C-alternativet som mer gynnsamt. Eller uttryckt på ett annat sätt: Nonsensalternativet innebär att värdet av det abonnemang som The Economist helst ville att läsarna skulle teckna upplevdes som högre.

Att framing fungerar beror på att vi har en mental »blind fläck« som tvingar oss att göra relativa jämförelser, bl.a. när vi hanterar pengar, istället för absoluta beräkningar. Vi väljer alltså inte på basis av en logisk, kalkylerad beräkning utan på vad vi upplever är mest värt relativt andra, liknande alternativ.

Så hur mycket påverkade B-alternativet beslutsprocessen?

Dan Ariely lät genomföra ytterligare ett försök i vilket han lät 100 andra studenter välja abonnemang, men uteslöt det till synen meningslösa nonsensalternativet. Så här valde studenterna:

  • Webbabonnemanget för USD 59.00: 68%.
  • Webb- och tidningsabonnemanget för USD 125.00: 32 %.

Den nya inramningen innebar alltså att fler valde det billigare webbabonnemanget och färre tyckte att det dyrare allt-i-ett-abonnemanget var det mest fördelaktiga. Och om vi för skoj skull omvandlar 100 studenter till 10.000 abonnenter, innebär The Economists irrationella B-alternativ en merintäkt på USD 342.200 (drygt 2,3 miljoner kronor).

Den här tumregeln kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke varje gång du gör ett val där olika paketlösningar presenteras. Men den kan också vara bra att reflektera över beroende på i vilket sammanhang du förväntas välja. Som Johan Östlund berättar i det mycket läsvärda gästinlägget »Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, vi är alla lika förutsägbara« säljer Rolls Royce fler bilar efter båtmässor. Köparen har nyss exponerats för kapitalvaror som kostar uppemot tio eller tjugo miljoner, och plötsligt känns någon enstaka miljon för ett stycke brittisk premiumbil som ett riktigt kap.

När vi inte kan göra absoluta jämförelser kan vi heller inte omvandla kostnaden för en vara eller tjänst till alla de alternativa njutningar som vi måste försumma. Ett konkret exempel är när Dan Ariely frågade människor utanför en Toyota-handlare vad de inte kommer att kunna göra i framtiden som ett resultat av att de investerar i bilen. Det var ytterst få som lyckades formulera ett svar, och det fåtal som svarade sa något i stil med: »Om jag köper den här Toyotan kan jag inte köpa en Honda«.

Att vi saknar förmågan att intuitivt ersätta kostnaden för en vara eller tjänst med värdet på alternativa inköp innebär att vi ger pengar ett relativt värde för varje köptillfälle. Pengar är alltså olika mycket värda för oss beroende på vad vi köper och köpets sammanhang, trots att värdet på pengar egentligen är absolut (om vi bortser från inflation o.dyl.). För att hjälpa oss att hantera det dilemmat har Dan Ariely låtit utveckla appen Oranges2Apples. Vad den kortfattat gör är att omvandla varje köp till allt annat du måste undvara istället. Du talar om för appen vad du tycker om i olika prisklasser (än så länge tyvärr bara i USD), och nästa gång du skall köpa något berättar appen för dig hur mycket av dessa det motsvarar. Det gör pengarna som du är i färd med att spendera något mer konkreta.

Vår oförmåga att betrakta värdet på pengar i absoluta termer blir heller inte bättre av att vi människor existerar i två vitt skilda, mentala tillstånd, vars konsekvenser på våra beslut vi ytterst sällan reflekterar över. Dels i ett s.k. cold state (eller cool state) då vi resonerar och planerar logiskt och rationellt, oftast hypotetiskt och långsiktigt. Och dels i ett s.k. hot state då våra instinkter eller känslor tar över och vi blir impulsiva, ofta drivna av en lust efter snabb emotionell belöning och tillfredsställelse. Poängen är att vårt hot state inte bryr sig det minsta om hur vi resonerade i cold state. Det förklarar en mängd mänskliga beteenden som vi rationellt förstår är skadliga, felaktiga eller ogynnsamma – t.ex. rökning, mobbning och oskyddad sex, men också alla de där impulsköpen som känns så rätt när de görs men som vi i efterhand resonerar oss till kanske inte var så kloka när allt kommer omkring – men som vi fortsätter med ändå.

Alltså, när det kommer till beslut i allmänhet och pengar i synnerhet tänk på att vi människor är betydligt mer lika Dr. Jekyll och Mr. Hyde än vi tror.

_
3. Pengar som vi riskerar att förlora får det dubbla värdet

Vi människor tycker att det är betydligt jobbigare att förlora en viss summa pengar än det är lustfyllt att tjäna samma summa. Har du en aktieportfölj vet du precis vad jag menar; går värdet på portföljen ner med 10 % blir du mer arg, irriterad och kanske stressad än du blir glad och lättad om den går upp med 10 %. Faktiskt dubbelt så arg, om vi ska tro Daniel Kahneman och hans forskarkollega Amos Tversky.

Det här lilla experimentet har jag lånat från Laurie Santos TED-tal ovan;

Du får 1.000 kronor av mig och du kan välja att göra precis vad du vill med pengarna. Nu får du ett val. Risk-alternativet innebär att vi spelar krona eller klave – gissar du rätt får du ytterligare 1.000 kronor men gissar du fel förlorar du dina 1.000 kronor. Säkerhets-alternativet innebär att du får ytterligare 500 kronor av mig, rätt ner i fickan. Hur väljer du?

Om du intuitivt känner att säkerhets-alternativet är det klokaste tillhör du den absoluta majoriteten av de människor som svarat på frågan. Varför ta risken när du kan vara säker på att få 500 kronor mer än du hade från början?

Men vad händer om vi ställer frågan så här istället;

Du får 2.000 kronor av mig och du kan välja att göra precis vad du vill med pengarna. Nu får du ett val. Risk-alternativet innebär att vi spelar krona eller klave – gissar du fel förlorar du 1.000 kronor men gissar du rätt får du behålla pengarna. Säkerhets-alternativet innebär att du ger tillbaka 500 kronor till mig. Vad väljer du nu?

Det visar sig i experiment efter experiment att de flesta tenderar att istället välja risk-alternativet – vilket är helt irrationellt, eftersom valet i båda exemplen står mellan exakt samma alternativ. Antingen A) en 50/50 chans att tjäna 2.000 kronor eller B) 1.500 kronor garanterat i fickan. Men i det första fallet bedömer vi sannolikheten för en vinst, i det senare sannolikheten för en förlust. Det som lurar oss är vår intuitiva känsla av vad vi hade från början.

I hate losing more than I love winning.

Jimmy Connors

Det faktum att vi tycker att det är dubbelt så jobbigt att förlora pengar än det är lustfyllt att tjäna samma summa förklarar bl.a. varför husägare gärna väntar med att sälja sitt hus om marknadspriserna börjat falla. Liksom att börsmäklare tenderar att ta större risker ju sämre deras placeringar utvecklas. Men också, till viss del, den s.k. speldjävulen.

Vi tenderar kort sagt att ta oproportionerliga risker om vi tror att det finns den minsta lilla möjlighet att vår förlust kan bli noll.

Den här tumregeln är, som jag antytt, bra att ha i åtanke vid alla slags finansiella beslut. Särskilt om de har effekt över längre tid, t.ex. vilka aktier du skall sälja, hur ditt pensionssparande ser ut och när du byter upp dig från bostadsrätt till villa. Visst svider varje förlust, men för att en förlust inte skall bli ohanterbar är det viktigt att du försöker se helheten. En liten förlust idag kan trots allt innebära att du har möjlighet att göra en större förtjänst i morgon. Och tänker vi efter: Att sälja det som gått upp i värde och behålla det som gått ner är nog inte alltid så klokt – åtminstone inte om du vill öka det sammanlagda värdet över tid.

Loss aversion påverkar oss också i mer vardagliga sammanhang. Till exempel när du lägger ner sex timmar och massor av energi på ringande och mejlande för att få tillbaka de där 150 kronorna som du tycker att den där butiken har blåst dig på (om jag hade bett dig att jobba för mig för 25 kronor i timmen, 150/6, hade du förmodligen bett mig fara år pipsvängen). Men Loss aversion påverkar också vår bedömning av vårt yrke eller vår arbetsplats – och våra relationer. Vi stannar i ett jobb som vi inte gillar, eller på en arbetsplats som vi inte trivs på, för att vi värderar det vi kan förlora dubbelt så högt jämfört med vad vi skulle värdera att få samma jobb.

In everything one thing is impossible: rationality.

Friedrich Nietzsche

Avslutningsvis: Jag brukar ofta påpeka att »värde är en känsla, inte en kalkyl«. Jag brukar också poängtera att priset många gånger är betydligt mindre viktigt för kunden än företag, och särskilt säljare, gärna vill göra gällande. Om Ariely, Kahneman, Tversky, m.fl. har rätt i att vi inte gör strikt intellektuella överväganden, att vårt sätt att välja styrs av helt andra faktorer än logiskt snusförnuftiga beräkningar, innebär det att pengar kanske inte alls har så mycket med värde att göra som många tror.

Och kanske är det just den missuppfattningen – alltså att pengar skulle representera ett absolut värde – som är kärnan i varför vi människor har så svårt att hantera pengar?

Med den frågeställningen lämnar jag över till en cape-klädd Dan Ariely och hans TEDx-tal om gåvor, social interaktion och hur »Money Changes Everything«.

_

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

The Brand-Man fyller 3 år

Den 18 december fyller The Brand-Man 3 år. Från att ha varit ett ogenomtänkt test (jag ville bara känna på bloggandet, vilket skedde under stor vånda) har bloggen utvecklats till en slags think tank om marknadsföring, varumärkesbyggande och reklam – men också om entreprenör- och ledarskap – som jag i min vildaste fantasi inte kunnat drömma om. Det började med ett tiotal trogna följare. Höstens senaste 15 inlägg har haft drygt 5.000 läsare i genomsnitt.

En stor del av framgången tillskriver jag de 27 gästbloggarna som generöst berikat The Brand-Man med sina insikter och åsikter, och som därmed hjälpt mig att både vidga och fördjupa bloggens innehåll men också hålla den vid liv. Utan deras bidrag hade jag aldrig lyckats publicera strax över två inlägg i veckan, eller 332 sedan starten.

Men äran är också din och övriga läsares. Ni har utvecklat blogginläggen (och oss som skriver) med era kommentarer; ni har ställt kloka frågor, kommit med tänkvärda invändningar och smickrande komplimanger. Det har blivit 2.315 kommentarer inalles, eller nästan sju per inlägg i genomsnitt. Dessutom har många av blogginläggen startat intressanta och lärorika diskussioner på Facebook- och Linkedingrupper, bl.a. Reklamsnack, APG Sweden, Marknadsföring & Försäljning, Ledarskap & Organisation, Personliga Varumärken, E-kommunikation och Svensk Undersökningskompetens. Men så klart också på The Brand-Man på Facebook samt på Twitter och Google+.

När jag för ett år sedan sammanfattade bloggens utveckling tipsade jag om 25 inlägg som jag tyckte speglade bloggens två första år. I år vill jag lyfta fram gästbloggarna, och har valt att göra det genom att låta dem svara på två frågor (i den mån de haft tid):

  1. Vilket blogginlägg (eller vilken artikel), på The Brand-Man eller någon annanstans, tycker du förtjänar extra strålkastarljus och varför?
  2. Vilka är de tre viktigaste framgångsfaktorerna för företag och företagare idag och i morgon?

Jag önskar att också du som läser har tid och lust att göra detsamma, alltså att svara på ovanstående två frågor, i en kommentar till det här inlägget. Alternativt att du resonerar kring gästbloggarnas svar (vilka kommer i lottad ordning).

_

Mats Rönne
Mats är fristående konsult med fokus på varumärken, marknadsstrategi och planning. Han har tidigare arbetat bl.a. som Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och VP Brand Management och som European Media Director på Electrolux.

Ett inlägg som jag har använt ett antal gånger i olika sammanhang är »Simon Sinek’s the Golden Circle«. Den eleganta modellen, med de tre enkla frågorna, är lätt att komma ihåg och diskutera men samtidigt förbaskat svår – och därmed nyttig – att besvara. Framför allt den innersta och viktigaste frågan.

Mina tre framgångsfaktorer är:

  1. Våga vara transparent: Medge problem, berätta om utveckling, involvera kunder och intressenter, osv.
  2. Förstå kundnyttan/kundvärdet: Vad är det egentligen kunderna tycker om, och hur kan vi utveckla det vidare (och på så sätt skapa aktieägarvärde, men inte tvärtom)?
  3. Det goda ledarskapet: Hur skapar du engagemang och delaktighet internt i organisationen för företagets syfte och vision?

_

Per Robert Öhlin
Per Robert har varit art director, copywriter och reklambyråägare. Idag gestaltar han reklamtexter, föreläser, skriver bloggen Mine Goes to Eleven och hjälper varumärken att finna sitt rätta jag. Per Robert har skrivit bl.a. Fuck Logic och Den Mentala Orgasmen, och kommer snart ut med den nya boken Fame to claim.

Faktum är – och det här säger jag inte för att smöra – men The Brand-Man ligger alltid högst på min lista när jag söker inspiration. Bloggen har en bra bredd, utan att tappa relevans, och bra höjd på innehållet. Så jag vill välja två favoritinlägg från The Brand-Man: Mats Lederhausens »Varför syftet är viktigare än produkten« och Miccos »Varumärkets fyra S«.

Sen vill jag också kasta lite ljus på en befriande kritisk röst i dagens informationsflöde. Det är en passionerad och påläst amerikan vid namn Bob Hoffman, som skriver under namnet The Ad Contrarian. Hans tankar är utmanande för de flesta av oss och nu är han aktuell med en bok. Han lär vara en av reklambranschens mest lästa bloggare i USA.

Ytterligare ett tips är George Parker, en hetsporre som spelat med länge i den internationella reklamens elitliga. Varning utfärdas för hans språk som inte lämpar sig för känsliga öron. Han delar med sig av sina tankar och åsikter via bloggen Ad Scam och har skrivet en del böcker, en av dem med förord av Jeff Goodby.

_

Mats Lederhausen
Mats är senior advisor till McDonald’s ledningsgrupp, ordförande i BSR (Business for Social Responsibility) och driver det egna bolaget BE-CAUSE. Mats har tidigare arbetat bl.a. som President of Business Development på McDonald’s Corporation, med ansvar för global strategi och affärsutveckling.

Mina tweets säger det mesta om vad jag tycker är läs- och sevärt på nätet, liksom vad jag tror är viktigast för företag och företagare idag och i morgon.

Läsvärt (klicka på bilden):

Viktigast för företag och företagare:

Business in a transparent world is all about purpose.

I sammanhanget vill jag också passa på att puffa för ett inlägg som jag skrev för någon månad sedan, »Fantasy Capitalism«, i vilket jag bl.a. presenterar fem viktiga lärdomar från de mest framgångsrika entreprenörerna.

_

Jerry Silfwer
Jerry Silfwer är Executive Digital Strategist på Whispr Group i Stockholm och utbildad inom PR och lingvistik. Han har grundat branschforumet PR of Sweden och på de egna bloggarna Doktor Spinn och Jerry Silfwer skriver han om strategisk kommunikation i det digitala medielandskapet.

Jag gillar alltid innehållet på The Brand-Man, men särskilt gillar jag Johan Östlunds gästspel. Favoritpostningen är nog »Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart«. Bättre titlar har nog skrivits, men Johan är briljant i sitt sätt att, liksom Micco Grönholm själv, sätta teoretiska sammanhang i lättförståeliga och moderna kontexter. Det är en av flera postningar hos The Brand-Man som jag ofta återvänder till.

Varför jag gillar Johan Östlunds betraktelser extra mycket? Jag tror det beror på att Johan i sin roll som planner i ett föränderligt internationellt medielandskap får en dragning mot vad som skulle kunna kallas för »beteendemarknadsföring«. Själv är jag i grunden PR-konsult och har glidit över mot datadriven digitalmarknadsföring och där, någonstans i den skärningspunkten, tror jag att vi möts i vårt sätt att tycka och tänka kring hur människor faktiskt fungerar.

De tre viktigaste framgångsfaktorerna:

  1. Gissa bättre än konkurrensen: Otroligt mycket i affärer handlar om antaganden, risktagningar och rena gissningar. Jag är den förste att tro stenhårt på kraften hos magkänslan, men i grupp tenderar allas magkänslor att förvandlas till en sorts organisatorisk konservatism. I den hårdnande konkurrensen behöver företagen därför förankra intelligenta processer för att kunna gissa rätt – inte alltid, men åtminstone oftare än andra.
  2. Skapa mervärde med så lite som möjligt: Det är nog bara att acceptera att konsumentens valmöjligheter kommer att fortsätta öka. I ett sådant klimat vinner det företag som erbjuder mest mervärde utan att göra våld på sina marginaler. Mervärdestanken behöver genomsyra alla delar av företaget och det hemliga receptet kommer att vara att låta kunderna själva stå för en stor del av mervärdesskapandet.
  3. Skaffa en branschledande rekryteringsfilosofi: Det går att vinna OS-guld i ishockey med ett individuellt sett mediokert lag. Detta beror på att hockey handlar lika mycket om blod, svett och tårar som det handlar om teknik, fysik och erfarenhet. Och även i företagssammanhang så slår motivation klass. Har ni en företagskultur där även mediokra individer kan övervinna konkurrenternas mera kvalificerade laguppställningar? Då är framgången inom räckhåll.

_

Thomas Lundqvist
Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach, både i Sverige och utomlands, och har också hunnit författa fem böcker, bl.a. Det biologiska ledarskapet, Biologisk rekrytering och Biologisk försäljning.

Jag vill belysa en artikel som fått mig att tänka i nya banor i år. Det är ett inlägg som satte ord på mycket av det jag tänkt och tyckt, men med en ny dimension: »Simon Sinek’s the Golden Circle«.

Det jag tycker du ska fokusera allt mer på nästa år är:

  1. Medabetare eller motarbetare: Den viktigaste framgångsfaktorn är att ha fler medarbetare än motarbetare. Alla varor och tjänster blir alltmer lika vilket gör att det som särskiljer dem åt är vilka medarbetare eller motarbetare som levererar tjänsten. I takt med en ökad transparens genom sociala medier får motarbetares dåliga leveranser ett större genomslag. För inte så många år sedan brukade en tumregel vara att nöjd kund berättar det vidare till tre andra kunder samt en missnöjd kund berättar det vidare till 27 andra kunder. Nu är frågan hur många nollor vi ska sätta bakom dessa siffror?
  2. Högpresterande team: Som en direkt följd av ovanstående blir samspelet mellan alla medarbetare allt viktigare. Zlatan är ett bra exempel. Att ha en Zlatan i teamet är förstås bra, men inte om det hämmar andra att prestera maximalt. Det handlar alltså om vikten och förståelsen för att skapa högpresterande team, alltså team där varje medarbetare presterar över sin egen förmåga – som ett resultat av att han eller hon tillhör teamet.
  3. Rekrytera rätt personer: Om du ska tillverka något som innehållet ett antal komponenter krävs det att komponenterna är av god kvalitet och presterar bra över tid. Annars kommer produkten att fallera. Precis samma gäller för »inköp« av vår viktigaste tillgång: våra medarbetare. Kompetens kostar men inkompetens kostar ännu mer.

 _

Katarina Graffman
Katarina Graffman är doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture samt partner i *UP There, Everywhere. Katarina har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar hon med sig av sina erfarenheter och spaningar.

Jag tycker att »Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror« är bra. Antagligen mest för att den påpekar det jag själv brukar säga, bl.a. att man aldrig bör testa reklamkoncept eller produktidéer eftersom det oftast får ett negativt mottagande (när man ber människor om åsikter sätter deras rationella del av hjärnan igång snarare än den emotionella upplevelsen), och att varumärken måste bli en del av människors liv och kultur för att bli riktigt framgångsrika.

Vad gäller framgångsfaktorer måste jag säga att jag känner mig urusel, eftersom det enda jag alltid tänker på är mantrat »mer och fördjupad kunskap om människor som använder varumärken och vad de gör med varumärken (bortanför varumärkesägarens kontroll)«. Och jag börjar känna mig tjatig. Men om jag skall vara krass: Bort med ytligheten och det kortsiktiga tänkandet, satsa på verklig kunskap om människan och hennes beteende och hur hon påverkas och förändras i vår samtid – då, nu och framåt.

_

Kristina Jarring
Kristina Jarring kombinerar egen konsultverksamhet med uppdrag som Senior VD i Chefsportalen och styrelseuppdrag i Twilfit, Handelsbanken och Miljonlotteriet. Kristina har tidigare framgångsrikt implementerat servicekoncept på bl.a. InWear AB/IC Companys och Micro Bildelar.

Jag tycker om Miccos föreläsning »Om varumärke och sociala medier« för att han så tydligt belyser vikten av den mänskliga faktorns roll i att bygga varumärken och leverera värde. Särskilt förtjust är jag över citatet:

Det är på beteendet man levererar varumärket.

Och det arbetet börjar i toppen med den högsta företagsledningens förmåga att skapa de värderingar som får hela organisationen att leva efter att sätta kunden i fokus, skapa relationer och bygga varumärket.

De tre viktigaste framgångsfaktorerna tror jag är:

  1. Skapa en ärlig dialog med dina kunder: Lyssna efter vad som inte fungerar och förändra i den mån det är möjligt.
  2. Medarbetarna (organisationen): Deras förmåga att bygga lojalitet genom en långsiktig relation med kunden, där kundens behov har högsta prioritet.
  3. Ett ledarskap där genomförande och värderingar är avgörande: Så att kundfokus och långsiktig lojalitet inte bara blir ett strategidokument.

_

Mattias Seger
Mattias arbetar som konsult på GAIA Leadership, och bidrar till att utveckla ledarskapet hos kunder i hela Skandinavien. Under slutet av 1990-talet visionerade Mattias kring morgondagens Internet och hur bredbandsamhället skulle komma att se ut. Idag författar han böcker i ämnet ledarskap.

Hela The Brand-Man är föredömligt engagerande och ett gott exempel på transformerande ledarskap när det är som bäst – en plats där motiverade människor frivilligt bidrar.

  • Förankrar en vision: Det finns i grunden en bärande idé, ett starkt syfte som inspirerar.
  • Formar värderingar: Bloggen förenar människor med gemensamma intressen, synsätt och värderingar – kontinuerligt kommer nya inlägg av värde. Här finns ett generöst bidragande och delande.
  • Utmanar och förbättrar: Bloggen skapar utrymme för att ifrågasätta, utmana och förbättra oss själva och varandra – allt för att bli bättre och må bättre.
  • Frigör handlingskraft: Genom att vi alla som vill och kan får bidra med våra inlägg och kommentarer.
  • Uppmuntrar och synliggör: Hela Miccos förhållningssätt till sin omgivning är uppmuntrande, läs bara han svar på kommentarer; varje kommentar betackas och får uppmuntrande svar. Varje bidragsgivare blir sedd, och den kritik som kan komma fram är konstruktiv och igen uppmuntrande.

Jag tror – jag vågar t.o.m. påstå – att The Brand-Man bidrar till att svensk reklam och marknadsföring blir bättre. Lika mycket för att människor möts och kommer samman som att de delar kunskap, inspirerar och utvecklar varandra.

(För att dig som är intresserad av ledarskap rekommenderar jag som julläsning B. Posner & J. Kouzes »The Leadership Challange«.)

Tack för de här tre åren och grattis – ser verkligen fram emot kommande år!

Nu till svaren på frågorna;

»Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror« är ett fantastiskt spännande inlägg för att det ifrågasätter och förklarar sanningar och förhållningsätt, nya som gamla, baserat på studier och statistisk analys. Och det är uppenbart att många läst inlägget, gillat och inspirerats av det, men också ifrågasatt det. Något som den givande diskussionen som inlägget har lett till är ett konkret bevis på.

Ledarskap handlar om att skapa resultat. Då krävs det mod att utforska och ifrågasätta och sedan hantera det nya. Insikterna från inlägget sätter ledarskapet på prov. Vilka sanningar är de rätta, och när? Hur förhåller jag mig till dessa och hur kan jag använda kunskapen på ett bra sätt för att skapa resultat i min organisation och i andra?

Vilket leder oss till den andra frågan, den om de tre viktigaste framgångsfaktorerna:

  1. Ledarskapet: Ledarskapet föregår alla resultat, oavsett mål och planer, och all form av kompetens och förmåga. Med ett starkt ledarskap sätts allt annat i verksamheten på plats. Då råder tydlighet och riktning. Ett tecken på ett starkt ledarskap är när även de svåra frågorna blir lätta.
  2. Resiliens: Alla verksamheter faller nu och då för sina utmaningar. Det gör inte verksamheten misslyckad. Att inte hantera motgångar och misslyckanden gör däremot att verksamheten misslyckas. Det finns en kraft i misslyckanden, allt är feedback, och där finns utrymme för lärande. Genom att luta sig mot verksamhetens syfte, och genom att fokusera på verksamhetens styrkor, frigörs energi att växa och lyfta sig – att studsa tillbaka. Att acceptera det som hänt, förlåta sig själv, se framåt och hitta nya, innovativa lösningar – och agera – leder till att verksamheten utvecklas och skapar nya resultat. Ständigt.
  3. Förändringsdriv: Omvärlden förändras i snabbare takt, samtidigt påverkas vi allt mer av varandra. Vi blir allt mer beroende av varandra för att lyckas. Globaliseringen och miljöfrågan är två bevis på det. Att vara förändringsbenägen och skapa förutsättningar för sin egen framgång innebär att verksamheten är beredd att förändra sig för möta förändringarna, att utifrån sitt syfte göra de val som leder till framgång.

_

Per Frykman
Per Frykman räknas som en av pionjärerna inom personal branding i Sverige och har under åren hjälpt hundratals människor och företag att växa. Han har skrivit bl.a. Myten om den effektiva rekryteringen och Du – ett varumärke (tillsammans med Karin Sandin).

Jag uppskattar det som skrivs på den här bloggen – så mycket nytänkande. Men om jag måste välja ett enda inlägg som betytt mycket för mig är det »Simon Sinek’s Start with why«.

Vad gäller det tre viktigaste framgångsfaktorerna (och med risk för att tala i egen sak); efter att ha arbetat med 700 personer och tagit reda på deras professionella rykte och sett resultaten, skulle jag vilja lista följande:

  1. Insikten »som man uppfattar medarbetaren, så uppfattar men företaget«: Kunderna litar inte på företag, de litar på människor. Alltså få medarbetarna att prioritera kunderna – särskilt i ett land som har Europas sämsta kundtänkande. Vilka möjligheter det öppnar bara genom att känna till varje medarbetares professionella rykte, och med den utgångspunkten bygga de starkaste teamen.
  2. Att flytta fokus från CV och CV-kompetens och inse att soft skills har blivit hard skills: Hela rekryteringsmarknaden behöver tänka om i grunden. Vi måste bort från de traditionella managementmodellerna som skapades av personer som varit döda i över 50 år.
  3. Att sluta lägga pengar på annonser o.dyl.: Satsa istället pengarna på att utveckla produkten/tjänsten så man får s.k. sneezers som är stolta över att nysa varumärkets budskap – både IRL och i sociala medier. Alltså att inse att historien/storyn/sagan ÄR produkten. Resten är förväntad produktion.

_

Simon Sinek
Simon konsultar, skriver och håller tal runt om i världen om kraften i ett tydligt Varför – om syftet, meningen, tron på något som en stark drivkraft hos oss alla. Simons lika enkla som geniala idé, The Golden Circle, är baserad på biologin bakom människans beslutsprocess.

First »Why«, then »Trust«. That’s why we need more handshake discussions, more handshake friends and more handshake leadership:
_

 _

Dan Landin
Efter 18 år i reklambranschen, de senaste som delägare på reklambyrån Åkestam Holst, arbetar Dan sedan hösten 2011 som Strategic Director & Planner på Coop. Ett jobb han aldrig trodde han skulle ta men är glad att han gjorde. Dan söker sanningen om allt och skäms inte för det.

Jag väljer »Preludium till framgång« som ett inlägg bland flera på Miccos eminenta blogg som handlar om att riktigt framgångsrika företag bygger på en övertygelse och en stark värderingsgrund. Ju längre jag jobbar med marknadsföring och ju äldre jag blir desto mer fullkomligt övertygad blir jag om det. Och det är inte bara något jag tror, bevisen finns överallt runtom oss. Tänk bara efter.

De tre viktigaste framgångsfaktorerna:

  1. Börja med att vara värderingsstyrd, inte målstyrd. »If you get the culture right, everything else will fall into place«, som Tony Hsieh på Zappo’s säger.
  2. Fokusera mer på att skapa känslomässiga relationer (precis som om en relation kunde vara annat än känslomässig) med kunderna, och mindre på funktionella erbjudanden som konkurrenterna ändå bara kopierar.
  3. Ha roligt. Glöm aldrig det.

_

Martin Karlsson
Martin arbetar med konceptutveckling för ett av Sveriges mest expansiva företag inom detaljhandeln. Han har samlat sin utbildning och erfarenhet inom produktutveckling, designstrategi och brand management under en titel. En titel som blev namnet på hans privata blogg: Designstrategen.

Efter att ha funderat ett tag tycker jag att det skulle vara fel att välja ett inlägg från en annan blogg. Det känns lite som att man hade missat fokus på treårsjubileet.

Det gjorde i och för sig inte mitt val särskilt mycket enklare – det finns så många bra och kloka inlägg att välja mellan på The Brand-Man. Men ju mer jag tänkte desto mer självklart blev valet. »Varumärkets 4 S« är det inlägg jag uppskattat mest. Det är kanhända å ena sidan förutsägbart att välja det inlägg som har flest visningar på bloggen, men å andra sidan är väl just det ett tecken på det är ett bra val. Jag tycker att inlägget på ett bra sätt tar upp essensen i många av de övriga inläggen på bloggen och blir lite som ett register för den som är sugen att fördjupa sig mer inom ett visst område.

Det här, tror jag, är de viktigaste framgångsfaktorerna idag och i morgon:

  1. Varumärket: Jag tror att varje företag måste inse att dagens köpare är smarta och pålästa, och dessutom ruggigt duktiga på att se igenom påklistrade värden. Därför: Var sann!
    Varumärken kan, precis som människor, låtsas vara något de inte är och det kan göras trovärdigt på kort sikt. Men ju längre tiden går, desto svårare blir det att hålla uppe en falsk fasad.
    Den som är sann står för sin bakgrund och sin historia och är ärlig inför framgång och tillkortakommanden. Den som är sann tänker och agerar utifrån sitt hjärta.
  2. Personalen: Först och främst, rekrytera rätt. Anställ människor som tror på ert företag och ert varumärke och som brinner för samma värden som ni gör. Det är en förutsättning för att varumärket ska kunna fortsätta vara sant och trovärdigt, även när organisationen växer.
    För det andra, uppmuntra och möjliggör glädje! Vi spenderar trots allt en väldigt stor del av våra liv på jobbet, kanske mer tid än tillsammans med våra nära och kära. Som privatperson hade du förmodligen aldrig accepterat ett liv präglat av slentrian och rutin, så varför göra det med ditt arbete? Som arbetsgivare, som chef och som medarbetare har du ett ansvar att uppmuntra och möjliggöra glädje i arbetet. Min övertygelse är att de som har roligt på jobbet presterar bättre, mår bättre, blir mer kreativa och är mer lojala.
  3. Produkten: Produktutvecklingen måste börja i varumärket. Produkter som bara är produkter är lätta att kopiera. Varumärken, alltså människors associationer till en vara, tjänst eller idé, är betydligt svårare att kopiera. En bra produkt och ett tydligt varumärke blir en stark enhet. Var därför väldigt noga med att inte separera produkten och varumärket – väv dem samman. Med ett väl definierat varumärke blir produktstrategierna mer självklara. Gå till ditt varumärkes kärna för att finna embryon till kommande produkter.
    Se produkten som ett förkroppsligande av varumärket, och förstärk varumärkets uttryck genom en stark och tydlig designidentitet.

_

Tommy Falonius
Tommy är varumärkesstrateg och författare, bland annat till böckerna Varumärket inifrån och ut (utsedd till Årets Marknadsföringsbok 2010) samt 100 sanningar och en lögn om varumärkesarbetet (nominerad till Årets Marknadsföringsbok 2011). Han har tidigare arbetat som copywriter.

Jag vill tipsa om gamla, hederliga brandchannel.com. En webbplats som varje gång ger mig någon ny insikt eller kunskap. Alltid uppdaterad, alltid trovärdig, alltid intressant. Alla som är intresserade av varumärkesarbete ur ett internationellt perspektiv bör ha den som startsida (efter The Brand-Man, så klart).

Mina tre framgångsfaktorer:

  1. En klar strategi för varumärkesbyggande i sociala medier.
  2. Medarbetarnas aktiva engagemang i varumärkesbyggandet.
  3. Effektivisera säljarbetet; rensa bort alla icke värdeskapande moment i processen.

_

Johan Östlund
Johan Östlund är Chief Planning Officer på Leo Burnett i Shanghai. Dessförinnan var han Planning Director på DDB i Tokyo och Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Han har också arbetat på DDB i London och Stockholm.

Det var svårt att peka ut en enskild artikel som är extra intressant eftersom det finns så många som borde vara obligatorisk läsning. Mitt eget gästinlägg »Det spelar ingen roll om du ar japan eller svensk, ditt beteende ar lika förutsägbart«, som behandlade behavioral economics, borde fler läsa. Framförallt för att inlägget ger konkreta tips och frågeställningar som kan hjälpa dig i vardagen.

Men jag vill framhålla att inlägget »Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror« förtjänar extra strålkastarljus. Dels är innehållet i studien intressant, viktigt och utmanande. Dels var debatten i kommentarerna givande. En stor eloge till Micco som publicerade delar av rapporten.

Jag har haft förmånen att arbeta tillsammans med Les Binet, samt aven författa ett gemensamt bidrag till IPA Effectiveness Awards under 2008, och vet vilket enormt arbete som ligger bakom rapporten. Min rekommendation är att alla som på något sätt arbetar med reklam köper hela rapporten. I den framgår mycket tydligt metodval, dataurval samt grundläggande antaganden för arbetsmetodiken. Efter att ha läst rapporten är det svår att kritisera trovärdigheten i den.

En av mina gästskribentkollegor menade att det är svart att hitta generella principer som är lika för alla situationer vilket (antar jag) skulle innebära att rapportens värde minskar något. Och det stämmer att en av de riktigt stora utmaningarna vi har inom företagsekonomin som helhet är att det fortfarande finns besvärande få generella regler som vilar på robust empiri enligt vetenskaplig hög standard. Förståelse för sammanhang, situation och människan kommer alltid att vara avgörande i slutändan.

Ovanstående innebär inte att rapportens värde minskar. Tvärtom. Slutsatserna i rapporten tvingar alla att dels första principerna, dels – och kanske framförallt – att klargöra huruvida principerna är helt applicerbara för den givna situationen som skall hanteras.

Intressant nog är det faktiskt den akademiska världen som verkligen fick mig att förstå hur stark – och trovärdig – rapporten faktiskt är. Studerar man resultaten noggrant ser man hur mycket av Andrew Ehrenbergs forskningsstudier som går igen i rapporten.

Varför är det så viktigt, då?

Jo, Ehrenbergs resultat har konsekvent – såvitt jag vet i alla fall – visat sig ha den starkaste empiriska tyngden. De praktiska implikationerna är tydliga. »Marketing in the era of accountability« bidrar med andra ord till det pussel som har lagts av nämnde gigant.

I slutändan är det upp till oss själva hur väl vi väljer att förstå och hantera detta komplexa pussel. Börja med att läsa Miccos inlägg. Köp sedan hela rapporten.

De tre viktigaste framgångsfaktorerna:

  1. Förstå människan bättre: Först när vi förstår oss själva blir det riktigt intressant. Det handlar om fyra saker: människa, situation, relevans och intresse. Sluta tänka konsument. Tänk människa. Sluta tro att ditt varumärke är intressant i grunden för en människa. I en given situation, där ditt varumärke behövs, börjar det bli viktigt. Inte annars. Det handlar om att förstå dessa situationer och göra sig relevant där. Att stimulera intresset för ditt varumärke. Är ditt varumärke intressant börjar det hända saker. Kombinationen relevans och intresse är kraftfull och förhoppningsvis börjar fler företag att förstå sammanhanget.
  2. Bli snabbare: Jag bedömer att relativ snabbhet kommer att öka i betydelse. Det handlar om att vara snabbare med produktutvecklingen. Det handlar om att vara snabbare att agera på en kommunikativ möjlighet. Det handlar om att anpassa sig snabbare till en omvärld i förändring. Över alla typer av kategorier ser jag att relativ snabbhet – uttryckt på olika sätt beroende på sammanhang och situation – kommer att vara en tydlig framgångsfaktor. Relativ snabbhet bör bli en kärnkompetens som fler företag strävar efter. Och det bör ske snabbt, relativt sett.
  3. Krångla inte till det: Det är enkelt, egentligen, och kommer från en förståelse för oss människor. Redan idag finns det för mycket att uppmärksamma. Och det finns många saker som är för krångliga. Sänk trösklarna för människor att interagera med företag. Vi kan aldrig anta att människor vill engagera sig ordentligt. Tvärtom. Det motsatta gäller.

 _

Thomas Ahrens
Thomas Ahrens är grundare av och VD för Ahrens Rapid Growth, samt initiativtagare till Tillväxtlistan – en lista över Sveriges uthålliga snabbväxare, som publicerats sedan 1993. Thomas har skrivit bl.a. Rebelledaren, Tidsmonopolet och Makten och närigheten, i evighet?.

Oj, jag tycker att i princip allt på den här bloggen förtjänar extra strålkastarljus. Välj själv!

Tre framgångsfaktorer:

  1. Fokus.
  2. Gör.
  3. Nu.

 _

_

Vill du läsa mer om gästbloggarna och vad de skrivit om, klicka på fliken »Gästbloggare« högst upp. Jag lovar att vart och ett av deras inlägg är väl värt den tid du investerar.

_

_
Snart är det jul och inte långt därefter ett nytt år. Jag har ingen aning om vad som kommer att hända med den här bloggen under 2012, men om jag får önska något är det nog mest av allt en ny design.

Avslutningsvis: Tack för att du läser. Och ett stort, stort tack för att du tar dig tiden att också kommentera inläggen.

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Medelmåttans mästerskap (eller när bra är bättre än bäst)

Gästinlägg av Mats Rönne

Nyligen publicerade Interbrand sin årliga globala rankning över världens mest värdefulla varumärken. Etta är Coca-Cola följt av IBM, Microsoft, Google och General Eletric. H&M och IKEA är de enda svenska företagen på listan. Samtidigt har Reputation Institute gjort sin årliga studie och listat de 100 företagen i världen med bäst anseende. Här vann Google före Apple och Disney, den här gången med IKEA och Electrolux som de enda svenska representanterna (tillsammans med SAS, som väl får anses vara delvis svenskt). Parallellt har Reader’s Digest/Det Bästa genomfört sin årliga europeiska studie om vilka varumärken konsumenter har störst förtroende för inom ett antal olika produkt- och tjänstekategorier. I Sverige är kategorivinnarna Visa (kreditkort, med 66 % av rösterna), Telia (mobilnätverk, 49 %) och Kellogg’s (frukostflingor, 48 %).

Visst är alla dessa varumärken bra, och i alla tre studierna är det stora, multinationella varumärken som hamnar högst. Men handen på hjärtat (och med något enstaka undantag), är det verkligen de ”bästa” företagen/produkterna inom sina respektive kategorier som ligger etta på listorna?

Är t.ex. Coca-Cola verkligen den godaste/mest uppfriskande läsken (Pepsi har ju sedan 1975 hävdat att konsumenterna föredrar smaken på deras läsk i blindtester)? Levererar Microsoft den bästa mjuk-/programvaran? Är Visa verkligen ett bättre kreditkort än MasterCard och American Express? Och även om Google förmodligen är världens största sökmotor är framgångarna i andra kategorier långt ifrån lika imponerande.

Svaret är, kanhända, att det ytterst sällan är den ”bästa” produkten eller tjänsten som är marknadsledare. Istället är det kanske den som är ”tillräckligt bra”, för tillräckligt många.

Den eminente Rory Sutherland, Executive Creative Director på Ogilvy och f.d. ordförande för engelska reklamorganisationen IPA, kallar det här förhållandet för skillnaden mellan ”Maximizers” och ”Satisfiers”; på svenska har jag valt att kalla grupperna för ”Maximerare” respektive ”Tillfredsställare”.

Onekligen är de flesta företag som har någon form av marknadsledarskap mer trygga ”trustmarks” än innovativa ”thought leaders” (det finns säkert ett och annat undantag). Det vill säga företag som med en helt okay produkt vänder sig till den stora massan, alltså inte företag som har den där häftiga lösningen för den kräsne kunden. Jag hävdar till exempel att både H&M och IKEA är trustmarks – vi litar på att de levererar okay kvalitet och mode/design, men det handlar om en bra ”lagomnivå” och inte om radikala förändringar eller om att omdefiniera en kategori.

Idén bakom Maximerare och Tillfredsställare går i korthet ut på att det nästan alltid finns en liten grupp människor som vill ha det bästa som går att få tag på inom en produktkategori. Det är dessa maximerare som nördar in på kaffebönsorter, odlingshöjd, rostningsnivå och malningsgrad för att få ”rätt” njutning i espressokoppen. Det är dessa personer som slukar testrapporter och utvärderingar för att få ”rätt” kombination av förstärkare, slutsteg, högtalare och annat som behövs – eftersom ”det finns ingen genväg till det perfekta ljudet”, för att citera farbror Barbro i Nilecity. Men för de flesta av oss Tillfredsställare duger det gott (och är mycket mer praktiskt) med Nespresso och en iPod dockad till stereopaketet från Panasonic eller Sony. Vi Tillfredsställare (och jag räknar mig till den här gruppen inom de flesta kategorier) söker inte den ultimata upplevelsen. Det räcker gott med något som är tillräckligt bra för att jag inte ska bli missnöjd – eller för att inte framstå som en tönt bland mina vänner och bekanta. Att det är så stöds också av Niklas Bondessons och Johan Anselmssons mycket intressanta metastudie, i vilken varumärkesassociationen ”uppfyller basbehovet” visar sig vara en av de starkaste faktorerna vad gäller konsumenters vilja att köpa (s.k. volympremie).

Maximeraren, däremot, vill ha det bästa. Maximeraren vill gärna bräcka sina kompisar, men för tillfredsställaren är det viktigare att ha något som gör att hon eller han passar in i gänget. Ett beteende som f.ö. också är väl dokumenterat inom psykologin: Att undvika förluster och smärta är en större drivkraft än att söka vinst och glädje.

Utmaningen för alla som arbetar med varumärken är att förstå dessa drivkrafter. För de allra flesta produkter och tjänster är det kanske inte frågan om att hitta den där unika spetsen eller differentieringen, utan att se till att alla egenskaper håller en tillräckligt hög och jämn nivå. Ofta är det viktigare att undvika svagheter än att skapa unika fördelar. Bilbranschen brukar vara en tacksam referensram, och Volkswagens framgångar i Sverige tycker jag är ett bra exempel: Volkswagen är idag en mycket bra bil men kanske inte världens mest spektakulära varumärke. Volkswagen har inte lika mycket ”car appeal” som t.ex. BMW eller Porsche men det finns väl knappast någon som idag skulle skämmas för att parkera en Passat eller Golf på uppfarten. Och samma gäller varumärken som Metro och OBH Nordica. Det finns många tidningar och sajter som har bredare och djupare innehåll än Metro, och det finns många märken som har mer uttänkta köksprodukter med högre kvalitetskrav än OBH Nordica. Men för rätt många människor är Metro tillräckligt bred och djup för att ge en översikt över de viktigaste nyheterna och OBH Nordicas produkter är tillräckligt snygga och funktionella för att pryda sin plats i de allra flesta kök.

Pyramiden ovan visar principen i resonemanget – för varje enskild produkt eller kategori. Få av de riktigt stora märkena ligger högst upp i hierarkin, helt enkelt därför att marknaden där är för liten. De flesta är istället varumärken som levererar en fullt godkänd upplevelse till en bred målgrupp. Men inte att förglömma: vart och ett av dessa varumärken levererar på ett väl definierat löfte, och levererar samma löfte om och om igen. Alltså är det förmodligen viktigare för de flesta varumärken att hålla en konsekvent ”OK” nivå på alla viktiga egenskaper, än att försöka bli bäst på någon specifik variabel. Risken är att det kostar mer att gå från ”OK” till ”grym” eller ”bäst” eftersom det finns risk att intäkterna minskar. Även om förbättringen gör att det finns möjlighet att ta ut ett högre pris motverkas det av att många kunder tycker att ”bra” är bra nog, och räcker alldeles utmärkt för deras behov. Det här är också ett av skälen till varför så många nya produkter misslyckas – vi är helt enkelt nöjda (eller inte tillräckligt missnöjda) med de alternativ vi redan har.

Men innebär det här att vi kan lägga av med forskning och produktutveckling och sluta investera i nya produkter?

Naturligtvis inte.

Svårigheten ligger i att förstå kundens referensramar för varje beslut. En bättre teknisk lösning med bättre prestanda är inte alltid detsamma som en bättre produkt – ur kundens perspektiv. Men omvänt gör mer status, trygghet och tillhörighet att det upplevda värdet ökar, produkten blir mer intressant och varumärket stärks.

Utmaningen ligger i att förstå vad som skapar dessa värden. Det är oftast där som nyckeln till framgångsrik produktutveckling och starka varumärken ligger.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

En föreläsning om varumärke och sociala medier


Fredagen den 11/11 -11 höll jag en föreläsning på Operaterassen i Stockholm om varumärke och sociala medier. Seminariet arrangerades av Miljömärkning Sverige AB (Svanen). Övriga talare var Jon Worth (Social Media and its role in influencing people), Martin Palacios (Sociala medier – hur de fungerar i praktiken) samt EU- och konsumentminister Birgitta Ohlsson (Sociala medier och konsumentpolitik).

Vill du fördjupa dig i det jag berättar om i föreläsningen kan jag tipsa om följande inlägg här på The Brand-Man:

_

 

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Statistik på marknadsföring i sociala medier (b2b)

Jag fick ett mejl från min vän Kristoffer Åkesson för några dagar sedan. I det fanns en lista med statistik över b2b-företags marknadsföring, med fokus på de sociala medierna. Jag har inte granskat källorna men litar på att »Social Media B2B« – där statistiken är hämtad och översatt från – har gjort det.

(Du kan twittra den engelska originalversionen av respektive punkt nedan genom att klicka på Twitter-ikonen.)

_
Om marknadsföring

  • 73% av VD:arna anser att marknadsförare inte kan bevisa hur de bidrar till verksamhetens tillväxt. (källa) Tweet This Stat
  • 68% av b2b-företagen investerar 5% eller mindre av sin omsättning på marknadsföring (källa) Tweet This Stat
  • 40% av b2b-företagen förväntar sig att 2012-års budget blir större än i år. (källa) Tweet This Stat

Om sociala medier

  • B2b-företags investeringar i sociala medier beräknas öka med 3% under de kommande 12 månaderna, och med 9% över de kommande fem åren. (källa) Tweet This Stat
  • 53% av b2b-företagen har använt sociala medier i mer än ett år. (källa) Tweet This Stat
  • 66% av b2b-företagen har sociala medier i sin marknadsmix. (källa) Tweet This Stat
  • 34% av b2b-företagen har blogg(ar) i sin marknadsmix. (källa) Tweet This Stat
  • 58% av de b2b-företag som använder sociala nätverk använder LinkedIn. (källa) Tweet This Stat
  • 57% av b2b-företagen har fått minst en ny kund via LinkedIn. (källa) Tweet This Stat
  • 57% av samtliga b2b-företag med en företagsblogg uppger sig ha fått minst en ny kund via bloggen. (källa) Tweet This Stat
  • 72% av b2b-företagen som bloggar minst en gång i veckan har fått minst en ny kund via bloggen. (källa) Tweet This Stat
  • För de b2b-företag som bloggar en gång om dagen är motsvarande siffra 75% och 89% för de företag som postar fler än ett inlägg om dagen. (källa) Tweet This Stat

Om mobila trender

  • 59% av beslutsfattarna i b2b-företag använder en smartphone i sitt arbete. (källa) Tweet This Stat
  • 52% av BlackBerry-användarna planerar att byta till iPhone 5 (källa) Tweet This Stat

Om mätningar

Vill du ha mer b2b-relaterad marknadsföringsstatistik, dessutom betydligt snyggare presenterad än här, spana in 10 informative b2b marketing infographics.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+


Dags att utveckla en egen mobilapp. Eller..?

Gästinlägg av Katarina Graffman

Under senare tid har intresset för mobilappar formligen exploderat; det är som om alla företag med någon form av webbambition vill ha en egen app. Men hur många har tänkt igenom vilken nytta användarna kommer att ha av appen – vad den är tänkt att tillföra för värde? Frågan fler företag kanske borde ställa sig är alltså om det verkligen är så viktigt att ha en egen app, bara för att alla andra har det.

Mina kollegor och jag har i flera etnografiska studier hjälpt företag att förstå hur människor – oftast av det lite yngre slaget – använder sina tekniska hjälpmedel, med fokus på främst mobiltelefonen och datorn.

Här får du en kortversion av vad vi hittills har observerat.

Mobiltelefonen förknippas självfallet i hög grad med mobilitet. Men det har samtidigt blivit allt tydligare att det numera också finns annat som associeras till mobiltelefonen, nämligen tillfredställelse av ett tillfälligt informationsbegär och eliminera otålighet.

Allt fler människor är idag benägna att »pausa«, att avbryta vad de håller på med oavsett var de befinner sig, så att de kan söka information de känner att de behöver här och nu. Några vanliga exempel på den här sortens här-och-nu-information är att söka efter sportresultat, slå upp ord eller begrepp man inte förstår, jämföra priser på varor och tjänster man är intresserad av, kolla buss- och tågtidtabeller, utforska TV-tablån samt hålla koll på sin träning. Vi har enkelt uttryckt utvecklat en stark tendens att vilja tillfredsställa vårt informationsbehov i samma stund behovet dyker upp. Vi vill eller kan helt enkelt inte vänta, och i dessa fall verkar mobiltelefonen ha en självklar plats som komplement till datorn.

Datorn, däremot, verkar fortfarande vara det tekniska hjälpmedel som oftast är förstahandsvalet om den finns i närheten. Det beror främst på att mobilskärmen många gånger upplevs som för liten men också på att apparna i mobilen sällan erbjuder samma möjligheter som webbplatsen i datorn. För sådant som kräver koncentration och en längre tids uppmärksamhet föredrar vi datorn. Eller uttryckt på ett annat sätt: Att spela Angry Birds på mobilen som en stunds förströelse när vi sitter på bussen går bra, men att spela poker för riktiga pengar fungerar inte alls.

Vår konklusion är att människors val av plattform för informationshämtning beror på kombinationen av:

  1. Styrkan på informationsbegäret, och
  2. Den relativa tillgängligheten till en informationsinhämtningsplattform.

Är det värt besväret att resa sig upp ur soffan eller stolen på verandan för att ägna tid och energi åt att hämta en laptop som ligger i väskan i hallen eller på ett bord i ett annat rum? Eller duger det att söka rätt på den information man behöver för stunden genom att bara plocka upp mobiltelefonen som man har i fickan eller som ligger på en armlängds avstånd?

Våra studier visar att om man befinner sig i samma rum som sin egen (eller någon kompis) dator, är dator också förstahandsvalet. Vanans makt är stark och det är svårt att bryta ett invant beteende. Är man hemma omgärdad av sin lägenhets eller sitt rums fyra väggar är det oftast datorn som används till inhämtning av information, trots att mobiltelefonen är minst lika tillgänglig.

Mobiltelefonen används när man är på gående fot, bl.a. i bilen, på tåget, i vänthallen, hos kompisar, på caféet, osv. Den ses som ett komplement till datorn. Mobiltelefonens möjligheter att surfa på nätet, svara på e-post och söka information upplevs fortfarande relativt sämre.

En annan aspekt värd att notera är de höga förväntningar som framförallt Facebook-appen har skapat bland de yngre användarna på hur alla appar borde fungera. Enkelheten, att med endast en knapptryckning »vara där« som de uttrycker det, har en klar inverkan på när och hur ofta appen används. Skulle dessa förväntningar inte tillfredsställas av andra appar, är användarna snabba med att dissa dem.

Dock visar studierna klart och tydligt att vi människor inte vill göra allt i mobiltelefonen. Och frågan är om mobiltelefonen någonsin kommer att bli den kompletta fickdatorn som utvecklare och mobiltillverkare vurmar för? Eller om mobilen kanske alltid kommer att fungera just som ett komplement till laptopen (eller kanske läsplattan)?

Båda plattformarna har sina fördelar. Men generellt föredrar människor enkel användning, och har svårt att acceptera ett sämre gränssnitt och färre användningsmöjligheter som utbyte mot att kunna bära tekniken med sig.

Våra observationer tyder alltså på att människor fortfarande i stor utsträckning känner att de får ett större utbyte av en väl fungerande webbsajt än av en mobilapp.

 

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. Tillsammans med Jonas Söderström har Katarina skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi och på den egna bloggen Inculture.com delar hon sporadiskt med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Vill du ta del av en marknad på 110 miljarder?

Gästinlägg av Thomas Lundqvist

Dilemmat med så stora belopp är att vi människor har svårt att greppa dem. De känns overkliga. Och därmed kan vi inte relatera till vad de innebär i praktiken.

Låt mig därför beskriva den här lika gigantiska som outnyttjade marknaden på ett konkret och mer lättbegripligt vis. Tänk dig att du ska köpa en bil, Sveriges mest sålda: Volvo V70. Då kan du köpa 366 000 bilar, d.v.s. fler än det totala antalet nya bilar som säljs i Sverige under ett helt år. Konverterar vi om beloppet till mat motsvarar det vad vi köper i alla matbutiker i hela Sverige under ett år.

Kort sagt, 110 000 000 000 kronor är obegripligt mycket pengar. Men det är också så mycket som personer med funktionsnedsättning konsumerar varje år. Över 200 000 kronor per minut. Svindlande, eller hur?

Tänk vilka vinster en mängd företag går miste om, men som också samhället i stort går miste om. Att välkomna alla kunder skapar trots allt förutsättningar för ett bättre samhälle – ett samhälle där alla kan trivas och få ett bättre liv.

En person med funktionsnedsättning äter inte mindre. De handlar inte mindre och de är inte mindre intresserade av att göra roliga saker. Däremot måste de hela tiden ta hänsyn till sitt funktionshinder, vilket i praktiken ger dem färre valmöjligheter. Men när de väl hittar ställen som erbjuder dem alla möjligheter de behöver blir de just därför ofta mer lojala kunder.

Okay, tänker du kanske, men hur?

Låt mig exemplifiera med ”Jaws”. Och då tänker jag så klart varken på den store, ståltandade skurken i James Bond-filmerna eller på filmen som gav vithajen ett oförtjänt dåligt rykte. Jag tänker på skärmläsningsprogrammet Jaws som hjälper synskadade att handla på nätet.

Det finns 175 000 synskadade bara i Sverige. För dem är näthandel extra viktigt, eftersom det många gånger är svårt för en synskadad att handla i en vanlig butik. (Bara att komma till butiken kräver både färdtjänst och ledsagare.)

Synskadade vill såklart handla samma saker som alla andra. De vill så klart handla från samma butiker som finns på det lokala köpcentret. Men hur många av dessa butiker har tänkt den tanken?

Inte ens vår nationella stolthet H&M har gjort det lätt för synskadade att handla på nätet. Däremot har Ginza gjort det.

Varför?

Det handlar naturligtvis om kunskap. De företag som känner till den stora mängd potentiella kunder som de inte välkomnar anpassar naturligtvis snarast möjligt sin butik ­– både den i köpcentret och den på nätet.

Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) är ett hjälpmedel i arbetet.

Eller, förresten, varför gå över ån för att hämta vatten? Skapa en referensgrupp med några olika typer av funktionsnedsättning och du ska se att du får både raka och kloka svar på vad som fungerar och vad som inte gör det.

I EU finns femtio miljoner (!) människor med funktionsnedsättning. Det motsvarar alla som bor i England.

Så, vad väntar du på?

_
Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach både i Sverige och utomlands, och har dessutom hunnit författa fem böcker. Du kan läsa mer om Thomas på Brainscan
och kontakta honom via mejl eller på 0708 570 550.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Om konsten att presentera kommunikationens effekt effektivt

Gästinlägg av Mats Rönne

Om några veckor är det deadline för inlämning av årets bidrag till reklamtävlingen 100-wattaren. Därefter kommer ett antal kloka marknadsförare i de olika juryerna att försöka bedöma hur framgångsrika olika annonsörer – och deras byråer – har varit i att skapa effektiv kommunikation som genererat resultat. Jag tänkte inte diskutera bedömningskriterierna här, eller hur olika effektmått kan ställas mot varandra (det fanns en utmärkt diskussion om reklameffektmätningar och -bedömning i samband med 100-wattaren 2009 som tar upp ämnet). Däremot tänkte jag belysa ett dilemma som de flesta juryer som ska bedöma mer än enbart det kreativa uttrycket står inför – och som jag själv har upplevt de gånger jag har haft äran att ingå i såväl 100-wattarens som andra liknande reklamtävlingars jury.

En tävling som 100-wattaren bygger på att det finns en skriven presentation av kampanjens resultat och (helst) bevis på att det är just kommunikationsinsatsen som åstadkommit det. Tyvärr är min erfarenhet att det är väldigt få bidrag som lyckas åstadkomma en tydlig och lättförståelig presentation av vad kampanjen genererat. Det här är något som inte bara har bäring för 100-wattaren. Många marknadsförare ifrågasätts i sina organisationer; ”Använder vi verkligen marknadsföringsbudgeten på rätt sätt?” och ”Vad har marknadsföringen egentligen åstadkommit för företaget?” är två exempel på vanligt förekommande frågor från ledningsgrupp och styrelse. Och trots att det sedan ett tag har funnits en bra guide från Sveriges Annonsörer på hur man skriver en kampanjpresentation som undviker de vanligaste misstagen, är det frapperande hur vanliga dessa fel fortfarande är:

  • Svårläst presentation (i vissa fall nästintill oläsbar). Visst är det mycket fakta som ska struktureras och ibland komplexa strategier som ska presenteras på ett komprimerat sätt, men förvånande många kampanjpresentationer verkar vara skrivna utan tanke på att någon som inte är insatt i branschens specifika förutsättningar inte bara ska kunna läsa presentationen utan förhoppningsvis också bli imponerad av den. Basala skrivregler som meningsbyggnad, syftningar och läsbarhet ignoreras. En ursäkt kan vara att många byråer skriver sina bidrag under tidspress inför inlämningen, men en enkel regel borde vara att åtminstone en person som inte har arbetat med uppdraget läser igenom bidraget innan det lämnas in. En högst personlig synpunkt är att detta kan vara en betydande del av förklaringen till varför vissa större byråer är mer framgångsrika i 100-wattaren (och liknande tävlingar) än de flesta andra. Dessa byråers framgång i tävlingar har kanske inte huvudsakligen att göra med att de oftare har personer som sitter i olika reklamtävlingsjuryer, vilket belackarna gärna hävdar. Jag tror att framgångsreceptet i högre grad handlar om den stora mängd tävlingsbidrag de lämnar in varje år, vilket gett dem större kompetens i att skriva och presentera sina kampanjer på ett mer relevant och säljande sätt än de byråer som bara lämnar in enstaka bidrag per år.
  • Viktig information saknas. Förvånansvärt många av de bidrag jag läst under årens lopp (inte bara i 100-wattaren) bygger argumentationen på subjektiva uttalanden som ”säljarna gillade kampanjen”, alternativt endast på (i sammanhanget) irrelevanta objektiva mätningar som t.ex. obs-värden. Alltför sällan redovisas ett ”balanced scorecard” som inkluderar fler parametrar (i form av både indata och utfall), som t.ex. ”share of voice” (andel av reklaminvesteringar), ”share of shelf” (exponering i butik), ”share of mind” (erinran/preferens), promotion-insatser, kundnöjdhet, prissättning, antal leads/provköp/återköp, osv. Och alltför ofta baseras utfallet på hur mycket bättre resultatet var än målsättningen, istället för att jämföra med t.ex. resultatet samma period föregående år, resultatet i andra regioner utan kampanj, eller konkurrenternas resultat under kampanjperioden.
  • Fokus på fel siffror. Det kan ofta vara svårt är härleda affärsmässiga effekter som t.ex. försäljningsökning, prispremier, återköpsfrekvens och liknande till en reklaminsats. I många branscher finns det inte data med tillräckligt noggranna och/eller frekventa mätpunkter. Eller så kan det röra sig om affärsmässiga effekter som utvecklas under en längre tid och därmed är svårare att bevisa kortsiktigt. Men bara för att något är svårt innebär det inte att man inte ska försöka.
  • Orsaksanalysen saknas. Även riktigt duktiga byråer missar ofta den här punkten. Det är en sak att visa vilka effekter som skapats och vilken lysande strategi och briljant kreativitet som ligger bakom utfallet. Det är en helt annan sak att visa att det enbart var den lysande strategin och briljanta kreativiteten som orsakade effekten, och inte andra faktorer som t.ex. produktutveckling, säljtävlingar, ändrat pris, lägre ränta eller bättre väder.

Att skriva en bra kampanjredovisning efter genomförd aktivitet borde vara lika viktigt som att göra en bra kampanjpresentation för att få kunden att godkänna och genomföra aktiviteten. Men hittills har jag inte sett att detta är en prioriterad fråga för t.ex. Berghs och de andra skolorna som utbildar framtidens marknadsförare. (Men det kanske är något att hoppas på inför stundande läsår?)

För säkerhets skull tänkte jag därför avsluta med en enkel lathund på sex punkter som bör besvaras i en kampanjredovisning, vare sig det gäller ett bidrag till 100-wattaren eller en presentation för företagsledningen.

  1. Vad var problemet som gav anledning till insatsen? (Vilket var syftet och målsättningen?)
  2. Vilka insikter och strategiska val utgjorde grunden till kampanjen?
  3. Vad var den bärande idén/det centrala kommunikationskonceptet?
  4. Fakta om kampanjen; media/kanaler, timing, investering, etc. (jämfört med konkurrenter och föregående period)?
  5. Resultat/utfall; i form av kännedoms-, attityd-, beteende- och ekonomiska effekter. Hur har dessa mätts och hur skiljer sig utfallet mot tidigare perioder och mot konkurrenterna?
  6. Hur vet vi att det var just kampanjen/kommunikationsinsatserna som orsakade detta, och inte något annat?

Lycka till inför årets 100-wattare!

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Black-Friday-Happy

Därför köper dina kunder (b2c)

Vill du känna till ditt varumärkes fulla potential måste du veta vilka associationer till varumärket som de facto får människor att vilja köpa det och betala mer för det. Det räcker nämligen inte med att varumärket är känt och omtyckt i största allmänhet (även om det så klart är en bra utgångspunkt). Saab är t.ex. både välkänt och gillat av många, men allt för få vill köpa bilen. Varumärket är omtyckt för fel saker.

Doktor Niklas Bondesson (f.d. Persson) och Docent Johan Anselmsson på Lund Brand Management Group vid Lunds Universitet har utvecklat ett unikt och mycket användbart analysverktyg för att ta reda på exakt vilka varumärkesassociationer som driver försäljning (volympremie) och motiverar högre pris (prispremie). Till dags dato har de genomfört nästan 50 olika varumärkesanalyser av ca 200 varumärken, och de mer allmänna lärdomarna från deras arbete kan du läsa om i inlägget Vad gör ett varumärke starkt?.

Tack vare Niklas och Johans generositet kan jag i det här inlägget avslöja mer specifik kunskap, baserad på en aldrig tidigare publicerad meta-studie, om vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-consumer, b2c. (En liknande meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-business, b2b, finns här.)

Med hänsyn till att meta-studien så småningom kan komma att publiceras som en forskningsrapport har jag valt att utelämna delar av informationen.

De mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2c
Johan och Niklas har sammanställt resultaten från 20 olika mätningar, huvudsakligen genomförda i Sverige. Mätningarna omfattar hela skalan från renodlade produkt- till renodlade tjänsteföretag och cirka 100 olika varumärken, bl.a. Nike, Felix, Viasat, IKEA, Fritidsresor, Red Bull, Tele2, Trygg Hansa, McDonalds, Apple och FM Mattsson.

Meta-studien analyserar 24 generella varumärkesassociationer som visat sig vara viktiga inom varumärkesforskningen. Undersökningsfrågan i studien är vilka av dessa associationer som – generellt sett – starkast driver intäkter i form av volym- och prispremie. Resultatet baseras alltså inte på vad konsumenter säger är viktigt vid valet av varumärke, utan på en statistisk analys av vad som i verkligheten driver intäkter i form av vilja att köpa och att betala mer.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2c är:

  1. Kvalitetskänsla
  2. Pålitlighet
  3. Status
  4. Rykte
  5. Uppfyller basbehovet

Det är alltså dessa associationer till ett varumärke som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Till exempel är varumärkesassociationer som ”miljövänligt” (plats 14), ”sortimentsbredd” (15) och ”design” (8) mindre viktiga vid val av varumärke än vilken status varumärket upplevs förmedla.

Att ”kvalitetskänsla” hamnar överst förvånade Niklas och Johan, eftersom de endast i undantagsfall sett den associationen hamna överst i de olika varumärkesanalyserna. Efter en genomgång av samtliga undersökningsfall visade det sig dock att ”kvalitetskänsla” nästan alltid hamnat i den övre halvan av de mest intäktsdrivande associationerna. ”Kvalitetskänsla” verkar m.a.o. vara den ”minsta gemensamma nämnaren” för varumärken som konsumenter helst vill köpa och betala mer för – alltså för varumärken som kan betecknas som starka.

”Dock bör man tillägga att kvalitetskänslan, eller upplevelsen av kvalitet, i första hand är avgörande om valet står mellan ett ledande/starkare varumärke och ett mindre/svagare, och inte i lika hög grad om valet står mellan olika ledande/starka varumärken”, förklarar Niklas Bondesson. ”Associationen kan alltså förklara varför du väljer Felix istället för Euro Shopper men inte varför du väljer Felix istället för Heinz.”

Slutsatsen är m.a.o. att ”kvalitetskänsla”, trots topplaceringen, inte behöver vara en avgörande varumärkesassociation i alla kategorier och sammanhang. Det beror helt enkelt på hur kategorin ser ut och vilken roll du vill att ditt varumärke skall ha inom kategorin.

Associationen ”pålitlighet” har liknande karaktärsdrag; den förekommer ytterst sällan som den absolut starkaste säljdrivande faktorn i de enskilda mätningarna, men ofta som en av de 10 eller 15 viktigaste.

”Uppfyller basbehovet” betyder att varumärket upplevs tillfredsställa en slags kärn-nytta i kategorin; alltså att maten är god, TV-operatören har bra kanaler, osv. Kort sagt: Att varumärket upplevs vara good enough jämfört med alternativen. Att den här associationen hamnar högt är egentligen inte så konstigt. I de allra flesta fall, och särskilt vad gäller de mest snabbrörliga konsumtionsvarorna (FMCG), orkar och vill vi människor helt enkelt inte offra mängder av tid och energi på att optimera varje val. Istället försöker vi undvika att göra dåliga val, eller val som får oss att framstå i dålig dager. Och då blir ”uppfyller basbehovet” det säkra valet, eftersom good enough är just det: Good enough.

Det kan kanske låta självklart, men Niklas Bondesson menar att jakten på det unika, differentierade varumärket många gånger kan distrahera uppmärksamheten från att faktiskt leverera på grundbehovet i kategorin. ”Du riskerar att skapa en nischad, irrelevant och ofta mycket olönsam varumärkesposition. Ditt varumärke blir den där udda typen som alla känner till men som ingen vill umgås med.”
_

Som du ser i grafen ovan är det olika varumärkesassociationer som får människor att vilja köpa (Driver volympremie) respektive att acceptera ett högre pris (Driver prispremie).

De tre associationer som har starkast inverkan på volympremien (viljan att köpa) är:

  1. Kvalitetskänsla
  2. Pålitlighet
  3. Uppfyller basbehovet

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:

  1. Status
  2. Kvalitetskänsla
  3. Sofistikerat

Ovanstående placeringar är föga överraskande. Men lite längre ner i listorna finns mer intressanta och tydliga pris- respektive volympremieassociationer. Exempelvis är ”gemenskapskänsla”, ”unikhet” och ”omtyckt reklam” starkt prispremiedrivande (får människor att acceptera ett högre pris) men har svag inverkan på volympremie. Raka motsatsen gäller för bl.a. ”service/personal”, ”enkelhet” och ”sortimentsbredd” – associationerna driver alltså volympremie (får människor att vilja köpa) men motiverar inte ett högre pris.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Avslutningsvis: Trots att det finns ett och annat generellt mönster vad gäller varumärkesassociationer som driver försäljning bör du inte se dem som absoluta sanningar. I varje bransch och på varje marknad kan unika förutsättningar gälla, alltså måste du ta reda på vad som gäller i just din kategori och för ditt varumärke. Det som driver försäljning inom snabbmat kan vara helt oviktigt för energidrycker.

I Niklas Bondessons avhandling (kan beställas här) förklarar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman det människor tänker och tycker om ditt varumärke (image) med det som driver försäljning och motiverar pris (styrka) – och som därmed bidrar till företagets lönsamhet (värde).

Glöm inte: Ditt varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Sociala medier i B2B: Försöker vi tvinga ner styvsysterns fot i Askungens sko?

Gästinlägg av Malin Sjöman

Allt fler stora svenska B2B-företag finns i sociala medier: Ericsson, Posten och Scania är tre välkända exempel. I USA är trenden ännu tydligare. För IT- och teknikföretag som Dell, HP och IBM är sociala medier sedan länge ett självklart inslag i kommunikationsmixen.

Som konsult hjälper jag mindre och medelstora B2B-företag att lyfta sin marknadsföring och kommunikation. Min professionella spaning är att många svenska B2B-företag, med undantag för en dryg handfull storföretag, fortfarande tvekar inför, räds eller till och med skyr sociala media i sitt kommunikationsarbete.

Fem skäl till att sociala media inte tagit fart för B2B-företag
För ett par veckor sen ägnade jag en helkväll till en nätverksträff med gruppen ”B2B-Marknadsföring” inom Marknadsföreningen i Stockholm. Tillsammans med 25 andra B2B-marknadsförare med ett brinnande intresse för B2B-kommunikation försökte jag få en samlad bild av vad som händer just nu inom sociala medier i svenska B2B-företag. Eller, som det visade sig, vad som inte riktigt händer. Bara ett fåtal av de marknadsförare som samlats upplevde att deras företag var igång med sociala medier i den utsträckning de skulle önska. Och skälen till varför det stora flertalet inte var det kan summeras i fem punkter:

  1. Kulturell tröghet. Många företagsledningar ser fortfarande sociala media som något nytt och obekant. Eller som något som saknar bäring på B2B-affären. Sociala media förknippas med privatprat på Facebook och hemmasnickrade filmer på YouTube. Bilden av företags användande av sociala media associeras med virala kampanjer och fokus på taktisk reklam, inte på långsiktig kommunikation och dialog.
  2. Otydligt ägarskap. Flera B2B-marknadsförare vittnade om hur ett otyligt ägarskap i företaget, och avsaknaden på en uttalad strategi för sociala media, blivit ett av huvudskälen till att de inte kommit igång med det praktiska arbetet.
  3. Svårmätbart. Det upplevs som svårt att visa på konkreta, helst kortsiktiga, resultat i sociala media. När en nysatsning ställs mot att lägga pengarna på nästa branschmässa, att generera fler leads med hjälp av telesales eller nya säljstödsverktyg, tvekar många och väljer beprövade kort.
  4. Tidsbrist. Att ta ny kurs och prova nya arbetssätt tar tid. Minst krävs en initial investering i att bygga kunskap och utvärdera alternativa plattformar och verktyg. Ett högt tempo i den vändande konjunkturens spår är en starkt bidragande orsak till att många fortsätter kommunicera enligt invanda, väl inarbetade metoder och strukturer.
  5. Prestationsångest. Vi är hårda mot oss själva i de svenska B2B-företagen. Vi frågar oss, kanske en gång för mycket, om vi verkligen har något att komma med innan vi väljer att kliva in och delta.

Sammanställd kan listan verka kompakt. Vägen mot en bredare användning av sociala medier ser mer ut som en hinderbana än ett öppet spår mot nya möjligheter.

Men är det kanske så att vi försöker sammanföra två världar, sociala media- respektive B2B-världarna, som helt enkelt inte hör i hop? Har vi ryckts med av en trendvind som egentligen är bäst lämpad för konsumentmarknadsföring? Försöker vi med sociala medier tvinga in ett arbetssätt som passar B2B-företagen lika illa som Askungens sko passade den välväxta styvsysterns fot?

Fem anledningar till att skon faktiskt passar
Jag tror inte det. För varje hinder på vägen finns en minst lika god anledning för det lilla eller medelstora B2B-företaget att ta en aktiv roll i sociala medier:

  1. Framgångsrika B2B-företagare är vana nätverkare. Med de relationsbyggande tentaklerna ute används nätverksträffar, grillkvällar med grannarna och flygresor till att söka nya affärskontakter. I varje kontakt kan det finnas en ny kund, en ny samarbetspartner eller en ny återförsäljare. Medarbetarna är vana att kartlägga sina kontakter och nätverk för att få en bild av vem som fattar vilka beslut och vilka som påverkar vem – med målet att skapa nya affärer. Sociala media ger nya möjligheter att hålla det professionella nätverket uppdaterat, bortom personliga Outlook-konton och traditionella Filofaxer. Enbart LinkedIn har nu närmare 700.000 professionella användare i Sverige. Internationellt har nätverket passerat 100 miljoner medlemmar. Öppna plattformar och förbättrad sökbarhet underlättar dessutom möjligheten att identifiera industriella beslutsfattare samt att följa och analysera de som påverkar din branschs utveckling.
  2. B2B-affärer tar tid. B2B-företagare är vana att att vårda sina relationer för att bygga affärer på lång sikt. B2B-säljaren vet att dialog leder längre och generar bättre affärer än envägskommunikation. Företagen vet att framgång inte byggs genom att en enda person eller funktion i företaget har allt ansvar för relationen till kund. Ofta har stora delar av B2B-företaget, från sälj och säljstöd till kundsupport, produktutveckling och företagsledning, en aktiv kunddialog. Sociala medier erbjuder nya plattformar för B2B-företaget att fortsätta fördjupa relationer och skapa kontinuitet i dialogen. De kan också erbjuda verktyg för att fortsätta koordinera företagets mångfacetterade dialog med marknaden.
  3. B2B-företag utvecklar tillsammans med kunderna. Många svenska teknikorienterade B2B-företag är duktiga på att föra in kunskap och inspiration från marknaden i sin produkt- och tjänsteutveckling. Företagens medarbetare är vana att arbeta nära sina kunder och samarbetspartners och involvera dem i utvecklingsarbetet. De förstår också att företagets befintliga kunder ofta uppskattar och har mycket att vinna på att nätverka med varandra. Användargrupper, referensgrupper, teknikutvecklingsgrupper och nätverksorienterade kundträffar är vanliga arbetsverktyg för de företag som är på rätt väg. Sociala media ger B2B-företaget nya möjligheter att engagera sig med sina befintliga användare. Valet står mellan att välja redan etablerade plattformar som branschspecifika communities eller att skapa dedikerade företags- eller användarcommunities. Målet är att hitta rätt kanal för de redan engagerades åsikter och idéer, samt att skapa kontinuitet i dialogen.
  4. Kunskap attraherar. Många företag arbetar idag med Thought Leadership i någon form- de vill vara kompetensledande inom sitt område. Genom att dela med sig av kunskap inom ett område är målet att positionera företaget som en kompetent och trovärdig spelare. Traditionellt har konferenser och mässor eller egna seminarier varit metoder att visa och befästa ett kunskapsledaraskap. Det är också allt vanligare att företag lagt om fokus i sina kundtidningar och nyhetsbrev, från presentation av företaget och dess produkter till ett mer redaktionellt och kunskapsbaserat innehåll som kretsar kring kundernas utmaningar. Sociala media ger nya möjligheter för företag som eftersträvar ett kompetensledarskap. Bredden av kanaler, anpassade efter hur budskapet paketerats, som SlideShare, YouTube och Flickr ökar spridningen. De gör det möjligt att nå ut utanför den egna webbplatsen och ökar chansen att nå fram till kunder som ännu inte känner till företaget.
  5. B2B-affären görs mellan människor, inte mellan företag. B2B betyder företag-till-företag. Ändå vet vi att det i slutändan är människor som gör affärer med människor. B2B-företagens varumärken byggs i hög grad genom den mänskliga relationen mellan köpare och säljare. Samtidigt börjar majoriteten av alla B2B-köp numera på nätet (Forrester Research, 2007). Företagens webbplatser blir därför allt viktigare för marknadsförings- och försäljningsarbetet. Jerry Silfwer har i ett tidigare inlägg poängterat hur företagswebbarna allt för sällan speglar B2B-företagets mänskliga själ, och allt för ofta känns som digitala anslagstavlor med företags- och produktinformation. Sociala media, med företagsbloggen som en bärande del, kan hjälpa B2B-företaget att hålla kvar det mänskliga affärsmannaskapet i en beslutsprocess som till en allt större del stöttas av digitala medier. De blir viktiga verktyg för att se till att varumärket inte ”avpersonifieras” i samma takt som affärskontakten gör det.

Och så till en avslutande paradox.

Det som ofta lyfts fram som de nya fördelarna med sociala medier – företags möjlighet att kommunicera snarare än att informera, att främja öppenhet och dialog framför monolog, att bättre engagera företagets kunder i produkt- och tjänsteutvecklingen samt att bredda kontaktytorna in i företaget – är redan en naturlig del av vardagen för många B2B-företag. Sociala medier borde alltså passa som Askungens egen fot i skon av glas för B2B-marknadsförare.

Trots det går det trögt. Men kanske beror det på just det faktum att sociala medier är så närbesläktade med hur B2B-kommunikation sett ut under lång tid. De känns naturliga, men inte revolutionerande. Och samtidigt svåra och tidskrävande.

Ändå borde likheterna tala för att allt fler, i det långa loppet, hittar till de sociala medierna och där göra det som redan framgångsrika företagare har i ryggmärgen. Om än på nya, mer strukturerade och betydligt effektivare sätt.

Malin Sjöman har över 15 års erfarenhet av B2B-marknadsföring, produktledning och affärsutveckling inom IT och telekom, från den svenska marknaden och internationellt. Hon hjälper B2B-företag med strategi, planering och operativt genomförande inom marknadsföring, kommunikation och PR. Hon är också en av initiativtagarna till erfarenhetsnätverket B2B-marknadsföring inom Marknadsföreningen i Stockholm. På den egna bloggen skriver hon framförallt om B2B-marknadsföring, gärna med fokus på hur den förändras i en alltmer digitaliserad värld.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook