The Brand-Man

Gästinlägg av Mats Rönne

Förra veckan hade Dagens Media en viktig belysning av reklamens roll i samhället, och framför allt hur våra politiker ser på reklam. Ungefär samtidigt startade Premier League. Två parallella och tillsynes orelaterade händelser som tillsammans inspirerat till detta blogginlägg.

De flesta av våra riksdagspolitiker verkar inte ha speciellt mycket till övers för reklam. Trots det lägger deras partier ett par hundra miljoner kronor på marknadsföringsinsatser inför det stundande valet. Lägg till detta de hundratals reklammiljoner varje år, för de myndigheter och andra offentliga instanser som staten ansvarar för, i syfte att påverka oss medborgare att tycka olika saker och bete oss på ett visst sätt – eller för att infomera oss om myndigheternas verksamhet och hur vi medborgare ska använda oss av deras tjänster.

Huruvida de politiska partiernas, myndigheternas och offentliga instansernas reklam är effektiv eller inte, tänkte jag lämna därhän. Istället vill jag resonera kring deras förmåga (och kompetens) att köpa kommunikationstjänster.

Å ena sidan måste myndigheter och övrig offentlig sektor tillämpa lagen om offentlig upphandling. Å andra sidan har det riktats en hel del kritik mot hur detta tillvägagångssätt fungerar (se till exempel här och här). Dilemmat är att det är stor skillnad på att köpa konsulttjänster – där leveransen och innehållet i tjänsten skall skapas för varje enskilt projekt – och på att köpa t.ex. en städentreprenad – där tjänsten skall utföras enligt ett fastlagd schema med tydlig arbetsbeskrivning. I många fall verkar det dessutom vara otydligt om det är inköps- eller kommunikationsavdelningen som skall göra utvärderingen. Och än värre blir det när huvudkriteriet vid valet av kommunikationspartner verkar vara respektive byrås timpriser, inte deras kompetens, kvalitet och prisvärdhet.

Så finns det en lösning?

Det är här Premier League-premiären kommer in. Jag är nämligen anglofil av stora mått. Jag attraheras av allt från ljummen, överjäst öl med lagom lite kolsyra och vinägersmakande pommes frites, till de mer eller mindre udda bollsporterna där landskamperna kan pågå i flera dagar. Jag fascineras av varje idyllisk TV-serie-landsbygd i vilken medborgarna dör i rask takt, lika mycket som jag beundrar britternas självregleringssystem för reklambranchen, med ASA (Advertising Standards Authority) som främsta exempel.

Och ytterligare ett av alla intressanta engelska fenomen, som dock tyvärr är i det närmaste okänt här hemma, är deras intelligenta system för att hantera reklam- och kommunikationsbehoven inom offentlig sektor.

The Central Office of Information (COI) är ”the Government’s centre of excellence for marketing and communications”. Namnet till trots är COI så långt från Orwells centralstyrda storebrorssamhälle man kan komma. COI är inte bara en upphandlingsmyndighet, utan framför allt något så spännande som en riktigt vass strategisk resurs för de myndigheter som behöver kommunicera med medborgarna. Och att vara VD för COI är ett av de mest eftertraktade och prestigefyllda uppdragen en engelsk kommunikationsexpert kan få. Nuvarande VD heter Mark Lund, tidigare bl.a. VD och grundare av Delaney Lund Knox Warren (DLKW) och dessutom tidigare ordförande för engelska reklamförbundet. Och trots att den ekonomiska krisen har lett till nedskärningar även inom COI har Mark Lund idag ansvaret för en konsultverksamhet med närmare 500 medarbetare som arbetar inom ett antal olika områden, där några av de viktigaste är:

1. Att skriva ramavtal med byråer och andra konsulter för myndigheternas räkning. Med totala reklaminvesteringar på över £200 miljoner är det klart att det handlar om många olika byråer inom alla kommunikationsdiscipliner, men framför allt handlar det om en upphandling som utvärderar byråer efter kompetens, inte bara efter pris.
2. Att hjälpa myndigheterna att skapa effektiv kommunikation. Det gör COI främst genom att vara en strategisk resurs i arbetet med att skapa en bra uppdragsbrief, men också genom att tillhandahålla hög kompetens om hur man påverkar medborgarnas attityder och beteende.
3. Att producera aktiviteter på egen hand för myndigheternas räkning. Det gäller inte minst PR och online-aktiviteter.
4. Att skapa relevanta sätt att mäta och utvärdera kommunikationsinsatserna. Och därmed höja effektiviteten i det som produceras.

Den senaste årsrapporten från COI visar bl.a. att verksamheten under de senaste fem åren skapat effektiviseringsvinster för engelska myndigheter på mellan 3,5% och 10% per år. Men än mer intressant är den samlade kunskap som COI besitter om attitydpåverkan, beteendeförändring och kommunikationseffektivitet; versamheten har publicerat ett stort antal högintressanta rapporter (se t.ex. den här och den här).

Vore det för mycket att önska att en liknande enhet också fanns i Sverige?

Då skulle vi kanske slippa debatten varje gång en myndighet gör en upphandling och skriver avtal med konsulter baserat på en (orimligt) låg timtaxa. Och kanske skulle vi också skulle få några fler politiker som faktiskt inser vikten av marknadsföring och reklam, för den offentliga sektorn såväl som för företag, och den samhällsnytta kommunikation (och vi som köper och producerar dessa tjänster) uträttar.

Oavsett vem som vinner valet om några veckor.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

• Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
• Är bra underhållning detsamma som bra reklam?
• Reklamkunskap från förr & Reklamkunskap från modern tid
• Politik och kommunikation – a match made in heaven? | Please Copy Me
• Vari ligger reklames roll för människan, för samhället? | Sociologisuget

Micco på Twitter

Jag har lyckats övertala Per Robert Öhlin att dela med sig av några kapitel ur hans nya, intressanta och underhållande bok “Den Mentala Orgasmen – en liten bok om det största som finns”. Boken ger svar på alla frågor om kreativitetens praktiska, psykologiska och kulturella natur. Den handlar om det oförutsägbara, det udda, det felaktiga och rent ut sagt idiotiska. Alltså allt sådant som gör dig kreativ och ger dig kraft att förändra.

Vill du läsa hela boken finns den att köpa hos bl.a. Bokus och Adlibris. Jag kommer också att “lotta ut” två exemplar bland de som kommenterar det här inlägget (och som anger korrekt mejladress).

Håll till godo.

_

Var inte så närsynt.
Vi lever i ett samhälle som tycks gravitera mot de små detaljerna istället för sammanhang, mönster och rörelser. Mikroskopet tilltalar oss mer än vidvinkelobjektivet och är ett tydligt tecken på att vi befinner oss i en reduktionistisk, detaljbesatt kultur. Denna närsynthet är naturligtvis bra i vissa sammanhang, men vill du vara kreativ måste du omvärdera den här inställningen. Låt oss göra ett litet test. Försök läsa texten nedan.

Elngit froksingn på Cmabirgde Uinervisty seplar det ignen rlol i vlkien odringn bkostvärena fellar. Det edna vkigita är att frösta och stisa bksotvaen är rätt palcared. Allt kan vara mixalamt fel och ädnå gå att lsäa utan pbrelom. Det breor på att häjnran är porgamramred att se hlehteen itselltät för dlernana var för sig. Det är hnärjnas sätt att srapa erengi.

Förstod du den? Det är klart att du gjorde. Trots att den är nerlusad av stavfel går den alldeles utmärkt att läsa. Av det här kan vi dra två slutsatser:

Dels att människan ständigt söker helheter, mönster, gestalter och metavärden. Och dels att detaljfokusering hindrar oss från att se dem.

Ge därför upp dina krav på absolut skärpa och försök kisa med ögonen oftare. Då inträffar något häftigt, för att inte säga magiskt.

Gränser suddas ut. Motsatser glider ihop. Storheter och djup framträder.

Fokuseringsproblemet.
Föreställ dig att du promenerar genom en park när en främling stoppar dig. Personen vill ha hjälp med att hitta rätt väg. Under tiden ni pratar passerar två personer mitt mellan dig och främlingen. De bär på en dörr. Skulle du lägga märke till de två personerna som passerar?

Enligt psykologiprofessor Richard Wiseman är det bara femtio procents chans att du gör det.

Låt oss nu leka med tanken att personen som du står och pratar med blir utbytt just när de två männen passerar. Bytet sker med dörren som skydd. Den nya personen har en annan längd, ett annat utseende, annorlunda röst och bär helt andra kläder. Skulle du lägga märke till förändringen?

Sanningen är att det finns en stor risk att du skulle missa den.

Wisemans experiment visar att hälften av alla testpersoner inte ser förändringen alls, även om de stått och pratat med främlingen i tio minuter innan bytet. Det hela har att göra med den mänskliga perceptionens fördelar och nackdelar. Du ser bara det du fokuserar på, allt annat passerar obemärkt. Din uppmärksamhet styrs av ditt intresse och det som du för stunden är involverad i. Men var försiktig med dina intentioner. Priset på bra skärpa är att du blir blind inför allt som faller utanför ramen.

Om du tycker det är obehagligt, vänta tills du får höra om den osynliga gorillan.

Den osynliga gorillan.
Två forskare, Daniel Simons och Christopher Chabris vid Harvarduniversitetet, var nyfikna på hur mycket vi egentligen uppfattar av det som sker runt omkring oss. I ett känt experiment tog de åtta personer och delade in dem i två fyrmannalag. Det ena laget fick bära vita tröjor och det andra svarta tröjor. Utöver detta fick de varsin basketboll som de blev instruerade att passa inom laget. Därefter samlade han ihop en grupp testpersoner. Deras uppgift var att titta på och räkna hur många gånger det vita laget passade bollen till varandra.

Efter cirka trettio sekunder kom en man i gorilla-kostym in från höger, ställde sig mitt i gruppen, slog sig på bröstet och lunkade därefter ut till vänster. Den avgörande frågan var om någon i testgruppen upptäckte något konstigt. Tror du att någon av dem kunde undgå att se gorillan?

Vid intervjuer efteråt visade det sig att ungefär femtio procent av gruppdeltagarna inte hade någon aning om att det förekommit någon gorilla över huvud taget. De resterande kunde, efter att frågan förts på tal, svagt erinra sig att de trott sig se en gorillaliknande gestalt. Men de var osäkra på vad de såg och av rädsla för att göra bort sig valde de att tiga om saken. ( Vilket ger oss ytterligare en aspekt på sanningen, nämligen att den är social. Vi hyser alltså större tillit till vad andra säger än vad vi själva upplever med våra sinnen!)

Simons och Chabris berömda test gjordes på nytt i svensk tv för några år sedan under magikern Henrik Fexéus ledning, fast den gången ville de testa gorillaexperimentet på yrkesfolk som är tränade att upptäcka små, men viktiga detaljer i sin omgivning. De begav sig till en brandstation och genomförde exakt samma test som Simons och Chabris gjorde. Hur många tror du såg gorillan den här gången?

Ingen.

När programledaren visade videon i slow motion på gorillan som gick över scenen och beblandade sig med de övriga blev några av dem så förlägna att de skrattade högt.

Märkligt? Läs vidare. Det blir ännu mer bisarrt.

Videon ovan är en senare variant av gorilla-experimentet.

Blockering av nya intryck.
För att tänka kreativt måste du balansera två motsatta mentala kvaliteter. Du måste dels ha fokus, för att kunna lägga kraften på rätt sak. Samtidigt måste du vara obunden i tanken och obehindrat hoppa åt sidan till parallella tankespår och sammanhang när tillfälle ges. (Det är det som är lateralt tänkande.) Ibland händer det att dessa egenskaper krockar. Det har professor Wiseman visat i ett test.

Han bad en grupp testpersoner att bläddra igenom en tidning och räkna hur många fotografier som fanns i den. Alla tyckte att uppgiften var mycket enkel och efter ungefär två minuter var alla klara. Som du förstår hade de flesta rätt.

Men poängen var att de hade letat i onödan. För redan på sidan två hade Wiseman satt in en halvsida med synnerligen relevant information:

STOP COUNTING.
THERE ARE FORTY-THREE
PICTURES IN THIS PAPER.

Texten var inte direkt finstilt utan var satt med fem centimeters stora bokstäver. Och som om detta inte vore nog hade Wiseman placerat ytterligare ett meddelande halvvägs in i tidningen. Det innehöll ännu ett budskap i samma stora stil. Det löd:

STOP COUNTING.
TELL THE EXPERIMENTER YOU HAVE
SEEN THIS AND WIN £250.

Förklaringen är enkel. Testpersonerna fokuserade på bilder, inte på text. Alltså var de blinda för texten. Fenomenet är känt inom psykologin och kallas inattentional blindness.

Det är ett märkligt perceptionsfenomen som gör att en främmande person kan bytas ut till en annan utan att du märker det. Det innebär att en gorilla kan fåna sig mitt framför ögonen på dig utan att du reagerar. Och det leder ibland till att du inte ser den kreativa lösningen om den så sitter mitt på näsan.

Släpp tron på fakta.
Vår uppfattning om vad som är sant är alltså starkt påverkad av det idéklimat vi lever i. Vår tids överdrivna kontrollhysteri blir ofta kontraproduktiv och förblindar oss. Ta historien om Seinfeld till exempel.

Enligt alla undersökningar och samlade erfarenheter skulle den högst medelmåttige ståupp-komikern Jerry Seinfeld förbli medelmåttig och halvkänd. Alla så kallade fakta visade nämligen att hans idé om den nya tv-serien Seinfeld skulle bli en katastrof om den visades. Faktum var att förtesterna visade de lägsta siffrorna i NBCs historia.

Du vet ju hur det gick i verkligheten. Någon beslöt sig för att trotsa fakta och lita på den inre kunskapen, intuitionen. Tyvärr händer det väldigt sällan. Det vanligaste är att siffrorna styr våra beslut. Precis som i det världskända fallet med Coca-Cola.

Mängder av så kallade fakta talade för att företaget borde ändra sin smak så att den blev sötare. Ledningen litade blint på siffrorna och beslöt att ändra i det klassiska receptet. Folk blev som galna och krävde att ledningen omedelbart ändrade tillbaks till originalreceptet.

Fakta visar ofta fel. Men varför?

Därför att fakta bara är en del av verkligheten. Fakta är bara en sida av myntet. På den andra sidan har du allt det omätbara, allt som undflyr alla försök att bli reducerat till siffror.

Matematikern och filosofen Kurt Gödel visade i sitt berömda teorem att det finns sanningar som helt enkelt inte går att bevisa eller sätta siffror på. Nobelpristagaren i fysik, Werner Heisenbergs osäkerhetsprincip avslöjade att den som observerar ett skeende alltid påverkar det som observeras och färgar på så vis resultatet subjektivt. Och den legendariske reklamgurun William Bernbach hävdade att vi är så besatta av siffror och statistik att vi lätt glömmer att vi kan skapa dem.

Fakta är påtagliga, gripbara och enkla att hantera, men faktum är att fakta inte räcker till. Fakta kostar, men vad är då priset?

Svaret är att du vinner skärpa till priset av att du förlorar resten av bilden. Du går miste om den kreativa dimensionen – den humoristiska, mystiska och dynamiska versionen av verkligheten som gör saker och ting riktigt intressanta.

Per Robert Öhlin är varumärkesstrateg, copywriter, föreläsare och inspiratör. Han driver också den utmärkta bloggen Mine Goes to Eleven och är gästbloggare här på The Brand-Man. Per Robert har tidigare skrivit bl.a. Fuck Logic, Fuck Logic 2 och Branding enligt Forrest Gump.

_

Relaterade inlägg:

• Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ? | av Per Robert Öhlin
• Intuition är implicit kunskap | av Peter Gärdenfors
• Varför du inte skall lyssna på kunderna…
• Hjärnan, varumärket och reklamen
• Om färgers betydelse och hur de påverkar oss

Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Samtidigt som jag låg på stranden i Alcùdia och solade figurerade jag i en artikel i Expressen om viral marknadsföring. Under rubriken ”Så utnyttjas vi som spridare av virusreklamen” gjorde Lars Lindström en intressant spaning på virala kampanjer i allmänhet och filmen Walk on Water (Liquid Mountaineering) i synnerhet.

På en och en halv månad har Walk on water haft nästan fem miljoner tittare på YouTube. Videon handlar om ett gäng killar som lyckas springa på vatten; det som krävs är tro, hög fart, en speciell löpteknik och rätt skor. Och den som springer längst innan han sjunker vinner.

Filmen fick snabbt stor uppmärksamhet på Internet och frågan om den var äkta eller fejk blev ett hett samtalsämne bland ungdomar världen över. Men ”vattenlöpningen” har också, enligt Lars Lindström, rapporterats som en ”nyhet” bl.a. av tevestationer i USA samt visats i ett stort antal teveshower från Japan till Brasilien.

Se filmen. Läs sedan Lars Lindströms artikel (vill du skriva ut den på papper finns en PDF här). Och dela därefter med dig av dina insikter i och åsikter om viral marknadsföring (eller om Walk on water) genom att kommentera det här inlägget: Är viraler bra reklam? När och hur skall viraler användas? Och framför allt, vad krävs för att skapa en lyckad viral?

Så här resonerade Hi-Tec, företaget bakom Walk on water, och deras byrå CCCP (och så här gjordes filmen):
_

NOT. De citat som i Expressens artikel uppges komma från Pyramids hemsida kommer från Pyramids kampanjsajt om marknadsföring i sociala medier: Den Nya Kreativiteten.

_

Relaterat:

• Marknadsföring i sociala medier
• Varumärkets nya roll i sociala medier
• Agendas inslag om viral reklam (med bonusmaterial) | Please copy me
• The 10 Best Viral Marketing Campaign Videos | Seopher
• Online Marketing Geniuses | SDNN

Om du vill kan du samtala med mig på Twitter

Bilden ovan hittade jag på bloggen Information is Beautiful. Den uppges ange färgers betydelse i olika delar av världen (klicka på den för en större bild).

Jag tror dock att vi skall betrakta affischen med en nypa salt. (Men visst är den snygg – vill du ha den på papper, kan du beställa den här). Det här med färgers betydelse och påverkan är ett minst sagt omdiskuterat ämne inom bl.a. biologin, psykologin och neurovetenskapen. Och mig veterligen har ingen hittills lyckats ena vetenskapen kring en oomstridd teori.

Men att färger har betydelse och påverkan torde vara självklart. Vi behöver bara se oss omkring i naturen, där färger fungerar som mycket effektiva signaler hos både djur och växter. Till exempel använder vissa djur färger för att kommunicera sexuell tillgänglighet medan andra använder färger för att signalera fara; en svart fluga är harmlös (om än irriterande) men har den gula streck vet vi att den kan stickas. Även växters färger skickar meddelanden till oss; en grön banan känns föga lockande men en gul vet vi är god.

Det finns också tonvis med vetenskaplig forskning som berör färgers betydelse och påverkan, men det finns ytterst få monografier av rönen. Ett av skälen kan vara att resultaten oftast är ofullständiga eller motsägelsefulla, vilket i sin tur kan bero på att färger traditionellt definerats som “blått”, “rött”, “gult”, “grönt”, osv. Alltså utan hänsyn till de subtila skillnaderna i olika färgtoner och (de mindre subtila) betydelserna av olika färgkombinationer.

Det är åtminstone vad psykologen Angela Wright hävdar. Hon har specialiserat sig på färgers betydelse och påverkan, bl.a. i design och marknadskommunikation, och hennes mångåriga forskning har resulterat i ett intressant system, Colour Affects System. Till skillnad från de flesta liknande teorier baseras Angela Wrights system på två variabler: dels på de psykologiska egenskaperna hos elva basfärger – röd, blå, gul, grön, violett, orange, rosa, grå, svart, vit och brun – dels på färgernas nyansskillnader samt på kombinationer av färger, nyanser och toner.

I korthet menar Angela Wright att ett framgångsrikt användande av färger inte handlar om att välja rätt basfärg, utan om att välja rätt kombination av färgtoner. Och till skillnad från basfärgerna, vilka var för sig verkar ha vitt skilda betydelser i olika kulturer, menar Angela Wright att vissa kombinationer av färgtoner har universell betydelse. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det finns inga bra och dåliga färger, endast bra och dåliga kombinationer av färgtoner.

Hennes påstående får stöd i en studie, som genomfördes av Colour & Imaging Institute vid University of Derby under 2003 och 2004, på fem olika marknader: England, Frankrike, Tyskland, Spanien och Sverige. (Dessutom undersöktes Color Affects System på kineser boende i Storbritannien.) Resultatet visar myket god överensstämmelse med Angela Wrights teori (77-90%), men också att färgkombinationerna och färgtonerna tolkas i stort sett lika oberoende av kön, ålder och kulturell bakgrund.

Colour Affects System är indelat i fyra färggrupper, vilka var och en representerar en av Carl Jungs fyra personlighetstyper. Angela Wright upptäckte nämligen att det finns ett starkt samband mellan de olika personlighetstyperna och deras respektive reaktion på olika färgkombinationer. Och det sambandet kan företag dra nytta av, menar Angela Wright; när design eller marknadskommunikation består av färger från samma grupp skapas, hävdar hon, en universell harmoni som förmedlar ett specifikt och mycket kraftfullt emotionellt budskap. Det första steget är alltså att identifiera vilken av de fyra färggrupperna som bäst förmedlar det önskade (underliggande) budskapet.

De fyra grupperna, och deras dominerande karaktärsdrag, kan förenklat beskrivas enligt följande:

GRUPP 1:

Klara, känsliga, varma färger som inte innehåller svart, t.ex. scharlakansröd, korall, persika, påskliljegul, smaragdgrön, himmelsblå, koboltblå och syrenblå.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som lätt, varm, vänlig, ny, ung, livlig, fräsch, ren och optimistisk. Kända personer som kan sammankopplas med gruppen är/var bl.a. Tony Blair och Prinsessan Diana.
Färgerna lämpar sig väl för varumärken som vill förmedla ungdom, glädje och optimism, och i kategorier som t.ex. leksaker, PR-/reklam och resor/fritid. Exempel: Virgin.

GRUPP 2:

Kalla och gråtonade, men känsliga, färger, t.ex. rosenrosa, grapefrukt, salviagrön, duvgrå, Air Force blue och lavendellila.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som elegant, kylig, balanserad, tidlös, dyr, lugnande, ambitiös. Kända personer som kan sammankopplas med gruppen är/var bl.a. Nelson Mandela och Grace Kelly.
Färgerna lämpar sig väl för varumärken som vill förmedla lugn, tidlös elegans och lyx, och i kategorier som t.ex. revisorer/advokater, läkare/sjukvård, statliga myndigheter och lyxvaror/-tjänster. Exempel: Hermès.

GRUPP 3:

Varma, intensiva och eldiga färger som innehåller svart, t.ex. tomatröd, tegelorange, roströd, smörgul, lövgrön, olivgrön, grönblå och aubergine.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som varm och vänlig, traditionell, rejäl, pålitlig, jordnära, miljömedveten. Kända personer som kan kopplas samman med gruppen är bl.a. Bob Geldof och Jennifer Lopez.
Det här färgerna är de vanligast förekommande hos varumärken världen över. De lämpar sig särskilt väl för etablerade företag, gärna med lång historik, och i kategorier som t.ex. varuhus, bygg- och anläggning och idrott/hälsa. Exempel: The Body Shop.

GRUPP 4:

Mycket klara, starka och intesiva färger, t.ex. svart, vit, karmosinröd, magenta, citrongul, jadefärgad, isblå, indigo och violett.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som kompromisslös perfektion, materiella ambitioner, effektivitet, dramatik, raffinemang, modernitet och high-tech. Kända personer som kan kopplas samman med gruppen är: Oprah Winfrey och Sean Connery.
Färgerna används med fördel av utmanar- eller innovationsföretag. Men de lämpar sig också väl för varumärken som vill förmedla kompromisslös kvalitet och kategoriledarskap, och i kategorier som t.ex. teknologi, design och mode. Exempel: BT.

Bland de företag som valt att tillämpa Angela Wrights färgsystem finns Shell, Procter & Gamble, BT, The Body Shop och Lancôme.

Vill du läsa mer om Color Affects System kan du besöka webbsajten colour-affects.co.uk, läsa Angela Wrights egen (mycket korta) sammanfattning eller ladda hem ett whitepaper som jag har skrivit i ämnet (på engelska).

Vill du ifrågasätta teorin, hylla den eller presentera alternativa tankar och teser, tveka inte att kommentera inlägget.

_

Relaterade inlägg:

• Allt som du läst på den här bloggen kan vara fel
• Om varumärken och arketyper
• Vad är kreativitet (och vad innebär det att vara kreativ)? | Av Per Robert Öhlin
• Vad är intuition? | Av Peter Gärdenfors
• Låt dig inspireras av Zen

Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

• B2b borde betyda brand-to-business, inte business-to-business | Av Mats Rönne
• Du har ingen aning om varför dina kunder köper
• Vad är kunden beredd att betala?
• Lär av den arge mannen i stolen
• Vad är produkten och vad är varumärket?

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

När swooshen dyker upp i slutet av den här nya reklamfilmen från Nike, tänker jag spontant:
“Just do it”.

Inte så lyckat, kanske.

Hur tänker du?

_

Relaterat:

• Vad händer med varumärket Tiger Woods? | Av Leo Hejbel
• Felet med bra reklam
• Reklamkunskap från modern tid | Av Mats Rönne
• 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende
• 16 minuter underhållande klokskap

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med mig på Twitter

Annonsen ovan är införd i dagens Dagens Industri. Den fick bl.a. copywritern och bloggaren Ulrika Good att reagera. Hon skrev på Twitter:

Kan inte sluta fundera över hur ett reklamförbund kan åstadkomma en annons som den i dagens DI.

Det kan inte jag heller. Är det här bra reklam? Är det här den bild vi vill förmedla av vår bransch till svenskt näringsliv?

Vad tycker du?

_

Relaterat:

• Folkets Guldägg – nu börjar vi! (och vi behöver din hjälp) | Please Copy Me
• Felet med bra reklam
• Reklamkunskap från förr
• Reklamkunskap från modern tid
• Vad menar du egentligen, Björn Rietz?

Om du vill, kan du konversera med mig på Twitter

Rory Sutherland, executive creative director på Ogilvy och en av världens främsta reklamprofiler, talar om reklamens förmåga att addera värde till en produkt genom att förändra vår uppfattning om produkten som sådan – vilket i sin tur leder till intressanta konsekvenser vad gäller vårt sätt att se på livet.

(Se även Rory Sutherland tala om vikten av att vi marknadsförare, varumärkesutvecklare och kommunikatörer snarast överger 1960-talets marknadsföringsprinciper och istället börjar tillämpa en kommunikationsmodell baserad på dagens marknad och beteenden: Behavioral Economics.)

_

Relaterade inlägg:

• Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…
• Om varumärken, känslor och förväntningar
• Förankra ditt varumärke på rätt nivå
• Vad är intuition?
• Köparens paradox

Vill du snacka med mig på Twitter?

Att förändra en annan människas åsikt är mycket, mycket svårt. Särskilt om hon inte känner dig personligen.

Vi människor är nämligen av naturen skeptiska mot alla som inte tillhör vår egen sociala grupp. Vi tror ogärna på vad främlingar säger – särskilt om det de påstår strider mot vår befintliga uppfattning.

Men vi tror på vad våra vänner säger. Och mest av allt på vad vi själva säger.

Anta till exempel att jag anser mig vara totalt oförmögen att laga mat. Och anta att du, av en eller annan anledning, vill att jag ska börja laga mat. Hur göra?

Att erbjuda mig en instruktionsbok i matlagning kommer inte att förändra min uppfattning. Förmodligen inte ens Rikard Nilssons fantastiska böcker om molekylär gastronomi.

Kort sagt, mer information om att alla kan laga mat kommer inte att hjälpa. Än mindre fler beskrivningar på hur man lagar mat.

Men tyvärr är det precis så som många marknadsförare och reklamare försöker få människor att ändra sin åsikt (eller sitt beteende). Vare sig det handlar om att byta underleverantör, bilmärke eller politisk tillhörighet.

Det som däremot kan få mig att ändra uppfattning är om du lyckas motivera mig att vilja lära, locka mig att pröva och ingjuta mod i mig att våga. (Framför allt att våga göra fel.) Alltså att ge mig personliga och sociala skäl att skaffa mig nya och egna upplevser av matlagning, eventuellt i nya sammanhang eller på ett nytt sätt.

Och den mest effektiva metoden är att få min sociala grupp att göra jobbet. I samma stund mina vänner berättar för mig hur roligt och givande det är att laga mat – och så småningom hur duktig jag blivit på det – är du på god väg att lyckats. Jag är beredd att ändra mitt beteende, och kanhända t.o.m. ompröva min uppfattning.

Men för att nå dit, måste du först bli en del av min sociala grupp. Du måste få gruppens (och därmed min) outtalade acceptens att bidra till vår gemenskap. Och enda sättet att bli – och förbli – en del av gruppen är att, precis som i alla sociala relationer, bidra med något som gruppen behöver eller vill ha.

Du måste kort sagt anpassa dig efter oss, inte tro att vi anpassar oss efter dig.

Och vem vet, kanske blir du till slut en vän. Någon – inte något – vars tankar, idéer och åsikter jag gärna lyssnar på.

(För övrigt är jag en jäkel på matlagning.)

_

Relaterade inlägg:

• 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende
• På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?
• Om varumärken, känslor och förväntningar
• Köparens paradox
• Förtroendets paradox

Samtala med Micco på Twitter

Favorit i Repris 14 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008 | 0 kommentarer

Annonsen ovan är från 1958 (“The Man in the Chair”, McGraw-Hill ).

Idag, drygt 50 år senare, är den fortfarande precis lika träffsäker som påminnelse om reklamens roll inom b2b.

Annonsen har blivit utsedd till den bästa b2b-annonsen någonsin (Business Marketing, september 1999) och vald till den annons “jag helst önskat att jag själv gjort” (Magazine News, 2002).

_

Fler favoriter:

• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter