Annonsen ovan är införd i dagens Dagens Industri. Den fick bl.a. copywritern och bloggaren Ulrika Good att reagera. Hon skrev på Twitter:
Kan inte sluta fundera över hur ett reklamförbund kan åstadkomma en annons som den i dagens DI.
Det kan inte jag heller. Är det här bra reklam? Är det här den bild vi vill förmedla av vår bransch till svenskt näringsliv?
Vad tycker du?
Relaterat:
Rory Sutherland, executive creative director på Ogilvy och en av världens främsta reklamprofiler, talar om reklamens förmåga att addera värde till en produkt genom att förändra vår uppfattning om produkten som sådan – vilket i sin tur leder till intressanta konsekvenser vad gäller vårt sätt att se på livet.
(Se även Rory Sutherland tala om vikten av att vi marknadsförare, varumärkesutvecklare och kommunikatörer snarast överger 1960-talets marknadsföringsprinciper och istället börjar tillämpa en kommunikationsmodell baserad på dagens marknad och beteenden: Behavioral Economics.)
Relaterade inlägg:
Att förändra en annan människas åsikt är mycket, mycket svårt. Särskilt om hon inte känner dig personligen.
Vi människor är nämligen av naturen skeptiska mot alla som inte tillhör vår egen sociala grupp. Vi tror ogärna på vad främlingar säger – särskilt om det de påstår strider mot vår befintliga uppfattning.
Men vi tror på vad våra vänner säger. Och mest av allt på vad vi själva säger.
Anta till exempel att jag anser mig vara totalt oförmögen att laga mat. Och anta att du, av en eller annan anledning, vill att jag ska börja laga mat. Hur göra?
Att erbjuda mig en instruktionsbok i matlagning kommer inte att förändra min uppfattning. Förmodligen inte ens Rikard Nilssons fantastiska böcker om molekylär gastronomi.
Kort sagt, mer information om att alla kan laga mat kommer inte att hjälpa. Än mindre fler beskrivningar på hur man lagar mat.
Men tyvärr är det precis så som många marknadsförare och reklamare försöker få människor att ändra sin åsikt (eller sitt beteende). Vare sig det handlar om att byta underleverantör, bilmärke eller politisk tillhörighet.
Det som däremot kan få mig att ändra uppfattning är om du lyckas motivera mig att vilja lära, locka mig att pröva och ingjuta mod i mig att våga. (Framför allt att våga göra fel.) Alltså att ge mig personliga och sociala skäl att skaffa mig nya och egna upplevser av matlagning, eventuellt i nya sammanhang eller på ett nytt sätt.
Och den mest effektiva metoden är att få min sociala grupp att göra jobbet. I samma stund mina vänner berättar för mig hur roligt och givande det är att laga mat – och så småningom hur duktig jag blivit på det – är du på god väg att lyckats. Jag är beredd att ändra mitt beteende, och kanhända t.o.m. ompröva min uppfattning.
Men för att nå dit, måste du först bli en del av min sociala grupp. Du måste få gruppens (och därmed min) outtalade acceptens att bidra till vår gemenskap. Och enda sättet att bli – och förbli – en del av gruppen är att, precis som i alla sociala relationer, bidra med något som gruppen behöver eller vill ha.
Du måste kort sagt anpassa dig efter oss, inte tro att vi anpassar oss efter dig.
Och vem vet, kanske blir du till slut en vän. Någon – inte något – vars tankar, idéer och åsikter jag gärna lyssnar på.
(För övrigt är jag en jäkel på matlagning.)
Relaterade inlägg:
Favorit i Repris 14 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008 | 0 kommentarer
Annonsen ovan är från 1958 (”The Man in the Chair”, McGraw-Hill ).
Idag, drygt 50 år senare, är den fortfarande precis lika träffsäker som påminnelse om reklamens roll inom b2b.
Annonsen har blivit utsedd till den bästa b2b-annonsen någonsin (Business Marketing, september 1999) och vald till den annons “jag helst önskat att jag själv gjort” (Magazine News, 2002).
Fler favoriter:
Gästinlägg av Mats Rönne
Micco skrev nyligen ett inlägg med en del visdom om effektiv reklam från några decennier tillbaka. Det finns också nyare kunskap att tillgå. Ett av de mest grundläggande arbeten har gjorts av (främst) Les Binet på DDB Matrix och Peter Fields, på uppdrag av engelska reklambyråförbundet IPA.
Les och Peter har analyserat samtliga bidrag i reklameffekttävlingen IPA Effectiveness Award. Totalt har de gått igenom närmare 1.000 kampanjer som alla bevisligen har gett – eller överträffat – önskad effekt (annars skulle uppdragsgivaren och byrån naturligtvis inte ha skickat in bidraget till tävlingen). Les och Peter har därefter jämfört hur vinnarna, alltså den reklam som skapat verkligt stora effekter, skiljer sig från övriga bidrag. Det är m.a.o. inte en jämförelse mellan effektiv och ineffektiv reklam, utan mellan fantastiskt effektiv reklam och effektiv reklam; mellan det bästa och det som är riktigt bra.
Jag har haft förmånen att lyssna till Les och Peters slutsatser några gånger, och även hört presentationer från bl.a. Paul Feldwick och Neil Dawson som varit ordförande i juryn för IPA Effectiveness Award, och det finns ett antal återkommande gemensamma nämnare som förenar de allra bästa kampanjerna. Och med utgångspunkt från reklamens ”la créme de la créme” har en analys gjorts av hur olika komponenter påverkar chansen till fantastiskt framgångsrika kampanjer. Några exempel och slutsatser är:
Vill du veta mer kan jag varmt rekommendera IPA’s och WARC’s konferens Measuring Advertising Performance i mars nästa år. Jag har varit där flera gånger och alltid imponerats av kvaliteten på både talare och presentationer, och vårens upplaga verkar inte gå av för hackor.
Relaterade inlägg:
All gammal kunskap är inte fel.
Även om vissa delar av vår värld har genomgått en smärre revolution, och jag tänker så klart främst på sättet vi konsumerar media och hur vi kommunicerar med varandra, är andra delar mer eller mindre som förr.
Därför kan det ibland vara både intressant och nyttigt att reflektera över den gamla reklamkunskapen. Alltså över de insikter i människors reklamkonsumtion som fanns på 1940-, 1950-, 1960- och 1970-talet.
Men innan vi börjar, låt oss först definiera reklam och resonera kring dess syfte.
Reklam handlar det om när någon betalar för att få presentera sitt erbjudande eller sin idé (eller åsikt) i ett medium. PR är alltså inte reklam. Skillnaden mellan reklam och PR har någon klok person sammanfattat så här: “Advertising is what you pay for, PR what you pray for.”
Syftet med reklam är att påverka människors kunskap, åsikt eller känslor på ett sätt som gynnar annonsören – oftast att få människor att köpa en produkt (vara, tjänst eller idé) som de annars inte skulle ha köpt.
Mer precist: Syftet med reklam är att tjäna mer pengar än du tjänat utan reklam.
Därmed är den reklam bäst som ger mest effekt för pengarna, alternativt målsatt effekt till lägsta kostnad.
Men tänk på att det finns två slags effekter: Mottagningseffekt och förändringseffekt. Mottagningseffekten handlar om i vilken utsträckning människor har uppmärksammat och tagit till sig reklambudskapet. Förändringseffekten är den grad i vilken en persons kunskap, åsikt eller beteende förändrats som ett resultat av mottagandet.
Mottagningseffekten har m.a.o. inget som helst egenvärde, men är en nödvändig förutsättning för förändringseffekten. Tyvärr är det oftast mottagningseffekten som mäts, vilket i bästa fall ger irrelevant kunskap om reklamens förändringseffekt (läs mer bl.a. här och här). Men det din reklam egentligen skall uppnå är alltså någon form av förändringseffekt.
Reklamen har, enkelt uttryckt, två variabler att spela med: Kreativitet och mekanik. Kreativitet är bl.a. idé, koncept, tydlighet, ord, bild, ljud, stil och form. Mekanik är bl.a. medieval, annonsstorlek, bildstorlek, antal element och deras inbördes placering, typografi och teckenstorlek, färger samt frekvens och repetition. De kreativa variablerna är svåra att mäta, de mekaniska något enklare. Och som jag antydde inledningsvis, presenterar jag i det här inlägget gammal kunskap om de mekaniska variablerna och lämnar kreativitetsdiskussionen för ett (eventuellt) senare inlägg. (Till dess, läs reklamlegenden Bill Bernbachs brandtal om kreativitet och intuition på Mattias Åkerbergs blogg Please copy me.)
Amerikanska förlag, tidningar och byråer har mätt hundratusentals annonser och deras mekaniska variabler sedan 1930-talet. Tyvärr säger heller inte dessa mätningar mycket om förändringseffekten, men de avslöjar desto mer om hur en annons skall uppnå hög mottagningseffekt.
Och just annonsen är fortfarande högintressant som reklambärare. Dels eftersom vi alltjämt läser tidningar och magasin i mycket stor utsträckning, och dels då ett reklambudskap i en annons måste kunna komprimeras till en given yta över vilken mottagaren har omedelbar överblick.
En annons är m.a.o. ett utmärkt format för test av en kreativ idé. Och en stark idé, menar jag, är än idag A och O för bra reklam.
Fundera därför över om, och i så fall hur, de gamla kunskaperna kan överföras till t.ex. de sociala medierna. Och låt mig gärna få veta hur du tänker genom att kommentera det här inlägget.
Alltså: Här följer reklamkunskap från förr:
(Vill du ha mer kunskap från förr, läs David Ogilvys klassiska annons How to create advertising that sells.)
Relaterade inlägg:
Källor: McGraw-Hill (Lab. Of Ad Performance), Cahners Ad Performance Studies, Starch INRA Hooper, Gallup Robinson, Readex (ca. 400.000 annonser), McCann Print Factory Analysis och Which Ad Pulled the Best. Tack till Bengt Andersson för sammanställningen av mätningarna.
Är glädje måhända det bästa sättet att ändra människors beteende?
Det föreslår Volkswagen på en kampanjsajt med namnet Rolighetsteorin. På sidan finns f.n. två filmer (en tredje utlovas inom kort), i vilka Volkswagen genomför rolighetsexperiment i syfte att stimulera till beteendeförändringar som leder till en bättre värld. Sajtens besökare bjuds dessutom in att delta med egna förslag på förbättringar, och därmed tävla om Rolighetsstipendiet. Vad förslagen går ut på spelar ingen roll, bara de handlar om någon form av förbättring genom glädje.
Det är en stark idé, signerad DDB Stockholm. Pianofilmen ovan är redan en raket på YouTube.
Den enda funderingen jag har är hur “glädje” kopplas till varumärket Volkswagen?
Men skulle det visa sig att Rolighetsteorin är början på en långsiktig positioneringsstrategi, med målet att ta ägarskap över ordet glädje, är idén genialisk.
Relaterat:
I alla former av kommunikations-, reklam- och designarbete är förmågan att hitta nya infallsvinklar på vedertagna normer det som skiljer de mest talangfulla från medelmåttorna.
Den förmågan döpte den maltesiske läkaren och författaren Edward de Bono till lateralt tänkande.
Att hämta inspiration från Zen är kanske inte lateralt tänkande i ordets rätta bemärkelse, eftersom filosofin är flera hundra år gammal, men kan likväl inspirera dig att hitta nya angreppssätt på dina utmaningar.
Zen-estetik består av ett antal principer vars gemensamma syfte är att uttrycka tingens innersta natur, och tillämpas bl.a. vid planering av japanska Zen-trädgårdar. Dessa principer är sammanlänkade och överlappande, och därmed svåra att beskriva separat. Men tack vare en länk, som jag fick av designern och entreprenören Lars Rosengren, hittade jag webbsajten Presentation Zen, där japankännaren Patrick Lennox Tierny presenterar de sju viktigaste Zen-principerna på ett för oss västerlänningar begripligt sätt.
Fukinsei (den asymmetriska balansen)
I västvärlden har vi sedan antiken präglats av det grekiska talesättet ”symmetrin i alla ting”. Och just balans genom symmetri är något vi eftersträvar i det mesta, från matematik och fysik till arkitektur och dekoration. Vår kultur har kort sagt lärt oss att symmetri är vackert.
I många av de asiatiska kulturerna kontrolleras balans istället genom irregularitet och asymmetri. Principen tar sin utgångspunkt i naturens skönhet, där harmoni ofta uppstår ur just balanserad asymmetri.
Därför är Fukinsei många gånger svårt för oss västerlänningar att ta till oss. Men att sträva efter balans genom asymmetri kan skapa dynamisk skönhet som attraherar och engagerar på ett sätt som symmetri aldrig kan göra.
Kanso (det enkla och avskalade)
Den här principen framhåller det enkla och avskalade, och är därför förmodligen lättare för oss att relatera till. Skönhet och elegans uppnås genom eliminering av allt som inte har relevans. Kanso strävar efter klarhet, inte dekoration, i syfte att uppnå maximal effekt med minimala medel.
Shibumi (det måttfullt sköna)
Skönheten finns i det underdrivna, eller genom att tingen får vara precis vad de är. Det vackra är måttfullt, rakt på sak och koncist – nästan minimalistiskt. Inget behöver alltså adderas, däremot kan Kanso tillämpas.
Shizen (det naturliga)
Principen förespråkar det naturliga och anspråkslösa. Allt för många detaljer och för mycket information dränker tingens innersta väsen, medan återhållsamhet kan framhäva det.
Skickliga jazzmusiker har t.ex. en känsla för att inte överrösta helheten, men samtidigt hitta sin egen plats i den. Liksom insikten i att den sanna jazzupplevelsen finns i mellanrummet mellan tonerna – att det tysta bidrar till upplevelsen av det hörda.
Shizen påminner oss om att slutresultatet aldrig är en tillfällighet, utan det naturliga med ett specifikt syfte.
Yugen (det subtila)
Genom att inte avslöja det uppenbara, utan istället framhäva det subtila, kan det gömda eller svåruppfattade bli synligt. Men att synliggöra är inte syftet med Yugen. Idén är att involvera genom att antyda, inte beskriva, och därmed föreslå för de ointresserat betraktande att helheten innehåller fler aspekter än de inledningsvis tror.
Datsuzoku (det överraskande)
Den omedelbara effekten av Datsuzoku är överraskning. Principen handlar om kreativitet i dess yttersta form, där etablerade sanningar utmanas.
Datsuzoku uppnås genom att gamla vanor och rutiner frångås. Målet är att skapa en känsla av häpnad, genom att visa att frihet från alla slags inskränkande regler och normer är möjlig.
Seijaku (det lugna)
Ett gammalt japanskt ordspråk säger att ”stillhet är aktivitet”. Och däri ligger principen bakom Seijaku: En känsla av lugn i helheten. Alla störningar och oljud är borta. Allt som inte behövs har eliminerats. Sinneslugnet du känner när du besöker en japansk Zen-trädgård är Seijaku.
Jag tror att Zen-principerna i och för sig är bekanta för de flesta av oss som arbetar med kommunikation, reklam och design. Men de tillämpas allt för sällan. Jag tror också att en hel del Zen kan tillämpas även inom andra områden, t.ex. marknadsföringsstrategi och varumärkesutveckling.
Så nästa gång du skall göra en annons, reklamfilm, webbsajt eller PowerPoint-presentation, ha dessa sju principer som checklista.
De kan mycket väl hjälpa dig att skapa något fantastiskt.
_
Det här inlägget har jag baserat på Patrick Lennox Tiernes beskrivning av Zen-estetik samt på traditionella beskrivningar av Niwa (”ren plats) – benämningen på en japansk trädgård.Relaterade inlägg:
Jag har i några tidigare inlägg dryftat frågan om underhållande reklam per automatik är bra positionering. Jag tycker nämligen att reklammakare många gånger, i sin iver att roa, missar positioneringsmålet. (Läs mer bl.a.här, här, och här)
Men som tur är, finns det också inspirerande undantag. Som t.ex. den här filmen från Evian. (Även om du redan har sett den tål den att ses igen.)
Filmen är den senaste i en serie på samma tema. Fler finns att se här.
Relaterade inlägg:
Gästinlägg av Mats Rönne
Jag har i tidigare inlägg (här och här) tagit upp frågan om hur och vad vi mäter – eller borde mäta – för att utvärdera våra marknadskommunikationsinsatser. En relaterad fråga är också hur vi – och framför allt då medieföretag och mediebyråer – planerar och utvärderar våra olika mediekanaler och -planer.
Jag vet att många har eftersträvat att skapa en gemensam medievaluta. Och jag har mött otaliga mediesäljare som pratar om just sitt mediums kontaktkostnad – och hur mycket bättre räckvidd och lägre kontaktkostnad just den tidningen/TV-kanalen/radiostationen/sajten har. Men då tycker jag man gör en både förenklad och felaktig jämförelse, och använder siffror med låg relevans.
Det finns flera grundproblem med branschens vanligaste mått, dvs räckvidd, frekvens och kontaktkostnad. Till att börja med ger de bara halva sanningen. Det räcker inte med att veta hur många jag når och hur ofta/hur många gånger, jag vill naturligtvis framför allt också veta hur mycket jag påverkar dem – vilket är en funktion inte bara av den kreativa utformningen utan också av aspekter som format (längd/storlek) och sammanhang. Och då talar vi fortfarande om jämförelser inom samma medieslag. Det säger sig självt att en 10-sekunders och en 60-sekunders spot i TV ger olika möjligheter att påverka och beröra mottagaren, men i mätningarna får de samma räckviddssiffra. På samma sätt är det med ett uppslag i DN jämfört med en kvartssida.
Ett enkelt sätt att lösa detta, även om det är en rudimentär anpassning med klara begränsningar, är att normera siffrorna utifrån ett standardformat för respektive media. Om t ex 30 sekunder är standardformatet för en TV-spot borde räckviddssiffran för en 10-sekunders spot delas med 3 (alltså 10 sekunder delat med 30 sekunder), o s v. Detta är dock en mycket mekanisk analys.
En svårare, men kanske viktigare, fråga är värdet av den omgivande miljön. Annonssäljarna på Expressen och Aftonbladet hävdar gärna att annonser fungerar oberoende av den redaktionella miljön, och jag är nog benägen att delvis hålla med. Men främst p g a att det kanske är viktigare att se på intresseområdet än på graden av journalistisk formuleringskonst.
Således, hur påverkar t ex ”slötittandet” på morgon-TV (som ofta fungerar som bildsatt radio i bakgrunden vid frukostbordet) jämfört med engagemanget i bl a Idol eller en VM-kvalmatch i fotboll effekten av reklamen? (Och då är det inte nödvändigtvis det höga engagemanget i fotbollen som skapar den bästa förutsättningen för hög reklameffekt. Tvärtom visar studier att ”passivt tittande” kan vara en bättre grogrund för emotionella reklambudskap än aktivt och engagerat tittande, eftersom det då finns risk för att vi blir för analytiska och börjar utvärdera rimligheten i vissa reklambudskap.) Eller vad blir det för skillnad mellan att Electrolux gör reklam för sina produkter i anslutning till Äntligen Hemma eller Nytt Läge, med en målgrupp som troligtvis har ett högt intresse för heminredning och att bygga om sitt kök, jämfört med att de syns vid TV4-sporten, vars publik sannolikt har ett högt engagemang i något helt annat?
Och sist men inte minst återstår jämförelsen mellan olika medieslag. Men i mina ögon är det inte så enkelt som att jämföra värdet av en TV-tittare med en tidningsläsare. Värdet av de två kanalerna varierar, inte bara mellan olika format och redaktionella sammanhang utan också mellan syftet och innehållet i olika kampanjer och kampanjenheter. Vad är fokus för kampanjbudskapet – är det att skapa intresse för en ny produkt/lösning, eller är det att förmå de som redan är intresserade av att t ex skaffa sig en ny tvättmaskin att välja en särskild modell? Två olika kampanjer med olika fokus, olika utmaningar och olika krav på emotionella varumärkesbudskap, respektive ”reason-to-believe”-argumentation.
Det är den här typen av frågeställningar och diskussion jag saknar hos många mediesäljare och även en hel del kommunikationskonsulter. Som annonsör är det naturligtvis intressant att veta hur många jag når, men det är betydligt viktigare att förstå hur mycket jag påverkar dem. Och hellre nå ett mindre antal men med verklig effekt än att nå många utan att det gör någon skillnad.
Nu är detta naturligtvis inget som är enkelt att skapa verktyg och tabeller för. Men det ligger ett stort ansvar på både annonsörer och konsulter att våga tänka, ifrågasätta och testa olika modeller.
Mediekartan har inte bara två dimensioner (räckvidd och frekvens), utan minst en till (påverkansgrad). Visserligen gör detta att kartan är svårare att rita i powerpoint-presentationer och excel-ark, men håll med om att den samtidigt skulle bli både mer innehållsrik och spännande!
Relaterade inlägg:
 The Brand-Man by Micco Grönholm is licensed under a Creative Commons Erkännande 2.5 Sverige License. |
Senaste kommentarer