Kategoriarkiv: Varumärken

Absolut är Sveriges starkaste varumärke

Och Pixar är det bästa varumärket i världen. Åtminstone om man får tro Brand Tags.

Brand Tags är ursprungligen en webbsajt där besökarna kan ange den första associationen som dyker upp i huvudet när de ser en logotyp. Resultatet av alla besökares associationer presenteras som ett taggmoln (se tidigare inlägg).

Men på webbsajten finns numera också funktionen Battle Mode, där två slumpvis valda varumärken ställs mot varandra. Besökaren väljer helt enkelt vilket av de två hon eller han upplever som starkast eller bäst. Resultatet är en lista baserat på hur ofta ett varumärke vunnit en duell.

Här följer världens 10 starkaste varumärken, enligt Brand Tags (den 11 mars, 2009):

  1. wall-e-with-pixar-lampPixar (84,6% segrar)
  2. Google (84,3%)
  3. Adidas (83,6%)
  4. Apple (83,3%)
  5. Lego (81,1%)
  6. Coca-Cola (81,0%)
  7. Nike (80,9%)
  8. BMW (80.7%)
  9. YouTube (79.9%)
  10. Ferrari (79.8%)

Listan omfattar per dags dato sammanlagt 871 varumärken. De fem bästa svenskrelaterade är: Absolut på 45:e plats (75%), IKEA på 83:e plats (69%), Saab som 92:a (68%), Volvo på 114:e plats (66%) och Sony Ericsson som 133:a (64%). (Intressant att notera är att den finska varumärkesgiganten Nokia ligger på en mycket blygsam 94:e plats, två placeringar efter Saab.)

Det finns naturligtvis ingen vetenskap bakom siffrorna. Enligt upphovsmannen Noah Brier skall Brand Tags betraktas som ett experiment i varumärkesperception, inget annat.

Men trots det, visst är det en intressant och tänkvärd lista?

_
(Läs även Hanna Dunérs krönika i SvD Absolut gör en Svenska Spel
. Och om Absoluts
Recognize the Moment-kampanj på Resumé.se.)

Den sanna bilden av Volvo och Saab?

Hur uppfattas varumärket Saab och varumärket Volvo runt om i världen? Den sanna bilden finns, som bekant, alltid hos betraktaren – alltså allmänheten och köparna.

www.brandtags.net kan vem som helst ange det första som dyker upp i huvudet när man ser en logotyp. Summan av alla besökares associationer presenteras som ett s.k. taggmoln. Ju oftare ett ord eller en fras har nämnts desto större är det, och vice versa.

Jag gjorde bilder av taggmolnen för Saab och Volvo. Analysen överlåter jag till dig.

Saab:
saabtags

(Klicka på bilden för det kompletta taggmolnet.)

_

Volvo:
volvotags

(Klicka på bilden för det kompletta taggmolnet.)

En spontan observation: Associationerna till Volvo verkar vara betydligt mer homogena än associationerna till Saab.

Det här är så klart ingen vetenskaplig analys av varumärkesimage. Upphovsmannen, Noah Brier, kallar Brand Tags för ett experiment i varumärkesperception. Andra svenskrelaterade varumärken på Brand Tags är bl.a. Absolut, Gant, H&M, Husqvarna, IKEA, SAS, Scania, Skype och Sony Ericsson.

Håll med om att idén är intressant och spännande i all sin enkelhet.

Det gäller att bli älskad först

Al Ries ställde i senaste numret av AdAge frågan ”What’s Love Got to Do With It?”, och syftade på att ”kärlek” kommit att bli en allt vanligare ingrediens i varumärkesstrategier.

Svaret på hans fråga är förstås: Väldigt mycket.

Som jag skrev i inlägget Lovemarks och business-to-business innebär kärleken till ett varumärke bl.a. att kunderna blir mer lojala, mer överseende med eventuella brister och misstag, samt att de rekommenderar varumärket såväl oftare som mer entusiastiskt.

I sin krönika gör Al också en underbar liknelse mellan att bli förälskad i en annan människa och kärleken till ett varumärke. Jag har tagit mig friheten att översätta den och korta ner den en aning.

Anta att en ung person blir förälskad och gifter sig. Anta sedan att samma person nästkommande år möter någon som ser bättre ut, är rikare och roligare att umgås med. Bingo! Hon byter ut genast ut sin äkta hälft.

Eller inte. Det som är överraskande är inte att ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Det överraskande är att ungefär hälften av äktenskapen inte leder till skilsmässa.

Att bli förälskad i en person är en emotion vars konsekvenser kan hålla i åratal. Dessutom brukar inte människor bli förälskade en andra gång utan att först ha slutat älska den första kärleken.

Att bli förälskad i ett varumärke har liknande konsekvenser. Bara för att man råkar upptäcka ett ”bättre” varumärke innebär det inte per automatik att man är beredd att byta. Pepsi kanske smakar bättre än Coke, med de flesta har en gång blivit förälskade i Coke och har inte som avsikt att lämna varumärket.

herbie_the_love_bugMänniskor har i alla tider blivit förälskade i varumärken. Se bara på Volkswagens historia. Det var den första småbilen. Folk blev bokstavligen kära i den. Disney gjorde t.o.m. en film om den: Herbie, the Love Bug.

Och så har vi McDonald’s. Den första hamburgarrestaurangen. ”I’m lovin’ it” funkar för McDonald’s, men skulle sannolikt inte fungera för Burger King. Att det är så, hävdar Al Ries, beror dock inte på att kärlek är en kraftfull marknadsföringsstrategi, utan helt enkelt på vilket varumärke kunderna kände till först.

Här håller jag inte med.

Jag menar att det beror på vilket varumärke kunderna älskade först. Det fanns t.ex. många andra persondatorer före Apple, liksom det fanns många mobiltelefoner före iPhone, men ingen annan lyckades samla en stor skara så hängivna anhängare. Och trots att Ford var den första serietillverkade bilen, är väl knappast Ford ett bilmärke som älskas. Det finns så klart fler exempel. Kevin Roberts, som myntade begreppet lovemarks, presenterar en lång lista på varumärken som älskas (du hittar den här). Långt ifrån alla var först i sin kategori.

Därefter är Al och jag överens igen. För visst är det så att om man är riktigt förälskad i en annan person blockeras intresset för att hitta någon annan att älska. Det samma gäller varumärken. Har man väl blivit förälskad i ett varumärke blockeras intresset för att hitta ett annat varumärke i samma kategori. Man upphör helt enkelt med att jämföra det varumärke man älskar med konkurrerande varumärken.

Därför är det viktigt för marknadsförare att inte missrikta sina budskap. Om du inte är det ledande varumärket kommer det mesta du säger att ignoreras. Kunden tänker helt enkelt: Jag är ju redan förälskad i ett varumärke, och det är inte i ditt. Men ge inte upp. Ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Om du visar respekt för den du uppvaktar, om du är lyhörd för kundens önskemål och om du har tålamod, kan det mycket väl bli du som får dejta när det väl blir dags.

Och om du är det ledande varumärket skall du se till att odla kärleken, inte ta den för given. Glöm inte att de som älskar dig gör det för att du är den du är. Få inte för dig att marknadsföringskriget är ett reklamkrig. Det handlar inte om finurliga budskap, det handlar om relationer; att oavbrutet odla kundernas övertygelse om att det är med ditt varumärke de vill dela sin framtid.

Kärlek som ingrediens i varumärkesstrategier handlar nämligen inte om vem som har de bästa annonserna. Det handlar om något betydligt enklare. Och svårare.

Det handlar, enligt mig, om att bli älskad först.

_

Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

[poll id=”3″]

(Läs även mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg: Lovemarks and B2B branding.)

Lovemarks och business-to-business

Kevin Roberts, CEO på Saatchi & Saatchi, etablerade begreppet ”lovemarks” som etikett på de varumärken som inte bara beundras, utan som älskas av sina kunder:

The powerful emotional attraction of lovemarks is what produces Loyalty Beyond Reason. […] It is the sort of love that can forgive lapses and understand failures.

Vitsen med att uppnå lovemark-status är alltså att kunderna (eller anhängarna) blir betydligt mer lojala, mer toleranta för fel och brister, samt att varumärket rekommenderas för andra både oftare och mer entusiastiskt.

Inom konsumentmarknadsföring är lojalitet bortom det förnuftiga egentligen inget konstigt. Många riktigt framgångsrika konsumentvarumärken är typiska lovemarks.

Men inom business-to-business, b2b, uppstår i många branscher en inbyggd motsättning. Så snart ett företag/varumärke blir marknadsledare (vilket ju bl.a. kräver hög grad av lojalitet) blir kunderna mindre benägna att älska det. Den enkla orsaken är att marknadsledare ofta kan ta ut ett premium på priset, samt att deras blotta storlek gör att de kan upplevas som aningen för arroganta och självsäkra.

Eftersom ordet ”love” antyder en uteslutande varm och positiv känsla kan det alltså vara svårt att betrakta flertalet marknadsledare inom b2b som just älskade. Däremot är dessa varumärken allt som oftast högt respekterade, samt upplevs som mer pålitliga och trovärdiga än majoriteten av konkurrenterna.

Kan då lovemarks över huvud taget tillämpas på b2b-företag?

En examensuppsats från Lunds Universitet (The Potential of B2B Lovemarks, juni 2008) kom fram till att lovemarks absolut kan tillämpas även inom b2b, men att definitionen behöver modifieras.

Modifierad "Customer-Based Brand Equtiy"-modell (CBBE, Keller, 2002 & Kotler/Pfoertsch, 2006)
Modifierad "Customer-Based Brand Equtiy"-modell (CBBE, Keller, 2002 & Kotler/Pfoertsch, 2006)

Om vi med lovemarks inte nödvändigtvis behöver mena ”villkorslös, passionerad kärlek” utan i stället definierar det som ”varumärken som skapar lojalitet bortom rationella argument”, kan vi hitta ett antal möjliga exempel på b2b-lovemarks.

Här är mina fem kandidater:

Bluetooth (teknologi)
Har samlat fler än 10 000 företag att enas kring en teknologistandard, och gått från 1 till nästan 3 miljarder skeppade produkter på mindre än 10 år.

DeWalt (verktyg)
Handverktyg väljs ofta mer på basis av varumärkespreferens än produktfördelar. I många byggbolag finns t.o.m. en outtalad märkespreferens-kultur.

McKinsey & Co (konsultation)
Du litar på dem. Punkt. Företagsledningar fattar avgörande strategiska beslut baserat på McKinseys rekommendationer.

Scania (latsbilar)
Åkerier, och särskilt lastbilschaufförer, tenderar att ha mycket starka preferenser beträffande val av varumärke.

Tenon (revision/redovisning)
Har blivit framröstat som det bästa b2b-varumärket i Storbritannien, före företag som Accenture, HP och Cisco. Har målmedvetet satsat på nära och mer personliga partnerskap med sina kunder.

Komplettera gärna listan med fler exempel. Eller såga argumentationen om du har en annan åsikt.

(Examensuppsatsen kan laddas ner här. På Pyramids B2B-blogg har jag skrivit ett längre inlägg om lovemarks inom business-to-business. Inlägget är på engelska och finns här.)

Varför det heter som det heter

Har du någon gång funderat över varför företag och produkter heter som de gör? Och vad namnen kommer ifrån?

I många fall finns det en både underhållande och inspirerande historia bakom företags- och produktnamn. Jag tänkte roa dig med 30 av dem.mcintosh_red

  1. Adidas – Från grundaren Adolf (Adi) Dassler.
  2. Apple – Sägs vara Steve Jobs favoritfrukt. Men det var också ett sätt att särskilja bolaget från andra datortillverkare, som på den tiden hette bl.a. IBM, DEC, Cincom och Tesseract. (Namnet Macintosh kommer f.ö. från äpplesorten McIntosh Red, ofta förkortat till Mac.)
  3. ASICSAkronym för den latinska frasen Anima Sana In Corpore Sano (en välmående själ i en välmående kropp).
  4. Audi – Grundaren August Horch efternamn översatt till latin (på svenska ”Hör!”).
  5. BenQ – Sammanskrivning av Bringing Enjoyment and Quality to Life.
  6. Blaupunkt – Namnet Blaupunkt (blå prick) skapades faktiskt av kunderna. Bolaget grundades 1923 under namnet Ideal och tillverkade då hörlurar. När ett par hörlurar klarade kvalitetstestet märktes de med ett runt, blått klistermärke. Hörlurarna blev snabbt kända som blaue Punkte-lurar. Och 1938 bytte företaget namn till Blaupunkt.
  7. Canon – Grundades 1933 under namnet Precision Optical Instruments Laboratory. Bytte namn till Canon två år senare. Namnet kommer från företagets första kamera, Kwanon, som i sin tur fick sitt namn från det japanska namnet på Buddhismens barmhärtighets-bodhisattva.
  8. Ecco – Grundaren Karl Toosbury vlle ha ett enkelt namn och valde att laborera med bokstäverna i Coke. Han fastnade för Ecko, men bytte ut K mot ett C för att göra namnet snyggare.
  9. Epson – Från Son of Electronic Printer (Epson ansågs klinga bättre än Sonep).
  10. Google – En felstavning av talet googol (10 upphöjt till 100). Termen googol uppfanns redan 1938 av nioårige Milton Sirotta, brorson till matematikern Edward Kasner. Bolaget valde namnet som metafor för sitt syfte: Att hålla ordning på den enorma mängd information som finns på Internet.
  11. Häagen-Dazs – Ett påhittat namn utan betydelse. Bolaget grundades i Bronx av Reuben och Rose Mattus. De ville ha ett namn ”som förmedlade en aura av den gamla världens traditioner och hantverk”.
  12. Intel – Gordon Moore och Robert Noyce fick förslaget att de skulle döpa sitt bolag till Moore Noyce Electronics. Det klingade illa (”more noise”), varför de kastade om bokstäverna och grundade N M Electronics. Några år senare ville de byta namn till Integrated Electronics, men det var redan upptaget. Istället fick de inledande stavelserna skapa namnet.
  13. Kodak – Namnet på kameran och företaget är påhittat av grundaren George Eastman. Hans favoritbokstav var K, och han prövade många olika varianter tills han fastnade för Kodak. Han ansåg nämligen att namnet hade stark varumärkeskaraktär, uppenbar särprägel och var dessutom lätt att uttala.lego1
  14. Lego – En sammanskrivning av danskans leg godt (alltså lek väl). Lego betyder också ”jag sätter samman” på latin, men enligt Lego Group är den betydelsen ett rent sammanträffande.
  15. Lucent Technologies – Lucent betyder lysande och valdes som metafor för företagets visionära tankesätt och affärsfilosofi.
  16. Microsoft – Skapat av Bill Gates från microcomputer software.
  17. Mitsubishi – Från japanskans mitsu, som betyder 3, och hishi, som betyder diamant (den geometriska formen, inte ädelstenen).
  18. Motorola – Grundades som Galvin Manufacturing Company. När bolaget började tillverka bilradioapparater döptes produkten till Motorola: Motor efter bil och ola efter radio. På den tiden hade nämligen många radio- och ljudföretag suffixet ola i sitt namn. Idén bakom namnet var att det skulle förmedla rörelse och ljud. Det blev så uppskattat att det sedermera fick bli företagsnamnet.
  19. Nero – Nero Burning ROM kommer, tro det eller ej, från ”Nero burning Rome”.
  20. Nokia – Från början ett trämassaföretag som expanderade verksamheten att också omfatta gummiprodukter. Dessa tillverkades då i den finska orten Nokia.
  21. Oracle – Grundarna Larry Ellison, Ed Oates och Bob Miner arbetade med ett konsultprojekt för underrättelseorganet CIA. Projektet fick kodnamnet Oracle, eftersom CIA ansåg att systemet hade potential att kunna ge svar på många frågor.
  22. Pepsi – Från matsmältningsenzymet pepsin.
  23. Psion – Datorföretaget är döpt efter grundaren David Potter, men med en kul twist: Potter Scientific Instruments Or Nothing.
  24. Reebok – En alternativ stavning av rhebok, en afrikansk antilop.
  25. Smart – Akronym för Swatch + Mercedes + Art.
  26. Sony – Från det latinska ordet sonus, som betyder ljud, och det amerikanska slanguttrycket sonny, som syftar på en smart yngling. Eller som en av grundarna, Akio Morita, uttryckte det: ”Since we were sonny boys working in sound and vision”.
  27. Starbucks – Döpt efter en karaktär, förstestyrman Starbuck, i Herman Melvilles roman Moby-Dick.
  28. Twitter – Betyder på engelska högt, darrande fågelläte, eller kort och gott kvitter.
  29. Virgin – När Richard Branson började sälja skivor på postorder fick han namnförslaget från en av de anställda: ”What about Virgin? We’re complete virgins at business”.
  30. Yahoo! – Ordet yahoo skapades av författaren Jonathan Swift, och i hans bok Gullivers resor beskrivs en yahoo som en motbjudande och knappt mänsklig varelse. Grundarna David Filo och Jerry Yang betraktade på skoj sig själva som två yahoos.

Efter den här odyssén i mer eller mindre kreativ namngivning vill jag poängtera att namngivningsarbetet inte skall ses som ett kreativt projekt. Namnet är nämligen brännpunkten i ett företags eller en produkts framtoning. Vilken sorts namn som bäst förmedlar de önskvärda associationerna bör m.a.o. betraktas som ett strategiskt arbete, eftersom karaktären på namnet sänder ut en stor mängd medvetna och undermedvetna signaler om bl.a. affärskategori, storlek, verksamhetsfilosofi, ambitioner, osv.

Namnvalet kan t.o.m. påverka ett företags värdering. Karpoff och Rankine genomförde för drygt tio år sedan en studie bland aktieanalytiker i USA beträffande namnets betydelse på bolagsvärdering. Majoriteten av de tillfrågade, närmare bestämt 54%, ansåg att företagsnamnet påverkar P/E-talet, men också att ett företags sätt att välja namn ger viktig information om bolagets ledning och framtidspotential.

Alltså handlar framgångsrik namngivning om betydligt mycket mer än subjektiva åsikter om vad som låter och känns bra eller inte. Namngivning handlar om att lyfta företaget ett snäpp, sätta ambitiösa mål och behålla flexibilitet inför framtiden.

Pleased to meet you, hope you guessed my name
‘Cause what’s puzzlin’ you is the nature of my game

The Rolling Stones, Sympathy for the Devil

_
(Vill du läsa om fler namn och deras etymologi, klicka här.)


Var i hjärnan skapas varumärken?

Under de senaste tio åren har forskarnas förmåga att kartlägga hjärnans aktivitet förbättrats markant. Med hjälp av bl.a. fMRI (funktionell magnetisk resonanstomografi) och MEG (magnetencefalografi) kan de i realtid se vilka delar av hjärnan som arbetar vid olika sorters stimuli.

Det har lett till en mindre revolution inom det som kallas neurovetenskap. Allt fler forskare presenterar allt oftare nya rön som avslöjar hur människan fungerar. Inom marknadsföring har det t.o.m. uppstått en ny gren, neuromarketing. Företrädarna för neuromarknadsföring hävdar att de vetenskapliga rönen kan användas för att skapa starkare varumärken och mer lönsam marknadskommunikation. Det är naturligtvis rent nonsens. Skulle det vara så enkelt, skulle åtminstone jag redan vara arbetslös.

neurons_in_brainDärför vill jag, innan vi går vidare, understryka att neurovetenskap fortfarande är en ung vetenskap och därmed en osäker sådan. Det vi tror oss veta idag kan m.a.o. visa sig vara fel i morgon. Ha alltså i åtanke att det här inlägget enbart presenterar teser och spekulationer, inte absoluta sanningar.

Hjärnan består av ca 100 miljarder neuroner, alltså hjärnceller. Varje neuron i hjärnan är sammankopplad med en eller flera andra neuroner. När en av dessa neuroner aktiveras – t.ex. genom ett synintryck – startas en kedjereaktion i hjärnans nätverk. Dessa kedjereaktioner avgör hur informationen bearbetas och lagras, och sammantaget utgör alla kopplingar grunden för människans mycket komplexa natur och beteende.

Ett viktigt framsteg inom neurovetenskapen är förståelsen för hur dessa nätverk skapas. Eric Kandel, som år 2000 fick Nobelpriset i medicin, har bl.a. visat att långtidsminnet, till skillnad från korttidsminnet, skapas genom en proteinsyntes och genom strukturella förändringar i hjärnan. Det innebär att hjärnan, genom upprepad stimuli, förändrar sina kopplingar – den lär sig (1).

Det borde rimligtvis även gälla reklambudskap, slogans och varumärkesassociationer. I så fall innebär det att antalet kopplingar i hjärnan blir fler i takt med att varumärket blir mer bekant för oss. Och ju fler kopplingarna blir desto starkare och mer mångsidiga blir associationerna till varumärket. Genom upprepad stimuli kan m.a.o. varumärket bokstavligen etsas in i hjärnan – det ”hårdkodas”. (Se också ”Hjärnan gillar slogans”.)

Därför, menar neurovetenskapsmännen Giep Franzen och Margaret Bouwman, att den bästa varumärkeskommunikationen stimulerar ett flertal olika centra i hjärnan samtidigt. I deras bok, The mental world of brands: mind, memory, and brand success, hävdar de bl.a. att samtidig stimulans av olika neuroner starkt bidrar till hårdkodning av ett varumärke:

What fires together, wires together.

De hävdar också att emotionella stimuli alltid dominerar över rationella stimuli (2). (Jag kan f.ö. varmt rekommendera boken, eftersom den ger en mycket balanserad och realistisk syn på neurovetenskapens roll inom marknadsföring.)

Deras tes verkar få stöd i en amerikansk studie, genomförd år 2002 på University of Los Angeles. Studien antyder nämligen att ett varumärkes nätverk huvudsakligen skapas i den högra hjärnhalvan, alltså den halva som står för omedvetna förmågor som intuition, kreativitet, helhetsuppfattning, känslosamhet, orienteringsförmåga, formkänsla, tolkning av ansiktsuttryck och musikalitet. Dessutom visar studien att även varumärkesord – i motsats till alla andra ord – huvudsakligen genererar aktivitet i den högra hjärnhalvan (3). Språkförmågan, liksom bl.a. medvetande, matematik, logik och analysförmåga, finns normalt i den vänstra hjärnhalvan.

brain_diagramAtt varumärkesassociationer skapas i den högra hjärnhalvan bekräftas också av en studie genomförd på London Business School. Den visar nämligen att valet mellan olika varumärken inte sker i den rationella och logiska vänstra hjärnhalvan utan huvudsakligen i den högra, närmare bestämt i ett område som kallas parietal cortex (vid Parietal lobe i bilden t.v.) (4).

Parietal cortex kallas ibland, p.g.a. sin placering, för medvetandets knutpunkt. Men exakt vilken funktion det här området har vet vi inte med säkerhet. Vad vi vet är att det hanterar signaler från en mängd olika sorters processer – bl.a. syn, hörsel, språk, självuppfattning och motorik. Nu hoppas forskarna kunna bevisa att det är i det här området varumärkesvärden skapas.

Men varumärkesassociationer kan mycket väl styras från helt andra centra. Det enda vi med tämligen god säkerhet vet är att starka varumärken stimulerar betydligt fler centra i hjärnan än svaga eller okända varumärken. Kanhända hänger det samman med att den högra hjärnhalvan arbetar med många olika processer samtidigt medan den vänstra arbetar sekventiellt.

En studie publicerad av Radiological Society of North America (RSNA) antyder nämligen att välkända varumärken skapar betydande aktivitet i de delar av hjärnan som hanterar positiva känslor och självbelöning, medan okända varumärken huvudsakligen hanteras av mer analytiska och kritiska delar av hjärnan (5). Den här studien stöder alltså tesen att kända varumärken inte betraktas som ord av hjärnan, till skillnad från okända varumärken som bl.a. bearbetas av språkcentrat.

Skulle samtliga dessa studier visa sig klara framtida prövning kan vi konstatera att det krävs tid och konsekventa budskap för att ett varumärke skall etsas in – ”hårdkodas” – i hjärnan.

Men också att det inte är de logiska, rationella argumenten som får varumärken att fastna i våra hjärnor, utan de som stimulerar våra känslor, vår kreativitet och musikalitet.

Det tycker jag tål att tänkas på.

Källor:
(1) Larry Squire and Eric Kandel. Memory: From Mind to Molecules. Scientific American Library, N.Y. 1999.
(2) Giep Franzen & Margaret Bouwman. The mental world of brands : mind, memory, and brand success. World Advertising Research Centre. 2001.
(3) Possidonia Gontijo, Janice Rayman, Shi Zhang & Eran Zaidel. How Brand Names are Special: Brands, Words and Hemispheres. Psychology Department, Anderson School of Management University of Los Angeles, California. 2002
(4) Tim Ambler, John Stins, Sven Braeutigam, Steven Rose & Stephen Swithenby. Salience and Choice: Neural correlates of shopping decisions. London Business School. Centre for Marketing Working Paper No. 01-902. April 2002
(5) Cristine Born, Stefan O. Schoenberg, Maximilian F. Reiser, Thomas M. Meindl & Ernst Poeppel. MRI shows brains respond better to name brands. RSNA News, November 2006.

Du får en krona för 90 öre. Hur många kronor vill du ha?

Anta att jag gav dig erbjudandet att köpa en krona för 90 öre. Hur många kronor hade du köpt? Det logiska svaret är så klart att du tagit varenda krona jag har.

Tillämpa nu samma logik på din reklam.

Om tankesättet är sunt, varför har du en reklambudget? Jag menar, om din reklam fungerar – alltså om du vet att reklamen genererar mer intäkter än vad den kostar – varför inte köpa reklam för varenda krona ditt företag kan skaka fram?

Och om reklamen inte fungerar, varför fortsätta?

Frågan är inte retorisk. Den är i högsta grad relevant. Och det finns ett svar. Reklam, eller marknadskommunikation om du så vill, har två olika sorters mål: kortsiktiga och långsiktiga.

Det kortsiktiga målet är att öka försäljningen. Det är den sortens reklam som ska generera mer pengar än vad den kostar. Och det är den sortens reklam som ska kunna mätas i kronor och ören (vilket i och för sig inte alltid är så enkelt). Om tevereklamen, annonsen eller bannern inte genererar merförsäljning som överstiger den totala kostnaden, bör du alltså ta dig en ordentlig funderare över din taktik.

Det långsiktiga målet är att stärka varumärket. Det är en sorts försäkring som syftar till att på sikt t.ex. kunna motivera ett högre pris, driva aktiekursen uppåt, skapa mer lojala kunder, göra det svårare för nya konkurrenter att etablera sig inom din produktkategori, osv. Därmed ska alltså också de långsiktiga insatserna vara lönsamma. Problemet är dock att definiera vad som menas med ”på sikt”. Och hur lönsamheten ska mätas.

Förmodligen är det därför många företag mäter och hanterar de kort- och långsiktiga insatserna separat. Det leder ibland till att det långsiktiga varumärkesarbetet uppfattas som något luddigt, något som inte har den minsta effekt på affären.

Och därmed blir varumärkesarbetet svårt att utvärdera och motivera.

Ändå vet vi att de långsiktiga insatserna kan vara lönsamma.

ramlosaDet finns trots allt företag som är beredda att betala 3 miljoner dollar för en 30 sekunders reklamspot under Super Bowl – den årliga höjdpunkten för såväl amerikansk fotboll som tevereklam. Det motsvarar ca 25 miljoner kronor. Och det är väl investerade pengar, åtminstone enligt Chuck Tomwick, professor i marknadsföring på University of Wisconsin Eau-Claire, som har studerat reklaminslagen i Super Bowl och deras genomslagskraft i tio år. (Läs mer här. Se årets reklamspots här.)

Och det finns ju också människor som tycker att det är värt att betala nästan dubbelt så mycket för en liter Ramlösa än för en liter Athena mineralvatten.

Ett bra sätt att mäta den långsiktiga effekten är att använda brand equity som måttstock. Brand equity knyter samman målgruppens uppfattning om varumärket med vilka ekonomiska effekter det resulterar i. Brand equity kan tillämpas på tre nivåer, företags-, produkt- och kundnivå, och indikerar vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter och kunna ta bättre betalt för dem.

Men för att den här måttstocken ska vara meningsfull måste du utvärdera, spåra och mäta på exakt de aspekter som verkligen driver försäljning av din produkt.

Gör du det?

Köper du en krona för 90 öre, eller köper du en krona för 1,50?

Hjärnan gillar slogans

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

  • Think different
  • Just do it
  • Don’t leave home without it
  • Probably the best beer in the world
  • Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

im_lovin_itIdag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. ”If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: ”If it doesn’t fit, you must acquit”.

labour_isnt_workingDen här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: ”Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även inlägget om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Och håll utkik efter ett kommande inlägg om hur slogans, varumärken och reklambudskap lagras i och bearbetas av hjärnan.

_
Tillägg:
Nu finns inlägget ”Var i hjärnan skapas varumärken?” här. Läs det, det är intressant.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.

Och Virgin borde sälja kondomer

Starka varumärken förknippas mer med en nytta eller egenskap än med en produkt. Apple är inte datorer utan ett varumärke som lovar en fantastisk användarupplevelse. BMW är inte en bil utan ett varumärke som lovar den ultimata körupplevelsen.

Att kunderna förknippar varumärket med en känsla, attityd eller upplevelse snarare än med ett objekt är förutsättningen för en emotionell relation mellan kund och varumärke. Men att associationerna är kopplade till en nytta eller egenskap har också den fördelen att varumärket är bättre rustat för att lansera produkter i nya kategorier.

Den företeelsen kallas för brand extension, varumärkesutvidgning, och används främst i syfte att bredda varumärkets kundbas (tänk iPod och iTunes) och för att skapa helt nya intäktsströmmar (tänk iPhone). I vissa fall kan brand extension även användas för att injicera ny styrka och energi till varumärket (tänk Caterpillar). Eller för att skapa sympati för varumärket genom att sammankoppla det med en god gärning (som när Piratpartiet vill lösa Sveriges blodbrist under devisen ”Sharing is caring” – läs intervjun här).

Förutsättningen för att lyckas är att den idé, nytta eller egenskap som varumärket associeras med kan, med bibehållen trovärdighet, överföras till den nya produktkategorin. Virgin finns i ett otal kategorier, från läsk och limousineservice till bröllopskläder och rymdresor, men är alltid ”Rebellen”. Caterpillar flirtar med så vitt skilda målgrupper som bygg- och anläggningsföretag respektive friluftsintresserade privatpersoner, men fokuserar alltid på ”utomhus, robust, stryktåligt”.

bk_jacketI fem års tid har New York-baserade TippingSprung genomfört en undersökning bland personer som arbetar med varumärkesutveckling och marknadsföring för att få synpunkter på bl.a. vilka brand extensions som är de mest lyckade, vilka som inte fungerar och vilka trender som förekommer.

Den senaste undersökningen presenterades den 7 januari i år. Den gav tummen upp för bl.a. BMW Performance Driving School (49,9% positiva), medan Burger King’s klädkollektion för män fick tummen ner (45,4% negativa).

Bland tidigare års favoriter finns Apple iTunes, Jeep barnvagnar, Caterpillar skor, Disney väggfärg och Madonnas barnbok ”The English Roses”.

Två av de tydligaste trenderna inom brand extensions är, enligt TippingSprung, ”den goda saken”, d.v.s. att allt fler företag söker sig till områden där varumärket kan associeras med en välgärning (tänk Dove Self-Esteem Fund), samt ”utbildning”, d.v.s. att ledande varumärken i allt större utsträckning använder sitt renommé som plattform för att sprida kunskap och färdigheter.

Men den kanske mest underhållande och intressanta delen av undersökningen är frågan om vilka varumärken som borde utvidgas och hur. Under de fem år som enkäten genomförts har en hel del tänkvärda förslag presenterats. Jag har valt ut 10 favoriter (fyll gärna på listan med egna förslag):

  • Ben & Jerry’s borde kunna erbjuda godis
  • Harley-Davidson skulle kunna lansera ett ölmärke
  • Thermos borde lansera isolerade utomhuskläder
  • IKEA ansågs ha potential att öppna en kafé- eller snabbmatskedja
  • Victoria’s Secret borde kunna lansera romantiska noveller
  • Volvo borde lansera bilbarnstolar
  • Fisher-Price borde öppna en dagiskedja
  • Nike borde börja med sportdryck
  • JetBlue borde lansera motsvarande markservice, TaxiBlue
  • Kleenex skulle vara en trovärdig nässpray

Personligen kan jag inte begripa att Acer tillåts sälja en Ferrari-laptop (som av vissa kritiker dessutom anses vara ”markedly slow”). Däremot skulle jag kunna tänka mig att pröva en skidvalla från Teflon.

Och varför säljer inte Virgin kondomer?

Fokus lönar sig

Såg i dagens Resumé, till min stora glädje, att Signumpriset tilldelats Fjällräven. Priset föräras det nordiska företag som bäst vårdat sitt varumärke. Hatten av för den insiktsfulla juryn. Fjällräven är nämligen ett bra exempel på att ett konsekvent och tydligt fokus på varumärkets idé också är en bra affär.

Fjällräven ingår i börsnoterade Fenix Outdoor, som även äger bl.a. Primus och Naturkompaniet. Och allt bolaget gör präglas tydligt och konsekvent av ”genomtänkta och högkvalitativa produkter för ett aktivt friluftsliv”. Det lönar sig. Rörelseresultatet 2007 var ca 14% och i den senaste kvartalsrapporten från 2008 hade rörelseresultatet ökat med 20%.