Tag Archives: betydelse

Grönt är skönt och gult är fult

Bilden ovan hittade jag på bloggen Information is Beautiful. Den uppges ange färgers betydelse i olika delar av världen (klicka på den för en större bild).

Jag tror dock att vi skall betrakta affischen med en nypa salt. (Men visst är den snygg – vill du ha den på papper, kan du beställa den här). Det här med färgers betydelse och påverkan är ett minst sagt omdiskuterat ämne inom bl.a. biologin, psykologin och neurovetenskapen. Och mig veterligen har ingen hittills lyckats ena vetenskapen kring en oomstridd teori.

Men att färger har betydelse och påverkan torde vara självklart. Vi behöver bara se oss omkring i naturen, där färger fungerar som mycket effektiva signaler hos både djur och växter. Till exempel använder vissa djur färger för att kommunicera sexuell tillgänglighet medan andra använder färger för att signalera fara; en svart fluga är harmlös (om än irriterande) men har den gula streck vet vi att den kan stickas. Även växters färger skickar meddelanden till oss; en grön banan känns föga lockande men en gul vet vi är god.

Det finns också tonvis med vetenskaplig forskning som berör färgers betydelse och påverkan, men det finns ytterst få monografier av rönen. Ett av skälen kan vara att resultaten oftast är ofullständiga eller motsägelsefulla, vilket i sin tur kan bero på att färger traditionellt definerats som “blått”, “rött”, “gult”, “grönt”, osv. Alltså utan hänsyn till de subtila skillnaderna i olika färgtoner och (de mindre subtila) betydelserna av olika färgkombinationer.

Det är åtminstone vad psykologen Angela Wright hävdar. Hon har specialiserat sig på färgers betydelse och påverkan, bl.a. i design och marknadskommunikation, och hennes mångåriga forskning har resulterat i ett intressant system, Colour Affects System. Till skillnad från de flesta liknande teorier baseras Angela Wrights system på två variabler: dels på de psykologiska egenskaperna hos elva basfärger – röd, blå, gul, grön, violett, orange, rosa, grå, svart, vit och brun – dels på färgernas nyansskillnader samt på kombinationer av färger, nyanser och toner.

I korthet menar Angela Wright att ett framgångsrikt användande av färger inte handlar om att välja rätt basfärg, utan om att välja rätt kombination av färgtoner. Och till skillnad från basfärgerna, vilka var för sig verkar ha vitt skilda betydelser i olika kulturer, menar Angela Wright att vissa kombinationer av färgtoner har universell betydelse. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det finns inga bra och dåliga färger, endast bra och dåliga kombinationer av färgtoner.

Hennes påstående får stöd i en studie, som genomfördes av Colour & Imaging Institute vid University of Derby under 2003 och 2004, på fem olika marknader: England, Frankrike, Tyskland, Spanien och Sverige. (Dessutom undersöktes Color Affects System på kineser boende i Storbritannien.) Resultatet visar myket god överensstämmelse med Angela Wrights teori (77-90%), men också att färgkombinationerna och färgtonerna tolkas i stort sett lika oberoende av kön, ålder och kulturell bakgrund.

Colour Affects System är indelat i fyra färggrupper, vilka var och en representerar en av Carl Jungs fyra personlighetstyper. Angela Wright upptäckte nämligen att det finns ett starkt samband mellan de olika personlighetstyperna och deras respektive reaktion på olika färgkombinationer. Och det sambandet kan företag dra nytta av, menar Angela Wright; när design eller marknadskommunikation består av färger från samma grupp skapas, hävdar hon, en universell harmoni som förmedlar ett specifikt och mycket kraftfullt emotionellt budskap. Det första steget är alltså att identifiera vilken av de fyra färggrupperna som bäst förmedlar det önskade (underliggande) budskapet.

De fyra grupperna, och deras dominerande karaktärsdrag, kan förenklat beskrivas enligt följande:

GRUPP 1:

Klara, känsliga, varma färger som inte innehåller svart, t.ex. scharlakansröd, korall, persika, påskliljegul, smaragdgrön, himmelsblå, koboltblå och syrenblå.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som lätt, varm, vänlig, ny, ung, livlig, fräsch, ren och optimistisk. Kända personer som kan sammankopplas med gruppen är/var bl.a. Tony Blair och Prinsessan Diana.
Färgerna lämpar sig väl för varumärken som vill förmedla ungdom, glädje och optimism, och i kategorier som t.ex. leksaker, PR-/reklam och resor/fritid. Exempel: Virgin.

GRUPP 2:

Kalla och gråtonade, men känsliga, färger, t.ex. rosenrosa, grapefrukt, salviagrön, duvgrå, Air Force blue och lavendellila.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som elegant, kylig, balanserad, tidlös, dyr, lugnande, ambitiös. Kända personer som kan sammankopplas med gruppen är/var bl.a. Nelson Mandela och Grace Kelly.
Färgerna lämpar sig väl för varumärken som vill förmedla lugn, tidlös elegans och lyx, och i kategorier som t.ex. revisorer/advokater, läkare/sjukvård, statliga myndigheter och lyxvaror/-tjänster. Exempel: Hermès.

GRUPP 3:

Varma, intensiva och eldiga färger som innehåller svart, t.ex. tomatröd, tegelorange, roströd, smörgul, lövgrön, olivgrön, grönblå och aubergine.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som varm och vänlig, traditionell, rejäl, pålitlig, jordnära, miljömedveten. Kända personer som kan kopplas samman med gruppen är bl.a. Bob Geldof och Jennifer Lopez.
Det här färgerna är de vanligast förekommande hos varumärken världen över. De lämpar sig särskilt väl för etablerade företag, gärna med lång historik, och i kategorier som t.ex. varuhus, bygg- och anläggning och idrott/hälsa. Exempel: The Body Shop.

GRUPP 4:

Mycket klara, starka och intesiva färger, t.ex. svart, vit, karmosinröd, magenta, citrongul, jadefärgad, isblå, indigo och violett.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som kompromisslös perfektion, materiella ambitioner, effektivitet, dramatik, raffinemang, modernitet och high-tech. Kända personer som kan kopplas samman med gruppen är: Oprah Winfrey och Sean Connery.
Färgerna används med fördel av utmanar- eller innovationsföretag. Men de lämpar sig också väl för varumärken som vill förmedla kompromisslös kvalitet och kategoriledarskap, och i kategorier som t.ex. teknologi, design och mode. Exempel: BT.

Bland de företag som valt att tillämpa Angela Wrights färgsystem finns Shell, Procter & Gamble, BT, The Body Shop och Lancôme.

Vill du läsa mer om Color Affects System kan du besöka webbsajten colour-affects.co.uk, läsa Angela Wrights egen (mycket korta) sammanfattning eller ladda hem ett whitepaper som jag har skrivit i ämnet (på engelska).

Vill du ifrågasätta teorin, hylla den eller presentera alternativa tankar och teser, tveka inte att kommentera inlägget.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Vad betyder marknadsföring?

Favorit i Repris 1 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008

Visste du att vi i Sverige saknar en enhetlig definition av ordet “marknadsföring”? Det, menar jag, har bl.a. fått konsekvenser för hur svenska företag organiseras och för den roll svenska marknadschefer har i sina bolag.

Vi använder ordet ”marknadsföring” både gärna och ofta. Men vad menar vi när vi säger det?

street_salesman

I reklambranschens tidning Resumé kan vi läsa att ”Nelly.com letade efter en byrå som kunde ge lite mer kontinuitet åt företagets marknadsföring”. Underförstått: Reklambyrån får ansvaret för marknadsföringen. Men kan det ansvaret verkligen läggas ut på en extern konsult? Svaret på frågan beror naturligtvis på vad som menas med ”marknadsföring”.

Många använder ordet ”marknadsföring” som synonym till reklam. I marknadsföringslagen står det att ”Marknadsföring och reklam är det fråga om, när ett budskap har ett kommersiellt syfte och ett kommersiellt innehåll”. Den definitionen jämställer alltså marknadsföring med reklam och utesluter dessutom allt som inte är kommersiella budskap. Det innebär att bl.a. sponsring, en hel del PR, bloggar och annan kunskaps- och/eller åsiktskommunikation anses vara något annat. Frågan är vad?

Gör du en sökning i Nationalencyklopedin får du följande svar (kortversionen): ”marknadsföring, åtgärder som vidtas för att skapa efterfrågan på varor eller tjänster, t.ex. reklam”. Det låter mer vettigt, och här antyds att reklam endast är en komponent i marknadsföring. Men läser du sedan den långa artikeln får du lära dig bl.a. följande: ”…marknadsföring (eng. marketing) är dels en funktion i företag, dels en deldisciplin inom ämnet företagsekonomi”. Håller du med?

Sveriges Marknadsförbund har inget definitionsförslag alls. Och lägg märke till att förbundet inte heter Marknadsföringsförbund. Det bidrar ytterligare till förvirringen, eftersom jag anser att namnet “marknadsförbund” antyder att de företräder Sverige som marknad, inte svenska marknadsförare.

I USA betraktas marknadsföring som något betydligt mer centralt och viktigt inom företagandet än i Sverige. American Marketing Association’s (märk väl: inte Market Association) har en formell definition av ordet “marketing” (fritt översatt):

Marknadsföring är alla de aktiviteter som vidtas och processer som genomförs i syfte att skapa, kommunicera, leverera och utbyta erbjudanden som har ett värde för kunder, partners och samhället i stort.

Marknadsföring ses alltså inte som en funktion eller en enskild aktivitet eller disciplin. Marknadsföring ses som en process som omfattar hela företaget (möjligtvis administration och produktion undantaget), och som pågår varje dag, året om.

Skulle vi välja att adoptera den amerikanska definitionen, är marknadsföring m.a.o. att likställa med en filosofi. Den sätter köparen — kunden — och hennes behov och önskemål i centrum för alla affärsaktiviteter. Och den ska därmed ägas, utvecklas och förvaltas passionerat av organisationens ledning i syfte att behaga organisationens kunder. Eller, som Peter F. Drucker (”The Grandfather of Management and Marketing”), så träffsäkert uttryckte det (fritt översatt):

Marknadsföring är inte bara så mycket mer än försäljning — det är över huvud taget inte en särskild aktivitet.
Marknadsföring omfattar hela affären. Marknadsföring är affären sedd ur slutresultatets synvinkel — alltså med kundens ögon.
Marknadsföring måste därför vara en angelägenhet och ett ansvar som genomsyrar alla delar av verksamheten.

Skillnaden mellan vårt svenska synsätt på ordets betydelse och hur marknadsföring betraktas i USA blir tydlig om du jämför den roll och det ansvar en CMO (Chief Marketing Officer) har i ett amerikanskt bolag med den roll de flesta svenska marknadschefer har (märk väl: inte marknadsföringschefer). Hur ofta tror du t.ex. att en CMO rapporterar till en försäljningschef och inte till VD? Tror du att en CMO enbart arbetar med kommunikations- och reklamrelaterade frågor? Tror du att dessa amerikanska företag betraktar marknadsstrategin som en del av försäljningsstrategin, eller tvärt om? Och tror du att CMO:s budget ses som “reklamkostnader” eller “brand equity investments”?

En enhetlig svensk definition av ordet marknadsföring skulle självklart inte per automatik förändra vår syn på marknadsföringens roll (än mindre det sätt på vilket vi organiserar företag). Men kanske skulle ett mer amerikanskt synsätt leda till att marknadsföring ges högre prioritet av fler personer i ledningen? Och kanske skulle marknadsföring t.o.m. ses som en strategiskt självklar investering — även (eller kanske framför allt) vid lågkonjunktur?

Trots allt är ju marknadsföring, så som det definieras av American Marketing Association, inte något du kan välja bort. Så tillvida du inte vill välja bort alla de aktiviteter och processer som har ett värde för dina kunder.

_

Läs även Per Torbergers utmärkta blogginlägg: Ditt, kundens och det verkliga problemet.