The Brand-Man

Favorit i Repris 27 | Inlägget publicerades den 2 mars 2010 | 36 kommentarer

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

• Funktion/Prestanda
• Värde/Nytta
• Relation/Förtroende

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för. (Tror du fortfarande inte på mig, läs inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper.)

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

_
Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 26 | Inlägget publicerades den 27 oktober 2009 | 32 kommentarer

Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara.

Läs det en gång till.

Ett varumärke är förväntningar. Punkt.

Ett varumärke är alltså inte varan eller tjänsten du köper, inte heller din relation till säljaren eller företaget. Däremot påverkar varan eller tjänsten – liksom dina kontakter med företaget – upplevelsen av varumärket, vilket i sin tur påverkar din förväntan på det. I positiv eller negativ riktning.

Starka varumärken lovar vad de kan hålla. De levererar alltid minst det du förväntat dig, vilket förmodligen gör dig till en lojal kund och därmed sannolikt en lönsam sådan.

Mindre starka varumärken försöker hålla vad de lovar. Men i praktiken lyckas de allt för sällan uppfylla förväntningarna. De kan i och för sig sälja varor eller tjänster i stora volymer, t.o.m. tidvis tjäna pengar, men kunderna är generellt illojala och byter ut varumärket så snart tillfälle ges.

Svaga varumärken lovar många olika saker, eller något som inte berör oss. De upplevs alltså splittrade eller ovidkommande, vilket innebär att vi antingen inte kan eller inte vill ha egentliga förväntningar på dem. De kan sälja på pris och prestanda, men är mycket sårbara mot den konkurrent som lyckas skapa spännande, relevanta förväntningar.

Logiskt, men inte alls rationellt.

Saken är nämligen den att våra förväntningar sällan (om någonsin) har med produkten som sådan att göra. Våra behov och önskemål handlar enkelt uttryckt om det som varan eller tjänsten resulterar i, inte vad den är. Mina förväntningar på t.ex. Apple är inte en kraftfull laptop, en billig musikbutik, en rymlig mp3-spelare eller en mobiltelefon med bra ljudkvalitet. Det jag förväntar mig är att Apple alltid skall leverera en överlägsen (och enkel) användarupplevelse, jämfört med varor och tjänster från konkurrerande varumärken.

Dessutom är känslorna kopplade till våra förväntningar olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av produkten är för oss. Om jag t.ex. skall köpa en ny bil är mina förväntningar laddade med mycket starka känslor, kopplade till vad jag tror mig behöva och vilja ha, och valet av märke blir motsvarande lika viktigt. Skall jag däremot köpa toalettpapper spelar märket mindre roll, eftersom mina förväntningar på vad toalettpappret skall resultera i är betydligt mindre känsloladdade.

Jämförelsen är förvisso orättvis, i bemärkelsen att en bil är en betydligt större ekonomisk investering än några rullar toalettpapper. Konsekvenserna av mitt val blir större.

Men faktum är att varans pris inte nödvändigtvis står i direkt proportion till dess emotionella värde för oss. Åtminstone inte per automatik.

Tänk Coca-Cola, Google, Lego, Absolut och Cheap Monday.

Poängen är nämligen att våra känslor till, våra förväntningar på och t.o.m. våra upplevelser av ett varumärke kan manipuleras. Nike lyckades göra gymnastikskon till något annat än bara en gymnastiksko, genom att adressera vår önskan att vinna och krossa allt motstånd. När vi köper Nike förväntar vi oss att bli en del av det vinnande laget (om än ute i periferin). Och Harley-Davidson har aldrig sålt motorcyklar. De tilltalar istället den 43-årige advokatens önskan att få ta på sig ett skinnställ, glida ut i obygden och för en stund känna sig lite farlig och rebellisk.

Vilket leder oss till pudelns kärna.

Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.

Varumärken som skapar förväntningar kopplade till det varan eller tjänsten resulterar i, har däremot alla möjligheter att lova vad de kan hålla. Kundens toleransnivå vad gäller enstaka fel och brister i produkten, leveransen eller servicen är mycket hög – så länge de anser sig få den upplevelse eller nytta de förväntade sig.

Enkelt sagt, men svårt att lyckas med.

Dessutom: Ju mindre viktig din produktkategori är för kunderna, desto svårare är det. Men svårt är inte det samma som omöjligt.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke?

Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna).
2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Gästinlägg av Per Robert Öhlin

Ingen vet riktigt. Inte ens de mest kreativa tycks hitta några bra svar.

“Ångest”, föreslog filosofen Charles Frankel.

“Kärlek”, hävdade kompositören Igor Stravinsky.

“Barnslighet”, menade Henri Matisse. Medan Franklin D. Roosevelt ansåg att mod var viktigt. Och Albert Einstein trodde att Gud hade ett finger med i spelet. Klart är att den som är kreativ har en förmåga att föda nya idéer. Men hur definierar vi en idé?

Syftet med en idé är att göra framsteg. Och här kan vi ta hjälp av ett större och bättre ord för framsteg, nämligen evolution. För hur uppskakande det än kan verka så handlar evolutionen i grund och botten om döden – samtidigt som den kretsar runt kärlek. Hur hänger det ihop?

Det handlar fundamentalt om att undvika att dö. Och det gör levande organismer genom att agera på två sätt: Dels föröka sig, vilket kräver kärlek. Dels anpassa sig till den ständiga utvecklingen, som kräver förändring, vilket fordrar kreativitet, som i sin tur förutsätter en stor portion nyfikenhet, mod och passion.

Evolution är ju som alla vet det engelska ordet för utveckling, och ett uttryck för konsten att överleva genom kontinuerlig anpassning. Evolution innebär att ett levande system har reagerat kreativt på ett yttre problem eller hot. Problemet ifråga kan bestå av ny konkurrens, ändrad miljö eller bara insikten (eller instinkten) att det egna livet är begränsat, vilket leder fram till viljan att fortplanta sig.

Livet innebär ett oavbrutet tryck på oss att växa och utvecklas. Och för att växa måste vi ständigt röra oss mot det okända. Vi måste ha passionen, glöden och modet att ta oss utanför oss själva för att orka möta en annorlunda idé, en främmande varelse eller en ny organisation. Det kräver anpassning, vilket ställer oss inför problemet att snabbt förena gammalt med nytt och dessutom göra det på ett sätt så att både vi själva och den främmande parten tjänar på det. Det kan bara ett gränslöst, kärleksfullt och barnsligt intellekt göra.

Att växa gör ont. Det är just i steget mellan det gamla och det nya som smärtan, osäkerheten och motsägelserna är som störst. Det skapar både liv och lust, för i evolutionens recept ingår såväl ångest som kärlek. Lägg därtill barnslighet. Och mod. Och inte minst den mystiska x-faktorn vi kallar Gud.

Kreativitet är alltså evolution, som ju representerar livet självt. Och så länge ingen har lyckats skapa liv på egen hand förblir livet en gåta och det är antagligen därför det betraktas som något gudomligt – till och med av vetenskapen, Guds ivrigaste utmanare. Det betyder att både Frankel och Stravinskiy hade rätt, det hade även Matisse, Einstein och Roosevelt, och alla andra framstående kreatörer som har gett sig på att tolka kreativiteten.

De har alla rätt på sitt sätt. De ser kreativiteten utifrån olika aspekter.

Utan tvivel är kreativiteten en smula mystisk. Men vi kan också tolka kreativiteten rent vetenskapligt. Och när vi gör det lutar vi oss mot teorin att livet startade för cirka tre och en halv miljarder år sedan med en encellig bakterie som hade en viss uppsättning gener – och att livet sedan dess har bjudit på en fantastisk resa. En sakta vandring över årmiljarder där vi besegrat fiende efter fiende, tagit oss förbi alla tänkbara hot och svårigheter, varpå vi sökt oss ända fram till mänsklighetens slutgiltiga triumf över sig själv och dess fysiska begränsningar: närmare bestämt månfärder, Internet och kloning. Vi har upplevt en fullständigt sanslös utflykt under vilken vi fått bevittna några av mänsklighetens mest visionära projekt som i sin tur lett oss vidare mot ännu djärvare mål. En upptäcktsfärd genom evigheten. En resa som eldats på av en enda strategi, en enda stark önskan, inpräntad i generna hos världens första bakterie.

Att nå evigt liv.

Per Robert Öhlin inledde sin bana som art director. Efter tio år sadlade han om och blev copywriter. I samma veva startade han sin första reklambyrå. Snart blev det en till. Och sen brakade han rätt i väggen. Sedan dess har han befunnit sig i ett tillstånd av febrig ambition för att skriva den där samtidsromanen som ännu inte har velat manifestera sig. Tiden som blir över ägnar han sig åt att gestalta reklamtexter, föreläsa, skriva bloggen Mine Goes to Eleven och hjälpa varumärken att finna sitt rätta jag. Per är också aktuell med boken Den mentala orgasmen – en liten bok om det största som finns: Kreativitet.

_

Relaterade inlägg:

• Varför är vi så förtjusta i konst?
• Är reklam en konstart?
• Hjärnan, varumärket och reklamen
• Reklamkunskap från förr
• 16 minuter underhållande klokskap

Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Om varumärken, känslor och förväntningar.

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

• Funktion/Prestanda
• Värde/Nytta
• Relation/Förtroende

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för.

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

_
Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

_

Relaterat:

• Varumärket är förväntningar
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt | Av Mats Lederhausen
• Why do you salespeople think you’re bloody neuroscientists? | Do not fear mistakes…
• Försäljningens paradox
• Varför skall jag lyssna på dig?

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Jag tycker mig allt oftare höra strategi förväxlas med taktik. Inte minst när de sociala medierna kommer på tal. Men det mesta på Internet är inte strategi, det är taktik. Liksom merparten av allt annat vi gör dagligdags.

Att vi förväxlar orden innebär att vi föväxlar deras innebörd. Och därmed ökar risken att vi också förväxlar vilken sorts problem eller utmaning vi står inför. Vi löser strategiska problem med taktiska åtgärder, och förundras över varför resultaten uteblir.

En sannolik orsak till förväxlingen är att strategi och taktik är två sidor av samma mynt. Skillnaden är, enkelt uttryckt, tidshorisonten.

Taktik är närtid. Taktiken beskriver hur du skall besegra din fiende, klara din utmaning, uppnå ditt mål här och nu. Alltså det du skriver på din blogg, budskapet på din webbsajt, telefonsamtalet till kunden, deltagandet i Linkedin-gruppen. Resultatet av din taktik skall kunna mätas.

Taktik är enkel att kopiera. Om du gör någonting som visar sig vara framgångsrikt, kan dina konkurrenter högst sannolikt göra likadant eller härma det. Och så snart en process, metod eller en produkt är kopierad, förlorar du din taktiska konkurrensfördel.

Ofta präglas taktiken av quick fixes som syftar till kortsiktig lönsamhet. Konsekvensen är att företagets taktik i praktiken styrs av omvärlden, vilket äventyrar den långsiktiga framgången. Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet är att verksamheter som drivs av en långsiktig mission genererar betydligt högre aktieägarvärde än kortsiktigt finansiellt styrda företag. Det hävdar Bill George, styrelseledamot i bl.a. ExxonMobil, Goldman Sachs och Novartis, samt författare till den utmärkta boken Authentic Leadership: Rediscovering the Secrets to Creating Lasting Value. Det han menar är att företag som enbart fokuserar på att maximera nästa månads eller kvartals lönsamhet i längden riskerar att åstadkomma precis det motsatta – säker nedgång eller t.o.m. konkurs (läs mer här). Alltså måste varje taktisk åtgärd värderas med utgångspunkt i hur den bidrar till den långsiktiga strategin.

Men tyvärr är många företag idag taktikstyrda. Det leder till frekventa och kortvariga upp- och nedgångar, och alltså på lång sikt till en nästintill kassaskåpssäker värde- och marknadsandelsminskning.

Och då hjälper det inte att kalla taktiken för strategi.

Strategi är perspektiv. Strategi handlar om att se helheten – om att förstå på vilket sätt ditt företag eller varumärke kan vara konkurrenskraftigt på lång sikt och var de mest lönsamma affärerna kommer att finnas. Det är kompassriktningen för hela affären – ramverket för alla aktiviteter – som hjälper dig att fatta rätt taktiska beslut längs vägen. Strategi är m.a.o. den långsiktiga planen över hur du kan stärka din marknadsposition på totalmarknaden.

En klok strategi innebär att all taktik fungerar bättre. En klok strategi tillåter enkelt uttryckt ett och annat oklokt taktiskt beslut. Men framför allt, en klok strategi borgar för klokare taktik.

Uttryckt på ett annat sätt: Skillnaden mellan strategi och taktik är att strategi är varje långsiktig plan, som är ett resultat av förmågan att välja rätt slagfält och manövrera en armé, medan taktik är målmedvetna handlingar, som är ett resultat av förmågan att agera rätt i fiendens närvaro.

Tillsammans överbygger strategi och taktik gapet mellan verksamhetens mål och medel.

Vet du var ditt varumärke skall befinna sig vid en specifik tidpunkt i framtiden, är det relativt enkelt att tänka ut vilken strategi som krävs. Och vet du vart du är på väg och hur du skall nå fram, är det relativt enkelt att navigera genom de dagliga hindren och utmaningarna.

Michael J. Kami, tidigare chefsstrateg på bl.a. IBM och Xerox, har sammanställt en dryg handfull managementgurus insikter i vad en lyckad strategi skall byggas på (bl.a. Peter Drucker, Tom Peters, Gary Hamel, C. K. Prahalad, Michael Hammer, Rosabeth Moss Kanter och Richard Pascale).  Dessa ledarskaps- och marknadsföringstänkares råd har han sammanfattat i följande 16 punkter:

1. Glöm det förgångna. Framtiden syns helt enkelt inte i backspegeln, däremot kan du få många nyttiga glimtar av den genom att verkligen förstå nuet.
2. Tänk stort och globalt. Få inhemska marknader är tillräckligt stora för stora strategiska ambitioner.
3. Förändringarna internt måste vara drastiska. Framgång kräver ibland totala organisationsförändringar. Eller uttryckt med Michael J. Kamis ord: ”One needs transformation, not reformation”.
4. Bygg din affär på kunskap och information, inte på saker. Teknik, teknologi, processer och innovationer kopieras allt enklare och snabbare. Värdet på dina fasta tillgångar är kort sagt  avhängigt av värdet på din personal och det intellektuella kapitalet.
5. Skapa en informationsbaserad organisation. Få företag har tagit steget fullt ut i den sammankopplade, digitala världen. Bygg din strategi på en substruktur av informations- och kunskapsutbyte – mellan alla anställda, leverantörer och kunder.
6. Fokusera på kärnkunskapen. Ställ dig frågan: Vad är vi riktigt, riktigt bra på? Hittar du svaret, se till att inte bara vara bra på det, utan gör allt för att uppfattas som den bäste.
7. Reducera nivåerna. Toppchefer, mellanchefer, självchefer och expertchefer. Hittar du fler nivåer i din organisation, gör dig av med dem.
8. Ge dina anställda rätt mandat. Ge auktoritet och mandat till de individer och team som har resurser och insikt att fatta beslut och ta ansvar.
9. Erbjud fortlöpande utvecklingsprogram. Ju mer utbildad din personal är – och inte enbart i det som tjänsten kräver, utan i största allmänhet – desto bättre kommer din verksamhet att bedrivas.
10. Prioritera talang. Att attrahera, motivera och behålla de mest talangfulla människorna är en absolut nödvändighet för företag som vill ha eller behålla en ledande ställning. Men kom ihåg att talangerna aldrig är bättre än den miljö som de finns i.
11. Tillämpa global benchmarking. På varje betydelsefullt område, är ditt företag lika bra eller bättre jämfört med kollegerna i samma bransch? Och hur står ni er jämfört med företag i andra branscher och på andra marknader? Vet du inte svaret, är sannolikheten stor att du missar fantastiska förbättringsmöjligheter.
12. Omforma processer. Se ofta och noggrant över hur din produkt kommer till kund. Slopa överflödiga steg eller delar av processen, eller skapa en helt ny process från scratch om det är bästa lösningen.
13. Ompröva kvalitetsnormer. Det gäller i lika stor utsträckning både varor och tjänster. Hur väl ditt företag än presterar idag, kan det mesta alltid förbättras.
14. Bygg partnerskap. Men inte bara externt. Se också till att erbjuda förutsättningar för människor internt att skapa grupper och allianser inom branschen.
15. Komprimera tiden. Ju snabbare, desto billigare – om allt annat är lika. Snabba beslut är oftast bättre för företaget än utdragna långbänkar. Kortare cykler betyder alltid pengar på banken.
16. Agera utifrån-och-in. Ta av dig de interna glasögonen. Betrakta din organistion och affär utifrån istället. Hur ser dina partners, leverantörer och kunder på ditt företag eller varumärke? Vad skulle en utomjording dra för slutsatser och rekommendera?

Och framför allt, ha alltid den kinesiske militärstrategen Sun Tzus visdomsord i åtanke:

Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.

_

Relaterade inlägg:

• Den viktigaste marknadsföringsstrategin
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt
• Det är dags att begrava de 4 P:na
• Marknadsförarens 12 viktigaste frågor
• 5 vägar till organisk tillväxt

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

All gammal kunskap är inte fel.

Även om vissa delar av vår värld har genomgått en smärre revolution, och jag tänker så klart främst på sättet vi konsumerar media och hur vi kommunicerar med varandra, är andra delar mer eller mindre som förr.

Därför kan det ibland vara både intressant och nyttigt att reflektera över den gamla reklamkunskapen. Alltså över de insikter i människors reklamkonsumtion som fanns på 1940-, 1950-, 1960- och 1970-talet.

Men innan vi börjar, låt oss först definiera reklam och resonera kring dess syfte.

Reklam handlar det om när någon betalar för att få presentera sitt erbjudande eller sin idé (eller åsikt) i ett medium. PR är alltså inte reklam. Skillnaden mellan reklam och PR har någon klok person sammanfattat så här: “Advertising is what you pay for, PR what you pray for.”

Syftet med reklam är att påverka människors kunskap, åsikt eller känslor på ett sätt som gynnar annonsören – oftast att få människor att köpa en produkt (vara, tjänst eller idé) som de annars inte skulle ha köpt.

Mer precist: Syftet med reklam är att tjäna mer pengar än du tjänat utan reklam.

Därmed är den reklam bäst som ger mest effekt för pengarna, alternativt målsatt effekt till lägsta kostnad.

Men tänk på att det finns två slags effekter: Mottagningseffekt och förändringseffekt. Mottagningseffekten handlar om i vilken utsträckning människor har uppmärksammat och tagit till sig reklambudskapet. Förändringseffekten är den grad i vilken en persons kunskap, åsikt eller beteende förändrats som ett resultat av mottagandet.

Mottagningseffekten har m.a.o. inget som helst egenvärde, men är en nödvändig förutsättning för förändringseffekten. Tyvärr är det oftast mottagningseffekten som mäts, vilket i bästa fall ger irrelevant kunskap om reklamens förändringseffekt (läs mer bl.a. här och här). Men det din reklam egentligen skall uppnå är alltså någon form av förändringseffekt.

Reklamen har, enkelt uttryckt, två variabler att spela med: Kreativitet och mekanik. Kreativitet är bl.a. idé, koncept, tydlighet, ord, bild, ljud, stil och form. Mekanik är bl.a. medieval, annonsstorlek, bildstorlek, antal element och deras inbördes placering, typografi och teckenstorlek, färger samt frekvens och repetition. De kreativa variablerna är svåra att mäta, de mekaniska något enklare. Och som jag antydde inledningsvis, presenterar jag i det här inlägget gammal kunskap om de mekaniska variablerna och lämnar kreativitetsdiskussionen för ett (eventuellt) senare inlägg. (Till dess, läs reklamlegenden Bill Bernbachs brandtal om kreativitet och intuition på Mattias Åkerbergs blogg Please copy me.)

Amerikanska förlag, tidningar och byråer har mätt hundratusentals annonser och deras mekaniska variabler sedan 1930-talet. Tyvärr säger heller inte dessa mätningar mycket om förändringseffekten, men de avslöjar desto mer om hur en annons skall uppnå hög mottagningseffekt.

Och just annonsen är fortfarande högintressant som reklambärare. Dels eftersom vi alltjämt läser tidningar och magasin i mycket stor utsträckning, och dels då ett reklambudskap i en annons måste kunna komprimeras till en given yta över vilken mottagaren har omedelbar överblick.

En annons är m.a.o. ett utmärkt format för test av en kreativ idé. Och en stark idé, menar jag, är än idag A och O för bra reklam.

Fundera därför över om, och i så fall hur, de gamla kunskaperna kan överföras till t.ex. de sociala medierna. Och låt mig gärna få veta hur du tänker genom att kommentera det här inlägget.

Alltså: Här följer reklamkunskap från förr:

1. Av de mest lästa annonserna innehöll 65% fem eller färre element. Av de minst lästa annonserna innehöll en lika stor andel fler än fem element.
2. Annons med en stor bild får 35% fler läsare än en annons med flera lika stora bilder.
3. Annons med utfallande bild får 35% fler läsare än en annons med samma bild inom satsytan.
4. De mest lästa annonserna har ett dominerande element.
5. När bilden är placerad överst i annonsen hamnar 53% av annonserna i den mest lästa gruppen.
6. När bilden är placerad i mitten hamnar 46% av annonserna i den mest lästa gruppen.
7. När bilden är placerad längst ner hamnar 38% av annonserna i den mest lästa gruppen.
8. I annonser där det finns en bildtext är bildtexten alltid det mest sedda (lästa) elementet.
9. Texter med 200 ord eller fler drar till sig fler läsare än texter med färre än 200 ord.
10. Mellanrubriker ökar antalet läsare.
11. Rubriker som är större än 24 punkter minskar antalet läsare.
12. Textblock på fler än 10 rader minskar antalet läsare.
13. Brödtext mindre än 9 och större än 14 punkter minskar antalet läsare.
14. Typsnitt i seriffer är ca 15% lättare att läsa än typsnitt utan seriffer.
15. En fördubbling av annonsstorleken ökar antalet läsare med 60%.

(Vill du ha mer kunskap från förr, läs David Ogilvys klassiska annons How to create advertising that sells.)

_

Relaterade inlägg:

• Felet med bra reklam
• Vad sa du att du ville sälja?
• Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
• Myten om Obs-värdets värde
• Hjärnan gillar slogans

Följ Micco på Twitter

Källor: McGraw-Hill (Lab. Of Ad Performance), Cahners Ad Performance Studies, Starch INRA Hooper, Gallup Robinson, Readex (ca. 400.000 annonser), McCann Print Factory Analysis och Which Ad Pulled the Best. Tack till Bengt Andersson för sammanställningen av mätningarna.

Presentationen ovan är en kopia av boken “60-Minute Brand Strategist” av Idris Mootee, CEO på Idea Couture. Se den i helskärmsläge genom att klicka på “full” i den nedre ramen.

(Du har väl inte missat den intressanta diskussionen till inlägget Om varumärken, känslor och förväntningar? Läs inlägget och kommentarerna här.)

_

Relaterat:

• Om varumärken, känslor och förväntningar
• Vad är varumärke?
• Your Brand Is a Bridge | Tribaling
• The best way to think about branding that I’ve heard of so far | Dan Landin
• Om varumärken och arketyper

Följ mig på Twitter

Tack till @theplanninglab för tipset.

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Vad är varumärke?

Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara.

Läs det en gång till.

Ett varumärke är förväntningar. Punkt.

Ett varumärke är alltså inte varan eller tjänsten du köper, inte heller din relation till säljaren eller företaget. Däremot påverkar varan eller tjänsten – liksom dina kontakter med företaget – upplevelsen av varumärket, vilket i sin tur påverkar din förväntan på det. I positiv eller negativ riktning.

Starka varumärken lovar vad de kan hålla. De levererar alltid minst det du förväntat dig, vilket förmodligen gör dig till en lojal kund och därmed sannolikt en lönsam sådan.

Mindre starka varumärken försöker hålla vad de lovar. Men i praktiken lyckas de allt för sällan uppfylla förväntningarna. De kan i och för sig sälja varor eller tjänster i stora volymer, t.o.m. tidvis tjäna pengar, men kunderna är generellt illojala och byter ut varumärket så snart tillfälle ges.

Svaga varumärken lovar många olika saker, eller något som inte berör oss. De upplevs alltså splittrade eller ovidkommande, vilket innebär att vi antingen inte kan eller inte vill ha egentliga förväntningar på dem. De kan sälja på pris och prestanda, men är mycket sårbara mot den konkurrent som lyckas skapa spännande, relevanta förväntningar.

Logiskt, men inte alls rationellt.

Saken är nämligen den att våra förväntningar sällan (om någonsin) har med produkten som sådan att göra. Våra behov och önskemål handlar enkelt uttryckt om det som varan eller tjänsten resulterar i, inte vad den är. Mina förväntningar på t.ex. Apple är inte en kraftfull laptop, en billig musikbutik, en rymlig mp3-spelare eller en mobiltelefon med bra ljudkvalitet. Det jag förväntar mig är att Apple alltid skall leverera en överlägsen (och enkel) användarupplevelse, jämfört med varor och tjänster från konkurrerande varumärken.

Dessutom är känslorna kopplade till våra förväntningar olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av produkten är för oss. Om jag t.ex. skall köpa en ny bil är mina förväntningar laddade med mycket starka känslor, kopplade till vad jag tror mig behöva och vilja ha, och valet av märke blir motsvarande lika viktigt. Skall jag däremot köpa toalettpapper spelar märket mindre roll, eftersom mina förväntningar på vad toalettpappret skall resultera i är betydligt mindre känsloladdade.

Jämförelsen är förvisso orättvis, i bemärkelsen att en bil är en betydligt större ekonomisk investering än några rullar toalettpapper. Konsekvenserna av mitt val blir större.

Men faktum är att varans pris inte nödvändigtvis står i direkt proportion till dess emotionella värde för oss. Åtminstone inte per automatik.

Tänk Coca-Cola, Google, Lego, Absolut och Cheap Monday.

Poängen är nämligen att våra känslor till, våra förväntningar på och t.o.m. våra upplevelser av ett varumärke kan manipuleras. Nike lyckades göra gymnastikskon till något annat än bara en gymnastiksko, genom att adressera vår önskan att vinna och krossa allt motstånd. När vi köper Nike förväntar vi oss att bli en del av det vinnande laget (om än ute i periferin). Och Harley-Davidson har aldrig sålt motorcyklar. De tilltalar istället den 43-årige advokatens önskan att få ta på sig ett skinnställ, glida ut i obygden och för en stund känna sig lite farlig och rebellisk.

Vilket leder oss till pudelns kärna.

Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.

Varumärken som skapar förväntningar kopplade till det varan eller tjänsten resulterar i, har däremot alla möjligheter att lova vad de kan hålla. Kundens toleransnivå vad gäller enstaka fel och brister i produkten, leveransen eller servicen är mycket hög – så länge de anser sig få den upplevelse eller nytta de förväntade sig.

Enkelt sagt, men svårt att lyckas med.

Dessutom: Ju mindre viktig din produktkategori är för kunderna, desto svårare är det. Men svårt är inte det samma som omöjligt.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke?

Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna)
2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

_

Relaterat:

• Vad är varumärke?
• Var i hjärnan skapas varumärken?
• Good-enough-strategin | Peyron
• Om varumärken och arketyper
• Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

Följ mig på Twitter

Marknadsföring, varumärke, marknadskommunikation, reklam och PR är fem exempel på begrepp som används ofta, men som sällan definieras. De är så självklara i dagligt tal att vi slutat reflektera över vad vi egentligen menar när vi säger dem. Och även om vi skulle göra det, är det långt ifrån säkert att den du talar med menar samma saker som du.

Vad menar du t.ex. när du säger ”marknadsföring”? Menar du reklam och PR, menar du företagets interna och externa kommunikationsaktiviteter eller menar du allt som en verksamhet planerar och gör för att skapa, kommunicera, leverera och utbyta den nytta som erbjuds anställda, kunder, partners eller samhället i stort?

Och vad menar du när du säger ”varumärke”? Menar du logotyp, visuell profil och produktdesign eller menar du summan av varje persons associationer om ditt företag eller din produkt?

Vad ordet marknadsföring betyder – eller borde betyda – har jag skrivit om tidigare (läs här).

Den här gången handlar det alltså om definitionen av ordet varumärke.

Det största problemet med ordet varumärke är att det på svenska betyder två vitt skilda saker. Det kan betyda logotyp, företagssymbol, produktnamn, förpacknings-, ljud- eller doftdesign, osv. – alltså engelskans trademark. Men det kan också betyda det övergripande löftet som ett företag eller en produkt förknippas med – alltså engelskans brand.

Trademark är en juridisk term som syftar på det immateriella värdet av en produkt. Om produkten är en tjänst, idé eller ett event kan den juridiska termen även kallas service mark (ett exempel är de fem OS-ringarna som service mark för eventet Olympiska Spelen).

Ett trademark kan vara ett eller flera ord, en figur eller symbol eller en kombination av ord och grafik. Men ett trademark kan också vara en förpackningsform, en slogan, ett ljud eller t.o.m. en doft. Kort sagt: Ett trademark individualiserar något som har ett kommersiellt värde.

Äganderätten till ett trademark (TM) uppstår genom ”första användning” – antingen genom faktisk användning eller genom formell registrering.  Du kan m.a.o. använda symbolen ™ så snart ditt företag beslutar sig för att göra anspråk på ett ord, en symbol, en slogan, etc.

Du kan också söka om formell registrering hos berörd myndighet (PRV i Sverige). Så snart din ansökan godkänts, kan du byta ut ™ mot ® – men endast på de marknader där du registrerat ditt varumärke. Symbolen ® betyder ”Registered (trademark)” och innebär alltså att ditt immateriella ägaranspråk är stadfäst av auktoriserad myndighet.

Att ha ljud och dofter som trademark är fortfarande ovanligt, och på de flesta marknader är det juridiska regelverket inte uppdaterat. För att europeiska instanser skall godkänna ett formellt ägaranspråk, krävs i de flesta fall någon form av illustration eller beskrivning. I USA är det däremot möjligt att registrera såväl ljud som dofter. Bl.a. omfattas numera motorcykelföretaget Harley-Davidson:s klassiska motorljud av formellt skydd, liksom TV-stationen NBC:s ljudlogotyp. Och i Kalifornien har ett företag som tillverkar garn lyckats varumärkesskydda den blomsterdoft som går att förnimma i deras produkter.

Att definiera brand är en aning svårare. Det saknas nämligen en formell internationell definition, vilket medfört att det finns nästan lika många egenhändigt författade försök som det finns varumärkeskonsulter.

En av de mest vedertagna är varumärkesgurun Walter Landor:s (fritt översatt):

Enkelt uttryckt är ett brand ett löfte.
Genom att identifiera och bestyrka äktheten av en produkt, levererar brandet ett löfte om tillfredsställelse och kvalitet.

Landor förutsätter alltså att det finns, eller kan skapas, behov och önskemål hos människor (eller företag/organisationer) som brandet kan uppfylla. Dessa behov och önskemål kan vara intellektuellt eller emotionellt betingade – eller både och. Hur människor anser eller upplever att brandet uppfyller dessa behov och önskemål är alltså detsamma som brandets löfte om tillfredsställelse och kvalitet.

Den viktigaste konsekvensen av Landors resonemang är att ett brand är ett sammelsurium av kunskap, åsikter, känslor, myter, rykten och erfarenheter i medvetandet hos köparen – och alltså inte egenskaper hos produkten. Därmed ägs och förvaltas ditt brand i praktiken av dina befintliga och potentiella kunder, inte av din marknadsavdelning, ledningsgrupp eller styrelse.

Ett brand är alltså någonting helt annat än en vara, tjänst eller en företagslogotyp. Det är en mental association som instinktivt talar om för köparen vad hon kan förvänta sig av brandet.

Det har varumärkesstrategen Marty Neumier lyckats sammanfatta i följande lika enkla som briljanta konstaterande:

A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.

_
Tillägg den 28 oktober, 2009:
Läs den fristående fortsättningen på det här inlägget, Om varumärken, känslor och förväntningar.

_

Relaterade inlägg:

• Definition: Vad betyder marknadsföring?
• Positionering: Den viktigaste marknadsföringsstrategin
• Varumärkesstrategi: Varumärkets nya roll i sociala medier
• Varumärkesstrategi: Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder
• Varumärkeskaraktär: Om varumärken och arketyper
• Varumärkesvärde: Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda
• Varumärkesdegeneration: Vad händer om ditt varumärke blir ett verb?

Följ mig på Twitter

Tack till Dan Landin på Åkestam.Holst som tipsade om Marty Neumiers definition. Besök Dan:s blogg och följ honom på Twitter.

Det är budgeteringstider.

En av de budgetposter som är lättast att skära i är marknadsföringsbudgeten, eftersom den till skillnad från många andra poster ses som en rörlig kostnad.

Gör det, om du anser att det gynnar företaget. Sitter du i en ledande befattning, med eller utan explicit marknadsföringsansvar, är det trots allt din skyldighet att fundera över vilken del av företagets marknadsföring som ni kan vara utan. Marknadsföring angår nämligen alla i företaget – inte bara marknadsavdelningen. Eller uttryckt med Peter F. Druckers ord (fritt översatt):

Marknadsföring är inte bara mycket mer än försäljning — det är överhuvudtaget inte en särskild aktivitet.

Marknadsföring omfattar hela affären. Marknadsföring är affären sedd ur slutresultatets synvinkel — alltså med kundens ögon.

Marknadsföring måste därför vara en angelägenhet och ett ansvar som genomsyrar alla delar av verksamheten.

Att budgetera marknadsföring handlar alltså inte bara om vad nästa mässa får kosta, hur många annonskampanjer ni har råd med eller hur mycket ni skall investera i den nya webbsajten. Det handlar om att sätta en prislapp på alla de aktiviteter och processer som behövs för att skapa, kommunicera, leverera och utbyta den nytta som ni erbjuder kunder, partners eller samhället i stort. Men kanske mest av allt om att bestämma hur mycket tid och pengar det får kosta att odla starka relationer med alla dessa människor – relationer som baseras på helt andra faktorer än produktens egenskaper och fördelar.

Misstaget många företag gör är att de förväxlar marknadsföring med reklam (eller marknadskommunikation, om du så vill).

Men din reklam är bara ett symptom på din marknadsföring, inte marknadsföringen i sig.

Se alltså 2010-års marknadsföringsbudget som den summa företaget är berett att satsa för att skapa lojala och lönsamma kunder. Alltså vad det får kosta att sätta varje befintlig och potentiell köpare, och hennes behov och önskemål, i centrum.

Drucker sa också (fritt översatt):

Det finns bara två utgifter i ett företag som är investeringar: produktutveckling och marknadsföring. Allt annat är kostnader.

_

Relaterade inlägg och länkar:

• Vad betyder marknadsföring?
• Marknadsförarens 12 viktigaste frågor
• What every good marketer should know | Seth’s blog
• Tillväxt skapas inte med mer forskning och utveckling
• Sluta forska, börja växa

Följ mig på Twitter