The Brand-Man

Favorit i Repris 13 | Ursprungligen publicerad den 11 februari 2009 | 5 kommentarer

Har du någon gång funderat över varför företag och produkter heter som de gör? Och vad namnen kommer ifrån?

I många fall finns det en både underhållande och inspirerande historia bakom företags- och produktnamn. Jag tänkte roa dig med 30 av dem.

1. Adidas – Från grundaren Adolf (Adi) Dassler.
2. Apple – Sägs vara Steve Jobs favoritfrukt. Men det var också ett sätt att särskilja bolaget från andra datortillverkare, som på den tiden hette bl.a. IBM, DEC, Cincom och Tesseract. (Namnet Macintosh kommer f.ö. från äpplesorten McIntosh Red, ofta förkortat till Mac.)
3. ASICS – Akronym för den latinska frasen Anima Sana In Corpore Sano (en välmående själ i en välmående kropp).
4. Audi – Grundaren August Horch efternamn översatt till latin (på svenska ”Hör!”).
5. BenQ – Sammanskrivning av Bringing Enjoyment and Quality to Life.
6. Blaupunkt – Namnet Blaupunkt (blå prick) skapades faktiskt av kunderna. Bolaget grundades 1923 under namnet Ideal och tillverkade då hörlurar. När ett par hörlurar klarade kvalitetstestet märktes de med ett runt, blått klistermärke. Hörlurarna blev snabbt kända som blaue Punkte-lurar. Och 1938 bytte företaget namn till Blaupunkt.
7. Canon – Grundades 1933 under namnet Precision Optical Instruments Laboratory. Bytte namn till Canon två år senare. Namnet kommer från företagets första kamera, Kwanon, som i sin tur fick sitt namn från det japanska namnet på Buddhismens barmhärtighets-bodhisattva.
8. Ecco – Grundaren Karl Toosbury vlle ha ett enkelt namn och valde att laborera med bokstäverna i Coke. Han fastnade för Ecko, men bytte ut K mot ett C för att göra namnet snyggare.
   
9. Epson – Från Son of Electronic Printer (Epson ansågs klinga bättre än Sonep).
10. Google – En felstavning av talet googol (10 upphöjt till 100). Termen googol uppfanns redan 1938 av nioårige Milton Sirotta, brorson till matematikern Edward Kasner. Bolaget valde namnet som metafor för sitt syfte: Att hålla ordning på den enorma mängd information som finns på Internet.
11. Häagen-Dazs – Ett påhittat namn utan betydelse. Bolaget grundades i Bronx av Reuben och Rose Mattus. De ville ha ett namn ”som förmedlade en aura av den gamla världens traditioner och hantverk”.
12. Intel – Gordon Moore och Robert Noyce fick förslaget att de skulle döpa sitt bolag till Moore Noyce Electronics. Det klingade illa (”more noise”), varför de kastade om bokstäverna och grundade N M Electronics. Några år senare ville de byta namn till Integrated Electronics, men det var redan upptaget. Istället fick de inledande stavelserna skapa namnet.
    
13. Kodak – Namnet på kameran och företaget är påhittat av grundaren George Eastman. Hans favoritbokstav var K, och han prövade många olika varianter tills han fastnade för Kodak. Han ansåg nämligen att namnet hade stark varumärkeskaraktär, uppenbar särprägel och var dessutom lätt att uttala.
14. Lego – En sammanskrivning av danskans leg godt (alltså lek väl). Lego betyder också ”jag sätter samman” på latin, men enligt Lego Group är den betydelsen ett rent sammanträffande.
15. Lucent Technologies – Lucent betyder lysande och valdes som metafor för företagets visionära tankesätt och affärsfilosofi.
16. Microsoft – Skapat av Bill Gates från microcomputer software.
17. Mitsubishi – Från japanskans mitsu, som betyder 3, och hishi, som betyder diamant (den geometriska formen, inte ädelstenen).
18. Motorola – Grundades som Galvin Manufacturing Company. När bolaget började tillverka bilradioapparater döptes produkten till Motorola: Motor efter bil och ola efter radio. På den tiden hade nämligen många radio- och ljudföretag suffixet ola i sitt namn. Idén bakom namnet var att det skulle förmedla rörelse och ljud. Det blev så uppskattat att det sedermera fick bli företagsnamnet.
19. Nero – Nero Burning ROM kommer, tro det eller ej, från ”Nero burning Rome”.
20. Nokia – Från början ett trämassaföretag som expanderade verksamheten att också omfatta gummiprodukter. Dessa tillverkades då i den finska orten Nokia.
21. Oracle – Grundarna Larry Ellison, Ed Oates och Bob Miner arbetade med ett konsultprojekt för underrättelseorganet CIA. Projektet fick kodnamnet Oracle, eftersom CIA ansåg att systemet hade potential att kunna ge svar på många frågor.
22. Pepsi – Från matsmältningsenzymet pepsin.
23. Psion – Datorföretaget är döpt efter grundaren David Potter, men med en kul twist: Potter Scientific Instruments Or Nothing.
24. Reebok – En alternativ stavning av rhebok, en afrikansk antilop.
25. Smart – Akronym för Swatch + Mercedes + Art.
26. Sony – Från det latinska ordet sonus, som betyder ljud, och det amerikanska slanguttrycket sonny, som syftar på en smart yngling. Eller som en av grundarna, Akio Morita, uttryckte det: “Since we were sonny boys working in sound and vision”.
27. Starbucks – Döpt efter en karaktär, förstestyrman Starbuck, i Herman Melvilles roman Moby-Dick.
28. Twitter – Betyder på engelska högt, darrande fågelläte, eller kort och gott kvitter.
    
29. Virgin – När Richard Branson började sälja skivor på postorder fick han namnförslaget från en av de anställda: ”What about Virgin? We’re complete virgins at business”.
30. Yahoo! – Ordet yahoo skapades av författaren Jonathan Swift, och i hans bok Gullivers resor beskrivs en yahoo som en motbjudande och knappt mänsklig varelse. Grundarna David Filo och Jerry Yang betraktade på skoj sig själva som två yahoos.

Efter den här odyssén i mer eller mindre kreativ namngivning vill jag poängtera att namngivningsarbetet inte skall ses som ett kreativt projekt. Namnet är nämligen brännpunkten i ett företags eller en produkts framtoning. Vilken sorts namn som bäst förmedlar de önskvärda associationerna bör m.a.o. betraktas som ett strategiskt arbete, eftersom karaktären på namnet sänder ut en stor mängd medvetna och undermedvetna signaler om bl.a. affärskategori, storlek, verksamhetsfilosofi, ambitioner, osv.

Namnvalet kan t.o.m. påverka ett företags värdering. Karpoff och Rankine genomförde för drygt tio år sedan en studie bland aktieanalytiker i USA beträffande namnets betydelse på bolagsvärdering. Majoriteten av de tillfrågade, närmare bestämt 54%, ansåg att företagsnamnet påverkar P/E-talet, men också att ett företags sätt att välja namn ger viktig information om bolagets ledning och framtidspotential.

Alltså handlar framgångsrik namngivning om betydligt mycket mer än subjektiva åsikter om vad som låter och känns bra eller inte. Namngivning handlar om att lyfta företaget ett snäpp, sätta ambitiösa mål och behålla flexibilitet inför framtiden.

Läs den fristående fortsättningen på det här resonemanget i inlägget Konsten att döpa företag är inte konst, det är strategi.

_

Fler favoriter:

• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter

Gästinlägg av Mats Rönne

Brand extension, varumärkesutvidgning, är ett ämne som gett upphov till mycket diskussioner. En del, bl.a. Al Ries och Jack Trout, hävdar att om varumärket sprids över för många produkter blir konsumenten förvirrad. Om Colgate nu är en tandkräm, men sen också kanske används för tandborstar, munvatten – för att inte tala om alla olika smakvarianter på tandkräm – vad är då Colgate egentligen? För att inte tala om Pierre Cardin, som licensierades till kreti och pleti, från parfymer till plastpennor, tills det tappade all status och trovärdighet.

Men det finns andra som menar att om vi nu har ett starkt varumärke, varför inte utnyttja det inom de områden där det kan tillföra värde? Och bevisligen finns en del varumärken som lyckats. Apple är t.ex. framgångsrikt som producent av såväl datorer och mobiltelefoner som musikbutik och mp3-spelare, och Armani är starkt inom såväl kläder som parfym, för att nämna två exempel.

Varför lyckas då en del varumärken med brand extension, men inte andra?

Jag tror att en stor del av förklaringen ligger i på vilken nivå varumärket är förankrat. Och med förankrat menar jag både inom företaget och i huvudet på köparna.

Merparten av alla varumärken är renodlade produkt- eller tjänstevarumärken, d.v.s. de representerar en specifik produkt eller tjänst (inklusive minde sortimentsvariationer). Här finns de flesta konsumentprodukter, men också många större företag. Det är klassisk FMCG-strategi (Fast Moving Consumer Goods): Yes, Pampers, Head & Shoulders, Fanta, Pripps Blå – det finns hur många exempel som helst. Men det är också den vanligaste varumärkesstrategin inom tjänster och företagsvarumärken. Max, Willys, Taxi Stockholm och Bredbandsbolaget är några exempel.

En del varumärken har istället sin bas i en kategori snarare än en enskild produkt. Många bilmärken har en bred portfölj, men med en gemensam profil inom kategorin. BMW är ”körglädje” vare sig det gäller en liten sportbil eller en stor SUV, medan Toyota är ”hållbart” och Volvo är ”säkert”. Det finns många andra exempel där kategorin i sig definierar varumärkets bas: Handelsbanken är finansiella tjänster, Dove är fuktbevarande hudvård för naturlig skönhet, Abba är fiskkonserver, Zeta är italienska (eller kanske medelhavsbaserade) matprodukter, AGA är gas och McKinsey & Co är managamentkonsulttjänster och ledningsstöd.

Det finns även varumärken vars bas är en viss kompetens eller teknik som kan tillämpas över många olika produkter eller tjänsteområden. Framgångarna för Apple ligger i deras kompetens att göra funktionella och attraktiva designlösningar med eleganta användargränssnitt för olika teknikprylar, och IKEA är inte bara möbler utan även heminredning och accessoarer men alltid med den gemensammma nämnaren ”lågprisfiffighet” (inte bara platta paket utan effektiv logistik, flärdfria kontor, etc.).

Till sist, och även minst till antalet, finns det några varumärken som representerar en attityd snarare än en enskild kategori eller kompetens. Det i mitt tycke bästa exemplet är Virgin, som visserligen började som en skivbutik men som även används (eller har använts) för flyg, mobiltelefoni, läsk, brudkläder och tåg – bara för att bara nämna några exempel. Den gemensamma nämnaren är att Virgin alltid utmanar en marknadsledare som upplevs som mätt och trött. En del modehus vill nog gärna hävda att de finns i den här gruppen, liksom designstudios. Och tveklöst har t.ex. Porsche Design framgångsrikt formgivit en mängd olika produkter utifrån en tysk, minimalistisk ingenjörsestetik, och Ralph Lauren har varit en bra symbol för klassisk New England-stil.

Det är naturligtvis inga vattentäta skott mellan de fyra nivåerna: produkt, kategori, kompetens och attityd/roll. I många fall finns det en definitionsproblematik; vad är egentligen en kategori och vad är ett kompetensområde? Nike representerar t.ex. en tydlig attityd som används inom ett stort antal olika sportprodukter och kläder, men är basketskor en kategori och fotbollsshorts en annan kategori, eller är båda exempel på sportsaker?

Många produktvarumärken hävdar säkert att de har både kompetens och attityd som gör att de borde kunna utvidga sitt varumärke. Men riktigt så enkelt är det inte. Och det är heller inte säkert att livet är bättre högre upp i pyramiden. Har du en tydlig och attraktiv produktfördel, eller t.ex. en stark historia, kan det vara väl så effektivt och lönsamt att slå vakt om specialistrollen. Coca-Cola är sannolikt tidernas bästa exempel på just den strategin.

Tänk på att ju högre upp i pyramiden du vill vara, desto större blir kravet på konsekvent beteende och innehåll i alla led. Alltså inte bara i produktens eller tjänstens funktion, utan också i distributionen, ledarskapet, marknadsstrategin, personalpolitiken och, sist men inte minst, i din ”storytelling”.

Och häri ligger den stora utmaningen. Många varumärken styrs på produktchefsnivå, vilket gör att fokus ligger på produkten och hur dess egenskaper ska kommuniceras, och alltså inte på varumärkets utvidgningspotential. Kort sagt: Skall varumärket högre upp i pyramiden måste ansvaret för varumärkesarbetet högre upp i företagets beslutshierarki.

Den fråga du alltså bör ställa dig är inte om du kan utvidga varumärket till andra kategorier, utan på vilken nivå du vill att varumärket ska vara förankrat. Och om du har organiserat företaget därefter.

_

Relaterade inlägg:

• Och Virgin borde sälja kondomer
• Om varumärken, känslor och förväntningar
• Hjärnan, varumärket och reklamen
• Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt

Följ Micco på Twitter

Gästinlägg av Sten Jansson

Den amerikanska bilen Packard är under mellankrigsperioden den finaste bilen i världen. Direktörer väljer märket, kungligheter likaså.

Den belgiske kungen Leopold kör en solig söndagsmorgon i augusti 1935 av vägen utanför Küssnacht i Schweiz i just en Packard. Vid sin sida har han sin 30-åriga maka, drottning Astrid, svensk prinsessa. Båda slungas ut ur den kungliga cabrioleten. Astrid krossar huvudet mot ett träd.

Drottning Astrid, ack så ung, är död. Nyheten sprids under dagen. Tårar rinner nedför kvinnors kinder i såväl slott som koja.

Det är också en Packard som den fjortonårige armeniske invandrarpojken Aram, vid ungefär samma tid, rekommenderar indianhövdingen Lokomotiv 38 av Ojibwaystammen att köpa.

Hövdingen har just fått sin åsna överkörd av en spårvagn på Tulare Street i Los Angeles. Han låter åsnan ligga kvar på gatan och går in på en glassbar där han träffar Aram. De två börjar prata.

Lokomotiv 38 ber Aram köpa en bil åt honom. Han är övertygad om att pojken, som alla amerikanska pojkar, kan köra en bil. Aram skjuter skålen med resterna av sin Banana Split åt sidan och tittar upp på hövdingen på andra sidan bordet.

“Vilket märke tycker du vi ska köpa”, undrar hövdingen.
“En Ford kanske”, föreslår pojken.
“Är det den bästa?”
“Vill ni ha den bästa?” Aram förstår att han måste välja, Cadillac eller Packard.
“Vad kostar en Packard”, frågar indianen.
“Tre tusen dollar ungefär”, svarar pojken.

Lokomotiv 38 köper en Packard kontant och tar med sig Aram upp i bergen för att fiska. Och ja visst, pojken kan köra bil…men inte fiska. (Dialogen är hämtad från William Saroyans novell Lokomotiv 38, i samlingen Jag heter Aram.)

Packards direktörer gläder sig över försäljningsframgångarna, både i USA och i Europa. Om det nu är så att folk med pengar tycker att vår bil är den bästa, varför då inte göra en mindre modell som alla har råd med.

En stor bil för rikt folk, och en liten bil… ja, för dig och mig.

Sagt och gjort, man börjar tillverka en Lillpackard. Men när den mindre modellen kommer ut på marknaden vill de rika inte längre ha den stora fina Packarden.

Varumärket bleknar. Försäljningen sjunker. Efter några år går Packard i konkurs – ett märke som haft både kungar och indianhövdingar som kunder.

Något att tänka på för kinesiska Geely, som ska ta över Volvo, och likaledes för kinesiska BAIC, som ska hjälpa till att putsa emblemet på Saab.

_

Relaterat:

• Koenigsegg: Det här är utmaningen
• Fem skäl till varför dina produkter inte köps
  
• Volvofack mötte Geelys ledning | Dagens Nyheter
• Volvofack vill granska Geely | Svenska Dagbladet
• “Det är den bästa bil jag kört… men oj så ful” | Dagens PS

Följ mig på Twitter

Kartlägga otydligheternas samband: Om ledarskribent Lasse målar skivomslagen, revolterar säljarna låtarna.

Nej, meningen som du nyss läste har ingen vettig betydelse. Den är ett angram som jag pusslat ihop av följande bokstäver och tecken;

Jag älskar anagram: Alltså ord eller meningar vars bokstäver kastas om, så att helt nya ord eller meningar bildas.

Däremot har Christan Bok och Micah Lexier lyckats skapa ett anagram-konstverk som imponerar på mig mer för varje gång jag ser på det: De två tavlorna högst upp. Jag hittade det på Tobias Gärders blogg Hello Robot, tack vare ett tips från Maria Gustafsson.

Och via ett inlägg på bloggen The Jennie hittade jag fler underhållande anagram. Bland annat det här citatet av författaren och konstnären Kurt Vonnegut:

Just because some of us can read and write and do a little math, that doesn’t mean we deserve to conquer the universe.

Som efter bearbetning av Cory Calhoun blev:

A masquerade can cover a sense of what is real to deceive us; to be unjaded and not lost, we must, then, determine truth.

Eller det här, hämtat från Sagan om Ringen:

In the land of Mordor, where the shadows lie,
One Ring to rule them all,
One Ring to find them,
One Ring to bring them all,
And in the darkness, bind them.

Som efter bearbetning av Michael J. Mateyka blev:

Who fears Nine Morgul men,
A lot of bandit demons,
The gathering torrent,
And Him, one Dark Lord
Sheltered within His hell?
Men, blind to the One Ring.

Eller Niel Armstrongs klassiska:

That’s one small step for a man, one giant leap for mankind.

Som Steve Krakowski fick till:

A thin man ran; makes a large stride; left planet, pins flag on moon! On to Mars!

Några av de kortare anagrammen som jag fastnat för är:

Mother In Law = Woman Hitler
Clint Eastwood = Old West Action
Circumstantial evidence = Can ruin a selected victim
Males never ask for directions = Keen crisis of men’s road travel
Osama Bin Laden = An Islam bad one

Vill du själv skapa anagram finns en bra generator här. Och när du är klar, kan du testa anagrammet här. Posta det sedan som en kommentar till det här inlägget, är du snäll (det skulle vara kul med några riktigt bra anagram på svenska).

Lycka till!

_
PS. Rubriken på det här inlägget är förresten ett anagram av “Anagram är ordkonst som fascinerar”.

_

Mer eller mindre relaterat:

• Peter ändrar på Studiomannen | Studiomannen
• Anagramoholic | The Jennie
• Låt dig inspireras av Zen
• Varför är vi så förtjusta i konst?
• Kapitalism vs. Kreativism

Följ mig på Twitter