The Brand-Man

För drygt en vecka sedan presenterade PR-byrån Edelman sin globala studie »Trust Barometer 2012«. Drygt 30.000 människor i 25 länder (inklusive Sverige) har svarat på frågor som har med förtroende att göra, och därefter delats in i två grupper: General public omfattar alla i åldrarna 18 år och uppåt. Informed public är de mellan 25 och 64 år som dels har en högre utbildning och dels säger sig aktivt följa den allmänna debatten. Undersökningen fokuserar på fyra institutioner: offentlig sektor, företag, media och NGO (non-governmental organisations) – alltså intresseorganisationer. På global basis har förtroendet för den offentliga sektorn, företagen och NGO’erna sjunkit jämfört med förra årets mätning. Däremot har förtroendet för media ökat något. _ Vi har förtroende för traditionella medier men inte för sociala Också i Sverige har förtroendet för medierna ökat, om än marginellt. I årets svenska mätning uppger 38 % av »informed public« att de känner förtroende för media, jämfört med 37 % förra året (men notera att Sverige fortfarande ligger långt efter det globala genomsnittet på 52 %). Mest förtroende har »informed public« i Sverige för radio (60 %), TV (56 %) och dagstidningar (42 %). Minst förtroende åtnjuter företagsreklam (6 %), bloggar (4 %) och Twitter/mikrobloggar (4 %). _ Det är alltså främst de s.k. traditionella medierna som den informerade allmänheten i Sverige verkar ha förtroende för – och just det förtroendet har ökat markant jämfört med förra årets mätning (+21 %). Axel Andén, chefredaktör på Medievärlden, har filosoferat kring varför, och han lyfter fram bl.a. följande tre tänkbara förklaringar: I oroliga tider blir medierna ännu viktigare för att förklara och guida. De traditionella medierna blir en fast punkt i en vacklande värld. Nyhetsförmedlingen lyfte under 2011. Finanskrisen, den arabiska våren och Caremaskandalen är bara några exempel. Den mediegranskning som pågår, både av branschmedia och i sociala medier, känner man av på redaktionerna – som gör sitt jobb bättre. Att sociala medier har ett så lågt förtroende bland »informed public« i Sverige var en överraskning. Inte minst med tanke på att sociala medier så ofta framställs som den perfekta förtroendeskapande »kanalen« (åtminstone av de som arbetar med sociala medier), eftersom de möjliggör personlig dialog. Men så verkar alltså inte vara fallet. Inte heller i de globala siffrorna finns stöd för att sociala medier skulle ha högt förtroende. Trots att förtroendet ökat med hela 75 % jämfört med förra året, från 8 % till 14 %, anses sociala medier fortfarande vara den mediekanal med lägst förtroende. Jämförelsevis uppger 32 % av »informed public« i den globala sammanställningen att de har förtroende för traditionella medier (mot 29 % förra året), 26 % för källor online (22 %) och 16 % för företagsinformation (13 %). (NB: Siffrorna i bilden ovan anger förtroendet hos »informed public« i Sverige vad gäller information om företag. I Edelmans enkät ställdes även andra medierelaterade frågor – bl.a. förtroendet för olika mediekanaler vad gäller allmän information, produktlanseringar och krisinformation – men den statistiken har jag tyvärr inte tillgång till.) Vi har förtroende för företag men inte för VD Till skillnad från de globala siffrorna har förtroendet för företag ökat en aning i Sverige. Bland »informed public« uppger 54 % att de har förtroende för näringslivet, jämfört med 52 % förra året. Men högst förtroende har vi fortfarande för den offentliga sektorn: 62 %, mot 64 % år 2011. Det största förtroenderaset svarar intresseorganisationerna för, från 52 % till 41 %, och i Europa är det är numera endast de ryska intresseorganisationerna som åtnjuter lägre förtroende än de svenska. Ur ett marknadsförings- och varumärkesperspektiv finns två särskilt intressanta frågor i undersökningen: Vilka talespersoner på företag har vi störst förtroende för? I vilken grad har vi förtroende för att företagsledare (och ledare inom regeringen) berättar sanningen, hur obehaglig den än är? Låt oss börja med svaret på den andra frågan, vilket är sorglig läsning. Endast 26 % av »General Public« i Sverige litar på att företagsledare alltid håller sig till sanning (motsvarande siffra för talespersoner för regeringen är 40 %). Det är en siffra i nivå med länder utanför västvärlden. I övriga Europa litar befolkningen betydligt mer på företagsledare, i t.ex. Italien har 51 % förtroende för att VD håller sig till sanningen, i Frankrike 50 %, i Spanien 44 %, i Storbritannien 42 % och i Tyskland 36 %. Den svenska misstron mot företagsledare återspeglas också i svaret på den första frågan, alltså vilka talespersoner på företag som »informed public« i Sverige har störst förtroende för. Det är endast finans- och industrianalytiker som står för ett större förtroenderas än verkställande direktörer, jämfört med förra årets mätning. Däremot känner vi ett allt större förtroende för vanliga anställda och för personer som vi upplever är som vi själva, något som företag borde ha i åtanke när de kommunicerar internt och extern. Kort sagt: Vad »vanligt folk« och experter säger litar vi mer på än det direktörer, analytiker och officiella talespersoner säger. Det kan så klart ses som både positivt och negativt. Men för svenska företags (och intresseorganisationers) styrelser borde det vara en mycket högljudd väckarklocka. Hur förtjänar du förtroende och vad är det värt? Skillnaden mellan förtroende och rykte är att ett rykte baseras på summan av ditt tidigare beteende medan förtroende baseras på en förväntan på ditt framtida beteende (vilket i sin tur baseras på tidigare erfarenheter och på ditt rykte). Enligt den tyske sociologen Niklas Luhmann finns tre nivåer på förväntan om framtida beteende: Bekantskap (familiarity) Tillit (confidence) Förtroende (trust) Bekantskap är en förutsättning för både tillit och förtroende. Luhman menar att: Förtroende är endast möjligt i en bekant värld; förtroende kräver en historik och en pålitlig bakgrund. För att känna förtroende för någon eller något måste vi m.a.o. först lära känna personen, företaget, produkten eller vad det än må vara. Men det är inte nödvändigt för allt och alla att åtnjuta förtroende. Luhmann anser nämligen att den risk vi upplever att vi tar när vi fattar ett beslut har en direkt inverkan på om det räcker med bekantskap eller tillit, eller om det krävs att vi känner förtroende för att vi skall våga göra vårt val. Till exempel behöver funktionella varumärken (t.ex. vardagsvaror och -tjänster som var för sig inte påverkar privatekonomin i större utsträckning) inte åtnjuta förtroende. Den risk köparen upplever att hon tar, d.v.s. vad det kostar att välja fel, är mycket liten varför det räcker med att varumärket känns bekant. Men i takt med att riskupplevelsen ökar söker köparen ett allt säkrare val. Förtroende är m.a.o. helt avgörande i de sammanhang där valet på något sätt upplevs vara riskfyllt. Exempelvis när vi köper något som är dyrt eller något som kan påverka vår tillvaro under lång tid framöver. Men också för en betydande del av all buiness-to-business (B2B), eftersom den som köper inte bara riskerar någon annans pengar utan också sin personliga, professionella »status« och i värsta fall sitt jobb. Alltså: Ju högre risk vi upplever att vi tar desto viktigare är det att vi känner förtroende för den eller det vi väljer. Och för att kunna känna förtroende måste vi först känna någon form av social gemenskap. Exakt det sammanhanget belyser Simon Sinek i början av filmen nedan, och fortsätter därefter att förmedla mycket tänkvärda funderingar på vad förtroende innebär för företag, organisationer och t.o.m. nationer. _ (Har du förresten ännu inte sett Simon berätta om sin Golden Circle Model, gör det nu. Simon har också skrivit en handfull mycket läsvärda gästinlägg här på The Brand-Man; du hittar länkar till var och en av dem om du skrollar ner en bit på sidan Gästbloggare.) Simon Sineks tankar får stöd i Edelmans undersökning. Där finns nämligen en mycket intressant jämförelse mellan det som »General Public« anser är viktigt för att de skall känna förtroende för ett företag/varumärke idag, och vad de anser är viktigt för att förtjäna deras förtroende framöver. Mjuka, mänskliga faktorer anses genomgående ha större betydelse för förtroende än operationella faktorer (vilka paradoxalt nog, enligt min erfarenhet, ofta är vad företags styrelse- och ledningsgruppsarbete kretsar kring). Det beror, kanhända, på att de sociala faktorerna bättre speglar vilken slags människor som leder och finns i företaget – om de i första hand känner ett ansvar för människor, miljön och samhället eller om de enbart fokuserar på sig själva, sitt företag och på pengar. Om siffrorna och min slutsats stämmer skulle en möjlig orsak kunna vara att vi människor egentligen inte har förmåga att känna förtroende för produkter, företag och varumärken. Däremot kan vi känna förtroende för människorna bakom produkten, företaget och varumärket. »Litar jag på människorna i företaget? Tror jag på att de gör sitt yttersta för att ta hand om sin personal och om mig som kund? Är de intresserade av vad jag känner, tycker och behöver? Delar vi samma värderingar, tror vi på samma saker? Har de ett syfte med sin verksamhet – ett syfte som är större än de varor och tjänster som de erbjuder? Tror de verkligen på det? Eller är de bara intresserade av att tjäna mer pengar?« Det verkar alltså som om det bästa sättet att förtjäna förtroende är att inte fokusera på sig själv utan på andra; att ärligt och uppriktigt vara mer intresserad av andras väl än sin egen framgång. Det är också vad Trusted Advisor Associates hävdar. I sin s.k. förtroendeformel ger de nämligen graden av självfokus en central roll. Förtroendet (F) för en person eller ett varumärke är summan av dess trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet/integritet (I), delat med graden av självfokus (S). Eller uttryckt på ett annat sätt: Det är bra att människor tror på det du säger (T), litar på att du gör det du lovar (P) och vågar anförtro dig en hemlighet (I) – men har du stort fokus på dig själv och dina egna intressen (S) blir graden av förtroende ändå lågt. Och omvänt; du kan åtnjuta stort förtroende trots lägre trovärdighet, pålitlighet och intimitet så länge du har ett lågt självfokus – alltså så länge du konsekvent sätter andras väl före ditt eget. (Du kan läsa mer om förtroendeformeln och dess konsekvenser i två tidigare inlägg: Förtroendets paradox och Tre tips på hur du kan förtjäna andras förtroende.) Förtroende är inte något du kan skaffa dig, det är något du måste förtjäna. Värdet av högt förtroende är stort. Mycket stort. I ett större, socialt sammanhang leder högt »General Trust« bl.a. till att samarbeten i samhället främjas, innovationer sprids lättare, toleransen för minoriteter ökar och till en allmänt bättre upplevd livskvalitet. För varumärken handlar värdet av högt förtroende om att kunna sälja mer eller ta bättre betalt. I en undersökning genomförd av Arjun Chaudhuri och Morris B. Holbrook, publicerad i Journal of Marketing i april 2001, presenteras ett tydligt samband mellan dels förtroendet och affekten för ett varumärke, dels varumärkets förmåga att vinna marknadsandelar och/eller motivera ett högre pris. Och att högt förtroende hänger samman med ett varumärkes framgång bekräftas, tycker jag, också av Reader’s Digests mätning över de varumärken som vi litar mest på i Sverige. I respektive kategori återfinns många gånger också de mest framgångsrika varumärkena, t.ex. Volvo (bilar), Electrolux (köksmaskiner), Kellogg’s (frukostflingor) och Canon (kameror). Ytterligare stöd för sambandet mellan förtroende och lönsamhet finns i en undersökning som Reasearch Now genomförde i Nordamerika för ett par år sedan. Den visar bl.a. att ett stort förtroende för ett varumärke leder till att: 83% rekommenderar varumärket för vänner och bekanta. 78% är villiga att prova vilken ny produkt som helst från varumärket. 50% säger sig vara beredda att betala mer för varumärkets varor och tjänster. Det borde alltså vara hög tid att göra »förtroende« till en prioriterad fråga i alla typer av verksamheter och i alla delar av verksamheten – inte minst styrelsen. Kanske med fokus på det som Robert Philips, VD för Edelman EMEA, belyser i sin konklusion av »Trust Barometer 2012« (fritt översatt): Jag tror att människor efterfrågar tre saker: affärskompetens, socialt åtagande och engagemang. Och definitivt utan fokus på sig själv. _ Relaterat: Förtroendets paradox 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende 25 sätt att förlora förtroende Företag och närhet – om kostnaden för social distans Vad är produkten och vad är varumärket? The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

För drygt en vecka sedan presenterade PR-byrån Edelman sin globala studie »Trust Barometer 2012«. Drygt 30.000 människor i 25 länder (inklusive Sverige) har svarat på frågor som har med förtroende att göra, och därefter delats in i två grupper:

• General public omfattar alla i åldrarna 18 år och uppåt.
• Informed public är de mellan 25 och 64 år som dels har en högre utbildning och dels säger sig aktivt följa den allmänna debatten.

Undersökningen fokuserar på fyra institutioner: offentlig sektor, företag, media och NGO (non-governmental organisations) – alltså intresseorganisationer.

På global basis har förtroendet för den offentliga sektorn, företagen och NGO’erna sjunkit jämfört med förra årets mätning. Däremot har förtroendet för media ökat något.

_
Vi har förtroende för traditionella medier men inte för sociala
Också i Sverige har förtroendet för medierna ökat, om än marginellt. I årets svenska mätning uppger 38 % av »informed public« att de känner förtroende för media, jämfört med 37 % förra året (men notera att Sverige fortfarande ligger långt efter det globala genomsnittet på 52 %). Mest förtroende har »informed public« i Sverige för radio (60 %), TV (56 %) och dagstidningar (42 %). Minst förtroende åtnjuter företagsreklam (6 %), bloggar (4 %) och Twitter/mikrobloggar (4 %).

_
Det är alltså främst de s.k. traditionella medierna som den informerade allmänheten i Sverige verkar ha förtroende för – och just det förtroendet har ökat markant jämfört med förra årets mätning (+21 %). Axel Andén, chefredaktör på Medievärlden, har filosoferat kring varför, och han lyfter fram bl.a. följande tre tänkbara förklaringar:

1. I oroliga tider blir medierna ännu viktigare för att förklara och guida. De traditionella medierna blir en fast punkt i en vacklande värld.
2. Nyhetsförmedlingen lyfte under 2011. Finanskrisen, den arabiska våren och Caremaskandalen är bara några exempel.
3. Den mediegranskning som pågår, både av branschmedia och i sociala medier, känner man av på redaktionerna – som gör sitt jobb bättre.

Att sociala medier har ett så lågt förtroende bland »informed public« i Sverige var en överraskning. Inte minst med tanke på att sociala medier så ofta framställs som den perfekta förtroendeskapande »kanalen« (åtminstone av de som arbetar med sociala medier), eftersom de möjliggör personlig dialog. Men så verkar alltså inte vara fallet.

Inte heller i de globala siffrorna finns stöd för att sociala medier skulle ha högt förtroende. Trots att förtroendet ökat med hela 75 % jämfört med förra året, från 8 % till 14 %, anses sociala medier fortfarande vara den mediekanal med lägst förtroende. Jämförelsevis uppger 32 % av »informed public« i den globala sammanställningen att de har förtroende för traditionella medier (mot 29 % förra året), 26 % för källor online (22 %) och 16 % för företagsinformation (13 %).

(NB: Siffrorna i bilden ovan anger förtroendet hos »informed public« i Sverige vad gäller information om företag. I Edelmans enkät ställdes även andra medierelaterade frågor – bl.a. förtroendet för olika mediekanaler vad gäller allmän information, produktlanseringar och krisinformation – men den statistiken har jag tyvärr inte tillgång till.)

Vi har förtroende för företag men inte för VD
Till skillnad från de globala siffrorna har förtroendet för företag ökat en aning i Sverige. Bland »informed public« uppger 54 % att de har förtroende för näringslivet, jämfört med 52 % förra året. Men högst förtroende har vi fortfarande för den offentliga sektorn: 62 %, mot 64 % år 2011. Det största förtroenderaset svarar intresseorganisationerna för, från 52 % till 41 %, och i Europa är det är numera endast de ryska intresseorganisationerna som åtnjuter lägre förtroende än de svenska.

Ur ett marknadsförings- och varumärkesperspektiv finns två särskilt intressanta frågor i undersökningen:

1. Vilka talespersoner på företag har vi störst förtroende för?
2. I vilken grad har vi förtroende för att företagsledare (och ledare inom regeringen) berättar sanningen, hur obehaglig den än är?

Låt oss börja med svaret på den andra frågan, vilket är sorglig läsning. Endast 26 % av »General Public« i Sverige litar på att företagsledare alltid håller sig till sanning (motsvarande siffra för talespersoner för regeringen är 40 %). Det är en siffra i nivå med länder utanför västvärlden. I övriga Europa litar befolkningen betydligt mer på företagsledare, i t.ex. Italien har 51 % förtroende för att VD håller sig till sanningen, i Frankrike 50 %, i Spanien 44 %, i Storbritannien 42 % och i Tyskland 36 %.

Den svenska misstron mot företagsledare återspeglas också i svaret på den första frågan, alltså vilka talespersoner på företag som »informed public« i Sverige har störst förtroende för.

Det är endast finans- och industrianalytiker som står för ett större förtroenderas än verkställande direktörer, jämfört med förra årets mätning. Däremot känner vi ett allt större förtroende för vanliga anställda och för personer som vi upplever är som vi själva, något som företag borde ha i åtanke när de kommunicerar internt och extern. Kort sagt: Vad »vanligt folk« och experter säger litar vi mer på än det direktörer, analytiker och officiella talespersoner säger.

Det kan så klart ses som både positivt och negativt. Men för svenska företags (och intresseorganisationers) styrelser borde det vara en mycket högljudd väckarklocka.

Hur förtjänar du förtroende och vad är det värt?
Skillnaden mellan förtroende och rykte är att ett rykte baseras på summan av ditt tidigare beteende medan förtroende baseras på en förväntan på ditt framtida beteende (vilket i sin tur baseras på tidigare erfarenheter och på ditt rykte).

Enligt den tyske sociologen Niklas Luhmann finns tre nivåer på förväntan om framtida beteende:

1. Bekantskap (familiarity)
2. Tillit (confidence)
3. Förtroende (trust)

Bekantskap är en förutsättning för både tillit och förtroende. Luhman menar att:

Förtroende är endast möjligt i en bekant värld; förtroende kräver en historik och en pålitlig bakgrund.

För att känna förtroende för någon eller något måste vi m.a.o. först lära känna personen, företaget, produkten eller vad det än må vara. Men det är inte nödvändigt för allt och alla att åtnjuta förtroende. Luhmann anser nämligen att den risk vi upplever att vi tar när vi fattar ett beslut har en direkt inverkan på om det räcker med bekantskap eller tillit, eller om det krävs att vi känner förtroende för att vi skall våga göra vårt val.

Till exempel behöver funktionella varumärken (t.ex. vardagsvaror och -tjänster som var för sig inte påverkar privatekonomin i större utsträckning) inte åtnjuta förtroende. Den risk köparen upplever att hon tar, d.v.s. vad det kostar att välja fel, är mycket liten varför det räcker med att varumärket känns bekant. Men i takt med att riskupplevelsen ökar söker köparen ett allt säkrare val. Förtroende är m.a.o. helt avgörande i de sammanhang där valet på något sätt upplevs vara riskfyllt. Exempelvis när vi köper något som är dyrt eller något som kan påverka vår tillvaro under lång tid framöver. Men också för en betydande del av all buiness-to-business (B2B), eftersom den som köper inte bara riskerar någon annans pengar utan också sin personliga, professionella »status« och i värsta fall sitt jobb.

Alltså: Ju högre risk vi upplever att vi tar desto viktigare är det att vi känner förtroende för den eller det vi väljer. Och för att kunna känna förtroende måste vi först känna någon form av social gemenskap.

Exakt det sammanhanget belyser Simon Sinek i början av filmen nedan, och fortsätter därefter att förmedla mycket tänkvärda funderingar på vad förtroende innebär för företag, organisationer och t.o.m. nationer.

_
(Har du förresten ännu inte sett Simon berätta om sin Golden Circle Model, gör det nu. Simon har också skrivit en handfull mycket läsvärda gästinlägg här på The Brand-Man; du hittar länkar till var och en av dem om du skrollar ner en bit på sidan Gästbloggare.)

Simon Sineks tankar får stöd i Edelmans undersökning. Där finns nämligen en mycket intressant jämförelse mellan det som »General Public« anser är viktigt för att de skall känna förtroende för ett företag/varumärke idag, och vad de anser är viktigt för att förtjäna deras förtroende framöver.

Mjuka, mänskliga faktorer anses genomgående ha större betydelse för förtroende än operationella faktorer (vilka paradoxalt nog, enligt min erfarenhet, ofta är vad företags styrelse- och ledningsgruppsarbete kretsar kring). Det beror, kanhända, på att de sociala faktorerna bättre speglar vilken slags människor som leder och finns i företaget – om de i första hand känner ett ansvar för människor, miljön och samhället eller om de enbart fokuserar på sig själva, sitt företag och på pengar.

Om siffrorna och min slutsats stämmer skulle en möjlig orsak kunna vara att vi människor egentligen inte har förmåga att känna förtroende för produkter, företag och varumärken. Däremot kan vi känna förtroende för människorna bakom produkten, företaget och varumärket.

»Litar jag på människorna i företaget? Tror jag på att de gör sitt yttersta för att ta hand om sin personal och om mig som kund? Är de intresserade av vad jag känner, tycker och behöver? Delar vi samma värderingar, tror vi på samma saker? Har de ett syfte med sin verksamhet – ett syfte som är större än de varor och tjänster som de erbjuder? Tror de verkligen på det? Eller är de bara intresserade av att tjäna mer pengar?«

Det verkar alltså som om det bästa sättet att förtjäna förtroende är att inte fokusera på sig själv utan på andra; att ärligt och uppriktigt vara mer intresserad av andras väl än sin egen framgång. Det är också vad Trusted Advisor Associates hävdar. I sin s.k. förtroendeformel ger de nämligen graden av självfokus en central roll.

Förtroendet (F) för en person eller ett varumärke är summan av dess trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet/integritet (I), delat med graden av självfokus (S). Eller uttryckt på ett annat sätt: Det är bra att människor tror på det du säger (T), litar på att du gör det du lovar (P) och vågar anförtro dig en hemlighet (I) – men har du stort fokus på dig själv och dina egna intressen (S) blir graden av förtroende ändå lågt. Och omvänt; du kan åtnjuta stort förtroende trots lägre trovärdighet, pålitlighet och intimitet så länge du har ett lågt självfokus – alltså så länge du konsekvent sätter andras väl före ditt eget. (Du kan läsa mer om förtroendeformeln och dess konsekvenser i två tidigare inlägg: Förtroendets paradox och Tre tips på hur du kan förtjäna andras förtroende.)

Förtroende är inte något du kan skaffa dig, det är något du måste förtjäna.

Värdet av högt förtroende är stort. Mycket stort. I ett större, socialt sammanhang leder högt »General Trust« bl.a. till att samarbeten i samhället främjas, innovationer sprids lättare, toleransen för minoriteter ökar och till en allmänt bättre upplevd livskvalitet.

För varumärken handlar värdet av högt förtroende om att kunna sälja mer eller ta bättre betalt. I en undersökning genomförd av Arjun Chaudhuri och Morris B. Holbrook, publicerad i Journal of Marketing i april 2001, presenteras ett tydligt samband mellan dels förtroendet och affekten för ett varumärke, dels varumärkets förmåga att vinna marknadsandelar och/eller motivera ett högre pris. Och att högt förtroende hänger samman med ett varumärkes framgång bekräftas, tycker jag, också av Reader’s Digests mätning över de varumärken som vi litar mest på i Sverige. I respektive kategori återfinns många gånger också de mest framgångsrika varumärkena, t.ex. Volvo (bilar), Electrolux (köksmaskiner), Kellogg’s (frukostflingor) och Canon (kameror).

Ytterligare stöd för sambandet mellan förtroende och lönsamhet finns i en undersökning som Reasearch Now genomförde i Nordamerika för ett par år sedan. Den visar bl.a. att ett stort förtroende för ett varumärke leder till att:

• 83% rekommenderar varumärket för vänner och bekanta.
• 78% är villiga att prova vilken ny produkt som helst från varumärket.
• 50% säger sig vara beredda att betala mer för varumärkets varor och tjänster.

Det borde alltså vara hög tid att göra »förtroende« till en prioriterad fråga i alla typer av verksamheter och i alla delar av verksamheten – inte minst styrelsen.

Kanske med fokus på det som Robert Philips, VD för Edelman EMEA, belyser i sin konklusion av »Trust Barometer 2012« (fritt översatt):

Jag tror att människor efterfrågar tre saker: affärskompetens, socialt åtagande och engagemang.

Och definitivt utan fokus på sig själv.

_

Relaterat:

• Förtroendets paradox
• 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende
• 25 sätt att förlora förtroende
• Företag och närhet – om kostnaden för social distans
• Vad är produkten och vad är varumärket?

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Gästinlägg av Peter Bunge-Meyer Företagsskandaler har avlöst varandra under det senaste decenniet. Vi gapar och undrar hur dessa verksamheter någonsin ska kunna återskapa förtroendet hos sina kunder och intressenter. Organisationer med grundvalar som bygger på etik som Röda Korset, SIDA, Stadsmissionen och UFF drabbas av bedrägerier av chefer och medarbetare. Bolag med tidigare obefläckat rykte som Skandia, AMF Pension och Systembolaget svärtas av orimliga bonusavtal, skattefiffel och mutanklagelser. Det är inte alltid det går lika illa som för energibolaget Enron, tidigare ett av USA:s största och mest glorifierade företag. De flesta verksamheter i Sverige som drabbats har rest sig ur askan. Man rensar upp och gasar på nytt. Som en tvättsvamp som återtar sin forna volym. Med Enron gick det sämre, här försvann en säker omsättning på 100 miljarder dollar och 20 000 arbetstillfällen på grund av korruption och insiderhandel. Det sägs ofta att starka varumärken klarar sig bättre när det blåser kallt. Och så är det säkert. Men skadan är skedd och även om den klingar av så har den drabbat varumärket, verksamheten, affären, medarbetarna, kunderna och aktieägarna. När det gäller de negativa effekterna ger det ibland omedelbara utslag i opinionsmätningar. Ett år efter skandalen svarade exempelvis endast 1 av 10 att de hade förtroende för Röda Korset och viljan att skänka pengar till organisationen var i botten. Samtidigt förundras man över att drabbade verksamheter i vissa fall ändå kan visa goda resultat trots att varumärket skjutits i sank. Ibland har kunderna kanske inga valmöjligheter eller så har företaget långa avtal som gör att pengar ändå fortsätter att strömma in. Allt medan medarbetarna får ta smällen, lappa och laga. När vi säger att varumärkets värde har eroderats - går det att isolera och uppskatta de negativa effekterna på själva varumärket i kronor och ören? För ett antal år sedan var jag delaktig i värderingen av ett varumärke som vi kan kalla ”Bolaget”. Bolaget var ett framgångsrikt varumärke som byggts upp från grunden med uppmärksammad och prisad marknadsföring. Bolaget hade ett grundmurat gott rykte och framstod som referensföretag för en hel bransch. Och varumärkesvärderingen gav också, inte oväntat, ett mycket positivt resultat. Ett antal månader efter värderingen skedde det som inte fick ske: Fingrarna i syltburken. Men intäkterna fortsatte att strömma in. Och medan styrelse och ledning pustade ut, genomförde vi en ny värdering. En vederhäftig varumärkesvärdering tar inte bara hänsyn till finansiella faktorer utan också till de marknadsmässiga – med analyser av efterfrågan, kundernas drivkrafter, konkurrens- och styrkefaktorer. Vissa faktorer syftar till att ge en bild av i vilken omfattning kunderna väljer företagets produkter eller tjänster tack vare det aktuella varumärket eller av helt andra orsaker. Andra ligger till grund för att avgöra vilket avkastningskrav man bör ställa på varumärket. Vi kunde snabbt konstatera att varumärket Bolaget drabbats på ett påtagligt sätt av den negativa publiciteten. Våra mätningar visade på väsentligt försämrade resultat för varumärkets förmåga att uppfylla kundernas förväntningar inom viktiga drivkrafter som: Förtroende Omtanke Trygghet Etik Transparens Rykte Som en följd av detta hade styrkan i varumärket påverkats negativt med försämrade värden som resultat för image, preferens, lojalitet, marknadsledarskap och stabilitet. När bilden av varumärkets försämrade förmåga att bidra till kassaflöde blev tydlig, och en högre riskavvägning blev nödvändig på grund av en försvagning av varumärkesstyrkan, gav det sammantaget ett reducerat värde på varumärket på två miljarder kronor. Detta alltså trots att kassaflödet inte hade påverkats kortsiktigt. För Bolaget motsvarade dessa två miljarder fem års investeringar i idogt och mödosamt varumärkesbyggande. Två miljarder på grund av den mänskliga faktorn. Skandaler drabbar ett företags affär och innebär omfattande merarbete i återuppbyggnad av förtroendet för varumärket. Inte nog med det – marknadsvärdet på företag består till största delen av värdet på just varumärket, ett värde som lätt kan gå upp i rök för aktieägarna. Mer om detta i mitt förra inlägg, Varumärket - ett högt värderat, ovärderat värde. Peter Bunge-Meyer är varumärkeskonsult och grundare av BRAND/ASSET som erbjuder tjänster för strategisk och finansiell värdering av varumärken. Peter har också arbetat som seniorkonsult på varumärkesbyrån Rewir, som internationell marknads- och kommunikationsdirektör på The ABSOLUT Company inom Vin & Sprit, samt på en handfull andra ledande marknadsföringsbefattningar inom dagligvaruhandel. Peter har genomfört en rad varumärkesvärderingar av ledande varumärken, bl.a. i samarbete med PricewaterhouseCoopers. _ Relaterat: Vattenfall, ett fall för Kant? Förtroendets paradox Vi får det vi belönar 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook Foto: AP/Michael Stravato

Gästinlägg av Peter Bunge-Meyer

Företagsskandaler har avlöst varandra under det senaste decenniet. Vi gapar och undrar hur dessa verksamheter någonsin ska kunna återskapa förtroendet hos sina kunder och intressenter. Organisationer med grundvalar som bygger på etik som Röda Korset, SIDA, Stadsmissionen och UFF drabbas av bedrägerier av chefer och medarbetare. Bolag med tidigare obefläckat rykte som Skandia, AMF Pension och Systembolaget svärtas av orimliga bonusavtal, skattefiffel och mutanklagelser.

Det är inte alltid det går lika illa som för energibolaget Enron, tidigare ett av USA:s största och mest glorifierade företag. De flesta verksamheter i Sverige som drabbats har rest sig ur askan. Man rensar upp och gasar på nytt. Som en tvättsvamp som återtar sin forna volym. Med Enron gick det sämre, här försvann en säker omsättning på 100 miljarder dollar och 20 000 arbetstillfällen på grund av korruption och insiderhandel.

Det sägs ofta att starka varumärken klarar sig bättre när det blåser kallt. Och så är det säkert. Men skadan är skedd och även om den klingar av så har den drabbat varumärket, verksamheten, affären, medarbetarna, kunderna och aktieägarna. När det gäller de negativa effekterna ger det ibland omedelbara utslag i opinionsmätningar. Ett år efter skandalen svarade exempelvis endast 1 av 10 att de hade förtroende för Röda Korset och viljan att skänka pengar till organisationen var i botten.

Samtidigt förundras man över att drabbade verksamheter i vissa fall ändå kan visa goda resultat trots att varumärket skjutits i sank. Ibland har kunderna kanske inga valmöjligheter eller så har företaget långa avtal som gör att pengar ändå fortsätter att strömma in. Allt medan medarbetarna får ta smällen, lappa och laga.

När vi säger att varumärkets värde har eroderats – går det att isolera och uppskatta de negativa effekterna på själva varumärket i kronor och ören?

För ett antal år sedan var jag delaktig i värderingen av ett varumärke som vi kan kalla ”Bolaget”. Bolaget var ett framgångsrikt varumärke som byggts upp från grunden med uppmärksammad och prisad marknadsföring. Bolaget hade ett grundmurat gott rykte och framstod som referensföretag för en hel bransch. Och varumärkesvärderingen gav också, inte oväntat, ett mycket positivt resultat.

Ett antal månader efter värderingen skedde det som inte fick ske: Fingrarna i syltburken. Men intäkterna fortsatte att strömma in. Och medan styrelse och ledning pustade ut, genomförde vi en ny värdering.

En vederhäftig varumärkesvärdering tar inte bara hänsyn till finansiella faktorer utan också till de marknadsmässiga – med analyser av efterfrågan, kundernas drivkrafter, konkurrens- och styrkefaktorer. Vissa faktorer syftar till att ge en bild av i vilken omfattning kunderna väljer företagets produkter eller tjänster tack vare det aktuella varumärket eller av helt andra orsaker. Andra ligger till grund för att avgöra vilket avkastningskrav man bör ställa på varumärket.

Vi kunde snabbt konstatera att varumärket Bolaget drabbats på ett påtagligt sätt av den negativa publiciteten. Våra mätningar visade på väsentligt försämrade resultat för varumärkets förmåga att uppfylla kundernas förväntningar inom viktiga drivkrafter som:

• Förtroende
• Omtanke
• Trygghet
• Etik
• Transparens
• Rykte

Som en följd av detta hade styrkan i varumärket påverkats negativt med försämrade värden som resultat för image, preferens, lojalitet, marknadsledarskap och stabilitet.

När bilden av varumärkets försämrade förmåga att bidra till kassaflöde blev tydlig, och en högre riskavvägning blev nödvändig på grund av en försvagning av varumärkesstyrkan, gav det sammantaget ett reducerat värde på varumärket på två miljarder kronor. Detta alltså trots att kassaflödet inte hade påverkats kortsiktigt.

För Bolaget motsvarade dessa två miljarder fem års investeringar i idogt och mödosamt varumärkesbyggande. Två miljarder på grund av den mänskliga faktorn.

Skandaler drabbar ett företags affär och innebär omfattande merarbete i återuppbyggnad av förtroendet för varumärket. Inte nog med det – marknadsvärdet på företag består till största delen av värdet på just varumärket, ett värde som lätt kan gå upp i rök för aktieägarna.

Mer om detta i mitt förra inlägg, Varumärket – ett högt värderat, ovärderat värde.

Peter Bunge-Meyer är varumärkeskonsult och grundare av BRAND/ASSET som erbjuder tjänster för strategisk och finansiell värdering av varumärken. Peter har också arbetat som seniorkonsult på varumärkesbyrån Rewir, som internationell marknads- och kommunikationsdirektör på The ABSOLUT Company inom Vin & Sprit, samt på en handfull andra ledande marknadsföringsbefattningar inom dagligvaruhandel. Peter har genomfört en rad varumärkesvärderingar av ledande varumärken, bl.a. i samarbete med PricewaterhouseCoopers.

_

Relaterat:

• Vattenfall, ett fall för Kant?
• Förtroendets paradox
• Vi får det vi belönar
• 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende
• Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Foto: AP/Michael Stravato

Favorit i Repris 32 | Inlägget publicerades den 11 januari 2010 | 14 kommentarer Att förändra en annan människas åsikt är mycket, mycket svårt. Särskilt om hon inte känner dig personligen. Vi människor är nämligen av naturen skeptiska mot alla som inte tillhör vår egen sociala grupp. Vi tror ogärna på vad främlingar säger – särskilt om det de påstår strider mot vår befintliga uppfattning. Men vi tror på vad våra vänner säger. Och mest av allt på vad vi själva säger. Anta till exempel att jag anser mig vara totalt oförmögen att laga mat. Och anta att du, av en eller annan anledning, vill att jag ska börja laga mat. Hur göra? Att erbjuda mig en instruktionsbok i matlagning kommer inte att förändra min uppfattning. Förmodligen inte ens Rikard Nilssons fantastiska böcker om molekylär gastronomi. Kort sagt, mer information om att alla kan laga mat kommer inte att hjälpa. Än mindre fler beskrivningar på hur man lagar mat. Men tyvärr är det precis så som många marknadsförare och reklamare försöker få människor att ändra sin åsikt (eller sitt beteende). Vare sig det handlar om att byta underleverantör, bilmärke eller politisk tillhörighet. Det som däremot kan få mig att ändra uppfattning är om du lyckas motivera mig att vilja lära, locka mig att pröva och ingjuta mod i mig att våga. (Framför allt att våga göra fel.) Alltså att ge mig personliga och sociala skäl att skaffa mig nya och egna upplevser av matlagning, eventuellt i nya sammanhang eller på ett nytt sätt. Och den mest effektiva metoden är att få min sociala grupp att göra jobbet. I samma stund mina vänner berättar för mig hur roligt och givande det är att laga mat – och så småningom hur duktig jag blivit på det – är du på god väg att lyckats. Jag är beredd att ändra mitt beteende, och kanhända t.o.m. ompröva min uppfattning. Men för att nå dit, måste du först bli en del av min sociala grupp. Du måste få gruppens (och därmed min) outtalade acceptens att bidra till vår gemenskap. Och enda sättet att bli – och förbli – en del av gruppen är att, precis som i alla sociala relationer, bidra med något som gruppen behöver eller vill ha. Du måste kort sagt anpassa dig efter oss, inte tro att vi anpassar oss efter dig. Och vem vet, kanske blir du till slut en vän. Någon – inte något – vars tankar, idéer och åsikter jag gärna lyssnar på. (För övrigt är jag en jäkel på matlagning.) _ Relaterat: Alla repriserade favoritinlägg hittills Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 32 | Inlägget publicerades den 11 januari 2010 | 14 kommentarer

Att förändra en annan människas åsikt är mycket, mycket svårt. Särskilt om hon inte känner dig personligen.

Vi människor är nämligen av naturen skeptiska mot alla som inte tillhör vår egen sociala grupp. Vi tror ogärna på vad främlingar säger – särskilt om det de påstår strider mot vår befintliga uppfattning.

Men vi tror på vad våra vänner säger. Och mest av allt på vad vi själva säger.

Anta till exempel att jag anser mig vara totalt oförmögen att laga mat. Och anta att du, av en eller annan anledning, vill att jag ska börja laga mat. Hur göra?

Att erbjuda mig en instruktionsbok i matlagning kommer inte att förändra min uppfattning. Förmodligen inte ens Rikard Nilssons fantastiska böcker om molekylär gastronomi.

Kort sagt, mer information om att alla kan laga mat kommer inte att hjälpa. Än mindre fler beskrivningar på hur man lagar mat.

Men tyvärr är det precis så som många marknadsförare och reklamare försöker få människor att ändra sin åsikt (eller sitt beteende). Vare sig det handlar om att byta underleverantör, bilmärke eller politisk tillhörighet.

Det som däremot kan få mig att ändra uppfattning är om du lyckas motivera mig att vilja lära, locka mig att pröva och ingjuta mod i mig att våga. (Framför allt att våga göra fel.) Alltså att ge mig personliga och sociala skäl att skaffa mig nya och egna upplevser av matlagning, eventuellt i nya sammanhang eller på ett nytt sätt.

Och den mest effektiva metoden är att få min sociala grupp att göra jobbet. I samma stund mina vänner berättar för mig hur roligt och givande det är att laga mat – och så småningom hur duktig jag blivit på det – är du på god väg att lyckats. Jag är beredd att ändra mitt beteende, och kanhända t.o.m. ompröva min uppfattning.

Men för att nå dit, måste du först bli en del av min sociala grupp. Du måste få gruppens (och därmed min) outtalade acceptens att bidra till vår gemenskap. Och enda sättet att bli – och förbli – en del av gruppen är att, precis som i alla sociala relationer, bidra med något som gruppen behöver eller vill ha.

Du måste kort sagt anpassa dig efter oss, inte tro att vi anpassar oss efter dig.

Och vem vet, kanske blir du till slut en vän. Någon – inte något – vars tankar, idéer och åsikter jag gärna lyssnar på.

(För övrigt är jag en jäkel på matlagning.)

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 30 | Publicerade den 12 och 14 maj 2009 | 7 kommentarer | 3 kommentarer När du köper, köper du en produkt eller köper du en leverantör? Skillnaden kan kanske tyckas vara semantisk, men det är den inte. I det första fallet köper du på basis av objektiva fakta. Du jämför rationellt olika produkter och väljer den produkt som du bedömer erbjuder mest värde för pengarna. I det andra fallet köper du på basis av subjektiva uppfattningar. Du känner efter vilken leverantör du har mest förtroende för och väljer den som du bedömer är mest motiverad och kapabel att göra allt för att du skall bli nöjd. Låt mig få ge ett exempel, genom att återge en sann berättelse i vilken objektiva fakta och subjektiva uppfattningar ställs mot varandra. En slipad säljare söker vård för smärtor i sitt knä. Han träffar tre ortopeder som alla säger att han behöver en omfattande knäoperation. Men ortoped nummer fyra säger att problemet inte är knäet, utan en nerv i höften som kommit i kläm. Ortoped nummer fyra är dock inte en höftspecialist, men han rekommenderar en ung kollega som är det. Den unge höftspecialisten bekräftar den fjärde ortopedens diagnos. Smärtorna är ett höftproblem och inte ett knäproblem, som de tre första, äldre och mer välrenommerade ortopederna hävdat. Han är f.ö. den ende som tar röntgenbilder, vilket innebär att han också kan bevisa sin diagnos. Problemet är dock att den unge specialisten inte förmår att se patienten i ögonen. Den slipade säljaren har inga problem med specialistens ålder, men det faktum att de inte får ögonkontakt gör honom obekväm. ”Om en säljare eller köpare inte kan se den andre i ögonen är det svårt att lita på honom” tänker den slipade säljaren. – Hallå, jag är här! Se mig i ögonen när du talar med mig, säger säljaren. – O, förlåt, säger specialisten. Inte alls min mening, men jag är en aning förvirrad ibland. Inget att oroa sig för. Men det är precis vad säljaren gör. Han har helt enkelt svårt att känna förtroende för specialisten. Alltså går han tillbaka till specialistens chef, ortoped nummer fyra, och säger att han tycker att höftspecialisten är för ung och att han hellre vill bli undersökt av någon med mer erfarenhet. När säljaren kommer hem berättar han för sin fru om sin upplevelse. Hon frågar spontant: – Men du hade ju inga problem med specialistens ålder, det var ögonkontakten och förtroendet det handlade om. Varför sa du inte sanningen? – Näe, jag ville inte förstöra en lovande ung läkares karriär, svarar säljaren. Jag drog helt enkelt till med en vit lögn – en godtagbar ursäkt. Och så här tror jag att det är i snart sagt alla sammanhang när beslutet har någon form av bestående betydelse för köparen. Alltså att vi köper på emotionella grunder, och på basis av förtroendet för säljaren (personen eller varumärket), men att vi motiverar köpet – eller icke-köpet – med ett godtagbart, rationellt argument. Säljare tror kanske att kunder baserar sina beslut på fakta, kunskap och expertis. Så är det alltså inte. Vi köper med hjärtat, men motiverar med hjärnan. Eller som neurologen Donald Calne har uttryckt det: Reason leads to conclusions, emotion leads to action. Så vad är det då som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare? "Bra produkter och konkurrenskraftiga priser" är ett svar som jag ofta får höra från säljare. "Då är det lätt att sälja", säger de. "Försök själv att sälja något som kostar mer än konkurrerande produkter, men som inte presterar särskilt mycket bättre!" Det finns en utbredd uppfattning om att "mer" är mer och att "bättre" är bättre, eftersom målet med att sälja allmänt anses vara att komma till avslut. Och ju mer en säljare kan erbjuda, och ju bättre erbjudandet är, desto större är chanserna att komma till avslut. Men för säljare vars mål är avslutet kommer köparens mål alltid i andra hand. Produkten och dess egenskaper sätts främst, inte köparens behov och önskemål. Köparen blir m.a.o. enbart ett medel för säljaren att nå sitt mål. "Ja, och..?" tänker du kanske. Ja, och det är inte det bästa sättet att vare sig sälja eller att skapa lojala och lönsamma kunder. Det är inte ens ett bra sätt. Och det är här riktigt bra säljare skiljer sig från alla andra. Deras mål är nämligen inte att sälja. Deras mål är att hjälpa kunden. Avslutet är endast en biprodukt. Den här skillnaden i förhållningssätt är inte filosofisk, den är direkt avgörande för hur köparen uppfattar sin roll i affärsrelationen. Så fort jag som kund känner att du som säljare är beredd att alltid sätta mina behov och önskemål före dina egna skapas förtroende. Och när jag har förtroende för dig, köper jag från dig. Och jag köper från dig om och om och om igen – så länge du gör dig förtjänt av mitt förtroende. Jag blir en lojal och lönsam kund. Vilket leder oss till affärens två paradoxer: Vi köper inte det som säljaren säljer. (Vi köper säljaren.) Riktigt framgångsrika säljare försöker inte sälja. (De gör allt för att hjälpa sina kunder.) Avslutningsvis: Det var förresten ett höftproblem som den slipade säljaren led av, inte ett knäproblem. Den unge specialisten hade alltså rätt. Men att vara den som har rätt är överskattat. Det som räknas är rätten att bli betraktad som den som har rätt. Den rätten stavas förtroende. Och just förtroendet för säljaren utgör grunden för alla andra skäl till varför vi köper från en viss leverantör – och varför vi inte köper från någon annan. Vill du veta hur du förtjänar andras förtroende, läs om Förtroendets paradox. _ Relaterat: Alla repriserade favoritinlägg hittills Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 30 | Publicerade den 12 och 14 maj 2009 | 7 kommentarer | 3 kommentarer

När du köper, köper du en produkt eller köper du en leverantör?

Skillnaden kan kanske tyckas vara semantisk, men det är den inte. I det första fallet köper du på basis av objektiva fakta. Du jämför rationellt olika produkter och väljer den produkt som du bedömer erbjuder mest värde för pengarna. I det andra fallet köper du på basis av subjektiva uppfattningar. Du känner efter vilken leverantör du har mest förtroende för och väljer den som du bedömer är mest motiverad och kapabel att göra allt för att du skall bli nöjd.

Låt mig få ge ett exempel, genom att återge en sann berättelse i vilken objektiva fakta och subjektiva uppfattningar ställs mot varandra.

En slipad säljare söker vård för smärtor i sitt knä. Han träffar tre ortopeder som alla säger att han behöver en omfattande knäoperation. Men ortoped nummer fyra säger att problemet inte är knäet, utan en nerv i höften som kommit i kläm. Ortoped nummer fyra är dock inte en höftspecialist, men han rekommenderar en ung kollega som är det.

Den unge höftspecialisten bekräftar den fjärde ortopedens diagnos. Smärtorna är ett höftproblem och inte ett knäproblem, som de tre första, äldre och mer välrenommerade ortopederna hävdat. Han är f.ö. den ende som tar röntgenbilder, vilket innebär att han också kan bevisa sin diagnos.

Problemet är dock att den unge specialisten inte förmår att se patienten i ögonen. Den slipade säljaren har inga problem med specialistens ålder, men det faktum att de inte får ögonkontakt gör honom obekväm. ”Om en säljare eller köpare inte kan se den andre i ögonen är det svårt att lita på honom” tänker den slipade säljaren.
– Hallå, jag är här! Se mig i ögonen när du talar med mig, säger säljaren.
– O, förlåt, säger specialisten. Inte alls min mening, men jag är en aning förvirrad ibland. Inget att oroa sig för.

Men det är precis vad säljaren gör. Han har helt enkelt svårt att känna förtroende för specialisten.

Alltså går han tillbaka till specialistens chef, ortoped nummer fyra, och säger att han tycker att höftspecialisten är för ung och att han hellre vill bli undersökt av någon med mer erfarenhet.

När säljaren kommer hem berättar han för sin fru om sin upplevelse. Hon frågar spontant:
– Men du hade ju inga problem med specialistens ålder, det var ögonkontakten och förtroendet det handlade om. Varför sa du inte sanningen?
– Näe, jag ville inte förstöra en lovande ung läkares karriär, svarar säljaren. Jag drog helt enkelt till med en vit lögn – en godtagbar ursäkt.

Och så här tror jag att det är i snart sagt alla sammanhang när beslutet har någon form av bestående betydelse för köparen. Alltså att vi köper på emotionella grunder, och på basis av förtroendet för säljaren (personen eller varumärket), men att vi motiverar köpet – eller icke-köpet – med ett godtagbart, rationellt argument.

Säljare tror kanske att kunder baserar sina beslut på fakta, kunskap och expertis. Så är det alltså inte. Vi köper med hjärtat, men motiverar med hjärnan.

Eller som neurologen Donald Calne har uttryckt det:

Reason leads to conclusions, emotion leads to action.

Så vad är det då som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare?

“Bra produkter och konkurrenskraftiga priser” är ett svar som jag ofta får höra från säljare. “Då är det lätt att sälja”, säger de. “Försök själv att sälja något som kostar mer än konkurrerande produkter, men som inte presterar särskilt mycket bättre!”

Det finns en utbredd uppfattning om att “mer” är mer och att “bättre” är bättre, eftersom målet med att sälja allmänt anses vara att komma till avslut. Och ju mer en säljare kan erbjuda, och ju bättre erbjudandet är, desto större är chanserna att komma till avslut.

Men för säljare vars mål är avslutet kommer köparens mål alltid i andra hand. Produkten och dess egenskaper sätts främst, inte köparens behov och önskemål. Köparen blir m.a.o. enbart ett medel för säljaren att nå sitt mål.

“Ja, och..?” tänker du kanske.

Ja, och det är inte det bästa sättet att vare sig sälja eller att skapa lojala och lönsamma kunder. Det är inte ens ett bra sätt.

Och det är här riktigt bra säljare skiljer sig från alla andra. Deras mål är nämligen inte att sälja. Deras mål är att hjälpa kunden. Avslutet är endast en biprodukt.

Den här skillnaden i förhållningssätt är inte filosofisk, den är direkt avgörande för hur köparen uppfattar sin roll i affärsrelationen. Så fort jag som kund känner att du som säljare är beredd att alltid sätta mina behov och önskemål före dina egna skapas förtroende. Och när jag har förtroende för dig, köper jag från dig. Och jag köper från dig om och om och om igen – så länge du gör dig förtjänt av mitt förtroende.

Jag blir en lojal och lönsam kund.

Vilket leder oss till affärens två paradoxer:

1. Vi köper inte det som säljaren säljer. (Vi köper säljaren.)
2. Riktigt framgångsrika säljare försöker inte sälja. (De gör allt för att hjälpa sina kunder.)

Avslutningsvis: Det var förresten ett höftproblem som den slipade säljaren led av, inte ett knäproblem. Den unge specialisten hade alltså rätt.

Men att vara den som har rätt är överskattat. Det som räknas är rätten att bli betraktad som den som har rätt.

Den rätten stavas förtroende. Och just förtroendet för säljaren utgör grunden för alla andra skäl till varför vi köper från en viss leverantör – och varför vi inte köper från någon annan.

Vill du veta hur du förtjänar andras förtroende, läs om Förtroendets paradox.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 27 | Inlägget publicerades den 2 mars 2010 | 36 kommentarer En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten. Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra. Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar: Funktion/Prestanda Värde/Nytta Relation/Förtroende När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken. Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för. (Tror du fortfarande inte på mig, läs inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper.) Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt. Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp). Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto: Make a friend. Sell a car. Make money. Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder. _ _ Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket. Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant. Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör. Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa. _ Relaterat: Alla repriserade favoritinlägg hittills Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 27 | Inlägget publicerades den 2 mars 2010 | 36 kommentarer

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

• Funktion/Prestanda
• Värde/Nytta
• Relation/Förtroende

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för. (Tror du fortfarande inte på mig, läs inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper.)

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

_
Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på den kundupplevda nyttan av erbjudandet och på att bygga starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på den upplevda nyttan av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Gästinlägg av Johan Östlund Jag snubblade in på den här eminenta bloggen efter tips av Dan Landin på Åkestam Holst. I vanliga fall brukar jag varken följa svenska bloggar eller bidra med något i eventuella debatter. Mitt lilla bidrag till den såkallade bloggsfären har begränsats till den pågående Guldäggsbloggen. Men där är det inte mycket till innehåll eller debatt, dessvärre. När jag läste Miccos utsökta och pedagogiska inlägg “Vad är produkten och vad är varumärket?” kände jag dock att det förtjänade en reaktion. Om inte annat, så som tack för att Micco tar sig tiden att författa tankar som många kan lära sig mycket av. Ämnet är viktigt, eftersom den generella kompetensnivån i dessa frågor är rent ut sagt usel på många håll. Det Micco skriver i inlägget håller jag med om i allt väsentligt. Jag vill alltså inte gå i polemik med det sagda, utan snarare försöka nyansera bilden litegrann. Det är väldigt få – med betoning på väldigt få – varumärken som inte har ett så kallat beteendeöverskott. Men det finns också väldigt få varumärken – med betoning på väldigt få – som har ett så kallat attitydöverskott. Det handlar inte om att de över tiden har arbetat fel med sina verksamheter. Även om vi människor i grunden drivs av känslor innebar det inte att vi alltid har starka åsikter, värderingar eller känslor kring många saker. Tvärtom, vi hyser starka känslor för väldigt få saker. Framförallt för väldigt få kommersiella varumarken. Det gör inte arbetet med att försöka förflytta sig uppåt i värdekedjan så som Micco beskriver mindre betydelsefullt. Absolut inte. Men Miccos resonemangs praktiska realitet är kraftigt modererat av kategorikontexten. Jag tycker att det är viktigt att det kommer fram. Jag arbetar dagligen med ett av världens största varumärken som förvisso ständigt kämpar med att ha en starkare emotionell koppling till människor. Men samtidigt visar samma varumärke att om du uppnår en given storlek över en viss brytningspunkt – genom att vara funktionellt differentierande under lång tid – träder krafter in som är intressanta att studera. Under en längre studie följde vi människors faktiska köpbeteenden där de även förde dagbok över sina val. Respondenterna valdes ut på basis av de attityder de hade inför olika varumarken. (Har går det i och för sig att argumentera att vad folk säger att de känner och tycker inte är samma sak som det de faktiskt känner och tycker.) Däribland min uppdragsgivares varumärke. Baserat på den emotionella kopplingen till de olika varumärkena, definierat som vilka de faktiskt gillade mest (varumärkespreferens för att använda en branschterm), så borde deras beteende ha sett annorlunda ut. Samtliga respondenter som hävdade att deras preferens var riktad mot någon konkurrent besökte nämligen i verkligheten min uppdragsgivare 3 till 6 gånger oftare än de besökte konkurrenterna (detta är en bransch präglad av hög besöksfrekvens). Och samma mönster går igen på flertalet av de marknader där jag arbetar. Daniel Kahneman, som år 2002 belönades med Riksbankens ekonomipris till Alfred Nobels minne, visade inte bara att vi människor är känslomässiga djur, utan också att vi människor är vanedjur. Vi ändrar inte på våra beteenden lättvindligt. I boken “Nudge”, av Thaler och Sunstein, finns också ett underbart stycke om Status Quo och varför vi människor alltid tenderar att återgå till eller stanna i detta upplevda normalläge. Vi är kort sagt bekväma. Det här beteendet här uppenbart sammankopplat med orsakerna till varför min uppdragsgivares varumärke konsekvent fortsätter att dominera kundernas beteende, trots alltså en svagare emotionell koppling jämfört med konkurrenterna. Inom den kategori som ovanstående utspelar sig upplevs nämligen valet av varumärke inte som särskilt viktigt. Kunden väljer vad kunden alltid har gjort (det funkar ju okay), eller på basis av vad som råkade vara mest bekvämt för stunden. Att förtroendet för varumarket – det är inte busenkelt att definiera vad förtroende egentligen bestar av – är lägre än förtroendet för konkurrenterna verkar spela mindre roll. Det räcker med att förtroendet är tillrackligt bra. När vi talar om relationen till ett varumärke måste vi m.a.o. lyfta in den kategorikontexten. Det är ytterst få varumärken som människor har eller önskar sig ha en djupare relation till. Det går alltså att vara en urstark marknadsledare utan att ha en djupare relation med sin kundbas. En funktionell relation tillsammans med en given storlek – vilket bl.a. kan skapas genom funktionell differentiering över tid genom standardiserat produktutbud och lågt pris – över brytningspunkten, kombinerat med en kategori där valen inte upplevs vara viktiga, verkar i en hel del konsumentkategorier många gånger vara ett vinnande recept. Den sista meningen är givetvis något raljerande, men du som läser förstår säkert min poäng. Alltså missförstå mig inte, Miccos inlägg är utsökt och viktigt på många sätt. Min ambition har som sagt varit att nyansera bilden en aning. Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald's på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång. _ Relaterat: Vad är produkten och vad är varumärket? Varumärket är förväntningar Vanans makt: Tänk att jag inte lär mig av mina misstag... På vilken nivå är ditt varumärke förankrat? | Av Mats Rönne Intuition är implicit kunskap | Av Peter Gärdenfors Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Gästinlägg av Johan Östlund

Jag snubblade in på den här eminenta bloggen efter tips av Dan Landin på Åkestam Holst. I vanliga fall brukar jag varken följa svenska bloggar eller bidra med något i eventuella debatter. Mitt lilla bidrag till den såkallade bloggsfären har begränsats till den pågående Guldäggsbloggen. Men där är det inte mycket till innehåll eller debatt, dessvärre.

När jag läste Miccos utsökta och pedagogiska inlägg “Vad är produkten och vad är varumärket?” kände jag dock att det förtjänade en reaktion. Om inte annat, så som tack för att Micco tar sig tiden att författa tankar som många kan lära sig mycket av. Ämnet är viktigt, eftersom den generella kompetensnivån i dessa frågor är rent ut sagt usel på många håll.

Det Micco skriver i inlägget håller jag med om i allt väsentligt. Jag vill alltså inte gå i polemik med det sagda, utan snarare försöka nyansera bilden litegrann.

Det är väldigt få – med betoning på väldigt få – varumärken som inte har ett så kallat beteendeöverskott. Men det finns också väldigt få varumärken – med betoning på väldigt få – som har ett så kallat attitydöverskott. Det handlar inte om att de över tiden har arbetat fel med sina verksamheter. Även om vi människor i grunden drivs av känslor innebar det inte att vi alltid har starka åsikter, värderingar eller känslor kring många saker. Tvärtom, vi hyser starka känslor för väldigt få saker. Framförallt för väldigt få kommersiella varumarken. Det gör inte arbetet med att försöka förflytta sig uppåt i värdekedjan så som Micco beskriver mindre betydelsefullt. Absolut inte. Men Miccos resonemangs praktiska realitet är kraftigt modererat av kategorikontexten. Jag tycker att det är viktigt att det kommer fram.

Jag arbetar dagligen med ett av världens största varumärken som förvisso ständigt kämpar med att ha en starkare emotionell koppling till människor. Men samtidigt visar samma varumärke att om du uppnår en given storlek över en viss brytningspunkt – genom att vara funktionellt differentierande under lång tid – träder krafter in som är intressanta att studera.

Under en längre studie följde vi människors faktiska köpbeteenden där de även förde dagbok över sina val. Respondenterna valdes ut på basis av de attityder de hade inför olika varumarken. (Har går det i och för sig att argumentera att vad folk säger att de känner och tycker inte är samma sak som det de faktiskt känner och tycker.) Däribland min uppdragsgivares varumärke.

Baserat på den emotionella kopplingen till de olika varumärkena, definierat som vilka de faktiskt gillade mest (varumärkespreferens för att använda en branschterm), så borde deras beteende ha sett annorlunda ut. Samtliga respondenter som hävdade att deras preferens var riktad mot någon konkurrent besökte nämligen i verkligheten min uppdragsgivare 3 till 6 gånger oftare än de besökte konkurrenterna (detta är en bransch präglad av hög besöksfrekvens). Och samma mönster går igen på flertalet av de marknader där jag arbetar.

Daniel Kahneman, som år 2002 belönades med Riksbankens ekonomipris till Alfred Nobels minne, visade inte bara att vi människor är känslomässiga djur, utan också att vi människor är vanedjur. Vi ändrar inte på våra beteenden lättvindligt. I boken “Nudge”, av Thaler och Sunstein, finns också ett underbart stycke om Status Quo och varför vi människor alltid tenderar att återgå till eller stanna i detta upplevda normalläge. Vi är kort sagt bekväma. Det här beteendet här uppenbart sammankopplat med orsakerna till varför min uppdragsgivares varumärke konsekvent fortsätter att dominera kundernas beteende, trots alltså en svagare emotionell koppling jämfört med konkurrenterna.

Inom den kategori som ovanstående utspelar sig upplevs nämligen valet av varumärke inte som särskilt viktigt. Kunden väljer vad kunden alltid har gjort (det funkar ju okay), eller på basis av vad som råkade vara mest bekvämt för stunden. Att förtroendet för varumarket – det är inte busenkelt att definiera vad förtroende egentligen bestar av – är lägre än förtroendet för konkurrenterna verkar spela mindre roll. Det räcker med att förtroendet är tillrackligt bra.

När vi talar om relationen till ett varumärke måste vi m.a.o. lyfta in den kategorikontexten. Det är ytterst få varumärken som människor har eller önskar sig ha en djupare relation till. Det går alltså att vara en urstark marknadsledare utan att ha en djupare relation med sin kundbas. En funktionell relation tillsammans med en given storlek – vilket bl.a. kan skapas genom funktionell differentiering över tid genom standardiserat produktutbud och lågt pris – över brytningspunkten, kombinerat med en kategori där valen inte upplevs vara viktiga, verkar i en hel del konsumentkategorier många gånger vara ett vinnande recept.

Den sista meningen är givetvis något raljerande, men du som läser förstår säkert min poäng.

Alltså missförstå mig inte, Miccos inlägg är utsökt och viktigt på många sätt. Min ambition har som sagt varit att nyansera bilden en aning.

Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

• Vad är produkten och vad är varumärket?
• Varumärket är förväntningar
• Vanans makt: Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…
• På vilken nivå är ditt varumärke förankrat? | Av Mats Rönne
• Intuition är implicit kunskap | Av Peter Gärdenfors

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Om varumärken, känslor och förväntningar. En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten. Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra. Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar: Funktion/Prestanda Pris/Värde Förtroende/Relation När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken. Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för. Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan mer eller mindre enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt. Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp). Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto: Make a friend. Sell a car. Make money. Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder. _ Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på värdet – alltså på den kundupplevda nyttan av erbjudandet – samt på att bygga förtroende och starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså på produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på det upplevda värdet av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket. Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant. Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör. Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa. Tillägg den 20 april, 2011: Läs gärna fortsättningen på det här resonemanget, Vad gör ett varumärke starkt?. _ Relaterat: Varumärket är förväntningar Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt | Av Mats Lederhausen Why do you salespeople think you're bloody neuroscientists? | Do not fear mistakes... Försäljningens paradox Varför skall jag lyssna på dig? Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Om varumärken, känslor och förväntningar.

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

• Funktion/Prestanda
• Pris/Värde
• Förtroende/Relation

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för.

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan mer eller mindre enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på värdet – alltså på den kundupplevda nyttan av erbjudandet – samt på att bygga förtroende och starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså på produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på det upplevda värdet av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

Tillägg den 20 april, 2011:
Läs gärna fortsättningen på det här resonemanget, Vad gör ett varumärke starkt?.

_

Relaterat:

• Varumärket är förväntningar
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt | Av Mats Lederhausen
• Why do you salespeople think you’re bloody neuroscientists? | Do not fear mistakes…
• Försäljningens paradox
• Varför skall jag lyssna på dig?

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Att förändra en annan människas åsikt är mycket, mycket svårt. Särskilt om hon inte känner dig personligen. Vi människor är nämligen av naturen skeptiska mot alla som inte tillhör vår egen sociala grupp. Vi tror ogärna på vad främlingar säger – särskilt om det de påstår strider mot vår befintliga uppfattning. Men vi tror på vad våra vänner säger. Och mest av allt på vad vi själva säger. Anta till exempel att jag anser mig vara totalt oförmögen att laga mat. Och anta att du, av en eller annan anledning, vill att jag ska börja laga mat. Hur göra? Att erbjuda mig en instruktionsbok i matlagning kommer inte att förändra min uppfattning. Förmodligen inte ens Rikard Nilssons fantastiska böcker om molekylär gastronomi. Kort sagt, mer information om att alla kan laga mat kommer inte att hjälpa. Än mindre fler beskrivningar på hur man lagar mat. Men tyvärr är det precis så som många marknadsförare och reklamare försöker få människor att ändra sin åsikt (eller sitt beteende). Vare sig det handlar om att byta underleverantör, bilmärke eller politisk tillhörighet. Det som däremot kan få mig att ändra uppfattning är om du lyckas motivera mig att vilja lära, locka mig att pröva och ingjuta mod i mig att våga. (Framför allt att våga göra fel.) Alltså att ge mig personliga och sociala skäl att skaffa mig nya och egna upplevser av matlagning, eventuellt i nya sammanhang eller på ett nytt sätt. Och den mest effektiva metoden är att få min sociala grupp att göra jobbet. I samma stund mina vänner berättar för mig hur roligt och givande det är att laga mat – och så småningom hur duktig jag blivit på det – är du på god väg att lyckats. Jag är beredd att ändra mitt beteende, och kanhända t.o.m. ompröva min uppfattning. Men för att nå dit, måste du först bli en del av min sociala grupp. Du måste få gruppens (och därmed min) outtalade acceptens att bidra till vår gemenskap. Och enda sättet att bli – och förbli – en del av gruppen är att, precis som i alla sociala relationer, bidra med något som gruppen behöver eller vill ha. Du måste kort sagt anpassa dig efter oss, inte tro att vi anpassar oss efter dig. Och vem vet, kanske blir du till slut en vän. Någon – inte något – vars tankar, idéer och åsikter jag gärna lyssnar på. (För övrigt är jag en jäkel på matlagning.) _ Relaterade inlägg: 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende På vilken nivå är ditt varumärke förankrat? Om varumärken, känslor och förväntningar Köparens paradox Förtroendets paradox Samtala med Micco på Twitter

Att förändra en annan människas åsikt är mycket, mycket svårt. Särskilt om hon inte känner dig personligen.

Vi människor är nämligen av naturen skeptiska mot alla som inte tillhör vår egen sociala grupp. Vi tror ogärna på vad främlingar säger – särskilt om det de påstår strider mot vår befintliga uppfattning.

Men vi tror på vad våra vänner säger. Och mest av allt på vad vi själva säger.

Anta till exempel att jag anser mig vara totalt oförmögen att laga mat. Och anta att du, av en eller annan anledning, vill att jag ska börja laga mat. Hur göra?

Att erbjuda mig en instruktionsbok i matlagning kommer inte att förändra min uppfattning. Förmodligen inte ens Rikard Nilssons fantastiska böcker om molekylär gastronomi.

Kort sagt, mer information om att alla kan laga mat kommer inte att hjälpa. Än mindre fler beskrivningar på hur man lagar mat.

Men tyvärr är det precis så som många marknadsförare och reklamare försöker få människor att ändra sin åsikt (eller sitt beteende). Vare sig det handlar om att byta underleverantör, bilmärke eller politisk tillhörighet.

Det som däremot kan få mig att ändra uppfattning är om du lyckas motivera mig att vilja lära, locka mig att pröva och ingjuta mod i mig att våga. (Framför allt att våga göra fel.) Alltså att ge mig personliga och sociala skäl att skaffa mig nya och egna upplevser av matlagning, eventuellt i nya sammanhang eller på ett nytt sätt.

Och den mest effektiva metoden är att få min sociala grupp att göra jobbet. I samma stund mina vänner berättar för mig hur roligt och givande det är att laga mat – och så småningom hur duktig jag blivit på det – är du på god väg att lyckats. Jag är beredd att ändra mitt beteende, och kanhända t.o.m. ompröva min uppfattning.

Men för att nå dit, måste du först bli en del av min sociala grupp. Du måste få gruppens (och därmed min) outtalade acceptens att bidra till vår gemenskap. Och enda sättet att bli – och förbli – en del av gruppen är att, precis som i alla sociala relationer, bidra med något som gruppen behöver eller vill ha.

Du måste kort sagt anpassa dig efter oss, inte tro att vi anpassar oss efter dig.

Och vem vet, kanske blir du till slut en vän. Någon – inte något – vars tankar, idéer och åsikter jag gärna lyssnar på.

(För övrigt är jag en jäkel på matlagning.)

_

Relaterade inlägg:

• 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende
• På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?
• Om varumärken, känslor och förväntningar
• Köparens paradox
• Förtroendets paradox

Samtala med Micco på Twitter

Favorit i Repris 12 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008 | 0 kommentarer Vid en varumärkesföreläsning för Rymdbolaget (Swedish Space Corporation, SSC) fick jag frågan vilken bild varumärket Sverige har utomlands. ”Det är väl övervägande positivt” tänkte jag spontant, men konstaterade snabbt att min slutsats endast baserades på vad mina utländska affärskontakter tycker. I ett par dagar ströletade jag efter mer objektiva fakta, men utan större framgång. Då plingade Olle Wästbergs nyhetsbrev i min inbox. (Wästberg är f.d. generalkonsul i New York och idag generaldirektör för Svenska Institutet, samt gästbloggare här på The Brand-Man.) I det skriver han att Sverige har ett gott rykte i Europa och Nordamerika, men är mer eller mindre okänt i de snabbväxande marknaderna Indien och Kina. Olle Wästberg baserar sitt uttalande på en rapport från Regeringens Globaliseringsråd, där han är ledamot, i vilken det bl.a. konstateras: Dels är de omedelbara associationerna ofta snäva och förlegade. Bilder av Sverige som Abba, Björn Borg och den blonda svenska flickan skulle behöva förnyas och utvecklas. Dels är många av våra stora exportföretag inte alltid kopplade till varumärket Sverige i omvärldens ögon. Rapporten sammanfattar ett antal globala opinionsstudier som visar att varumärket Sverige är något vi kan vara stolta över. Det är inte alls är så ”lagom” som kanske många svenskar tror. Sverige uppfattas faktiskt i mycket hög grad som ett nytänkande, öppet och utvecklingsinriktat land, med många värderingar som bryter traditionella mönster. Sverige ligger t.ex. i toppen på rankinglistor som bedömer forskning, utveckling, kreativitet, livskvalitet och jämställdhet. Detta, menar Globaliseringsrådet, kan vara ett av skälen till varför många utländska företag väljer att använda Sverige som testmarknad vid lansering av såväl nya tekniska idéer och produkter som nya artister och klädkollektioner (bl.a. Levi’s och Diesel). Svenska Institutet (SI) har sedan 2005 mätt omvärldens syn på Sverige genom Anholts Nation Brands Index (NBI). Indexet, som utvecklats av den brittiske omvärldsstrategen Simon Anholt, baseras på en världsomfattande studie som mäter styrkan och attraktionskraften hos ett lands varumärkesprofil. Förra året undersökte SI Sverigebilden i 12 städer: Berlin, Moskva, Mumbai, London, Los Angeles, Paris, Peking, Shanghai, São Paulo, Tokyo, New York och Washington DC. Runt 12 500 personer, drygt 1 000 i varje stad, deltog i en webbenkät där de fick ge sin syn på Sverige jämfört med 11 andra länder. Undersökningen visar att Sverige uppfattas positivt när det gäller ”mjuka” värden. Svenskarna upplevs t.ex. som progressiva, förnyande och nyfikna på nytt. Samhället anses vara präglat av en sorts anständighet som gör att människor i andra länder ser Sverige som ett mycket attraktivt land att tillbringa en längre tid i. I Tokyo uppger nästan hälften av de tillfrågade att de gärna skulle studera och/eller arbeta i Sverige. Däremot uppfattas inte Sverige som kulturellt lockande, kanske för att våra kulturella ikoner, som Ingmar Bergman, är historia. Alla städer sammanvägt är de 10 mest karakteristiska påståendena om Sverige: Hög livskvalitet Jämlikhet mellan könen Högt utvecklad välfärd Präglat av omtanke och hänsyn Bra möjligheter till friluftsliv Jämlikhet mellan människor med olika sexuell läggning Vidsynta, toleranta invånare Vidsträckt, orörd natur Varm, vänlig atmosfär Fokus på barnens behov Undersökningen visar också att det är just dessa faktorer som människor värdesätter, och som gör att de känner intresse för att etablera relationer med landet. Det bör vi ha i åtanke när vi arbetar med varumärken som har en stark anknytning till Sverige. Globaliseringsrådet sammanfattar studiens resultat med att Sverige, som varumärke, faktisk har stor potential att bli en vinnare i konkurrensen om näringslivsetableringar, innovationer och talanger. Samtidigt, menar Globaliseringsrådet, är det viktigt att komma ihåg att de flesta av dessa studier genomförs i de delar av världen som idag förfogar över merparten av världens köpkraft. Kunskapen om Sverige utanför västvärlden är ofta oroande låg. Till exempel har människor i framtidens stora ekonomier, Indien och Kina, knappt hört talas om Sverige. Och låg kännedom innebär ett lågt förtroende. För människor som bor långt bort från Sverige är det kanske som Olle Wästberg skriver i nyhetsbrevet: Sverige är inte en fysisk plats. Det är mer en sinnesstämning – personifierad av de svenskar människor känner till, eller som de träffat personligen. Olle Wästberg har f.ö. i ett gästinlägg resonerat kring just varumärket Sverige som konkurrensmedel. _ (Not. Enligt Anholt var Sveriges varumärkesvärde 464 miljarder dollar år 2007, vilket placerade Sverige på åttonde plats av totalt 40 länder. Ettan USA värderades till 19 735 miljarder.) _ Fler favoriter: Favorit i repris (centralarkivet) Konversera med mig på Twitter

Favorit i Repris 12 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008 | 0 kommentarer

Vid en varumärkesföreläsning för Rymdbolaget (Swedish Space Corporation, SSC) fick jag frågan vilken bild varumärket Sverige har utomlands. ”Det är väl övervägande positivt” tänkte jag spontant, men konstaterade snabbt att min slutsats endast baserades på vad mina utländska affärskontakter tycker.

I ett par dagar ströletade jag efter mer objektiva fakta, men utan större framgång. Då plingade Olle Wästbergs nyhetsbrev i min inbox. (Wästberg är f.d. generalkonsul i New York och idag generaldirektör för Svenska Institutet, samt gästbloggare här på The Brand-Man.) I det skriver han att Sverige har ett gott rykte i Europa och Nordamerika, men är mer eller mindre okänt i de snabbväxande marknaderna Indien och Kina.

Olle Wästberg baserar sitt uttalande på en rapport från Regeringens Globaliseringsråd, där han är ledamot, i vilken det bl.a. konstateras:

Dels är de omedelbara associationerna ofta snäva och förlegade. Bilder av Sverige som Abba, Björn Borg och den blonda svenska flickan skulle behöva förnyas och utvecklas. Dels är många av våra stora exportföretag inte alltid kopplade till varumärket Sverige i omvärldens ögon.

Rapporten sammanfattar ett antal globala opinionsstudier som visar att varumärket Sverige är något vi kan vara stolta över. Det är inte alls är så ”lagom” som kanske många svenskar tror. Sverige uppfattas faktiskt i mycket hög grad som ett nytänkande, öppet och utvecklingsinriktat land, med många värderingar som bryter traditionella mönster. Sverige ligger t.ex. i toppen på rankinglistor som bedömer forskning, utveckling, kreativitet, livskvalitet och jämställdhet. Detta, menar Globaliseringsrådet, kan vara ett av skälen till varför många utländska företag väljer att använda Sverige som testmarknad vid lansering av såväl nya tekniska idéer och produkter som nya artister och klädkollektioner (bl.a. Levi’s och Diesel).

Svenska Institutet (SI) har sedan 2005 mätt omvärldens syn på Sverige genom Anholts Nation Brands Index (NBI). Indexet, som utvecklats av den brittiske omvärldsstrategen Simon Anholt, baseras på en världsomfattande studie som mäter styrkan och attraktionskraften hos ett lands varumärkesprofil. Förra året undersökte SI Sverigebilden i 12 städer: Berlin, Moskva, Mumbai, London, Los Angeles, Paris, Peking, Shanghai, São Paulo, Tokyo, New York och Washington DC. Runt 12 500 personer, drygt 1 000 i varje stad, deltog i en webbenkät där de fick ge sin syn på Sverige jämfört med 11 andra länder.

Undersökningen visar att Sverige uppfattas positivt när det gäller ”mjuka” värden. Svenskarna upplevs t.ex. som progressiva, förnyande och nyfikna på nytt. Samhället anses vara präglat av en sorts anständighet som gör att människor i andra länder ser Sverige som ett mycket attraktivt land att tillbringa en längre tid i. I Tokyo uppger nästan hälften av de tillfrågade att de gärna skulle studera och/eller arbeta i Sverige. Däremot uppfattas inte Sverige som kulturellt lockande, kanske för att våra kulturella ikoner, som Ingmar Bergman, är historia.

Alla städer sammanvägt är de 10 mest karakteristiska påståendena om Sverige:

1. Hög livskvalitet
2. Jämlikhet mellan könen
3. Högt utvecklad välfärd
4. Präglat av omtanke och hänsyn
5. Bra möjligheter till friluftsliv
6. Jämlikhet mellan människor med olika sexuell läggning
7. Vidsynta, toleranta invånare
8. Vidsträckt, orörd natur
9. Varm, vänlig atmosfär
10. Fokus på barnens behov

Undersökningen visar också att det är just dessa faktorer som människor värdesätter, och som gör att de känner intresse för att etablera relationer med landet. Det bör vi ha i åtanke när vi arbetar med varumärken som har en stark anknytning till Sverige.

Globaliseringsrådet sammanfattar studiens resultat med att Sverige, som varumärke, faktisk har stor potential att bli en vinnare i konkurrensen om näringslivsetableringar, innovationer och talanger. Samtidigt, menar Globaliseringsrådet, är det viktigt att komma ihåg att de flesta av dessa studier genomförs i de delar av världen som idag förfogar över merparten av världens köpkraft. Kunskapen om Sverige utanför västvärlden är ofta oroande låg. Till exempel har människor i framtidens stora ekonomier, Indien och Kina, knappt hört talas om Sverige. Och låg kännedom innebär ett lågt förtroende.

För människor som bor långt bort från Sverige är det kanske som Olle Wästberg skriver i nyhetsbrevet:

Sverige är inte en fysisk plats. Det är mer en sinnesstämning – personifierad av de svenskar människor känner till, eller som de träffat personligen.

Olle Wästberg har f.ö. i ett gästinlägg resonerat kring just varumärket Sverige som konkurrensmedel.
_
(Not. Enligt Anholt var Sveriges varumärkesvärde 464 miljarder dollar år 2007, vilket placerade Sverige på åttonde plats av totalt 40 länder. Ettan USA värderades till 19 735 miljarder.)

_

Fler favoriter:

• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter

Kan det vara så att de finansiella institutionerna så sakteliga börjar inse att de framöver inte kan överleva genom att enbart fokusera på att tjäna pengar? Och att de istället måste börja fokusera på att tjäna människor? I ett debattinlägg på va.se skriver Klas Eklund, senior economist på SEB, att ”...företagen – i synnerhet bankerna – måste arbeta hårt på att visa sig vara goda medborgare och återvinna sitt förlorade förtroende”. Förtroende är dock något som inte kan köpas, det måste förtjänas. Och då räcker inte fagra ord långt. Det krävs handling – men inte för att uppfylla sina egna syften, utan för att i första hand hjälpa andra; att verkligen lyssna på människors problem och utmaningar, och tillgodose deras behov och önskemål. Förtroendets paradox är nämligen att det bästa sättet att få en människa att lita på dig, är att inte försöka få henne att lita på dig. Fram till förra höstens finanskollaps och den efterföljande lågkonjunkturen (som f.ö. verkar närma sig sitt slut om man skall tro finansminister Anders Borg), hade västvärlden under ett antal år bevittnat en aldrig förr skådad tillväxt. Men kanske var det en dålig form av tillväxt? En tillväxt med fokus enbart på kvantitet, inte kvalitet. Om tillväxt skall vara uthållig måste den väl ändå förtjänas, precis som förtroende. Innebär tillväxten att du samtidigt blir bättre, är det förmodligen bra att du också blir större. Men om du växer enbart för att bli större eller rikare – och framför allt om du gör det på bekostnad av kvaliteten – är du ute och cyklar. Klas Eklund verkar hålla med: Däremot ter sig den typ av tillväxt som dominerat sedan industrialismen allt mer ohållbar. Klimatforskarna varnar för global uppvärmning om vi fortsätter att elda med fossila bränslen. Den internationella energimyndigheten IEA säger att dagens energitrender är ’alltmer ohållbara’. Ekosystemen hotas, när jordens befolkning ökar och standarden för de fattiga miljarderna stiger i snabb takt. I mina öron låter det som "tillväxt för världens skull", inte "tillväxt för tillväxtens skull". ”Growth at any cost” har trots allt resulterat i precis just det: ”Any cost”. Men hållbar tillväxt handlar inte enbart om hänsyn till miljön. Den handlar om mer än så: Hänsyn till människan. Jag är rätt så övertygad om att de mest framgångsrika varumärkena i framtiden kommer att vara de som fokuserar helt och fullt på att tillvarata sina kunders – eller fans, om du så vill – intressen och tillgodose deras behov och önskemål. Gör de det ärligt, uppriktigt och passionerat kommer också lönsamheten. De företag som främst fokuserar på att jaga pengar, kommer inte att få några; vare sig pengar eller fans. Mats Lederhausen, tidigare chefsstrateg på McDonald’s Corporation, skrev på den här bloggen för ett tag sedan: För ett antal år sedan sa miljöaktivisten och författaren Paul Hawken till mig: 'There is nothing wrong with capitalism. We just haven’t tried it yet'. Vad Paul syftade på var avsaknaden av dimensioner utöver det finansiella kapitalet som vi i marknadsekonomin traditionellt tror skapar lönsamhet. Saker som humankapital, naturkapital och socialt kapital. I samhällen där fäder bygger fartyg för sina söner att kriga eller jaga från, tros kvalitet aldrig vara ett problem. Närheten till användaren är måhända inte en garanti men väl en försäkring mot verkliga kvalitetsproblem. Därför är förståelsen för hur dina varor och tjänster påverkar dina kunder, och samhället i stort, avgörande för att undvika de största problemen. Klas Eklunds slutsats är att ”clean-tech” i vid mening kommer att bli drivkraften för kapitalismens utveckling framöver. En grönare, tamare och mer politiskt styrd kapitalism än ”...den vildvuxna finansmarknadskapitalism som dominerat de senaste decennierna”. Kanske blir det så. Mest av allt hoppas jag att det blir en kapitalism för människans skull, inte för pengarnas skull. En form av kapitalism där företag och institutioner konkurrerar genom att leverera ett verkligt värde i dess vidaste mening. Trots allt: Det var aldrig kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke att bara fokusera på pengar. Pengar skall vara ett resultat av verksamheten, inte dess målsättning. _ Relaterade inlägg: 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet Kapitalism vs. Kreativism Företag och närhet – Om kostnaden för social distans Följ mig på Twitter

Kan det vara så att de finansiella institutionerna så sakteliga börjar inse att de framöver inte kan överleva genom att enbart fokusera på att tjäna pengar?

Och att de istället måste börja fokusera på att tjäna människor?

I ett debattinlägg på va.se skriver Klas Eklund, senior economist på SEB, att ”…företagen – i synnerhet bankerna – måste arbeta hårt på att visa sig vara goda medborgare och återvinna sitt förlorade förtroende”.

Förtroende är dock något som inte kan köpas, det måste förtjänas. Och då räcker inte fagra ord långt. Det krävs handling – men inte för att uppfylla sina egna syften, utan för att i första hand hjälpa andra; att verkligen lyssna på människors problem och utmaningar, och tillgodose deras behov och önskemål. Förtroendets paradox är nämligen att det bästa sättet att få en människa att lita på dig, är att inte försöka få henne att lita på dig.

Fram till förra höstens finanskollaps och den efterföljande lågkonjunkturen (som f.ö. verkar närma sig sitt slut om man skall tro finansminister Anders Borg), hade västvärlden under ett antal år bevittnat en aldrig förr skådad tillväxt. Men kanske var det en dålig form av tillväxt? En tillväxt med fokus enbart på kvantitet, inte kvalitet.

Om tillväxt skall vara uthållig måste den väl ändå förtjänas, precis som förtroende. Innebär tillväxten att du samtidigt blir bättre, är det förmodligen bra att du också blir större. Men om du växer enbart för att bli större eller rikare – och framför allt om du gör det på bekostnad av kvaliteten – är du ute och cyklar.

Klas Eklund verkar hålla med:

Däremot ter sig den typ av tillväxt som dominerat sedan industrialismen allt mer ohållbar. Klimatforskarna varnar för global uppvärmning om vi fortsätter att elda med fossila bränslen. Den internationella energimyndigheten IEA säger att dagens energitrender är ’alltmer ohållbara’. Ekosystemen hotas, när jordens befolkning ökar och standarden för de fattiga miljarderna stiger i snabb takt.

I mina öron låter det som “tillväxt för världens skull”, inte “tillväxt för tillväxtens skull”.

”Growth at any cost” har trots allt resulterat i precis just det: ”Any cost”.

Men hållbar tillväxt handlar inte enbart om hänsyn till miljön. Den handlar om mer än så: Hänsyn till människan.

Jag är rätt så övertygad om att de mest framgångsrika varumärkena i framtiden kommer att vara de som fokuserar helt och fullt på att tillvarata sina kunders – eller fans, om du så vill – intressen och tillgodose deras behov och önskemål. Gör de det ärligt, uppriktigt och passionerat kommer också lönsamheten. De företag som främst fokuserar på att jaga pengar, kommer inte att få några; vare sig pengar eller fans.

Mats Lederhausen, tidigare chefsstrateg på McDonald’s Corporation, skrev på den här bloggen för ett tag sedan:

För ett antal år sedan sa miljöaktivisten och författaren Paul Hawken till mig: ‘There is nothing wrong with capitalism. We just haven’t tried it yet’. Vad Paul syftade på var avsaknaden av dimensioner utöver det finansiella kapitalet som vi i marknadsekonomin traditionellt tror skapar lönsamhet. Saker som humankapital, naturkapital och socialt kapital. I samhällen där fäder bygger fartyg för sina söner att kriga eller jaga från, tros kvalitet aldrig vara ett problem. Närheten till användaren är måhända inte en garanti men väl en försäkring mot verkliga kvalitetsproblem. Därför är förståelsen för hur dina varor och tjänster påverkar dina kunder, och samhället i stort, avgörande för att undvika de största problemen.

Klas Eklunds slutsats är att ”clean-tech” i vid mening kommer att bli drivkraften för kapitalismens utveckling framöver. En grönare, tamare och mer politiskt styrd kapitalism än ”…den vildvuxna finansmarknadskapitalism som dominerat de senaste decennierna”.

Kanske blir det så. Mest av allt hoppas jag att det blir en kapitalism för människans skull, inte för pengarnas skull. En form av kapitalism där företag och institutioner konkurrerar genom att leverera ett verkligt värde i dess vidaste mening.

Trots allt: Det var aldrig kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke att bara fokusera på pengar. Pengar skall vara ett resultat av verksamheten, inte dess målsättning.

_

Relaterade inlägg:

• 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt
• Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet
• Kapitalism vs. Kreativism
• Företag och närhet – Om kostnaden för social distans

Följ mig på Twitter