The Brand-Man

Kan det vara så att de finansiella institutionerna så sakteliga börjar inse att de framöver inte kan överleva genom att enbart fokusera på att tjäna pengar? Och att de istället...

Kan det vara så att de finansiella institutionerna så sakteliga börjar inse att de framöver inte kan överleva genom att enbart fokusera på att tjäna pengar?

Och att de istället måste börja fokusera på att tjäna människor?

I ett debattinlägg på va.se skriver Klas Eklund, senior economist på SEB, att ”…företagen – i synnerhet bankerna – måste arbeta hårt på att visa sig vara goda medborgare och återvinna sitt förlorade förtroende”.

Förtroende är dock något som inte kan köpas, det måste förtjänas. Och då räcker inte fagra ord långt. Det krävs handling – men inte för att uppfylla sina egna syften, utan för att i första hand hjälpa andra; att verkligen lyssna på människors problem och utmaningar, och tillgodose deras behov och önskemål. Förtroendets paradox är nämligen att det bästa sättet att få en människa att lita på dig, är att inte försöka få henne att lita på dig.

Fram till förra höstens finanskollaps och den efterföljande lågkonjunkturen (som f.ö. verkar närma sig sitt slut om man skall tro finansminister Anders Borg), hade västvärlden under ett antal år bevittnat en aldrig förr skådad tillväxt. Men kanske var det en dålig form av tillväxt? En tillväxt med fokus enbart på kvantitet, inte kvalitet.

Om tillväxt skall vara uthållig måste den väl ändå förtjänas, precis som förtroende. Innebär tillväxten att du samtidigt blir bättre, är det förmodligen bra att du också blir större. Men om du växer enbart för att bli större eller rikare – och framför allt om du gör det på bekostnad av kvaliteten – är du ute och cyklar.

Klas Eklund verkar hålla med:

Däremot ter sig den typ av tillväxt som dominerat sedan industrialismen allt mer ohållbar. Klimatforskarna varnar för global uppvärmning om vi fortsätter att elda med fossila bränslen. Den internationella energimyndigheten IEA säger att dagens energitrender är ’alltmer ohållbara’. Ekosystemen hotas, när jordens befolkning ökar och standarden för de fattiga miljarderna stiger i snabb takt.

I mina öron låter det som “tillväxt för världens skull”, inte “tillväxt för tillväxtens skull”.

”Growth at any cost” har trots allt resulterat i precis just det: ”Any cost”.

Men hållbar tillväxt handlar inte enbart om hänsyn till miljön. Den handlar om mer än så: Hänsyn till människan.

Jag är rätt så övertygad om att de mest framgångsrika varumärkena i framtiden kommer att vara de som fokuserar helt och fullt på att tillvarata sina kunders – eller fans, om du så vill – intressen och tillgodose deras behov och önskemål. Gör de det ärligt, uppriktigt och passionerat kommer också lönsamheten. De företag som främst fokuserar på att jaga pengar, kommer inte att få några; vare sig pengar eller fans.

Mats Lederhausen, tidigare chefsstrateg på McDonald’s Corporation, skrev på den här bloggen för ett tag sedan:

För ett antal år sedan sa miljöaktivisten och författaren Paul Hawken till mig: ‘There is nothing wrong with capitalism. We just haven’t tried it yet’. Vad Paul syftade på var avsaknaden av dimensioner utöver det finansiella kapitalet som vi i marknadsekonomin traditionellt tror skapar lönsamhet. Saker som humankapital, naturkapital och socialt kapital. I samhällen där fäder bygger fartyg för sina söner att kriga eller jaga från, tros kvalitet aldrig vara ett problem. Närheten till användaren är måhända inte en garanti men väl en försäkring mot verkliga kvalitetsproblem. Därför är förståelsen för hur dina varor och tjänster påverkar dina kunder, och samhället i stort, avgörande för att undvika de största problemen.

Klas Eklunds slutsats är att ”clean-tech” i vid mening kommer att bli drivkraften för kapitalismens utveckling framöver. En grönare, tamare och mer politiskt styrd kapitalism än ”…den vildvuxna finansmarknadskapitalism som dominerat de senaste decennierna”.

Kanske blir det så. Mest av allt hoppas jag att det blir en kapitalism för människans skull, inte för pengarnas skull. En form av kapitalism där företag och institutioner konkurrerar genom att leverera ett verkligt värde i dess vidaste mening.

Trots allt: Det var aldrig kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke att bara fokusera på pengar. Pengar skall vara ett resultat av verksamheten, inte dess målsättning.

_

Relaterade inlägg:

• 3 tips på hur du förtjänar andras förtroende
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt
• Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet
• Kapitalism vs. Kreativism
• Företag och närhet – Om kostnaden för social distans

Följ mig på Twitter

Favorit i Repris 6 | Ursprungligen publicerad den 16 mars 2009 Förtroende är något som uppstår genom en direkt eller indirekt dialog. Den direkta dialogen sker mellan två individer, t.ex....

Favorit i Repris 6 | Ursprungligen publicerad den 16 mars 2009

Förtroende är något som uppstår genom en direkt eller indirekt dialog. Den direkta dialogen sker mellan två individer, t.ex. vid ett möte eller telefonsamtal. Den indirekta sker genom andra, t.ex. via tidningar och teve, vilket innebär att parternas budskap tolkas och, i vissa fall, omformuleras eller förvrängs. Men oavsett hur ett meddelande når mottagaren är det hennes tolkning som avgör huruvida hon känner förtroende för avsändaren eller inte.

Varumärkesutveckling är något som huvudsakligen handlar om människors relation till en vara, tjänst, ett företag eller en institution. Alltså kan begreppet Brand Trust, varumärkesförtroende, vid första anblicken låta som en oxymoron, en självmotsägelse. (Till och med inom personal branding handlar det ju om att, genom paketering och produktifiering, avpersonifiera en individ.)

Men bara för att varumärkesutveckling inte handlar om en relation mellan två människor, innebär det inte att ett varumärke saknar förmågan att skapa förtroende – tvärt om. Oavsett bransch är de mest framgångsrika varumärkena också de som människor litar mest på. Det är varumärken som håller vad de lovar.

Eller, rättare sagt: Det är varumärken som har lärt sig att lova vad de kan hålla.

Det är nämligen själva hemligheten bakom framgången. När människor känner ett förtroende som sträcker sig bortom det förnuftiga, blir de också lojala bortom det rationella. Därmed blir de mer toleranta för eventuella fel och brister, de upphör att (åtminstone emotionellt) göra jämförelser med konkurrerande varumärken och de rekommenderar varumärket oftare och mer entusiastiskt.

Att skapa förtroende
För att människor skall ha ett stort förtroende för ett varumärke måste de också ha ett stort förtroende för de människor som företräder varumärket. Därför måste t.ex. de idrottsmän och -kvinnor som representerar ett varumärke sköta sig. Samma gäller ägare, ledning och anställda. Och ju högre upp i organisationen en person är, desto större inverkan får hon eller han på varumärkesförtroendet.

Att bygga ett förtroende tar tid. Att rasera det går blixtsnabbt.

Men vad är då det bästa sättet att skapa förtroende? Är det kanske att framstå som kompetent, att vara en duktig kommunikatör, ha bra referenser, att vara empatisk eller är det kanske att se riktigt bra ut?

I boken The Trusted Advisor, av David H. Maister m.fl., föreslås en tämligen enkel ekvation, The Trust Equation:

_
Förtroende (F) är alltså summan av trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet (I), delat med självfokusering (S).

Trovärdighet har att göra med det vi säger. ”Jag litar på det hon säger om upphovsrättslagen, hon har hög trovärdighet inom det området”.

Pålitlighet relaterar till det vi gör. ”Om han säger att han kommer att leverera rapporten i morgon bitti litar jag på att han också gör det”.

Och intimitet handlar om den känsla av trygghet och säkerhet vi känner när vi anförtror någon med något. ”Jag kan överlämna den här informationen till henne, eftersom jag litar på att hon inte kommer att sprida den vidare”.

Men den i särklass viktigaste parametern för att skapa förtroende är, enligt förtroendeekvationen, att minska sin självfokusering.

Det finns två slags självfokusering. Den första är egoism – en känsla som uppstår hos motparten och som handlar om att det du säger och gör upplevs vara enbart för din egen skull. Det är den känslan som får kunder och anställda att rasa när bolagsledningen belönas med lönepåslag samtidigt som verksamheten går uruselt. Den andra och betydligt vanligare formen av självfokusering är att bedöma andras handlingar enbart på basis av hur de påverkar en själv, att konstant oroa sig för hur andra uppfattar en, samt en allmän ovilja att ändra på invanda beteenden. Det är den sortens självfokusering som gör att många storföretag och institutioner inte är kapabla att lösa livets alla små problem, samtidigt som de saknar förmågan att ha riktigt stora visioner.

Och när företag och institutioner inte hör och agerar på våra små vardagliga problem, eller när de agerar på ett sätt som alla vi andra anser är omoraliskt eller oetiskt, förlorar vi förtroendet för dem.

Förtroende är inte något man får. Det är något man förtjänar.

Det bästa sättet att förtjäna förtroende är alltså att lyssna på andra. På deras behov, önskemål, problem och utmaningar. Att göra saker för andra. Att få människor att bli nyfikna. Att inte försöka kontrollera människor eller situationer. Att erkänna att man inte alltid kan erbjuda den bästa lösningen. Att rekommendera en konkurrent om det är bättre för kunden. Att lova det man kan hålla, att kunna det man säger sig behärska och att verkligen fokusera på dem man säger sig ha i fokus.

Vilket leder oss till förtroendets paradox: Det bästa sättet att få människor att lita på dig är att inte försöka få människor att lita på dig.

Så snart du vill göra något som kräver ett aktivt eller passivt deltagande från andra människor, är deras förtroende för dig avgörande för din framgång. Det gäller både i yrkes-...

Så snart du vill göra något som kräver ett aktivt eller passivt deltagande från andra människor, är deras förtroende för dig avgörande för din framgång.

Det gäller både i yrkes- och privatlivet. Och det är lika viktigt vare sig du är journalist, politiker, bloggare, läkare, företagsledare, ICA-handlare eller marknadsföringskonsult.

Alltså: Hur får du människor att känna förtroende för dig?

Du kan inte kontrollera andra människor, och om du försöker kommer det paradoxalt nog att rasera ditt förtroendekapital. Men om du helt och fullt accepterar de människor vars förtroende du söker, kan det förtjänas på tre sätt.
_

1. Lita på dem
Människans sociala nätverk byggs på ömsesidigt utbyte. Inom varje gemenskap skapar vi outtalade förhållningsregler – om någon behandlar mig väl, är jag ”skyldig” att behandla henne på ett likvärdigt sätt för att gemenskapen skall fortleva. Och samma regler gäller alla former av gemenskaper, från det västerländska julfirandet till Don Corleone’s makt över sin ”familj”.

Vi är m.a.o. förprogrammerade att behandla andra så som de behandlar oss. Vill du förtjäna andras förtroende, börja med att lita på dem.

2. Var värd att litas på
Det kan låta trivialt, men det är det inte. För att förtjäna andras förtroende, bevisa att du är värd förtroendet. När allt annat är lika, litar människor på dem som de anser har gjort sig förtjänta av det. Och människans förmåga att bedöma huruvida en annan människa är värd att litas på eller inte, är vida mer sofistikerad än vad vårt språk kan ge uttryck för.

Det handlar om att attrahera, inte övertyga; du kan helt enkelt inte övertyga andra att lita på dig, du får dem att vilja göra det.

Trusted Advisor Associates Förtroendeekvation utgår från hur människor betraktar dig i termer av attribut – inte beteenden. Det handlar om din trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet (I), samt om du fokuserar på dig själv eller på andra människor (S). (Läs mer här.)

Vill du veta om du är en person som andra bedömer är värd att litas på eller inte? Det finns ett enkelt test här.

3. Lyssna
Det enskilt viktigaste beteendet för att förtjäna andras förtroende är att ge dem din fulla uppmärksamhet. Lyssna koncentrerat och fördomsfritt. Lyssna på det som sägs och det som inte sägs. Och förstå det du hör.

Men det handlar egentligen inte så mycket om vad som sägs, det handlar om att skänka bort uppmärksamhet. Genom att göra det, visar du respekt. Och genom att visa respekt erbjuder du något mycket kraftfullt och attraktivt i det sociala utbytesspelet.

Den som får din uppmärksamhet, och därmed respekt, kommer att återgälda ditt agerande genom att förära dig sitt förtroende.

_
För att dessa tre förtroendestrategier skall fungera måste de tillämpas utan dolda motiv. Om du söker andras förtroende enbart i syfte att gynna din egen sak, kommer det inte att lyckas. Att lita på andra, att agera på ett sätt som förtjänar andras förtroende och att verkligen lyssna är att dela med sig av sig själv utan att förvänta sig någonting i gengäld.

Lyckas du, kommer du att förtjäna andras förtroende. Men om ditt motiv är att bli en förtroendeingivande person, kommer du att misslyckas.

Det är det som är förtroendets paradox.

_

Relaterade inlägg: Förtroendets paradox | 25 sätt att förlora förtroende | Köparens paradox
Bilden kommer från Stoney Noell. Inspiration och underlag till inlägget har jag hämtat från Trusted Advisor Associates.

I det förra inlägget, Försäljningens paradox, resonerade jag kring vad det är som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare. Sammanfattningsvis anser jag att det är förmågan...

I det förra inlägget, Försäljningens paradox, resonerade jag kring vad det är som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare.

Sammanfattningsvis anser jag att det är förmågan att förtjäna köparens förtroende. Och att det sker först när säljaren är beredd att underordna sin produkt till förmån för köparens behov och önskemål. Alltså att fokusera på att hjälpa köparen, inte sälja produkten.

Inlägget kommenterades bl.a. av Leif Kajrup (@liffeman på Twitter):

Jag håller inte med. Riktigt framgångsrika säljare säljer i allra högsta grad – men inte produkten du köper utan sitt eget varumärke. Frågeställningen bör egentligen vara den omvända – köparens paradox. Köper jag en produkt av någon, eller köper jag något från en säljare?

En mycket klok och berättigad kommentar. Men hävdar vi inte egentligen precis samma sak, dock med skillnaden att liffeman utgår från köparens perspektiv (som den gode marknadsförare han är)? Ett varumärke är trots allt en samling associationer i köparens medvetande som, om associationerna huvudsakligen är positiva, i grunden baseras på någon form av förtroende för varumärket.

Liffemans fråga är likväl intressant: Köper vi en produkt av någon – alltså på basis av objektiva fakta? Eller köper vi något från en säljare – alltså på basis av subjektiva uppfattningar?

För att dra det till sin spets, låt mig få återge en berättelse (som jag lånat härifrån), i vilken fakta och uppfattning ställs mot varandra.

En slipad säljare söker vård för smärtor i sitt knä. Han träffar tre ortopeder som alla säger att han behöver en omfattande knäoperation. Men ortoped nummer fyra säger att problemet inte alls är knäet, utan en nerv i höften som kommit i kläm. Ortoped nummer fyra är dock inte en höftspecialist, men han rekommenderar en ung kollega som är det.

Den unge specialisten bekräftar att det verkligen handlar om ett höftproblem och inte om ett knäproblem som de tre första, äldre och mer välrenommerade ortopederna hävdat. Han är f.ö. den ende som tar röntgenbilder, vilket innebär att han också kan bevisa sin diagnos.

Problemet är dock att den unge specialisten inte förmår sig att se patienten i ögonen. Den slipade säljaren har inga problem med specialistens ålder, men det faktum att de inte får ögonkontakt gör honom obekväm. ”Om en säljare eller köpare inte kan se den andre i ögonen, är det svårt att lita på honom”, tänker den slipade säljaren.
– Hallå, jag är här! Se mig i ögonen när du talar med mig, säger säljaren.
– O, förlåt, säger specialisten. Inte alls min mening, men jag är en aning förvirrad ibland. Inget att oroa sig för.

Men det är precis vad säljaren gör. Han har helt enkelt svårt att känna förtroende för specialisten.

Alltså går han tillbaka till specialistens chef, ortoped nummer fyra, och säger att han hellre vill bli undersökt av någon med mer erfarenhet.

När säljaren kommer hem berättar han för sin fru om sin upplevelse. Hon frågar spontant:
– Men du hade ju inga problem med specialistens ålder, det var ögonkontakten och förtroendet det handlade om – varför sa du inte sanningen?
– Näe, jag ville inte förstöra en lovande ung läkares karriär, svarar säljaren. Jag drog helt enkelt till med en vit lögn, en godtagbar ursäkt.

Och ungefär så här tror jag att det är i nästan alla sammanhang – åtminstone när beslutet har någon form av bestående betydelse för köparen. Alltså att vi köper på emotionella grunder, och till stor del på basis av förtroende för säljaren (personen eller varumärket), men att vi motiverar köpet – eller icke-köpet – med ett godtagbart, rationellt argument.

Försäljare tror kanske att kunder baserar sina beslut på fakta, kunskap och expertis. Så är det alltså inte. Vi köper med hjärtat, men motiverar med hjärnan.

Eller som neurologen Donald Calne uttryckt det:

Reason leads to conclusions, emotion leads to action.

Avslutningsvis: Det var förresten ett höftproblem som den slipade säljaren led av, inte ett knäproblem. Den unge specialisten hade alltså rätt.

Men att ha rätt är grovt överskattat. Att förtjäna rätten att bli betraktad som den som har rätt är det som räknas.

Den rätten stavas förtroende. Och grunden för alla andra skäl till varför vi köper är att vi känner förtroende för säljaren.

Alltså finns kanske också här en paradox: Vi köper inte det säljaren säljer. Vi köper säljaren.

_

Relaterat: Försäljningens paradox | Förtroendets paradox | Var i hjärnan skapas varumärken?

Oavsett om det handlar om bilar, mobilnät eller konsulttjänster: Vad gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare? En produkt med bra egenskaper och konkurrenskraftigt pris, skulle många...

Oavsett om det handlar om bilar, mobilnät eller konsulttjänster: Vad gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare?

En produkt med bra egenskaper och konkurrenskraftigt pris, skulle många säljare kanske hävda. Det finns nämligen en utbredd uppfattning om att “mer” är mer och att “bättre” är bättre, eftersom målet med att sälja anses vara att komma till avslut. Och ju mer en säljare kan erbjuda, och ju bättre erbjudandet är, desto större är chanserna att komma till avslut. Men för säljare vars mål är avslutet kommer kundens mål per definition alltid i andra hand. Produkten och dess egenskaper sätts främst, inte kundens behov och önskemål. Kunden blir m.a.o. enbart ett medel för säljaren att nå sitt mål.

Ja, och..? Tänker du kanske.

Ja, och det är inte det bästa sättet att skapa lojala och lönsamma kunder. Det är inte ens ett bra sätt.

Och det är här riktigt bra säljare skiljer sig från alla andra. Deras mål är nämligen inte att sälja, det är att hjälpa kunden. Avslutet är endast en biprodukt.

Den här skillnaden i förhållningssätt är inte filosofisk, den är direkt avgörande för hur kunden uppfattar sin roll i affärsrelationen. Så fort jag som kund känner att du som säljare är beredd att alltid sätta mina behov och önskemål före dina egna skapas förtroende. Och när jag har förtroende för dig, köper jag från dig. Och jag köper från dig om och om och om igen, så länge du förtjänar mitt förtroende.

Jag blir, kort sagt, en lojal och lönsam kund.

Vilket leder oss till försäljningens paradox: Riktigt framgångsrika säljare är framgångsrika eftersom de inte försöker sälja.

Men de gör allt för att hjälpa sina kunder.

_

Relaterade inlägg: Förtroendets paradox | Den viktigaste marknadsföringsstrategin
Tack till Charles H. Green för underlaget till det här inlägget.

25 sätt att förlora förtroende: Du håller inte överenskommelser, löften och åtaganden. Du ser efter dig själv först. Andra bryr du dig om endast när det gynnar dig. Du detaljstyr...

25 sätt att förlora förtroende:

1. Du håller inte överenskommelser, löften och åtaganden.
2. Du ser efter dig själv först. Andra bryr du dig om endast när det gynnar dig.
3. Du detaljstyr och vägrar att delegera.
4. Du är inkonsekvent beträffande vad du säger och hur du beter dig.
5. Du undviker att förmedla kritik vidare.
6. Du väljer att ljuga.
7. Du söker syndabockar och skyller på andra istället för att erkänna dina egna misstag.
8. Du dömer och kritiserar istället för att ge konstruktiv feedback.
9. Du sviker förtroenden, du skvallrar och talar skit om andra bakom ryggen på dem.
10. Du låter inte andra bidra i beslutsfattandet.
11. Du förringar andras talang, kunskap och kompetens.
12. Du låter bli att stötta andra i deras utveckling.
13. Du kompromissar aldrig.
14. Du vägrar att axla det ansvar som förväntas att du ska axla.
15. Du vägrar att vara privat – erkänna dina brister, svagheter och eventuella problem.
16. Du odlar sarkasm, nedvärderar humor och ignorerar allt som är ”bra för gruppen”.
17. Du kan inte erkänna att du behöver hjälp – du ber heller aldrig om hjälp.
18. Du betraktar andras förslag och kritik som personliga påhopp.
19. Du är inte uppriktig på möten och undviker att bidra konstruktivt.
20. Du inser inte att en konflikt kan vara konstruktiv – du undviker konflikter till varje pris.
21. Du tar konsekvent över möten och förflyttar diskussionen till ovidkommande ämnen.
22. Du fullföljer inte åtaganden som du varit med och kommit överens om.
23. Du ägnar dig åt dolda förhandlingar i syfte att skapa pakter som du kan kontrollera.
24. Du låter inte nåd gå före rätt, och du dömer andra utan att lyssna på deras version först.
25. Du ber aldrig om ursäkt.

_
1 sätt att vinna förtroende:

1. Sluta upp med ovanstående 25.

_
Vill du veta mer om det bästa sättet att vinna förtroende, läs Förtroendets paradox.

Och fundera gärna över om inte ovanstående 25 punkter, som jag lånat av Trusted Advisor Associates, också borde tillämpas på företag och varumärken. Dela sedan med dig av dina funderingar i en kommentar till det här inlägget.

Gästinlägg av Mats Lederhausen Vad är det som händer? Det är en skrämmande känsla när marken under en ger vika. Vi kanske uppskattar den under ett ögonblick – som när...

Gästinlägg av Mats Lederhausen

Vad är det som händer?

Det är en skrämmande känsla när marken under en ger vika. Vi kanske uppskattar den under ett ögonblick – som när vi åker i de värsta attraktionerna på Gröna Lund. Men den spänningen gillar vi enbart för att vi känner oss helt säkra på att snart vara utom fara.

Världsekonomin är i fritt fall. Och vi har inte nått botten ännu. Spekulationerna är många om varför det har hänt, hur det hände och – tyvärr ett karaktärsdrag av vår tid – vems felet är.

Personligen är jag inte särskilt intresserad av att fördela skuld. Men om du är det, gör du klokast i att lyssna mest på dem som skyller högst. Människor som pekar finger på andra har alltid tre fingrar som pekar tillbaka på dem. Det beror på att vår Skapare byggde in just den biologiska mekanismen i oss för att vi inte skulle glömma bort vikten av ödmjukhet.

För ett antal år sedan sa miljöaktivisten och författaren Paul Hawken till mig:

There is nothing wrong with capitalism. We just haven’t tried it yet.

I likhet med många andra saker som Paul har gjort under sin karriär, är det här citatet osedvanligt insiktsfullt – inte minst med tanke på att det sades för nästan 20 år sedan. Vad Paul syftade på var avsaknaden av dimensioner utöver det finansiella kapitalet som vi i marknadsekonomin traditionellt tror skapar lönsamhet. Saker som humankapital, naturkapital och socialt kapital.

I samhällen där fäder bygger fartyg för sina söner att kriga eller jaga från, tros kvalitet aldrig vara ett problem. Närheten till användaren är måhända inte en garanti men väl en försäkring mot verkliga kvalitetsproblem. Därför är förståelsen för hur dina varor och tjänster påverkar dina kunder, och samhället i stort, avgörande för att undvika de största problemen. Se bara på Island, till exempel. Hur lyckas ett litet land låta en handfull banker generera skulder på nästan 2,5 miljoner kronor per invånare? Hur är det möjligt?

Samma grundproblematik återfinns i många andra kriser vi bevittnat under den senaste tiden. Se på alla MBS:er (mortgaged backed securities), CDO:er (collateralized debt obligations) och andra komplicerade former av finansiella instrument. Dessa aktiviteter kallas för värdepapperisering (securitization) och är en finansieringsteknik där tillgångar samlas ihop och säljs till ett specialbolag, som i sin tur ger ut obligationer för att betala för tillgångarna. Tanken bakom är förrädiskt enkel: Att samla ihop och paketera många risker, så att riskfaktorn för den enskildes tillgångar sänks (eller döljs).

Men genom att ta bort den enskildes risk, ökar de facto en helt annan risk. Låt oss kalla den för Avståndsrisken: Synligheten av vad det är du egentligen köper försvinner. Och för varje ny grad av separation mellan det du köper och insikten i vad du köper, ökar också avståndsrisken. När så pass mycket pengar samlas ihop och paketeras blir beloppen till slut astronomiska, och innan du vet ordet av har en nation samlat på sig en skuld på 850% av sin BNP!

En styrelsekollega i BSR talade nyligen om det här fenomenet och kallade det för ”social detachment”. Jag gillar terminologin. Kostnaden för att vara för avskiljd och distanserad från både samhället och kunderna har verkligen ökat. En bättre insikt i och förståelse för hur dina varor och tjänster påverkar människor är kanhända den bästa sortens varumärkesförsäkring ett företag kan skaffa sig.

BSR, ett globalt nätverk med fler än 250 företagsmedlemmar som arbetar för ett ökat socialt ansvarstagande, erbjuder just en sådan försäkring för många Fortune 500-företag. Och det som är särskilt uppmuntrande, den ekonomiska krisen till trots, är att skaran företag som anser att deras sociala ansvarstagande måste förbättras ökar.

Nästan alla företag köper traditionella försäkringar – och det kan absolut vara motiverat – men jag skulle vilja hävda att en försäkring i social medvetenhet är ännu viktigare, eftersom företaget därmed kommer närmare slutanvändarna. En byggnad eller en maskin kan alltid ersättas, men många av de företag – och kanske länder – som har förlorat sitt sociala sammanhang under den här krisen kommer kanske aldrig att resa sig igen. Åtminstone inte inom den närmaste framtiden.

Här följer tre bra frågor du kan ställa dig själv om ditt företag:

1. Kan du, för en 10-åring, förklara vad dina produkter faktiskt gör och varför det finns ett socialt värde i att du lyckas?
2. Vet du verkligen vilka dina kunder är och om de faktiskt har nytta av din produkt?
3. Är ersättningen rimlig på både kort och lång sikt? Med andra ord: Om du lyckas, kommer alla intressenter – alla stakeholders – att gynnas?

Jag gillar klangen av den här nya och kanske verkliga formen av kapitalism, där företag konkurrerar genom att leverera ett verkligt värde i dess vidaste mening.

Det enda sättet för företag att återvinna det förtroende de har förlorat är att förtjäna det. Den hårda vägen.

Mats Lederhausen är senior advisor till McDonald’s ledningsgrupp, ordförande i BSR (Business for Social Responsibility) samt driver det egna bolaget BE-CAUSE. Mats har tidigare arbetat som President of Business Development på McDonald’s Corporation, med ansvar för bl.a. global strategi och affärsutveckling, samt som VD för McDonald’s Ventures, där han ansvarade för McDonald’s tillväxtinvesteringar.

_

Relaterade inlägg: Förtroendets paradox | Vi får det vi belönar
Det här inlägget publicerades ursprungligen på How Online.

Att fördela skuld är en form av självfokusering som på intet sätt bidrar till att återställa förlorat förtroende. Just självfokusering är nämligen förtroendets största fiende. Och apropå att fördela skuld:...

Att fördela skuld är en form av självfokusering som på intet sätt bidrar till att återställa förlorat förtroende. Just självfokusering är nämligen förtroendets största fiende.

Och apropå att fördela skuld: Är det troligt att en person i den absolut högsta ledningen kan peka finger på någon annan, utan att ha minst tre fingrar som pekar tillbaka?

I ett tidigare inlägg presenterade jag förtroendeekvationen. I den framgår det tydligt att det bästa sättet att förtjäna förtroende är att minska sin självfokusering. Alltså att vare sig tala eller agera på ett sätt som kan upplevas vara enbart för ens egen skull.

Jag bryr mig inte om ifall enskilda individer lyckas återvinna förlorat förtroende. I de flesta fall har de gjort sig förtjänta av misstron, och kan gott få lida dess konsekvenser.

Det stora problemet i AMF Pensions fall är dock, så som jag ser det, att dessa enskilda individers självfokuserade handlingar och uttalanden får negativa konsekvenser för så många andra. Inte minst för företagets anställda och kunder.

Det är nämligen de anställda och kunderna som utgör det verkliga AMF Pension. Och det företaget är förmodligen inte sämre, mer självfokuserat och egoistiskt än de flesta andra företag.

Men ju högre upp i organisationen en person är, desto större relativ inverkan har hon eller han på den bild vi får av företaget. Och den bild vi får just nu är av ett AMF som känns avlägset från den verklighet som de flesta av dess anställda och kunder lever i. Ett företag som är mer intresserat av att hitta en syndabock än av att be kunder och anställda om ursäkt – för att sedan be dem om råd beträffande hur företaget skall bättra sig.

Förtroende förtjänas nämligen bl.a. genom att lyssna på andra, göra saker för andra och genom att inse och erkänna sina egna fel och brister. Förtroende förtjänas, paradoxalt nog, genom att inte försöka förtjäna förtroende.

Och alltså inte genom att fördela skuld.

_

Relaterade inlägg: Förtroendets paradox | Vi får det vi belönar | Myten om de höga lönerna

I ett tidigare inlägg, Det gäller att bli älskad först, hade jag en enkät med frågan: Vilka av följande varumärken anser du är älskade? I skrivande stund har 423 personer...

I ett tidigare inlägg, Det gäller att bli älskad först, hade jag en enkät med frågan: Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

I skrivande stund har 423 personer läst inägget, varav 137 svarat.

Och de högst rankade är:

1. IKEA (65% anser att varumärket är älskat)
2. Absolut (56%)
3. Fjällräven (49%)
4. H&M (45%)
5. Odd Molly (41%)

Undersökningen är naturligtvis allt utom vetenskaplig, t.ex. innehäller den endast 30 svenskrelaterade varumärken som jag valt ut mer på känsla än med vetenskap. Men utfallet tål ändå att reflekteras över.

Att IKEA och Absolut ligger högst på listan är kanske förväntat, men hur kommer det sig att Fjällräven hamnar så högt som på en tredje plats?

Jag ställde frågan till Jerry Engström, global marknadschef för Fjällräven:

En stor anledning tror jag är de minnen vi har från våra upplevelser när vi använt utrustning från Fjällräven. Det kan vara en avkopplande vandring med ett bestämt, eller kanske ett obestämt, mål. Det kan handla om att sitta vid en lägereld, någonstans vid kanten av en spegelblank sjö, med sina vänner. Eller kanske de första knatande stegen till skolan med en Kånkenryggsäck.

På Fjällräven arbetar vi mycket med att inspirera människor till ett aktivt friluftsliv, vilket jag tror att många också förknippar med varumärket Fjällräven – liksom en önskan och längtan efter att få fylla lungorna med frisk luft då och då.

Vår filosofi har sedan starten varit att erbjuda funktionell utrustning för fler och skönare upplevelser ute i naturen. Men också att verkligen fokusera på just det, och inte frestas att följa ängsliga trender. Att Fjällräven står för hållbarhet under en lång, lång tid framöver tror jag gör varumärket omtyckt.

År 2008 belönades Fjällräven med Signumpriset, en utmärkelse som delas ut till det nordiska företag som bäst vårdat sina varumärken. Tidigare års prisvinnare är bl.a. Volvo (1995), Bang & Olufsen (1999), Carlsberg (2000), Absolut Vodka (2003) och Marimekko (2007).

Ur juryns motivering:

Förtroende är en hörnsten i märkesbyggandet när man skall sälja utrustning till folk som oavsett väder och temperatur ämnar ge sig ut i naturen. Förtroende är också det som årets vinnare av Signumpriset – Fjällräven – både betonar och lyckats skapa i varumärket.

Och i min ovetenskapliga undersökning hamnar alltså Fjällräven högre än varumärkesgiganter som H&M, Sony Ericsson, Volvo, ICA, SAS och Telia. Hur kommenterar du det, Jerry Engström?

Det är glädjande för oss, och det sporrar oss att fortsätta att inspirera människor att ge sig ut och njuta av vildmarken i egen takt.

Det är väl bara att hänga på?

Gästinlägg av Olle Wästberg Många reagerar på att Sverige ska ses som ett varumärke. Nyligen kom en vän fram till mig och sa: “Det där du snackar om med Sverige...

Gästinlägg av Olle Wästberg

Många reagerar på att Sverige ska ses som ett varumärke. Nyligen kom en vän fram till mig och sa: “Det där du snackar om med Sverige som varumärke… Jag kan kanske, i en speciell situation, tänka mig att riskera livet för mitt fosterland. Men inte för ett varumärke”.

Sant. Men ett land är inte bara en historia, ett territorium. Det är också ett varumärke.

Varje dag tas miljontals kommersiella beslut som inbegriper styrkan i det svenska varumärket:

• Kan det där svenska företaget leverera?
• Håller de kontrakt?
• Måste vi muta?
• Talar de engelska?
• Är kvaliteten OK?

Men många av dessa frågor behöver aldrig ställas. Det svenska varumärkets styrka besvarar dem; de finns inbäddade. Och därmed kan tid och säljargument ägnas åt annat.

Också på det politiska området har Sverige ett rykte – ett varumärke – som blir en bas för landets sätt att argumentera. Det ger oss större kraft och möjlighet till framgång.

Sverige behöver vara välkänt och ha ett bra rykte. Vi vet alla, som individer, att även om vi kan vara nyfikna på det okända, så omfattar vi inte en obekant människa, en ny produkt eller företeelse med förtroende förrän vi har fått kunskap. Vi har sällan förtroende för det okända.

Och visst är Sverige mer välkänt än vi förtjänar, med ett litet språk och en liten befolkning. Men det är tydligt hur avståndet minskar kunskaperna. I de växande ekonomierna i Asien är vi tämligen okända.

Sverige tillhör inte de länder som lägger ner särskilt mycket krut på att bli uppmärksammade utomlands. Rader av stater gör nu storsatsningar på att öka kännedom, relationer och förbättra attityder. Motiven är att den ekonomiska konkurrensen hårdnar, att mediekonkurrensen gör det allt svårare att komma fram och att Europas länder har insett kontinentens demografiska svaghet och nu konkurrerar om talangfylld arbetskraft.

Den ekonomiska krisen har inte gjort vare sig satsningarna eller behoven mindre, tvärt om. Det är nu grunden läggs för vilka nationer som ska kunna komma fram när ekonomin vänder.

Att försöka nå ut med ett budskap om Sverige till jordens drygt sex miljarder människor är naturligtvis en omöjlig uppgift. Det handlar om fokus och koncentration för att få någon sorts genomslag.

För Svenska institutet (SI) innebär det att vi prioriterar en relativt ung, relativt välutbildad, progressiv och öppen målgrupp. Helt enkelt människor som är mottagliga för svenska budskap. Vi har dessutom valt ut fyra områden som vi fokuserar på:

1. Det hållbara samhället.
2. Ny kreativitet – populärkultur och banbrytande upplevelseindustri.
3. Öppenhet – jämställdhet, yttrandefrihet och tolerans.
4. Gränslös utveckling – teknologi, kultur och vetenskap.

SI har genomfört en geografisk prioritering. I 12 världsstäder gör vi extra satsningar, ser till att vi har hög närvaro från Sverige: Berlin, London, Los Angeles, Moskva, Mumbai, New York, Paris (där SI har en avdelning, L’Institute Suedois à Paris), Peking, São Paulo, Shanghai, Tokyo och Washington DC.

Dessutom handlar det om medier. Ska man nå en global målgrupp finns egentligen bara globala medier. Sveriges officiella webbsajt, sweden.se, kommer i höst också på kinesiska. Vi finns på Flickr, Facebook, YouTube, Second Life och andra ställen.

Sverige måste ”be omnipresent”.

Olle Wästberg har arbetat som generaldirektör för Svenska institutet, varit riksdagsledamot, statssekreterare, chefredaktör för Expressen, styrelseordförande i Sveriges Radio samt svensk generalkonsul i New York.