Tag Archives: gemenskap

Neuromarketing – marknadsförarnas våta dröm!?

Gästinlägg av Katarina Graffman & Jacob Östberg

Efter att ha läst boken Buyology av Martin Lindström funderar vi över vad det är som gör den till en sådan succé. Vad är det egentligen boken avslöjar? Att man genom att mäta hjärnverksamhet kommit fram till att produktplacering i rätt sammanhang påverkar oss mer än traditionell tv-reklam? Att sublim reklam har större effekt på hur vår hjärna reagerar (eftersom vi sänker garden) jämfört med uppenbar reklam? Att den del av hjärnan som bearbetar belöningar stimuleras av att vi ser människor som ler?

Lindström menar att marknadsförare inte vet vad som driver konsumenter varför de fortsätter att genomföra mängder av traditionella undersökningar, kvantitativa och kvalitativa. Genom att ställa frågor till människor förväntar sig marknadsförarna få svar som förklarar konsumenternas irrationella beteende. Men vi människor gör inte som vi säger. I boken hävdar Martin Lindström att det beror på att 85 % av alla våra beteenden styrs av en hjärna som går på autopilot (dock ges inga referenser till denna siffra). Det innebär i sin tur, enligt Lindström, att: »If marketers want to know the naked thruth – the truth, unplugged and uncensored, about what causes us to buy – they have to interview the brains«.

Neuromarketing handlar alltså enligt Lindström om att avkoda »our Buyology« – det som redan finns i vår hjärna; det omedvetna som får oss att handla per automatik.

I boken ges flera exempel på experiment som visat att ju mer emotionellt engagerad en människa blir, desto troligare är det att de agerar på det omedelbara erbjudandet. Vi uppfattar att bokens egentliga budskap är att ju mer vi människor stimuleras emotionellt, desto mindre rationellt agerar vi. Och Lindström skriver: »Neuroscience revealed what I’d always believed: that brands are much more than just recognizable products wrapped in eye-catching designs«.

Det är ju fint att Lindström alltid trott att så var fallet. Hade han velat veta mer hade han dock inte behövt ägna sig åt hjärnscanningsexperiment. Istället kunde han läst någon av alla de böcker och forskningsrapporter som genom att ta ett kulturellt perspektiv på marknadsföring visat att varumärken är så otroligt mycket mer än »recognizable products wrapped in eye-catching designs« (här kan den hugade läsaren med fördel börja med någon av Douglas Holts böcker eller varför inte Bengtsson & Östbergs Märken och människor). Men är det något som Lindström är så är det en god retoriker, och som sådan vet han att man framstår som så mycket intelligentare och djupsinnigare om man väljer att blunda för allt klokt som andra kommit fram till tidigare.

För den som inte orkar läsa boken kanske det räcker med att titta på följande lilla filmsnutt för att få grepp om de argument som »the marketing expert« Lindström använder.

Bland annat berättar Lindström att han genomfört experiment där han låtit hjärnscanna människor som är »very religious« och för dem visat symboler som till exempel ett kors, en bibel, en bild på jungfru Maria. Samma experiment har också gjorts på människor som är »obsessed with brands«, till exempel Hello Kitty, Apple och Gunniess öl. Och, hör och häpna, samma områden i hjärnan aktiveras i båda grupperna. Detta förklarar Lindström med att religion traditionellt inneburit gemenskap för människor, ritualer, mystik och en gemensam fiende att förhålla sig till. Och detsamma återspeglas i varumärkenas värld: gemenskap, ritualer, »fiender«. Varumärken erbjuder en känsla av gemenskap och tillhörighet.

Men frågan är om man behöver scanna hjärnor för att konstatera det?

Så klart inte. Istället kan man, så som alla de forskare som bidragit till antologin Consumer Tribes, ägna sig åt kulturanalys. Vill man studera just gemenskap, ritualer och annat socialt är det nämligen i interaktionen mellan människor som det äger rum och därmed kan studeras. Givetvis arbetar hjärnan på helfart också när man är social, men för att förstå det sociala och de roller som produkter, varumärken och konsumtion kan spela i det sociala, är det mänsklig interaktion som måste ställas i fokus.

En fråga som vi ställer oss är följande: Vad skulle hända om man scannade ett antal svenskar då man visade bilder på jordgubbar och mjölk, en midsommarstång, en solig skärgårdsö? Att vi människor reagerar på sådant som skapar mening, ger oss minnen och väcker känslor brukar kallas klassisk betingning. Hjärnan reagerar på grund av en ständigt pågående kulturell socialisering. De saker som får oss att må bra (eller dåligt) gör att vi reagerar instinktivt. Det Lindström kallar »our Buyology« kallar vi »vår kultur«.

Har kanske neuromarketing blivit så populärt som det är för att man tror att det är det ultimata vetenskapliga sättet att förstå människans irrationella beteende? För inte ljuger väl röntgenbilder på hjärnan..?

För oss påminner alla de som entusiastiskt hyllar Lindströms bok om de konsumenter som blir övertygade om att ett schampo är bättre än ett annat för att män med rynkade pannor och iklädda vita rockar förklarar att ett vitamininstitut i Schweiz har visat det i vetenskapliga studier. Man förstår inte ett skvatt av vad som presenteras, men man litar blint på att det är sant.

För det har faktiskt vetenskapliga undersökningar visat!

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Jacob Östberg är docent i företagsekonomi och verksam som forskare och lärare på Centrum för Modevetenskap, Stockholms universitet. Jacob har skrivit boken Märken och Människor: om märkessymboler som kulturella resurser (med Anders Bengtsson).

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Varför skall jag lyssna på dig?

Favorit i Repris 32 | Inlägget publicerades den 11 januari 2010 | 14 kommentarer

Att förändra en annan människas åsikt är mycket, mycket svårt. Särskilt om hon inte känner dig personligen.

Vi människor är nämligen av naturen skeptiska mot alla som inte tillhör vår egen sociala grupp. Vi tror ogärna på vad främlingar säger – särskilt om det de påstår strider mot vår befintliga uppfattning.

Men vi tror på vad våra vänner säger. Och mest av allt på vad vi själva säger.

Anta till exempel att jag anser mig vara totalt oförmögen att laga mat. Och anta att du, av en eller annan anledning, vill att jag ska börja laga mat. Hur göra?

Att erbjuda mig en instruktionsbok i matlagning kommer inte att förändra min uppfattning. Förmodligen inte ens Rikard Nilssons fantastiska böcker om molekylär gastronomi.

Kort sagt, mer information om att alla kan laga mat kommer inte att hjälpa. Än mindre fler beskrivningar på hur man lagar mat.

Men tyvärr är det precis så som många marknadsförare och reklamare försöker få människor att ändra sin åsikt (eller sitt beteende). Vare sig det handlar om att byta underleverantör, bilmärke eller politisk tillhörighet.

Det som däremot kan få mig att ändra uppfattning är om du lyckas motivera mig att vilja lära, locka mig att pröva och ingjuta mod i mig att våga. (Framför allt att våga göra fel.) Alltså att ge mig personliga och sociala skäl att skaffa mig nya och egna upplevser av matlagning, eventuellt i nya sammanhang eller på ett nytt sätt.

Och den mest effektiva metoden är att få min sociala grupp att göra jobbet. I samma stund mina vänner berättar för mig hur roligt och givande det är att laga mat – och så småningom hur duktig jag blivit på det – är du på god väg att lyckats. Jag är beredd att ändra mitt beteende, och kanhända t.o.m. ompröva min uppfattning.

Men för att nå dit, måste du först bli en del av min sociala grupp. Du måste få gruppens (och därmed min) outtalade acceptens att bidra till vår gemenskap. Och enda sättet att bli – och förbli – en del av gruppen är att, precis som i alla sociala relationer, bidra med något som gruppen behöver eller vill ha.

Du måste kort sagt anpassa dig efter oss, inte tro att vi anpassar oss efter dig.

Och vem vet, kanske blir du till slut en vän. Någon – inte något – vars tankar, idéer och åsikter jag gärna lyssnar på.

(För övrigt är jag en jäkel på matlagning.)

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Varför ska jag lyssna på dig?

friends

Att förändra en annan människas åsikt är mycket, mycket svårt. Särskilt om hon inte känner dig personligen.

Vi människor är nämligen av naturen skeptiska mot alla som inte tillhör vår egen sociala grupp. Vi tror ogärna på vad främlingar säger – särskilt om det de påstår strider mot vår befintliga uppfattning.

Men vi tror på vad våra vänner säger. Och mest av allt på vad vi själva säger.

Anta till exempel att jag anser mig vara totalt oförmögen att laga mat. Och anta att du, av en eller annan anledning, vill att jag ska börja laga mat. Hur göra?

Att erbjuda mig en instruktionsbok i matlagning kommer inte att förändra min uppfattning. Förmodligen inte ens Rikard Nilssons fantastiska böcker om molekylär gastronomi.

Kort sagt, mer information om att alla kan laga mat kommer inte att hjälpa. Än mindre fler beskrivningar på hur man lagar mat.

Men tyvärr är det precis så som många marknadsförare och reklamare försöker få människor att ändra sin åsikt (eller sitt beteende). Vare sig det handlar om att byta underleverantör, bilmärke eller politisk tillhörighet.

Det som däremot kan få mig att ändra uppfattning är om du lyckas motivera mig att vilja lära, locka mig att pröva och ingjuta mod i mig att våga. (Framför allt att våga göra fel.) Alltså att ge mig personliga och sociala skäl att skaffa mig nya och egna upplevser av matlagning, eventuellt i nya sammanhang eller på ett nytt sätt.

Och den mest effektiva metoden är att få min sociala grupp att göra jobbet. I samma stund mina vänner berättar för mig hur roligt och givande det är att laga mat – och så småningom hur duktig jag blivit på det – är du på god väg att lyckats. Jag är beredd att ändra mitt beteende, och kanhända t.o.m. ompröva min uppfattning.

Men för att nå dit, måste du först bli en del av min sociala grupp. Du måste få gruppens (och därmed min) outtalade acceptens att bidra till vår gemenskap. Och enda sättet att bli – och förbli – en del av gruppen är att, precis som i alla sociala relationer, bidra med något som gruppen behöver eller vill ha.

Du måste kort sagt anpassa dig efter oss, inte tro att vi anpassar oss efter dig.

Och vem vet, kanske blir du till slut en vän. Någon – inte något – vars tankar, idéer och åsikter jag gärna lyssnar på.

(För övrigt är jag en jäkel på matlagning.)

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Samtala med Micco på Twitter