Tag Archives: intention

go_ad_1

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu

Gästinlägg av Dan Landin

När jag först började skriva det här gästinlägget var jag på krigsstigen. Yxan var uppgrävd, fingerfärgen framme och jag hade hittat ett ämne som jag tyckte var som klippt och skuret för en “vi-som-verkligen-fattar-vs-det-bakåtsträvande-byket”-text. Något om boxare i olika ringhörnor, flugviktare mot tungviktare och en snabb, elak knock. Jag kände mig nöjd.

Ända tills jag kom på att det hade blivit precis lika pubertalt som det låter. Och att om det är något bloggosfären behöver kanske det inte är ytterligare en indignerad smocka, allra minst på den här hedersknyffelbloggen.

Så istället vill jag dela med mig av ett stycke lycka. Ämnet är fortfarande detsamma, bara uttryckt en aning mjukare:

Jag är kär.

I en skäggig australiensare som heter Spike.

Egentligen heter han inte Spike utan Michael. Men det var kärlek vid första ögonkastet, det lovar jag. Vid andra daten föll jag pladask och tredje gången var jag fullkomligt förlorad. För det var då han fullbordade ett crescendo av förförelse med “The Gear Model of Advertising – Modelling Human Response to Advertising Stimuli” (International Journal of Market Research, 2009, 51:3).

En nördig sorts kärlek, jag vet.

Michael F. Cramphorn är något så ovanligt som en praktiker med ena hjärnhalvan fast rotad i forskningen. Han är en marknadsundersökare som, märkligt nog till skillnad från de flesta andra marknadsundersökare, tycker att det kan vara viktigt att förstå hur människor faktiskt fungerar och, i en förlängning, påverkas av yttre stimuli som reklam.

Så medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har han publicerat en rad artiklar i Journal of Advertising Research och International Journal of Market Research som borde vara obligatorisk läsning för alla som arbetar med reklam i någon form. Det nyss nämna alstret, “The Gear Model”, är kronan på verket.

Till att börja med baserar han inte sina slutsatser på vilka knattedata som helst. Spana in den här uppställningen:

  • 113 018 respondenter i
  • 48 länder som har svarat på frågor om över
  • 50 aspekter på reklam för
  • 350 varumärken inom
  • 150 typer av produkter och tjänster och
  • alltihop insamlat sedan 1991 till idag.

Denna mustiga mylla av data kör han sedan genom faktoranalys, regressionsanalys och strukturella ekvationer – vilket på ren svenska betyder att slutsatserna är att lita på. Resultatet är robust och hederligt. Det är kunskap, inte tyckande. Det är också helt i linje med det man nu vet om känslolivets och det undermedvetnas betydelse för vårt beslutsfattande. Och det är inte några trappor, spindlar eller heatmaps så långt ett fuktigt öga når. Ut kommer istället “the Generalised Advertising Response (Gear) model”, en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention och som gäller i stort sett all reklam oavsett varumärke, bransch och genre (jodå, han har testat det också).

“Ajabaja”, vreser då den rättrådige, “vad folk säger att de ska göra är minsann inte detsamma som vad de sedan gör!”. Men Cramphorn är ingen dumskalle. Han är väl införstådd med invändningen men motiverar ändå valet av köpintention som beroende variabel på två sätt. För det första är forskningen tudelad i dagsläget vad gäller korrelationen mellan köpintention och faktisk försäljning. För det andra, och av större intresse, menar han att det bästa och egentligen enda effektivitetskravet man kan ställa på reklamen i sig, är att den ska få människor att vilja köpa varumärket i fråga. Huruvida de sedan faktiskt gör det påverkas av en lång rad faktorer som ligger bortom reklamens kontroll och realistiska uppgift, det vet vi alla.

Så vad kommer han fram till?

Det enda som egentligen gör Cramphorns arbete rättvisa är att läsa artikeln själv, men de viktigaste sammanfattande punkterna skulle kunna lyda så här:

  • Myten om AIDA(S) och andra beslutshierarkimodeller avlivas en gång för alla, medelst hänsynslösa fakta på bordet. Det finns ingen hierarki; saker händer samtidigt i hjärnan.
  • Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.
  • Helt avgörande för huruvida reklamen ska öka människors köpintention, d.v.s. vara effektiv i Cramphorns mening, är att den förstärker varumärkesrelationen (“the brand-person relationship”), alltså den känslomässiga närhet man känner till varumärket. Med andra ord påverkar reklamen sällan köpintentionen direkt utan tar vägen via varumärket; en till synes lika självklar som viktig iakttagelse som nästan alla ändå tycks glömma bort där ute i “verkligheten”.
  • Den absolut viktigaste drivkraften bakom en eventuell förstärkning av varumärkesrelationen är i sin tur reklamens sevärdhet (“watchability”), som beror på tre saker: människorna i reklamen, hur underhållande reklamen är och, då det är aktuellt, vilken musik som används.
  • En persons nuvarande varumärkesrelation och användning av varumärket har stor betydelse för hur påverkad hon blir av reklamen. Användare är t.ex. mer positiva och lättpåverkade än icke-användare.
  • En ökning i köpintentionen stärker i sin tur varumärkesrelationen och skapar därmed en positiv spiral mellan varumärkesrelation och köpintention.
  • Tråkig, icke sevärd reklam påverkar inte varumärkesrelationen negativt; det är “bara” pengar i sjön.

Jaha?

Visst, för den här bloggens läsare ter sig nog de flesta punkterna som självklarheter eller åtminstone intuitivt riktiga. Och visst, många på reklambyråer, t.ex. där jag själv jobbar, skulle säga att de alltid vetat och arbetat efter mycket av det här. Men jag tycker ändå att det finns tre viktiga lärdomar att göra som jag tänkte avrunda med, assisterad av några kända röster.

  1. “Sunt förnuft är de fördomar vi samlat på oss vid 18 års ålder.” — A. Einstein
    Alltför många som köper, skapar och mäter reklam gör det utifrån förlegade mytbildningar om hur reklam och människor fungerar. De tror att det de gör är sunt förnuft och att det inte bygger på någon modell. Men som Paul Feldwick så riktigt påpekar i “Exploding The Message Myth” så har människor alltid en modell till grund för vad de gör, oavsett om de tror det eller ej, och de som inte vet vad den är förblir slavar åt den.
  2. “Schack är det största slöseriet med mänsklig intelligens som försigår utanför en reklambyrås väggar.” — R. Chandler
    Cramphorn visar att vi kan sluta tro att reklam skulle vara för svårt att kartlägga med akademiska metoder, att varje kampanj, bransch och utmaning är unik och att reklam är konst som till varje pris inte får fjättras i analysbojor. Jo, reklam är en skapande aktivitet besläktad med konst. Jo, det finns en x-faktor. Men. Generaliserbarheten i The Gear Model är imponerande och visar att det faktiskt går att ackumulera kunskap på ett vetenskapligt sätt även inom vårt gebit, precis som inom de flesta andra yrken. Så låt oss visa att R. Chandler hade fel.
  3. “Varje morgon när jag stiger upp slits jag mellan en lust att förändra världen och en lust att njuta av världen. Det gör det svårt att planera dagen.” — E. B. White
    Sist men inte minst, konsekvenserna. De insikter som neurologi och psykologi har givit oss de senaste decennierna om hur viktiga känslorna och det undermedvetna är för hur vi fattar beslut och påverkas av reklam är i och med Cramphorns arbete (och flera andras) empiriskt bevisade på ett sätt som är svårt att förneka. Då borde det rimligen få en hel drös konsekvenser för hur reklam planeras, skapas, testas, köps och utvärderas. Huruvida det faktiskt händer återstår emellertid att se; förändring är ju krävande. Allt jag vet är att ingen annan kommer att göra det åt oss. Så innan vi går ut och förändrar världen, låt oss njuta av den än en gång såsom den ter sig genom Cramphorns stålbågade glasögon – The Gear Model i all sin prakt med kausaliteter, vikter och hela baletten.

That’s love.

_
P.S. Bento-lådorna är gjorda av Sakurako Kitsa.

Efter 18 år i reklambranschen, de senaste som delägare på reklambyrån Åkestam Holst, arbetar Dan sedan hösten 2011 som Strategic Director & Planner på Coop. Ett jobb han aldrig trodde han skulle ta men är glad att han gjorde. Och ett jobb där det inte saknas utmaningar, kan man lugnt påstå. Dan söker sanningen om allt och skäms inte för det.

_

Relaterat:

Kapitalism vs. Kreativism

Favorit i Repris 20 | Inlägget publicerades den 8 juni 2009 | 20 kommentarer

För ett tag sedan läste jag ett intressant blogginlägg av Rory Sutherland, Executive Creative Director på OgilvyOne i London. I det berättar han om några experimentella filosofer som beskrev två scenarier för två slumpmässigt valda åhörargrupper. Resultatet av deras experiment väcker en hel del intressanta tankar om den fria ekonomins roll (och därmed företagens och varumärkens dito) i vår allt mer tillgängliga och transparenta värld.

I filosofernas första scenario förklarar vice vd för sin vd att han har en ny plan för företaget som kommer att maximera vinsten, men skada miljön. Vd svarar att han förstår att miljön kommer att skadas, men att han inte bryr sig. Han säger till vice vd att genomföra sin plan.

Publiken fick därefter frågan om vd:n medvetet skadar miljön. 82% svarade ja.

Det andra sceneriet berättas för en ny publik och är identiskt med det första, utom på en punkt: Ordet ”skada” har bytts ut mot ”gynna”. Alltså, vice vd förklarar för sin vd att han har en ny plan för företaget som kommer att maximera vinsten och gynna miljön. Vd svarar att han förstår att miljön kommer att gynnas, men att han inte bryr sig. Han säger till vice vd att genomföra sin plan.

Den andra publiken fick därefter frågan om vd:n medvetet gynnar miljön. Intressant nog svarade endast 23% ja.

Skillnaden mellan svarsprocenten är enorm, inte minst för en filosof, eftersom innebörden i frågorna är i princip identisk.

Tolkningen av resultatet är nämligen att ett agerande baserat på egenintresse med negativa konsekvenser ses, föga överraskande, som en dålig gärning. Men samtidigt att ett agerande baserat på egenintresse med positiva konsekvenser inte nödvändigtvis ses som en god gärning.

Den här asymmetrin i vår uppfattningsförmåga antyder att vi människor är övervägande fokuserade på intention och syfte, inte på konsekvens. Om en människas intentioner verkar vara huvudsakligen egoistiska, färgar det omgivningens uppfattning om konsekvensen eller resultatet. Vi har m.a.o. lättare för att ogilla konsekvenserna av självfokuserade människors agerande – oberoende av om konsekvenserna är positiva eller negativa. (Läs mer här.)

Om det här förhållandet gäller i alla sammanhang, borde varningsklockor ringa hos de företag och företagsledare som fokuserar på kortsiktig lönsamhet och kvartalsekonomi. Ambitionen att t.ex. maximera aktieägarvärde på kort sikt är ett uppenbart egenintresse, liksom att fokusera på att producera billigare och fler varor. Sådana ambitioner leder sällan till vare sig andras respekt eller en känsla av sympati för intentionen och syftet.

Adam Smith skrev: “It is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker, that we expect our dinner, but from their regard to their own interest.”

Till det borde vi kanske tillägga: “But don’t expect anyone to like the butcher very much.”

Vi lever nämligen i ett system som är mycket bättre på att leverera effektivitet än på att inspirera till tillgivenhet och lojalitet. Kanske har besattheten att generera kortsiktga vinster och aktieägarvärde t.o.m. skapat många nästintill autistiska affärsrelationer; företag som ingen egentligen vill jobba för eller köpa av.

Men kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke har aldrig varit att bara fokusera på pengar. Pengar har alltid varit ett resultat av verksamheten, inte dess målsättning. Tyvärr, och som så ofta i mänsklighetens historia, förväxlas mål och medel. Eller som Charles Handy har lärt oss:

Vad som inte räknas, räknas inte. Pengar är lätta att räkna, varför pengar ofta blir måttet på allt. Men allt är inte pengar.

Och när företag ohämmat och öppet jagar högre vinster – alltså skyltar med sin egoism – skadas varumärket. Helt enkelt för att köparna menar att företagen finns till för dem, inte tvärt om. Eller uttryckt på ett annat sätt: Problemet med denna nakna girighet är inte girigheten, det är nakenheten.

Idag är i prinicp allt tillgängligt och transparent. Det har gjort det allt svårare för allt fler företag att trovärdigt översätta spelreglerna i den fria marknadens ekonomi till sådant som verkligen betyder något för oss människor; som lycka, samhörighet och mening. Helt enkelt eftersom den fria marknadsekonomin (än så länge) anses vara präglad av egenintressen, och saknar naturliga komponenter för intention och syfte.

Översatt till verkligheten: Ingen köper en tysk bil för att vi anser att tyskarna är giriga. Vi köper tyska bilar för att vi anser att tyskarna är passionerat, neurotisk och nästintill oanständigt besatta av att bygga bilar.

Eller som stand-up-komikern Eddie Izzard uttryckt det:

Jag är ingen kapitalist, jag är kreativist. Jag vill tjäna pengar så att jag kan skapa saker. Men plötsligt har en massa människor dykt upp som vill skapa saker så att de kan tjäna pengar.

Vad är du, kapitalist eller kreativist?

Och hur uppfattas ditt företag?

Jag menar att de varumärken som har de mest lojala och lönsamma kunderna också allt som oftast uppfattas som kreativister. Nike, Apple och Kellog skapades av människor vars intention och syfte var något helt annat än ekonomisk självbelöning.

Och häri ligger den intressanta tanken – och kanhända läxan – för alla sorters varumärken i den allt mer tillgängliga och transparenta världen.

Girighet kan alltså mycket väl vara skadligt för affärerna. Det är definitivt skadligt för varumärket.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Kapitalism vs. Kreativism

Jag läste nyligen ett intressant blogginlägg av Rory Sutherland, Executive Creative Director på OgilvyOne i London. I det berättar han om några experimentella filosofer som beskrev två scenarier för två slumpmässigt valda åhörargrupper. Resultatet av deras experiment väcker en hel del intressanta tankar om den fria ekonomins roll (och därmed företagens och varumärkens dito) i vår allt mer tillgängliga och transparenta värld.

head-in-sand

I filosofernas första scenario förklarar vice vd för sin vd att han har en ny plan för företaget som kommer att maximera vinsten, men skada miljön. Vd svarar att han förstår att miljön kommer att skadas, men att han inte bryr sig. Han säger till vice vd att genomföra sin plan.

Publiken fick därefter frågan om vd:n medvetet skadar miljön. 82% svarade ja.

Det andra sceneriet berättas för en ny publik och är identiskt med det första, utom på en punkt: Ordet ”skada” har bytts ut mot ”gynna”. Alltså, vice vd förklarar för sin vd att han har en ny plan för företaget som kommer att maximera vinsten och gynna miljön. Vd svarar att han förstår att miljön kommer att gynnas, men att han inte bryr sig. Han säger till vice vd att genomföra sin plan.

Den andra publiken fick därefter frågan om vd:n medvetet gynnar miljön. Intressant nog svarade endast 23% ja.

Skillnaden mellan svarsprocenten är enorm, inte minst för en filosof, eftersom innebörden i frågorna är i princip identisk.

Tolkningen av resultatet är nämligen att ett agerande baserat på egenintresse med negativa konsekvenser ses, föga överraskande, som en dålig gärning. Men samtidigt att ett agerande baserat på egenintresse med positiva konsekvenser inte nödvändigtvis ses som en god gärning.

Den här asymmetrin i vår uppfattningsförmåga antyder att vi människor är övervägande fokuserade på intention och syfte, inte på konsekvens. Om en människas intentioner verkar vara huvudsakligen egoistiska, färgar det omgivningens uppfattning om konsekvensen eller resultatet. Vi har m.a.o. lättare för att ogilla konsekvenserna av självfokuserade människors agerande – oberoende av om konsekvenserna är positiva eller negativa. (Läs mer här.)

Om det här förhållandet gäller i alla sammanhang, borde varningsklockor ringa hos alla som fokuserar på kortsiktig lönsamhet och kvartalsekonomi. Ambitionen att t.ex. maximera aktieägarvärde på kort sikt är ett uppenbart egenintresse, liksom att fokusera på att producera billigare och fler varor. Sådana ambitioner leder sällan till vare sig andras respekt eller en känsla av sympati för intentionen och syftet.

Adam Smith skrev: “It is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker, that we expect our dinner, but from their regard to their own interest.”

Till det borde vi kanske tillägga: “But don’t expect anyone to like the butcher very much.”

Vi lever nämligen i ett system som är mycket bättre på att leverera effektivitet än på att inspirera till tillgivenhet och lojalitet. Kanske har besattheten att generera kortsiktga vinster och aktieägarvärde t.o.m. skapat många, nästintill autistiska, affärsrelationer; företag som ingen egentligen vill jobba för eller köpa av.

Men kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke har aldrig varit att bara fokusera på pengar. Pengar har alltid varit ett resultat av verksamheten, inte dess målsättning. Tyvärr, och som så ofta i mänsklighetens historia, förväxlas mål och medel. Eller som Charles Handy har lärt oss:

Vad som inte räknas, räknas inte. Pengar är lätta att räkna, därför blir ofta pengar måttet på allt. Men allt är inte pengar.

Och genom att ohämmat och öppet jaga högre vinster – alltså skylta med sin egoism – skadas varumärket. Helt enkelt för att köparna menar att företagen finns till för dem, inte tvärt om. Eller uttryckt på ett annat sätt: Problemet med denna nakna girighet är inte girigheten, det är nakenheten.

Idag är nästintill allt tillgängligt och transparent. Det har gjort det allt svårare för allt fler företag att trovärdigt översätta spelreglerna i den fria marknadens ekonomi till sådant som verkligen betyder något för oss människor; som lycka, samhörighet och affekt. Helt enkelt eftersom den fria marknadsekonomin (än så länge) anses vara präglad av egenintressen, och saknar naturliga komponenter för intention och syfte.

Översatt till verkligheten: Ingen köper en tysk bil för att vi anser att tyskarna är giriga. Vi köper tyska bilar för att vi anser att tyskarna är passionerat, neurotisk och nästintill oanständigt besatta av att bygga bilar.

Eller som stand-up-komikern Eddie Izzard uttryckt det:

Jag är ingen kapitalist, jag är kreativist. Jag vill tjäna pengar så att jag kan skapa saker. Men plötsligt har en massa människor dykt upp som vill skapa saker så att de kan tjäna pengar.

Vad är du, kapitalist eller kreativist?

Och hur uppfattas ditt företag?

Jag menar att de varumärken som har de mest lojala och lönsamma kunderna också allt som oftast uppfattas som kreativister. Nike, Apple och Kellog skapades av människor vars intention och syfte var något helt annat än ekonomisk självbelöning.

Och häri ligger den intressanta tanken – och kanhända läxan – för alla sorters varumärken i den allt mer tillgängliga och transparenta världen.

Girighet är möjligen skadligt för affärerna. Det är definitivt skadligt för varumärket.

_

Relaterade inlägg: Öppet Internet hot mot marknadsekonomin? | Varumärkets roll i sociala medier
Inlägget är fritt översatt från Rory Sutherlands blogginlägg: Are you a capitalist or a creativist?