Tag Archives: irrationell

Ett samhällsvetenskapligt landmärke

flattr this!

Jag har läst en fantastisk bok om Pelle och Micke.

Den här boken är ett samhällsvetenskapligt landmärke, i klass med Adam Smiths »Wealth of Nations« och Sigmund Freuds »Drömtydning«.

Nassim Taleb

Fast egentligen handlar inte boken om Pelle och Micke utan om människans två sätt att tänka – vårt »automatiska system« och vårt »hårt arbetande system«.

För att göra läsningen (och tänkandet) enklare har de två tankesätten fått smeknamnen »System 1« och »System 2«. De behandlas alltså som subjekt, en slags etiketter på två personligheter som du kommer att lära känna när du läser boken. Ungefär på samma sätt som om de hade varit två karaktärer som kallats Pelle och Micke.

Den första karaktären, alltså System 1, fungerar omedvetet. Den är automatisk, snabb och kräver liten eller ingen ansträngning.

Den andra karaktären, alltså System 2, är vårt medvetna tänkande. Den tar hand om de ansträngande intellektuella aktiviteter som kräver vår uppmärksamhet.

När vi är vakna är båda systemen igång (System 1 går f.ö. inte att stänga av). System 1 kör automatiskt medan System 2 för det mesta slumrar i ett bekvämt viloläge. Eller uttryckt på ett annat sätt: Under merparten av vår vakna tid tänker vi inte medvetet utan låter vårt undermedvetna styra. Så länge allt flyter på (vilket det ju för det mesta gör) och inget märkligt inträffar litar vi på våra intryck och handlar efter lustens ingivelse.

I de flesta fall fungerar det här upplägget riktigt bra för oss. Men ibland resulterar samspelet mellan System 1 och System 2 i snedvridningar – vårt tänkande förvränger verkligheten och vi fattar till synes irrationella beslut. Dessa snedvridningar (heuristics) är dessutom ungefär lika för alla människor och förutsägbart återkommande under vissa omständigheter.

Och det är dessa snedvridningar, samt deras konsekvenser, som boken beskriver.

Det har skrivits många bra böcker om människans rationalitet och irrationalitet men bara ett mästerverk. Denna samling insikter om det mänskliga intellektet är en av de förnämsta och mest engagerande som jag överhuvudtaget har läst.

William Easterly, Financial Times

Boken heter »Tänka, snabbt och långsamt« och är skriven av Daniel Kahneman, 2002-års ekonomipristagare till Alfred Nobels minne. Att just han fick priset var anmärkningsvärt av två skäl. För det första är han inte ekonom utan psykolog, för det andra fick han priset för sin banbrytande forskning som bevisar att flertalet tidigare ekonomipristagare hade fel.

Okay, det sista var kanske en grov generalisering. Men faktum är att vetenskapen, inklusive den klassiska nationalekonomin, länge godtog enbart två föreställningar om människans natur: A) att människan i allmänhet är rationell och tänker sunt, och B) att känslor som t.ex. rädsla, tillgivenhet och hat är de viktigaste orsakerna till att människan inte förblir rationell.

I dag vet vi att båda dessa antaganden är fel. (Därav min grova generalisering förut.)

Daniel Kahneman är en av vår tids mest originella och intressanta tänkare. Kanske förstår han bättre än någon annan nu levande människa hur och varför vi fattar de beslut vi gör. I den här boken delar han med sig av ett helt livs samlade visdomar, på samma gång lättillgängligt, medryckande och skarpsinnigt.

Steven D. Levitt, professor vid University of Chicago och författare till Freakonomics

I »Tänka, snabbt och långsamt« får du ta del av den senaste kunskapen från kognitiv forskning och beteendeekonomi (behavioural economics). Du får lära dig hur intellektet egentligen arbetar och framför allt om det intuitiva (omedvetna) tänkandets styrkor och svagheter.

Kortfattat: Hur vi människor fattar beslut och varför.

Boken är i mitt tycke måsteläsning för alla som arbetar med kommunikation.

Boken är i mitt tycke måsteläsning för alla som arbetar med människor.

Boken är i mitt tycke måsteläsning för alla som på något sätt har med någon annan människa att göra, någonsin.

Beställ den på t.ex. Bokus eller Bokia. Vill du hellre läsa den på engelska finns den hos bl.a. Amazon.

Ju fler vi är som läst »Tänka, snabbt och långsamt« desto skönare kommer framtiden att bli.

_

Relaterat:

 The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

LinkedInInstapaperPrint

Neuromarketing – marknadsförarnas våta dröm!?

flattr this!

Gästinlägg av Katarina Graffman & Jacob Östberg

Efter att ha läst boken Buyology av Martin Lindström funderar vi över vad det är som gör den till en sådan succé. Vad är det egentligen boken avslöjar? Att man genom att mäta hjärnverksamhet kommit fram till att produktplacering i rätt sammanhang påverkar oss mer än traditionell tv-reklam? Att sublim reklam har större effekt på hur vår hjärna reagerar (eftersom vi sänker garden) jämfört med uppenbar reklam? Att den del av hjärnan som bearbetar belöningar stimuleras av att vi ser människor som ler?

Lindström menar att marknadsförare inte vet vad som driver konsumenter varför de fortsätter att genomföra mängder av traditionella undersökningar, kvantitativa och kvalitativa. Genom att ställa frågor till människor förväntar sig marknadsförarna få svar som förklarar konsumenternas irrationella beteende. Men vi människor gör inte som vi säger. I boken hävdar Martin Lindström att det beror på att 85 % av alla våra beteenden styrs av en hjärna som går på autopilot (dock ges inga referenser till denna siffra). Det innebär i sin tur, enligt Lindström, att: »If marketers want to know the naked thruth – the truth, unplugged and uncensored, about what causes us to buy – they have to interview the brains«.

Neuromarketing handlar alltså enligt Lindström om att avkoda »our Buyology« – det som redan finns i vår hjärna; det omedvetna som får oss att handla per automatik.

I boken ges flera exempel på experiment som visat att ju mer emotionellt engagerad en människa blir, desto troligare är det att de agerar på det omedelbara erbjudandet. Vi uppfattar att bokens egentliga budskap är att ju mer vi människor stimuleras emotionellt, desto mindre rationellt agerar vi. Och Lindström skriver: »Neuroscience revealed what I’d always believed: that brands are much more than just recognizable products wrapped in eye-catching designs«.

Det är ju fint att Lindström alltid trott att så var fallet. Hade han velat veta mer hade han dock inte behövt ägna sig åt hjärnscanningsexperiment. Istället kunde han läst någon av alla de böcker och forskningsrapporter som genom att ta ett kulturellt perspektiv på marknadsföring visat att varumärken är så otroligt mycket mer än »recognizable products wrapped in eye-catching designs« (här kan den hugade läsaren med fördel börja med någon av Douglas Holts böcker eller varför inte Bengtsson & Östbergs Märken och människor). Men är det något som Lindström är så är det en god retoriker, och som sådan vet han att man framstår som så mycket intelligentare och djupsinnigare om man väljer att blunda för allt klokt som andra kommit fram till tidigare.

För den som inte orkar läsa boken kanske det räcker med att titta på följande lilla filmsnutt för att få grepp om de argument som »the marketing expert« Lindström använder.

Bland annat berättar Lindström att han genomfört experiment där han låtit hjärnscanna människor som är »very religious« och för dem visat symboler som till exempel ett kors, en bibel, en bild på jungfru Maria. Samma experiment har också gjorts på människor som är »obsessed with brands«, till exempel Hello Kitty, Apple och Gunniess öl. Och, hör och häpna, samma områden i hjärnan aktiveras i båda grupperna. Detta förklarar Lindström med att religion traditionellt inneburit gemenskap för människor, ritualer, mystik och en gemensam fiende att förhålla sig till. Och detsamma återspeglas i varumärkenas värld: gemenskap, ritualer, »fiender«. Varumärken erbjuder en känsla av gemenskap och tillhörighet.

Men frågan är om man behöver scanna hjärnor för att konstatera det?

Så klart inte. Istället kan man, så som alla de forskare som bidragit till antologin Consumer Tribes, ägna sig åt kulturanalys. Vill man studera just gemenskap, ritualer och annat socialt är det nämligen i interaktionen mellan människor som det äger rum och därmed kan studeras. Givetvis arbetar hjärnan på helfart också när man är social, men för att förstå det sociala och de roller som produkter, varumärken och konsumtion kan spela i det sociala, är det mänsklig interaktion som måste ställas i fokus.

En fråga som vi ställer oss är följande: Vad skulle hända om man scannade ett antal svenskar då man visade bilder på jordgubbar och mjölk, en midsommarstång, en solig skärgårdsö? Att vi människor reagerar på sådant som skapar mening, ger oss minnen och väcker känslor brukar kallas klassisk betingning. Hjärnan reagerar på grund av en ständigt pågående kulturell socialisering. De saker som får oss att må bra (eller dåligt) gör att vi reagerar instinktivt. Det Lindström kallar »our Buyology« kallar vi »vår kultur«.

Har kanske neuromarketing blivit så populärt som det är för att man tror att det är det ultimata vetenskapliga sättet att förstå människans irrationella beteende? För inte ljuger väl röntgenbilder på hjärnan..?

För oss påminner alla de som entusiastiskt hyllar Lindströms bok om de konsumenter som blir övertygade om att ett schampo är bättre än ett annat för att män med rynkade pannor och iklädda vita rockar förklarar att ett vitamininstitut i Schweiz har visat det i vetenskapliga studier. Man förstår inte ett skvatt av vad som presenteras, men man litar blint på att det är sant.

För det har faktiskt vetenskapliga undersökningar visat!

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Jacob Östberg är docent i företagsekonomi och verksam som forskare och lärare på Centrum för Modevetenskap, Stockholms universitet. Jacob har skrivit boken Märken och Människor: om märkessymboler som kulturella resurser (med Anders Bengtsson).

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

LinkedInInstapaperPrint

Därför är vi människor så dåliga på att hantera pengar

flattr this!

Dan Ariely är en av mina husgudar. Han är professor i psykologi och Behavioral Economics (kallas allt från beteendeekonomi och ekonomisk psykologi till psykologisk ekonomi och psykonomi på svenska) på Duke University samt författare till »Predictably Irrational« och »The Upside of Irrationality«.

Ett ämne som Dan ofta återkommer till är pengar, och särskilt vår oförmåga att hantera pengar på ett rationellt sätt. Det gäller så klart individer såväl som företag, eftersom de som hanterar pengar på företag också är människor.

Alltså, när du läser resten av inlägget, tänk inte bara som privatperson utan tillämpa exemplen också på ditt företag och på dina kunder.

Vi begriper inte konceptet
Vi fattar en mängd ekonomiska beslut varje dag. Vi gör det så ofta att vi betraktar pengar som en naturlig del av livet. Men hur praktiskt användbart pengar än må vara, bl.a. för att själv slippa mjölka kor på morgonen och baka bröd på eftermiddagen, är konceptet onaturligt och, ur ett evolutionärt perspektiv, nytt för oss människor. Därför är våra beslut när det kommer till pengar allt utom intuitiva och enkla.

Dan Ariely ger följande exempel:

Anta att du är trött, irriterad och sugen på en kopp kaffe. Tvärs över gatan finns två ställen som säljer kaffe, McDonald’s och en kaffespecialist som du vet tar det här med kaffe på största allvar. Du vet också att kaffespecialisten tar 15 kronor mer för kaffet än McDonald’s. Hur går du tillväga för att avgöra om nyttan av det nymalda, specialistbryggda kaffet är värt prisskillnaden?

För att göra ett strikt rationellt val måste du först överväga alla andra saker du skulle kunna köpa för 15 kronor och vilket värde de har för dig. Först därefter har du möjligheten att bedöma om skillnaden mellan att dricka en kopp designerkaffe och att dricka en kopp kaffe från McDonald’s är värt mer än alla de andra njutningarna.

En sådan beslutsprocess hade så klart tagit dig timmar, och frågan är om du ens känner till alla alternativa köp som du borde överväga.

För att människan var och varannan minut inte skall fasta i überrationella och extremt tids- och energikrävande val har vår hjärna lyckligtvis utvecklat förmågan att skapa en slags genvägar i beslutsprocessen. Dessa kallar vetenskapen för heuristics, eller »mentala tumregler« på svenska. Enkelt uttryckt hjälper de oss att göra snabba, förenklade och omedvetna analyser på om konsekvensen av ett val är gynnsamt eller ogynnsamt.

We are all far less rational in our decision-making than standard economic theory assumes. Our irrational behaviors are neither random nor senseless: they are systematic and predictable. We all make the same types of mistakes over and over, because of the basic wiring of our brains.

Dan Ariely

Det finns ett stort antal mentala tumregler och de har ursprungligen utvecklats för att hjälpa oss att tackla helt andra utmaningar än ekonomiska överväganden. Under människans utveckling har vår förmåga att snabbt fatta beslut sannolikt räddat oss mer än en gång; hade mänskligheten varit begränsad till strikt rationella beslut hade vi nog slutat som sabeltandad tiger-föda, om vi ens klättrat ner från träden.

Enligt Daniel Kahneman, 2002 års nobelpristagare i ekonomi, uppstår tumreglerna genom s.k. attribute substitution och träder i kraft så snart vi saknar förmågan att intuitivt förstå det vi skall ta ställning till eller besluta om. För att spara tid och energi väljer hjärnan att ersätta det komplexa attributet – d.v.s. föremålet för valet eller frågan – med något som vi spontant begriper. Vilket alltså är genvägen till beslutet.

Tillsammans med professor Shane Frederick har han listat tre förutsättningar för att så skall ske (fritt översatt):

Attributet är oåtkomligt
Vi ersätter inte attributet när vi svarar på direkta, faktabaserade frågor som vi snabbt kan hämta från minnet, t.ex. ”När är du född?” och ”Är du hungrig?”. Men så snart vi inte snabbt och intuitivt kan hitta svaret är chansen stor att vi ersätter attributet med något som är mer lättåtkomligt.
Ett närliggande attribut är mycket lättåtkomligt

Hjärnan verkar föredra minsta motståndets lag och gör automatiskt kopplingar till det som vi snabbast kan hämta från minnet. Sådant som vi ofta tänker på, eller som vi tänkt på senast, har m.a.o. en slags VIP-kö i de mentala processerna.
Vi upptäcker inte attributet (och kan inte korrigera felet med det s.k. reflektiva systemet)

Ett bra exempel är räkneövningen som Thomas Lundqvist presenterar i inlägget »Använder du sunt förnuft? Sluta med det«: Ett slagträ och en boll kostar 110 kronor tillsammans. Slagträet kostar 100 kronor mer än bollen. Hur mycket kostar bollen? De flesta svarar 10 kronor, vilket alltså är fel. Felet uppstår dels för att vi inte upptäcker attributet (siffrorna vi hör eller ser vilseleder oss) och dels för att vi missar att matematiskt (alltså rationellt) reflektera över svaret.

När det handlar om pengar och ekonomiska beslut ställer följande tre mentala tumregler ofta till det för oss:

  1. Vi tenderar att fortsätta att välja så som vi tidigare har valt, s.k. Status Quo Bias.
  2. Vi gör relativa jämförelser mellan olika alternativ, s.k. Framing.
  3. Vi hatar att förlora pengar mer än vi gillar att tjäna pengar, s.k. Loss Aversion.

_
1. Vi väljer på basis av tidigare val

Låt oss återgå till Dan Ariely’s exempel med valet av kaffet.

Innan du gör ditt val söker ditt minne snabbt och omedvetet genom tidigare val av kaffeställe och konklusionen blir att om du har valt A oftare än B måste det betyda att du föredrar A framför B. Alltså väljer du A.

Det här kan kanske tyckas vara en förnuftig taktik; det som varit rätt för dig förr borde rimligtvis vara rätt för dig igen. Problemet är dock att den här tumregeln har minst två avigsidor.

Den första är att ett fåtal ogynnsamma val lätt blir till en (o)vana. Du riskerar m.a.o. att upprepa dina misstag. I fallet med valet av kaffe kan tre på varandra följande besök hos kaffespecialisten utvecklas till en mental tumregel. Du fortsätter att välja designerkaffet utan att framöver överväga om den summa du under ett år spenderar på kaffet verkligen motsvarar vad du egentligen anser dig vara beredd att betala för ett års kaffekonsumtion.

Den andra avigsidan är att trots att världen förändras kommer du förmodligen inte att ompröva din taktik. Låt oss säga att prisskillnaden mellan designerkaffet och McDonald’s-kaffet inledningsvis var 5 kronor, men att designerkaffet under åren blivit dyrare medan priset på McDonald’s fortsatt vara detsamma. Den mentala tumregeln kommer fortsättningsvis få dig att välja designerkaffet, trots att de premisser som gällde när du gjorde ditt ursprungliga val alltså inte längre gäller.

Den här tumregeln kan vara bra att ha i åtanke t.ex. när du ska göra besparingar, i privatekonomin såväl som i företagets budget. Så snart du inser att dina vanor inte är en garanti för klok ekonomisk planering, utan snarare och betydligt mer sannolikt det rakt motsatta, kan du börja fundera över hur du mest effektivt kan använda dina tillgångar.

Du skall alltså börja med att nagelfara dina vanor, inte din budget, och ifrågasätta om vanorna verkligen ger dig den effekt du tror – i förhållande till vad alternativa utgifter kan ge. Lyckas du med den övningen (det är ingen lätt uppgift!) är sannolikheten stor att du kan ersätta dåliga vanor med goda vanor. Vanor som du kan ha nytta av under lång tid framöver.

Satt i ett större sammanhang antyder status quo bias att det många gånger är vårt beteende som styr våra attityder och inte tvärt om. Och sett ur säljarens perspektiv, alltså varumärkets, förklarar status quo bias varför de varor och tjänster som köps ofta och av många har ett slags dopat, mentalt försprång gentemot de som är små eller nya på en marknad – ett fenomen som f.ö. kallas Double Jeopardy och som har tänkvärda beröringspunkter med Mats Rönnes gästinlägg »Medelmåttans mästerskap (eller när bra är bättre än bäst)«.

I artikeln Repeat Buying, från 1988, uttryckte Andrew Ehrenberg det ungefär så här:

Av de tusen och en variabler som kan påverka ett köpbeteende har det visat sig att niohundra nittionio oftast saknar betydelse. Många aspekter av köpbeteendet kan förutses enbart genom ett varumärkes penetration och återköpsfrekvens, och dessa två variabler är dessutom tätt sammanlänkade.

Kort sagt: Vill du förutspå ditt beteende i morgon, fundera över hur du gjorde i går.

_
2. Pengars värde är relativt

I vilket sammanhang vi köper en vara eller tjänst, och hur erbjudandet är presenterat, påverkar hur vi väljer. I praktiken innebär det att den som säljer varan eller tjänsten i förväg kan påverka hur du skall välja.

Ett lysande exempel, hämtat från Dan Ariely’s bok »Predictably Irrational«, är de tre olika abonnemang som under en tid fanns på tidningen The Economists webbsajt.

Vilket av dem skulle du väja?

A. Webbabonnemang
Ett års abonnemang på economist.com, inklusive tillgång till alla artiklar sedan 1997: USD 59.00
B. Tidningsabonnemang

Ett års abonnemang på den tryckta tidningen The Economist: USD 125.00
C. Webb- och tidningsabonnemang

Ett års abonnemang på tidningen The Economist och economist.com, inklusive tillgång till alla artiklar sedan 1997: USD 125.00

Valet står mellan A och C, eller hur? För vem skulle välja att bara teckna tidningsabonnemanget när allt-i-ett-abonnemanget har samma pris?

Frågan är om B-alternativet var ett misstag, om det var någon på The Economist som inte hade tänkt efter.

Dan Ariely lät göra ett försök där han presenterade de tre alternativen för 100 studenter på MIT Sloan School of Management. Så här valde de:

  • Webbabonnemanget för USD 59.00: 16 %.
  • Tidningsabonnemanget för USD 125.00: 0 %.
  • Webb- och tidningsabonnemanget för USD 125.00: 84 %.

Det visade sig att B-alternativet, som alltså strikt rationellt kan tyckas vara idiotiskt, inte alls var så tokigt. Det ramar nämligen in C-alternativet som mer gynnsamt. Eller uttryckt på ett annat sätt: Nonsensalternativet innebär att värdet av det abonnemang som The Economist helst ville att läsarna skulle teckna upplevdes som högre.

Att framing fungerar beror på att vi har en mental »blind fläck« som tvingar oss att göra relativa jämförelser, bl.a. när vi hanterar pengar, istället för absoluta beräkningar. Vi väljer alltså inte på basis av en logisk, kalkylerad beräkning utan på vad vi upplever är mest värt relativt andra, liknande alternativ.

Så hur mycket påverkade B-alternativet beslutsprocessen?

Dan Ariely lät genomföra ytterligare ett försök i vilket han lät 100 andra studenter välja abonnemang, men uteslöt det till synen meningslösa nonsensalternativet. Så här valde studenterna:

  • Webbabonnemanget för USD 59.00: 68%.
  • Webb- och tidningsabonnemanget för USD 125.00: 32 %.

Den nya inramningen innebar alltså att fler valde det billigare webbabonnemanget och färre tyckte att det dyrare allt-i-ett-abonnemanget var det mest fördelaktiga. Och om vi för skoj skull omvandlar 100 studenter till 10.000 abonnenter, innebär The Economists irrationella B-alternativ en merintäkt på USD 342.200 (drygt 2,3 miljoner kronor).

Den här tumregeln kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke varje gång du gör ett val där olika paketlösningar presenteras. Men den kan också vara bra att reflektera över beroende på i vilket sammanhang du förväntas välja. Som Johan Östlund berättar i det mycket läsvärda gästinlägget »Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, vi är alla lika förutsägbara« säljer Rolls Royce fler bilar efter båtmässor. Köparen har nyss exponerats för kapitalvaror som kostar uppemot tio eller tjugo miljoner, och plötsligt känns någon enstaka miljon för ett stycke brittisk premiumbil som ett riktigt kap.

När vi inte kan göra absoluta jämförelser kan vi heller inte omvandla kostnaden för en vara eller tjänst till alla de alternativa njutningar som vi måste försumma. Ett konkret exempel är när Dan Ariely frågade människor utanför en Toyota-handlare vad de inte kommer att kunna göra i framtiden som ett resultat av att de investerar i bilen. Det var ytterst få som lyckades formulera ett svar, och det fåtal som svarade sa något i stil med: »Om jag köper den här Toyotan kan jag inte köpa en Honda«.

Att vi saknar förmågan att intuitivt ersätta kostnaden för en vara eller tjänst med värdet på alternativa inköp innebär att vi ger pengar ett relativt värde för varje köptillfälle. Pengar är alltså olika mycket värda för oss beroende på vad vi köper och köpets sammanhang, trots att värdet på pengar egentligen är absolut (om vi bortser från inflation o.dyl.). För att hjälpa oss att hantera det dilemmat har Dan Ariely låtit utveckla appen Oranges2Apples. Vad den kortfattat gör är att omvandla varje köp till allt annat du måste undvara istället. Du talar om för appen vad du tycker om i olika prisklasser (än så länge tyvärr bara i USD), och nästa gång du skall köpa något berättar appen för dig hur mycket av dessa det motsvarar. Det gör pengarna som du är i färd med att spendera något mer konkreta.

Vår oförmåga att betrakta värdet på pengar i absoluta termer blir heller inte bättre av att vi människor existerar i två vitt skilda, mentala tillstånd, vars konsekvenser på våra beslut vi ytterst sällan reflekterar över. Dels i ett s.k. cold state (eller cool state) då vi resonerar och planerar logiskt och rationellt, oftast hypotetiskt och långsiktigt. Och dels i ett s.k. hot state då våra instinkter eller känslor tar över och vi blir impulsiva, ofta drivna av en lust efter snabb emotionell belöning och tillfredsställelse. Poängen är att vårt hot state inte bryr sig det minsta om hur vi resonerade i cold state. Det förklarar en mängd mänskliga beteenden som vi rationellt förstår är skadliga, felaktiga eller ogynnsamma – t.ex. rökning, mobbning och oskyddad sex, men också alla de där impulsköpen som känns så rätt när de görs men som vi i efterhand resonerar oss till kanske inte var så kloka när allt kommer omkring – men som vi fortsätter med ändå.

Alltså, när det kommer till beslut i allmänhet och pengar i synnerhet tänk på att vi människor är betydligt mer lika Dr. Jekyll och Mr. Hyde än vi tror.

_
3. Pengar som vi riskerar att förlora får det dubbla värdet

Vi människor tycker att det är betydligt jobbigare att förlora en viss summa pengar än det är lustfyllt att tjäna samma summa. Har du en aktieportfölj vet du precis vad jag menar; går värdet på portföljen ner med 10 % blir du mer arg, irriterad och kanske stressad än du blir glad och lättad om den går upp med 10 %. Faktiskt dubbelt så arg, om vi ska tro Daniel Kahneman och hans forskarkollega Amos Tversky.

Det här lilla experimentet har jag lånat från Laurie Santos TED-tal ovan;

Du får 1.000 kronor av mig och du kan välja att göra precis vad du vill med pengarna. Nu får du ett val. Risk-alternativet innebär att vi spelar krona eller klave – gissar du rätt får du ytterligare 1.000 kronor men gissar du fel förlorar du dina 1.000 kronor. Säkerhets-alternativet innebär att du får ytterligare 500 kronor av mig, rätt ner i fickan. Hur väljer du?

Om du intuitivt känner att säkerhets-alternativet är det klokaste tillhör du den absoluta majoriteten av de människor som svarat på frågan. Varför ta risken när du kan vara säker på att få 500 kronor mer än du hade från början?

Men vad händer om vi ställer frågan så här istället;

Du får 2.000 kronor av mig och du kan välja att göra precis vad du vill med pengarna. Nu får du ett val. Risk-alternativet innebär att vi spelar krona eller klave – gissar du fel förlorar du 1.000 kronor men gissar du rätt får du behålla pengarna. Säkerhets-alternativet innebär att du ger tillbaka 500 kronor till mig. Vad väljer du nu?

Det visar sig i experiment efter experiment att de flesta tenderar att istället välja risk-alternativet – vilket är helt irrationellt, eftersom valet i båda exemplen står mellan exakt samma alternativ. Antingen A) en 50/50 chans att tjäna 2.000 kronor eller B) 1.500 kronor garanterat i fickan. Men i det första fallet bedömer vi sannolikheten för en vinst, i det senare sannolikheten för en förlust. Det som lurar oss är vår intuitiva känsla av vad vi hade från början.

I hate losing more than I love winning.

Jimmy Connors

Det faktum att vi tycker att det är dubbelt så jobbigt att förlora pengar än det är lustfyllt att tjäna samma summa förklarar bl.a. varför husägare gärna väntar med att sälja sitt hus om marknadspriserna börjat falla. Liksom att börsmäklare tenderar att ta större risker ju sämre deras placeringar utvecklas. Men också, till viss del, den s.k. speldjävulen.

Vi tenderar kort sagt att ta oproportionerliga risker om vi tror att det finns den minsta lilla möjlighet att vår förlust kan bli noll.

Den här tumregeln är, som jag antytt, bra att ha i åtanke vid alla slags finansiella beslut. Särskilt om de har effekt över längre tid, t.ex. vilka aktier du skall sälja, hur ditt pensionssparande ser ut och när du byter upp dig från bostadsrätt till villa. Visst svider varje förlust, men för att en förlust inte skall bli ohanterbar är det viktigt att du försöker se helheten. En liten förlust idag kan trots allt innebära att du har möjlighet att göra en större förtjänst i morgon. Och tänker vi efter: Att sälja det som gått upp i värde och behålla det som gått ner är nog inte alltid så klokt – åtminstone inte om du vill öka det sammanlagda värdet över tid.

Loss aversion påverkar oss också i mer vardagliga sammanhang. Till exempel när du lägger ner sex timmar och massor av energi på ringande och mejlande för att få tillbaka de där 150 kronorna som du tycker att den där butiken har blåst dig på (om jag hade bett dig att jobba för mig för 25 kronor i timmen, 150/6, hade du förmodligen bett mig fara år pipsvängen). Men Loss aversion påverkar också vår bedömning av vårt yrke eller vår arbetsplats – och våra relationer. Vi stannar i ett jobb som vi inte gillar, eller på en arbetsplats som vi inte trivs på, för att vi värderar det vi kan förlora dubbelt så högt jämfört med vad vi skulle värdera att få samma jobb.

In everything one thing is impossible: rationality.

Friedrich Nietzsche

Avslutningsvis: Jag brukar ofta påpeka att »värde är en känsla, inte en kalkyl«. Jag brukar också poängtera att priset många gånger är betydligt mindre viktigt för kunden än företag, och särskilt säljare, gärna vill göra gällande. Om Ariely, Kahneman, Tversky, m.fl. har rätt i att vi inte gör strikt intellektuella överväganden, att vårt sätt att välja styrs av helt andra faktorer än logiskt snusförnuftiga beräkningar, innebär det att pengar kanske inte alls har så mycket med värde att göra som många tror.

Och kanske är det just den missuppfattningen – alltså att pengar skulle representera ett absolut värde – som är kärnan i varför vi människor har så svårt att hantera pengar?

Med den frågeställningen lämnar jag över till en cape-klädd Dan Ariely och hans TEDx-tal om gåvor, social interaktion och hur »Money Changes Everything«.

_

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

LinkedInInstapaperPrint

Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…

flattr this!

bad_decisions

Förra veckan, på flyget mellan Philadelphia och Phoenix, satt jag och bläddrade förstrött i US Airways in-flight-magasin. Mina ögon fastnade på följande citat:

When making decisions, why do we repeat our mistakes?

Det var hämtat från en artikel, The Long-Term Effects of Short-Term Emotions, skriven av Dan Ariely, professor i Behavioral Economics på Duke University och författare av (o)logiskt (Predictably Irrational). Det han hävdar är följande:

När du fattar ett beslut baserat på starka känslor skapas ett mönster för alla kommande beslut i liknande situationer. Oavsett om utfallet av beslutet är positivt eller negativt.

Läs det en gång till och fundera på konsekvenserna.

Vi lär oss m.a.o. inte av våra misstag, om misstagen är en konsekvens av beslut som vi fattade när känslorna svallade.

Alltså faller somliga alltid för dåliga killar. Alltså shoppar andra konstant över sina tillgångar. Alltså skickar vi för femtioelfte gången iväg det där oöverlagda, arga mejlet.

Trots att vi vet bättre.

Att agera på kärlek, begär och vrede – alla starka känslor – får dig att må fantastiskt bra. Åtminstone för stunden. Och det är den korta, känslomässiga belöningen som Dan Ariely menar skapar så djupt rotade beteendemönster att vi fortsätter att upprepa samma val, oavsett vad konsekvensen av valet blir.

Tillsammans med kollegan Eduardo Andrade genomförde Ariely ett försök (The enduring impact of transient emotions on decision making) med syftet att ta reda på hur länge tidigare upplevda känslor påverkar våra kommande val.

De retade upp en testgrupp genom att visa ett klipp från filmen Livsverket (Life as a House), där en arkitekt går bärsärkagång på kontorsinredningen efter att ha blivit sparkad av en mycket arrogant chef. Samtidigt gjorde de en annan testgrupp glada genom att visa ett klipp från teveserien Vänner (Friends).

Direkt därefter fick medlemmarna i bägge grupper spela ett klassiskt ekonomispel, i vilket en avsändare (Ariely och Andrade) erbjuder sig att dela $20 med en mottagare (respektive testperson). Ibland är erbjudandet rättvist, pengarna delas 50/50, ibland orättvist, mottagaren erbjuds $5 medan avsändaren behåller $15. Spelet går ut på att mottagaren väljer att acceptera erbjudandet eller avvisa det. Väljer mottagaren det senare, får varken avsändaren eller mottagaren några pengar alls.

Traditionell ekonomivetenskap förutsäger att vi människor kommer att acceptera bägge erbjudanden i samma utsträckning. Vi är trots allt rationella varelser och inser att $5 i egen ficka är bättre än inga pengar alls.

Men beteendevetenskapen visar att människor har en benägenhet att välja en negativ konsekvens för egen del, om den kompenseras av möjligheten att kunna straffa någon som anses agera orättvist.

Arielys och Andrades försök bekräftade det, men visade dessutom att beteendet förstärktes hos de uppretade personerna. De som sett Livsverket ratade betydligt fler förslag än de som sett Vänner, trots att filmklippets innehåll inte hade något med förslaget som sådant att göra.

Därefter kom den riktigt intressanta delen av försöket. De väntade. Och när känslorna inte längre var en faktor, när testpersonernas emotioner efter filmvisningen lagt sig, lät de dem spela samma spel en gång till.

Arielys och Andrades farhågor besannades; de personer som varit uppretade när de gjorde valet den första gången, upprepade än en gång sitt ”misstag”. De använde m.a.o. samma beslutsmönster när de inte var uppretade som när de var uppretade, trots alltså att beslutet de fattade var direkt ofördelaktigt för dem – och därmed helt irrationellt.

Konklusionen är att de beslut som vi fattar när känslorna svallar – oberoende av om känslorna är positiva eller negativa – skapar en sorts mental blåkopia för våra framtida val. Ett beslutsfacit på ”rätt sätt att agera”. Och den här blåkopian verkar som sagt inte ta någon som helst hänsyn till om utfallet av beslutet blev positivt eller negativt.

Min första reflektion, efter att ha läst artikeln, var att uttrycket ”att sova på saken” fått en helt ny innebörd. Att jag framöver måste försöka undvika att fatta viktiga beslut om jag känner mig irriterad eller upprymd. Risken är ju annars att jag får ångra beslutet – inte en gång, utan om och om och om igen. (Fattar jag bra beslut när känslorna svallar kan effekten i och för sig bli den rakt motsatta.)

Därefter började jag fundera över implikationen av Arielys och Andrades tes i varumärkessammanhang. Att det kanhända är förmågan att skapa starka positiva känslor i samband med köpbeslutet som är den starkast bidragande orsaken till varför vissa varumärken i princip regelmässigt känns så oemotståndliga. Alltså att vi väljer ett visst varumärke om och om igen, trots att vi kanske rationellt kan resonera oss fram till att det inte är det ”smartaste” valet.

Och vice versa; att en starkt negativ upplevelse kan få oss att på ett omedvetet plan systematiskt välja bort ett varumärke för en mycket lång tid framöver. Alltså även om den negativa upplevelsen i sig inte har något med själva varan eller tjänsten att göra.

Eller är det kanhända förmågan att skapa dessa positiva känslor genom hela köpprocessen – som ju består av ett antal delupplevelser och -val – som skiljer de riktigt framgångsrika varumärkena från medelmåttorna?

Tänk om det är så? Jag menar, tänk tanken hela vägen ut.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Inlägget är baserat på Dan Arielys artikel, The Long-Term Effects of Short-Term Emotions, US Airways Magazine 2:10 & Harward Business Review January–Februari 2010. Läs även Leon Festingers teori om kognitiv dissonans.

LinkedInInstapaperPrint