Tag Archives: känslor

Vanans makt kan vara minst lika stark som känslornas

Gästinlägg av Johan Östlund

choice_exit

Jag snubblade in på den här eminenta bloggen efter tips av Dan Landin på Åkestam Holst. I vanliga fall brukar jag varken följa svenska bloggar eller bidra med något i eventuella debatter. Mitt lilla bidrag till den såkallade bloggsfären har begränsats till den pågående Guldäggsbloggen. Men där är det inte mycket till innehåll eller debatt, dessvärre.

När jag läste Miccos utsökta och pedagogiska inlägg “Vad är produkten och vad är varumärket?” kände jag dock att det förtjänade en reaktion. Om inte annat, så som tack för att Micco tar sig tiden att författa tankar som många kan lära sig mycket av. Ämnet är viktigt, eftersom den generella kompetensnivån i dessa frågor är rent ut sagt usel på många håll.

Det Micco skriver i inlägget håller jag med om i allt väsentligt. Jag vill alltså inte gå i polemik med det sagda, utan snarare försöka nyansera bilden litegrann.

Det är väldigt få – med betoning på väldigt få – varumärken som inte har ett så kallat beteendeöverskott. Men det finns också väldigt få varumärken – med betoning på väldigt få – som har ett så kallat attitydöverskott. Det handlar inte om att de över tiden har arbetat fel med sina verksamheter. Även om vi människor i grunden drivs av känslor innebar det inte att vi alltid har starka åsikter, värderingar eller känslor kring många saker. Tvärtom, vi hyser starka känslor för väldigt saker. Framförallt för väldigt få kommersiella varumarken. Det gör inte arbetet med att försöka förflytta sig uppåt i värdekedjan så som Micco beskriver mindre betydelsefullt. Absolut inte. Men Miccos resonemangs praktiska realitet är kraftigt modererat av kategorikontexten. Jag tycker att det är viktigt att det kommer fram.

Jag arbetar dagligen med ett av världens största varumärken som förvisso ständigt kämpar med att ha en starkare emotionell koppling till människor. Men samtidigt visar samma varumärke att om du uppnår en given storlek över en viss brytningspunkt – genom att vara funktionellt differentierande under lång tid – träder krafter in som är intressanta att studera.

Under en längre studie följde vi människors faktiska köpbeteenden där de även förde dagbok över sina val. Respondenterna valdes ut på basis av de attityder de hade inför olika varumarken. (Har går det i och för sig att argumentera att vad folk säger att de känner och tycker inte är samma sak som det de faktiskt känner och tycker.) Däribland min uppdragsgivares varumärke.

Baserat på den emotionella kopplingen till de olika varumärkena, definierat som vilka de faktiskt gillade mest (varumärkespreferens för att använda en branschterm), så borde deras beteende ha sett annorlunda ut. Samtliga respondenter som hävdade att deras preferens var riktad mot någon konkurrent besökte nämligen i verkligheten min uppdragsgivare 3 till 6 gånger oftare än de besökte konkurrenterna (detta är en bransch präglad av hög besöksfrekvens). Och samma mönster går igen på flertalet av de marknader där jag arbetar.

Daniel Kahneman, som år 2002 belönades med Riksbankens ekonomipris till Alfred Nobels minne, visade inte bara att vi människor är känslomässiga djur, utan också att vi människor är vanedjur. Vi ändrar inte på våra beteenden lättvindligt. I boken “Nudge”, av Thaler och Sunstein, finns också ett underbart stycke om Status Quo och varför vi människor alltid tenderar att återgå till eller stanna i detta upplevda normalläge. Vi är kort sagt bekväma. Det här beteendet här uppenbart sammankopplat med orsakerna till varför min uppdragsgivares varumärke konsekvent fortsätter att dominera kundernas beteende, trots alltså en svagare emotionell koppling jämfört med konkurrenterna.

Inom den kategori som ovanstående utspelar sig upplevs nämligen valet av varumärke inte som särskilt viktigt. Kunden väljer vad kunden alltid har gjort (det funkar ju okay), eller på basis av vad som råkade vara mest bekvämt för stunden. Att förtroendet för varumarket – det är inte busenkelt att definiera vad förtroende egentligen bestar av – är lägre än förtroendet för konkurrenterna verkar spela mindre roll. Det räcker med att förtroendet är tillrackligt bra.

När vi talar om relationen till ett varumärke måste vi m.a.o. lyfta in den kategorikontexten. Det är ytterst få varumärken som människor har eller önskar sig ha en djupare relation till. Det går alltså att vara en urstark marknadsledare utan att ha en djupare relation med sin kundbas. En funktionell relation tillsammans med en given storlek – vilket bl.a. kan skapas genom funktionell differentiering över tid genom standardiserat produktutbud och lågt pris – över brytningspunkten, kombinerat med en kategori där valen inte upplevs vara viktiga, verkar i en hel del konsumentkategorier många gånger vara ett vinnande recept.

Den sista meningen är givetvis något raljerande, men du som läser förstår säkert min poäng.

Alltså missförstå mig inte, Miccos inlägg är utsökt och viktigt på många sätt. Min ambition har som sagt varit att nyansera bilden en aning.

Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…

bad_decisions

Förra veckan, på flyget mellan Philadelphia och Phoenix, satt jag och bläddrade förstrött i US Airways in-flight-magasin. Mina ögon fastnade på följande citat:

When making decisions, why do we repeat our mistakes?

Det var hämtat från en artikel, The Long-Term Effects of Short-Term Emotions, skriven av Dan Ariely, professor i Behavioral Economics på Duke University och författare av (o)logiskt (Predictably Irrational). Det han hävdar är följande:

När du fattar ett beslut baserat på starka känslor skapas ett mönster för alla kommande beslut i liknande situationer. Oavsett om utfallet av beslutet är positivt eller negativt.

Läs det en gång till och fundera på konsekvenserna.

Vi lär oss m.a.o. inte av våra misstag, om misstagen är en konsekvens av beslut som vi fattade när känslorna svallade.

Alltså faller somliga alltid för dåliga killar. Alltså shoppar andra konstant över sina tillgångar. Alltså skickar vi för femtioelfte gången iväg det där oöverlagda, arga mejlet.

Trots att vi vet bättre.

Att agera på kärlek, begär och vrede – alla starka känslor – får dig att må fantastiskt bra. Åtminstone för stunden. Och det är den korta, känslomässiga belöningen som Dan Ariely menar skapar så djupt rotade beteendemönster att vi fortsätter att upprepa samma val, oavsett vad konsekvensen av valet blir.

Tillsammans med kollegan Eduardo Andrade genomförde Ariely ett försök (The enduring impact of transient emotions on decision making) med syftet att ta reda på hur länge tidigare upplevda känslor påverkar våra kommande val.

De retade upp en testgrupp genom att visa ett klipp från filmen Livsverket (Life as a House), där en arkitekt går bärsärkagång på kontorsinredningen efter att ha blivit sparkad av en mycket arrogant chef. Samtidigt gjorde de en annan testgrupp glada genom att visa ett klipp från teveserien Vänner (Friends).

Direkt därefter fick medlemmarna i bägge grupper spela ett klassiskt ekonomispel, i vilket en avsändare (Ariely och Andrade) erbjuder sig att dela $20 med en mottagare (respektive testperson). Ibland är erbjudandet rättvist, pengarna delas 50/50, ibland orättvist, mottagaren erbjuds $5 medan avsändaren behåller $15. Spelet går ut på att mottagaren väljer att acceptera erbjudandet eller avvisa det. Väljer mottagaren det senare, får varken avsändaren eller mottagaren några pengar alls.

Traditionell ekonomivetenskap förutsäger att vi människor kommer att acceptera bägge erbjudanden i samma utsträckning. Vi är trots allt rationella varelser och inser att $5 i egen ficka är bättre än inga pengar alls.

Men beteendevetenskapen visar att människor har en benägenhet att välja en negativ konsekvens för egen del, om den kompenseras av möjligheten att kunna straffa någon som anses agera orättvist.

Arielys och Andrades försök bekräftade det, men visade dessutom att beteendet förstärktes hos de uppretade personerna. De som sett Livsverket ratade betydligt fler förslag än de som sett Vänner, trots att filmklippets innehåll inte hade något med förslaget som sådant att göra.

Därefter kom den riktigt intressanta delen av försöket. De väntade. Och när känslorna inte längre var en faktor, när testpersonernas emotioner efter filmvisningen lagt sig, lät de dem spela samma spel en gång till.

Arielys och Andrades farhågor besannades; de personer som varit uppretade när de gjorde valet den första gången, upprepade än en gång sitt ”misstag”. De använde m.a.o. samma beslutsmönster när de inte var uppretade som när de var uppretade, trots alltså att beslutet de fattade var direkt ofördelaktigt för dem – och därmed helt irrationellt.

Konklusionen är att de beslut som vi fattar när känslorna svallar – oberoende av om känslorna är positiva eller negativa – skapar en sorts mental blåkopia för våra framtida val. Ett beslutsfacit på ”rätt sätt att agera”. Och den här blåkopian verkar som sagt inte ta någon som helst hänsyn till om utfallet av beslutet blev positivt eller negativt.

Min första reflektion, efter att ha läst artikeln, var att uttrycket ”att sova på saken” fått en helt ny innebörd. Att jag framöver måste försöka undvika att fatta viktiga beslut om jag känner mig irriterad eller upprymd. Risken är ju annars att jag får ångra beslutet – inte en gång, utan om och om och om igen. (Fattar jag bra beslut när känslorna svallar kan effekten i och för sig bli den rakt motsatta.)

Därefter började jag fundera över implikationen av Arielys och Andrades tes i varumärkessammanhang. Att det kanhända är förmågan att skapa starka positiva känslor i samband med köpbeslutet som är den starkast bidragande orsaken till varför vissa varumärken i princip regelmässigt känns så oemotståndliga. Alltså att vi väljer ett visst varumärke om och om igen, trots att vi kanske rationellt kan resonera oss fram till att det inte är det ”smartaste” valet.

Och vice versa; att en starkt negativ upplevelse kan få oss att på ett omedvetet plan systematiskt välja bort ett varumärke för en mycket lång tid framöver. Alltså även om den negativa upplevelsen i sig inte har något med själva varan eller tjänsten att göra.

Eller är det kanhända förmågan att skapa dessa positiva känslor genom hela köpprocessen – som ju består av ett antal delupplevelser och -val – som skiljer de riktigt framgångsrika varumärkena från medelmåttorna?

Tänk om det är så? Jag menar, tänk tanken hela vägen ut.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Inlägget är baserat på Dan Arielys artikel, The Long-Term Effects of Short-Term Emotions, US Airways Magazine 2:10 & Harward Business Review January–Februari 2010. Läs även Leon Festingers teori om kognitiv dissonans.

Intuition är implicit kunskap

Gästinlägg av Peter Gärdenfors

Air_Show

En klassisk definition inom filosofin säger att kunskap består av sann berättigad tro. Som utgångspunkt för en diskussion om intuition bör vi notera två saker beträffande definitionen:

  1. Den inskränker kunskapen till påståendekunskap, eftersom de enda företeelser som sanningsbegreppet kan tillämpas på är påståenden (det som filosofer kallar propositioner).
  2. Definitionen förutsätter att innan vi kan påstå oss veta något, så måste de skäl (berättiganden) som krävs för att tro ska bli kunskap göras explicita – de måste alltså bli uttryckliga i den mening att de formuleras i påståendeform.

Filosofer har länge varit medvetna om att allt vi sägs veta inte passar in i den klassiska definitionen. En populär distinktion är den mellan ”veta att” och ”veta hur”; på svenska utrycks distinktionen ofta genom skillnaden mellan ”veta” och ”kunna”. Jag kanske vet att jorden är rund (ett påstående, alltså en proposition), men jag vet hur man cyklar (en färdighet).

Den klassiska definitionen ovan antas enbart vara tillämplig på kunskap i form av ”veta att”.

Men inte ens då stämmer allt med den definitionen. Allt som du och jag vet är inte explicit i den meningen att vi kan formulera vad vi vet, och än mindre ge skäl för vad vi vet. Mycket av vår vardagskunskap är implicit eller tyst. Låt mig ge ett personligt exempel.

Som tonåring brukade jag sitta och läsa läxorna med fönstret öppet i mitt rum på andra våningen. En dag märkte jag att jag visste när vår katt kom hem trots att jag inte kunde se eller höra henne. När jag tittade ut genom fönstret såg jag henne stå framför ytterdörren. Detta gjorde jag innan hon började jama för att bli insläppt. Jag häpnade över min klärvoajans eftersom jag var säker på att jag inte på något sätt hade lagt märke till katten. Det krävdes ytterligare ett par lyckade förutsägelser innan det gick upp för mig att jag implicit lärt mig att fåglarna gav varningssignaler när katten närmade sig; det var alltså förändringen i fågelsången som fick mig att titta ut genom fönstret och titta efter katten.

En del av den implicita kunskapen kan lätt göras explicit. Du vet att ekorrar inte bär glasögon i naturen, trots att du förmodligen aldrig tänkt på detta faktum tidigare. Och du kan ge giltiga skäl för denna kunskap.

Andra former av implicit kunskap är långt svårare att lyfta fram. Min tes är helt enkelt att det vi kallar intuition är det slags implicit kunskap som är svårast att göra explicit.

Det gäller exempelvis det mesta av vår kunskap om vårt språk, alltså vårt modersmål. Vi har ”intuitioner” om vad som är grammatikaliskt. Mycket av Chomskys forskningsprogram vilar på antagandet att infödda språkanvändare har klara intuitioner om vilka meningar som är grammatikaliska. Programmet att konstruera en grammatik för ett språk består i att göra dessa intuitioner explicita och systematisera dem. Som språkvetarna är smärtsamt medvetna om, är detta långtifrån någon trivial uppgift. Några forskare, inklusive jag själv, hävdar rentav att den språkliga kunskapen i grunden inte är regelbaserad.

Ett annat exempel på implicit kunskap är vår s.k. procedurkunskap. Denna kroppsliga kunskap är implicit på ett sätt som är nästan omöjlig att uttrycka i ord. Försök att med ord förklara för ett barn hur man gör när man cyklar. Att göra denna typ av kroppslig intuition explicit skulle förmodligen göra det svårare att använda den. Ingemar Stenmark tillfrågades en gång av en journalist hur han tänkte när han bestämde hur han skulle ta portarna i ett slalomlopp. Han svarade: ”När jag tävlar, tänker mina ben mycket snabbare än min hjärna.”

På samma sätt är semantisk kunskap ofta implicit. Filosofer har försökt formulera nödvändiga och tillräckliga villkor för att bestämda begrepp ska gälla, men utanför matematikens område har dessa försök i regel visat sig misslyckade. Svårigheterna med en sådan uppgift visar hur mycket av vår kunskap om ordens betydelse helt enkelt inte kan formuleras explicit.

Vilket leder oss tillbaka till intuition.

En lexikondefinition av ”intuition” är: ”Direkt förnimmelse av sanning, faktum etc., oberoende av något förnuftsresonemang”. Jag skulle vilja framhålla att vad som ”direkt förnims” av en person är svårt förnimma av andra – eller ens att över huvud taget förnimma. I synnerhet kan folk med expertkunskap förnimma många fler fenomen ”direkt”. En vinkännare kan t. ex. göra ett antal fina distinktioner som överstiger en ren amatörs förmåga. Detta kan låta paradoxalt; om två personer upplever (nästan) identiska sinnesretningar, måste de då inte förnimma samma sak?

Nej, naturligtvis inte.

Något sådant som ”blotta ögat” finns inte. Våra förnimmelser är alltid beroende av våra tidigare erfarenheter och hur vi implicit lärt oss att kategorisera världen. Det är omöjligt att dra en skarp skiljelinje mellan det förnumna och det härledda. Detta beror delvis på olika personers skiftande förnimmelser och delvis på att mycket av det vi oreflekterat räknar som förnimmelser endast observeras med hjälp av olika slags instrument – glasögon, kameror, mikroskop, förstärkare, hastighetsmätare, osv. Även utbildning, vana och andra kulturella faktorer har betydelse för vad vi förnimmer – en tränad blick hittar bärnsten på en strand där den otränade bara ser tång och sand; en mamma kan skilja sitt barns skrik från hundratals andra; och en psykiater känner igen en mentalsjukdom där andra bara ser en frånvarande blick.

Vad en expert upplever som ”direkt” förnimmelse är alltså beroende av lång utbildning och övning. Experter kombinerar information till större meningsfulla enheter, de filtrerar bort irrelevant information och de förlitar sig på en större uppsättning mentala modeller. Den bearbetning av sinnesinformation som görs av experten sker implicit (alltså omedvetet), och framstår för experten själv som ”direkt förnimmelse av sanning, faktum, etc., oberoende av något förnuftsresonemang” – dvs. intuition.

Att försöka rekonstruera rationella skäl till sina uppfattningar kan lätt leda till misstag, vilket bl.a. visats genom experiment av Nisbett och Wilson. I ett av dem bad de kunder på ett varuhus att avgöra vilken nylonstrumpa de tyckte bäst om av fyra stycken som lagts fram på en disk. Strumporna var identiska och hade placerats i slumpmässig ordning på disken. Det visade sig att placeringen spelade en påtaglig roll – strumpan längst till höger valdes oftare än övriga strumpor (hela fyra gånger så ofta som strumpan längst till vänster). Dock motiverade försökspersonerna sina preferenser med hänvisning till strumpornas kvalitet, och förnekade bestämt att strumpans placering hade någon som helst inverkan på deras val.

Trots att många teorier gör en skarp distinktion mellan kognitionens och emotionens roll, är emotioner i allmänhet mycket nära kopplade till implicit lärande. Man kunde rentav säga att emotionernas primära roll är att förstärka lärandet så att man inte upprepar misstag. Känslan av skam är exempelvis ett, mer eller mindre intuitivt, tecken på att man vet att man överträtt de sociala normerna. Obehaget i känslan hjälper oss att undvika liknande situationer i framtiden. Det vi kallar ”magkänsla” är sådana kroppsliga markörer som via erfarenhet eller social träning har förknippats med vissa typer av händelser. Denna typ av inlärningsprocesser är inte alls medvetna.

Det visuella bildspråket och det spatiala tänkandet spelar också en stor roll för intuitionen. (Den latinska ordstammen intuire betyder f.ö. ”att se”.) Eftersom delar av vår visuella och spatiala kunskap är svåra att sätta ord på blir de delar av vår implicita kunskap. Den visuella kunskapen bygger på perception, medan den verbala kunskapen är det som kan kommuniceras. Och den medvetna erfarenheten är spatial, inte enbart visuell. Också abstrakta begrepp framställs spatialt – vårt tänkande är nämligen i grunden geometriskt. (I min forskning om s.k. konceptuella rum har jag undersökt de geometriska strukturer som ligger bakom olika kognitiva processer, bl. a. begreppsbildning, induktion och semantik.)

Det har dock varit svårt att inom filosofin och kognitionsvetenskapen skapa utrymme för icke-verbalt tänkande. En betydande historisk förklaring till det är, så som jag ser det, att den s.k. behaviorismen undvek inre mekanismer och fokuserade istället på verbalt uttryckt kunskap. Ett gammalt skämt handlar om behavioristen som säger: ”Hur kan jag veta vad jag tänker innan jag hör vad jag säger?” Den infallsvinkeln har följts upp inom vissa grenar av kognitionsvetenskapen där tänkandet identifieras med bearbetning av ett inre språk.

Sammanfattningsvis är alltså min tes att din intuition i regel bygger på implicit kunskap. I synnerhet implicit kunskap som är svår att göra explicit. Men också att det finns starka paralleller mellan dels distinktionen mellan implicit och explicit kunskap och dels mellan den spatialt (visuellt) tänkande och den verbalt tänkande.

Medvetandet är spatialt strukturerat och det krävs ytterligare kognitiv bearbetning för att omvandla en omedelbar erfarenhet till en verbaliserad form.

Peter Gärdenfors är professor i kognitionsvetenskap och en av Skandinaviens internationellt mest kända filosofer. Peter är ledamot av Kungliga Vetenskapsakademien, Kungliga Vitterhets, Historie och Antikvitetsakademien, Academia Europaea och Deutsche Akademie für Naturforscher Leopoldina.

_

Relaterat:

small twitter_logo Du kan samtala med Micco på Twitter, om du vill.

Inlägget ovan är en omskriven och förkortad version av det sjätte kapitlet i Peter Gärdenfors bok Tankens vindlar (Nya Doxa 2005).

Känslor, apelsinklyftor och en professor vid namn Plutchik

apelsinklyftor

Ett varumärkes image* är summan av de förväntningar vi har på varumärket, gånger förväntningarnas emotionella styrka.

Låt mig ge några exempel, med mig som potentiell kund.

På varumärken jag inte känner till har jag inga förväntningar, och därmed heller inga emotionella kopplingar till förväntningarna. Alltså har dessa varumärken ingen image.

På varumärken som jag känner till har jag någon form av förväntningar, men många gånger saknar förväntningarna emotionell betydelse. Dessa varumärken har heller ingen (eller möjligen endast en svag) image.

Och på några få varumärken har jag förväntningar som känns mycket viktiga för mig. Det är dessa varumärken som har en stark image (förutsatt att de uppfyller mina förväntningar).

Delar av det här resonemanget har jag lånat av marknadsföringstänkaren Seth Godin (men också utvecklat i tidigare inlägg, bl.a. här).

Konklusionen är att om ett varumärke inte lyckas beröra människor på ett emotionellt plan, lyckas det heller inte skapa en stark image.

Ett varumärkes image är kort sagt helt beroende av känslor.

Vilket leder oss till apelsinklyftorna och professor Plutchik.

I boken EMOTION: A Psychoevolutionary Synthesis presenterar Robert Plutchik en spännande teori om känslors beskaffenhet och samband. Han utgår från följande 10 postulat:

1. The concept of emotion is applicable to all evolutionary levels and applies to animals as well as to humans.
2. Emotions have an evolutionary history and have evolved various forms of expression in different species.

3. Emotions served an adaptive role in helping organisms deal with key survival issues posed by the environment.
4. Despite different forms of expression of emotions in different species, there are certain common elements, or prototype patterns, that can be identified.
5. There is a small number of basic, primary, or prototype emotions.
6. All other emotions are mixed or derivative states; that is, they occur as combinations, mixtures, or compounds of the primary emotions.
7. Primary emotions are hypothethical constructs or idealized states whose properties and characteristics can only be inferred from various kinds of evidence.
8. Primary emotions can be conceptualized in terms of pairs of polar opposites.
9. All emotions vary in their degree of similarity to one another.
10. Each emotion can exist in varying degrees of intensity or levels of arousal.

Plutchik illusterar sin teori med en multidimensionell modell (Multidimensional Model of Emotion, MME), som på ett överskådligt och enkelt sätt systematiserar våra känslor, deras inbördes relationer och respektive styrka.

Plutchikfig

Hans s.k. apelsinklyftsmodell utgår från åtta basalkänslor (andra cirkeln inifrån): förtroende, rädsla, överraskning, ledsnad, avsky, ilska, förväntan och glädje. Var och en av dessa basalkänslor har en handfull mer eller mindre besläktade känslor, som dessutom upplevs starkare eller svagare. Till exempel är acceptens en svagare variant av förtroende och sorg en starkare variant av ledsnad.

När två av dessa känslor kombineras uppstår en s.k. dyad. Känner vi t.ex. glädje och förtroende uppstår kärlek, känner vi rädsla och avsky uppstår skam.

Enligt Plutchik kan alla känslor bildas genom antingen dyader eller s.k. triader (en kombination av tre känslor), bl.a. sentimentalitet (förtroende och ledsnad) eller oro (förväntan och rädsla).

Plutchik_dyader
Vill du t.ex. koppla känslan förtjusning till ditt varumärke, måste du skapa glädje och överraskning. Och för att väcka nyfikenhet måste du kombinera överraskning med förtroende.

Enligt Plutchik kan vi m.a.o. genom att stimulera rätt kombination av basalkänslor väcka en helt annan och för varumärket mer gynnsam känsla.

Men betänk att känslor alltid uppstår i relation till något, någon eller några. Det är alltså i kombination med vår uppfattning om de sociala konsekvenserna som känslorna (och graden av deras positiva eller negativa laddning) avgör vad vi tänker (kognitionens innehåll) och hur vi tänker (kognitionsprocessen). Och det är dessa tankar som, grovt förenklat, i sin tur avgör hur vi agerar – t.ex. om vi väljer att rösta på ett visst parti eller köpa en produkt med ett visst varumärke.

Ladda ner en översikt över Plutchik’s teori här (PDF). Studera den och fundera över om, och i så fall hur, den kan vara till nytta i varumärkesarbetet. Och dela gärna med dig av dina åsikter eller funderingar genom att kommentera det här inlägget.

* Varumärkesimage är en symbolisk konstruktion i människors medvetande som består av all information, alla erfarenheter, associationer, upplevelser, åsikter, känslor och attityder kopplade till en organisation, ett företag, en företeelse, en plats, en vara, tjänst eller idé.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter