Etikettarkiv: kategoriska imperativet

Vattenfall, ett fall för Kant?

Gästinlägg av Leo Heijbel

Korthuset

Nu kastar vi oss in i vattenfallet. Kanske det mest spännande fallet just nu för oss marknadsförings-, varumärkes- och kommunikationsjunkies. I tio år har Vattenfall kört sitt eget race med fokus på fossilt och kärnkraft, medan de kommunicerat mer och mer ansvar inte minst för miljön. Plötsligt sprack det, vad hände egentligen?

När koncernchefen Lars G. Josefsson säger att de misslyckats med att förklara förvandlingen av Vattenfall för svenska folket får jag rysningar.

En organisations varumärke kan förklaras och förstås på många sätt. Kanske är varumärket den upplevelse som skapas när du kommer i kontakt med det eller tänker på det som ett företag. Vissa lägger fokus på löftet från företagets sida, medan andra, som Micco Grönholm, lägger fokus på användarens förväntan.

Det som är viktigt är att varumärket (löftet eller förväntningen) aldrig kommer att vara enbart ett resultat av det Vattenfall gör. Det kommer heller aldrig bara att vara ett resultat av det Vattenfall försöker kommunicera. Varumärket är alltid en kombination.

Vattenfall har i flera år haft ett budskap som bygger på ansvar, medan verksamheten haft fokus på expansion och lönsamhet. Under förvånansvärt många år har strategin funkat trots Greenpeace och andras protester. Men till slut började fallet för fallet, om man säger så.

Eftersom jag är filosof tycker jag att ett företag som Vattenfall ska söka hjälp hos min 1700-talkollega Immanuel Kant för att bygga sitt varumärke. I Kants bok Grundläggning av sedernas metafysik beskriver han hur moraliskt riktiga handlingar kan finnas med hjälp av det kategoriska imperativet.

Kants kategoriska imperativ har skrivits i flera versioner, men grundtanken är att du bara ska agera på ett sätt som du innerligt anser borde upphöjas till allmän lag. Därmed innebär varje sådan etisk tankeregel (maxim), något förenklat, också en prövning om det är möjligt för alla att alltid agera precis så.

Det här är viktigt. Och därför har jag skapat en version för varumärken. Jag har valt att kalla den Det kategoriska varumärkesimperativet:

Kommunicera bara budskap som skulle kunna vara ett resultat av all verksamhet ditt varumärke representerar.

Om Vattenfall hade prövat det kategoriska varumärkesimperativet hade vi aldrig behövt se fallet. Det håller helt enkelt inte att sända budskap om ansvarstagande till kunder och ägare samtidigt som verksamheten leder till helt andra upplevelser.

När du inser att ditt varumärke inte klarar av att prövas mot varumärkesimperativet har du tre val:

  1. Ändra verksamhet så att den stämmer överens med budskapet. (Vilket kanske hade varit det rimligaste för Vattenfall, med tanke på ägarens krav.)
  2. Ändra budskapet så det stämmer överens med verksamheten. (Berätta vad du gör och varför.)
  3. Koppla isär den verksamhet som inte är samstämmig med budskapet och lägg den under ett nytt varumärke.

Vattenfall har som bekant inte gjort något av ovanstående. Så nej, Lars G. Josefsson har inte, som han säger, misslyckats med att kommunicera till svenska folket vad Vattenfall gör. Han har misslyckats med att inse att diskrepansen mellan det företaget gör och det företaget säger förr eller senare kommer att upptäckas.

Kort sagt: Vattenfall har i flera års tid agerat på ett sådant sätt att varumärket, när drevet väl kom, var så underminerat att det var dömt att skadas.

Dock skall vi ha i åtanke att Vattenfall fortfarande är ett hyfsat starkt varumärke, särskilt hos de viktigare intressenterna. Folket här hemma i Sverige är trots allt inte lika viktigt som de som tillhandahåller upplåning på finansmarknaderna. Vattenfalls egna mål har hittills varit att bygga en europeisk energijätte, och på den arenan står nog varumärket i princip orubbat, förutsatt att inte pantsättningen gentemot Tyskland även får finansiärerna att darra.

Men kanske är ett varumärke ändå ett löfte – ett löfte om att nästa gång du kommer i kontakt med det, återupprepas den upplevelse du hade senast.

Jag hoppas Vattenfall tar hänsyn till det, nu när varumärket ska byggas vidare. Och att de tar sig tiden att ägna Kant och det kategoriska varumärkesimperativet en liten tanke.

Leo Heijbel är moralfilosof och civilekonom. Han arbetar som strateg på kommunikationsbyrån Paff Performance. Där jobbar han enbart med kunder som har aktiva ägare med starka mål, till exempel entreprenörer, investmentbolag eller samhällsbyggare. Som filosof kan han tänka oväntat, och som ekonom navigerar han fram till ägarens affärsnytta.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter