Tag Archives: kognitiv

Ett samhällsvetenskapligt landmärke

Jag har läst en fantastisk bok om Pelle och Micke.

Den här boken är ett samhällsvetenskapligt landmärke, i klass med Adam Smiths »Wealth of Nations« och Sigmund Freuds »Drömtydning«.

Nassim Taleb

Fast egentligen handlar inte boken om Pelle och Micke utan om människans två sätt att tänka – vårt »automatiska system« och vårt »hårt arbetande system«.

För att göra läsningen (och tänkandet) enklare har de två tankesätten fått smeknamnen »System 1« och »System 2«. De behandlas alltså som subjekt, en slags etiketter på två personligheter som du kommer att lära känna när du läser boken. Ungefär på samma sätt som om de hade varit två karaktärer som kallats Pelle och Micke.

Den första karaktären, alltså System 1, fungerar omedvetet. Den är automatisk, snabb och kräver liten eller ingen ansträngning.

Den andra karaktären, alltså System 2, är vårt medvetna tänkande. Den tar hand om de ansträngande intellektuella aktiviteter som kräver vår uppmärksamhet.

När vi är vakna är båda systemen igång (System 1 går f.ö. inte att stänga av). System 1 kör automatiskt medan System 2 för det mesta slumrar i ett bekvämt viloläge. Eller uttryckt på ett annat sätt: Under merparten av vår vakna tid tänker vi inte medvetet utan låter vårt undermedvetna styra. Så länge allt flyter på (vilket det ju för det mesta gör) och inget märkligt inträffar litar vi på våra intryck och handlar efter lustens ingivelse.

I de flesta fall fungerar det här upplägget riktigt bra för oss. Men ibland resulterar samspelet mellan System 1 och System 2 i snedvridningar – vårt tänkande förvränger verkligheten och vi fattar till synes irrationella beslut. Dessa snedvridningar (heuristics) är dessutom ungefär lika för alla människor och förutsägbart återkommande under vissa omständigheter.

Och det är dessa snedvridningar, samt deras konsekvenser, som boken beskriver.

Det har skrivits många bra böcker om människans rationalitet och irrationalitet men bara ett mästerverk. Denna samling insikter om det mänskliga intellektet är en av de förnämsta och mest engagerande som jag överhuvudtaget har läst.

William Easterly, Financial Times

Boken heter »Tänka, snabbt och långsamt« och är skriven av Daniel Kahneman, 2002-års ekonomipristagare till Alfred Nobels minne. Att just han fick priset var anmärkningsvärt av två skäl. För det första är han inte ekonom utan psykolog, för det andra fick han priset för sin banbrytande forskning som bevisar att flertalet tidigare ekonomipristagare hade fel.

Okay, det sista var kanske en grov generalisering. Men faktum är att vetenskapen, inklusive den klassiska nationalekonomin, länge godtog enbart två föreställningar om människans natur: A) att människan i allmänhet är rationell och tänker sunt, och B) att känslor som t.ex. rädsla, tillgivenhet och hat är de viktigaste orsakerna till att människan inte förblir rationell.

I dag vet vi att båda dessa antaganden är fel. (Därav min grova generalisering förut.)

Daniel Kahneman är en av vår tids mest originella och intressanta tänkare. Kanske förstår han bättre än någon annan nu levande människa hur och varför vi fattar de beslut vi gör. I den här boken delar han med sig av ett helt livs samlade visdomar, på samma gång lättillgängligt, medryckande och skarpsinnigt.

Steven D. Levitt, professor vid University of Chicago och författare till Freakonomics

I »Tänka, snabbt och långsamt« får du ta del av den senaste kunskapen från kognitiv forskning och beteendeekonomi (behavioural economics). Du får lära dig hur intellektet egentligen arbetar och framför allt om det intuitiva (omedvetna) tänkandets styrkor och svagheter.

Kortfattat: Hur vi människor fattar beslut och varför.

Boken är i mitt tycke måsteläsning för alla som arbetar med kommunikation.

Boken är i mitt tycke måsteläsning för alla som arbetar med människor.

Boken är i mitt tycke måsteläsning för alla som på något sätt har med någon annan människa att göra, någonsin.

Beställ den på t.ex. Bokus eller Bokia. Vill du hellre läsa den på engelska finns den hos bl.a. Amazon.

Ju fler vi är som läst »Tänka, snabbt och långsamt« desto skönare kommer framtiden att bli.

_

Relaterat:

 The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

concert-crowd

Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart

Gästinlägg av Johan Östlund

När jag antog utmaningen att flytta till DDB:s kontor i Tokyo, gjorde jag det plågsamt medveten om min bristande förståelse för det komplexa systemet av sociala koder som förklarar mycket av det vardagliga, mänskliga beteendet i Japan. Och med tanke på att jag, i rollen som Director of Behavior Planning, förväntas utveckla byråns och kundernas förmåga att mer effektivt påverka människors beteenden i önskad riktning, kan min placering tyckas vara nästintill paradoxal.

Samtidigt har den senaste tidens forskning lett till en smärre revolution för vår förståelse av det mänskliga beteendet – inte minst Daniel Kahneman och Amos Tversky’s arbete inom Behavioural Economics (översatt till Psykologisk Ekonomi). Till exempel vet vi numera att ditt och mitt beteende är precis lika förutsägbart, oavsett om du råkar vara japan och jag svensk.

Det finns m.a.o. hopp om att jag klarar av jobbet.

I det här inlägget vill jag sammanfatta mina viktigaste lärdomar från den psykologiska ekonomin, samt bidra med ett antal konkreta frågeställningar som du kan använda i ditt dagliga arbete för att påverka beteenden i rätt riktning för ditt varumärke.

Som Micco redan har lagt ut texten om vid ett antal tillfällen måste alla vi som arbetar med efterfrågeskapande aktiviteter tanka om – och tanka rätt – vad gäller hur människor de facto fungerar och fattar beslut. Dilemmat är att nationalekonomin under ett antal decennier, och mycket framgångsrikt, har sålt in idén (jag börjar osökt tänka på filmen Inception) om att människan är en rationell agent som fattar medvetna, strikt rationella beslut – givet att tillräcklig information finns tillhands – oavsett om vi handlar en bil, ett hus eller frukostflingor. En tankevärld som vi, bisarrt nog, fortfarande är fångade i. Senast i dag fick jag en uppdragsbrief från ett av världens största och mest sofistikerade konsumentvarumärken som helt och hållet utgick från tanken om den rationellt beslutande människan.

En ”sanning” som den psykologiska ekonomin alltså nu har skjutit i sank.

Miljoner år av darwinistisk evolution har programmerat vara hjärnor att arbeta så effektivt och resurssparande som möjligt. Och det bästa sättet att göra det är att handla via instinkter. Vi kallar dessa handlingsinstinkter för ”mentala tumregler”; Kahnemann och Tversky kallar dem ”heuritics”. Finessen med tumreglerna är att de förenklar kognitivt processtunga uppgifter, som t.ex. att köra bil, korsa en trafikerad väg och navigera genom ICA Maxi’s hyllmetrar. Vi behöver helt enkelt inte tänka aktivt. Utan dessa tumregler skulle många vardagssysslor sannolikt göra oss paralyserade.

Men den psykologiska ekonomin visar att de mentala tumreglerna också kommer med en oväntad baksida: De förvränger informationen för oss. Eller som den finansiella matematikern och författaren Nassim Taleb utryckte det under fjolårets DLD-konferens:

Du kan aldrig lita på människors förmåga att hantera information.

Av alla tumregler som sätter käppar i våra mentala hjul finns fem som är viktigare än de övriga. Det är dessa fem som gör det mänskliga beteendet förutsägbart, och som du kan utnyttja i ditt varumärkesarbete. På gott och ont, skall tilläggas.

1. ANCHORING
På samma sätt som gässlingen blir starkt fäst vid den första saken de ser i sin omgivning, klänger sig vår mänskliga hjärna fast vid godtyckliga (arbiträra) associationer – framför allt initiala associationer eller associationer som kommunicerats i media. Dessa formas snabbt och cementeras i vår uppfattningsvärld vilket innebär att vår första ”uppfattning” har en mycket stark påverkan på vårt beteende på både kort och lång sikt.

Anchoring förklarar bl.a. fenomen som att människor tror att det är mer sannolikt att de dör i en flygolycka än i andra och statistiskt mer riskabla aktiviteter, som t.ex. hejdlöst solande på utlandssemestern (hudcancer) eller på väg till flygplatsen (bilolycka). Flygkrascher rapporteras helt enkelt oftare i media.

Men också varför en person som flyttar till en ny stad bedömer bostadspriserna på basis av vad hon betalade för sin bostad på den föregående bostadsorten, även om genomsnittspriset för en bostad skiljer sig avsevärt mellan orterna.

Anchoring förklarar även effekten av detaljisternas stenhårda satsningar på ”rea”, ”gratis” och ”extra-” – signalerna fungerar nämligen som irrationella hot-buttons som får oss att glömma de finansiella minussidorna med köpbeslutet (hur ofta har man inte själv köpt den där extra skjortan bara för att den var på rea just nu?).

För att utnyttja anchoring i din affärsvardag, börja med följande fem frågeställningar:

  1. Vilka kraftfulla, nya associationer kan du skapa? (T.ex. Diamanter + Kärlek; Ost + Hamburgare)?
  2. Vilka mentala ankare är frånvarande i din produktkategori eller kundens beslutprocess?
  3. Vilka beteenden kan du adoptera från parallella produktkategorier för att utforma ett nytt ankare för just ditt varumärke?
  4. Vilka nya ritualer skulle ditt varumärke kunna starta – eller finns det befintliga ritualer som du kan förstärka?
  5. Vilket ankare gör det lättare för människor att föreställa sig konsekvenserna av köpbeslutet, alternativt påminna dem om de negativa konsekvenserna av tidigare beteenden som du vill ändra på?

2. FRAMING
Människan har en mental ”blind fläck”. För att kunna prioritera bland all information dechiffrerar vår hjärna betydelsen av våra intryck genom att göra relativa jämförelser. Det här resulterar i att sammanhanget och sättet som ett specifikt erbjudande presenteras har avgörande betydelse hur vårt beteende kommer att påverkas.

Framing förklarar bl.a. varför Rolls Royce säljer fler bilar efter båtmässor; köparen har nyss exponerats för kapitalvaror som kostar mellan fem och tio miljoner. Dryga miljonen för ett stycke brittisk premiumbil framstår m.a.o. som ett riktigt kap.

I den lite mindre skalan förklarar framing varför du med glädje betalar 35 kronor för en kopp kaffe på Waynes Coffee, eller 370 Yen på Starbucks i Hiroo där jag jobbar, trots att kaffet kostar dig maximalt en femma att dricka hemma. Konkurrenterna i omgivningen har helt enkelt motsvarande prissättning – vilket rättfärdigar din njutning till ett kraftigt prispremium.

För att dra nytta av framing i din affärsvardag, börja med följande fem frågeställningar:

  1. Vilket ”problem” kan du rama in på ett nytt satt (ändra referensramen)? T.ex. förändrade Dove referensramen för ”skönhet” med sin kampanj Real Beauty.
  2. Vilken ny referensram, kopplat till ett beteende, kan ditt varumärke skapa? T.ex. som när engelska bartenders frågar ”Still or Sparkling”, vilket markerar att kranvatten inte är en del av referensramen för ditt beslut.
  3. Hur kan ditt varumärke förändra referensramen kring ”upplevt värde”, för att stimulera ett trade-up beteende? (Läs mitt tidigare inlägg: Det räcker inte att ditt varumärke blir valt, det måste bli valt på rätt sätt.)
  4. Vad kan du göra för att rama in – och förstärka – dina varumärkesassociationer via media? T.ex. har Red Bull arbetat aktivt och konsekvent med sina associationer genom att sponsra extremsportsevenemang.
  5. Hur kan du förändra referensramen för människors köpbeslut i din kategori, på ett sätt som förenklar köpet/valet för dem?

3. LOSS AVERSION
Våra hjärnor är programmerade efter riskminimeringsprincipen. I korta drag innebär det att vi blir dubbelt så eländiga av att förlora något som vi blir lyckliga av att förvärva samma sak. Detta har visat sig ha två viktiga konsekvenser:

  • Vi ”utrustar” det vi innehar med en upplåst syn på dess värde.
  • Vi överdriver den upplevda risken för sådant vi inte haft en direkt erfarenhet av tidigare.

Loss Aversion förklarar varför ”pengarna tillbaka-garantier” och ”gratis introduktionsperioder” är effektiva; när du väl har något, är det mycket svårt att lämna tillbaka det (eller avstå från det). Det bästa sättet att få människor att pensionsspara – och samtidigt få dem att spara en högre summa – är att allokera en procent av deras framtida inkomstökningar, istället för en procent av vad de tjänar idag.

Loss aversion förklarar också varför människor tenderar att vara betydligt mer varumärkeslojala i s.k. högriskkategorier.

För att utnyttja den mentala tumregeln loss aversion, börja med följande tre frågeställningar:

  1. På vilket sätt kan ditt varumärke förebygga att förluster inträffar, alternativt eliminera upplevda framtida förluster?
  2. Hur kan du leverera ditt varumärke (din vara, tjänst, idé) till människor innan de börjar använda/köpa det ”på riktigt”?
  3. Hur kan du förstärka känslan ”jag vill inte missa tillfallet”?

4. IMMEDIACY BIAS
När vår stackars hjärna översköljs med information väljer den att prioritera det nya. Hur saker och ting känns just i detta nu är extremt viktigt för oss. Vad som är nytt blir viktigare än vad som egentligen kanske är viktigast på lång sikt. Konsekvensen är att vi fattar beslut som favoriserar det kortsiktigt lustfyllda, eller positivt stimulerande, framför långsiktiga belöningar eller eventuella (negativa/positiva) konsekvenser.

Immediacy bias förklarar varför människor är mer benägna att vräka ut pengar på lyxkonsumtion efter att de fått skatteåterbäringen, jämfort med om de har sparat ihop motsvarande summa.

Det förklarar också varför människor är mer benägna att teckna sig för en skadeförsäkring efter att en olycka har inträffat – även om det statistiska oddset för att en ny olycka skall inträffa förblir oförändrat.

Immediacy bias är även förklaringen till varför människor äter fet mat även när de försöker gå ner i vikt; vår hjärna är helt enkelt slav under den omedelbara belöningen.

Vill du utnyttja den här mentala tumregeln i din affärsvardag, börja med följande fyra frågeställningar:

  1. Vilken ny information skulle kunna förstärka eller uppmuntra ett omedelbart beteende?
  2. Hur kan du få en lång process att kännas kortare, eller rent av korta ner den totala beslutstiden?
  3. Hur kan du påvisa omedelbar effekt (alternativt hjälpa till att göra effekten mer konkret på kort sikt)?
  4. Hur kan du göra de små saker som knuffar beteendet i en viss riktning synliga, varje dag?

5. STATUS QUO BIAS
Som vi alla är varse från vår vardag är vi människor vanedjur. Men varför är vi det? Skälet är, som jag antydde tidigare, att vanorna underlättar livet för oss. Att ändra rutiner eller vanor innebär att vi måste tänka. Och ju mer vi repeterar en specifik vana, desto starkare blir dess ”autopilot” hos oss. Ofta är vi inte ens medvetna om vad vi gör. Vi handlar reflexmassigt, även om det ibland har (upprepade) negativa konsekvenser för oss.

Den här mentala tumregeln förklarar varför vi helt enkelt äter mer ju större tallriken är. Men också varför förhandsval har en mycket kraftig inverkan på vårt beteende.

Status quo bias förklarar även varför upp till 80% av bilförsäkringarna är förnyade hos samma företag (åtminstone här i Japan), trots att det sker till kraftigt ökade premier.

För att dra nytta av status quo bias i din affärsvardag, börja med följande fyra frågeställningar:

  1. Vilka automatiska beteenden kan du starta eller förlänga genom förhandsalternativ?
  2. Hur kan du förstärka ritualer (t.ex. genom ljud, doft), som påminner människor om ett visst beteende?
  3. Hur kan du minska ansträngningen för människor att anamma ett visst beteende?
  4. Hur kan du lyfta fram hur jobbigt och onödigt det är att ändra beteende, t.ex. att byta leverantör, för att på satt blockera dina konkurrenter?

Förhoppningsvis kan den här korta (nåja) och kraftigt förenklade sammanfattningen av den psykologiska ekonomin bidra med matnyttiga tankar och idéer. Kanske har du rent av lärt dig något nytt? Och om ämnet var bekant sedan tidigare, hoppas jag att mina exempel och frågeställningar kan bidra till ditt dagliga arbete.

Rubriken på inlägget kommer förresten från ett Business Paper som jag precis har börjat författa. Min ambition är att visa att japaner är precis lika förutsägbara i sitt beteende som alla andra dödliga – vilket alltså den psykologiska ekonomin hävdar. Bara vi gräver tillräckligt djupt.

Och det är där varumärkesarbetet måste börja: På djupet.

Vi måste alla bli bättre på att förstå hur vi människor fungerar. Åtminstone om vi på allvar vill bli bättre på att förändra beteenden i en viss, önskad riktning.

Jag hoppas få anledning att återkomma om sisådär 10 veckor när den lilla pamfletten är färdigskriven. Kanhända finns det en del intressant från den att berätta för dig – om du vill, vill säga.

Sayonara.

Johan Östlund är Director of Behavior Planning på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

small twitter_logo Micco på Twitter

Myten om Obs-värdets värde

Gästinlägg av Mats Rönne

Nyligen hade Berghs School of Communication sin avslutningsutställning. Ett av elevprojekten handlade om reklamtävlingen 100-wattaren, och bestod bl.a. av en mycket intressant och läsvärd bloggdiskussion om reklameffekter i allmänhet och hur dessa borde mätas och redovisas.

En fråga som dock inte belystes i elevprojektet var hur vi faktiskt mäter och redovisar reklam idag, och vilka brister och problem metoderna innebär.

Jag har tidigare tagit upp frågan om vad vi bör mäta och redovisa för att påvisa reklamens effekter (inlägget finns här). Den här gången tänkte jag fokusera på problemen runt några av de vanligaste måtten i reklammätningar, dvs Obs-värde, erinran och kännedom.

get-noticed

Hur vår hjärna bearbetar reklambudskap
Men låt oss börja med att titta lite på hur våra hjärnor fungerar, och hur vi processar reklam och andra intryck. En utmärkt sammanfattning finns i den genomgång som Robert Heath, idag vid universitetet i Bath, gjorde för engelska reklamförbundet IPA 2001: The Hidden Power of Advertising. Där visar han på ett förtjänstfullt sätt hur vår hjärna bearbetar intryck och budskap på flera olika nivåer. I korthet scannar och sorterar hjärnan omedvetet alla intryck och budskap vi möter, och väljer hur respektive intryck ska hanteras. Ett fåtal anses så viktiga att vi hjärnan väljer att medvetet registrera och bearbeta informationen, men de flesta budskap hanterar den med en lägre aktivitetsnivå – det kallas på engelska för ”low-level processing”. Jag har valt att kalla dessa två aktiviteter för kognitivt respektive implicit processande.

Det implicita informationsprocessandet sker omedvetet, okontrollerbart och konstant; utanför hjärnans arbetsminne. Det handlar inte om ”subliminal advertising” (där budskap ”flashas” så snabbt att vi inte hinner registrera dem medvetet), men däremot om en snabb, direkt och effektiv process för att känslomässigt utvärdera intryck – typ ”gillar jag detta?”, ”är det nåt för sådana som mig?”, o.s.v.

Den kognitiva processen är betydligt mera rationell och utvärderande, men kräver också ett avsevärt större engagemang i hjärnans arbetsminne.

Det intressanta är att det är de känslomässiga intrycken som avgör vilka varumärken vi fattar tycke för och är beredda att betala mer för. Det finns mängder av studier som visar att vi människor i princip är oförmögna att fatta rationella beslut – oavsett vad ekonomer och ingenjörer ibland hävdar. I stället gör vi hela tiden emotionella val, och skapar sedan i efterhand (medvetet eller omedvetet) ett logiskt resonemang som motiverar valet.

Än mer intressant blir det när man inser att kognitivt processande snarast försvårar möjligheten att påverka. Om vi har tid och energi att aktivt processa informationen innebär det också att hjärnan börjar analysera argumenten, för såväl som mot det önskade budskapet.

Några slutsatser från den akademiska världen är bl.a. att:

  • Känslor bearbetas oberoende av arbetsminnet (utan kognition) och kräver inte uppmärksamhet. (Zajonc 1980, Damasio 2000)
  • Bearbetning av känslomässiga utvärderingar sker extremt snabbt och kräver inga medvetna insatser. (Mast, Zaltman 2006)
  • Våra känslor påverkas lättare när vi inte är medvetna om att påverkan sker. (Bornstein, LeDoux 1998)
  • Hög grad av uppmärksamhet kan begränsa (!) hur vi  processar känslomässigt innehåll, genom att  stimulera motargument. (Kihlstrom 1987)

Hur mäter vi budskap som processas implicit?
Slutsatsen av ovanstående resonemang är att om vi vill mäta hur väl reklamen har fungerat bör vi fokusera på graden av emotionell påverkan. Det är i och för sig inte fel att också se hur väl den fungerar kognitivt, dvs ger den mig ny kunskap. Men utan den emotionella delen blir resultatet med all säkerhet missvisande. Tyvärr fokuserar de vanligaste reklammätningarna idag i första hand på kognitiva frågeställningar: ”Vad har du sett?”, ”Vilken reklam kommer du ihåg?”, ”Vad var budskapet?”, o.s.v. Men alla dessa är ju frågor som bevisligen inte är speciellt relevanta för hur väl reklamen fungerar, och kan t.o.m. vara direkt missvisande. Det är också intressant att notera att världens största annonsör, Procter & Gamble, allt mer fokuserar på en enda fråga som mått på hur bra (TV-)reklamen är: ”Skulle du vilja se den här reklamfilmen en gång till?”

Ett sätt angripa mätning av reklam är att fokusera på attityden till varumärket och hur den förändras före och efter reklamexponeringen. Jag har också sett flera intressanta exempel på frågeställningsmetodik och svarsformulär/metoder som är betydligt mera emotionellt baserade än t.ex. en vanlig femgradig skala.

The media is the message – eller åtminstone en del av hur vi bearbetar budskapet
Som gammal medierådgivare vill jag avslutningsvis gärna också lyfta fram skillnaderna mellan olika mediekanaler och de sätt vi använder dem. Många hävdar att TV är ett högengagemangsmedia eftersom det ger möjlighet att använda såväl ljud som rörlig bild. Men mycket av det vi ser på TV, inklusive reklamen, sker i ett passivt, lågengagemangsläge där vi ofta samtidigt också använder dator, mobil och kanske bläddrar i tidningen m.m. Men å andra sidan behöver detta inte vara någon nackdel – i linje med resonemanget tidigare är det stor chans att reklamen påverkar oss starkare emotionellt om vi inte behöver fundera och analysera budskapet alltför mycket.

Det omvända resonemanget gäller i stället för t.ex. dagspress, som i stället kan bidra med att ge konsumenten råg i ryggen till varför man gillar ett specifikt varumärke. Rory Sutherland, ny ordförande för IPA och kreativ chef och vice ordförande för Ogilvy UK, skrev nyligen ett mycket läsvärt inlägg på sin (även för övrigt utmärkta) blogg om de olika roller tidningar – och annonserna i dessa – kan fylla för oss konsumenter.

Och om man drar hans resonemang ett steg till, kanske det inte bara är så att det krävs olika briefar för olika medier. Vi kanske också borde fundera på hur media påverkar på vilket sätt vi ska testa hur väl vår reklam kommunicerar – dvs i vilken utsträckning den påverkar konsumenten implicit såväl som kognitivt.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg: Var i hjärnan skapas varumärken | Hjärnan gillar slogans