Tag Archives: kommunikation

painting-colours

Så ger du liv åt ditt varumärke

För ett par månader sedan presenterade jag min modell för framgångsrikt varumärkesarbete, »Varumärkets 4S«. Inlägget fick fantastisk respons. Bland annat skrev Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring, på Twitter att de 4S:en är »En sån där holistisk, intuitiv och användbar modell som man önskar man kommit på själv.«

Varumärkets 4S är en förenkling av en mer komplicerad modell som jag brukar presentera som »varumärkets sammanhang«. Den modellen har jag mycket goda erfarenheter av beträffande att få styrelsen, ledningen och organisationen att förstå både vidden av varumärkesarbetet och vilka steg som är nödvändiga för att skapa ett meningsfullt varumärke som människor tror på och vill bli associerade med.

Eftersom den vanligaste frågan jag fått om Varumärkets 4S har handlat just om svårigheten att samla ledning och organisation kring varumärkesarbetet tänkte jag i det här inlägget presentera »varumärkets sammanhang« samt resonemanget bakom.

Låt oss börja med resonemanget.

Min uppfattning om ditt varumärke skapas av:

  1. Hur jag upplever varumärkets kommunikation, samt
  2. hur jag upplever varumärkets beteende.

Det ena handlar om allt som sägs, bl.a. reklam och PR. Det andra handlar om allt som görs, alltså både personalens och produktens beteende. (Med produktens beteende syftar jag på både det aktiva beteendet i termer av t.ex. funktion och prestanda och det passiva, alltså varans – och i vissa fall tjänstens – visuella och taktila uttryck.)

Det är summan av kommunikationen och beteendet, eller snarare samspelet mellan dem, som skapar ditt varumärke; det sammelsurium av kunskap, åsikter och känslor som till syvende och sist avgör bl.a. om jag vill köpa det, hur mycket jag är beredd att betala och om jag kan tänka mig att jobba för varumärket (som anställd eller ambassadör gentemot vänner och bekanta).

Den summan kallar jag varumärkesupplevelsen.

Traditionellt har varumärkesarbete utgått från att upplevelsen huvudsakligen skapas med kommunikation, från valet av namn och designen av logotyp till formuleringen av det viktigaste budskapet och kommunikationens tonalitet. Och så är det nog, men bara i undantagsfall. Nämligen de relativt fåtal varumärken som finns i kategorier där skillnaderna mellan produkternas funktionella, visuella och taktila egenskaper upplevs som betydelselösa och där dessutom organisationen bakom varumärket inte har direktkontakt med sina slutkunder, t.ex. Nike (sportskor), Absolut (vodka), Visa (kortkredit) och Ramlösa (mineralvatten).

Men i de allra flesta fallen – och undantagslöst när människorna bakom varumärket har direktkontakt med slutkunden – påverkar varumärkets beteende upplevelsen i betydligt högre utsträckning än varumärkets kommunikation. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det spelar ingen roll hur bra reklamfilmen, webbsajten och annonsen är om produkten och personalen inte lever upp till samma nivå.

A.G. Lafley, den förre CEO’n på Procter & Gamble, myntade uttrycket »sanningens två ögonblick«:

Our goal at P&G is to delight consumers at two moments of truth: first, when they buy a product, and second, when they use it.

Alltså kommunicerar framgångsrika varumärken endast ett löfte som de vet att de kan hålla. Därför motsvarar varumärkets beteende alltid minst det jag förväntat mig, vilket gör mig till en nöjd och (sannolikt) lojal kund. Mindre framgångsrika varumärken försöker hålla det de lovat. De lever m.a.o. på gränsen till sin förmåga och riskerar konstant att underprestera mot förväntningarna, vilket leder till besvikelse, misstro och illojalitet. Och misslyckade varumärken lovar olika, irrelevanta eller orealistiska saker vilket upplevs som splittrat, ovidkommande eller opålitligt.

Kort sagt: Varumärkets beteende uppfattas som en kvittens på att de förväntningar kommunikationen skapat också uppfyllts.

Kärnan i samspelet mellan kommunikationen och beteendet är varumärkeslöftet: Den upplevelse varje person alltid har rätt att förvänta sig. Löftet skall alltså omfatta sanningens båda ögonblick: Förväntningarna före köp och upplevelsen (under och) efter köp.

Löftet är m.a.o. inte bara en slogan, payoff eller ett kommunikationstema (men kan också vara det). Det är en utfästelse, ibland sammanfattat i ett motto eller mantra, som måste genomsyra allt företaget säger och gör. Därför är löftet endast trovärdigt och möjligt om det utgår från både varumärkets (önskade) särprägel och de vägledande principer som präglar organisationen bakom varumärket.

Särprägeln är kortfattat det som gör varumärket och/eller företaget annorlunda än alla andra (inom samma kategori). Men tro inte att särprägeln måste vara kopplad till produkten eller produktens prestanda; den kan lika gärna handla om varumärkets attityd och personlighet, om människorna bakom varumärket eller t.o.m. om varumärkets och/eller företagets filosofi och syfte. Faktum är att i takt med att varor och tjänster blir allt mer lika, och köpprocessen allt mer global och transparent, ökar sannolikheten att den enda särprägeln som finns kvar är just människorna i företaget och deras förhållningssätt till varandra, kunderna, den vara, tjänst eller idé som de tillhandahåller, samt till omvärlden i stort. Alltså det som ibland lite slarvigt brukar kallas för »företagskulturen« (och som dessutom är mycket svårare för konkurrenterna att kopiera än en idé, produktegenskap, ett koncept eller patent).

Företagskulturen manifesteras genom de vägledande principer som påverkar alla handlingar och attityder i ett företag, från utvecklings- och designarbetet till kvalitetsfilosofin och serviceandan. Ibland är principerna uttalade och ibland outtalade. Men oavsett vilket har de alltid sitt ursprung i verksamhetens kärnvärden, som undantagslöst etableras uppifrån-och-ner. Främst genom grundarens, ägarens och/eller ledningens attityd och handlingar, vilka i sin tur speglar deras personliga värderingar.

Därför skall principerna formuleras som svar på frågan »Vilka kärnvärden bär vi inom oss och vill utveckla?« och inte som svar på frågan »Vilka kärnvärden borde vi ha?«. (Det är f.ö. olämpligt att formulera de vägledande principerna, eller företagets kärnvärden, med enbart ett eller flera adjektiv, t.ex. »innovativa«, »passionerade« och »kundfokuserade«, dels eftersom orden har olika betydelse för olika människor och dels för att de omöjligen kan beskriva alla nyanser i något så komplext som kärnvärden.)

Tillsammans definierar särprägeln och de vägledande principerna varumärkets riktning – en mer flexibel och uppdaterad variant av Al Ries och Jack Trouts »positionering«. Dilemmat med en tänkt, framtida position är nämligen både att den låser in varumärket till en objektiv oflexibel punkt och att den baseras på ett manipulativt inifrån-och-ut-tänkande. En riktning, däremot, är endast subjektivt sann och medvetet ofullständig, vilket lämnar utrymme och möjligheter för världen utanför varumärket och/eller företaget att bidra till dess utveckling.

I boken Branding enligt Forrest Gump beskriver Per Robert Öhlin varumärkets riktning ungefär så här:

En riktning innefattar positionen, men är samtidigt intuitiv och öppen. Den är något skapande, sökande, ständigt prövande, oavbrutet nyfiken. Men fortfarande fokuserad framåt. En position är rätt, men ökar risken att hamna fel. En riktning är lätt att ta ut och enkel att följa. En position på en karta tolkas lätt som en del av en marknad. Riktning vill sammanfatta hela marknaden, genom att på bästa sätt tolka kundens behov och önskan.

Coca-Colas »The Real Thing« indikerar riktning snarare än en möjlig framtida position, liksom Nikes »Just do it«, Procter & Gambles »Consumer is Boss«, Avis »We Try Harder« och Apples »Think different«.

Varumärkets riktning kan med fördel formuleras som ett manifest. Så här presenterade Tim Cook, Apples nye VD (dåvarande vice VD), företagets riktning i januari 2009, som svar på frågan hur han skulle leda bolaget:

We believe that we’re on the face of the earth to make great products and that’s not changing. We’re constantly focusing on innovating. We believe in the simple, not the complex.

We believe we should […] participate only in markets where we can make a significant contribution.

We believe in saying no to thousands of projects so that we can focus on the few that are meaningful to us. We believe in deep collaboration and cross pollination in order to innovate in a way others cannot.

We don’t settle for anything other than excellence in any group in the company, and we have the self-honesty to admit when we’re wrong and the courage to change.

Regardless of who is in what job, those values are so embedded in this company that Apple will do extremely well.

Vilket leder oss till syfte och vision.

Syftet är verksamhetens existensberättigande, bortom de varor och tjänster det tillhandahåller. Syftet är varför företaget finns, vad det bidrar med. Syftet är alltså inte »att tjäna pengar« eller »bidra till ägarnas förmögenhet«. (De är båda ett resultat, inte syftet i sig.)

Apples syfte, så som Steve Jobs formulerade det redan 1980, är:

To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind.

Google’s syfte är:

To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

Och Disney’s syfte sammanfattas med tre ord:

Make people happy.

Syftet är kort sagt ett slags kitt som håller ihop varumärkets olika varor och tjänster, den grundidé som särprägeln, riktningen och de vägledande principerna vilar på. Dock behöver ett syfte inte nödvändigtvis vara unikt. Det är en motiverande faktor, inte en differentierande faktor.

Visionen beskriver vad verksamheten vill uppnå. Hur en vision skall formuleras, om den t.ex. skall vara möjlig att uppnå eller inte, råder det skilda meningar om. Min hållning är att om visionen är »det bästa möjliga utfallet« borde det också vara möjligt att uppnå den. Ett tydligt målsnöre är, menar jag, betydligt mer inspirerande för organisationen än en ogripbar och utopisk framtid.

Om syftet beskriver varför företaget finns definierar visionen, så enkelt och oreserverat som möjligt, vart det är på väg. Därmed definierar visionen verksamhetens strategiska vägval.

En vision kan t.ex. handla om marknadsandelar eller omsättning, som Wal-Mart’s från 1990:

Become a $125 billion company by the year 2000.

Den kan också fokusera på att vinna över en stark fiende, som den Honda’s motorcykeldivision formulerade på 1970-talet:

Yamaha Wo tsubusu! (Crush, squash, slaughter Yamaha!)

Och den kan baseras på en förebild, t.ex. Stanford University’s från 1940-talet:

Become the Harvard of the West.

För att skapa ett levande och starkt varumärke räcker det alltså inte bara med att kommunicera ett tydligt löfte till kunderna. Varumärkesarbetet handlar minst lika mycket om att skapa varumärket internt. Därför börjar arbetet längst till vänster i modellen ovan, med att förstå och formulera verksamhetens vision, syfte och kärnvärden. Och därefter se till att ledningssystem, interna styrmedel och incitament samt policies utgår från det företaget vill uppnå, varför det finns och hur det tänker och agerar.

Först då skapas ett beteende inom alla delar av organisationen som bekräftar – och därmed förstärker – varumärkesupplevelsen.

Actions speak louder than words.


Tack till Mats Rönne, Niklas Bondesson och Per Robert Öhlin för kloka synpunkter och bidrag. Vill du också ha tillgång till tre av Sveriges skarpaste hjärnor inom varumärkesarbete, följ dem på Twitter genom att klicka på deras namn.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Om konsten att presentera kommunikationens effekt effektivt

Gästinlägg av Mats Rönne

Om några veckor är det deadline för inlämning av årets bidrag till reklamtävlingen 100-wattaren. Därefter kommer ett antal kloka marknadsförare i de olika juryerna att försöka bedöma hur framgångsrika olika annonsörer – och deras byråer – har varit i att skapa effektiv kommunikation som genererat resultat. Jag tänkte inte diskutera bedömningskriterierna här, eller hur olika effektmått kan ställas mot varandra (det fanns en utmärkt diskussion om reklameffektmätningar och -bedömning i samband med 100-wattaren 2009 som tar upp ämnet). Däremot tänkte jag belysa ett dilemma som de flesta juryer som ska bedöma mer än enbart det kreativa uttrycket står inför – och som jag själv har upplevt de gånger jag har haft äran att ingå i såväl 100-wattarens som andra liknande reklamtävlingars jury.

En tävling som 100-wattaren bygger på att det finns en skriven presentation av kampanjens resultat och (helst) bevis på att det är just kommunikationsinsatsen som åstadkommit det. Tyvärr är min erfarenhet att det är väldigt få bidrag som lyckas åstadkomma en tydlig och lättförståelig presentation av vad kampanjen genererat. Det här är något som inte bara har bäring för 100-wattaren. Många marknadsförare ifrågasätts i sina organisationer; ”Använder vi verkligen marknadsföringsbudgeten på rätt sätt?” och ”Vad har marknadsföringen egentligen åstadkommit för företaget?” är två exempel på vanligt förekommande frågor från ledningsgrupp och styrelse. Och trots att det sedan ett tag har funnits en bra guide från Sveriges Annonsörer på hur man skriver en kampanjpresentation som undviker de vanligaste misstagen, är det frapperande hur vanliga dessa fel fortfarande är:

  • Svårläst presentation (i vissa fall nästintill oläsbar). Visst är det mycket fakta som ska struktureras och ibland komplexa strategier som ska presenteras på ett komprimerat sätt, men förvånande många kampanjpresentationer verkar vara skrivna utan tanke på att någon som inte är insatt i branschens specifika förutsättningar inte bara ska kunna läsa presentationen utan förhoppningsvis också bli imponerad av den. Basala skrivregler som meningsbyggnad, syftningar och läsbarhet ignoreras. En ursäkt kan vara att många byråer skriver sina bidrag under tidspress inför inlämningen, men en enkel regel borde vara att åtminstone en person som inte har arbetat med uppdraget läser igenom bidraget innan det lämnas in. En högst personlig synpunkt är att detta kan vara en betydande del av förklaringen till varför vissa större byråer är mer framgångsrika i 100-wattaren (och liknande tävlingar) än de flesta andra. Dessa byråers framgång i tävlingar har kanske inte huvudsakligen att göra med att de oftare har personer som sitter i olika reklamtävlingsjuryer, vilket belackarna gärna hävdar. Jag tror att framgångsreceptet i högre grad handlar om den stora mängd tävlingsbidrag de lämnar in varje år, vilket gett dem större kompetens i att skriva och presentera sina kampanjer på ett mer relevant och säljande sätt än de byråer som bara lämnar in enstaka bidrag per år.
  • Viktig information saknas. Förvånansvärt många av de bidrag jag läst under årens lopp (inte bara i 100-wattaren) bygger argumentationen på subjektiva uttalanden som ”säljarna gillade kampanjen”, alternativt endast på (i sammanhanget) irrelevanta objektiva mätningar som t.ex. obs-värden. Alltför sällan redovisas ett ”balanced scorecard” som inkluderar fler parametrar (i form av både indata och utfall), som t.ex. ”share of voice” (andel av reklaminvesteringar), ”share of shelf” (exponering i butik), ”share of mind” (erinran/preferens), promotion-insatser, kundnöjdhet, prissättning, antal leads/provköp/återköp, osv. Och alltför ofta baseras utfallet på hur mycket bättre resultatet var än målsättningen, istället för att jämföra med t.ex. resultatet samma period föregående år, resultatet i andra regioner utan kampanj, eller konkurrenternas resultat under kampanjperioden.
  • Fokus på fel siffror. Det kan ofta vara svårt är härleda affärsmässiga effekter som t.ex. försäljningsökning, prispremier, återköpsfrekvens och liknande till en reklaminsats. I många branscher finns det inte data med tillräckligt noggranna och/eller frekventa mätpunkter. Eller så kan det röra sig om affärsmässiga effekter som utvecklas under en längre tid och därmed är svårare att bevisa kortsiktigt. Men bara för att något är svårt innebär det inte att man inte ska försöka.
  • Orsaksanalysen saknas. Även riktigt duktiga byråer missar ofta den här punkten. Det är en sak att visa vilka effekter som skapats och vilken lysande strategi och briljant kreativitet som ligger bakom utfallet. Det är en helt annan sak att visa att det enbart var den lysande strategin och briljanta kreativiteten som orsakade effekten, och inte andra faktorer som t.ex. produktutveckling, säljtävlingar, ändrat pris, lägre ränta eller bättre väder.

Att skriva en bra kampanjredovisning efter genomförd aktivitet borde vara lika viktigt som att göra en bra kampanjpresentation för att få kunden att godkänna och genomföra aktiviteten. Men hittills har jag inte sett att detta är en prioriterad fråga för t.ex. Berghs och de andra skolorna som utbildar framtidens marknadsförare. (Men det kanske är något att hoppas på inför stundande läsår?)

För säkerhets skull tänkte jag därför avsluta med en enkel lathund på sex punkter som bör besvaras i en kampanjredovisning, vare sig det gäller ett bidrag till 100-wattaren eller en presentation för företagsledningen.

  1. Vad var problemet som gav anledning till insatsen? (Vilket var syftet och målsättningen?)
  2. Vilka insikter och strategiska val utgjorde grunden till kampanjen?
  3. Vad var den bärande idén/det centrala kommunikationskonceptet?
  4. Fakta om kampanjen; media/kanaler, timing, investering, etc. (jämfört med konkurrenter och föregående period)?
  5. Resultat/utfall; i form av kännedoms-, attityd-, beteende- och ekonomiska effekter. Hur har dessa mätts och hur skiljer sig utfallet mot tidigare perioder och mot konkurrenterna?
  6. Hur vet vi att det var just kampanjen/kommunikationsinsatserna som orsakade detta, och inte något annat?

Lycka till inför årets 100-wattare!

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

5 tips för bättre kriskommunikation

Gästinlägg av Jeanette Fors-Andrée

Att bristande kommunikation i krissituationer leder till ett skadat varumärke är ingen nyhet. Vad företaget säger, eller undanhåller, påverkar andras uppfattningar och därmed också situationens och varumärkets utveckling. Trots det brister många företag i sin kriskommunikation.

I snart sju år har jag forskat kring ämnet och baserat på min forskning har jag tagit fram fem handfasta tips för bättre kriskommunikation; tips som kan hjälpa företag (och personer) att minimera krisens negativa konsekvenser.

1. Planen
Majoriteten av våra svenska företag använder idag en princip som liknar den här:

Upprätta en kommunikationsplan.
Beskriv ansvarsfördelningen för vem som skall säga vad, när och på vilket sätt. Vilka kanaler är mest effektiva: sociala medier, traditionella medier eller både och?

Självklart ska företag upprätta en kommunikationsplan och självklart skall våra företag också fortsätta med (och bli bättre på) det. Men, det har visat sig att en riktlinje i den formen hämmar en positiv utveckling. Istället är det effektivare att formulera riktlinjen på det här sättet:

Upprätta en åtgärdsplan.
Visa att du gör något. Förändra den faktiska situationen genom att vidta interna och/eller externa åtgärder.

Det som händer i praktiken när fokus ligger på kommunikationsplanen är att ledningen, kommunikatören eller presschefen snackar för mycket utan att vidta konkreta åtgärder. Man pratar med media och man besvarar frågor – men vad händer med de faktiska insatserna?

En kris medför ofta stora förändringsprocesser; för att komma över den kritiska perioden måste organisationen ta sig från ett tillstånd till ett annat. Omvärlden vill kort sagt se att du gör något, omvärlden vill se aktiva insatser. Om du inte är öppen med dina åtgärder förlorar både personal, kunder och leverantörer förtroendet för dig och ditt varumärke. Du framstår inte som trovärdig. Din image kommer att påverkas negativt och din position på marknaden kommer att ta stryk.

Den ena riktlinjen utesluter inte den andra. Kanske sitter du och tänker “men självklart upprättar alla företag en åtgärdsplan”. Men så är inte fallet. Åtgärderna kommer ofta för sent eftersom fokuset inte ligger på handling. När kommunikatörerna ställer frågor om konkreta åtgärder får de sällan fullt stöd från ledningen. Från ledningens perspektiv kostar snack mindre än aktiva handlingar. Dessutom: Vad har man annars en informations- eller presschef till?

2. Tiden
De flesta använder idag en princip som liknar den här:

Ta reda på fakta innan du kommunicerar.
Känn att du har all fakta på bordet och att du har kontroll över läget. Bilda dig en uppfattning om vad som har hänt och hur det ligger till.

Självklart skall ledningen, presschefen eller informationschefen bilda sig en uppfattning om vad som har hänt. Dock har jag i min forskning sett att en riktlinje i stil med ovanstående riskerar att skada ett varumärke på djupet och leda till allvarliga konsekvenser, bl.a. minskat förtroende, utbredda spekulationer och allmän ryktesspridning. Otillfredsställda kunder och leverantörer kan straffa dig genom sociala påtryckningar, tillbakadragande, sanktioner för framtida affärer, och sämre renommé och prestige. Men de här reaktionerna kan du undvika om du istället formulerar riktlinjen på det här sättet:

Vänta aldrig – säg att du inte vet.
Kommunicera alltid. Kommunicera även när information inte är tillgänglig. Säg att du inte vet mer just nu men att du återkommer så snart det finns mer information. Undanhåll aldrig information utan att kommentera varför informationen undanhålls.

De riktlinjer som idag är kutym – alltså att först ta reda på fakta och därefter kommunicera – speglar ett naturligt beteende, hur vi människor är förprogrammerade att agera. Det är ett invant mönster som vi inte reflekterar över, som känns klokt och förnuftigt och som vi inte ifrågasätter. Det ligger kort sagt i människans natur att dra sig tillbaka i kristider. Att bli introvert. Vi vill vänta och bilda oss en helhetsbild innan vi uttalar oss. Och vi vill undvika konfrontationer och situationer där utfallet eller resultatet är okänt eller osäkert; vi blir rädda för att säga fel saker vid fel tillfällen och därför väntar vi med att kommunicera tills vi tror att vi har läget under kontroll.

Dilemmat är att det här beteendet skapar mer problem än lösningar. Det är nämligen just precis när osäkerhet råder som det är som viktigast att snabbt använda tillgängliga verktyg för att påverka andras åsikter och attityder. Det mest utmanande i det här sammanhanget är att förstå att ditt naturliga beteende som ledare eller kommunikatör måste förändras i samband med krisen. Ditt naturliga beteende är inte på något sätt nyttigt, snarare är det skadligt.

Självklart skall du ha belägg för det du säger och naturligtvis skall du ta reda på fakta. Det är viktigt att bilda sig en helhetsuppfattning. Jag säger inte att det är fel. Men konsekvensen av det naturliga beteendet blir att vi inte säger något alls. Och det är alltså här faran ligger.

3. Budskapet
Majoriteten använder idag en princip som liknar den här:

Minimera krisens proportioner.
En kris skall inte göras större än vad den är. Man måste lugna ner de som är berörda. Säkerställa att de inte känner någon oro.

En princip i den här stilen låter väldigt klok. Nästan självklar. Men det som händer i praktiken är att företag i kris inte upplevs ta händelsen på största allvar. Det minskar omvärldens och personalens förtroende. En ledning som inte visar känslor, som inte visar sig berörd eller orolig, framstår inte som trovärdig. Och därför fortsätter reaktionerna från de som är berörda att eskalera. En riktlinje formulerad på det här sättet skulle vara mer lämplig:

Visa att du tar problemet på största allvar.
Erkänn att det är en kris. Minimera inte krisens betydelse. Minimera istället krisens konsekvenser.

Markera att det är andra tider. Markera att det är något viktigt, kanske avgörande, som skett eller håller på att ske. Kommunikationsflödet måste få en annan karaktär, ett annat innehåll.

För något år sedan tvingades Toyota återkalla över åtta miljoner bilar från marknaden. Ett fel i gaspedalen, som orsakade en dödsolycka, hade nämligen upptäckts. Ledningen förstod att det handlade om en förtroendekris, men minimerade inte krisens proportioner genom att förneka kopplingen mellan olyckan och ett eventuellt fel i bilen – eller genom att skylla på en tillfällighet. Det skevs och berättades om gaspedalsproblemet i media, men den allmänna känslan var nog att Toyota erkände krisens allvar och verkligen gjorde sitt yttersta för att minimera dess konsekvenser.

Liseberg gjorde tvärt om. I juli 2008 rasade åkattraktionen Rainbow och 18 personer, varav 3 med allvarliga skador, fördes till sjukhus. Medierna var snabba med att uppmärksamma händelsen, samtidigt som nöjesparkens budskap var allt utom förtroendeingivande. En orolig och rädd allmänhet, som sökte information på Lisebergs hemsida, möttes av glada bilder och icke aktuell kommunikation. Händelsen som av så många personer upplevdes som en kris bemöttes inte. Istället för att ta ansvar, beklaga det inträffade och visa hänsyn för de drabbade uttalade sig en driftschef om tekniska frågor.

Visa att du tar händelsen på största allvar. Minimera inte krisens betydelse. Minimera krisens konsekvenser.

4. Verksamheten
De flesta använder en princip som liknar den här:

Säkerställ “Business as usual”.
Se till att affärerna rullar på som vanligt. I första hand måste verksamheten fungera som den ska. Även om det är en kris så är det viktigt att inte låta det gå ut över hela verksamheten, annars finns risken att krisen blir ännu större. Vi måste vara säkra på att vi inte lider någon större skada, produktionen måste fortsätta som tidigare.

Att ha en sådan attityd i en krissituation gör ingen nytta, tvärtom. Internt i företaget kan den t.o.m. kännas förlamande; personalen förväntas sköta den dagliga verksamheten samtidigt som större delen av resurserna läggs på krishantering. De anställda uppmanas att arbeta med kärnverksamheten men kan inte göra det i praktiken. Resultatet blir negativ stress och upplevd arbetsbelastning, vilket i sin tur försvårar krishanteringen. Externa aktörer, som kunder, leverantörer och media, tror att du inte gör något aktivt åt problemet – de får nämligen intrycket att du inte tar händelsen på största allvar eftersom fokus ligger på annat: Att fortsätta tjäna pengar.

Istället skulle jag vilja säga ungefär så här:

Skit i “Business as usual”.
Markera att det är annorlunda tider, både i din kommunikation och i dina handlingar.

Innehållet i informationen måste förändras. Nyhetsbrev och all annan typ av kommunikation måste få ett annat innehåll för att uppfattas som trovärdig. Vissa aktiviteter, t.ex. reklamkampanjer, måste kanske avbrytas och energin fokuseras på rätt saker. De som går in på din sajt vill se information om krisen. De vill säkert också kunna ställa frågor. Och de som ringer kundtjänst eller växeln vill inte välja bland de vanliga fyra menyalternativen. Personal skall tilldelas andra uppgifter som är direkt kopplade till krishantering och till konkreta förbättringsåtgärder.

I viss mån provocerar jag såklart. Den dagliga verksamheten kan inte läggas helt på is. Men det är både absurt och okänsligt om allt faktiskt skulle fortsätta som vanligt. För att koppla till det tidigare exemplet: Om Liseberg höll på att montera en ny åkattraktion samtidigt som åkattraktionen Rainbow rasade, hade det nog varit läge att avbryta monteringen i några dagar medan krisen var som värst. Kanske till och med stänga hela nöjesparken en dag efter olyckan.

Trots allt: En kris är inte business as usual. En kris är en kris. Punkt.

5. Perspektivet
De flesta företag använder idag en princip som liknar den här:

Förklara krisen från ett helhetsperspektiv.
Det är viktigt att förklara hur ledningen ser på det som har hänt, med företaget och verksamheten i fokus.

Dina anställda och externa partners, dina kunder och leverantörer vill alla veta hur din verksamhet förändras i den aktuella krissituationen. Men mest av allt vill de veta hur de själva kommer att påverkas. Tro inget annat. Bland de allra första frågorna som en medarbetare eller leverantör ställer sig är “Hur kommer jag att drabbas av det här?”.

Därför skulle en riktlinje formulerad på det här sättet vara mer effektiv:

Förklara krisen från den enskilda aktörens/individens perspektiv.
Bryt ner krisen på aktörs- eller individnivå och betrakta krisen från andras perspektiv. Förklara med vilken effekt krisen äger rum.

I min forskning har jag sett hur det första synsättet har förvärrat krisen bl.a. i form av personal som stannar hemma eller lämnar arbetet. Dessutom blir strategiskt viktiga leverantörer ofta osäkra och oroliga när de inte vet vad följderna kommer att bli för dem. Kunderna spekulerar och rykten sprids som ringar på vatten. Starka känslor av förvirring och misstro triggar handlingar som många gånger är spontana och irrationella. Personal, kunder och leverantörer fattar snabba beslut, ofta utan tillräckligt underlag.

Därför: Var tidig med att förklara förväntade konsekvenser. Vägled alla berörda med kontinuerlig information. Se krisen från medarbetarnas perspektiv, från kundernas perspektiv och från leverantörernas perspektiv. Kanske drabbas de på olika sätt? Om du själv inte vet något om effekterna, säg att du inte vet mer just nu men att du återkommer så snart det finns mer information. Om du är ärlig från början, om du visar förståelse och hänsyn för de problem och den osäkerhet andra drabbas av som följd av er kris, är chansen större att du till och med får stöd från din omvärld.

_
Avslutningsvis: En kris är en mycket svår och komplex situation och ytterst få har praktisk erfarenhet av hur den bäst skall hanteras. Känner du dig det minsta osäker, tveka inte en sekund att kontakta någon som vet och kan mer om krishantering och kriskommunikation.

Det finns en handfull personer i Sverige som jag varmt kan rekommendera.

Jeanette Fors-Andrée är forskare och expert på kommunikation i förändringsprocesser och kriskommunikation. I snart sju år har hon forskat i ämnet och utvecklar nu metoder och verktyg för kommunikatörer, ledare och styrelser. Hon menar att det sätt som vi normalt kommunicerar på inte fungerar i förändringsarbete och krissituationer – att det finns effektivare kommunikationsmetoder för att undvika skadat rykte och förlorade affärer. Jeanette agerar som konsult för företagsledningar och styrelser, samt föreläser, bloggar och kommenterar dagsaktuella händelser. På den egna bloggen jeanettefors.se delar hon med sig av sina insikter och åsikter.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

 

Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av relationer med andra människor.

Gästinlägg av Katarina Graffman (författat med Jacob Östberg)

Vi upplever ofta att fokus i diskussioner om varumärkesutveckling stannar inom företaget, det vill säga hur ett företag internt har förmåga att fokusera på varumärkets värde, snarare än på enskilda produkter och hur dessa ska kommuniceras till önskad konsumentgrupp. Vilka beteenden och skeenden som pågår utanför företaget diskuteras inte lika flitigt, om ens alls.

Den sociala och kulturella aspekten i vilken varumärken konsumeras verkar kort sagt inte existera. Men för att citera Bernard Cova, en auktoritet på konsumentkulturteoriområdet:

The link is more important than the thing.

Cova menar, enkelt uttryckt, att det som är av vikt att förstå är de sociala värden som ett varumärke genererar och som diskuteras mellan konsumenter eller grupper av konsumenter. I många fall tar konsumenter helt över den meningsskapande rollen för varumärket. Företaget blir därmed alltmer fråntaget kontrollen över varumärkets värden.

Det Cova sätter fingret på med sitt citat är en korrigering av uppfattningen att konsumenter är intresserade av varumärken. För även om konsumenter verkar vara väldigt intresserade av varumärken, kanske till och med så intresserade att de vill ha någon form av relation med företagen bakom varumärkena, är intresset till viss del en chimär. Det konsumenter egentligen är intresserade av är relationer med andra människor. Det är endast när produkter eller varumärken kan spela en roll i att odla dessa relationer som de kan vara betydelsefulla. Och det är alltså i denna egenskap varumärken är viktiga, inte som självständiga objekt. Därav ”the link is more important than the thing”.

Om vi inte förstår den roll varumärken spelar som socialt smörjmedel så förstår vi sannolikt ganska lite om varför en konsument väljer att köpa ett visst varumärke framför ett annat. Den här sortens kunskap kan vi bara få om vi tillåter oss själva att följa hur varumärken används i konsumenternas vardag. Det är kunskap som varken vi som forskare och marknadsundersökare, eller för den delen konsumenterna själva, har direkt tillgång till. Ofta kan vi inte på ett enkelt sätt verbalisera varför vi föredrar ett märke framför ett annat. Om någon frågar oss kommer vi att ge svar. Det är så intervjusamhället ser ut. Och när vi svarar vill vi undvika att framstå som idioter som inte vet varför vi gör som vi gör. Alltså försöker vi formulera ett klokt, gärna rationellt, skäl. Därför skall du aldrig blanda ihop det faktum att du fått ett svar med att du har fått en förståelse.

Kort sagt: Svar är lätta att få, det är betydligt knepigare att faktiskt förstå någonting.

Därför behövs mer grundläggande kunskap om människan som konsument
Vi lever i ett samhälle där det finns en kult för den rationella förklaringen. Vi har från barnsben och upp genom skolgången lärt oss att det är bra att kunna verbalisera varför vi gör som vi gör. Att ge svar som bygger på vad man känner eller på magkänslor anses oseriöst. Men även rationella förklaringar har en symbolisk dimension, varför man aldrig ska underskatta det symboliska värdet i det funktionella. Genom att studera den roll som konsumtionen, eller specifika varumärken, spelar i vardagslivet kan vi komma mycket närmare en förståelse för den roll som konsumtionen spelar i det sociala livet.

Följande fiktiva dialog ger en illustration kring hur de symboliska aspekterna runt varumärken kan förstås, om man tar tillfället att gräva lite djupare i människors liv:
– Jaså, här har du tolv olika knivar från Global hängande i köket.
– Jepp, de är lätt de vassaste knivarna på marknaden, om du ursäktar att jag skojar till det.
– Jaha, så du tycker alltså att de är riktigt bra knivar?
– Ja, de har en lite annan stålsammansättning än de flesta europeiska knivar på marknaden. Håller skarpan längre.
– Okay, så det är viktigt med skarpa knivar?
– Ja, oskarpa knivar är faktiskt den främsta orsaken till att folk skär sig i köket.
– Jaså? Det är ju inte bra. Men du, varför behöver du tolv olika sorters knivar?
– De är till för olika saker. Knivarna håller längre om man använder rätt kniv för rätt ändamål, och det går mycket fortare om man använder en köttkniv för att skära köttet och en grönsakskniv för grönsakerna. Och så behöver man ju inte lämna in dem för slipning lika ofta, det är ju viktigt att eggen slipas med exakt 17 graders vinkel för den ultimata skärupplevelsen. Det finns ju en del som slarvar med det där.

Om vi tänker oss att en icke-antropologisk marknadsundersökare skulle ha stött på en dylik person, och det finns nog ett par hundra tusen sådana i Stockholms innerstad, så skulle en rimlig tolkning vara att hon eller han är en funktionellt motiverad, mycket kunnig konsument som är lojal mot märket Global för att det associeras med de rätta funktionella attributen. Marknadsundersökaren hade också placerat in vederbörande i en grupp av mycket kunniga konsumenter som vill ha en relation till märket.

Den marknadsundersökare som istället spenderar en längre sammanhängande tid med personen i fråga skulle kanske kunna förstå den roll som dessa knivar, och säkerligen många andra produkter i persons ägo, spelar i att berätta en historia för såväl personen själv som för andra om vem hon eller han här. Till exempel att man känner sig smart när man köper – nej, låt oss kalla det investerar – i dyra saker av god kvalitet. Det är dock inte riktigt samma skäl som att köpa sakerna för att de är av god kvalitet.

Subtila skillnader som den här är mycket svåra att snappa upp om man inte tillbringar längre tid med de människor man studerar.

Men det är de här skillnaderna som kan hjälpa dig att få grundläggande kunskap om människan som konsument. Och därmed insikt i produktens och varumärkets roll i människors vardag och relationer.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Jacob Östberg är filosofie doktor i företagsekonomi och verksam som forskare och lärare på Centrum för Modevetenskap, Stockholms universitet. Jacob har skrivit boken Märken och Människor: om märkessymboler som kulturella resurser (med Anders Bengtsson).

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Case: Antropologisk analys av radion och kvinnorna

Gästinlägg av Katarina Graffman

Traditionella segmenteringsmodeller är ganska verklighetsfrånvända. På psykografiska parametrar sorteras konsumenter in i segment, vilka sedan blir grunden för både produktutveckling och kommunikationsinsatser. Men psykografiska parametrar är, i bästa fall, bara ett genomsitt av en ögonblicksbild av vad människor säger sig tycka om, vilja ha och behöva. Osäkerheten ligger dels i att människor ändrar attityd och preferens oftare än de traditionella modellerna tillåter, dels i att det människor säger är viktigt för dem och det som i verkligheten betyder något sällan är samma saker. Eller som jag brukar säga:

Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.

En betydligt mer verklighetsnära och effektiv segmentering menar jag är den antropologiska. Alltså att genom etnografiska fältstudier ta redan på de bakomliggande motiven till människors beteenden. (Läs mitt förra inlägg, Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering.)

Låt mig ge ett exempel.

SR (Sveriges Radio) ville veta mer om den yngre generationens mediebeteenden, 15-20 år. SR hade inga problem att förstå att vi som etnografer alltid utgår från en så bred frågeställning som möjligt (“Vad är radio?”), som så småningom formuleras i detaljerade insikter. Vi påbörjade rekryteringen av informanter, alltså de personer som vi ville studera, vilket är en mycket viktig del i varje projekt och ofta arbetsintensiv. Fältarbetet genomfördes under fyra månader med flera etnografer. De upptäckter som gjordes genom deltagande observation speglades i ett antal intervjuer efter fältperioden. Resultatet beskrev hur medieteknik och sociala medier används av och förändrar det vardagliga livet hos den yngre generationen.

Under presentationen, där generaliseringar kring resultaten redovisades, återkom hela tiden frågan från kunden: ”Men hur kan ni sitta och prata om ungdomar generellt när ni bara studerat så få?”. Är man van vid kvantitativa studier som antas vara statistiskt säkra är det svårt att plötsligt ställas inför en studie som kanske bara består av 6 till 10 personer. I det här fallet hade vi gjort fältstudier hos 22 personer och intervjuer med 15, vilket sett ur ett etnografiskt perspektiv är ett stort antal informanter. Även om man upplever djupet och bredden i en etnografisk studie är nog många fastlåsta i mantrat: ”Är det statistiskt säkerställt?”. Genom att slentrianmässigt ställa den frågan är det lätt att förkasta kvalitativa insikter som kanske är svåra att direkt relatera till – insikter som kanske också ställer gamla påståenden och föreställningar på ända.

För att undvika den här sortens ifrågasättande inledde vi nästkommande års arbete med att först göra en meningsbaserad segmentering av kvinnliga radiolyssnare (vilket var det årets frågeställning). Vi inledde studien av ”kvinnor 30-50 år” med att göra 15 långa intervjuer. I rekryteringen av lämpliga informanter ville vi ha både de som lyssnar på radio kontinuerligt, de som lyssnar sporadiskt och de som sa att de nästan aldrig lyssnar. Efter att ha intervjuat kvinnorna i deras hemmiljö och utan tidspress (intervjuerna varade mellan 4 och 6 timmar) var det möjligt att segmentera kvinnliga radiolyssnare på basis av deras meningsbetydelser kring radioanvändning istället för traditionella, demografiska faktorer:

1. EN GRUPP VILL HA PERSPEKTIV OCH KUNSKAP
Avstår från att lyssna, istället för lite blaj här och där, eller avstår helt för att de inte har den tid som de anser behövs för att lyssna koncentrerat.

2. EN GRUPP VILL FYLLA LIVET MED LIV
Väljer att lyssna på program som fyller tillvaron med ljud och liv; radion är som ”familjen”.

3. EN GRUPP VILL HA AVSLAPPNING OCH FRIHET
Väljer enbart program som inte tvingar till aktivt lyssnande. Radio är frihet och ska inte äga min koncentration.

Med den här grupperingen som grund, alltså en segmentering baserad på radions meningsbetydelse, valde SR att gå vidare och djupstudera grupp 2. Det var i den gruppen verksamheten ansåg sig ha störst möjlighet att nå fler lyssnare.

Många företag som jag kommit i kontakt med antyder en viss oro över att den etnografiska studien studerar människor som kanske inte helt passar in i de kvantitativa segmenten. När man rekryterar informanter är det så klart svårt att hitta individer som stämmer perfekt med en statistikgeneraliserad beskrivning (eftersom dessa generaliseringar ytterst sällan finns i verkligheten).

Därför är det viktigt att poängtera att vi antropologer inte försöker kartlägga den psykologiska motivationen. Snarare vill vi belysa de symboliska och kulturella praktiker som omger ett varumärke eller ett beteende. För att kunna få en mer holistisk bild av dessa praktiker behöver vi även förstå de människor som inte alls har en relation med ett varumärke, eller som inte beter sig som målgruppen. Faktum är att ifrågasättanden av olika varumärken och beteenden är en avgörande aspekt av den sociala dynamiken och därför ett viktigt inslag vid en analys av konsumentbeteenden.

Det är trots allt just meningsskiljaktigheterna och de olika synsätten som kan vara det mest effektiva och innovativa i en segmentering, och som kan leda till helt nya insikter och oanade affärsmöjligheter.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar hon med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

 

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering

Gästinlägg av Katarina Graffman

Jag betraktar kommunikation och varumärkesutveckling från ett antropologiskt perspektiv. Genom att studera konsumenter i vardagssammanhang får jag en både djup och bred bild av vad olika produkter betyder för människor, ur ett meningsbaserat perspektiv.

Dessa fältstudier avslöjar beteenden som, från varumärkets synvinkel, borde skrämma den mest erfarne reklamkreatör. Det finns t.ex. ingen lojalitet vare sig till mediekanaler eller till etablerade varumärken. Den flyktighet som präglar framför allt de yngre konsumenterna är omedelbar. Och de individer som påverkar köpbeteenden, de som vi kallar fyrtornen, byts ut lika snabbt!

Väldigt många företag arbetar fortfarande med att segmentera konsumenterna baserat på behov, det vill säga med utgångspunkt i vilka produktegenskaper och -fördelar konsumenterna söker. Men eftersom marknaden blir allt mer flyktig, fragmenterad och erbjuder allt mer likvärdiga produkter, resulterar den här formen av indelning sällan i meningsfulla segment. Analysen kan helt enkelt inte omvandlas till effektiv strategi och taktik.

Om du istället försöker förstå människor på basis av bakomliggande motiv till köpet kan du skapa mycket väl definierade grupperingar, dels baserat på vad människor upplever som meningsfullt och dels baserat på vilka strategier de använder för identifikation. Alltså: Vad tänker, känner och gör konsumenterna med ditt varumärke; vad betyder det för i dem i deras liv, både praktiskt och symboliskt?

För att lyckas skapa ett varumärke som är omtyckt för rätt saker, och få den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs bred och djup insikt i konsumenternas liv och vardag. Etnografisk kunskap är följaktligen nödvändig, men det krävs också distinkta och konsumentnära strategier för hur varumärket ska nå de djupt bakomliggande behoven som styr konsumenternas liv.

Min övertygelse är att den bästa segmenteringen är den som baseras på identifikation och mening, och på förståelse för varumärkets roll i människors liv och vardag. Då kan meningsfull reklam skapas – reklam som tillåts få ett utrymme i människor liv.

Jag återkommer med konkreta exempel på hur det kan gå till.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Katarinas favoritcitat om människan är: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.”

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Höstens höjdare

Sedan sommaren har den här bloggen formligen bubblat av intressanta och kloka tankar. De flesta av dem har jag mina gästbloggare att tacka för, och dig som varit vänlig nog att dela med dig av dina insikter och åsikter genom att kommentera inläggen.

Alltså: Ett stort tack!

Men jag har också fått höra att en del tycker att det blivit nästan lite för mycket av allt det goda. Eller, rättare sagt, lite för tätt mellan godbitarna. Det har varit svårt att hinna läsa alla inlägg.

Därför gör jag en slags uppsamlig av höstens höjdarinlägg (hittills), från Staffan Ehdes träffsäkra resonemang om vikten av ett tydligt syfte i ledarskapet till Per Frykmans inspirerande råd om hur du utvecklar ditt personliga varumärke. (Klicka på respektive rubrik för att läsa hela inlägget.)

Håll till godo.
_

_

Gorillaperioden är över
Ett attraktivt, äkta och tydligt syfte med företagets verksamhet engagerar och motiverar. Det tillåter varje anställd att ställa dumma frågor. Skeendena i företaget blir väsentliga. De anställda förstår vad de gör och, framför allt, varför de gör det. Syftet blir en konstant vitaminkick för organisationen. En kick som gör varje anställd till en bättre kollega, en bättre ambassadör och en bättre säljare. Det är trots allt inte företaget med flest hjärnor som vinner, det är företget som har flest hjärnor som tänker åt samma håll som tar hem segern. | Gästinlägg av Staffan Ehde

_

Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart
Låt oss en gång för alla sätta punkt för myten om den rationellt beslutande människan. I ett lika intressant som långt inlägg, med många och kloka resonemang i kommentarerna, presenteras de viktigaste lärdomarna från den psykologiska ekonomin (behavioural economics). Du får också handfasta tips på hur du omsätter teorin till ditt dagliga arbete, och därmed – på gott och ont – hur du kan utnyttja det faktum att vi alla är lika förutsägbara i ditt varumärkesbyggande. | Gästinlägg av Johan Östlund

_

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
Medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har Michael F. Cramphorn publicerat en rad artiklar i Journal of Advertising Research och International Journal of Market Research som borde vara obligatorisk läsning för alla som arbetar med reklam i någon form. Enligt Dan Landin är kronan på verket “The Gear Model” – en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention. Kort sagt: Hur reklam fungerar. | Gästinlägg av Dan Landin

_

Reklam, nej tack!
Reklambranschen har gjort samma misstag som bl.a. bok- och musikindustrin: Vi har glömt bort vem som är vår kund. Vi tror att uppdragsgivaren är kunden, alltså producerar vi reklam som gör uppdragsgivaren glad. Och mest glad blir uppdragsgivaren av reklam som alla kan acceptera. Resultatet blir reklam som ingen bryr sig om. Menlös reklam, kort och gott. Därför måste vi snarast ta oss i kragen och inse att bra reklam skall göra uppdragsgivarens kunder glada, inte uppdragsgivaren. Det vinner uppdragsgivaren mest på. (Inlägget är det mest kommenterade på bloggen hittills. Dessutom finns kommentarer också här, här och här.)

_

Storebror gör bättre reklam
De flesta av våra riksdagspolitiker verkar inte ha speciellt mycket till övers för reklam. Trots det lägger deras partier ett par hundra miljoner kronor på marknadsföringsinsatser. Men vilken förmåga och kompetens har egentligen politiker, myndigheter och annan offentlig verksamhet att köpa kommunikationstjänster? Och är det rimligt att dessa inköp görs enligt lagen om offentlig upphandling? Eller finns det, kanhända, en bättre lösning? | Gästinlägg av Mats Rönne

_

Var alla bra idéer kommer från
Varifrån kommer de bra idéerna? Kommer de som blixt från klar himmel, som ett “heureka moment”? Eller finns det, kanhända, andra processer som har större inverkan på idéers födelse än inspirerade ögonblick? Vad krävs förresten för att omsätta en bra idé till en innovation? Och vad i hela fridens namn har 1700-talets kaffehus med bra idéer att göra? Författaren och tänkaren Steven Johnson delar med sig av sin syn på hur bra idéer föds ur ett socialt perspektivt. Högintressant och mycket tänkvärt.

_

Jaha, ska vi ha en företagsblogg nu också?
Varför ska vi skaffa en företagsblogg, frågar chefen. Måste jag skriva en massa personliga saker nu? Vem är intresserad av det? Och när ska jag hinna med det, hade du tänkt? Och du, kan vi förresten räkna hem all den tid vi lägger på det här… bloggandet? Den som ansvarar för företagets webbkommunikation har all anledning att skruva på sig under chefens bombardemang av hårda men rättvisa frågor. I det här lysande inlägget sorterar Jerry Silfwer ut begreppen, lyfter fram de vanligaste misstagen och erbjuder ett lika enkelt som träffsäkert svar på chefens berättigade fråga. | Gästinlägg av Jerry Silfwer

_

Så får du fans till ditt varumärke
Varumärken som älskas intensivt har fans som ser sig som utvalda, som självpåtaget sköter kärleksrelationen – inte bara för sig själv och de närmaste bekanta, utan även för andra fans. De driver fan pages och bloggar som uppdateras snabbare än du hinner säga pressmeddelande, de svarar på frågor från andra fans i otaliga användarforum, de betatestar, betygssätter, tipsar och Like:ar. Men vad krävs för att få sådana fans – alltså få människor att ”jobba” för ditt varumärke? Här få du sex mycket handfasta tips. | Gästinlägg av Beata Wickbom

_

Hur svårt är det att köpa från dig?
Det spelar ingen roll hur effektiv reklamen är, hur snyggt webbsajten är designad eller hur väl produkten presterar om andra delar av varumärkesupplevelsen inte lever upp till minst samma standard. Det är nämligen som regel den lägre standarden som avgör hur ditt företag uppfattas och hur ditt varumärke upplevs. Och det är oftast i relationen mellan köpare och säljare som varumärken både skapas och raseras. Inlägget är baserat på en sann historia om svårigheten att köpa en bil. Men lärdomarna gäller alla branscher. | Gästinlägg av Mats Rönne

_

Så bygger du ett serviceföretag
Trots att vikten av god service predikas allt oftare och av allt fler, är det fortfarande skrämmande få som lever som de lär. I en konkurrensutsatt värld där produkterna tenderar att bli allt mer jämförbara och branschglidningen är snudd på total, kommer kunder att värdera service och varumärkessamhörighet mer än någonsin tidigare. Men vad är service? Och vad krävs för att skapa ett serviceföretag som kan leverera den där sköna, sällsynta känslan av “Oj vad jag blev väl omhändertagen”? Här får du 10 konkreta tips. | Gästinlägg av Kristina Jarring

_

Vad är egentligen “värde för pengarna”?
När du köper något bedömer du värdet på basis av en mängd emotionella parametrar, bl.a. hur viktig produkten är för dig och vilka känslomässiga och sociala ”fördelar” du känner att köpet erbjuder. Därför kan du helt enkelt inte göra en strikt rationell, matematisk beräkning av det värde du upplever att du får jämfört med det du betalar för att få det. Men vi människor vill gärna tro att vi kan. Vilket leder till negativa konsekvenser för hur vi marknadsför och säljer varor och tjänster.

_

Fusioner och förvärv: Så undviker du jordbävningar
Mellan 50 och 70 procent av alla fusioner och förvärv misslyckas. Det kan skyllas på många orsaker, men en av de viktigaste är att företagen har ett allt för snävt fokus. Det ägnas stor vikt åt att analysera om företagen passar ihop men de externa relationerna glöms bort. Och det trots att det är just relationerna med kunder och leverantörer som oftast är huvudmotivet till företagsaffären. I det här uppskattade inlägget presenteras 12 punkter som ökar dina chanser att lyckas med fusionen eller förvärvet. | Gästinlägg av Jeanette Fors-Andrée

_

How to inspire people to action
Under hösten har ledarskaps- och marknadsföringsinspiratören Simon Sinek skrivit sex gästinlägg här på The Brand-Man. I de belyser han vikten av ett tydligt och tilltalande Varför – alltså ett syfte, en tro på något större än varan, tjänsten eller idén som erbjuds. Vill du ha klokskap om vad som krävs för att lyckas, och bli inspirerad att göra det, läs alla sex inläggen. Börja med How to find your Why, fortsätt med The visionary’s dilemma och beta därefter av Blinded by your own product, Don’t protect your property, The final score doesn’t matter och avsluta med It takes two. Vi ses i framgången! | Gästinlägg av Simon Sinek

_

The Idiot’s Guide to Marketing
Per Robert Öhlin har skrivit en dryg handfull mycket uppskattade och lika lättlästa som tänkvärda böcker om marknadsföring, varumärkesutveckling, kreativitet och reklam. De mest kända är förmodligen Fuck Logic, Branding enligt Forrest Gump och Den mentala orgasmen. Hans senaste bok, Let’s get gorgeous, handlar om två män, ett spöke och en flaska sprit – den sanna historien om Camitz Sparkling Vodka. Den avslutande sektionen är en handbok i varumärkesbyggande uppdelad i 13 kapitel. Dessa kapitel har växelvis publicerats här och på Per Roberts egen blogg, Mine Goes To Eleven. Kort sagt: Vill du veta hur ett varumärke byggs anno 2010, läs The Idiot’s Guide to Marketing (jag länkar till sista kapitlet; du hittar länkar till samtliga kapitel längst ner i inlägget, under rubriken “The lesson from Let’s get gorgeous”). | Gästinlägg av Per Robert Öhlin

_

Ta ditt personliga varumärke på allvar – det är din främsta tillgång
Vi är mitt i en återgång till allt mer personliga relationer. Vi mäts med en måttenhet som inte baseras på antal års yrkeslivserfarenhet eller hur många fina ord vi har i nuvarande eller tidigare titlar. Det som i allt större utsträckning avgör om en person blir framgångsrik eller inte handlar istället om personens professionella rykte – alltså i vilken grad personen brinner för, behärskar och inspirerar andra i hennes eller hans kall. | Gästinlägg av Per Frykman

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Fusioner och förvärv: Så undviker du jordbävningar

Gästinlägg av Jeanette Fors-Andrée

Fusioner och förvärv är bland de mest komplexa och samtidigt viktigaste förändringsprocesser en organisation kan genomgå. Men trots mycket lärdom och mången erfarenhet fortsätter mellan 50 och 70 procent av genomförda fusioner och förvärv att misslyckas. Ledningen har ofta svårigheter att öka lönsamheten och leva upp till förväntningarna.

Självklart finns det flera orsaker till alla dessa misslyckanden. Brist på tydliga mål, överskattade synergieffekter, lösa strategier och kulturkrockar är några av dem.

IMP-relaterad forskning argumenterar dock för en helt annan orsak, nämligen företagsledares snäva perspektiv. Både under förberedelsefasen och under integrationsfasen lägger ledningen huvudfokus på de två integrerande verksamheterna. Det ägnas stor vikt åt att analysera huruvida företagen passar ihop men de externa relationerna glöms bort. Och det trots att relationerna med kunder och leverantörer ofta är ett huvudmotiv till själva uppköpet eller samgåendet; antingen för att fördjupa gemensamma relationer eller köpa till sig nya.

Men varför agerar då inte de integrerande företagen aktivt för att underhålla och behålla sina kundtillgångar?

Mitt intresse för fusioner och förvärv växte fram runt 2004 när jag började forska om kommunikationens roll i förändringsprocesser. Jag såg ett samband mellan misslyckade uppköp och oväntade konsekvenser på kund- och leverantörssidan. Strategiskt viktiga leverantörer blir i regel osäkra och oroliga när de inte vet varför uppköpet äger rum, eller vilka följder uppköpet kommer att föra med sig. Kunder spekulerar om händelsens orsaker och rykten sprids som ringar på vatten; starka känslor av förvirring och misstro triggar handlingar som många gånger är spontana och irrationella; beslut fattas snabbt och ofta utan tillräckligt mycket underlag.

Det värsta scenariot, som tyvärr inte är så ovanligt, inträffar när den ena reaktionen triggar den andra och eskalerar som en jordbävning i ett företags nätverk av sammankopplade aktörer. Relationer bryts, kunder vänder sig till konkurrenter, leverantörer drar sig undan och de samgående företagens varumärken skadas av spekulationerna.

Se bara på hur SAAB:s underleverantörer reagerade när det började spridas rykten om budet från Spyker, intresset från amerikanska banken Merbanco samt från ett egyptiskt investmentbolag. Flera av de största leverantörerna drog in sina krediter och begärde kontant betalning. Några började också jaga efter nya kunder för att minska sin beroendeställning.

Och SAAB:s nybilskunder vände varumärket ryggen, vilket fick en del återförsäljare att börja se sig om efter andra märken att företräda.

I min forskning drivs jag av att hitta lösningar till de här jordbävningarna. Hur får man kunder och leverantörer att reagera i linje med de förväntade effekterna av en fusion eller ett förvärv?

Jag är övertygad om att kommunikation är den enskilt viktigaste och mest grundläggande aspekten när det gäller att påverka sättet på vilket människor reagerar. Våra subjektiva tolkningar och vår upplevda osäkerhet är trots allt grunden för våra framtida handlingar. Och ju mer osäkerhet vi upplever, desto kraftigare blir jordbävningen. Osäkerhet, i sin tur, grundar sig i bristen på information, och därmed kan jordbävningen förhindras – eller påskyndas – genom kommunikation.

Som en del av min forskning har jag sedan 2005 varit ute bland företag för att hitta nyckelfaktorerna för effektiv kommunikation i samband med fusioner och förvärv. Baserat på det jag lärt mig har jag sammanställt 12 punkter som jag tror är avgörande för att skapa önskade reaktioner hos kunder och leverantörer:

  1. Kom ihåg att ditt varumärke påverkas av sättet på vilket du kommunicerar. Vad du säger och hur du säger det påverkar kundernas attityder, och därmed också din image och position på marknaden. Både teori och praktik visar hur otillfredsställda kunder och leverantörer kan straffa källan till förändring genom sociala påtryckningar, tillbakadragande, sanktioner för framtida affärer, och sämre renommé och prestige.
  2. Se till att nyckelkunder och -leverantörer alltid får förstahandsinformation – undvik alla former av indirekt kommunikation. Engagera och skapa tillit genom tidig, öppen och kollektiv planering, exempelvis genom att själv informera kunderna innan media gör det. Även börsreglerna poängterar vikten av att prata med strategiskt viktiga parter innan publicering och offentlig kungörelse. Bara då är det möjligt att undvika eventuell misstro eller fientlighet. Information som sprids genom media, konkurrenter eller ryktesvägen gör att du lätt kan tappa initiativet, och därmed kontrollen över situationen. Du hamnar i en försvarsställning där utgångsläget är att du gjort fel.
  3. Besvara frågorna varförhur och med vilken effekt fusionen eller förvärvet sker. För att uppnå intresse och acceptans är det viktigt att du förklarar syftet med uppköpet. Var tidig med att presentera förväntade och önskvärda resultat och synergier. Var snabb med att kontakta det uppköpta bolagets kunder och engagera dem i förändringen. Vägled kunderna genom hela händelseförloppet med kontinuerlig kommunikation. Därmed, har det visat sig, kan du förhindra att osäkerhet och spekulationer uppstår.
  4. Kommunikation ansikte-mot-ansikte är den bästa kanalen i förändringsprocesser. Dina kunder består till 100% av människor. Och människor föredrar att få reda på viktig information ansikte-mot-ansikte. Kort sagt, dina kunder vill träffa dig. Dessutom erbjuder det personliga mötet den bästa möjligheten att förmedla en korrekt och komplett bild av de personer som kommunicerar. Den fysiska närvaron gör att vi genom signaler som ansiktsuttryck, kroppshållning och ögonkontakt kan tolka information bättre. Problem kan diskuteras på plats. Konflikter kan lösas och otydligheter i kommunikationen redas ut. (Telefon är ett bra substitut när antalet aktörer ökar och du måste prata med flera stycken samtidigt.)
  5. Kommunicera även när information inte är tillgänglig. Det är alltid bättre att säga att du inte vet mer just nu, och att du återkommer när det finns mer information, än att inte säga något alls. Undanhåll aldrig information utan att kommentera varför informationen undanhålls. “Trust is violated when management says nothing but enacts change.” (DiFonzo and Bordia, 1998.)
  6. Informationsöverflöd gäller (i princip) inte i samband med stora förändringar, alltså behöver du inte oroa dig för att dela med dig av för mycket information. I perioder som karaktäriseras av förändring vill vi ha så mycket information som möjligt för att minska våra informationsgap – och därmed känslan av osäkerhet. Vi vill uppleva att vi blir omhändertagna och tagna på allvar. Öka därför kommunikationen snarare än att minska den. Redundans – att upprepa informationen vid flera tillfällen – är extra viktigt mot de som är mest beroende av dig. Sluta m.a.o. att tänka ”det har vi ju redan meddelat”.
  7. För en loggbok över kommunikationsflödet. Skriv ner vad som kommuniceras, till vem och hur, för att kunna återkoppla och förtydliga vid behov. Jämför det som skrivs i media med det som kommuniceras direkt från företaget för att bättre förstå hur du uppfattas utifrån. Då vet du också bättre hur du kan och skall agera.
  8. Var snabb med att bemöta oro och osäkerhet. Forskning pekar på flera konsekvenser av osäkerhet: personal hoppar av, personalens produktivitet och effektivitet minskar, det diskuteras med konkurrenter, leverantörerna drar sig undan, kundrelationer bryts, missförstånd skapas, rykten cirkulerar, spekulationer eskalerar och oönskade reaktioner sprider sig som ringar på vatten. Spekulationer har en tendens att leva längre än vad man kanske tror.
  9. Integrera den externa kommunikationsplanen med den interna. Förbered personalen på eventuella frågor. Skapa en kommunikationsmall och tala om vad medarbetare får och bör säga i sina kontakter med kunder och leverantörer. Oförberedd personal kan både uppfattas som otrovärdig och kan ge fel bild av fusionen eller förvärvet.
  10. Se till att det finns ett uttalat ansvar för vem som ska kommunicera. Moderbolaget kan tycka att dotterbolaget ska kommunicera och dotterbolaget kan tycka tvärtom. Det kan sluta med att ingen säger något. Eller ännu värre, att båda gör det men med helt olika budskap.
  11. Undvik introvert kommunikation. Allt som ledningen och personalen tycker är spännande och viktigt behöver inte uppfattas så av utomstående. Väldigt ofta tror nämligen företagsledningen att både personal och utomstående förstår precis vad som händer. Så är det ytterst sällan. Det är bättre att utgå från att ingen vet vad som pågår än tvärtom. Och om uppköpet handlar om diversifiering – glöm då inte bort gamla kundrelationer och affärer. Kort sagt, underskatta inte någons intelligens, men överskatta heller inte någons kunskap.
  12. Förmedla samma budskap till alla involverade parter. Undvik selektiv kommunikation. Trots att det kan tyckas vara logiskt att olika intressegrupper behöver olika information, leder det bara till spekulationer och ryktesspridning. Samma information till alla har rakt motsatt effekt.

Bästa sättet att undvika eller minimera oro är alltså att försäkra sig om att alla parter är väl informerade under alla faser av affären. Därför måste kommunikation användas som ett medvetet verktyg med målet att nå önskade effekter hos alla berörda parter; anställda, kunder, leverantörer, ägare, media, osv.

Gör det rätt, och du skapar engagemang och positiva attityder – vilket i sin tur styr utfallet av fusionen eller förvärvet.

Jeanette Fors-Andrée är forskare i kommunikation och förändringsprocesser vid Uppsala universitet. Hon brinner för kommunikation som verktyg vid förändring samt kriskommunikation och har specialiserat sig på hur osäkerhet och ryktesspridning, som konsekvenser av fusioner och förvärv, kan undvikas.

Jeanette föreläser också i marknadskommunikation, sociala medier och kommunikationens roll i förändringsprocesser. Och på den egna bloggen Jeanette Fors-Andrée delar hon med sig av sina insikter och åsikter.

_

Relaterat:

Micco på Twitter _____ The Brand-Man på Facebook

Jaha, ska vi ha en företagsblogg nu också?

Gästinlägg av Jerry Silfwer

Varför ska vi skaffa en företagsblogg, frågar chefen. Måste jag skriva en massa personliga saker nu? Vem är intresserad av det? Och när ska jag hinna med det, hade du tänkt? Kan vi förresten räkna hem den tid vi lägger på det här… bloggandet?

Den som ansvarar för företagets webbkommunikation har all anledning att skruva på sig under chefens bombardemang av hårda men rättvisa frågor.

Få kommunikationsformer har blivit så stigmatiserade som företagsbloggen. Och det är nog bara e-posten som kan konkurrera i fråga om usel praktisk tillämpning; det är verkligen en grannlaga uppgift att hitta relevanta och engagerande företagsbloggar att inspireras av. Den stora majoriteten av företagsbloggar är riktigt usla.

Ändå har företagsbloggen seglat upp som en hygienfaktor, ett grundläggande måste. Många av oss minns hur det gick till när företagets hemsida – eller sajt, som vi säger i dag – blev en hygienfaktor. Visst hade vi kunnat säga saker i stil med att “webben är inte en prioriterad kanal för oss, så därför har vi valt att inte satsa på en hemsida i nuläget”. Men hur länge hade det varit hållbart?

Efter en tid försvann allt motstånd mot att ha en hemsida med beskrivning av erbjudandet och kontaktuppgifter för företaget. Senare blev det givet att ha ett flöde med nyheter om det egna företaget, ibland ambitiöst samlat i ett eget pressrum på webben. Inga konstigheter. Och på samma sätt närmar vi oss nu en verklighet där bloggen har sin självklara plats på (eller någonstans i närheten av) den egna företagswebben.

Men om vi ur ett kommunikativt perspektiv tar temperaturen på den här utvecklingen, vad finner vi då?

Grafiskt har det hänt mycket med företagswebbarna under de senaste åren. De är ofta också välfyllda med information. Däremot saknas som regel människor av kött och blod. Fortfarande år 2010 är företagens webbplatser i mångt och mycket digitala anslagstavlor på vilka endast de som är betrodda av företaget får posta (själlös) information.

De sociala pressrummen är fortfarande få, men de har hjälpt utvecklingen på traven. Mer av interaktion, mer av transparens. Mer multimedia, ett omodernt begrepp förvisso, men relevant för många företag som har fastnat i att huvudsakligen kommunicera via skriven text.

Men, pressrummen är anpassade efter den journalistiska medielogiken. Och journalistisk medielogik stavas ”nyheter”. Detta begränsar pressrummen, då mycket av det som är intressant på ett företag knappast kan betecknas som nyheter i ordets rätta bemärkelse, och därför inte hittar sin plats i företagets digitala nyhetsflöde.

Addera företagsbloggen i mixen och katastrofen kan tyckas total. Innehållet på företagssajten är stelt, själlöst och nerlusat med corporate-bullshit-språk; pressrummet är fyllt till bredden med företagsnyheter av inifrån-och-ut-karaktär; företagsbloggen är i bästa fall en halvdöd reklammegafon med grava identitetsproblem. Kunder och andra intressenter surfar in för att hitta adresser och telefonnummer, innan de kastar sig ut med huvudet före från den syrefattiga sajten.

Det är m.a.o. inte svårt att förstå chefens reaktion. “Jaha, ska vi ha en blogg nu också?”

Vi behöver stanna upp och backa bandet. Vad är egentligen en företagsblogg?

I grunden kan bloggen tillskrivas två huvudsakliga karaktärsdrag och det är att a) den är kronologisk och b) möjlig att kommentera. Ta bort den kronologiska publiceringen och bloggen förvandlas till en portal. Ta bort kommentarsfunktionen och bloggen förvandlas till ett flöde för artiklar och företagsrelaterad information.

Att bloggen är kronologisk innebär en revolution för företagskommunikationen på webben. Den kronologiska publiceringen skapar en plats på sajten där det inte nödvändigtvis är det viktigaste som ligger högst upp. Istället staplas hela tiden det senaste ovanpå det näst senaste, vilket resulterar i ett dynamiskt innehåll. Och dynamiskt innehåll har helt andra förutsättningar att attrahera inlänkar, rankas högre i sökmotorer och skapa engagemang hos nyfikna besökare.

Det är inte ovanligt att företagsbloggen – även om den bara är halvhyfsad – går om sajtens förstasida i fråga om besök och annan typ av interaktion.

Även kommentarsfunktionen revolutionerar. Att öppna för kommentarer tvingar fram en annan tonalitet hos företagen. Kommunikationen behöver bli mänskligare och mer direkt. Det är svårt för företaget att låta bli att bemöta kommentarer på den egna bloggen; det ser helt enkelt ganska fegt ut att inte göra det. Och saknas kommentarsmöjlighet, kommer synpunkterna att i alla fall hamna någonstans, mest troligt på plattformar som företaget inte alls har kontroll över.

I övrigt är företagsbloggen inte särskilt märkvärdig alls. Det är formgivning, programmering och webbpublicering rätt och slätt.

Och det är här det går fel.

Många satsningar på företagsbloggar handlar om hur bloggen ska se ut, hur den ska fungera och om vem som ska skriva vad och när – i praktiken samma frågeställningar som finns kring företagets pressrum på webben. Men när det gäller företagsbloggens huvudsakliga förtjänster, den kronologiska publiceringen och kommentarsfunktionen, är det sällan ens en idé, och ännu mindre någon form av strategi, kring hur det ska fungera.

För att utnyttja kraften hos den kronologiska publiceringen gäller det att hänga med i samtiden och i nischen. Om någon skriver en webbartikel om företagets produkter, tjänster eller varumärke, då gäller det att vara med och kommentera på den egna bloggen. Hylla och lyft fram företagets ambassadörer. Eller set the record straight med belackarna.

Plötsligt börjar bloggen att handla om företagets värld istället för att handla om företagsrelaterad information. Om Facebook har lärt oss något så är det att vi är extremt nyfikna på vad andra människor har för sig och hur de interagerar med varandra. En bra företagsblogg bygger ett universum kring sig, inte bara av sociala satelliter som LinkedIn och Slideshare, utan även av människor i form av prenumeranter och fans.

Genom att vara kronologin trogen förvandlas företagsbloggen till att handla om dess aktuella kommunikativa sfär. Bloggen ger på så sätt företagssajten liv, där en ständig växelverkan av sociala objekt (information som byggstenar i relationer) skapar ett community.

Kommentarsfunktionen har i sin tur inte tagits på tillräckligt stort allvar. Sällan finns det en strukturerad organisation kring att delta i företagsrelevanta konversationer. Sällan finns policys som särskiljer det individuella från det officiella ansvaret. Sällan har det förekommit sociala medieträningar i att handskas med den nya transparensen. Och allt för ofta landar uppdraget i knäet på marknadsfunktionen, när ansvaret för att interagera med omvärlden i realiteten faller tungt på alla i företaget.

I förlängningen handlar kommentarsfunktionen om så mycket mer än bara kommentarer. Den handlar om det transparenta företaget, om att gå från hur olika typer av digitala reaktioner från omvärlden ska hanteras, till att skapa strategier för hur önskade digitala reaktioner faktiskt ska kunna uppmuntras. Och om att skapa program för hur digitala talespersoner ska byggas (ja, det tar tid!), hur communityt kring webbplatserna ska byggas upp (ja, det tar tid!) och hur omvärldens reaktioner på bästa sätt ska kunna leta sig djupt in i organisation – till allt från lednings- och styrelsebeslut till rekrytering och produktutvecklingsprocesser.

Stora ord till förmån för företagsbloggandet, jag vet. Till detta hör att jag i vanliga fall förordar att företag tar små steg ut på den sociala webben, myrsteg, och att dessa steg ska tas med örat mot rälsen och megafonen avstängd. Men när det gäller företagsbloggandet tvekar jag inte en sekund att slå ett slag för att alla företag borde ha en blogg på sin webbplats.

Konkurrensen om kundernas uppmärksamhet ökar drastiskt och förväntningarna på ett personligt bemötande även på webben börjar märkas allt tydligare. Så trots att företagsbloggandet på många håll ännu inte funnit sin form, visar prognoser på en fortsatt kraftig ökning.

Om jag avslutningsvis får lämna ett bestående avtryck i diskussionen om företagsbloggandet, låt det då bli detta:

Att blogga är en färdighet och precis som andra färdigheter gäller den klassiska devisen övning ger färdighet. En del medarbetare är social media naturals och fattar galoppen snabbt, men alla kan lära sig att blogga med rätt uppmuntran, träning och självklart en god portion praktisk erfarenhet. Grundprincipen är enkel, ju mer du ger generöst av ditt eget engagemang, desto mer engagemang får du tillbaka. I den ordningen.

Det är förresten det du ska säga till din chef när han frågar varför företaget ska ha en blogg.

Jerry Silfwer är seniorkonsult på Springtime i Stockholm och utbildad inom PR och lingvistik. Han har grundat branschforumet PR of Sweden och är medredaktör för mediebloggen Same Same But Different. På den egna bloggen Doktor Spinn skriver han om strategisk kommunikation i det digitala medielandskapet.

Jerry har en stor passion för det kommunikativa hantverket, men strävar alltid efter att utgå från företagsledningens perspektiv.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Micco på Twitter

Mina kära bloggvänner (eller 25 sköna bloggar om marknadsföring, branding, planning, reklam, PR, sociala medier och design)

På söndag, alltså den 30 maj, tar jag med mig fru och fyra barn (varav ett är bonus) på en tvåveckors semester på Mallorca. Det innebär dels att jag får njuta av sommarens första, riktigt varma solstunder, dels att jag inte kommer att blogga förrän tidigast den 14 juni.

Under tiden föreslår jag att du stimulerar ditt intellekt och din kreativitet genom att besöka någon av mina kära bloggvänner. Femton av dem har jag skrivit om tidigare, ytterligare tio tänkte jag presentera här och nu. (För att bespara dig ett klick repriserar jag listan på de femton första bloggvännerna sist i det här inlägget.)

Alltså, utan någon som helst rangordning, här följer tio bloggar som jag tycker är värda ett besök, en utvärdering och kanske också en plats i din RSS-läsare.
_

A Clear Eye
Tom Asacker är varumärkeskonsulten som anlitats av bl.a. Procter & Gamble, UPS, Hewlett Packard och G.E. Han har också hunnit med att skriva en handfull lika lättlästa som tankeväckande böcker, bl.a. A Clear Eye for Branding: Straight Talk on Today’s Most Powerful Business concept. Innehållet i Toms blogg sträcker sig från synpunkter på lyckat företagande till konkreta exempel på bra och dålig marknadsföring.

Några smakprov:

Internetionalisering
Judith Wolst har stenkoll på sociala medier, internetmarknadsföring och online-PR. Hon varvar arbetet på kommunikationsbyrån Hallvarsson & Halvarsson med att på sin blogg dela med sig av kloka och intressanta resonemang om internetrelaterade fenomen, kreativtiet och allt möjligt annat som intresserar henne.

Några smakprov:

Mine Goes To Eleven!
Per Robert Öhlin är gästbloggare här på The Brand-Man, tillika upphovsman till Mine Goes To Eleven! – en blogg om kommunikation, kreativitet, branding och närliggande ämnen. Per Robert har en mångårig bakgrund i svensk reklamelit, och han har skrivit en rad mycket läsvärda (och inte så lite underhållande) böcker om nämnda ämnen, bl.a. Den Mentala Orgasmen och Fuck Logic.

Några smakprov:

Något smart
Vad händer om du ger ett gäng kommunikationsstudenter papper, penna och ett glas vin? Det skapas uppenbarligen en riktigt bra och underhållande blogg om media och kommuniaktion – i alla dess tänkbara former. På bloggen blandas högt och lågt om ditt och datt, med tips på läsvärt från andra bloggar (tror dock inte att The Brand-Man rekommenderats någon gång – ännu).

Några smakprov:

SegerJohansson
Richard Seger Johansson är en ung och ambitiös mångsysslare inom reklam och marknadsföring. Han har bl.a. praktiserat på Great Works i Barcelona, studerat sociologi vid Stockholms Universitet, språk vid Leonardo da Vinci-skolan i Milano och är nu i full färd med att ta sig an Brand Management vid Istituto Europeo di Design. Han skriver inte så ofta, men när han gör det blir det allt som oftast läsvärda och personliga reflektioner på planning, reklam, media och PR.

Några smakprov:

WalterNaeslund
Walter Naeslund är grundare av och VD för reklambyrån Honesty. Han har arbetat med trendanalyser, varumärkesidentiteter, kommunikationsstrategier, reklam och sociala medier; för uppdragsgivare som t.ex. WeSC, Spotify, ICA, OLW, Fazer och Intrum Justitia. På bloggen strukturerar han sina insikter i och åsikter om marknadskommunikation, varumärkesbyggande och konsten att driva en reklambyrå.

Några smakprov:

åkestam.holst
Åkestam Holst är i mitt tycke en av de absolut bästa byråerna i Sverige. På deras blogg varvas egna kampanjer och nyheter med allmänt kloka tankar om – och bra exempel på – marknadskommunikation och varumärkesbyggande.

Några smakprov:

Predictably Irrational
Dan Ariely är professor i Behavioral Economics vid Duke University och författare av de mycket intressanta och likaledes läsvärda böckerna Predictably Irrational ((o)logiskt), Perfectly Irrational och The Upside of Irrationality. På bloggen publicerar han personliga vardagsiakttagelser och -upplevelser, varvat med insiktsfulla tankar kring hur vi människor egentligen fattar beslut.

Några smakprov:

 

Egentligen
Rafael Pietrzyk är affärsområdeschef på undersökningstjänsten Snabba Svar och upphovsman till bloggen Egentligen. Där publicerar han (hyfsat) regelbundet intressant statistik om vad svenskar tycker, tänker och vill, i syfte att presentera hur det egentligen ligger till.

Några smakprov:

Designstrategen
Designstrategen är Martin Karlssons blogg där design management möter marknadskommunikation. Inläggen kretsar kring design, varumärkes- och designstrategi samt sociala medier. Martin avslutar just nu sin sista termin på masterprogrammet Business & Design vid HDK i Göteborg (och letar därför intressanta möjligheter ut i arbetslivet).

Några smakprov:

_
_
Repris:
Mina 15 bloggvänner från inlägget i vintras (presenterade utan rangordning):
_

Blog of Ronnestam
Blog of Ronnestam är (huvudsakligen) skriven på engelska och kretsar kring innovation, varumärkesbyggande och kommunikation. Den skrivs av kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam – nyligen utsedd till Sveriges mest inflytelserika auktoritet inom digital kommunikation och reklam, i Microsoft Advertising och Indikats omröstning bland marknadsförare i Sverige.

Några smakprov:

Doktor Spinn
Doktor Spinn är Jerry Silfwers blogg med fokus på pr och pr-Sverige. Utöver regelbundna s.k. Smurftips (företrädesvis länkar till läsvärt), publicerar Jerry sina insikter i och åsikter om pr i allmänhet och de sociala medierna i synnerhet. Jerry Silfwer är affärsområdeschef för sociala medier på pr-byrån Springtime och initiativtagare till nätverket PR of Sweden.

Några smakprov:

The Girls of Florida
The Girls of Florida är en lättsam spaning på reklam och reklamvärlden, blandat med högst personliga vardagsbetraktelser. Eller som Nina och Helena själv uttrycker det: “Reklamvärldens hetaste brudar bloggar om vad som faller dom in. Varken mer eller mindre.”

Några smakprov:

Joinsimon
Joinsimon är Simon Sundéns blogg om sökmotoroptimering, internetmarknadsföring och webbtjänster. Simon Sundén är digital director och delägare på reklambyrån Honesty, och en erkänt framstående strateg inom trafikgenerering via sökmotorer och sociala medier.

Några smakprov:

Bjornalberts
Bjornalberts är en blogg om kommunikation, tjänster och affärsutveckling i digitala mediekanaler. Bloggen skrivs av Björn Alberts, som dagligdags agerar spindeln som spinner nät mellan strategisk varumärkeskunskap och taktisk digital marknadsföring.

Några smakprov:

Not Another Planning Blog
Not Another Planning Blog är en korsning mellan planningblogg, kreatörsblogg och en personlig betraktelse på den underliga värld som handlar om marknadskommunikation. Bloggen skrivs av Nina Åkestam, copywriter på reklambyrån Garbergs.

Några smakprov:

Jardenberg unedited
Jardenberg unedited är bloggen med stenkoll på medievärlden – gårdagens, dagens och morgondagens. Här varvar Joakim Jardenberg regelbundna morgonpostningar, i vilka han reflekterar över det senaste dygnets mediehändelser, med reaktioner på skeenden i samhället samt en och annan mer personlig funderig.

Några smakprov:

The Planning Lab
The Planning Lab är Leon Phangs blogg för kreativa planners och strategiska kreatörer. Den är skriven på engelska och har lika många läsare i USA som i Sverige. Leon Phang är planner på reklambyrån Jung von Matt i Stockholm.

Några smakprov:

Strandh.DigitalPR
Strandh.DigitalPR är en blogg om planning – med fokus på digitala och sociala medier. Strandh.DigitalPR är också namnet på creative plannern, sociala mediestrategen och f.d. prästen Niclas Strandhs företag, som erbjuder hjälp för uppdragsgivare att lyckas med effektiv konversationsmarknadsföring i det digitala landskapet.

Några smakprov:

Do not fear mistakes, there are none
Bloggen är Dan Landins tanke- och idéventil, och innehåller både spontana och genomtänkta betraktelser på bl.a. varumärkesbyggande och reklam. Dan Landin är strategic planner och delägare på reklambyrån Åkestam.Holst. Han säger att “ju mer jag lär mig om kommunikation och människor desto mer inser jag hur lite jag vet”.

Några smakprov:

Pers Värld
Pers Värld är Per Torbergers blogg om reklam och design – om kommunikation, helt enkelt. Per Torberger är copywriter och kommunikationskonsult, med ett förflutet som journalist. På bloggen blandar han sylvassa analyser av aktuella händelser med personliga tankar om skrivandet.

Några smakprov:

Nikke Index
Nikke Index är en levande blogglegend som funnits sedan 1999. Bloggen skrivs av Nikke Lindqvist och kretsar kring dels de mer udda företeelserna på webben, dels sökmotoroptimering i allmänhet och, på senare tid, Google i synnerhet (eftersom allt som Google gör har en påverkan på Internet).

Några smakprov:

inUseful
inUseful är skriven av de anställda på användbarhets-, interaktions- och designbyrån med samma namn. Bloggens innehåll kretsar följaktligen kring åsikter om, insikter i och idéer på det mesta som har med design och användarupplevelser att göra.

Några smarkprov:

Same Same But Different
Same Same But Different är en blogg som resonerar kring mötet mellan gamla och nya medier. Bloggen grundades av journalisten och bloggaren Sofia Mirjamsdotter, med bakgrund på bl.a. SVT och SR, och Niclas Strandh. Inläggen skrivs av dryga dussinet namnkunniga digniteter från medie- och kommunikationsbranscherna.

Några smakprov:

Please Copy Me
Please Copy Me är en blogg om att skriva reklam. Den uppmuntrar till diskussion om gamla och nya kampanjer, gamla och nya ord, gamla och nya sanningar. Bloggen är en institution i Reklamsverige och skrivs av Mattias Åkerberg, copywriter på göteborgsbyrån Valentin & Byhr.

Några smakprov:

_

Tycker du att jag har glömt någon blogg som förtjänar att lyftas fram, din egen eller någon annans, tveka inte att tala om det för mig. Ett sätt att göra det är genom en kommetar till det här inlägget, ett annat genom att skicka mig ett mejl (mina kontaktuppgifter hittar du här). Bilden är hämtad från Fanpop.com.

_

Relaterat:

small twitter_logo Vill du språka med mig på Twitter?

http://www.nagotsmart.se/