Tag Archives: köpbeteende

Amazing Acrobatics

Känner du till ditt varumärkes fulla potential?

På nätet finns en uppsjö av autentiska filmer där poliser förhör mordmisstänkta. I många av dem finns ett återkommande mönster.

Polisen: Varför kände du ett behov av att mörda henne?
Mördaren: Jag vet inte.
Polisen: Varför kände du ett behov att mörda någon av flickorna?
Mördaren: Jag vet inte, säger jag ju.

Trots att mord, även de mest impulsiva, sannolikt kräver visst mentalt engagemang kan eller vill gärningsmännen inte förklara varför de agerat som de gjort. Åtminstone inte förrän de haft tid på sig att rationalisera sina handlingar. Och då är skälet de uppger inte längre en sanning.

Samma princip gäller köpbeteenden. Den australiensiske psykologen Adam Ferrier (som jag f.ö. lånat det här anslaget från) ställde på Twitter frågan varför i hela fridens namn folk köper en s.k. Fixie (alltså en cykel med endast en växel). De svar han fick var bl.a.:

“You feel closer with the road.”
“You feel more at one with the machine.”
“It won’t break down.”

Naturligtvis är inget av det sant. En Fixie är just nu det hippaste på två hjul i Australien, och de som köper den gör det för att vara coola och passa in i gänget.

Fixieköparen och mördaren har m.a.o. antingen inte insikten eller motivationen att förklara de sanna skälen bakom sina handlingar. Men det är precis den här sortens svar som vi i kommunikationsbranschen många gånger förlitar oss på när vi skall skapa allt från en varumärkesstrategi till en reklamkampanj. Och då är risken så klart överhängande att vi baserar vårt arbete på i bästa fall irrelevant information, i värsta fall på rena lögner.

Det illustreras med önskvärd tydlighet i videoklippet nedan, där en fokusgrupp används för att förtesta Apples legendariska reklamfilm ”1984”.

Hur skall du då gå tillväga för att förstå de sanna skälen bakom kundernas köpbeteende?

I det här inlägget belyser jag två vitt skilda men lika intressanta metoder som båda är tämligen nya för vår bransch, och som båda har potentialen att erbjuda en helt ny sorts insikt och precision.

Kvalitativt: Antropologisk-etnografisk analys
Nyligen beskrev Katarina Graffman, doktor i antropoligi, här på The Brand-Man hur etnografiska fältstudier kan användas för att ta reda på de sanna, bakomliggande skälen till varför människor väljer att köpa och använda en viss produkt eller ett visst varumärke. Det handlar, kort sagt, om att inte nöja sig med det människor säger att de behöver och vill ha, utan hur de faktiskt relaterar till och använder varumärket i sin vardag. Alltså vad produkten eller varumärket betyder för dem – både praktiskt och symboliskt. (Läs också inlägget Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av relationer med andra människor.)

Antropologi är läran om människan och syftar till att förstå sammanhangen mellan de olika delarna av vår tillvaro. Vetenskapen kretsar kring studiet av kulturen och kulturens yttringar, vilket i praktiken handlar om de symboler vi skapar för att kommunicera med varandra för att förstå, tolka och beskriva oss själva och vår omvärld. Konkret innebär det att en socialantropologisk analys går betydligt djupare än de traditionella kvalitativa intervjuerna och fokusgrupperna. Och har därmed betydligt större möjlighet att hitta de sanna skälen till köpbeslut.

Du kan läsa mer om hur en antropologisk-etnografisk analys kan användas för att dels segmentera en marknad, dels förstå de sanna köpdrivande faktorerna i inlägget Antropologisk analys av radion och kvinnorna. Och i filmen nedan kan du ta del av slutsatserna från två studier för Skånes Livsmedelsakademi, i syfte att förstå konsumenters attityder till ekologiskt contra närodlat – kopplat till hur de faktiskt agerar.

Kvantitativt: Varumärkets värdekedja
Jag har tidigare skrivit om Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (fd. Persson) forskning i och metodik för att identifiera de sanna säljdrivande faktorerna. Och nyligen publicerades en mycket läsvärd artikel om Johans och Niklas arbete på Sveriges Marknadsförbunds hemsida, baserad på innehållet i ett kompendium som Ekonomihögskolan i Lund gav ut i vintras. I artikeln presenteras bl.a. en del av de lärdomar som Johan och Niklas skaffat sig efter snart 20 års forskning, drygt 30 konsultprojekt, ca 100 intervjuer med brand managers och mer än 20.000 enkätsvar från både b2c- och b2b-kunder i drygt 15 länder på fyra kontinenter. (Jag återkommer till lärdomarna i ett senare inlägg.)

Det som gör Johan Anselmssons och Niklas Bondessons analysverktyg unikt är att det kopplar samman vad människor tänker och tycker om ett varumärke med hur de faktiskt agerar – alltså det som i verkligheten driver mer försäljning och motiverar högre pris. Eller uttryckt på ett annat sätt: Att ett varumärke är känt och omtyckt leder inte per automatik till att människor vill köpa det. Det handlar om att vara känd och omtyckt för rätt saker.

I Niklas avhandling Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value (kan beställas här) visar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman varumärkets image och styrka med hur varumärket bidrar till företagets lönsamhet, alltså värde.

Trots allt, ett varumärke är bara starkt om det hjälper företaget att sälja fler enheter (volympremie) och/eller ta mer betalt per enhet (prispremie).

Att mäta något annat är affärsmässigt irrelevant.

Basera inte ditt varumärkesarbete på fel kunskap
För att komma så nära sanningen som möjligt måste du börja med att förstå alla associationer i din kategori och på dina marknader som de facto driver försäljning. Vet du inte det, vet du heller inte vad du skall ladda ditt varumärke med för att få målgruppen att vilja köpa och/eller betala mer.

Du måste också identifiera vilka av dessa säljdrivande associationer som redan ”ägs” av dina konkurrenter. I mogna branscher är sannolikt många av de säljdrivande associationerna nämligen redan upptagna av de företag/varumärken som säljer mest och har högst marginaler. Men lika sannolikt är det att någon eller några av associationerna antingen ägs av ditt varumärke eller är lediga att ta ägarskap över.

Den här kunskapen kan du få på många olika sätt: intervjuer, fältstudier och enkätundersökningar är tre exempel. Men oavsett vilken metod du än väljer måste du se till att ställa rätt frågor, frågor som tar i beaktande att människor saknar viljan eller förmågan att ange de sanna skälen bakom sina val. Traditionella kundnöjdhets-, kvalitets- och varumärkesmätningar räcker därför sällan till. De fokuserar antingen för mycket på rationaliserande svar (alltså vad människor säger snarare än hur de egentligen gör) eller på generellt vetande och tyckande om företaget eller varumärket (alltså vad människor känner till och tycker om snarare än vilket av detta vetande och tyckande som faktiskt leder till köp).

Vilket tar oss till nästa steg: Att få insikt i ditt varumärkes styrkor och svagheter. Viktigt här är att fokusera på exakt de styrkor och svagheter som driver respektive begränsar din försäljning, och därmed dina intäkter. Förhoppningsvis har ditt varumärke någon form av unik tillgång som driver intäkterna idag (det brukar vara så för företag och varumärken som har en försvarbar marknadsandel och/eller bra marginaler). I så fall är det som regel lättast att sälja mer eller till ett högre pris genom att förstärka de associationer som varumärket redan kopplas samman med. Samtidigt måste du så klart se till att eventuella intäktshämmande brister kopplat till ditt varumärke åtgärdas, eftersom det är svårt att nå exceptionella resultat om varumärket upplevs underleverera på någon viktig, säljdrivande faktor.

När du vet vilka associationer som driver försäljning i din bransch och vilka ditt varumärke skall erövra, förstärka eller försvara, har du fått svaret på varför dina kunder köper din produkt. Och vad som kommer att få nya kunder att också göra det.

Kort sagt, då ser du ditt varumärkes fulla potential.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

go_ad_1

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu

Gästinlägg av Dan Landin

När jag först började skriva det här gästinlägget var jag på krigsstigen. Yxan var uppgrävd, fingerfärgen framme och jag hade hittat ett ämne som jag tyckte var som klippt och skuret för en “vi-som-verkligen-fattar-vs-det-bakåtsträvande-byket”-text. Något om boxare i olika ringhörnor, flugviktare mot tungviktare och en snabb, elak knock. Jag kände mig nöjd.

Ända tills jag kom på att det hade blivit precis lika pubertalt som det låter. Och att om det är något bloggosfären behöver kanske det inte är ytterligare en indignerad smocka, allra minst på den här hedersknyffelbloggen.

Så istället vill jag dela med mig av ett stycke lycka. Ämnet är fortfarande detsamma, bara uttryckt en aning mjukare:

Jag är kär.

I en skäggig australiensare som heter Spike.

Egentligen heter han inte Spike utan Michael. Men det var kärlek vid första ögonkastet, det lovar jag. Vid andra daten föll jag pladask och tredje gången var jag fullkomligt förlorad. För det var då han fullbordade ett crescendo av förförelse med “The Gear Model of Advertising – Modelling Human Response to Advertising Stimuli” (International Journal of Market Research, 2009, 51:3).

En nördig sorts kärlek, jag vet.

Michael F. Cramphorn är något så ovanligt som en praktiker med ena hjärnhalvan fast rotad i forskningen. Han är en marknadsundersökare som, märkligt nog till skillnad från de flesta andra marknadsundersökare, tycker att det kan vara viktigt att förstå hur människor faktiskt fungerar och, i en förlängning, påverkas av yttre stimuli som reklam.

Så medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har han publicerat en rad artiklar i Journal of Advertising Research och International Journal of Market Research som borde vara obligatorisk läsning för alla som arbetar med reklam i någon form. Det nyss nämna alstret, “The Gear Model”, är kronan på verket.

Till att börja med baserar han inte sina slutsatser på vilka knattedata som helst. Spana in den här uppställningen:

  • 113 018 respondenter i
  • 48 länder som har svarat på frågor om över
  • 50 aspekter på reklam för
  • 350 varumärken inom
  • 150 typer av produkter och tjänster och
  • alltihop insamlat sedan 1991 till idag.

Denna mustiga mylla av data kör han sedan genom faktoranalys, regressionsanalys och strukturella ekvationer – vilket på ren svenska betyder att slutsatserna är att lita på. Resultatet är robust och hederligt. Det är kunskap, inte tyckande. Det är också helt i linje med det man nu vet om känslolivets och det undermedvetnas betydelse för vårt beslutsfattande. Och det är inte några trappor, spindlar eller heatmaps så långt ett fuktigt öga når. Ut kommer istället “the Generalised Advertising Response (Gear) model”, en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention och som gäller i stort sett all reklam oavsett varumärke, bransch och genre (jodå, han har testat det också).

“Ajabaja”, vreser då den rättrådige, “vad folk säger att de ska göra är minsann inte detsamma som vad de sedan gör!”. Men Cramphorn är ingen dumskalle. Han är väl införstådd med invändningen men motiverar ändå valet av köpintention som beroende variabel på två sätt. För det första är forskningen tudelad i dagsläget vad gäller korrelationen mellan köpintention och faktisk försäljning. För det andra, och av större intresse, menar han att det bästa och egentligen enda effektivitetskravet man kan ställa på reklamen i sig, är att den ska få människor att vilja köpa varumärket i fråga. Huruvida de sedan faktiskt gör det påverkas av en lång rad faktorer som ligger bortom reklamens kontroll och realistiska uppgift, det vet vi alla.

Så vad kommer han fram till?

Det enda som egentligen gör Cramphorns arbete rättvisa är att läsa artikeln själv, men de viktigaste sammanfattande punkterna skulle kunna lyda så här:

  • Myten om AIDA(S) och andra beslutshierarkimodeller avlivas en gång för alla, medelst hänsynslösa fakta på bordet. Det finns ingen hierarki; saker händer samtidigt i hjärnan.
  • Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.
  • Helt avgörande för huruvida reklamen ska öka människors köpintention, d.v.s. vara effektiv i Cramphorns mening, är att den förstärker varumärkesrelationen (“the brand-person relationship”), alltså den känslomässiga närhet man känner till varumärket. Med andra ord påverkar reklamen sällan köpintentionen direkt utan tar vägen via varumärket; en till synes lika självklar som viktig iakttagelse som nästan alla ändå tycks glömma bort där ute i “verkligheten”.
  • Den absolut viktigaste drivkraften bakom en eventuell förstärkning av varumärkesrelationen är i sin tur reklamens sevärdhet (“watchability”), som beror på tre saker: människorna i reklamen, hur underhållande reklamen är och, då det är aktuellt, vilken musik som används.
  • En persons nuvarande varumärkesrelation och användning av varumärket har stor betydelse för hur påverkad hon blir av reklamen. Användare är t.ex. mer positiva och lättpåverkade än icke-användare.
  • En ökning i köpintentionen stärker i sin tur varumärkesrelationen och skapar därmed en positiv spiral mellan varumärkesrelation och köpintention.
  • Tråkig, icke sevärd reklam påverkar inte varumärkesrelationen negativt; det är “bara” pengar i sjön.

Jaha?

Visst, för den här bloggens läsare ter sig nog de flesta punkterna som självklarheter eller åtminstone intuitivt riktiga. Och visst, många på reklambyråer, t.ex. där jag själv jobbar, skulle säga att de alltid vetat och arbetat efter mycket av det här. Men jag tycker ändå att det finns tre viktiga lärdomar att göra som jag tänkte avrunda med, assisterad av några kända röster.

  1. “Sunt förnuft är de fördomar vi samlat på oss vid 18 års ålder.” — A. Einstein
    Alltför många som köper, skapar och mäter reklam gör det utifrån förlegade mytbildningar om hur reklam och människor fungerar. De tror att det de gör är sunt förnuft och att det inte bygger på någon modell. Men som Paul Feldwick så riktigt påpekar i “Exploding The Message Myth” så har människor alltid en modell till grund för vad de gör, oavsett om de tror det eller ej, och de som inte vet vad den är förblir slavar åt den.
  2. “Schack är det största slöseriet med mänsklig intelligens som försigår utanför en reklambyrås väggar.” — R. Chandler
    Cramphorn visar att vi kan sluta tro att reklam skulle vara för svårt att kartlägga med akademiska metoder, att varje kampanj, bransch och utmaning är unik och att reklam är konst som till varje pris inte får fjättras i analysbojor. Jo, reklam är en skapande aktivitet besläktad med konst. Jo, det finns en x-faktor. Men. Generaliserbarheten i The Gear Model är imponerande och visar att det faktiskt går att ackumulera kunskap på ett vetenskapligt sätt även inom vårt gebit, precis som inom de flesta andra yrken. Så låt oss visa att R. Chandler hade fel.
  3. “Varje morgon när jag stiger upp slits jag mellan en lust att förändra världen och en lust att njuta av världen. Det gör det svårt att planera dagen.” — E. B. White
    Sist men inte minst, konsekvenserna. De insikter som neurologi och psykologi har givit oss de senaste decennierna om hur viktiga känslorna och det undermedvetna är för hur vi fattar beslut och påverkas av reklam är i och med Cramphorns arbete (och flera andras) empiriskt bevisade på ett sätt som är svårt att förneka. Då borde det rimligen få en hel drös konsekvenser för hur reklam planeras, skapas, testas, köps och utvärderas. Huruvida det faktiskt händer återstår emellertid att se; förändring är ju krävande. Allt jag vet är att ingen annan kommer att göra det åt oss. Så innan vi går ut och förändrar världen, låt oss njuta av den än en gång såsom den ter sig genom Cramphorns stålbågade glasögon – The Gear Model i all sin prakt med kausaliteter, vikter och hela baletten.

That’s love.

_
P.S. Bento-lådorna är gjorda av Sakurako Kitsa.

Efter 18 år i reklambranschen, de senaste som delägare på reklambyrån Åkestam Holst, arbetar Dan sedan hösten 2011 som Strategic Director & Planner på Coop. Ett jobb han aldrig trodde han skulle ta men är glad att han gjorde. Och ett jobb där det inte saknas utmaningar, kan man lugnt påstå. Dan söker sanningen om allt och skäms inte för det.

_

Relaterat:

Det räcker inte att ditt varumärke blir valt, det måste bli valt på rätt sätt

Gästinlägg av Johan Östlund

Value

Efter att ha läst Miccos inlägg om betalningsviljan inom business-to-business, Vad är kunden beredd att betala, diskuterade vi möjligheten att överföra resonemanget till en konsumentmarknad. Alltså: Vilka faktorer påverkar våra val – och framför allt vår betalningsvilja – som konsumenter?

Ytterst handlar det så klart om att ett varumärke måste erbjuda någon form av upplevt värde, och att detta värde på något sätt måste vara värderat.

När dessa två kriterier är uppfyllda, menar jag – baserat på både forskning och fallstudier – att det är fullt möjligt att sammanfatta vår betalningsvilja (P) med tre relativt enkla riktlinjer:

(B) Graden av betydelse som människor fäster vid typen av produkt (vara eller tjänst).
(F) Graden av funktionella, emotionella och sociala fördelar produkten/varumärket erbjuder inom ramen för produktens sammanhang (kontext).
(S) Graden av skäl (eller mängden anledningar) varför människor skall värdera produkten/varumärket högre än alternativen.

_

Price_Consumers

_
Kort: Ju viktigare en viss typ av produkt är för oss, t.ex. bilar jämfört med toalettpapper, desto större är vår betalningsvilja. Ju fler funktionella, emotionella och sociala fördelar varumärket erbjuder oss i ett visst sammanhang, desto mer är vi villiga att betala. Och ju fler och/eller bättre skäl det finns för oss att därefter värdera varumärket högre än liknande produkter från andra varumärken, desto högre pris kan vi acceptera.

Ovanstående är alltså nära sammankopplat med det resonemang Micco förde om förväntat värde och upplevd risk. Riskminimering kan nämligen för konsumenter beskrivas som en stark emotionell fördel (F), t.ex. i form av upplevd trygghet genom igenkänning.

Men för konsumentmarknader vill jag introducera ytterligare tre begrepp – dessvärre på engelska – som handlar om de högst påtagliga, praktiska konsekvenserna för ett varumärke inom ramen för värde och värderat:

  1. Traded-down (vald till ett lägre pris),
  2. Traded-up (vald till ett högre pris) och
  3. Traded-out (väljs bort).

Enkelt uttryckt beskriver dessa begrepp hur vi konsumenter väljer, i relation till vår betalningsvilja. Jag tänker i det här inlägget fokusera på de två förstnämnda, men alla finns utförligt beskrivna i boken Treasure Hunt av Michael Silverstein och John Butman.

För att förstå dessa tre vägvals påverkan på ett givet varumärke är kunskapen om varumärkets position, inom sin produktkategori och vid varje given köpsituation, naturligtvis helt avgörande (som alltid).

Och för att illustrera mitt resonemang kommer jag att hämta ett exempel från min egen vardag här i sydöstra Asien (jag finns på DDB Worldwide i Hong Kong) – och därmed förhoppningsvis kunna författa ett någorlunda praktiskt orienterat inlägg; vilket jag ofta beskylls för att inte vara kapabel att göra. Så låt oss se om jag lyckas.

Jag hämtar mitt exempel från en av mina kunder som finns inom kategorin QSR, Quick Service Restaurants. I den här kategorin präglas spelplanen i mångt och mycket av ett köpbeteende som skiftar märkbart över dygnet, vilket följaktligen innebär att relationen mellan varumärket (löftet) och kunderna (behovstillstånd och förväntningar) också skiftar i samma takt.

En risk för varumärken i den här kategorin, liksom för företag i andra branscher som har en bred och framför allt djup produktportfölj som täcker ett prisindex på mellan 10 och 100, är att kunderna tenderar att välja ett trading-down-beteende. Varumärket kan öka sina marknadsandelar men ändå se försäljningen minska (alltså även utan aggressiv prissättning). Uttryckt på ett annat sätt: Varumärket fortsätter att upplevas som relevant för kunderna och blir valt vid fler tillfällen (alternativt oftare vid samma antal tillfällen), men kunderna köper de billigare produkterna.

Den här utvecklingen är given på sikt om produktportföljen är skevt uppbyggd, eller för de företag vars s.k. värdekorridor – alltså hur det upplevda värdet genom portföljens olika prissegment – förändras asymmetriskt och negativt över tid (se modellen nedan för en överblick). Enkelt utryckt handlar en värdekorridor om två saker: Vad kunden betalar och vad kunden upplever att hon får. Detta kan tyckas vara en självklarhet, men men i praktiken är det dagliga arbetet med portföljhanteringen långt ifrån enkelt. Tvärt om. Och framför allt inte inom en produktkategori som i grunden är en trading-down-kategori; låga relativa priser är normen vilket gör att kunderna, redan när de kliver in i kategorin, inte är villiga att betala särskilt mycket. (Se t.ex. vad som hänt i tidningsbranschen vars värdekorridor sakta men säkert dränerats sedan början av 1990-talet, varför tidningarna idag har svårt att motivera att nyheter skall kosta pengar.)

vardekorridoren

Om vi i den här sortens bransch applicerar riktlinjen att du ”måste ge skäl till varför människor skall värdera din produkt/ditt varumärke högre än alternativen” blir implikationerna tydliga. Det finns, trots allt, i princip alltid ett konstant tryck på att stimulera kundernas betalningsvilja, framförallt för det övre prisskiktet av portföljen, inte minst genom produktinnovationer. Dock uppstår här en intressant utmaning. Innovationerna, vilka ofta är triviala i grunden, stimulerar i och för sig intresset för varumärket, vilket har en stark korrelation till köpbeteende (alltså att varumärket väljs),  men ett ökat intresse för varumärket innebär inte per automatik att produktinnovationen upplevs motivera ett högre pris än de befintliga alternativen. I många fall väljs istället ett billigare alternativ som upplevs vara tillräckligt bra.

Det här beteendet är ett extra stort problem i branscher där de lägre segmenten är aggressivt prissatta. Jag menar alltså att just det här problemet är vanligast i de kategorier som karakteriseras av trade-down, eftersom den nödvändiga bulkvolymen alltid finns i de lägre prissegmenten. I jakten på kortsiktiga volymer krävs m.a.o. både disciplin och kunskap för att på sikt undvika en alltför aggressiv prissättning inom segmentet. En relativt liten beteendeförändring kan, kort sagt, innebära ett klart försämrat kassaflöde.

Tillbaka till kategorin QSR. Som jag nämnde förändras spelplanen och dess förutsättningar över dygnet, och därmed relationen mellan köpare och varumärken. Det här beteendet är direkt sammankopplat med riktlinjen att varumärket måste erbjuda ”funktionella, emotionella och sociala fördelar inom ramen för produktens sammanhang”.  Alltså, hur mycket en kund är villig att betala för samma produkt från samma varumärke skiftar beroende på vilken situation kunden befinner sig i.

För enkelhetens skull, låt oss säga att det inom QSR finns tre olika situationer/tillfällen under dygnet: morgon, lunch och kväll. En färsk studie som vi lät genomföra för uppdragsgivarens räkning visade nämligen att exakt samma produkt, till exakt samma pris, visade extrem skillnad i upplevt värde beroende på om sammanhanget var lunch eller kväll. Förklaringen är att referensramen (alltså relationen mellan varumärkets löfte, kundernas behovstillstånd och förväntningar, samt konkurrenssituationen) för vad som är värde och värderat förändras beroende på om det handlar om lunch eller middag.

Det här kan kanske tyckas vara en självklar insikt inom just QSR, men tro mig – det är den inte. Och jag är tämligen övertygad om att samma köpbeteende går att finna också i andra konsumentkategorier, där förståelsen för den här sortens beteendeskiften i stort sett är obefintlig.

Intressant nog finns det också situationer/tillfällen när min uppdragsgivares varumärke inte bara är ytterst relevant och valbar, utan där kunderna – i princip alltid – uppvisar ett trading-up-beteende. Dessa situationer inträffar inte på morgonen, inte lunchen och heller inte på kvällen. Det sker på natten. Närmare bestämt, när kunden – ensam eller i grupp – är på väg hem efter en sväng på stan – låt oss kalla företeelsen för ”en klassisk vickning”. Det intressanta är att det inte är varumärkets relevans som ökar nattetid (då är läge och top-of-mind direkt avgörande), det är kundens allmänna betalningsvilja. Dels är kunden beredd att betala ett prispremium för att slippa ödsla tankekraft på att välja (de flesta är redan trötta nog), dels sätter köparen ett extra värde på produkten i fråga eftersom de emotionella fördelarna i det här sammanhanget – njutningslystnad – helt enkelt motiverar ett högre pris. Det går i och för sig att spekulera i att dessa två faktorer samspelar, vilket driver trading-up-beteendet. Men i praktiken innebär situationen/tillfället att kunderna kommer att köpa i princip vad som helst som ställs framför dem och att de kommer att betala det pris som begärs för produkten – allt inom ramen för det sammanhang (den kontext) i vilket kunderna gör detta med en hög grad av tillfredsställelse.

Alltså: Som varumärke, givet att det har en tillräcklig storlek, kommer du långt med att kunderna väljer dig av bekvämlighet och gammal vana (vilket jag också resonerade kring i mitt förra gästinlägg, Vanans makt kan vara lika stark som känslornas). Men det innebär inte att kunderna alltid värderar de produkter de väljer lika högt.

Från ett försäljnings- och lönsamhetsperspektiv räcker det m.a.o. inte att bli vald, åtminstone inte för min uppdragsgivare. Lika viktigt är att blir vald på rätt sätt. Därför måste företag i kategorier som riskerar ett trading-down-beteende konstant arbeta med värdekorridoren i produktportföljen, d.v.s. se till att varje produkt i de olika prissegmenten verkligen levererar skäl som motiverar priset, samt säkerställa att kunderna har rätt förväntningar på varumärket beroende på i vilket sammanhang kunden befinner sig i.

Lyckas du med det, har du också en chans att påverka kundens betalningsvilja.

Avslutningsvis några tips på vägen:

1. Kunskap ger insikt (“Utan spaning, ingen aning.”)
A. Utan förståelse för hur spelplanen är uppbyggd, kommer du att gå vilse. Börja alltså alltid med att skaffa dig förståelse på djupet om vad som driver kundernas upplevelse av värde och hur denna upplevelse förändras över tid och i olika sammanhang.
B. Investera i ett Balanced Scorecard-system för att följa hur ditt varumärkes värde och värderingsgrad utvecklas över tid och i olika sammanhang, jämfört med konkurrenterna. Även om det inte finns budget för att investera i ett sofistikerat mätsystem, måste du följa utvecklingen över tid. Endast då kan du vara med och påverka den

2. Är du relevant och differentierad blir du värderad därefter
A. Givet att du lyckats identifiera vad som driver värde över tid och i olika sammanhang, kommer du att få en klar bild över de referensramar som du måste förhålla dig till. Närmare bestämt, var du bör söka efter differentiering för att det värde du erbjuder även skall bli värderat. Detta är dock betydligt lättare sagt en gjort.

3. Se till att inte slarva med värdekorridoren
A. De produkter (givet att du har en portfölj) som driver majoriteten av din volymförsäljning måste, i princip, alltid befinna sig inom värdekorridoren för att långsiktig, hälsosam tillväxt skall ske.
B. Att frångå ovanstående princip måste vila på en sund strategisk anledning. På kort sikt kan du stimulera en extrem kundökningstillväxt genom att t.ex. sänka priset på en hjälteprodukt. Vi har alla besökt mellandagsrean… Det finns så klart fler strategiska anledningar, men oavsett varför du frångår principen är det ytterst viktigt att vara klar över varför.

Lycka till!

Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

Want_2_Shop

Du har ingen aning om varför dina kunder köper

Jag vågar hävda att merparten av alla företag inte har en aning om varför deras produkter köps. Alltså vilken sorts uppfattningar om företaget, produkten och varumärket som faktiskt driver försäljningen.

Fråga en företagsledare, vilken som helst, och sannolikheten är mycket stor att ord som ”kvaliteten”, ”teknologin” och ”servicenivån” nämns som de viktigaste faktorerna.

Men som regel är det inte en överlägsen kvalitet, revolutionerande teknologi eller löjligt hög servicenivå som lockar fler att köpa eller ens motiverar ett högre pris.

Why_do_you_buy

För oss som köper räcker det nämligen oftast att produkt- eller servicekvaliteten är good enough. Vi väljer på helt andra parametrar – åtminstone om vi ska tro på Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (f.d. Persson) forskning i försäljningsdrivande faktorer.

I snart 15 år har Johan Anselmsson forskat i marknadsföring och köpbeteende på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet, och de senaste fem åren har han fått sällskap av Niklas Bondesson. Tillsammans har de undersökt både hur konsumeter köper (b2c) och hur företag köper (b2b).

Resultatet av deras arbete och undersökningar visar att de försäljningsdrivande faktorerna i b2c och b2b är mer lika än olika. Och betydligt mer lika än jag tidigare har trott.

Låt mig generalisera, min vana trogen.

Kvalitet är som regel ett överskattat begrepp. I de flesta branscher, de som kan anses vara mogna i den bemärkelse att köparna vet och förstår varför de skall köpa varan eller tjänsten, är kvalitet att betrakta som en hygienfaktor. En miniminivå måste uppnås, men inte mycket mer.

Samma gäller kännedom. Att varumärket är känt i sin bransch är viktigt till en viss gräns, men inte därutöver. När väl den gränsen är nådd, har nämligen graden av kändisskap ingen som helst betydelse för försäljningen.

Däremot hamnar begrepp som äkthet/autencitet och status/prestige ofta högt på listan över faktorer som i verkligheten driver försäljning. Att köparen (medvetet eller omedvetet) upplever att varumärket har ett äkta syfte eller en autentisk grund, liksom att det höjer eller bekräftar köparens (personens eller organisationens) sociala status, är m.a.o. betydligt viktigare försäljningsstimulerande parametrar än t.ex. specifika produktegenskaper eller kvalitets- och serviceparametrar – oavsett om du säljer spaghetti eller stål.

Men ännu viktigare verkar gemenskapskänslan, sense of belonging, vara. Alltså den högst irrationella upplevelsen om ett varumärkes förmåga att ge köpet någon form av mening i ett socialt sammanhang.

Det här har många framgångsrika varumärken fattat och börjat tillämpa. De knyter psykologiska band med sina kunder genom att erbjuda köparen en smula hjälp att bygga och befästa sin egen identitet. Men också genom att erbjuda en sorts social trygghet i valet av varumärke, bl.a. genom att visa att andra gjort samma val.

I mångt och mycket köper vi nämligen samma saker som våra vänner köper, vi lyssnar på samma sorts musik, ser samma filmer och läser samma böcker. Eller som reklamgurun Rory Sutherland nyligen konstaterade i ett mycket läsvärt blogginlägg (fritt översatt):

De flesta människor, i de flesta köpprocesser, offrar inte enorma mängder energi på att optimera varje val. Istället försöker de helt enkelt undvika att göra val som är dåliga, eller som kan få dem att framstå i dålig dager.

I generella termer använder vi kort sagt inte varumärken som verktyg för att tävla med våra grannar, eller markera att vi på något sätt är annorlunda. Tvärt om. Vi strävar efter att passa in. Att tillhöra. Att välja säkert.

Ånger är en mycket stark känsla och människor är beredda att betala mycket stora summor för att undvika den.

Dessutom fattas långt ifrån alla beslut på individbasis. I många fall är valet av både produkt och varumärke en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla kan acceptera, snarare än på det som en eller ett fåtal i gruppen föredrar. Och det gäller förmodligen i lika stor utsträckning inköp till hushållet som till företaget.

Så långt generaliseringen.

Mer specifikt är dilemmat att företag ytterst sällan känner till kopplingen mellan människors kunskap, åsikter och känslor, och vad som faktiskt får dem att vilja köpa eller betala ett högre pris. Uttryckt på ett annat sätt: Företag vet kanhända om varumärket är omtyckt eller inte, men inte om det är omtyckt för rätt saker.

Så gott som alla traditionella varumärkesstudier levererar alltså irrelevanta resultat. De kan nämligen inte visa varför varumärket köps, eller inte köps. Vilket i sin tur gör det stört omöjligt att bevisa att varumärkesarbetet faktiskt bidrar till företagets affärsresultat.

Det har Johan och Niklas botemedlet för. Deras forskning har resulterat i en undersökningsmodell som med mycket hög säkerhet kan identifiera vilken sorts parametrar som de facto driver försäljningen i en given bransch och på en given marknad. Samt vilka associationer till ett givet varumärke som är de mest gynnsamma att bygga vidare på, eller befästa, för att maximera marknadsandel och/eller prispremium.

Till skillnad från t.ex. traditionella kundnöjdhets- och imagemätningar, som alltså i princip endast ger svar på vad människor känner till och vad de tycker, kan du m.a.o. få reda på exakt vilka av alla dessa tankar och känslor som är de viktigaste för att maximera din försäljning.

Men var beredd på att bli överraskad.

De försäljningsdrivande faktorerna är, som sagt, ytterst sällan produktrelaterade.

Tillägg den 18 april och 7 juni 2011: Tycker du undersökningsmodellen låter intressant? Läs i så fall inläggen Känner du till ditt varumärkes fulla potential?, Därför köper dina kunder (b2c) och Därför köper dina kunder (b2b). Jag lovar att det är välinvesterad tid.

Niklas Bondessons (f.d. Persson) doktorsavhandling i ämnet, “Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value”, publiceras den 11 maj. Du kan redan nu förhandsbeställa den genom att mejla elsbeth.andersson@ehl.lu.se.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Vanans makt kan vara minst lika stark som känslornas

Gästinlägg av Johan Östlund

choice_exit

Jag snubblade in på den här eminenta bloggen efter tips av Dan Landin på Åkestam Holst. I vanliga fall brukar jag varken följa svenska bloggar eller bidra med något i eventuella debatter. Mitt lilla bidrag till den såkallade bloggsfären har begränsats till den pågående Guldäggsbloggen. Men där är det inte mycket till innehåll eller debatt, dessvärre.

När jag läste Miccos utsökta och pedagogiska inlägg “Vad är produkten och vad är varumärket?” kände jag dock att det förtjänade en reaktion. Om inte annat, så som tack för att Micco tar sig tiden att författa tankar som många kan lära sig mycket av. Ämnet är viktigt, eftersom den generella kompetensnivån i dessa frågor är rent ut sagt usel på många håll.

Det Micco skriver i inlägget håller jag med om i allt väsentligt. Jag vill alltså inte gå i polemik med det sagda, utan snarare försöka nyansera bilden litegrann.

Det är väldigt få – med betoning på väldigt få – varumärken som inte har ett så kallat beteendeöverskott. Men det finns också väldigt få varumärken – med betoning på väldigt få – som har ett så kallat attitydöverskott. Det handlar inte om att de över tiden har arbetat fel med sina verksamheter. Även om vi människor i grunden drivs av känslor innebar det inte att vi alltid har starka åsikter, värderingar eller känslor kring många saker. Tvärtom, vi hyser starka känslor för väldigt saker. Framförallt för väldigt få kommersiella varumarken. Det gör inte arbetet med att försöka förflytta sig uppåt i värdekedjan så som Micco beskriver mindre betydelsefullt. Absolut inte. Men Miccos resonemangs praktiska realitet är kraftigt modererat av kategorikontexten. Jag tycker att det är viktigt att det kommer fram.

Jag arbetar dagligen med ett av världens största varumärken som förvisso ständigt kämpar med att ha en starkare emotionell koppling till människor. Men samtidigt visar samma varumärke att om du uppnår en given storlek över en viss brytningspunkt – genom att vara funktionellt differentierande under lång tid – träder krafter in som är intressanta att studera.

Under en längre studie följde vi människors faktiska köpbeteenden där de även förde dagbok över sina val. Respondenterna valdes ut på basis av de attityder de hade inför olika varumarken. (Har går det i och för sig att argumentera att vad folk säger att de känner och tycker inte är samma sak som det de faktiskt känner och tycker.) Däribland min uppdragsgivares varumärke.

Baserat på den emotionella kopplingen till de olika varumärkena, definierat som vilka de faktiskt gillade mest (varumärkespreferens för att använda en branschterm), så borde deras beteende ha sett annorlunda ut. Samtliga respondenter som hävdade att deras preferens var riktad mot någon konkurrent besökte nämligen i verkligheten min uppdragsgivare 3 till 6 gånger oftare än de besökte konkurrenterna (detta är en bransch präglad av hög besöksfrekvens). Och samma mönster går igen på flertalet av de marknader där jag arbetar.

Daniel Kahneman, som år 2002 belönades med Riksbankens ekonomipris till Alfred Nobels minne, visade inte bara att vi människor är känslomässiga djur, utan också att vi människor är vanedjur. Vi ändrar inte på våra beteenden lättvindligt. I boken “Nudge”, av Thaler och Sunstein, finns också ett underbart stycke om Status Quo och varför vi människor alltid tenderar att återgå till eller stanna i detta upplevda normalläge. Vi är kort sagt bekväma. Det här beteendet här uppenbart sammankopplat med orsakerna till varför min uppdragsgivares varumärke konsekvent fortsätter att dominera kundernas beteende, trots alltså en svagare emotionell koppling jämfört med konkurrenterna.

Inom den kategori som ovanstående utspelar sig upplevs nämligen valet av varumärke inte som särskilt viktigt. Kunden väljer vad kunden alltid har gjort (det funkar ju okay), eller på basis av vad som råkade vara mest bekvämt för stunden. Att förtroendet för varumarket – det är inte busenkelt att definiera vad förtroende egentligen bestar av – är lägre än förtroendet för konkurrenterna verkar spela mindre roll. Det räcker med att förtroendet är tillrackligt bra.

När vi talar om relationen till ett varumärke måste vi m.a.o. lyfta in den kategorikontexten. Det är ytterst få varumärken som människor har eller önskar sig ha en djupare relation till. Det går alltså att vara en urstark marknadsledare utan att ha en djupare relation med sin kundbas. En funktionell relation tillsammans med en given storlek – vilket bl.a. kan skapas genom funktionell differentiering över tid genom standardiserat produktutbud och lågt pris – över brytningspunkten, kombinerat med en kategori där valen inte upplevs vara viktiga, verkar i en hel del konsumentkategorier många gånger vara ett vinnande recept.

Den sista meningen är givetvis något raljerande, men du som läser förstår säkert min poäng.

Alltså missförstå mig inte, Miccos inlägg är utsökt och viktigt på många sätt. Min ambition har som sagt varit att nyansera bilden en aning.

Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Fem skäl till varför dina produkter inte köps

The_middle_finger

På den här bloggen har jag oftast resonerat kring vad det är som får människor att välja vissa varumärken framför andra. Men som företagare, marknadsförare, kommunikatör eller säljare kan det vara precis lika intressant att fundera över varför människor inte köper.

Den analysen är faktiskt inte särskilt komplicerad. Jag kan nämligen bara komma på fem huvudskäl till varför människor inte skulle vilja köpa din vara, tjänst eller idé:

  1. De vet inte om att du finns.
  2. De vet inte vad du säljer.
  3. De vill inte ha det du säljer (mer än det de är tvungna att uppoffra för att få det).
  4. De litar inte på dig.
  5. De gillar inte dig (eller din produkt).

Låt oss anta att 1:an och 2:an inte är problemet. Båda är trots allt jämförelsevis enkla utmaningar, om än i många fall investeringskrävande. Dina potentiella kunder måste bli upplysta om dels din existens, dels i vilken produktkategori de skall sortera dig. Lösningen heter som regel marknadskommunikation, och tricket är att skapa önskad kännedom och kunskap på det mest kostnadseffektiva sättet.

Därefter blir det en aning svårare.

När kunderna inte vill ha det du säljer, alltså nr 3, kan det bero på en av två saker (eller både och). Antingen saknar de incitament att köpa, eller så anser de sig inte ha tillräckligt med pengar.

Avsaknaden av incitament kan vara av praktisk karaktär, t.ex. att de inte känner någon brådska att köpa just nu. Men den kan också bero på att de helt enkelt inte anser sig behöva din produkt. Tänk dock på att det är stor skillnad på ”behov” och ”önskemål” (eller ”begär”, om du så vill). Behov är generellt rationellt betingade, t.ex. ”jag behöver en mobiltelefon för att kunna hålla kontakten med kollegor, familj, släkt och vänner”. Önskemål är emotionella, t.ex. ”jag vill ha en iPhone”. Grovt förenklat: Om människor inte behöver din produkt är det kanske produkten det är fel på. Om de inte vill ha den handlar det istället om att de upplever att produkten inte erbjuder ett värde eller en nytta som motsvarar deras förväntningar.

Vilket leder in oss på den andra orsaken, alltså pengarna. I en del fall är det i och för sig ett krasst faktum att kunden helt enkelt inte har pengar, men oftast handlar det snarare om hur människor har tänkt sig att spendera pengarna. De kan antingen anse att din produkt är för dyr jämfört med det värde och den nytta eller upplevelse de förväntar sig i utbyte (läs mer här). Eller så anser de att din sorts produkt kommer långt ner på prioritetslistan.

Men oberoende av varför människor inte vill ha din produkt är det ditt jobb att hjälpa dem att inse vilket värde och vilken nytta eller upplevelse den resulterar i (läs mer här).

Säg att din produkt är känd och att människor vill ha den, men ändå inte köper. Då är skälen antingen att de inte litar på dig eller att de inte gillar dig (eller din produkt), alltså nr 4 och 5.

Dessa skäl är egentligen två sidor av samma mynt – båda handlar om förhållandet mellan vad kunderna förväntar sig och hur produkten och/eller personalen faktiskt presterar. Tänk på att de flesta människor någon gång har blivit brända av ett företag eller en produkt. Farhågan att förväntningarna inte kommer att uppfyllas är m.a.o. latent.

Ju större dina kunder bedömer att risken är att din produkt (eller ditt varumärke) skall bli en besvikelse, desto större är sannolikheten att de väljer en konkurrent. Lova alltså inte något du inte kan hålla. Och när du väl fått förtroendet, odla relationen genom att alltid göra ditt yttersta för att leva upp till varje kunds förväntningar, och genom att visa hur mycket hon betyder för dig (läs mer bl.a. här och här).

Att lyckas i ditt marknadsföringsarbete handlar, enkelt uttryckt, om att eliminera köphinder och att skapa köpmotiv.

Och vet du varför människor inte köper, vet du också var du skall koncentrera ditt tunga artilleri. Alltså vilken sorts marknadsföring som ger bäst effekt för pengarna.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter