The Brand-Man

Förra veckan, på flyget mellan Philadelphia och Phoenix, satt jag och bläddrade förstrött i US Airways in-flight-magasin. Mina ögon fastnade på följande citat:

When making decisions, why do we repeat our mistakes?

Det var hämtat från en artikel, The Long-Term Effects of Short-Term Emotions, skriven av Dan Ariely, professor i Behavioral Economics på Duke University och författare av (o)logiskt (Predictably Irrational). Det han hävdar är följande:

När du fattar ett beslut baserat på starka känslor skapas ett mönster för alla kommande beslut i liknande situationer. Oavsett om utfallet av beslutet är positivt eller negativt.

Läs det en gång till och fundera på konsekvenserna.

Vi lär oss m.a.o. inte av våra misstag, om misstagen är en konsekvens av beslut som vi fattade när känslorna svallade.

Alltså faller somliga alltid för dåliga killar. Alltså shoppar andra konstant över sina tillgångar. Alltså skickar vi för femtioelfte gången iväg det där oöverlagda, arga mejlet.

Trots att vi vet bättre.

Att agera på kärlek, begär och vrede – alla starka känslor – får dig att må fantastiskt bra. Åtminstone för stunden. Och det är den korta, känslomässiga belöningen som Dan Ariely menar skapar så djupt rotade beteendemönster att vi fortsätter att upprepa samma val, oavsett vad konsekvensen av valet blir.

Tillsammans med kollegan Eduardo Andrade genomförde Ariely ett försök (The enduring impact of transient emotions on decision making) med syftet att ta reda på hur länge tidigare upplevda känslor påverkar våra kommande val.

De retade upp en testgrupp genom att visa ett klipp från filmen Livsverket (Life as a House), där en arkitekt går bärsärkagång på kontorsinredningen efter att ha blivit sparkad av en mycket arrogant chef. Samtidigt gjorde de en annan testgrupp glada genom att visa ett klipp från teveserien Vänner (Friends).

Direkt därefter fick medlemmarna i bägge grupper spela ett klassiskt ekonomispel, i vilket en avsändare (Ariely och Andrade) erbjuder sig att dela $20 med en mottagare (respektive testperson). Ibland är erbjudandet rättvist, pengarna delas 50/50, ibland orättvist, mottagaren erbjuds $5 medan avsändaren behåller $15. Spelet går ut på att mottagaren väljer att acceptera erbjudandet eller avvisa det. Väljer mottagaren det senare, får varken avsändaren eller mottagaren några pengar alls.

Traditionell ekonomivetenskap förutsäger att vi människor kommer att acceptera bägge erbjudanden i samma utsträckning. Vi är trots allt rationella varelser och inser att $5 i egen ficka är bättre än inga pengar alls.

Men beteendevetenskapen visar att människor har en benägenhet att välja en negativ konsekvens för egen del, om den kompenseras av möjligheten att kunna straffa någon som anses agera orättvist.

Arielys och Andrades försök bekräftade det, men visade dessutom att beteendet förstärktes hos de uppretade personerna. De som sett Livsverket ratade betydligt fler förslag än de som sett Vänner, trots att filmklippets innehåll inte hade något med förslaget som sådant att göra.

Därefter kom den riktigt intressanta delen av försöket. De väntade. Och när känslorna inte längre var en faktor, när testpersonernas emotioner efter filmvisningen lagt sig, lät de dem spela samma spel en gång till.

Arielys och Andrades farhågor besannades; de personer som varit uppretade när de gjorde valet den första gången, upprepade än en gång sitt ”misstag”. De använde m.a.o. samma beslutsmönster när de inte var uppretade som när de var uppretade, trots alltså att beslutet de fattade var direkt ofördelaktigt för dem – och därmed helt irrationellt.

Konklusionen är att de beslut som vi fattar när känslorna svallar – oberoende av om känslorna är positiva eller negativa – skapar en sorts mental blåkopia för våra framtida val. Ett beslutsfacit på ”rätt sätt att agera”. Och den här blåkopian verkar som sagt inte ta någon som helst hänsyn till om utfallet av beslutet blev positivt eller negativt.

Min första reflektion, efter att ha läst artikeln, var att uttrycket ”att sova på saken” fått en helt ny innebörd. Att jag framöver måste försöka undvika att fatta viktiga beslut om jag känner mig irriterad eller upprymd. Risken är ju annars att jag får ångra beslutet – inte en gång, utan om och om och om igen. (Fattar jag bra beslut när känslorna svallar kan effekten i och för sig bli den rakt motsatta.)

Därefter började jag fundera över implikationen av Arielys och Andrades tes i varumärkessammanhang. Att det kanhända är förmågan att skapa starka positiva känslor i samband med köpbeslutet som är den starkast bidragande orsaken till varför vissa varumärken i princip regelmässigt känns så oemotståndliga. Alltså att vi väljer ett visst varumärke om och om igen, trots att vi kanske rationellt kan resonera oss fram till att det inte är det ”smartaste” valet.

Och vice versa; att en starkt negativ upplevelse kan få oss att på ett omedvetet plan systematiskt välja bort ett varumärke för en mycket lång tid framöver. Alltså även om den negativa upplevelsen i sig inte har något med själva varan eller tjänsten att göra.

Eller är det kanhända förmågan att skapa dessa positiva känslor genom hela köpprocessen – som ju består av ett antal delupplevelser och -val – som skiljer de riktigt framgångsrika varumärkena från medelmåttorna?

Tänk om det är så? Jag menar, tänk tanken hela vägen ut.

_

Relaterade inlägg:

• Om varumärken, känslor och förväntningar
• Känslor, apelsinklyftor och en professor vid namn Plutchik
• På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?
• Intuition är implicit kunskap
• Hjärnan, varumärket och reklamen

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Inlägget är baserat på Dan Arielys artikel, The Long-Term Effects of Short-Term Emotions, US Airways Magazine 2:10 & Harward Business Review January–Februari 2010. Läs även Leon Festingers teori om kognitiv dissonans.

På den här bloggen har jag oftast resonerat kring vad det är som får människor att välja vissa varumärken framför andra. Men som företagare, marknadsförare, kommunikatör eller säljare kan det vara precis lika intressant att fundera över varför människor inte köper.

Den analysen är faktiskt inte särskilt komplicerad. Jag kan nämligen bara komma på fem huvudskäl till varför människor inte skulle vilja köpa din vara, tjänst eller idé:

1. De vet inte om att du finns.
2. De vet inte vad du säljer.
3. De vill inte ha det du säljer (mer än det de är tvungna att uppoffra för att få det).
4. De litar inte på dig.
5. De gillar inte dig (eller din produkt).

Låt oss anta att 1:an och 2:an inte är problemet. Båda är trots allt jämförelsevis enkla utmaningar, om än i många fall investeringskrävande. Dina potentiella kunder måste bli upplysta om dels din existens, dels i vilken produktkategori de skall sortera dig. Lösningen heter som regel marknadskommunikation, och tricket är att skapa önskad kännedom och kunskap på det mest kostnadseffektiva sättet.

Därefter blir det en aning svårare.

När kunderna inte vill ha det du säljer, alltså nr 3, kan det bero på en av två saker (eller både och). Antingen saknar de incitament att köpa, eller så anser de sig inte ha tillräckligt med pengar.

Avsaknaden av incitament kan vara av praktisk karaktär, t.ex. att de inte känner någon brådska att köpa just nu. Men den kan också bero på att de helt enkelt inte anser sig behöva din produkt. Tänk dock på att det är stor skillnad på ”behov” och ”önskemål” (eller ”begär”, om du så vill). Behov är generellt rationellt betingade, t.ex. ”jag behöver en mobiltelefon för att kunna hålla kontakten med kollegor, familj, släkt och vänner”. Önskemål är emotionella, t.ex. ”jag vill ha en iPhone”. Grovt förenklat: Om människor inte behöver din produkt är det kanske produkten det är fel på. Om de inte vill ha den handlar det istället om att de upplever att produkten inte erbjuder ett värde eller en nytta som motsvarar deras förväntningar.

Vilket leder in oss på den andra orsaken, alltså pengarna. I en del fall är det i och för sig ett krasst faktum att kunden helt enkelt inte har pengar, men oftast handlar det snarare om hur människor har tänkt sig att spendera pengarna. De kan antingen anse att din produkt är för dyr jämfört med det värde och den nytta eller upplevelse de förväntar sig i utbyte (läs mer här). Eller så anser de att din sorts produkt kommer långt ner på prioritetslistan.

Men oberoende av varför människor inte vill ha din produkt är det ditt jobb att hjälpa dem att inse vilket värde och vilken nytta eller upplevelse den resulterar i (läs mer här).

Säg att din produkt är känd och att människor vill ha den, men ändå inte köper. Då är skälen antingen att de inte litar på dig eller att de inte gillar dig (eller din produkt), alltså nr 4 och 5.

Dessa skäl är egentligen två sidor av samma mynt – båda handlar om förhållandet mellan vad kunderna förväntar sig och hur produkten och/eller personalen faktiskt presterar. Tänk på att de flesta människor någon gång har blivit brända av ett företag eller en produkt. Farhågan att förväntningarna inte kommer att uppfyllas är m.a.o. latent.

Ju större dina kunder bedömer att risken är att din produkt (eller ditt varumärke) skall bli en besvikelse, desto större är sannolikheten att de väljer en konkurrent. Lova alltså inte något du inte kan hålla. Och när du väl fått förtroendet, odla relationen genom att alltid göra ditt yttersta för att leva upp till varje kunds förväntningar, och genom att visa hur mycket hon betyder för dig (läs mer bl.a. här och här).

Att lyckas i ditt marknadsföringsarbete handlar, enkelt uttryckt, om att eliminera köphinder och att skapa köpmotiv.

Och vet du varför människor inte köper, vet du också var du skall koncentrera ditt tunga artilleri. Alltså vilken sorts marknadsföring som ger bäst effekt för pengarna.

_

Relaterade inlägg:

• Hur viktigt är priset?
• Köparens paradox
• Förtroendets paradox
• Varumärket är förväntningar
• Det är dags att begrava de fyra P:na
  

Följ mig på Twitter