Tag Archives: kreativ

Vet du hur din reklam påverkar dina anställda?

Gästinlägg av Niklas Bondesson och Sara Rosengren

När företag investerar i reklam är målgruppen vanligtvis konsumenter, men en ofta förbisedd effekt är hur befintliga och potentiella anställda påverkas. Här menar vi varken internkommunikation som riktar sig till anställda eller reklam med specifikt syfte att locka nya medarbetare (dvs. det som vanligtvis ryms inom området employer branding), utan den reklam som i huvudsak riktar sig till konsumenter. Och hur den ”spiller över” och påverkar anställda. Detta tycks förvånansvärt nog vara en närmast förbisedd fråga, i praktik såväl som teori.

Praktiskt märks det inte minst i reklam där medarbetare på olika sätt visas vara tråkiga, skämmas för sin arbetsplats eller be om förlåtelse för något de gjort fel.


Konsumentreklamens bortglömda effekt på anställda är anledningen till att vi alldeles nyligen startat upp ett nytt forskningsprojekt med fokus på just detta. I det här blogginlägget vill vi göra skamlös reklam för projektet – och samtidigt presentera två rykande färska, egna studier av hur befintliga respektive potentiella medarbetare kan påverkas av konsumentreklam. Allt i hopp om intressanta reflektioner och uppslag från dig som läser.

Studie 1: befintliga anställda
Den första studien handlar om befintliga anställda, och mer specifikt om anställda på ett företag som kan sägas vara en av Sveriges allra tyngsta reklaminvesterare. Med hjälp av en enkätundersökning kunde vi mäta hur lojala de anställda kände sig mot företaget och i vilken grad de kände sig motiverade att jobba mer än de behöver för att företaget ska nå framgång. Samt hur de trodde att företaget uppfattas av konsumenter, inklusive frågan om de trodde att konsumenter gillar företagets reklam.

Resultaten visade tydligt att de anställda som trodde att konsumenter gillade företagets reklam var betydligt mer lojala och motiverade än de (ganska många anställda) som inte trodde det. Många andra uppfattningar var mindre viktiga, som till exempel huruvida de anställda trodde att företaget uppfattas bidra positivt till samhället eller inte. Visserligen kan vi inte säga något bestämt om kausaliteten ännu, men det råder inget tvivel om att det finns ett samband mellan företagets reklam och de anställdas lojalitet.

Studie 2: potentiella anställda
Den andra studien lägger en första pusselbit när det gäller att förstå hur potentiella anställda påverkas av reklam riktad till konsumenter. Mer specifikt ville vi förstå om människor hellre jobbar på ett företag som gör kreativ reklam än på ett som gör icke kreativ reklam. För detta ändamål designade vi ett traditionellt experiment, med två grupper av ekonomistudenter som försökspersoner.

En mycket välkänd detaljhandelskedja fick agera testobjekt och vi letade fram två printannonser för kedjan: en mindre kreativ och en mer kreativ. Den förstnämnda var en generisk utbudsannons medan den sistnämnda var en mer unik annons som dessutom belönats för kreativitet i en reklamtävling (naturligtvis säkerställde vi också att det fanns en uppfattad skillnad i kreativitet bland studenterna). Den ena gruppen fick först se den mer kreativa annonsen och sedan svara på enkätfrågor om vad de tyckte om annonsen, företaget och framförallt hur sannolikt de skulle söka jobb respektive tacka ja till ett (relevant) jobberbjudande från företaget. Den andra gruppen fick istället se den mindre kreativa annonsen och sedan svara på exakt samma frågor. Själva analysen bestod av att jämföra svaren på frågorna i de båda grupperna för att se om det fanns skillnader som därmed kunde härledas till annonsernas kreativitet. Notera att vi inte frågade rakt ut hur man påverkas av reklamen eller hur viktig reklamen sägs vara för viljan att jobba på företaget ­– sådana frågor är aldrig en bra idé.

Resultatet är otvetydigt: den kreativa reklamen ökar sannolikheten för att de potentiella anställda ska söka jobb på företaget, samt tacka ja till ett erbjudande att jobba för företaget. Dessutom får den kreativa reklamen företaget att framstå som smartare, mer innovativt och bättre på produktutveckling, samt mer generöst när det gäller förmåner och utvecklingsmöjligheter.

Vi vill inte dra alltför stora växlar på våra första och tämligen småskaliga studier, men resultaten pekar på att företag definitivt bör ha i åtanke hur konsumentreklam spiller över och påverkar befintliga och potentiella anställda. Att bara stirra sig blind på konsumentmålgruppen kan uppenbarligen få allvarliga konsekvenser. Risken finns att de egna anställda blir mindre lojala och motiverade, samt att det blir svårare att rekrytera kompetenta och talangfulla medarbetare.


Naturligtvis väcks också en mängd följdfrågor. Vad det är det till exempel för typ av reklam som får de anställda att känna sig stolta, lojala och motiverade att arbeta för sitt företags bästa? Att reklamen ger en positiv bild av de anställda är en intuitiv gissning, men det borde finnas andra aspekter som spelar roll. Kanske hur kreativ eller dyr reklamen uppfattas vara, eller hur effektiv de anställda tror att reklamen är? Och finns det andra reklam-aspekter än kreativitet som lockar människor att jobba på ett företag? Spelar måhända mängden reklam roll, eller hur omtalad företagets reklam är?

Här finns utan tvivel många frågetecken, vilka vi hoppas kunna räta ut framöver.

Avslutningsvis två frågor till dig:

  1. Vad tror du om reklamens effekter på befintliga och potentiella anställda, och
  2. Vilka av ovanstående frågor (eller andra) är mest viktiga att få svar på?

_

Niklas Bondesson (f.d. Persson) är Doktor i Marknadsföring och verksam vid Lund Brand Management Group, Lunds Universitet. Dessutom arbetar Niklas som konsult, specialiserad på varumärkesanalys, i sitt egna företag Substance som har några av Sveriges största varumärken på kundlistan.

Sara Rosengren är Docent i Marknadsföring och verksam vid Centrum för konsumentmarknadsföring (CCM) på Handelshögskolan i Stockholm. Sara har, tillsammans med Henrik Sjödin, skrivit den nyligen utkomna boken ”Reklam: förståelse och förnyelse”.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Varsågod, fem kapitel ur Per Robert Öhlins nya bok om kreativitet

Jag har lyckats övertala Per Robert Öhlin att dela med sig av några kapitel ur hans nya, intressanta och underhållande bok “Den Mentala Orgasmen – en liten bok om det största som finns”. Boken ger svar på alla frågor om kreativitetens praktiska, psykologiska och kulturella natur. Den handlar om det oförutsägbara, det udda, det felaktiga och rent ut sagt idiotiska. Alltså allt sådant som gör dig kreativ och ger dig kraft att förändra.

Vill du läsa hela boken finns den att köpa hos bl.a. Bokus och Adlibris. Jag kommer också att “lotta ut” två exemplar bland de som kommenterar det här inlägget (och som anger korrekt mejladress).

Håll till godo.


_

Var inte så närsynt.
Vi lever i ett samhälle som tycks gravitera mot de små detaljerna istället för sammanhang, mönster och rörelser. Mikroskopet tilltalar oss mer än vidvinkelobjektivet och är ett tydligt tecken på att vi befinner oss i en reduktionistisk, detaljbesatt kultur. Denna närsynthet är naturligtvis bra i vissa sammanhang, men vill du vara kreativ måste du omvärdera den här inställningen. Låt oss göra ett litet test. Försök läsa texten nedan.

Elngit froksingn på Cmabirgde Uinervisty seplar det ignen rlol i vlkien odringn bkostvärena fellar. Det edna vkigita är att frösta och stisa bksotvaen är rätt palcared. Allt kan vara mixalamt fel och ädnå gå att lsäa utan pbrelom. Det breor på att häjnran är porgamramred att se hlehteen itselltät för dlernana var för sig. Det är hnärjnas sätt att srapa erengi.

Förstod du den? Det är klart att du gjorde. Trots att den är nerlusad av stavfel går den alldeles utmärkt att läsa. Av det här kan vi dra två slutsatser:

Dels att människan ständigt söker helheter, mönster, gestalter och metavärden. Och dels att detaljfokusering hindrar oss från att se dem.

Ge därför upp dina krav på absolut skärpa och försök kisa med ögonen oftare. Då inträffar något häftigt, för att inte säga magiskt.

Gränser suddas ut. Motsatser glider ihop. Storheter och djup framträder.

Fokuseringsproblemet.
Föreställ dig att du promenerar genom en park när en främling stoppar dig. Personen vill ha hjälp med att hitta rätt väg. Under tiden ni pratar passerar två personer mitt mellan dig och främlingen. De bär på en dörr. Skulle du lägga märke till de två personerna som passerar?

Enligt psykologiprofessor Richard Wiseman är det bara femtio procents chans att du gör det.

Låt oss nu leka med tanken att personen som du står och pratar med blir utbytt just när de två männen passerar. Bytet sker med dörren som skydd. Den nya personen har en annan längd, ett annat utseende, annorlunda röst och bär helt andra kläder. Skulle du lägga märke till förändringen?

Sanningen är att det finns en stor risk att du skulle missa den.

Wisemans experiment visar att hälften av alla testpersoner inte ser förändringen alls, även om de stått och pratat med främlingen i tio minuter innan bytet. Det hela har att göra med den mänskliga perceptionens fördelar och nackdelar. Du ser bara det du fokuserar på, allt annat passerar obemärkt. Din uppmärksamhet styrs av ditt intresse och det som du för stunden är involverad i. Men var försiktig med dina intentioner. Priset på bra skärpa är att du blir blind inför allt som faller utanför ramen.

Om du tycker det är obehagligt, vänta tills du får höra om den osynliga gorillan.

Den osynliga gorillan.
Två forskare, Daniel Simons och Christopher Chabris vid Harvarduniversitetet, var nyfikna på hur mycket vi egentligen uppfattar av det som sker runt omkring oss. I ett känt experiment tog de åtta personer och delade in dem i två fyrmannalag. Det ena laget fick bära vita tröjor och det andra svarta tröjor. Utöver detta fick de varsin basketboll som de blev instruerade att passa inom laget. Därefter samlade han ihop en grupp testpersoner. Deras uppgift var att titta på och räkna hur många gånger det vita laget passade bollen till varandra.

Efter cirka trettio sekunder kom en man i gorilla-kostym in från höger, ställde sig mitt i gruppen, slog sig på bröstet och lunkade därefter ut till vänster. Den avgörande frågan var om någon i testgruppen upptäckte något konstigt. Tror du att någon av dem kunde undgå att se gorillan?

Vid intervjuer efteråt visade det sig att ungefär femtio procent av gruppdeltagarna inte hade någon aning om att det förekommit någon gorilla över huvud taget. De resterande kunde, efter att frågan förts på tal, svagt erinra sig att de trott sig se en gorillaliknande gestalt. Men de var osäkra på vad de såg och av rädsla för att göra bort sig valde de att tiga om saken. ( Vilket ger oss ytterligare en aspekt på sanningen, nämligen att den är social. Vi hyser alltså större tillit till vad andra säger än vad vi själva upplever med våra sinnen!)

Simons och Chabris berömda test gjordes på nytt i svensk tv för några år sedan under magikern Henrik Fexéus ledning, fast den gången ville de testa gorillaexperimentet på yrkesfolk som är tränade att upptäcka små, men viktiga detaljer i sin omgivning. De begav sig till en brandstation och genomförde exakt samma test som Simons och Chabris gjorde. Hur många tror du såg gorillan den här gången?

Ingen.

När programledaren visade videon i slow motion på gorillan som gick över scenen och beblandade sig med de övriga blev några av dem så förlägna att de skrattade högt.

Märkligt? Läs vidare. Det blir ännu mer bisarrt.


Videon ovan är en senare variant av gorilla-experimentet.

Blockering av nya intryck.
För att tänka kreativt måste du balansera två motsatta mentala kvaliteter. Du måste dels ha fokus, för att kunna lägga kraften på rätt sak. Samtidigt måste du vara obunden i tanken och obehindrat hoppa åt sidan till parallella tankespår och sammanhang när tillfälle ges. (Det är det som är lateralt tänkande.) Ibland händer det att dessa egenskaper krockar. Det har professor Wiseman visat i ett test.

Han bad en grupp testpersoner att bläddra igenom en tidning och räkna hur många fotografier som fanns i den. Alla tyckte att uppgiften var mycket enkel och efter ungefär två minuter var alla klara. Som du förstår hade de flesta rätt.

Men poängen var att de hade letat i onödan. För redan på sidan två hade Wiseman satt in en halvsida med synnerligen relevant information:

STOP COUNTING.
THERE ARE FORTY-THREE
PICTURES IN THIS PAPER.

Texten var inte direkt finstilt utan var satt med fem centimeters stora bokstäver. Och som om detta inte vore nog hade Wiseman placerat ytterligare ett meddelande halvvägs in i tidningen. Det innehöll ännu ett budskap i samma stora stil. Det löd:

STOP COUNTING.
TELL THE EXPERIMENTER YOU HAVE
SEEN THIS AND WIN £250.

Förklaringen är enkel. Testpersonerna fokuserade på bilder, inte på text. Alltså var de blinda för texten. Fenomenet är känt inom psykologin och kallas inattentional blindness.

Det är ett märkligt perceptionsfenomen som gör att en främmande person kan bytas ut till en annan utan att du märker det. Det innebär att en gorilla kan fåna sig mitt framför ögonen på dig utan att du reagerar. Och det leder ibland till att du inte ser den kreativa lösningen om den så sitter mitt på näsan.

Släpp tron på fakta.
Vår uppfattning om vad som är sant är alltså starkt påverkad av det idéklimat vi lever i. Vår tids överdrivna kontrollhysteri blir ofta kontraproduktiv och förblindar oss. Ta historien om Seinfeld till exempel.

Enligt alla undersökningar och samlade erfarenheter skulle den högst medelmåttige ståupp-komikern Jerry Seinfeld förbli medelmåttig och halvkänd. Alla så kallade fakta visade nämligen att hans idé om den nya tv-serien Seinfeld skulle bli en katastrof om den visades. Faktum var att förtesterna visade de lägsta siffrorna i NBCs historia.

Du vet ju hur det gick i verkligheten. Någon beslöt sig för att trotsa fakta och lita på den inre kunskapen, intuitionen. Tyvärr händer det väldigt sällan. Det vanligaste är att siffrorna styr våra beslut. Precis som i det världskända fallet med Coca-Cola.

Mängder av så kallade fakta talade för att företaget borde ändra sin smak så att den blev sötare. Ledningen litade blint på siffrorna och beslöt att ändra i det klassiska receptet. Folk blev som galna och krävde att ledningen omedelbart ändrade tillbaks till originalreceptet.

Fakta visar ofta fel. Men varför?

Därför att fakta bara är en del av verkligheten. Fakta är bara en sida av myntet. På den andra sidan har du allt det omätbara, allt som undflyr alla försök att bli reducerat till siffror.

Matematikern och filosofen Kurt Gödel visade i sitt berömda teorem att det finns sanningar som helt enkelt inte går att bevisa eller sätta siffror på. Nobelpristagaren i fysik, Werner Heisenbergs osäkerhetsprincip avslöjade att den som observerar ett skeende alltid påverkar det som observeras och färgar på så vis resultatet subjektivt. Och den legendariske reklamgurun William Bernbach hävdade att vi är så besatta av siffror och statistik att vi lätt glömmer att vi kan skapa dem.

Fakta är påtagliga, gripbara och enkla att hantera, men faktum är att fakta inte räcker till. Fakta kostar, men vad är då priset?

Svaret är att du vinner skärpa till priset av att du förlorar resten av bilden. Du går miste om den kreativa dimensionen – den humoristiska, mystiska och dynamiska versionen av verkligheten som gör saker och ting riktigt intressanta.

Per Robert Öhlin är varumärkesstrateg, copywriter, föreläsare och inspiratör. Han driver också den utmärkta bloggen Mine Goes to Eleven och är gästbloggare här på The Brand-Man. Per Robert har tidigare skrivit bl.a. Fuck Logic, Fuck Logic 2 och Branding enligt Forrest Gump.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ?

Gästinlägg av Per Robert Öhlin

Amoeba

Ingen vet riktigt. Inte ens de mest kreativa tycks hitta några bra svar.

“Ångest”, föreslog filosofen Charles Frankel.

“Kärlek”, hävdade kompositören Igor Stravinsky.

“Barnslighet”, menade Henri Matisse. Medan Franklin D. Roosevelt ansåg att mod var viktigt. Och Albert Einstein trodde att Gud hade ett finger med i spelet. Klart är att den som är kreativ har en förmåga att föda nya idéer. Men hur definierar vi en idé?

Syftet med en idé är att göra framsteg. Och här kan vi ta hjälp av ett större och bättre ord för framsteg, nämligen evolution. För hur uppskakande det än kan verka så handlar evolutionen i grund och botten om döden – samtidigt som den kretsar runt kärlek. Hur hänger det ihop?

Det handlar fundamentalt om att undvika att dö. Och det gör levande organismer genom att agera på två sätt: Dels föröka sig, vilket kräver kärlek. Dels anpassa sig till den ständiga utvecklingen, som kräver förändring, vilket fordrar kreativitet, som i sin tur förutsätter en stor portion nyfikenhet, mod och passion.

Evolution är ju som alla vet det engelska ordet för utveckling, och ett uttryck för konsten att överleva genom kontinuerlig anpassning. Evolution innebär att ett levande system har reagerat kreativt på ett yttre problem eller hot. Problemet ifråga kan bestå av ny konkurrens, ändrad miljö eller bara insikten (eller instinkten) att det egna livet är begränsat, vilket leder fram till viljan att fortplanta sig.

Livet innebär ett oavbrutet tryck på oss att växa och utvecklas. Och för att växa måste vi ständigt röra oss mot det okända. Vi måste ha passionen, glöden och modet att ta oss utanför oss själva för att orka möta en annorlunda idé, en främmande varelse eller en ny organisation. Det kräver anpassning, vilket ställer oss inför problemet att snabbt förena gammalt med nytt och dessutom göra det på ett sätt så att både vi själva och den främmande parten tjänar på det. Det kan bara ett gränslöst, kärleksfullt och barnsligt intellekt göra.

Att växa gör ont. Det är just i steget mellan det gamla och det nya som smärtan, osäkerheten och motsägelserna är som störst. Det skapar både liv och lust, för i evolutionens recept ingår såväl ångest som kärlek. Lägg därtill barnslighet. Och mod. Och inte minst den mystiska x-faktorn vi kallar Gud.

Kreativitet är alltså evolution, som ju representerar livet självt. Och så länge ingen har lyckats skapa liv på egen hand förblir livet en gåta och det är antagligen därför det betraktas som något gudomligt – till och med av vetenskapen, Guds ivrigaste utmanare. Det betyder att både Frankel och Stravinskiy hade rätt, det hade även Matisse, Einstein och Roosevelt, och alla andra framstående kreatörer som har gett sig på att tolka kreativiteten.

De har alla rätt på sitt sätt. De ser kreativiteten utifrån olika aspekter.

Utan tvivel är kreativiteten en smula mystisk. Men vi kan också tolka kreativiteten rent vetenskapligt. Och när vi gör det lutar vi oss mot teorin att livet startade för cirka tre och en halv miljarder år sedan med en encellig bakterie som hade en viss uppsättning gener – och att livet sedan dess har bjudit på en fantastisk resa. En sakta vandring över årmiljarder där vi besegrat fiende efter fiende, tagit oss förbi alla tänkbara hot och svårigheter, varpå vi sökt oss ända fram till mänsklighetens slutgiltiga triumf över sig själv och dess fysiska begränsningar: närmare bestämt månfärder, Internet och kloning. Vi har upplevt en fullständigt sanslös utflykt under vilken vi fått bevittna några av mänsklighetens mest visionära projekt som i sin tur lett oss vidare mot ännu djärvare mål. En upptäcktsfärd genom evigheten. En resa som eldats på av en enda strategi, en enda stark önskan, inpräntad i generna hos världens första bakterie.

Att nå evigt liv.

Per Robert Öhlin inledde sin bana som art director. Efter tio år sadlade han om och blev copywriter. I samma veva startade han sin första reklambyrå. Snart blev det en till. Och sen brakade han rätt i väggen. Sedan dess har han befunnit sig i ett tillstånd av febrig ambition för att skriva den där samtidsromanen som ännu inte har velat manifestera sig. Tiden som blir över ägnar han sig åt att gestalta reklamtexter, föreläsa, skriva bloggen Mine Goes to Eleven och hjälpa varumärken att finna sitt rätta jag. Per är också aktuell med boken Den mentala orgasmen – en liten bok om det största som finns: Kreativitet.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter