Tag Archives: kultur

Neuromarketing – marknadsförarnas våta dröm!?

Gästinlägg av Katarina Graffman & Jacob Östberg

Efter att ha läst boken Buyology av Martin Lindström funderar vi över vad det är som gör den till en sådan succé. Vad är det egentligen boken avslöjar? Att man genom att mäta hjärnverksamhet kommit fram till att produktplacering i rätt sammanhang påverkar oss mer än traditionell tv-reklam? Att sublim reklam har större effekt på hur vår hjärna reagerar (eftersom vi sänker garden) jämfört med uppenbar reklam? Att den del av hjärnan som bearbetar belöningar stimuleras av att vi ser människor som ler?

Lindström menar att marknadsförare inte vet vad som driver konsumenter varför de fortsätter att genomföra mängder av traditionella undersökningar, kvantitativa och kvalitativa. Genom att ställa frågor till människor förväntar sig marknadsförarna få svar som förklarar konsumenternas irrationella beteende. Men vi människor gör inte som vi säger. I boken hävdar Martin Lindström att det beror på att 85 % av alla våra beteenden styrs av en hjärna som går på autopilot (dock ges inga referenser till denna siffra). Det innebär i sin tur, enligt Lindström, att: »If marketers want to know the naked thruth – the truth, unplugged and uncensored, about what causes us to buy – they have to interview the brains«.

Neuromarketing handlar alltså enligt Lindström om att avkoda »our Buyology« – det som redan finns i vår hjärna; det omedvetna som får oss att handla per automatik.

I boken ges flera exempel på experiment som visat att ju mer emotionellt engagerad en människa blir, desto troligare är det att de agerar på det omedelbara erbjudandet. Vi uppfattar att bokens egentliga budskap är att ju mer vi människor stimuleras emotionellt, desto mindre rationellt agerar vi. Och Lindström skriver: »Neuroscience revealed what I’d always believed: that brands are much more than just recognizable products wrapped in eye-catching designs«.

Det är ju fint att Lindström alltid trott att så var fallet. Hade han velat veta mer hade han dock inte behövt ägna sig åt hjärnscanningsexperiment. Istället kunde han läst någon av alla de böcker och forskningsrapporter som genom att ta ett kulturellt perspektiv på marknadsföring visat att varumärken är så otroligt mycket mer än »recognizable products wrapped in eye-catching designs« (här kan den hugade läsaren med fördel börja med någon av Douglas Holts böcker eller varför inte Bengtsson & Östbergs Märken och människor). Men är det något som Lindström är så är det en god retoriker, och som sådan vet han att man framstår som så mycket intelligentare och djupsinnigare om man väljer att blunda för allt klokt som andra kommit fram till tidigare.

För den som inte orkar läsa boken kanske det räcker med att titta på följande lilla filmsnutt för att få grepp om de argument som »the marketing expert« Lindström använder.

Bland annat berättar Lindström att han genomfört experiment där han låtit hjärnscanna människor som är »very religious« och för dem visat symboler som till exempel ett kors, en bibel, en bild på jungfru Maria. Samma experiment har också gjorts på människor som är »obsessed with brands«, till exempel Hello Kitty, Apple och Gunniess öl. Och, hör och häpna, samma områden i hjärnan aktiveras i båda grupperna. Detta förklarar Lindström med att religion traditionellt inneburit gemenskap för människor, ritualer, mystik och en gemensam fiende att förhålla sig till. Och detsamma återspeglas i varumärkenas värld: gemenskap, ritualer, »fiender«. Varumärken erbjuder en känsla av gemenskap och tillhörighet.

Men frågan är om man behöver scanna hjärnor för att konstatera det?

Så klart inte. Istället kan man, så som alla de forskare som bidragit till antologin Consumer Tribes, ägna sig åt kulturanalys. Vill man studera just gemenskap, ritualer och annat socialt är det nämligen i interaktionen mellan människor som det äger rum och därmed kan studeras. Givetvis arbetar hjärnan på helfart också när man är social, men för att förstå det sociala och de roller som produkter, varumärken och konsumtion kan spela i det sociala, är det mänsklig interaktion som måste ställas i fokus.

En fråga som vi ställer oss är följande: Vad skulle hända om man scannade ett antal svenskar då man visade bilder på jordgubbar och mjölk, en midsommarstång, en solig skärgårdsö? Att vi människor reagerar på sådant som skapar mening, ger oss minnen och väcker känslor brukar kallas klassisk betingning. Hjärnan reagerar på grund av en ständigt pågående kulturell socialisering. De saker som får oss att må bra (eller dåligt) gör att vi reagerar instinktivt. Det Lindström kallar »our Buyology« kallar vi »vår kultur«.

Har kanske neuromarketing blivit så populärt som det är för att man tror att det är det ultimata vetenskapliga sättet att förstå människans irrationella beteende? För inte ljuger väl röntgenbilder på hjärnan..?

För oss påminner alla de som entusiastiskt hyllar Lindströms bok om de konsumenter som blir övertygade om att ett schampo är bättre än ett annat för att män med rynkade pannor och iklädda vita rockar förklarar att ett vitamininstitut i Schweiz har visat det i vetenskapliga studier. Man förstår inte ett skvatt av vad som presenteras, men man litar blint på att det är sant.

För det har faktiskt vetenskapliga undersökningar visat!

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Jacob Östberg är docent i företagsekonomi och verksam som forskare och lärare på Centrum för Modevetenskap, Stockholms universitet. Jacob har skrivit boken Märken och Människor: om märkessymboler som kulturella resurser (med Anders Bengtsson).

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?

År 1959 ville Volkswagen introducera Bubblan (Beetle) på den amerikanska marknaden. Förutsättningarna kunde ha varit bättre. Det hade bara gått 15 år sedan andra världskriget – tyska produkter stod m.a.o. inte särskilt högt i kurs hos amerikaner. Till råga på allt byggdes Bubblan i en fabrik som i sin tur byggts av nazister. Dessutom baserades den mestadels på gammal teknik från slutet av 1930-talet. Och i diametral motsats till de allt större amerikanska bilarna, som skulle tilltala de allt ivrigare konsumerande baby boomers, var Bubblan liten, trång och rent ut sagt ful.

Vem i hela fridens namn skulle vilja köpa den?

Det var den här till synes omöjliga utmaningen som resulterade i den första framgångsrika bilexporten till USA. Till största delen, sägs det, tack vare en av världens bästa reklamkampanjer någonsin. En kampanj som förändrade både reklamen och sättet på vilket reklambyråer arbetar. Och vars effekter vi lever med än idag.

Fram till omkring 1960 gick reklamen i sina barnskor, för att citera Leon Nordin, och kännetecknades av strikt rationell information, överdrivna fantasier fjärran från verkligheten eller korta påståenden som repeterades ofta.

Det som reklambyrån Doyle Dane Bernbach (DDB) gjorde för Volkswagen var banbrytande – och kom sedermera att utpekas som startskottet för den s.k. kreativa revolutionen.

Begreppet kreativa revolutionen är förresten intressant eftersom det antyder att konstnärliga uttryck gavs större vikt än strategisk analys. Och visst, DDB var först med att sätta samman art directorn och copywritern till en kreativ arbetsgrupp. Och visst har Bernbach sagt:

Logic and over-analysis can immobilize and sterilize an idea. It’s like love – the more you analyze it, the faster it disappears.

Men faktum är att Bernbach hade ett i högsta grad strategiskt angreppssätt till reklam. Bland annat insisterade han på att börja varje samarbete med att förstå vilken relation uppdragsgivarens vara eller tjänst hade med slutkunden. Han förstod kort sagt att människor inte köper av strikt rationella skäl, utan också av emotionella, sociala och/eller kulturella. Han insåg också att det krävdes helt nya grepp för att tilltala de allt mer reklammogna amerikanska konsumenterna. Han förstod att den gamla reklamen på sin höjd kunde erbjuda en färdig, kulturell mall för konsumenter att anpassa sig till, och att varumärken skulle bli betydligt mer uppskattade om de erbjöd en social och kulturell resurs som konsumenten kunde utnyttja för att definiera sin egen personlighet och plats i samhället. Gärna kryddat med humor.

To my nephew, Harold, who ofttimes said: ”A penny saved is a penny earned – and it sure pays to own a Volkswagen”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.

Nyckeln till framgång var att få varumärket att upplevas som äkta. Och med äkta menar jag trovärdigt och accepterat för det som varumärket representerar socialt eller kulturellt.

I den insiktens kölvatten uppstod en intressant paradox: Varumärket behövde distanseras från den företagsekonomiska agendan. För att ett varumärke skulle upplevas som äkta fick det helt enkelt inte kopplas samman med de intressen som i första hand eftersträvade högre intäkter och bättre lönsamhet, eftersom dessa intressen rimmar illa med konsumentens vilja att uttrycka sin personlighet genom de varor och tjänster som hon köper.

Varumärkets roll blev att skapa något större än företaget eller produkten – ett band mellan konsumenten och varumärket baserat på en känsla av samhörighet.

Det var alltså det här angreppssättet som introducerades på allvar i reklamen för Volkswagen från början av 1960-talet. Under ledning av Bill Bernbach skapade DDB’s Julian Koenig och Helmut Krone kommunikation som präglades av en helt ny, ödmjuk framtoning – som samtalade med konsumenten på ett intelligent och nästan vänskapligt sätt. Reklamen framställde produkten naket, ärligt och allt utom översäljande. Och med självironi skojade Volkswagen med det egna varumärket.

Reklamen blev kort sagt mänskligare och roligare.

Think small.

Our little car isn’t so much of a novelty any more.
A couple of dozen collage kids don’t try to squeeze inside it.

The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes.

Nobody even stares at our shape.

In fact, some people who drive our little flivver don’t even think 32 miles to the gallon is going any great guns.

Or using five pints of oil instead of five quarts.

Or never needing anti-freeze.

Or rocking up 40,000 miles on a set of tires.

That’s because once you get used to some of our economies, you don’t event hink about them any more.

Except when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one.
Think it over.

Den nya reklamen blev snabbt mode på Madison Avenue, liksom konceptet med en kreativ arbetsgrupp och synen på varumärkets roll relativt produktens.

Och när Avis något år senare knackade på Bernbachs dörr levde han som han lärde. Under tre månader tillbringade DDB’s arbetsgrupp en stor del av tiden med Avis för att förstå företaget och kunderna. Bernbach kom fram till att Avis måste se över sin kundservice innan företaget började annonsera:

It’s always a mistake to make good advertising for a bad product.

Alltså reste hela Avis ledning till varje kontor i USA för att träffa varenda anställd och förklara varför företagets framtid hängde på att var och en av dem utnyttjade varje tillfälle de fick att ge kunden fantastisk service. Kort sagt: Att alltid, alltid, alltid försöka lite mer för att göra kunden riktigt nöjd.

Resultatet lät inte vänta på sig. Före den klassiska ”We try harder”-kampanjen omsatte Avis 34 miljoner dollar och gjorde (för 13:e året i rad) en förlust på 3,2 miljoner dollar. Ett år senare omsatte företaget 38 miljoner dollar och gjorde en vinst på 1,2 miljoner. Mellan 1962 och 1966 ökade Avis marknadsandel i USA från 11 till smått otroliga 35 procent.

Bernbachs insikter blev som sagt stilbildande. På 1980-talet använde bl.a. Nike i stort sätt samma grepp genom att associera varumärket till positiva förändringar i människors liv – den spirande träningskulturen – och inte till försäljning av sportskor. Och på 1990-talet blev det mer regel än undantag att varumärkesbyggandet baserades på reklam som inte översålde produkten och dess egenskaper, utan som istället presenterade varumärket i ett kulturellt och/eller socialt sammanhang.

Byråer som Chiat Day i Los Angeles och Wieden+Kennedy i Portland tog över efter 1960-talets reklaminnovatörer. Med Apples ”Think Different”-kampanj ifrågasattes inte bara datorernas komplexitet, alla och envar uppmanades att tänka större än så: Att utöva kommersiellt eller socialt konstnärskap, utveckla sig själv och bidra till en bättre värld. Det Apple och TWBA\Chiat\Day gjorde, var att skapa och driva en ny kultur kopplad till Apples varumärke. Apple blev ett kulturellt epicentrum, och tog därmed över stafettpinnen som stilbildare för det socialt- och/eller kulturellt förankrade varumärkesbyggandet.

Efterhand har greppen blivit allt djärvare. Varumärken kopplas allt oftare och allt närmare samman med företeelser i samhället, på senare tid också på nätet. De placeras i sammanhang där kopplingen till produkten ibland är i det närmaste obefintlig (jag tänker på bl.a. DDB Stockholms fantastiska Rolighetsteorin), men som anses vara fördelaktiga sociala eller kulturella resurser för att uttrycka varumärkets personlighet och/eller särprägel.

Än idag, 50 år efter den kreativa revolutionen, håller många den mänskliga, humoristiska, självironiska och icke-översäljande reklamen som riktmärke.

Och kanske är den sortens reklam fortfarande den bästa.

Men i takt med att reklamen tävlar om att vara mest ironisk, mest humoristisk, mest äkta, mest mänsklig eller minst översäljande är risken uppenbar att vi konsumenter kommer att betrakta också de greppen som krasst kommersiella. Och frågan är hur långt reklamen kan gå – vad är i så fall nästa steg? På senare tid har jag t.ex. tyckt mig se allt mer reklam som inte bara driver med det egna varumärket, utan också med sättet på vilket andra i branschen brukar göra reklam.

_

_

Frågan är alltså: Hur länge fungerar den kreativa revolutionen?

Min gissning är att reklam framöver inte kommer att kunna förminska eller dölja varumärkets kommersiella motiv. De flesta konsumenter vet redan idag att varumärken per definition är kommersiella, och förmodligen också att allt som ett varumärke gör har ett kommersiellt motiv. Distansering från den företagsekonomiska agendan kommer m.a.o. inte att bidra till varumärkets äkthet, snarare tvärt om.

Istället tror jag att varumärken måste hitta en faktisk och meningsfull social eller kulturell roll. Jag tror att konsumenter kommer att söka sig till – och vilja associeras med – de varumärken som konkret bidrar till att göra livet och världen lite roligare, sundare, vänligare, smartare, rättvisare. Kort sagt: Varumärken som skapar mening i våra liv – i ordets vidaste betydelse och inte bara genom varan eller tjänsten.

Har jag rätt, blir utrymmet för starka varumärken ännu mindre än det är idag.

Vissa varumärken kommer att lyckas skapa sig en roll som lite slarvigt kan liknas vid den som filmstjärnor och musikidoler har idag (vilka paradoxalt nog allt oftare ses som varumärken). De kommer att erbjuda en sorts verklighetsflykt som tilltalar vår fantasi. De kommer att inspirera oss att delta i varumärkets utveckling – att bli ”fans”. De kommer att utmana oss att på egen hand, eller tillsammans med våra vänner, utveckla varumärket vidare och underlätta vår möjlighet att dela med oss av vårt varumärke till ännu fler. Kanhända kommer vi t.o.m. att erbjudas ett formellt (och kommersiellt) delägarskap, baserat på vårt bidrag?

Men många varumärken kommer förmodligen att bli betraktade ungefär som medelmåttiga teveserier; vi kommer att konsumera dem i brist på annat och bara när det passar oss, och endast så länge alternativen inte känns mer attraktiva. I praktiken blir dessa varumärken betydelselösa, utöver den nytta som varan eller tjänsten i sig erbjuder.

Blir det så, kommer konsumenter sannolikt att skilja varumärken åt på basis av hur de vill utnyttja dem i sina egna liv. I den ena änden av spektret kommer vi att vilja sitta i förarsätet vad gäller varumärkets innehåll och mening, och därmed bli en aktiv och drivande del av varumärket som sådant. I den andra kommer vi att vilja distansera oss från allt som har med varumärken att göra, och istället använda oss av andra sociala och kulturella sammanhang för att uttrycka vem vi är, t.ex. genom religion, konst, arbete och etnicitet.

De allra flesta av oss kommer förmodligen att vara lite av både det ena och det andra.

Men var på skalan vi än kommer att finnas, kommer vi inte att känna starkast för de varumärken som gör de bästa annonserna, reklamfilmerna eller webbsajterna.

Vi kommer, tror jag, att föredra de bästa människorna.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Grönt är skönt och gult är fult

Bilden ovan hittade jag på bloggen Information is Beautiful. Den uppges ange färgers betydelse i olika delar av världen (klicka på den för en större bild).

Jag tror dock att vi skall betrakta affischen med en nypa salt. (Men visst är den snygg – vill du ha den på papper, kan du beställa den här). Det här med färgers betydelse och påverkan är ett minst sagt omdiskuterat ämne inom bl.a. biologin, psykologin och neurovetenskapen. Och mig veterligen har ingen hittills lyckats ena vetenskapen kring en oomstridd teori.

Men att färger har betydelse och påverkan torde vara självklart. Vi behöver bara se oss omkring i naturen, där färger fungerar som mycket effektiva signaler hos både djur och växter. Till exempel använder vissa djur färger för att kommunicera sexuell tillgänglighet medan andra använder färger för att signalera fara; en svart fluga är harmlös (om än irriterande) men har den gula streck vet vi att den kan stickas. Även växters färger skickar meddelanden till oss; en grön banan känns föga lockande men en gul vet vi är god.

Det finns också tonvis med vetenskaplig forskning som berör färgers betydelse och påverkan, men det finns ytterst få monografier av rönen. Ett av skälen kan vara att resultaten oftast är ofullständiga eller motsägelsefulla, vilket i sin tur kan bero på att färger traditionellt definerats som “blått”, “rött”, “gult”, “grönt”, osv. Alltså utan hänsyn till de subtila skillnaderna i olika färgtoner och (de mindre subtila) betydelserna av olika färgkombinationer.

Det är åtminstone vad psykologen Angela Wright hävdar. Hon har specialiserat sig på färgers betydelse och påverkan, bl.a. i design och marknadskommunikation, och hennes mångåriga forskning har resulterat i ett intressant system, Colour Affects System. Till skillnad från de flesta liknande teorier baseras Angela Wrights system på två variabler: dels på de psykologiska egenskaperna hos elva basfärger – röd, blå, gul, grön, violett, orange, rosa, grå, svart, vit och brun – dels på färgernas nyansskillnader samt på kombinationer av färger, nyanser och toner.

I korthet menar Angela Wright att ett framgångsrikt användande av färger inte handlar om att välja rätt basfärg, utan om att välja rätt kombination av färgtoner. Och till skillnad från basfärgerna, vilka var för sig verkar ha vitt skilda betydelser i olika kulturer, menar Angela Wright att vissa kombinationer av färgtoner har universell betydelse. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det finns inga bra och dåliga färger, endast bra och dåliga kombinationer av färgtoner.

Hennes påstående får stöd i en studie, som genomfördes av Colour & Imaging Institute vid University of Derby under 2003 och 2004, på fem olika marknader: England, Frankrike, Tyskland, Spanien och Sverige. (Dessutom undersöktes Color Affects System på kineser boende i Storbritannien.) Resultatet visar myket god överensstämmelse med Angela Wrights teori (77-90%), men också att färgkombinationerna och färgtonerna tolkas i stort sett lika oberoende av kön, ålder och kulturell bakgrund.

Colour Affects System är indelat i fyra färggrupper, vilka var och en representerar en av Carl Jungs fyra personlighetstyper. Angela Wright upptäckte nämligen att det finns ett starkt samband mellan de olika personlighetstyperna och deras respektive reaktion på olika färgkombinationer. Och det sambandet kan företag dra nytta av, menar Angela Wright; när design eller marknadskommunikation består av färger från samma grupp skapas, hävdar hon, en universell harmoni som förmedlar ett specifikt och mycket kraftfullt emotionellt budskap. Det första steget är alltså att identifiera vilken av de fyra färggrupperna som bäst förmedlar det önskade (underliggande) budskapet.

De fyra grupperna, och deras dominerande karaktärsdrag, kan förenklat beskrivas enligt följande:

GRUPP 1:

Klara, känsliga, varma färger som inte innehåller svart, t.ex. scharlakansröd, korall, persika, påskliljegul, smaragdgrön, himmelsblå, koboltblå och syrenblå.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som lätt, varm, vänlig, ny, ung, livlig, fräsch, ren och optimistisk. Kända personer som kan sammankopplas med gruppen är/var bl.a. Tony Blair och Prinsessan Diana.
Färgerna lämpar sig väl för varumärken som vill förmedla ungdom, glädje och optimism, och i kategorier som t.ex. leksaker, PR-/reklam och resor/fritid. Exempel: Virgin.

GRUPP 2:

Kalla och gråtonade, men känsliga, färger, t.ex. rosenrosa, grapefrukt, salviagrön, duvgrå, Air Force blue och lavendellila.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som elegant, kylig, balanserad, tidlös, dyr, lugnande, ambitiös. Kända personer som kan sammankopplas med gruppen är/var bl.a. Nelson Mandela och Grace Kelly.
Färgerna lämpar sig väl för varumärken som vill förmedla lugn, tidlös elegans och lyx, och i kategorier som t.ex. revisorer/advokater, läkare/sjukvård, statliga myndigheter och lyxvaror/-tjänster. Exempel: Hermès.

GRUPP 3:

Varma, intensiva och eldiga färger som innehåller svart, t.ex. tomatröd, tegelorange, roströd, smörgul, lövgrön, olivgrön, grönblå och aubergine.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som varm och vänlig, traditionell, rejäl, pålitlig, jordnära, miljömedveten. Kända personer som kan kopplas samman med gruppen är bl.a. Bob Geldof och Jennifer Lopez.
Det här färgerna är de vanligast förekommande hos varumärken världen över. De lämpar sig särskilt väl för etablerade företag, gärna med lång historik, och i kategorier som t.ex. varuhus, bygg- och anläggning och idrott/hälsa. Exempel: The Body Shop.

GRUPP 4:

Mycket klara, starka och intesiva färger, t.ex. svart, vit, karmosinröd, magenta, citrongul, jadefärgad, isblå, indigo och violett.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som kompromisslös perfektion, materiella ambitioner, effektivitet, dramatik, raffinemang, modernitet och high-tech. Kända personer som kan kopplas samman med gruppen är: Oprah Winfrey och Sean Connery.
Färgerna används med fördel av utmanar- eller innovationsföretag. Men de lämpar sig också väl för varumärken som vill förmedla kompromisslös kvalitet och kategoriledarskap, och i kategorier som t.ex. teknologi, design och mode. Exempel: BT.

Bland de företag som valt att tillämpa Angela Wrights färgsystem finns Shell, Procter & Gamble, BT, The Body Shop och Lancôme.

Vill du läsa mer om Color Affects System kan du besöka webbsajten colour-affects.co.uk, läsa Angela Wrights egen (mycket korta) sammanfattning eller ladda hem ett whitepaper som jag har skrivit i ämnet (på engelska).

Vill du ifrågasätta teorin, hylla den eller presentera alternativa tankar och teser, tveka inte att kommentera inlägget.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Varumärkets insida – några rader om employee branding

Huvudfokus i varumärkesprojekt är ofta att försöka påverka vad kunderna tänker, tycker och känner. Men vad händer om den egna organisationen inte är övertygad?

I många fall, och särskilt för företag som har direktkontakt med sina kunder, är personalen den enskilt viktigaste varumärkesbäraren. Hur de anställda bemöter och hanterar kunderna har större påverkan på uppfattningen om varumärket än t.ex. annonskampanjerna och webbsajten. Och om de anställda inte agerar i enlighet med vad varumärket står för blir alla andra varumärkesinsatser tämligen meningslösa.

Alltså: Innan du ger järnet för att vinna kundernas hjärtan och hjärnor, se till att du redan vunnit dina anställdas.

Employee branding – vad är det?
Det interna varumärkesarbetet kallas på engelska allt oftare för employee branding, och handlar om hur företagets anställda kan påverka associationerna till varumärket. (Ibland används dock employee branding även för att beskriva de kommunikationsaktiviteter där anställda används för att representera företaget och/eller varumärket.)

employee_branding

Men att påverka hur vuxna människor skall – och inte skall – bete sig är både svårt och känsligt. Det handlar till stor del om psykologi, och kräver mycket mer än en varumärkeshandbok och en PowerPoint-presentation. Eller som Catherine Salway, varumärkesansvarig på Virgin, förklarar det (fritt översatt):

Du kan inte bara säga till människor: Här är det externa varumärket, här är det interna och så här påverkar varumärket hur du skall bete dig på jobbet. Du måste vara försiktig eftersom människor är individer. Beteendet får aldrig bli falskt. Men kan du hålla personalen glad och ge dem utrymme att ta med sig sin egen personlighet till jobbet, då ökar också sannolikheten för att du skall lyckas.

Kommunikationen borde baseras på beteendet – inte tvärt om
Det är m.a.o. lönlöst att bara säga: Här har du en uppsättning ord och vi förväntar oss att du uppträder i enlighet med dem. Du måste förklara varför beteendet är viktigt och visa hur den enskilde individen kan påverka affären. Hur kommer de anställdas beteende att påverka lönsamheten? Hur kommer de att kunna bidra till att företaget blir framgångsrikt?

Låter kanske självklart, men hur ofta görs det? Har du gjort det?

Utgångspunkten för beteendearbetet är företagets eller varumärkets kultur och värderingar (eller kärnvärden om du så vill). Det är dock viktigt att komma ihåg att dessa inte är något som går att påtvinga människor. Folk förändrar inte sitt beteendemönster bara för att du har fått en spännande idé. De är vilka de är och kommer att fortsätta att vara det.

Den rätta frågan är alltså inte: Vilka värderingar skall vi ha? Den rätta frågan är: Vilka värderingar bär vi inom oss idag? Det är de du skall identifiera och sedan kultivera. Och det är de som skall vägleda hur din organisation, din produkt och ditt varumärke skall bete sig.

Framgångsreceptet: Föregå med gott exempel
Den överlägset bästa formen av employee branding är att föregå med gott exempel. Om inte cheferna agerar i enlighet med värderingarna, varför skulle personalen göra det? Och om inte cheferna uppmärksammar och belönar idéer och insatser som ligger i linje med vad varumärket står för, varför bry sig?

Eftersom employee branding handlar om beteende bör också processen handla mer om att agera än att kommunicera. Och den bästa förebilden är alltid VD.

Det lönar sig
Motiverad personal arbetar effektivare och är mer villig att göra det där lilla extra. Och när det sker, kommer också lönsamheten.

Hay Group genomförde en studie för något år sedan bland företag inom serviceindustrin som visar att engagerad personal är upp till 43% mer effektiv. En liknande studie, genomförd av Watson Wyatt år 2000, antyder ännu större effektivitetsvinster. Den visar nämligen att organisationer med hög grad av engagemang, s.k. employee engagement, genererar i genomsnitt 47,6% högre vinst per anställd än organisationer med lågt engagemang.

Watson Wyatt har också visat att det finns ett starkt samband mellan graden av engagemang och förtroendet för företaget och ledningen, s.k. employee trust. Och att företag med högt förtroende i genomsnitt har 186% högre aktieavkastning än företag med lågt förtroende.

Kort sagt: Att vinna de anställdas hjärtan och hjärnor är en bra affär.