Tag Archives: lågkonjunktur

Dags att vakna!

Gästinlägg av Thomas Ahrens

42-15975404

If it doesn’t kill you, it will only make you stronger.

Det klassiska citatet gäller både människor och företag. Lågkonjunkturen, efter en långdragen högkonjunktur, har tvingat åtskilliga företag att tänka om eller lägga ner verksamheten. De som skar guld med täljknivar under högkonjunkturen, och alla som sålde trevlighetsprodukter, har tryckts ut i kylan när de upptäckt att guldet sinar och knivarna var oslipade.

Medvinds-seglar-chefer ersätts av ordningsmän med hårdare nypor. Slagorden ”Tillväxt, Erövra nya marknader, Innovation” har ersatts av ”Lönsamhet, Gräv där du står och Effektivisering”. En nyttig övning för alla företag som under sötesbrödsdagarna lagt på sig för mycket fett, för stora staber och vidlyftiga vanor. Även excesserna i att sko sig själv på företagets bekostnad, som Skandia Liv och AMF står som symbol för, får förhoppningsvis ett slut. När sedan stålbadet är över så står vi med väsentligt mycket starkare företag, med en sund och lönsam affär och en respekt för att pengar måste tjänas in.

Bra så. Smålänningen i mig myser. Men en annan del av mig ryser. Är vi på väg att göra samma fel igen. Gamle Hegels ”Tes-Antites-Syntes” kommer inför mina ögon. Efter årtionden av förutsägbara konjunktursvängningar togs vi på sängen av millennieskifteshypen. Sedan togs vi på sängen igen av en lågkonjunktur som vi inte sett maken till sedan 1930-talet. Tes-Antites. När skall vi vakna upp för att klara av att göra syntesen? När blir ”lönsam tillväxt” det som alla pratar om? När blir den konstart som handlar om att skapa Tidsmonopol, skapa nya marknader och utmana gamla branschsanningar upphöjd till norm? När lämnar balansräkningsexorcisterna och snålvargarna plats för investerande, aggressiva smålänningar som inser att morgondagens marknader ligger i Kina och Indien? När vaknar börsen upp och inser att anorektiska företag må vara lönsamma och effektiva, men de intressanta företagen är de som bygger muskler? När skall pressen börja lyfta fram de goda exemplen som inte bara visar lönsamhet utan också börjat investera och bygga för framtiden?

Eller, hemska tanke, kommer vi att hoppa direkt från antites till en ny tes? 1990-talet gick från fastighetsboom till djup depression och rätt in i den hype som Internet, mobiltelefoner, millennieskifte etc. eldade på. Skall vi göra om den resan igen? Blir det bioteknik eller ett försenat 1930-talsgenombrott som blir startskottet?

Bästa medicinen är nog att vi alla redan nu börjar fila på expansionsstrategier med rubriken ”Uthållig, lönsam tillväxt”.

”Nej, tillväxt är av ondo. Nu är det lönsamhet som gäller!” hör jag någon ropa.

Jo, i en skyddad värld är det så. Men världen är nu en gång för alla transparent och lättillgänglig för alla. Kineser och indier har konkurrensfördelar och västutbildade chefer som vet var de skall leta efter insomnade företag som tror sig sitta säkert på lokala marknader eller inmutade nischer.

Ring, ring! Vakna upp! Höj blicken över den välrensade balansräkningen.

Thomas Ahrens är grundare av och VD för Ahrens Rapid Growth, samt initiativtagare till Tillväxtlistan – en lista över Sveriges uthålliga snabbväxare, som publicerats sedan 1993. Hans mångåriga forskning kring snabbväxande företag gör honom till en av Sveriges mest framstående och välrenommerade auktoriteter inom organisk tillväxt. Thomas har skrivit bl.a. Rebelledaren, Tidsmonopolet och Makten och närigheten, i evighet?.

Mer om reklamens effekt i lågkonjunktur

European Marketing Conference, som arrangeras i Audencia/Nantes den 26-29 maj, kommer professorerna Roger Graham och Kristina Frankenberger att presentera sin studie på reklamens effekt i lågkonjunktur.

beggarsigns01Under fem lågkonjunkturer sedan 1971 har de studerat mer än 3 000 börsnoterade företags intäkter i relation till deras marknadsförings- och reklaminvesteringar. Studien visar att företag som bibehåller eller ökar sina reklaminvesteringar vid lågkonjuktur också ökar sina intäkter. Intäktsökningen håller i sig i upp till tre år, men den största effekten ses under det första året efter lågkonjunkturen. Dessutom visar studien att företag som erbjuder industri- eller konsumentprodukter har mer att vinna på att satsa under lågkonjunktur än serviceföretag.

Forskarna påpekar dock att även om företag som drastiskt minskar sina marknadsförings- och reklaminvesteringar oftast drabbas av omedelbara försäljningstapp, återhämtar sig många redan ett år efter det att konjunkturen har vänt. Därför, menar Graham och Frankenberger, kan företag som helt saknar resurser att bibehålla eller öka sina reklaminvesteringar mycket väl banta sin budget. Graham säger:

Om ett företag balanserar på gränsen till överlevnad, är det inte säkert att risken för undergång ökar om marknadsföringsbudgeten bantas. Men om ett företag har råd, är det sannolikt att marknadsföring och reklam ger dem en betydande konkurrensfördel.

_

Relaterade inlägg: Den som vågar, vinner | Reklamens roll i lågkonjunktur

Den som vågar, vinner

En helt vanlig torsdag i oktober, efter år av exempellös tillväxt, rasade New York-börsen med mer än 6%. Varför det blev så, sa många, berodde främst på att kreditmarknaden inte reglerats och att finanssektorns girighet tillåtits få fritt spelrum.

Året var 1929 och världen stod inför en aldrig tidigare skådad ekonomisk depression.

Parallellerna mellan det som hände i oktober 1929 och det som hände i oktober förra året är många. Och nu, precis som då, kan de flesta marknadsförare och företagare inte göra särskilt mycket mer än att hålla tummarna och hoppas på att deras verksamhet och varumärken överlever turbulensen någorlunda intakta.

Men om det finns finansiella (och politiska) paralleller mellan 1929 och 2008, kanske det går att lära sig något av hur 1929-års företagare gjorde för att klara sig, och rent av frodas, under de – för att citera finansminister Borg – utomordentligt mörka tiderna.

Procter & Gambles dåvarande ordförande, Richard Dupree, ignorerade ägarnas krav på besparingsåtgärder och intensifierade istället företagets marknadsföringsinvesteringar. Och medan konkurrenterna tystnade, annonserade sig Procter & Gamble ur krisen. Redan ett par år senare frodades företaget, och Duprees taktik lade grunden för ett marknadsledarskap som höll i sig resten av århundradet.

Ett annat exempel från 1930-talsdepressionen är FW Woolworth, en av de ursprungliga s.k. five-and-dime-stores. När finansmarknaden lamslogs sålde FW Woolworth delar av sin brittiska verksamhet och använde pengarna till marknadsföring i USA. Företaget blev en av de lysande stjärnorna under depressionsåren.

En kategori som formligen blomstrade under 1930-talet var filmindustrin. Tack vare introduktionen av ljudet, men också för att bolagen införde kostnadsmedveten produktionsplanering samtidigt som de intensifierade marknadsföringen, kunde många filmbolag skörda betydande vinster när människor sökte efter den billigaste formen av verklighetsflykt. Dagens motsvarighet lär finnas i spelindustrin, där företag som Nintendo och Electronic Arts kan göra motsvarande resor.

Utöver dessa tre exempel finns det ett stort antal undersökningar som visar att de företag som vågar (och kan) satsa på att marknadsföra sina varor och tjänster i dåliga tider nästan undantagslöst kommer ut med ett försprång både vad gäller varumärkespreferens och säljmomentum när konjunkturen vänder.

Till exempel analyserade McGraw-Hill Research Laboratory 600 b2b-företag under nedgången 1981-1982. Resultatet visar att de som bibehöll eller intensifierade sina marknadsföringsinsatser under de dåliga tiderna faktiskt fortsatte att växa – inte bara under lågkonjunkturen utan även de följande tre åren. Vid utgången av 1985 hade försäljningsintäkterna för de företag som intensifierat sina marknadsföringsinsatser ökat med 256% jämfört med de företag som dragit in på marknadsföringen. (1)

Ett annat exempel är Meldrum & Fewsmiths sex olika kartläggningar av företag och deras marknadsföring under varje nedgång sedan andra världskriget. Deras studier visar inte bara att företag som bibehåller eller ökar sina marknadsföringssatsningar vid lågkonjunktur säljer mer, utan också att deras vinster generellt blir högre – under recessionen och de två därpå följande åren. (2)

Ett tredje är Management Reviews studie under nedgången 1990-1991. Den visar bl.a. att företag som intensifierade sin marknadsföring, och satsade på att nyanställa personal, kom dubbelt så ofta ur de dåliga åren med ökade marknadsandelar jämfört med andra företag. (3)

Den sistnämnda undersökningen heter f.ö. “Fortune Follows the Brave”. Och de flesta studier som handlar om marknadsföring i lågkonjunktur tyder på att det verkligen är så:

Den som vågar, vinner.

Vill du veta hur, läs mitt tidigare inlägg om reklamens roll i lågkonjunktur och John Quelch utmärkta råd till företag som överlevde den värsta krisen.

_

Relaterat inlägg: Reklamens roll i lågkonjunktur

(1)    Advertising Performance Report 5262, McGraw-Hill Research Laboratory, 1986.
(2)    How Advertising in Recession Periods Affects Sales, American Business Press/Meldrum & Fewsmith, 1979.
(3)    Fortune Follows the Brave, Greenburg, Eric & Rolfe, Management Review, 1993.

Låt inte sjukvården av företag gå före friskvården.

Gästinlägg av Thomas Ahrens

Att rädda företag som Saab m.fl. är hedervärt, om än inte alltid rätt medicin för att bygga Sveriges framtida industristruktur. Sverige måste satsa minst lika mycket på proaktiv företagsfriskvård som att medicinera svaga företag. Tusen företag som växer från tjugo till trettio anställda ger 10 000 nya jobb – och tusen företag som vill, vågar och kan växa vidare. Aptiten kommer när man växer.

De flesta föräldrar vet att om man ger barnen för mycket pengar utan motprestation så tappar de känslan för pengars värde och lär sig kanske aldrig att hantera sin ekonomi. Tänk om AB Sverige kunde få samma insikt på nationellt och regionalt plan? Tänk om man kunde satsa lika mycket pengar på friskvård av företag som på sjukvård, och inte kasta goda pengar efter dåliga? Pengar som räddar jobb, ja, men som också riskerar att bevara företag som inte har uthållig överlevnadskraft – och därmed på sikt är bortkastade.

Tänk om man kunde skapa ett verktyg för att bedöma vilka sjuka företag som i grunden är friska, men som drabbats av ett akut sjukdomstillstånd, och vilka företag som är sjuka av ålderströtthet och istället kan bli grogrund för nya företag?

En tänkvärd parallell: Alla veterinärer vet att sätta in kraftfulla åtgärder för att rädda ett sunt djur till att snabbt bli friskt. Men också att förkorta lidandet för djur som inte kan räddas till ett sunt liv. Maud Olofsson, med sin bakgrund i de värmländska skogarna, borde känna till det. Urban Bäckströms idéer om att säkra storföretagens lån, så att de inte dränerar den svenska marknaden på krediter, är en åtgärd i rätt riktning. Liksom regeringens beslut att satsa på Saminvest. De friska djuren måste ha mat, annars kan de inte växa, eller ens överleva. Det är överlevnadsterapi. Men vi borde ta friskvården till en högre nivå.

growth_
Under parollen “Äntligen lågkonjunktur” har vi på Ahrens Rapid Growth genomfört, och kommer att genomföra, ett antal seminarier runt om i Sverige under 2009. En provocerande paroll för många. Men andra delar vår idé och övertygelse om att när alla andra hukar sig så finns det plats för den som satsar.

Vi lever i en global värld. Det är nu man kan ta position och bygga vindkraftverk i snålblåsten när andra bygger vindskydd. Som Dell gjorde när företaget tredubblade sin marknadsföringsbudget under IT-krisen på 1990-talet.

Några ljusa fakta i det mediala mörkret:

  • 8% arbetslöshet är 92% arbetsfasthet. De flesta har fortfarande jobb, men de köper lite billigare, de handlar på blocket (som kraftigt ökat sin försäljning under 2008), de köper hamburgare istället för att gå på krogen (McDonald’s har haft försäljningsrekord 22 månader i rad).
  • I lågkonjunktur tenderar både familjer och företag att ”tröstäta”. Familjerna tröstäter godis och chips och de spelar. Spelbolagen går bra (Unibet har ökat över 60% på börsen i år). Företagen ”tröstäter” genom att hålla igång personalen genom utbildning, omorganisation, o.dyl.
  • Den svenska valutan har gjort svenska varor mellan 25 och 40 procent billigare ute i världen. Just nu är m.a.o. ett lysande tillfälle att göra inbrytningar i nya länder!
  • Oljepriset har gått ner från 140 till 40 dollar, vilket ritar om kartan för många investeringar – vinnarna och förlorarna från 2008 byter plats.
  • När de stora investeringarna fryser inne, vad händer då? Om man inte köper nya lastbilar, ja då får man väl serva den befintliga flottan. Om du måste ha ett nytt it-system, men SAP-projektet kostar för mycket, ja, då kanske det blir affär med ett mindre system istället.
  • När bankerna inte lånar ut längre finns en öppning för andra kreditgivare. Den som har pengar i kassan kan få den där drömkunden genom att erbjuda bättre kreditvillkor.
  • När alla drar ner på marknadsföringen syns de som vågar satsa bättre. På natten syns även en liten lampa. Nu är det dessutom billigare att annonsera, särskilt i teve.

Listan kan göras lång.

Efter att ha forskat kring fenomenet snabbväxande företag, och sedan levt med dem som konsult i över tjugo år, ser jag ett tydligt mönster: Snabbväxarna är fokuserade och uthålliga. De är som maskrosor som biter sig fast och växer i alla väder. De är vad vi kallar ”möjliglister” – de ser möjligheter i såväl med- som och motgång.

De flesta är internationella och ser till att växa i de länder som vid varje givet tillfälle har bäst tillväxtpotential. De tillämpar ”dynamisk effektivitet” – att lägga ut så mycket som möjligt på underleverantörer och därmed klara både upp- och nedgångar. De har örnkoll på likviditeten och tillämpar “IFK” (Intäkter Före Kostnader) – d.v.s. säkrar ett positivt kassaflöde för att minska beroendet av externa finansiärer.

Det mest intressanta med de snabbväxande företagen är att de är så lika. Det finns en relativt enkel grundstrategi och ett sätt att leda företag som är fjärran från managementkonsulternas sexfältsmatriser och avancerade organisationsscheman. De fokuserar, de söker enkla lösningar och de gör. En snabb analys, tillit till sin intuition och sedan agera och testa medan konkurrenterna sitter hemma och analyserar och tänker stora tankar.

Okay, men vad har nu detta med AB Sveriges friskvård att göra?

En hel del. Jag vill lyfta fram Sveriges snabbväxare som förebilder för att få andra att vilja och våga. (DI:s gasellista samt vår och Affärsvärldens tillväxtlista är två aktiviteter i den riktningen.) Dessutom vill jag att alla regioner startar utvecklingsprogram för vår största nationaltillgång: Alla de tusentals företag som kommit igång men inte vill, vågar eller kan passera den magiska 20-personersgränsen.

Dessa företag behöver förebilder, träning och coachning för att våga och kunna växa. Erfarenheterna från de program som genomförts visar att när de väl börjat växa så fortsätter de.

Starta eget är bra, men de flesta nystartade dör eller stannar på en nivå mellan en och tre anställda. Att hålla Saab under armarna är vällovligt, men tänk så många företag som uppstått i turbulensen efter Pharmacia i Uppsala eller varven i Göteborg. Det gör ont när knoppar brister. Men brister gör de, och växer gör de.

Gislaved har rest sig efter förlusten av den stora gummifabriken, det kan säkert Trollhättan också göra med lite sund friskvårdshjälp.

Så Maud, och ni andra: Starta ett nationellt och regionalt friskvårdsprogram! Det finns kunskaper och verktyg. Satsa på de företag som kan bli ett nytt H&M, Tetra Pak eller EF.

Utgångsläget kunde nämligen inte vara bättre:

  • Det finns en bred förståelse för att framtiden för Sverige är att bygga internationellt konkurrenskraftiga företag, något som f.ö. var vår paradgren under en stor del av 1900-talet.
  • Sverige ligger i framkant inom flera framtidsområden som telecom, offentlig effektiv förvaltning, IT, onlinespel, m.m. Och vi har ett kulturförsprång vad gäller att ta tillvara på människors kompetens och låta folk ta eget ansvar.
  • Vi har en outvecklad potential i alla kvinnor som inte kommer fram. Sverige har rasat till 24:e plats i världen vad gäller kvinnor i högsta ledningen i privatägda företag. På samma sätt har vi många drivna entreprenörer i invandrare som i många fall har stannat på nivån närbutiker och pizzerior.

Vad väntar vi på? Låt oss ta initiativ medan de flesta andra länder hukar!

Thomas Ahrens är grundare av och VD för Ahrens Rapid Growth, samt initiativtagare till Tillväxtlistan – en lista över Sveriges uthålliga snabbväxare, som publicerats sedan 1993. Hans mångåriga forskning kring snabbväxande företag gör honom till en av Sveriges mest framstående och välrenommerade auktoriteter inom organisk tillväxt. Thomas har skrivit bl.a. Rebelledaren, Tidsmonopolet och Makten och närigheten, i evighet?.

Synderna är ute, dygderna är inne

Den ekonomiska kollapsen, lågkonjunkturen, depressionen, eller vad du än vill kalla tillståndet i världen, håller på att förändra konsumtionssamhällets värderingar.

På några få månader har storbanker och finansiella institutioner, liksom anrika företag och nationalklenoder, förvandlats från välskötta, pålitliga och säkra varumärken till vanskötta, lömska och, i vissa fall, hatade dito.hope

Vårt förtroende för dem har, kort sagt, raserats.

Då räcker det inte med hurtfriska, överoptimistiska pr- och reklamkampanjer för att förtroendet skall återupprättas. Lyxen och statusen vi för bara ett halvår sedan såg som något fördelaktigt och eftersträvansvärt, är nu en synd. Glamour har blivit egoism. Och varumärken som representerar lyxen, och som lyckades få oss att tycka att lyx är något nödvändigt, måste sannolikt omvärdera sin varumärkespositionering – från egocentrism till altruism.

Eller som Pierre-Emmanuel Maire, CEO på BrandThinkTank Group, formulerar det:

Är högmod, girighet, vällust, avund, frosseri, vrede och lättja synder igen? Är omdöme, rättvisa, måttfullhet, mod, tro, hopp och medmänsklighet dygder igen?

Det verkar så.

Dygder kan göras till mycket kraftfulla varumärkesassociationer, förutsatt att det är trovärdigt. Lyxmärken kan, som Pierre-Emmanuel Maire föreslår, förflytta fokus från konst till hantverk, från hippt till hållbart och därmed tilltala en växande skara människor som är allt mindre självfokuserade.

På samma sätt borde banker och finansiella institut fokusera på begreppet säkerhet i stället för spekulation, på välfärd i stället för avkastning, på hjälp istället för blankning och på reson istället för risk.

Det blir högst sannolikt en ny kamp om människors medvetande, eftersom det som verkligen betyder något för de flesta av oss håller på att förändras. Och varumärken – vare sig det är en produkt, ett företag, en institution eller ett politiskt parti – som inte tar hänsyn till det, ignorerar också grunden för all varumärkespositionering: Att utgå från det som betyder mest för kunderna.

Synderna är ute. Dygderna är inne.

_

Relaterade inlägg: Förtroendets paradox | Vi får det vi belönar.
Det här inlägget är baserat på Pierre-Emmanuel Maires krönika i AdAge den 10 mars, 2009: Gekko was Wrong: Greed is Bad.

Reklamens roll i lågkonjunktur

Anders Dahlvig, VD för IKEA, berättar i Affärsvärlden om lågkonjunkturens fördelar. Han avslöjar också IKEAs lika enkla som effektiva metod för att tackla sämre tider:

En del av våra konkurrenter är så finansiellt pressade att de försöker ta ut högre priser. Vi fortsätter däremot att sänka priserna, de senaste tio åren har vi sänkt med 20 procent och det fortsätter vi med eftersom konkurrenssituationen kräver det.

Alla företag har dock inte samma förutsättningar som t.ex. IKEA och Nokia att laborera med priset för att attrahera nya och behålla befintliga kunder. (Vilket både de och vi ska vara tacksamma för.) Hur ska då resten av oss göra när efterfrågan sjunker, marknadsföringsmålen blir allt tuffare och budgeten allt snävare?

Här följer tre konkreta tips på en sund och jordnära taktik för marknadskommunikation i lågkonjunktur:

1. Satsa på kommunikation som fokuserar på att ändra beteende, inte attityd.
Det är mycket enklare att ändra ett beteende än att ändra en åsikt eller attityd. Att få människor att köpa en Cheeseburger för 10 kronor är lättare än att få dem att tycka att en Cheeseburger är bra mat att stoppa i sig. Det är förresten ytterst sällsynt att människor prövar en produkt efter att först ha blivit övertygade om att älska varumärket. Det är betydligt mer sannolikt att du får dem att älska varumärket genom att först övertyga dem om att pröva produkten.

Alltså, lägg tills vidare alla insatser som enbart förväntas ge resultat på lång sikt på is. Ge i stället din reklambyrå i uppdrag att kommunicera handfasta skäl till varför din målgrupp ska köpa din produkt här och nu. Se dock till att byrån, i sin iver att skapa säljande reklam, inte äventyrar varumärkets position!

2. Satsa på storkunderna i din kategori.
Det är inte ovanligt att ¼ av kunderna står för ¾ av en kategoris totala omsättning. I lågkonjunktur är det främst dessa kunder du ska fokusera på att vinna över. De brottas också med finansiella utmaningar, vilket bl.a. innebär att de är beredda att ompröva sina vanor och sina leverantörer. Ju sämre ekonomi, desto lägre lojalitet (och vice versa).

Nu är alltså ett ypperligt tillfälle att få dem att testa dig. Identifiera vilka de är, ta reda på exakt vilka problem de brottas med och anpassa din marknadskommunikation därefter. Om du kan formulera ett riktigt bra erbjudande som tilltalar storkunderna kan reklam bli en betydande tillgång för ditt företag under lågkonjunkturen.

3. Satsa på alternativa mediekanaler.
Om möjligt, ompröva din medieplan med utgångspunkt i resonemangen ovan. Är tevereklam, helsidesannonser och dyra trycksaker de mest kostnadseffektiva sätten att nå ut till storkunderna? Eller finns det kanhända mer effektiva kanaler där ditt erbjudande kan spridas snabbare, till fler människor, med högre trovärdighet och till lägre kostnad?

Idag finns en uppsjö alternativ till de traditionella medierna, både i den verkliga världen och på nätet. Det handlar ju trots allt om att aktivera människor, så ställ dig frågan: Var kan jag få fler att bli lockade av mitt erbjudande, till en lägre totalkostnad?

(Läs mer: Undersökningar och exempel från verkligheten.)

_

Relaterade inlägg: Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt? | Du får en krona för 90 öre. Hur många kronor vill du ha? | Marknadsföring i sociala medier

The Economist har tagit fram en statistikspäckad men intressant och välgjord presentation om vikten av att satsa på marknadsföring och reklam i lågkonjunktur, “Advertising on the Edge”, som finns här. Vill du veta mer om alternativa mediekanaler, besök Den Nya Kreativiteten.