Tag Archives: lojalitet

Vet du hur din reklam påverkar dina anställda?

Gästinlägg av Niklas Bondesson och Sara Rosengren

När företag investerar i reklam är målgruppen vanligtvis konsumenter, men en ofta förbisedd effekt är hur befintliga och potentiella anställda påverkas. Här menar vi varken internkommunikation som riktar sig till anställda eller reklam med specifikt syfte att locka nya medarbetare (dvs. det som vanligtvis ryms inom området employer branding), utan den reklam som i huvudsak riktar sig till konsumenter. Och hur den ”spiller över” och påverkar anställda. Detta tycks förvånansvärt nog vara en närmast förbisedd fråga, i praktik såväl som teori.

Praktiskt märks det inte minst i reklam där medarbetare på olika sätt visas vara tråkiga, skämmas för sin arbetsplats eller be om förlåtelse för något de gjort fel.


Konsumentreklamens bortglömda effekt på anställda är anledningen till att vi alldeles nyligen startat upp ett nytt forskningsprojekt med fokus på just detta. I det här blogginlägget vill vi göra skamlös reklam för projektet – och samtidigt presentera två rykande färska, egna studier av hur befintliga respektive potentiella medarbetare kan påverkas av konsumentreklam. Allt i hopp om intressanta reflektioner och uppslag från dig som läser.

Studie 1: befintliga anställda
Den första studien handlar om befintliga anställda, och mer specifikt om anställda på ett företag som kan sägas vara en av Sveriges allra tyngsta reklaminvesterare. Med hjälp av en enkätundersökning kunde vi mäta hur lojala de anställda kände sig mot företaget och i vilken grad de kände sig motiverade att jobba mer än de behöver för att företaget ska nå framgång. Samt hur de trodde att företaget uppfattas av konsumenter, inklusive frågan om de trodde att konsumenter gillar företagets reklam.

Resultaten visade tydligt att de anställda som trodde att konsumenter gillade företagets reklam var betydligt mer lojala och motiverade än de (ganska många anställda) som inte trodde det. Många andra uppfattningar var mindre viktiga, som till exempel huruvida de anställda trodde att företaget uppfattas bidra positivt till samhället eller inte. Visserligen kan vi inte säga något bestämt om kausaliteten ännu, men det råder inget tvivel om att det finns ett samband mellan företagets reklam och de anställdas lojalitet.

Studie 2: potentiella anställda
Den andra studien lägger en första pusselbit när det gäller att förstå hur potentiella anställda påverkas av reklam riktad till konsumenter. Mer specifikt ville vi förstå om människor hellre jobbar på ett företag som gör kreativ reklam än på ett som gör icke kreativ reklam. För detta ändamål designade vi ett traditionellt experiment, med två grupper av ekonomistudenter som försökspersoner.

En mycket välkänd detaljhandelskedja fick agera testobjekt och vi letade fram två printannonser för kedjan: en mindre kreativ och en mer kreativ. Den förstnämnda var en generisk utbudsannons medan den sistnämnda var en mer unik annons som dessutom belönats för kreativitet i en reklamtävling (naturligtvis säkerställde vi också att det fanns en uppfattad skillnad i kreativitet bland studenterna). Den ena gruppen fick först se den mer kreativa annonsen och sedan svara på enkätfrågor om vad de tyckte om annonsen, företaget och framförallt hur sannolikt de skulle söka jobb respektive tacka ja till ett (relevant) jobberbjudande från företaget. Den andra gruppen fick istället se den mindre kreativa annonsen och sedan svara på exakt samma frågor. Själva analysen bestod av att jämföra svaren på frågorna i de båda grupperna för att se om det fanns skillnader som därmed kunde härledas till annonsernas kreativitet. Notera att vi inte frågade rakt ut hur man påverkas av reklamen eller hur viktig reklamen sägs vara för viljan att jobba på företaget ­– sådana frågor är aldrig en bra idé.

Resultatet är otvetydigt: den kreativa reklamen ökar sannolikheten för att de potentiella anställda ska söka jobb på företaget, samt tacka ja till ett erbjudande att jobba för företaget. Dessutom får den kreativa reklamen företaget att framstå som smartare, mer innovativt och bättre på produktutveckling, samt mer generöst när det gäller förmåner och utvecklingsmöjligheter.

Vi vill inte dra alltför stora växlar på våra första och tämligen småskaliga studier, men resultaten pekar på att företag definitivt bör ha i åtanke hur konsumentreklam spiller över och påverkar befintliga och potentiella anställda. Att bara stirra sig blind på konsumentmålgruppen kan uppenbarligen få allvarliga konsekvenser. Risken finns att de egna anställda blir mindre lojala och motiverade, samt att det blir svårare att rekrytera kompetenta och talangfulla medarbetare.


Naturligtvis väcks också en mängd följdfrågor. Vad det är det till exempel för typ av reklam som får de anställda att känna sig stolta, lojala och motiverade att arbeta för sitt företags bästa? Att reklamen ger en positiv bild av de anställda är en intuitiv gissning, men det borde finnas andra aspekter som spelar roll. Kanske hur kreativ eller dyr reklamen uppfattas vara, eller hur effektiv de anställda tror att reklamen är? Och finns det andra reklam-aspekter än kreativitet som lockar människor att jobba på ett företag? Spelar måhända mängden reklam roll, eller hur omtalad företagets reklam är?

Här finns utan tvivel många frågetecken, vilka vi hoppas kunna räta ut framöver.

Avslutningsvis två frågor till dig:

  1. Vad tror du om reklamens effekter på befintliga och potentiella anställda, och
  2. Vilka av ovanstående frågor (eller andra) är mest viktiga att få svar på?

_

Niklas Bondesson (f.d. Persson) är Doktor i Marknadsföring och verksam vid Lund Brand Management Group, Lunds Universitet. Dessutom arbetar Niklas som konsult, specialiserad på varumärkesanalys, i sitt egna företag Substance som har några av Sveriges största varumärken på kundlistan.

Sara Rosengren är Docent i Marknadsföring och verksam vid Centrum för konsumentmarknadsföring (CCM) på Handelshögskolan i Stockholm. Sara har, tillsammans med Henrik Sjödin, skrivit den nyligen utkomna boken ”Reklam: förståelse och förnyelse”.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror

När jag började min reklambana i slutet av 1980-talet funderades, diskuterades och skrevs det en hel del om hur reklam (och annan masskommunikation) egentligen fungerar. Idag diskuteras och skrivs det mest om hur olika mediekanaler fungerar, med fokus på allt som är digitalt och socialt. Och det är kanske inte så konstigt. Reklamens grundläggande principer anser vi oss ha fått rätt så bra kläm på. Vi vet på det stora hela vad som är bra och vad som är dålig reklam.

Men tänk om vi har fel?

I artikeln »The dangers of common sense« konstaterar Les Binet, chef for DDB Matrix, att:

There are fundamental flaws in the assumptions that most marketing people work by.

Artikeln, som publicerats av Warc, baseras på data från nästan 1.000 kampanjer inskickade till IPA Effectiveness Awards. Kampanjerna har analyserats uteslutande med fokus på vad som driver försäljning och vinst, inte vilken reklam som belönats. Resultatet slaktar många av de myter och antaganden om hur reklam fungerar som åtminstone jag fått mig itutat sedan jag började som copywriter på en liten göteborgsbyrå för sisådär 25 år sedan.

Warc har gett mig tillstånd att återge artikeln här på The Brand-Man, men också att låta bloggens läsare ladda hem en PDF av Les Binets originaltext (som egentligen är tillgänglig endast för Warcs medlemmar).

För att förstå vad branschen tycker är bra reklam analyserade Les Binet, tillsammans med Peter Field, hur marknadsförare och reklambyråer brukar planera och utvärdera reklamaktiviteter. Med den insikten som grund skapade Binet och Field »The Common Sense Model«, alltså en slags förklaringsmodell för hur vi tror att reklam fungerar.

Därefter analyserade de vilken reklam som faktiskt fungerar, alltså vilken sorts reklam som korrelerar med positiva affärsresultat.

Slutsatsen var att många av de vanligaste reklamstrategierna var de minst effektiva. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det branschen gör och det som fungerar är olika saker. Faktum är att vart och ett av antagandena i »The Common Sense Model« visade sig vara mer eller mindre felaktigt.

_
Myt #1: Reklam fungerar genom att öka försäljningen
Marknadsförare utgår från att målet med reklam är att på något sätt öka försäljningen. Men Binets och Fields analys visar att säljfokuserad reklam är långt ifrån den effektivaste. Den relativa lönsamheten blir betydligt högre om reklamen istället fokuserar på att öka människors pristolerans. Endast 20% av den reklam som fokuserar på ökad försäljning resulterar i betydande vinstökning, jämfört med 37% för den reklam som fokuserar på priskänslighet.

Utöver »öka försäljning« och »minska priskänslighet« analyserades också reklam med målet att »försvara marknadsandelar« samt »öka marknadsandelar«, vilka i 20% respektive 26% av fallen genererade betydande vinstökning.

Det är alltså, statistiskt sett, nästan dubbelt så lönsamt att göra reklam som minskar människors priskänslighet än att göra reklam som försöker sälja mer. Men ytterst få marknadsförare har fattat det: Endast 4% av de analyserade kampanjerna fokuserade på priskänslighet.

_
Myt #2: Reklam fungerar genom att öka varumärkeslojaliteten
Ett varumärke kan växa på två sätt: Öka penetrationen (nå fler) eller öka lojaliteten. Det sunda förnuftet, och en betydande del av varumärkeslitteraturen, förespråkar det senare framför det förra. Det återspeglas också i den reklam som Les Binet och Peter Field analyserat: Antalet kampanjer som fokuserar på lojalitet är ungefär dubbelt så många som antalet kampanjer som försöker nå fram till nya målgrupper.

Men analysen av vilken reklam som de facto fungerar bäst pekar på det rakt motsatta. Kampanjer med målet att öka penetrationen är tre gånger så effektiva som kampanjer som vill öka lojaliteten. Dessutom: De flesta lojalitetskampanjer som resulterade i stor eller mycket stor vinstökning gjorde det för att de ökade penetrationen, inte för att de ökade kundernas lojalitet.

Att lojalitetskampanjer är ineffektiv reklam kan förklaras med att vi människor sällan är benägna att ifrågasätta vår varumärkeslojalitet. Att de är så pass vanliga kan förklaras med att den finansiella logiken bakom lojalitetshöjande reklam är klanderfri. Den här paradoxen belyser Les Binet mycket träffande i sin artikel:

If you could increase brand loyalty, then you would indeed make a lot of money. But that’s a bit like saying that you would make a lot of money if you could turn lead into gold. It’s true, but it’s not a very practical strategy.

_
Myt #3: Kännedom och image är nycklarna till ett starkt varumärke
Enligt analysen är kännedom – »brand awareness« – och image de KPI:er som oftast mäts av marknadsförare och reklambyråer. Och visst finns det en korrelation mellan kännedom om ett varumärke samt vad vi tycker och tänker om det och positiva affärsresultat. Men sambandet är svagt. Det är faktiskt så svagt att av alla varumärkesmätetal som finns har kännedom och image den svagaste kopplingen till effektivitet.

Den starkaste kopplingen är »fame«.

Ett varumärkes berömmelse, ryktbarhet, kändisskap är så mycket mer än bara kännedom och image. Kändisskap har varumärket uppnått när människor aktivt tänker på det och tycker om att tala om det; när varumärket har blivit en del av människors liv och därmed av vår kultur.

Binets och Fields analys visar att »fame« är en nyckelfaktor för ökad lönsamhet, och särskilt om kändisskapet genererar »word of mouth«. I varje enskilt mätområde genererar kampanjer som får människor att tala om varumärket överlägset bättre affärsresultat än all annan slags reklam – de är uppemot dubbelt så lönsamma. Och skälet till att de är så lönsamma är att den sortens reklam verkar minska människors priskänslighet.

Vi betalar helt enkelt mer för de varumärken vi snackar om.

_
Myt #4: Reklam fungerar genom att kommunicera ett relevant budskap
Den här myten verkar vara den mest utbredda men också den mest felaktiga. Det är myten om det relevanta budskapet som får oss som arbetar med marknadsföring och reklam att göra vårt största misstag.

Analysen visar nämligen, i motsats till hur de flesta kampanjer utformas, att den mest effektiva reklamen inte har något som helst varumärkesrelaterat budskap. Reklam vars innehåll enbart syftar till att väcka känslor visar sig vara dubbelt så lönsam som reklam med någon form av rationellt erbjudande. Och ju mer det emotionella får råda över det rationella, desto mer lönsam verkar reklamen vara.

Konklusionen är kanhända att det är känslorna som är budskapet, inte budskapet i sig. Och att reklam kanske inte alls är lämpat för att sprida idéer, men väl för att väcka känslor.

Kort sagt, reklam verkar inte påverka oss främst genom att få oss att tänka utan genom att få oss att känna.

_
Myt #5: Reklam måste väcka uppmärksamhet för att fungera
Det låter logiskt att reklam, för att fungera överhuvudtaget, först måste locka till sig uppmärksamhet. (Den logiken ligger bakom det lika vanligt förekommande som värdelösa OBS-värdet.)

Och även här finns en viss korrelation till affärsresultat. Och även här är sambandet minst sagt svagt. Att reklamen väcker uppmärksamhet, att den kommunicerar och att den övertygar har ytterst lite att göra med hur effektiv den är.

Det som enligt IPA-databasen istället påverkar lönsamheten mest är i vilken grad människor gillar reklamen. Den slutsatsen ligger helt i linje med forskning genomförd av bl.a. Advertising Research Foundation (Eagleson & Rossiter, 1994) och Michael F Cramphorn (Cramphorns »The Gear Model« har Dan Landin skrivit om här på The Brand-Man).

Cramphorn konstaterar bl.a. att den mest effektiva reklamen är den som bäst stärker människors känsla av relation till varumärket, vilket i sin tur skapas genom reklamens »watchability« (sevärdhet).

Bra reklam verkar m.a.o. inte handla om att locka till sig människors odelade uppmärksamhet utan kort och gott om att skapa en skön känsla.

 

_
Allt du vet om reklam är fel
Det ser alltså ut som om det mesta vi tror oss veta om hur reklam fungerar är fel. Eller så är Les Binets och Peter Fields analys är galen (alternativt att det finns allvarliga brister i datat som de analyserat).

Men oavsett om du väljer att tro på deras analys eller inte, är det inte fel att fundera över hur du vet det du tror dig veta om reklam. Är det på basis av kloka teorier och snygga modeller? Eller baserar du din kunskap på att du faktiskt mätt din reklam – kopplat till vad som faktiskt driver försäljning och generar vinst, inte till hur mycket reklamen syns, i vilken utsträckning den förstås eller hur många som kommer ihåg den?

Som avslutning vill jag visa Binets och Fields analys av förtester, som antyder att reklam som inte testats är betydligt mer effektiv än den som testats. Kanske för att tester stimulerar rationalitet och därmed minskar utrymmet för känslor i reklamen?

Reklam skapas med kreativitet.

Och den bästa reklamen, har vi nu fått lära oss, är inte den reklam som vi oftast skapar.

_
Not. Les Binet och Peter Field har skrivit boken »Marketing in the Era of Accountability«. Les Binet är chef för DDB Matrix och har arbetat med varumärken som Unilever, Heinz, Nestlé, Volkswagen, Kraft, Sony, AXA and Anheuser Busch. Peter Fields har under många år basat över planningavdelningarna på både Bates och Grey, men är idag fristående konsult och rådgivare. Han ansvarade för arbetet med att skapa IPA:s reklam-databank.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Affärens två paradoxer

Favorit i Repris 30 | Publicerade den 12 och 14 maj 2009 | 7 kommentarer | 3 kommentarer

När du köper, köper du en produkt eller köper du en leverantör?

Skillnaden kan kanske tyckas vara semantisk, men det är den inte. I det första fallet köper du på basis av objektiva fakta. Du jämför rationellt olika produkter och väljer den produkt som du bedömer erbjuder mest värde för pengarna. I det andra fallet köper du på basis av subjektiva uppfattningar. Du känner efter vilken leverantör du har mest förtroende för och väljer den som du bedömer är mest motiverad och kapabel att göra allt för att du skall bli nöjd.

Låt mig få ge ett exempel, genom att återge en sann berättelse i vilken objektiva fakta och subjektiva uppfattningar ställs mot varandra.

En slipad säljare söker vård för smärtor i sitt knä. Han träffar tre ortopeder som alla säger att han behöver en omfattande knäoperation. Men ortoped nummer fyra säger att problemet inte är knäet, utan en nerv i höften som kommit i kläm. Ortoped nummer fyra är dock inte en höftspecialist, men han rekommenderar en ung kollega som är det.

Den unge höftspecialisten bekräftar den fjärde ortopedens diagnos. Smärtorna är ett höftproblem och inte ett knäproblem, som de tre första, äldre och mer välrenommerade ortopederna hävdat. Han är f.ö. den ende som tar röntgenbilder, vilket innebär att han också kan bevisa sin diagnos.

Problemet är dock att den unge specialisten inte förmår att se patienten i ögonen. Den slipade säljaren har inga problem med specialistens ålder, men det faktum att de inte får ögonkontakt gör honom obekväm. ”Om en säljare eller köpare inte kan se den andre i ögonen är det svårt att lita på honom” tänker den slipade säljaren.
– Hallå, jag är här! Se mig i ögonen när du talar med mig, säger säljaren.
– O, förlåt, säger specialisten. Inte alls min mening, men jag är en aning förvirrad ibland. Inget att oroa sig för.

Men det är precis vad säljaren gör. Han har helt enkelt svårt att känna förtroende för specialisten.

Alltså går han tillbaka till specialistens chef, ortoped nummer fyra, och säger att han tycker att höftspecialisten är för ung och att han hellre vill bli undersökt av någon med mer erfarenhet.

När säljaren kommer hem berättar han för sin fru om sin upplevelse. Hon frågar spontant:
– Men du hade ju inga problem med specialistens ålder, det var ögonkontakten och förtroendet det handlade om. Varför sa du inte sanningen?
– Näe, jag ville inte förstöra en lovande ung läkares karriär, svarar säljaren. Jag drog helt enkelt till med en vit lögn – en godtagbar ursäkt.

Och så här tror jag att det är i snart sagt alla sammanhang när beslutet har någon form av bestående betydelse för köparen. Alltså att vi köper på emotionella grunder, och på basis av förtroendet för säljaren (personen eller varumärket), men att vi motiverar köpet – eller icke-köpet – med ett godtagbart, rationellt argument.

Säljare tror kanske att kunder baserar sina beslut på fakta, kunskap och expertis. Så är det alltså inte. Vi köper med hjärtat, men motiverar med hjärnan.

Eller som neurologen Donald Calne har uttryckt det:

Reason leads to conclusions, emotion leads to action.

Så vad är det då som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare?

“Bra produkter och konkurrenskraftiga priser” är ett svar som jag ofta får höra från säljare. “Då är det lätt att sälja”, säger de. “Försök själv att sälja något som kostar mer än konkurrerande produkter, men som inte presterar särskilt mycket bättre!”

Det finns en utbredd uppfattning om att “mer” är mer och att “bättre” är bättre, eftersom målet med att sälja allmänt anses vara att komma till avslut. Och ju mer en säljare kan erbjuda, och ju bättre erbjudandet är, desto större är chanserna att komma till avslut.

Men för säljare vars mål är avslutet kommer köparens mål alltid i andra hand. Produkten och dess egenskaper sätts främst, inte köparens behov och önskemål. Köparen blir m.a.o. enbart ett medel för säljaren att nå sitt mål.

“Ja, och..?” tänker du kanske.

Ja, och det är inte det bästa sättet att vare sig sälja eller att skapa lojala och lönsamma kunder. Det är inte ens ett bra sätt.

Och det är här riktigt bra säljare skiljer sig från alla andra. Deras mål är nämligen inte att sälja. Deras mål är att hjälpa kunden. Avslutet är endast en biprodukt.

Den här skillnaden i förhållningssätt är inte filosofisk, den är direkt avgörande för hur köparen uppfattar sin roll i affärsrelationen. Så fort jag som kund känner att du som säljare är beredd att alltid sätta mina behov och önskemål före dina egna skapas förtroende. Och när jag har förtroende för dig, köper jag från dig. Och jag köper från dig om och om och om igen – så länge du gör dig förtjänt av mitt förtroende.

Jag blir en lojal och lönsam kund.

Vilket leder oss till affärens två paradoxer:

  1. Vi köper inte det som säljaren säljer. (Vi köper säljaren.)
  2. Riktigt framgångsrika säljare försöker inte sälja. (De gör allt för att hjälpa sina kunder.)

Avslutningsvis: Det var förresten ett höftproblem som den slipade säljaren led av, inte ett knäproblem. Den unge specialisten hade alltså rätt.

Men att vara den som har rätt är överskattat. Det som räknas är rätten att bli betraktad som den som har rätt.

Den rätten stavas förtroende. Och just förtroendet för säljaren utgör grunden för alla andra skäl till varför vi köper från en viss leverantör – och varför vi inte köper från någon annan.

Vill du veta hur du förtjänar andras förtroende, läs om Förtroendets paradox.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Försäljningens paradox

death_of_a_salesmanOavsett om det handlar om bilar, mobilnät eller konsulttjänster: Vad gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare?

En produkt med bra egenskaper och konkurrenskraftigt pris, skulle många säljare kanske hävda. Det finns nämligen en utbredd uppfattning om att “mer” är mer och att “bättre” är bättre, eftersom målet med att sälja anses vara att komma till avslut. Och ju mer en säljare kan erbjuda, och ju bättre erbjudandet är, desto större är chanserna att komma till avslut. Men för säljare vars mål är avslutet kommer kundens mål per definition alltid i andra hand. Produkten och dess egenskaper sätts främst, inte kundens behov och önskemål. Kunden blir m.a.o. enbart ett medel för säljaren att nå sitt mål.

Ja, och..? Tänker du kanske.

Ja, och det är inte det bästa sättet att skapa lojala och lönsamma kunder. Det är inte ens ett bra sätt.

Och det är här riktigt bra säljare skiljer sig från alla andra. Deras mål är nämligen inte att sälja, det är att hjälpa kunden. Avslutet är endast en biprodukt.

Den här skillnaden i förhållningssätt är inte filosofisk, den är direkt avgörande för hur kunden uppfattar sin roll i affärsrelationen. Så fort jag som kund känner att du som säljare är beredd att alltid sätta mina behov och önskemål före dina egna skapas förtroende. Och när jag har förtroende för dig, köper jag från dig. Och jag köper från dig om och om och om igen, så länge du förtjänar mitt förtroende.

Jag blir, kort sagt, en lojal och lönsam kund.

Vilket leder oss till försäljningens paradox: Riktigt framgångsrika säljare är framgångsrika eftersom de inte försöker sälja.

Men de gör allt för att hjälpa sina kunder.

_

Relaterade inlägg: Förtroendets paradox | Den viktigaste marknadsföringsstrategin
Tack till Charles H. Green för underlaget till det här inlägget.

Fröken Varumärke utsedd

Idag presenterar Veckans Affärer en varumärkesundersökning under rubriken ”Här är krisens vinnare”. Undersökningen, som gjorts i samarbete med utmärkta varumärkesbyrån Rewir, sägs ge svar på dels vilka varumärken som är de mest beundrade och inspirerande, dels vilka som anses ha stärkts respektive försvagats av krisen.

Det är kul läsning. Men tyvärr en missvisande mätning, dessutom presenterad under en minst sagt överambitiös rubrik.

Frågorna var nämligen helt öppna; till exempel: Vilket varumärke beundrar du mest?

Den som svarar hugger således till med ett varumärke som hon eller han har högt i medvetandet, varför det endast är de mest kända varumärkena som jämförs. Och därmed blir undersökningen tyvärr bara ännu en kändismätning (vilket också resultatet bekräftar).

Jag tror nämligen inte att det är just dessa varumärken som egentligen är de mest beundrade och inspirerande. Det finns många varumärken som inte dyker upp i huvudet spontant, men som är högt beundrade i sina respektive kategorier. Jag skulle gissa att Fjällräven är ett sådant exempel. Absolut Vodka, Odd Molly och Spotify likaså. Och inom business-to-business finns många fler.

Ännu mer tvivlar jag på att undersökningen ger svar på krisens verkliga vinnare och förlorare. Just de frågorna är nämligen ytterst svåra att svara på ur ett strikt varumärkesperspektiv.

Ett starkt varumärke kännetecknas av hög preferens och lojalitet bortom det rationella. Om ett varumärke är allmänt välkänt och beundrat har alltså mycket litet, eller inget, att göra med om det de facto bidrar till att generera fler kunder, sälja fler produkter eller motivera ett högre pris.

Och det är dessa faktorer som skiljer vinnare från förlorare. (Läs mer här.)

Vilket varumärke är då det mest beundrade enligt VA:s och Rewirs undersökning? Överlägset IKEA, så klart. Följt av Coca-Cola, Apple, Volvo och Arla.

_
Jag har f.ö. också genomfört en (totalt ovetenskaplig) popularitetsmätning. I ett tidigare inlägg ställde jag frågan “Vilka varumärken tror du är mest älskade?”. Den listan toppas också av IKEA,  följt av Absolut, Fjällräven, H&M och Odd Molly. (Läs mer här och här.)

_

Relaterat inlägg: Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

Förtroendets paradox

Under flera år har många hundra människor gjort sitt yttersta för att skapa en positiv bild av AMF, SEB och Skandia Liv.

Och på bara några dagar har en knapp handfull människors handlingar och uttalanden raserat det mesta av kundernas, de anställdas och allmänhetens uppfattning om dessa varumärkens trovärdighet, pålitlighet och integritet.

Att bygga ett förtroende tar tid. Att rasera det går blixtsnabbt.

Det handlar om förtroende för varumärket. Eller, som det heter på engelska, Brand Trust.

En oxymoron?
Förtroende är något som uppstår mellan människor och oftast genom en direkt eller indirekt dialog. Den direkta dialogen sker mellan två individer, t.ex. vid en säljpresentation eller ett telefonsamtal. Den indirekta sker bl.a. via tidningar och teve, vilket innebär att parternas budskap tolkas och, i vissa fall, omformuleras eller förvrängs. Men oavsett hur ett meddelande når mottagaren är det hennes tolkning som avgör huruvida hon känner förtroende för avsändaren eller inte.

brand_babyVarumärkesutveckling är något som huvudsakligen handlar om människors relation till en vara, tjänst, ett företag eller en institution. Alltså kan begreppet Brand Trust vid första anblicken låta som en oxymoron, en självmotsägelse. (Till och med inom personal branding handlar det ju om att, genom paketering och produktifiering, avpersonifiera en individ.)

Men bara för att varumärkesutveckling inte handlar om en relation mellan två människor, innebär det inte att ett varumärke saknar förmågan att skapa förtroende – tvärt om. Oavsett bransch är de mest framgångsrika varumärkena också de som människor litar mest på. Det är varumärken som håller vad de lovar – eller rättare sagt, det är varumärken som har lärt sig att lova vad de kan hålla.

Det är nämligen själva hemligheten bakom framgången. När människor känner ett förtroende som sträcker sig bortom det förnuftiga, blir de också lojala bortom det rationella. Därmed blir de mer toleranta för eventuella fel och brister, de upphör att (åtminstone emotionellt) göra jämförelser med konkurrerande varumärken och de rekommenderar varumärket oftare och mer entusiastiskt.

Att skapa förtroende
För att människor skall ha ett stort förtroende för ett varumärke måste de också ha ett stort förtroende för de människor som företräder varumärket. Därför måste t.ex. de idrottsmän och -kvinnor som representerar ett varumärke sköta sig. Samma gäller ägare, ledning och anställda. Och ju högre upp i organisationen en person är, desto större inverkan får hon eller han på varumärkesförtroendet.

Vad är då det bästa sättet att skapa förtroende? Är det kanske att framstå som kompetent, att vara en duktig kommunikatör, ha bra referenser, att vara empatisk eller är det kanske att se riktigt bra ut?

I boken The Trusted Advisor, av David H. Maister m.fl., föreslås en tämligen enkel ekvation, The Trust Equation:

Utskrift_
Förtroende (F) är alltså summan av trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet (I), delat med självfokusering (S).

Trovärdighet har att göra med det vi säger. ”Jag litar på det hon säger om upphovsrättslagen, hon har hög trovärdighet inom det området”.

Pålitlighet relaterar till det vi gör. ”Om han säger att han kommer att leverera rapporten i morgon bitti litar jag på att han också gör det”.

Och intimitet handlar om den känsla av trygghet och säkerhet vi känner när vi anförtror någon med något. ”Jag kan överlämna den här informationen till henne, eftersom jag litar på att hon inte kommer att sprida den vidare”.

Men den i särklass viktigaste parametern för att skapa förtroende är, enligt förtroendeekvationen, att minska sin självfokusering.

Det finns två slags självfokusering. Den första är egoism – en känsla som uppstår hos motparten och som handlar om att det du säger och gör upplevs vara enbart för din egen skull. Det är den känslan som får kunder och anställda att rasa när bolagsledningen belönas med lönepåslag samtidigt som verksamheten går uruselt. Den andra och betydligt vanligare formen av självfokusering är att bedöma andras handlingar enbart på basis av hur de påverkar en själv, att konstant oroa sig för hur andra uppfattar en, samt en allmän ovilja att ändra på invanda beteenden. Det är den sortens självfokusering som gör att många storföretag och institutioner inte är kapabla att lösa livets alla små problem, samtidigt som de saknar förmågan att ha riktigt stora visioner.

Och när företag och institutioner inte hör och agerar på våra små vardagliga problem, eller när de agerar på ett sätt som alla vi andra anser är omoraliskt eller oetiskt, förlorar vi förtroendet för dem.

Förtroende är inte något man får. Det är något man förtjänar.

Det bästa sättet att förtjäna förtroende är alltså att lyssna på andra. På deras behov, önskemål, problem och utmaningar. Att göra saker för andra. Att få människor att bli nyfikna. Att inte försöka kontrollera människor eller situationer. Att erkänna att man inte alltid kan erbjuda den bästa lösningen. Att rekommendera en konkurrent om det är bättre för kunden. Att lova det man kan hålla, att kunna det man säger sig behärska och att verkligen fokusera på dem man säger sig ha i fokus.

Vilket leder oss till förtroendets paradox: Det bästa sättet att få människor att lita på dig är att inte försöka få människor att lita på dig.

__

Relaterade inlägg: Vi får det vi belönar | Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet

Det gäller att bli älskad först

Al Ries ställde i senaste numret av AdAge frågan ”What’s Love Got to Do With It?”, och syftade på att ”kärlek” kommit att bli en allt vanligare ingrediens i varumärkesstrategier.

Svaret på hans fråga är förstås: Väldigt mycket.

Som jag skrev i inlägget Lovemarks och business-to-business innebär kärleken till ett varumärke bl.a. att kunderna blir mer lojala, mer överseende med eventuella brister och misstag, samt att de rekommenderar varumärket såväl oftare som mer entusiastiskt.

I sin krönika gör Al också en underbar liknelse mellan att bli förälskad i en annan människa och kärleken till ett varumärke. Jag har tagit mig friheten att översätta den och korta ner den en aning.

Anta att en ung person blir förälskad och gifter sig. Anta sedan att samma person nästkommande år möter någon som ser bättre ut, är rikare och roligare att umgås med. Bingo! Hon byter ut genast ut sin äkta hälft.

Eller inte. Det som är överraskande är inte att ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Det överraskande är att ungefär hälften av äktenskapen inte leder till skilsmässa.

Att bli förälskad i en person är en emotion vars konsekvenser kan hålla i åratal. Dessutom brukar inte människor bli förälskade en andra gång utan att först ha slutat älska den första kärleken.

Att bli förälskad i ett varumärke har liknande konsekvenser. Bara för att man råkar upptäcka ett ”bättre” varumärke innebär det inte per automatik att man är beredd att byta. Pepsi kanske smakar bättre än Coke, med de flesta har en gång blivit förälskade i Coke och har inte som avsikt att lämna varumärket.

herbie_the_love_bugMänniskor har i alla tider blivit förälskade i varumärken. Se bara på Volkswagens historia. Det var den första småbilen. Folk blev bokstavligen kära i den. Disney gjorde t.o.m. en film om den: Herbie, the Love Bug.

Och så har vi McDonald’s. Den första hamburgarrestaurangen. ”I’m lovin’ it” funkar för McDonald’s, men skulle sannolikt inte fungera för Burger King. Att det är så, hävdar Al Ries, beror dock inte på att kärlek är en kraftfull marknadsföringsstrategi, utan helt enkelt på vilket varumärke kunderna kände till först.

Här håller jag inte med.

Jag menar att det beror på vilket varumärke kunderna älskade först. Det fanns t.ex. många andra persondatorer före Apple, liksom det fanns många mobiltelefoner före iPhone, men ingen annan lyckades samla en stor skara så hängivna anhängare. Och trots att Ford var den första serietillverkade bilen, är väl knappast Ford ett bilmärke som älskas. Det finns så klart fler exempel. Kevin Roberts, som myntade begreppet lovemarks, presenterar en lång lista på varumärken som älskas (du hittar den här). Långt ifrån alla var först i sin kategori.

Därefter är Al och jag överens igen. För visst är det så att om man är riktigt förälskad i en annan person blockeras intresset för att hitta någon annan att älska. Det samma gäller varumärken. Har man väl blivit förälskad i ett varumärke blockeras intresset för att hitta ett annat varumärke i samma kategori. Man upphör helt enkelt med att jämföra det varumärke man älskar med konkurrerande varumärken.

Därför är det viktigt för marknadsförare att inte missrikta sina budskap. Om du inte är det ledande varumärket kommer det mesta du säger att ignoreras. Kunden tänker helt enkelt: Jag är ju redan förälskad i ett varumärke, och det är inte i ditt. Men ge inte upp. Ungefär hälften av alla äktenskap spricker. Om du visar respekt för den du uppvaktar, om du är lyhörd för kundens önskemål och om du har tålamod, kan det mycket väl bli du som får dejta när det väl blir dags.

Och om du är det ledande varumärket skall du se till att odla kärleken, inte ta den för given. Glöm inte att de som älskar dig gör det för att du är den du är. Få inte för dig att marknadsföringskriget är ett reklamkrig. Det handlar inte om finurliga budskap, det handlar om relationer; att oavbrutet odla kundernas övertygelse om att det är med ditt varumärke de vill dela sin framtid.

Kärlek som ingrediens i varumärkesstrategier handlar nämligen inte om vem som har de bästa annonserna. Det handlar om något betydligt enklare. Och svårare.

Det handlar, enligt mig, om att bli älskad först.

_

Vilka av följande varumärken anser du är älskade?

[poll id=”3″]

(Läs även mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg: Lovemarks and B2B branding.)

Lovemarks och business-to-business

Kevin Roberts, CEO på Saatchi & Saatchi, etablerade begreppet ”lovemarks” som etikett på de varumärken som inte bara beundras, utan som älskas av sina kunder:

The powerful emotional attraction of lovemarks is what produces Loyalty Beyond Reason. […] It is the sort of love that can forgive lapses and understand failures.

Vitsen med att uppnå lovemark-status är alltså att kunderna (eller anhängarna) blir betydligt mer lojala, mer toleranta för fel och brister, samt att varumärket rekommenderas för andra både oftare och mer entusiastiskt.

Inom konsumentmarknadsföring är lojalitet bortom det förnuftiga egentligen inget konstigt. Många riktigt framgångsrika konsumentvarumärken är typiska lovemarks.

Men inom business-to-business, b2b, uppstår i många branscher en inbyggd motsättning. Så snart ett företag/varumärke blir marknadsledare (vilket ju bl.a. kräver hög grad av lojalitet) blir kunderna mindre benägna att älska det. Den enkla orsaken är att marknadsledare ofta kan ta ut ett premium på priset, samt att deras blotta storlek gör att de kan upplevas som aningen för arroganta och självsäkra.

Eftersom ordet ”love” antyder en uteslutande varm och positiv känsla kan det alltså vara svårt att betrakta flertalet marknadsledare inom b2b som just älskade. Däremot är dessa varumärken allt som oftast högt respekterade, samt upplevs som mer pålitliga och trovärdiga än majoriteten av konkurrenterna.

Kan då lovemarks över huvud taget tillämpas på b2b-företag?

En examensuppsats från Lunds Universitet (The Potential of B2B Lovemarks, juni 2008) kom fram till att lovemarks absolut kan tillämpas även inom b2b, men att definitionen behöver modifieras.

Modifierad "Customer-Based Brand Equtiy"-modell (CBBE, Keller, 2002 & Kotler/Pfoertsch, 2006)
Modifierad "Customer-Based Brand Equtiy"-modell (CBBE, Keller, 2002 & Kotler/Pfoertsch, 2006)

Om vi med lovemarks inte nödvändigtvis behöver mena ”villkorslös, passionerad kärlek” utan i stället definierar det som ”varumärken som skapar lojalitet bortom rationella argument”, kan vi hitta ett antal möjliga exempel på b2b-lovemarks.

Här är mina fem kandidater:

Bluetooth (teknologi)
Har samlat fler än 10 000 företag att enas kring en teknologistandard, och gått från 1 till nästan 3 miljarder skeppade produkter på mindre än 10 år.

DeWalt (verktyg)
Handverktyg väljs ofta mer på basis av varumärkespreferens än produktfördelar. I många byggbolag finns t.o.m. en outtalad märkespreferens-kultur.

McKinsey & Co (konsultation)
Du litar på dem. Punkt. Företagsledningar fattar avgörande strategiska beslut baserat på McKinseys rekommendationer.

Scania (latsbilar)
Åkerier, och särskilt lastbilschaufförer, tenderar att ha mycket starka preferenser beträffande val av varumärke.

Tenon (revision/redovisning)
Har blivit framröstat som det bästa b2b-varumärket i Storbritannien, före företag som Accenture, HP och Cisco. Har målmedvetet satsat på nära och mer personliga partnerskap med sina kunder.

Komplettera gärna listan med fler exempel. Eller såga argumentationen om du har en annan åsikt.

(Examensuppsatsen kan laddas ner här. På Pyramids B2B-blogg har jag skrivit ett längre inlägg om lovemarks inom business-to-business. Inlägget är på engelska och finns här.)